2022-2023年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展分析報告

匯報時間：2022-10-17匯報人：張博海2022-2023年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展分析報告目錄CONTENTS01行業(yè)概述04行業(yè)發(fā)展格局趨勢03行業(yè)現(xiàn)狀分析02市場環(huán)境分析PART01行業(yè)概述行業(yè)概述互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺來利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告即為網(wǎng)絡(luò)廣告。是廣告主為了推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上向目標群體進行有償?shù)男畔鬟_，從而引起群體和廣告主之間信息交流的活動。多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式，并不僅僅限于放置在網(wǎng)頁上的各種規(guī)格的BANNER廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，如覆蓋面廣，觀眾基數(shù)大，傳播范圍廣闊，不受時間限制，廣告效果持久等多重優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告定義行業(yè)發(fā)展歷程1997年，Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告，此后,經(jīng)歷了漫長的探索期。調(diào)整期(2001—2002年）跨越期(2003-2006年)猛進期(2007年至今)網(wǎng)絡(luò)媒體調(diào)整重心，代理公司開始出現(xiàn)兩極分化,之后行業(yè)迎來蓄勢待發(fā)。網(wǎng)絡(luò)廣告實現(xiàn)跨越式發(fā)展，并在營銷層面實現(xiàn)突破,另一方面,監(jiān)管與自律雙管齊下，行業(yè)得到進一步完善和規(guī)范。2007年起,行業(yè)取得了迅猛發(fā)展,同時政府規(guī)章制度等相關(guān)規(guī)范類文件相繼出臺，行業(yè)得到進一步凈化,同時，在創(chuàng)新和競爭格局和投放的形式，發(fā)生巨大的變化,行業(yè)迭代升級加快。起步期(1997—2000年)產(chǎn)業(yè)鏈上游互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)上游龍頭企業(yè)已開始對產(chǎn)業(yè)鏈進行延伸，逐漸進軍原材料生產(chǎn)領(lǐng)域，以規(guī)避高額進口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴隨著上游原料生產(chǎn)企業(yè)的重組進程加快以及中國市場參與者技術(shù)水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)上游原材料供應有望朝著專業(yè)化和規(guī)模化的方向繼續(xù)發(fā)展，逐漸搶奪外資企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)。產(chǎn)業(yè)鏈中游互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中游企業(yè)原材料大部分依靠進口，主要原因是下游消費終端為保障科研成果，對行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性要求較高，因此，中游科研用制備廠商更傾向于選擇儀器先進、供應鏈穩(wěn)定的進口原材料供應商。企業(yè)產(chǎn)品價格主要受市場供求關(guān)系的影響。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)的產(chǎn)品毛利較高，原材料價格波動不會對企業(yè)的盈利能力產(chǎn)生重大影響。產(chǎn)業(yè)鏈下游互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)下游企業(yè)市場空間廣闊、銷售范圍廣、用戶分散、單批數(shù)量少、銷售單價高等特點。隨著全球范圍內(nèi)生物醫(yī)藥行業(yè)研究的深入及產(chǎn)業(yè)化程度的提升，中國行業(yè)產(chǎn)品種類進一步豐富，應用領(lǐng)域持續(xù)增加，個性化、高端化的產(chǎn)品將逐漸獲得更廣闊的應用空間。PART02行業(yè)環(huán)境分析互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)政策《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》《中華人民共和國個人信息保護法》全國人大《中華人民共和國反壟斷法(修正草案)》我國反壟斷法規(guī)政策逐漸完善，適應互聯(lián)網(wǎng)時代新形勢，增加第十條“經(jīng)營者不得濫用數(shù)據(jù)和算法、技術(shù)、資本優(yōu)勢以及平臺規(guī)則等排出、限制競爭。我國首部數(shù)據(jù)安全領(lǐng)域的基礎(chǔ)性立法，確立數(shù)據(jù)分類分級管理，建立數(shù)據(jù)安全風險評估、監(jiān)測預警、應急處置，數(shù)據(jù)安全審查等基本制度，并明|確了相關(guān)主體的數(shù)據(jù)安全保護義務(wù)全國人大全國人大我國首部專門針對個人信息保護的綜合性法律,明確不得過度收集個人信息.、大數(shù)據(jù)殺熟，對人臉信息等敏感個人信息的處理作出規(guī)制，完善個人信息保護投訴、舉報工作機制等互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)政策《網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全管理條例(征求意見稿）》國家將建立數(shù)據(jù)分類分級保護制度。按照數(shù)據(jù)對國家安全、公共利益或者個人、組織合法權(quán)益的影響和重要程度，將數(shù)據(jù)分為一般數(shù)據(jù)、重要數(shù)據(jù)核心數(shù)據(jù)，不同級別的數(shù)據(jù)采取不同的保護措施。同時，國家將對個人信息和重要數(shù)據(jù)進行重點保護，對核心數(shù)據(jù)實行嚴格保護。進一步規(guī)定信息.傳播的各項要求，明確實名制將貫穿整個網(wǎng)絡(luò)社會《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法（修訂草案征求意見稿)》規(guī)定若干購買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施運營者，以及進行影響或可能影響國家安全的數(shù)據(jù)處理活動的數(shù)據(jù)處理者，必須向網(wǎng)絡(luò)安全審查辦公室申報網(wǎng)絡(luò)安全審查?！毒W(wǎng)絡(luò)安全審法修草案征求意見稿)》進一步提升我國網(wǎng)絡(luò)空間安全保障的整體水平《關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施安全保護條例》互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)社會環(huán)境中國當前的環(huán)境下，挑戰(zhàn)與危機并存，中國正面臨著最好的發(fā)展機遇期，在風險中尋求機遇，抓住機遇，不斷壯大自己。自改革開放以來，政治體系日趨完善、法治化進程也逐步趨近完美，市場經(jīng)濟體系也在不斷蓬勃發(fā)展；雖在一些方面上弊端漏洞仍存，但在整體上，我國總體發(fā)展穩(wěn)中向好，宏觀環(huán)境穩(wěn)定繁榮，二十一世紀的華夏繁榮美好，對于青年人來說，也是機遇無限的時代。改革開放以來，我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國，一躍而上，成為GDP總量僅次于美國的唯一一個發(fā)展中國家。但同時我們也應看到其中的不足之處，最基本的問題便是就業(yè)問題，我國人口基數(shù)大，在改革開放后，人才的競爭更顯得尤為激烈，大學生面對畢業(yè)后的就業(yè)情況、失業(yè)人士一直困擾著我國發(fā)展過程中，對于國家來說，促進社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時解決；對于個人來說提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)社會環(huán)境隨著中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)在民眾中的逐漸普及，截止2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到70.4%。同時，2020年12月中國移動互聯(lián)網(wǎng)月獨立設(shè)備規(guī)模也達到了16億臺，PC端達7.1億臺，同比增長4%和7%；在月人均單日使用時長上，2020年12月移動互聯(lián)網(wǎng)端人均單日使用379.3分鐘，PC端使用60.3分鐘，三年來水平穩(wěn)定。龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和穩(wěn)定的用戶粘性為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)提供了穩(wěn)定且巨大的容量基礎(chǔ)。PART03互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)現(xiàn)狀分析互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)現(xiàn)狀分析據(jù)統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)受益于內(nèi)生需求的增長，2021年實現(xiàn)了廣告收入5435億元（不含港澳臺地區(qū)），同比增長9.32%，2017-2021年五年間復合增長率為181%。從行業(yè)收入來看，2021年，食品飲料、個護及母嬰行業(yè)的合計市場占比從2020年的50%提升至62%，均呈現(xiàn)大幅度增長，其中個護及母嬰品類大增58.7%，市場規(guī)模5年來第一次反超食品飲料，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場第一大品類；房地產(chǎn)品類5年內(nèi)首次出現(xiàn)負增長，同比下降達47.3%，跌至第五位；交通行業(yè)出現(xiàn)了12%的下滑，收入降至465.3億元；網(wǎng)絡(luò)與通信類收入增幅上揚，收入達到418.99億元；教育培訓行業(yè)出現(xiàn)斷崖式下跌，全年收入下跌69.6%。從平臺類型收入占比看，電商繼續(xù)占據(jù)廣告渠道頭把交椅，近5年來市場份額持續(xù)增長，繼續(xù)占據(jù)市場收入總量的三分之一?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)現(xiàn)狀分析2021年電商廣告維持了2020年的市場份額；搜索類廣告持續(xù)勢微，市場占比連續(xù)三年下滑至143%；由于視頻直播市場的持續(xù)火爆，視頻類廣告繼續(xù)強勢增長，市場占比已達266%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)現(xiàn)狀分析2018年以前，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)保持年均20%以上的市場規(guī)模增速。而2018-2020年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速逐年從25.70%下降到194%，行業(yè)發(fā)展進入飽和期。2020年，由疫情造成的出行限制和線下門店關(guān)閉，廣告投放全力向線上轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模占廣告市場規(guī)模比例高達531%，達歷史新高，并助力2020年中國廣告行業(yè)市場規(guī)模突破了九千億元?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)現(xiàn)狀分析品牌商與電商聯(lián)合更加緊密2020年品牌商更為注重線上銷售渠道的合作，與多個電商平臺聯(lián)合營銷合作增長，其占比增長了7.2%，預期未來將持續(xù)增長。在與電商聯(lián)合投放廣告的行業(yè)中，美妝護理行業(yè)的品牌數(shù)量占比是最高的，達36.6%，其次為食品飲品、母嬰用品等，以美妝護理行業(yè)為代表的快消行業(yè)更加傾向于直接與電商聯(lián)合。關(guān)注年輕群體2020年12月，24歲以下人群活躍用戶規(guī)模超過行業(yè)驅(qū)動因素121年以來，圍繞《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》、《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》和《中華人民共和國個人信息保護法》、以及《中華人民共和國反壟斷法（修正草案）》等上位法，在反壟斷、個人信息保護、互聯(lián)網(wǎng)算法規(guī)范、數(shù)據(jù)安全等方面都出臺了嚴格的監(jiān)管政策，相關(guān)細則也在陸續(xù)出臺。整體來看，當前處于為適應互聯(lián)網(wǎng)新的發(fā)展階段，逐漸完善法規(guī)層面管理框架的階段。短期對廣告平臺庫存、投放精準度、部分廣告主投放等都會有影響，但各互聯(lián)網(wǎng)平臺也都在積極適應監(jiān)管。政策支持隨著我國國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，居民可支配收入穩(wěn)步上漲，2013年居民人均消費支出和人均可支配收入分別為13220元和18311元，十年間增長至21210元和32189元，兩者近乎翻倍，經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展和居民消費能力的提高促進互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)規(guī)模不斷壯大。國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，居民可支配收入穩(wěn)步上漲行業(yè)驅(qū)動因素2我國智能終端設(shè)備的大量普及，以及WIFI和5G通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為開拓互聯(lián)網(wǎng)廣告市場提供有力的技術(shù)基礎(chǔ)。AI、大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)不斷成熟，互聯(lián)網(wǎng)通過技術(shù)提升了用戶體驗感，為廣告行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了更大的空間。技術(shù)環(huán)境隨著中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)在民眾中的逐漸普及，截止2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到70.4%。同時，2020年12月中國移動互聯(lián)網(wǎng)月獨立設(shè)備規(guī)模也達到了16億臺，PC端達7.1億臺，同比增長4%和7%；在月人均單日使用時長上，2020年12月移動互聯(lián)網(wǎng)端人均單日使用379.3分鐘，PC端使用60.3分鐘，三年來水平穩(wěn)定。龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和穩(wěn)定的用戶粘性為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)提供了穩(wěn)定且巨大的容量基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)在民眾中的逐漸普及PART04互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展格局趨勢互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展問題互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)缺乏完備的質(zhì)量控制和質(zhì)量保證體系，生產(chǎn)商缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標準，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，導致產(chǎn)品的可靠性難以保證，喪失產(chǎn)品市場競爭力3政府秉承創(chuàng)新開放的態(tài)度，支持和鼓勵科學研究創(chuàng)新，對科學研究試驗不設(shè)置嚴格限制，因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)不存在統(tǒng)一的監(jiān)督管理規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量主要依靠生產(chǎn)企業(yè)自主檢測，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管難度加大在中低端產(chǎn)品領(lǐng)域，仍然有較大比例的產(chǎn)品依賴于進口渠道。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)企業(yè)缺乏創(chuàng)新研發(fā)能力以及仿制能力，加重下游消費端對進口科研用檢測試劑的依賴，不利于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展質(zhì)量參差不齊行業(yè)監(jiān)管難度大高端產(chǎn)品發(fā)展落后21互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展建議發(fā)展建議1提升產(chǎn)品質(zhì)量全面增值服務(wù)單一的資金提供方角色僅能為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)企業(yè)提供“凈利差”的盈利模式，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)同質(zhì)化競爭日趨嚴重，利潤空間不斷被壓縮，企業(yè)業(yè)務(wù)收入因此受影響，商業(yè)模式亟待轉(zhuǎn)型除傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)需求外，設(shè)備管理、服務(wù)解決方案、貸款解決方案、結(jié)構(gòu)化融資方案、專業(yè)咨詢服務(wù)等方面多方位綜合性的增值服務(wù)需求也逐步增強。中國本土互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)龍頭企業(yè)開始在定制型服務(wù)領(lǐng)域發(fā)力，鞏固行業(yè)地位多元化融資渠道可持續(xù)公司債等創(chuàng)新產(chǎn)品，擴大非公開定向債務(wù)融資工具（PPN）、公司債等額度獲取，形成了公司債、PPN、中期票據(jù)、短融、超短融資等多產(chǎn)品、多市場交替發(fā)行的新局面；企業(yè)獲取各業(yè)態(tài)銀行如國有銀行、政策性銀行、外資銀行以及其他中資行的授信額度，確保了銀行貸款資金來源的穩(wěn)定性?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)企業(yè)在保證間接融資渠道通暢的同時，能夠綜合運用發(fā)債和資產(chǎn)證券化等方式促進自身融資渠道的多元化，降低對單一產(chǎn)品和市場的依賴程度，實現(xiàn)融資地域的分散化，從而降低資金成本，提升企業(yè)負債端的市場競爭力。以遠東宏信為例，公司依據(jù)自身戰(zhàn)略發(fā)展需求，堅持“資源全球化”戰(zhàn)略，結(jié)合實時國內(nèi)外金融環(huán)境，有效調(diào)整公司直接融資和間接融資的分布結(jié)構(gòu)，在融資成本方面與同業(yè)相比優(yōu)勢突出。發(fā)展建議2（1）政府方面：政府應當制定行業(yè)生產(chǎn)標準，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)生產(chǎn)流程，并成立相關(guān)部門，對科研用互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)督，形成統(tǒng)一的監(jiān)督管理體系，完善試劑流通環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點加強冷鏈運輸環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施升級，保證互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，促進行業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展；（2）生產(chǎn)企業(yè)方面：互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)應嚴格遵守行業(yè)生產(chǎn)規(guī)范，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。目前市場上已有多個本土互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)企業(yè)加強生產(chǎn)質(zhì)量的把控，對標優(yōu)質(zhì)、高端的進口產(chǎn)品，并憑借價格優(yōu)勢逐步替代進口。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)企業(yè)緊跟行業(yè)研發(fā)潮流，加大創(chuàng)新研發(fā)力度，不斷推出新產(chǎn)品，進一步擴大市場占有率，也是未來行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。發(fā)展建議3互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)政策支持十四

五規(guī)

劃國家政策政府報告領(lǐng)導講話國務(wù)院發(fā)布政策、十四五規(guī)劃、政府報告、領(lǐng)導講話等都有對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)做了一些綱領(lǐng)性的指導，合理的解讀能夠為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)做了好的發(fā)展指引?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展前景趨勢1移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在很大程度上促進了線上廣告的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)能夠充分利用人們的碎片化時間，人們可以在乘車、就餐等時間完成線上廣告的瀏覽，隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，線上廣告會更加精準，簡單的說就是“投其所好”，這種投放的效果會非常直接。線上廣告更加精準大數(shù)據(jù)的特點在于重預測、重感知、重相關(guān)，所以大數(shù)據(jù)與線上廣告會更容易結(jié)合，調(diào)整起來也比較方便。通過大數(shù)據(jù)分析，能夠?qū)ξ磥硎袌龅牧餍汹厔葑龀鱿鄬蚀_的判斷，從而制定更加合理的廣告策略，提高廣告的投放效果。線上廣告可以做趨勢性投放互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展前景趨勢2線上廣告更加靈活線上廣告覆蓋面廣線上廣告目前的覆蓋面已經(jīng)非常廣了，不少年輕人現(xiàn)在看手機的時間已經(jīng)遠遠超過了傳統(tǒng)媒體（電視、報紙），而年輕人也正在成為消費的主力人群，隨著小視頻的火爆（抖音等），未來線上廣告的發(fā)展空間會比較大?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告可選擇多種推廣方式，比如推廣品牌、門店、公眾號吸粉、跳轉(zhuǎn)小程序、跳轉(zhuǎn)淘寶等，并且可以隨時更改廣告創(chuàng)意，并且創(chuàng)建不同的廣告落地頁同時投放廣告，可實時監(jiān)測廣告數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展前景趨勢注重用戶體驗標準化趨勢融合行業(yè)平臺職能轉(zhuǎn)化互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)大數(shù)據(jù)應用使得實際操作和施工賦能方式深入介入，使得平臺從簡單的流量供給入口轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぞ吖┙o、技術(shù)供給、工人供給的模式中國消費升級倒逼互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，用戶需求從獲取公司信息并與公司對接暢通轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅伢w驗注重