房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)課件

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)2014年9月1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)2014年9月1基本知識(shí)2基本知識(shí)2基本概念房地產(chǎn)（亦稱(chēng)“不動(dòng)產(chǎn)”）房產(chǎn)地產(chǎn)房屋及其權(quán)利的總稱(chēng)土地及其權(quán)利的總稱(chēng)3基本概念房地產(chǎn)房產(chǎn)地產(chǎn)房屋及其權(quán)利的總稱(chēng)土地及其權(quán)利的總稱(chēng)3土地分類(lèi)1、生地：是指完成土地征用，未經(jīng)開(kāi)發(fā)、不可直接作為建筑用地的農(nóng)用地或荒地等土地。2、熟地：指已具備一定的供水、排水、供電、通訊、通氣、道路等基礎(chǔ)設(shè)施條件和完成地上建筑物、構(gòu)筑物動(dòng)拆遷的形成建設(shè)用地條件的土地。也就是我們常說(shuō)的——（1）三通一平：通水、通電、通路，平整土地（2）五通一平：通水、通電、通路、通訊、通氣，平整土地（3）七通一平：通水、通電、通路、通訊、通熱力（暖氣）、通天燃?xì)饣蛎簹?，平整土?土地分類(lèi)1、生地：是指完成土地征用，未經(jīng)開(kāi)發(fā)、不可直接作為建市場(chǎng)分類(lèi)房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)：房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)又稱(chēng)土地市場(chǎng)，是指國(guó)家國(guó)有土地使用權(quán)出讓給房地產(chǎn)發(fā)展商的過(guò)程。房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)實(shí)行國(guó)家壟斷。政府通過(guò)對(duì)土地供應(yīng)量的調(diào)節(jié)，起到調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的作用。房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)：房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)又稱(chēng)增量市場(chǎng)，是指新建商品房的買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)。房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)的主體是住宅發(fā)展商、建造商和購(gòu)房居民。房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)：房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)又稱(chēng)存量房市場(chǎng)，一般指舊房租賃和二手房買(mǎi)賣(mài)。房地產(chǎn)物業(yè)在經(jīng)過(guò)第一次買(mǎi)賣(mài)后的再次轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑢儆诜康禺a(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)范疇。土地市場(chǎng)新房市場(chǎng)二手房市場(chǎng)5市場(chǎng)分類(lèi)房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)：房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)又稱(chēng)土地市場(chǎng)，是指國(guó)家房產(chǎn)分類(lèi)使用年限住宅用地70年工業(yè)用地50年科教文衛(wèi)用地50年商旅娛用地40年綜合或其他用地50年物業(yè)類(lèi)型居住物業(yè)住宅公寓別墅度假村非居住物業(yè)商業(yè)寫(xiě)字樓商鋪工業(yè)科教文衛(wèi)其他混合物業(yè)6房產(chǎn)分類(lèi)使用年限物業(yè)類(lèi)型居住物業(yè)住宅公寓別墅度假村非居住物業(yè)專(zhuān)有名詞

占地面積：建筑物所占有或使用的土地水平投影面積，或指地塊總面積。

建筑面積：亦稱(chēng)建筑展開(kāi)面積，指建筑物長(zhǎng)度、寬度的外包尺寸的乘積再乘以層數(shù)。

容積率：居住建筑總面積（平方米）／居住建筑用地面積（平方米）。

建筑密度：居住建筑基底面積／居住建筑用地面積X100％。

綠地率：在建設(shè)用地范圍內(nèi)各類(lèi)綠地面積之和與建設(shè)用地面積的比率（%）。綠地面積的計(jì)算不包括屋頂、天臺(tái)和垂直綠化。

綠化覆蓋率：在建設(shè)用地范圍內(nèi)全部綠化種植物水平投影面積之和與建設(shè)用地面積的比率（%）。7專(zhuān)有名詞占地面積：建筑物所占有或使用的土地水平投影面積，或房地產(chǎn)策劃流程8房地產(chǎn)策劃流程8什么是策劃？廣告策劃、大型演藝策劃、商品促銷(xiāo)策劃、世博會(huì)策劃……策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來(lái)的事物的，也就是說(shuō)，策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡度未來(lái)可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。亦即策劃是預(yù)先決定做什么、何時(shí)做、如何做、誰(shuí)來(lái)做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來(lái)我們要經(jīng)過(guò)之處?！绹?guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編撰委員會(huì)

策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行謀劃。策劃具有明確的目的性。策劃可以比較與選擇方案。策劃是按特定程序運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)工程。9什么是策劃？廣告策劃、大型演藝策劃、商品促銷(xiāo)策劃、世博會(huì)策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃就是從開(kāi)發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過(guò)程的策劃。

中國(guó)的房地產(chǎn)策劃最早出現(xiàn)在90年代的廣東典型案例——廣東順德碧桂園項(xiàng)目楊國(guó)強(qiáng)與王志剛的貴族學(xué)校與文化地產(chǎn)10房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃就是從開(kāi)發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場(chǎng)

地域性（區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域市場(chǎng)、項(xiàng)目區(qū)位）系統(tǒng)性（由多個(gè)階段、多少子系統(tǒng)組成）前瞻性（房地產(chǎn)項(xiàng)目周期、超前的眼光和預(yù)見(jiàn)性）市場(chǎng)性（以市場(chǎng)為主導(dǎo)、隨市場(chǎng)而變化、引導(dǎo)市場(chǎng)）創(chuàng)新性（定位與方法手段的創(chuàng)新

）操作性（市場(chǎng)環(huán)境上、實(shí)施方法上、易于操作和實(shí)施）多樣性（多種方案的權(quán)衡、根據(jù)市場(chǎng)變化予以調(diào)整）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃特征11地域性（區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域市場(chǎng)、項(xiàng)目區(qū)位）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃特征1物業(yè)發(fā)展可行性研究前期策劃項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展市場(chǎng)研究項(xiàng)目定位市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行方案項(xiàng)目策劃工作基本流程銷(xiāo)售執(zhí)行12物業(yè)發(fā)展可行性研究前期策劃項(xiàng)目定位市場(chǎng)研究項(xiàng)目定位市場(chǎng)推廣營(yíng)第一階段可行性研究13第一階段可行性研究13可行性研究是指在投資決策前，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、論證的過(guò)程。是項(xiàng)目投資決策的依據(jù)是籌集建設(shè)資金的依據(jù)是開(kāi)發(fā)商與有關(guān)各部門(mén)簽訂協(xié)議、合同的依據(jù)是編制下階段規(guī)劃設(shè)計(jì)的依據(jù)14可行性研究是指在投資決策前，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)評(píng)估盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)、地段區(qū)位供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)銷(xiāo)售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤(rùn)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報(bào)酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤(rùn)為零的點(diǎn)反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)。敏感系數(shù)=目標(biāo)值的變化百分比／參數(shù)值變動(dòng)的百分比風(fēng)險(xiǎn)分析又稱(chēng)概率分析，利用概率值來(lái)研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確的判斷可行性分析的研究?jī)?nèi)容15市場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)評(píng)估盈虧平衡分析敏感第二階段前期策劃16第二階段前期策劃16第一步：項(xiàng)目研究——why第二步：項(xiàng)目定位——what第三步：物業(yè)發(fā)展——how17第一步：項(xiàng)目研究一、項(xiàng)目研究宏觀環(huán)境分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析潛在客戶分析市場(chǎng)狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品地塊18一、項(xiàng)目研究宏觀環(huán)境分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析潛在客戶分析1、宏觀環(huán)境研究①經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀政策及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（通脹、利率、匯率等）重大事件及其影響（如北京2008年奧運(yùn)會(huì)、上海2010年世博會(huì)、南京2014青奧會(huì)）城市經(jīng)濟(jì)狀況（GDP、人均收入等）城市建設(shè)（城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷計(jì)劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來(lái)常駐人口比例等）②房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）板塊布局（熱點(diǎn)區(qū)域）行業(yè)成熟度（產(chǎn)品豐富度、外來(lái)開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入程度）結(jié)論：房地產(chǎn)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)191、宏觀環(huán)境研究①經(jīng)濟(jì)環(huán)境192、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析①區(qū)位價(jià)值分析產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等）街區(qū)價(jià)值（土地級(jí)別，區(qū)域功能定位、人文歷史價(jià)值等）②項(xiàng)目資源分析自然資源（山景、海景、湖景等）、人文景觀交通資源（公交、高速路、機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、港口等）配套資源（購(gòu)物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂(lè)等）202、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析①區(qū)位價(jià)值分析203、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及成功案例研究①同區(qū)位、同類(lèi)型、同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析通過(guò)對(duì)在地段、產(chǎn)品、價(jià)格等方面構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)或者潛在競(jìng)爭(zhēng)的樓盤(pán)進(jìn)行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。同區(qū)位：包含同一地段或同等地段兩個(gè)方面同類(lèi)型：指在產(chǎn)品上具有相同屬性。如同為郊區(qū)大盤(pán)、同為小戶型等同價(jià)格：包含同單價(jià)和同總價(jià)兩個(gè)方面研究?jī)?nèi)容：同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)總量、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格、客戶、銷(xiāo)售狀況研究方法：現(xiàn)場(chǎng)踩盤(pán)、調(diào)查問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)收集、小組討論213、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及成功案例研究①同區(qū)位、同類(lèi)型、同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目②經(jīng)典樓盤(pán)分析通過(guò)對(duì)同一個(gè)城市經(jīng)典樓盤(pán)的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究?jī)?nèi)容：產(chǎn)品特色（產(chǎn)品理念、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點(diǎn)等）推廣手法（廣告訴求、媒體運(yùn)用、推廣節(jié)奏等）銷(xiāo)售策略其他成功因素研究方法：現(xiàn)場(chǎng)考察、網(wǎng)絡(luò)收集、小組討論22②經(jīng)典樓盤(pán)分析22③成功案例分析通過(guò)對(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)外同類(lèi)型項(xiàng)目成功案例的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究?jī)?nèi)容：開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品特色推廣手法銷(xiāo)售策略其他成功因素研究方法：案例分析23③成功案例分析234、潛在客戶群研究——以項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)的定向研究①確定研究對(duì)象項(xiàng)目周邊客群新生客群投資客群特有客群歷史客群244、潛在客戶群研究——以項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)的定向研究①確定研究對(duì)②確定研究?jī)?nèi)容客戶基本特征置業(yè)能力需求特點(diǎn)置業(yè)原因需求特點(diǎn)收入水平、置業(yè)計(jì)劃等家庭結(jié)構(gòu)、文化背景、職業(yè)、居住區(qū)屬、工作地點(diǎn)、現(xiàn)有居住狀況等25②確定研究?jī)?nèi)容客戶基本特征置業(yè)能力需求特點(diǎn)置業(yè)原因收入水平5、得出調(diào)研結(jié)論未來(lái)的市場(chǎng)狀況

1、2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測(cè)

2、價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)

3、需求趨勢(shì)預(yù)測(cè)

4、客戶消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)可能的客戶

1、客戶可能的區(qū)域

2、客戶層面

3、購(gòu)買(mǎi)力狀況可能的產(chǎn)品

1、產(chǎn)品類(lèi)型

2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)

3、可能的價(jià)格（總價(jià)、單價(jià)）265、得出調(diào)研結(jié)論未來(lái)的市場(chǎng)狀況26SWOT分析客戶定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位二、項(xiàng)目定位項(xiàng)目整體定位27SWOT分析客戶定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位二、項(xiàng)目定位項(xiàng)目整體定位1、SWOT分析Strength（優(yōu)勢(shì)）Weakness（劣勢(shì)）Opportunity(機(jī)會(huì))Threat（威脅）強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化劣勢(shì)把握機(jī)會(huì)規(guī)避威脅281、SWOT分析StrengthWeaknessOpport2、客戶定位生命階段收入水平根據(jù)市場(chǎng)研究階段，對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)以及潛在客戶的研究，篩選目標(biāo)客群客戶細(xì)分客戶研究客戶篩選客戶定位消費(fèi)價(jià)值觀需求特質(zhì)客戶構(gòu)成生命階段、區(qū)域、職業(yè)、……需求特點(diǎn)面積、總價(jià)、戶型功能、……首次置業(yè)、常年工作流動(dòng)人士、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長(zhǎng)者——美國(guó)PulteHomes292、客戶定位生命階段收入水3、產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品定位內(nèi)容定位描述2、產(chǎn)品定位策略——客戶導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合領(lǐng)先型定位策略模仿定位策略差異化定位策略創(chuàng)新定位策略303、產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品定位內(nèi)容2、產(chǎn)品定位策略——客戶導(dǎo)向與市4、價(jià)格定位價(jià)格定位的考慮因素：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格定位產(chǎn)品的特色開(kāi)發(fā)商的品牌未來(lái)的市場(chǎng)狀況

……314、價(jià)格定位價(jià)格定位的考慮因素：31三、物業(yè)發(fā)展規(guī)劃設(shè)計(jì)建議總體規(guī)劃建議建筑風(fēng)格建議園林設(shè)計(jì)建議配套設(shè)施建議功能配套建議智能化建議會(huì)所設(shè)施建議產(chǎn)品建議建筑單體建議戶型、面積建議戶型配比建議戶型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議社區(qū)服務(wù)建議物業(yè)管理公司建議物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議營(yíng)銷(xiāo)建議展示建議（售樓處、樣板區(qū)）與設(shè)計(jì)院對(duì)接，確定最佳方案32三、物業(yè)發(fā)展規(guī)劃設(shè)計(jì)建議配套設(shè)施建議產(chǎn)品建議社區(qū)服務(wù)建議營(yíng)銷(xiāo)第三階段營(yíng)銷(xiāo)籌備33第三階段營(yíng)銷(xiāo)籌備33市場(chǎng)推廣方案的主要內(nèi)容：1、賣(mài)點(diǎn)提煉2、項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)3、推廣費(fèi)用預(yù)算4、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案5、制定銷(xiāo)售策略6、制定推廣策略7、營(yíng)銷(xiāo)工作總體時(shí)間表34市場(chǎng)推廣方案的主要內(nèi)容：341、賣(mài)點(diǎn)提煉即分析總結(jié)項(xiàng)目所具有的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)提煉形成對(duì)客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求。這種特點(diǎn)不一定是項(xiàng)目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會(huì)從地段、產(chǎn)品、附加值等三個(gè)層面進(jìn)行提煉總結(jié)：地段：交通條件配套資源自然、人文景觀未來(lái)規(guī)劃遠(yuǎn)景

……產(chǎn)品：規(guī)模建筑風(fēng)格園林特點(diǎn)戶型特點(diǎn)價(jià)格新型建材、工藝

……附加值：開(kāi)發(fā)商品牌物管品牌建筑設(shè)計(jì)公司品牌園林設(shè)計(jì)公司品牌承建商產(chǎn)品概念倡導(dǎo)的生活方式

……351、賣(mài)點(diǎn)提煉即分析總結(jié)項(xiàng)目所具有的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)提煉形成對(duì)客戶形象支撐要素——產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)進(jìn)行表述的對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思?！狿hilips

kottle2、項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)形象表現(xiàn)系統(tǒng)案名

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標(biāo)準(zhǔn)色形象推廣語(yǔ)36形象支撐要素——產(chǎn)品概念2、項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)形象表現(xiàn)系統(tǒng)33、推廣費(fèi)用預(yù)算基本步驟：1、確定推廣費(fèi)用占總體銷(xiāo)售額的比例（結(jié)合當(dāng)?shù)匦袠I(yè)基本水平，視項(xiàng)目情況定）2、確定各主要費(fèi)用項(xiàng)目的預(yù)算比例（現(xiàn)場(chǎng)包裝、媒體費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用、預(yù)留費(fèi)用等）3、確定各推廣階段推廣費(fèi)用預(yù)算比例（蓄勢(shì)期、強(qiáng)銷(xiāo)期、持銷(xiāo)期、尾盤(pán)期）4、確定各推廣階段內(nèi)各項(xiàng)費(fèi)用的詳細(xì)預(yù)算373、推廣費(fèi)用預(yù)算基本步驟：374、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案戶外大牌（如何選擇？）工地圍板（如何體現(xiàn)項(xiàng)目特色？）售樓處設(shè)計(jì)方案（如何選址？如何設(shè)計(jì)？）看房通道方案（看房通道、樣板層、樣板間包裝）示范園林示范單位（選取什么單位？設(shè)計(jì)什么樣的風(fēng)格？）

……384、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案戶外大牌（如何選擇？）38（3）銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售時(shí)機(jī)選擇的一般辦法：避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)高峰，搶占市場(chǎng)先機(jī)迎合熱點(diǎn)事件，借勢(shì)發(fā)揮（房展會(huì)、假期等）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)發(fā)售與工程進(jìn)度有關(guān)（如豪宅一般現(xiàn)房銷(xiāo)售等）5、制定銷(xiāo)售策略（1）銷(xiāo)售次序（2）銷(xiāo)售時(shí)機(jī)39（3）銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售時(shí)機(jī)選擇的一般辦法：5、制定銷(xiāo)售策略（1（4）價(jià)格策略在制定價(jià)格策略時(shí)，一般會(huì)從市場(chǎng)狀況、開(kāi)發(fā)商資金需求、產(chǎn)品差異程度、銷(xiāo)售周期、銷(xiāo)售節(jié)奏等方面綜合考慮，從而保證其價(jià)格策略即結(jié)合市場(chǎng)，又結(jié)合開(kāi)發(fā)商的戰(zhàn)略。策略策略適用情況低開(kāi)高走此種價(jià)格策略比較普遍，特別是在一些多期開(kāi)發(fā)的大盤(pán)以及期房銷(xiāo)售中，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低。主要是通過(guò)前期主要推出一些較差戶型形成低價(jià)，造成熱銷(xiāo)，并為后期蓄勢(shì)。隨著后期較好戶型的推出，以及社區(qū)氛圍的形成，價(jià)格逐步爬高。高開(kāi)高走此種價(jià)格策略由于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一般很少采用，但在一些高檔盤(pán)中，為了塑造高品質(zhì)的市場(chǎng)形象，前期會(huì)通過(guò)推出一些較好的產(chǎn)品形成高價(jià)，并借此固化高檔的市場(chǎng)形象，從而形成“母以子貴”的帶動(dòng)作用，獲得良好多的收益。高開(kāi)低走此種策略也比較少見(jiàn)，一般用于推出單位較少的項(xiàng)目，一炮而紅，而且去化較好，后期的產(chǎn)品作為尾盤(pán)進(jìn)行低價(jià)處理。具有銷(xiāo)售速度快的特點(diǎn)，一般會(huì)在開(kāi)發(fā)商要求盡快回籠資金的情況下使用。穩(wěn)定價(jià)格策略此種價(jià)格策略一般使用一些產(chǎn)品差異不太大的項(xiàng)目，比如一些中低價(jià)商品房等。40（4）價(jià)格策略在制定價(jià)格策略時(shí)，一般會(huì)從市場(chǎng)狀況、開(kāi)發(fā)商資金6、推廣策略向誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)什么？怎么說(shuō)？主要內(nèi)容：推廣階段劃分階段推廣主題媒體組合策略行銷(xiāo)策略組合（現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、展銷(xiāo)會(huì)、促銷(xiāo)手段等）416、推廣策略向誰(shuí)說(shuō)？主要內(nèi)容：417、營(yíng)銷(xiāo)工作總體時(shí)間表427、營(yíng)銷(xiāo)工作總體時(shí)間表42銷(xiāo)售渠道選擇銷(xiāo)售執(zhí)行大型品牌開(kāi)發(fā)企業(yè)多組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)自售，或采用聯(lián)合代理形式進(jìn)行銷(xiāo)售；中小型企業(yè)多與專(zhuān)業(yè)代理公司合作。自售代理43銷(xiāo)售渠道選擇銷(xiāo)售執(zhí)行大型品牌開(kāi)發(fā)企業(yè)多組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)自售，或采制訂階段性的銷(xiāo)售目標(biāo)和計(jì)劃全程監(jiān)控銷(xiāo)售執(zhí)行情況，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息、銷(xiāo)售狀況，對(duì)反饋的信息加以分析和匯總，適時(shí)做出具有針對(duì)性的調(diào)整。完成銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)公司項(xiàng)目的目標(biāo)利潤(rùn)率，提交營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)報(bào)告。組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，人員培訓(xùn)44制訂階段性的銷(xiāo)售目標(biāo)和計(jì)劃完成銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)公司項(xiàng)目的目標(biāo)利潤(rùn)率房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)2014年9月45房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)2014年9月1基本知識(shí)46基本知識(shí)2基本概念房地產(chǎn)（亦稱(chēng)“不動(dòng)產(chǎn)”）房產(chǎn)地產(chǎn)房屋及其權(quán)利的總稱(chēng)土地及其權(quán)利的總稱(chēng)47基本概念房地產(chǎn)房產(chǎn)地產(chǎn)房屋及其權(quán)利的總稱(chēng)土地及其權(quán)利的總稱(chēng)3土地分類(lèi)1、生地：是指完成土地征用，未經(jīng)開(kāi)發(fā)、不可直接作為建筑用地的農(nóng)用地或荒地等土地。2、熟地：指已具備一定的供水、排水、供電、通訊、通氣、道路等基礎(chǔ)設(shè)施條件和完成地上建筑物、構(gòu)筑物動(dòng)拆遷的形成建設(shè)用地條件的土地。也就是我們常說(shuō)的——（1）三通一平：通水、通電、通路，平整土地（2）五通一平：通水、通電、通路、通訊、通氣，平整土地（3）七通一平：通水、通電、通路、通訊、通熱力（暖氣）、通天燃?xì)饣蛎簹猓秸恋?8土地分類(lèi)1、生地：是指完成土地征用，未經(jīng)開(kāi)發(fā)、不可直接作為建市場(chǎng)分類(lèi)房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)：房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)又稱(chēng)土地市場(chǎng)，是指國(guó)家國(guó)有土地使用權(quán)出讓給房地產(chǎn)發(fā)展商的過(guò)程。房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)實(shí)行國(guó)家壟斷。政府通過(guò)對(duì)土地供應(yīng)量的調(diào)節(jié)，起到調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的作用。房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)：房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)又稱(chēng)增量市場(chǎng)，是指新建商品房的買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)。房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)的主體是住宅發(fā)展商、建造商和購(gòu)房居民。房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)：房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)又稱(chēng)存量房市場(chǎng)，一般指舊房租賃和二手房買(mǎi)賣(mài)。房地產(chǎn)物業(yè)在經(jīng)過(guò)第一次買(mǎi)賣(mài)后的再次轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑢儆诜康禺a(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)范疇。土地市場(chǎng)新房市場(chǎng)二手房市場(chǎng)49市場(chǎng)分類(lèi)房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)：房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)又稱(chēng)土地市場(chǎng)，是指國(guó)家房產(chǎn)分類(lèi)使用年限住宅用地70年工業(yè)用地50年科教文衛(wèi)用地50年商旅娛用地40年綜合或其他用地50年物業(yè)類(lèi)型居住物業(yè)住宅公寓別墅度假村非居住物業(yè)商業(yè)寫(xiě)字樓商鋪工業(yè)科教文衛(wèi)其他混合物業(yè)50房產(chǎn)分類(lèi)使用年限物業(yè)類(lèi)型居住物業(yè)住宅公寓別墅度假村非居住物業(yè)專(zhuān)有名詞

占地面積：建筑物所占有或使用的土地水平投影面積，或指地塊總面積。

建筑面積：亦稱(chēng)建筑展開(kāi)面積，指建筑物長(zhǎng)度、寬度的外包尺寸的乘積再乘以層數(shù)。

容積率：居住建筑總面積（平方米）／居住建筑用地面積（平方米）。

建筑密度：居住建筑基底面積／居住建筑用地面積X100％。

綠地率：在建設(shè)用地范圍內(nèi)各類(lèi)綠地面積之和與建設(shè)用地面積的比率（%）。綠地面積的計(jì)算不包括屋頂、天臺(tái)和垂直綠化。

綠化覆蓋率：在建設(shè)用地范圍內(nèi)全部綠化種植物水平投影面積之和與建設(shè)用地面積的比率（%）。51專(zhuān)有名詞占地面積：建筑物所占有或使用的土地水平投影面積，或房地產(chǎn)策劃流程52房地產(chǎn)策劃流程8什么是策劃？廣告策劃、大型演藝策劃、商品促銷(xiāo)策劃、世博會(huì)策劃……策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來(lái)的事物的，也就是說(shuō)，策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡度未來(lái)可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。亦即策劃是預(yù)先決定做什么、何時(shí)做、如何做、誰(shuí)來(lái)做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來(lái)我們要經(jīng)過(guò)之處?！绹?guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編撰委員會(huì)

策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行謀劃。策劃具有明確的目的性。策劃可以比較與選擇方案。策劃是按特定程序運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)工程。53什么是策劃？廣告策劃、大型演藝策劃、商品促銷(xiāo)策劃、世博會(huì)策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃就是從開(kāi)發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過(guò)程的策劃。

中國(guó)的房地產(chǎn)策劃最早出現(xiàn)在90年代的廣東典型案例——廣東順德碧桂園項(xiàng)目楊國(guó)強(qiáng)與王志剛的貴族學(xué)校與文化地產(chǎn)54房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃就是從開(kāi)發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場(chǎng)

地域性（區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域市場(chǎng)、項(xiàng)目區(qū)位）系統(tǒng)性（由多個(gè)階段、多少子系統(tǒng)組成）前瞻性（房地產(chǎn)項(xiàng)目周期、超前的眼光和預(yù)見(jiàn)性）市場(chǎng)性（以市場(chǎng)為主導(dǎo)、隨市場(chǎng)而變化、引導(dǎo)市場(chǎng)）創(chuàng)新性（定位與方法手段的創(chuàng)新

）操作性（市場(chǎng)環(huán)境上、實(shí)施方法上、易于操作和實(shí)施）多樣性（多種方案的權(quán)衡、根據(jù)市場(chǎng)變化予以調(diào)整）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃特征55地域性（區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域市場(chǎng)、項(xiàng)目區(qū)位）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃特征1物業(yè)發(fā)展可行性研究前期策劃項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展市場(chǎng)研究項(xiàng)目定位市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行方案項(xiàng)目策劃工作基本流程銷(xiāo)售執(zhí)行56物業(yè)發(fā)展可行性研究前期策劃項(xiàng)目定位市場(chǎng)研究項(xiàng)目定位市場(chǎng)推廣營(yíng)第一階段可行性研究57第一階段可行性研究13可行性研究是指在投資決策前，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、論證的過(guò)程。是項(xiàng)目投資決策的依據(jù)是籌集建設(shè)資金的依據(jù)是開(kāi)發(fā)商與有關(guān)各部門(mén)簽訂協(xié)議、合同的依據(jù)是編制下階段規(guī)劃設(shè)計(jì)的依據(jù)58可行性研究是指在投資決策前，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)評(píng)估盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)、地段區(qū)位供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)銷(xiāo)售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤(rùn)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報(bào)酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤(rùn)為零的點(diǎn)反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)。敏感系數(shù)=目標(biāo)值的變化百分比／參數(shù)值變動(dòng)的百分比風(fēng)險(xiǎn)分析又稱(chēng)概率分析，利用概率值來(lái)研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確的判斷可行性分析的研究?jī)?nèi)容59市場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)評(píng)估盈虧平衡分析敏感第二階段前期策劃60第二階段前期策劃16第一步：項(xiàng)目研究——why第二步：項(xiàng)目定位——what第三步：物業(yè)發(fā)展——how61第一步：項(xiàng)目研究一、項(xiàng)目研究宏觀環(huán)境分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析潛在客戶分析市場(chǎng)狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品地塊62一、項(xiàng)目研究宏觀環(huán)境分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析潛在客戶分析1、宏觀環(huán)境研究①經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀政策及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（通脹、利率、匯率等）重大事件及其影響（如北京2008年奧運(yùn)會(huì)、上海2010年世博會(huì)、南京2014青奧會(huì)）城市經(jīng)濟(jì)狀況（GDP、人均收入等）城市建設(shè)（城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷計(jì)劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來(lái)常駐人口比例等）②房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）板塊布局（熱點(diǎn)區(qū)域）行業(yè)成熟度（產(chǎn)品豐富度、外來(lái)開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入程度）結(jié)論：房地產(chǎn)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)631、宏觀環(huán)境研究①經(jīng)濟(jì)環(huán)境192、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析①區(qū)位價(jià)值分析產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等）街區(qū)價(jià)值（土地級(jí)別，區(qū)域功能定位、人文歷史價(jià)值等）②項(xiàng)目資源分析自然資源（山景、海景、湖景等）、人文景觀交通資源（公交、高速路、機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、港口等）配套資源（購(gòu)物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂(lè)等）642、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析①區(qū)位價(jià)值分析203、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及成功案例研究①同區(qū)位、同類(lèi)型、同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析通過(guò)對(duì)在地段、產(chǎn)品、價(jià)格等方面構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)或者潛在競(jìng)爭(zhēng)的樓盤(pán)進(jìn)行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。同區(qū)位：包含同一地段或同等地段兩個(gè)方面同類(lèi)型：指在產(chǎn)品上具有相同屬性。如同為郊區(qū)大盤(pán)、同為小戶型等同價(jià)格：包含同單價(jià)和同總價(jià)兩個(gè)方面研究?jī)?nèi)容：同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)總量、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格、客戶、銷(xiāo)售狀況研究方法：現(xiàn)場(chǎng)踩盤(pán)、調(diào)查問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)收集、小組討論653、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及成功案例研究①同區(qū)位、同類(lèi)型、同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目②經(jīng)典樓盤(pán)分析通過(guò)對(duì)同一個(gè)城市經(jīng)典樓盤(pán)的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究?jī)?nèi)容：產(chǎn)品特色（產(chǎn)品理念、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點(diǎn)等）推廣手法（廣告訴求、媒體運(yùn)用、推廣節(jié)奏等）銷(xiāo)售策略其他成功因素研究方法：現(xiàn)場(chǎng)考察、網(wǎng)絡(luò)收集、小組討論66②經(jīng)典樓盤(pán)分析22③成功案例分析通過(guò)對(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)外同類(lèi)型項(xiàng)目成功案例的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究?jī)?nèi)容：開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品特色推廣手法銷(xiāo)售策略其他成功因素研究方法：案例分析67③成功案例分析234、潛在客戶群研究——以項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)的定向研究①確定研究對(duì)象項(xiàng)目周邊客群新生客群投資客群特有客群歷史客群684、潛在客戶群研究——以項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)的定向研究①確定研究對(duì)②確定研究?jī)?nèi)容客戶基本特征置業(yè)能力需求特點(diǎn)置業(yè)原因需求特點(diǎn)收入水平、置業(yè)計(jì)劃等家庭結(jié)構(gòu)、文化背景、職業(yè)、居住區(qū)屬、工作地點(diǎn)、現(xiàn)有居住狀況等69②確定研究?jī)?nèi)容客戶基本特征置業(yè)能力需求特點(diǎn)置業(yè)原因收入水平5、得出調(diào)研結(jié)論未來(lái)的市場(chǎng)狀況

1、2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測(cè)

2、價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)

3、需求趨勢(shì)預(yù)測(cè)

4、客戶消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)可能的客戶

1、客戶可能的區(qū)域

2、客戶層面

3、購(gòu)買(mǎi)力狀況可能的產(chǎn)品

1、產(chǎn)品類(lèi)型

2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)

3、可能的價(jià)格（總價(jià)、單價(jià)）705、得出調(diào)研結(jié)論未來(lái)的市場(chǎng)狀況26SWOT分析客戶定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位二、項(xiàng)目定位項(xiàng)目整體定位71SWOT分析客戶定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位二、項(xiàng)目定位項(xiàng)目整體定位1、SWOT分析Strength（優(yōu)勢(shì)）Weakness（劣勢(shì)）Opportunity(機(jī)會(huì))Threat（威脅）強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化劣勢(shì)把握機(jī)會(huì)規(guī)避威脅721、SWOT分析StrengthWeaknessOpport2、客戶定位生命階段收入水平根據(jù)市場(chǎng)研究階段，對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)以及潛在客戶的研究，篩選目標(biāo)客群客戶細(xì)分客戶研究客戶篩選客戶定位消費(fèi)價(jià)值觀需求特質(zhì)客戶構(gòu)成生命階段、區(qū)域、職業(yè)、……需求特點(diǎn)面積、總價(jià)、戶型功能、……首次置業(yè)、常年工作流動(dòng)人士、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長(zhǎng)者——美國(guó)PulteHomes732、客戶定位生命階段收入水3、產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品定位內(nèi)容定位描述2、產(chǎn)品定位策略——客戶導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合領(lǐng)先型定位策略模仿定位策略差異化定位策略創(chuàng)新定位策略743、產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品定位內(nèi)容2、產(chǎn)品定位策略——客戶導(dǎo)向與市4、價(jià)格定位價(jià)格定位的考慮因素：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格定位產(chǎn)品的特色開(kāi)發(fā)商的品牌未來(lái)的市場(chǎng)狀況

……754、價(jià)格定位價(jià)格定位的考慮因素：31三、物業(yè)發(fā)展規(guī)劃設(shè)計(jì)建議總體規(guī)劃建議建筑風(fēng)格建議園林設(shè)計(jì)建議配套設(shè)施建議功能配套建議智能化建議會(huì)所設(shè)施建議產(chǎn)品建議建筑單體建議戶型、面積建議戶型配比建議戶型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議社區(qū)服務(wù)建議物業(yè)管理公司建議物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議營(yíng)銷(xiāo)建議展示建議（售樓處、樣板區(qū)）與設(shè)計(jì)院對(duì)接，確定最佳方案76三、物業(yè)發(fā)展規(guī)劃設(shè)計(jì)建議配套設(shè)施建議產(chǎn)品建議社區(qū)服務(wù)建議營(yíng)銷(xiāo)第三階段營(yíng)銷(xiāo)籌備77第三階段營(yíng)銷(xiāo)籌備33市場(chǎng)推廣方案的主要內(nèi)容：1、賣(mài)點(diǎn)提煉2、項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)3、推廣費(fèi)用預(yù)算4、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案5、制定銷(xiāo)售策略6、制定推廣策略7、營(yíng)銷(xiāo)工作總體時(shí)間表78市場(chǎng)推廣方案的主要內(nèi)容：341、賣(mài)點(diǎn)提煉即分析總結(jié)項(xiàng)目所具有的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)提煉形成對(duì)客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求。這種特點(diǎn)不一定是項(xiàng)目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會(huì)從地段、產(chǎn)品、附加值等三個(gè)層面進(jìn)行提煉總結(jié)：地段：交通條件配套資源自然、人文景觀未來(lái)規(guī)劃遠(yuǎn)景

……產(chǎn)品：規(guī)模建筑風(fēng)格園林特點(diǎn)戶型特點(diǎn)價(jià)格新型建材、工藝

……附加值：開(kāi)發(fā)商品牌物管品牌建筑設(shè)計(jì)公司品牌園林設(shè)計(jì)公司品牌承建商產(chǎn)品概念倡導(dǎo)的生活方式

……791、賣(mài)點(diǎn)提煉即分析總結(jié)項(xiàng)目所具有的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)提煉形成對(duì)客戶形象支撐要素——產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)進(jìn)行表述的對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思?！狿hilips

kottle2、項(xiàng)目總體形