休閑食品行業(yè)研究：合理的策略組合帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

休閑食品行業(yè)研究：合理的策略組合帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一、休閑食品行業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)，消費(fèi)趨勢(shì)的變化帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)

休閑食品俗稱(chēng)“零食”，是快消品的一類(lèi)，是人們?cè)谥魇持猓陂e暇、休息時(shí)所吃的食品。休閑食品種類(lèi)多樣、口味豐富、老少咸宜，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)日漸顯著，消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求不斷增長(zhǎng)，并推動(dòng)著行業(yè)快速發(fā)展。本節(jié)將對(duì)中國(guó)休閑食品市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)進(jìn)行討論。

行業(yè)規(guī)模兩位數(shù)增長(zhǎng)，2020年休閑食品市場(chǎng)規(guī)模接近1.3萬(wàn)億元

居民消費(fèi)水平提升、食品消費(fèi)需求改變驅(qū)動(dòng)休閑食品行業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)，年復(fù)合增速超過(guò)兩位數(shù)。根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)援引Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模已突破萬(wàn)億，近五年年復(fù)合增長(zhǎng)率接近12%。2020年新冠肺炎疫情對(duì)休閑食品行業(yè)短期內(nèi)有所沖擊，但也促進(jìn)了休閑食品行業(yè)在直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興渠道的發(fā)展，此外，疫情期間休閑食品的消費(fèi)場(chǎng)景及消費(fèi)習(xí)慣均得到培養(yǎng)，為休閑食品消費(fèi)增長(zhǎng)提供保障。因此我們判斷2020年休閑食品市場(chǎng)規(guī)模增速較前幾年小幅放緩，2021年增速有所反彈。按此估計(jì)，2020年休閑食品市場(chǎng)規(guī)模接近1.3萬(wàn)億元，2021年突破1.4萬(wàn)億元。

休閑食品細(xì)分種類(lèi)多，市場(chǎng)集中度差異較大

休閑食品細(xì)分種類(lèi)多，主要可分為烘焙糕點(diǎn)、膨化類(lèi)、糖果巧克力、堅(jiān)果炒貨、休閑鹵制品、果脯蜜餞、餅干等細(xì)分品類(lèi)。其中堅(jiān)果炒貨、休閑豆制品、休閑素食、果脯蜜餞、肉干肉脯等為中國(guó)傳統(tǒng)特色品類(lèi)，烘焙糕點(diǎn)、膨化食品、西式甜點(diǎn)等屬于外來(lái)品種。

各細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)集中度差異較大。根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，在中國(guó)休閑食品市場(chǎng)中，銷(xiāo)量占比前五品類(lèi)是：烘焙糕點(diǎn)、糖果巧克力蜜餞、堅(jiān)果炒貨、休閑鹵制品和膨化食品。銷(xiāo)量前五的品類(lèi)中，糖巧以及膨化食品市場(chǎng)被幾大外資企業(yè)瓜分，集中度較高，且行業(yè)整體規(guī)模增速較慢。相比之下，烘焙糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨、休閑鹵制品行業(yè)增速較快，集中度低，機(jī)會(huì)相對(duì)較多。

休閑食品銷(xiāo)售渠道以線下為主，電商和新興渠道增長(zhǎng)迅速

休閑食品行業(yè)的銷(xiāo)售渠道中，傳統(tǒng)線下渠道占據(jù)主導(dǎo)地位。從歷史發(fā)展角度來(lái)看，在眾多休閑食品公司成立初期，網(wǎng)購(gòu)尚未興起，商超、便利店等線下渠道是休閑食品的主要銷(xiāo)售渠道。從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，線下銷(xiāo)售渠道形式多樣，更符合傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣；另外，網(wǎng)絡(luò)去中心化的趨勢(shì)使得線上渠道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，線下渠道因壁壘相對(duì)較高、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)而受到青睞。我們結(jié)合Frost&Sullivan數(shù)據(jù)測(cè)算，2020年休閑食品線下渠道銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)10600億元，占比82%，線上渠道超售規(guī)模達(dá)到2300億元，占比18%。

電商和新興渠道增速快，休閑食品線上銷(xiāo)售規(guī)模占比不斷提升。網(wǎng)購(gòu)的日漸普及以及社交電商的興起帶動(dòng)休閑食品線上渠道快速發(fā)展，2013-2020年，休閑食品線下銷(xiāo)售規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9%；線上銷(xiāo)售規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)45%。休閑食品線上銷(xiāo)售規(guī)模占比從2013年的3%提升至2020年的18%，占比逐年提升，但仍舊處在相對(duì)較低的位置。我們判斷，休閑食品線上銷(xiāo)售規(guī)模未來(lái)幾年有望保持較高增速，線上銷(xiāo)售規(guī)模占比將持續(xù)提升。

消費(fèi)趨勢(shì)：消費(fèi)場(chǎng)景多元化、消費(fèi)偏好健康化

休閑食品消費(fèi)人群以青年為主，23-35歲占比最高。根據(jù)億邦動(dòng)力研究院數(shù)據(jù)，按照年齡劃分，中國(guó)休閑食品消費(fèi)群體中，23-28歲和29-35歲的消費(fèi)者占比最高，兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者占比接近60%。這類(lèi)人群對(duì)于休閑食品擁有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿、較強(qiáng)的消費(fèi)能力以及廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景，追求豐富的口味、精致的包裝和良好的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)價(jià)格的敏感程度相對(duì)較低。

休閑食品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)場(chǎng)景趨向多元化。根據(jù)尼爾森及前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，休閑食品消費(fèi)動(dòng)機(jī)排名前三的分別是“餐間解餓”、“改善心情”和“補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)”。消費(fèi)場(chǎng)景方面，根據(jù)微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，晚餐、旅行以及早餐期間成為了與休閑食品關(guān)聯(lián)度最高的三大場(chǎng)景。除此之外，上學(xué)、午飯、休息、工作等場(chǎng)景也與休閑食品關(guān)聯(lián)度較高。休閑食品正從簡(jiǎn)單的充饑、消閑食品逐漸滲透到了消費(fèi)者日常生活中的各個(gè)場(chǎng)景。

除消費(fèi)場(chǎng)景變化之外，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好也有所改變，休閑食品的“健康”、“營(yíng)養(yǎng)”等屬性受到更多的關(guān)注。微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，“味道和口味”依然是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)休閑食品時(shí)的首要考慮因素，而“營(yíng)養(yǎng)健康”、“品牌名氣”排在了“價(jià)格價(jià)位”之前，此外“功能功效”、“包裝顏值”等方面也成為重要的考慮因素。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院援引TheHarrisPoll數(shù)據(jù)也顯示，消費(fèi)者在選擇休閑零食時(shí)重點(diǎn)關(guān)注“健康”、“新鮮”、“營(yíng)養(yǎng)”、“代餐功能”等因素。在以健康為導(dǎo)向的消費(fèi)需求推動(dòng)下，打著健康標(biāo)簽的休閑食品迅速發(fā)展壯大，“0糖0卡”食品受到追捧，“不含反式脂肪酸”也成為了產(chǎn)品宣傳的特色。

多元化的消費(fèi)場(chǎng)景和多元化的消費(fèi)需求推動(dòng)著休閑食品品類(lèi)向細(xì)分化、功能化發(fā)展。當(dāng)前部分傳統(tǒng)的休閑食品品類(lèi)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，而以每日?qǐng)?jiān)果、健身零食、代餐零食、嬰童零輔食、婦女零食等為代表的細(xì)分品類(lèi)大多擁有較強(qiáng)的功能性且針對(duì)特定人群設(shè)計(jì)，可以更有針對(duì)性地應(yīng)對(duì)多元化的消費(fèi)場(chǎng)景和需求。

根據(jù)三只松鼠年報(bào)，代餐零食能夠快速、便捷地為人體提供各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，同時(shí)具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點(diǎn)，消費(fèi)體量和消費(fèi)人數(shù)均呈現(xiàn)超過(guò)50%的快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而95后已經(jīng)成長(zhǎng)為這類(lèi)產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群。嬰童食品則受益于消費(fèi)觀念的改變，行業(yè)規(guī)?？焖侔l(fā)展。目前兒童零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，缺乏代表性的品牌，蘊(yùn)含較大機(jī)會(huì)。

除了對(duì)休閑食品產(chǎn)品本身的關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)休閑食品品牌的認(rèn)知程度也在不斷加深、對(duì)服務(wù)更加重視。在快節(jié)奏的生活當(dāng)中，作為休閑食品主力消費(fèi)人群的青年人往往沒(méi)有足夠的時(shí)間和意愿去仔細(xì)挑選和辨別休閑食品，再加上同類(lèi)產(chǎn)品之間難有本質(zhì)上的區(qū)別，此時(shí)品牌與服務(wù)便成了使產(chǎn)品脫穎而出的關(guān)鍵因素。良好的品牌形象一定程度上是產(chǎn)品品質(zhì)的背書(shū)，向消費(fèi)者傳遞著“優(yōu)質(zhì)、健康、高品質(zhì)”等優(yōu)秀印象；周到的服務(wù)與完善的購(gòu)物體驗(yàn)從情感上打動(dòng)消費(fèi)者，更易使產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞。良好品牌與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的加持下，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度不斷提升，容易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為，甚至愿意支付品牌溢價(jià)。

我們認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)休閑食品市場(chǎng)尚處于快速發(fā)展階段，細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)大。部分傳統(tǒng)的休閑食品品類(lèi)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，且細(xì)分市場(chǎng)集中度高，競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，新玩家進(jìn)入難度高。其他的休閑食品品類(lèi)正在快速發(fā)展：休閑烘焙、堅(jiān)果炒貨、休閑肉制品等品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模大、集中度低，尚有較大機(jī)會(huì)，足以支撐一個(gè)或多個(gè)大型公司的誕生；代餐零食、健身零食、嬰童零輔食等細(xì)分化、功能性產(chǎn)品快速發(fā)展，為休閑食品行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度持續(xù)加深，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式更加重視，休閑食品品牌打造與消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)成為了獲得消費(fèi)者芳心的重要因素。休閑食品市場(chǎng)變革之中蘊(yùn)含著巨大機(jī)遇，抓住行業(yè)趨勢(shì)的公司將在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中擁有更大的勝算。

二、烘焙食品、堅(jiān)果炒貨、休閑鹵制品等品類(lèi)尚有較大空間

烘焙食品是休閑食品行業(yè)第一大品類(lèi)，行業(yè)發(fā)展空間大

烘焙糕點(diǎn)占據(jù)休閑食品市場(chǎng)第一品類(lèi)，集中度低。2019年，烘焙糕點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2300億元，近5年年復(fù)合增速達(dá)到9%，是中國(guó)規(guī)模最大的休閑食品細(xì)分品類(lèi)，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模突破2500億元。根據(jù)智研咨詢，中國(guó)烘焙行業(yè)CR5不到11%，低于日本的43%、英國(guó)的23%及美國(guó)的18%，主要因?yàn)閲?guó)內(nèi)各地區(qū)均存在大量規(guī)模較小的手工作坊式蛋糕/面包店。行業(yè)龍頭達(dá)利園和桃李面包占有率僅為3.7%和3.3%，烘焙食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、競(jìng)爭(zhēng)格局尚未穩(wěn)固。

中國(guó)人均烘焙食品消費(fèi)逐年穩(wěn)健攀升，但與德美日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比依舊偏低。2019年，中國(guó)人均烘焙食品消費(fèi)量達(dá)到7.8公斤，相較2007年接近翻倍，但與其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)人均烘焙食品消費(fèi)量依舊偏低。2019年，德國(guó)、美國(guó)烘焙食品人均消費(fèi)量為88公斤和43公斤，分別是中國(guó)人均的11倍和5.5倍之多；同樣身處亞洲、飲食習(xí)慣與中國(guó)接近的日本和新加坡，人均消費(fèi)量也達(dá)到中國(guó)人均的2-3倍。參考其他國(guó)家的烘焙食品消費(fèi)量，中國(guó)烘焙食品消費(fèi)規(guī)模尚有較大提升空間。

消費(fèi)偏好推動(dòng)烘焙行業(yè)向短保發(fā)展。按照烘焙產(chǎn)品的保質(zhì)期來(lái)劃分，可分為短保、中保和長(zhǎng)保產(chǎn)品。其中，短保產(chǎn)品保質(zhì)期一般在3-15天，中保產(chǎn)品保質(zhì)期在1-3個(gè)月，長(zhǎng)保產(chǎn)品保質(zhì)期可達(dá)6個(gè)月以上。長(zhǎng)保烘焙產(chǎn)品以達(dá)利園、盼盼為代表，具有保質(zhì)期長(zhǎng)的特點(diǎn)，便于廣泛推廣，但產(chǎn)品新鮮度有所犧牲。短保面包分為以桃李面包為代表的“中央工廠+批發(fā)”模式和以好利來(lái)、面包新語(yǔ)為代表的連鎖面包房，產(chǎn)品新鮮度更高，但受限于較短的保質(zhì)期，對(duì)供應(yīng)鏈、儲(chǔ)存條件、銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)提出了較高要求。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者對(duì)面包的新鮮程度、口感、營(yíng)養(yǎng)性等方面的重視程度逐漸加深，推動(dòng)烘焙行業(yè)向短保方向發(fā)展。

堅(jiān)果炒貨行業(yè)集中度低，口味性堅(jiān)果帶來(lái)行業(yè)增長(zhǎng)新動(dòng)力

堅(jiān)果炒貨行業(yè)空間廣闊，集中度低。根據(jù)食品工業(yè)協(xié)會(huì)堅(jiān)果炒貨專(zhuān)業(yè)委員會(huì)數(shù)據(jù)，2019年規(guī)模以上堅(jiān)果炒貨企業(yè)營(yíng)收接近1,800億元，近5年復(fù)合增長(zhǎng)率接近10%，預(yù)計(jì)2020年超過(guò)1850億元。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)市場(chǎng)占有率前五分別為洽洽食品、三只松鼠、好想你、良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份，CR5僅為17%，堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)集中度較低。隨著龍頭企業(yè)自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度提升，規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，成本和質(zhì)量相較小工廠、小作坊都有優(yōu)勢(shì)，加之龍頭企業(yè)的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，未來(lái)堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)集中度有望進(jìn)一步提升。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)推動(dòng)堅(jiān)果炒貨行業(yè)變革，功能性堅(jiān)果、口味性堅(jiān)果市場(chǎng)空間大。伴隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，堅(jiān)果消費(fèi)正在從營(yíng)養(yǎng)品形態(tài)向日常膳食消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，單一口味、單一品種的傳統(tǒng)堅(jiān)果逐漸不能完全滿足消費(fèi)者的需求?；旌隙喾N口味及營(yíng)養(yǎng)的“每日?qǐng)?jiān)果”系列產(chǎn)品以及滿足特定人群增肌、減脂需要的蛋白堅(jiān)果棒、代餐堅(jiān)果、益生菌堅(jiān)果等功能性堅(jiān)果獲得青睞。以“每日?qǐng)?jiān)果”為例，2015年才誕生的“每日?qǐng)?jiān)果”系列產(chǎn)品憑借著豐富的口味和營(yíng)養(yǎng)組合成為堅(jiān)果炒貨行業(yè)的“爆品”，銷(xiāo)售規(guī)模快速提升，2019年市場(chǎng)規(guī)模突破100億元，2022年有望超過(guò)150億元。

休閑鹵制品行業(yè)發(fā)展迅速，龍頭企業(yè)擴(kuò)張加速

休閑鹵制品行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。中國(guó)休閑鹵制品行業(yè)規(guī)模從2010年的232億元，增長(zhǎng)到2019年的1100億元（銷(xiāo)售口徑），年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19%，增速高于休閑食品行業(yè)整體增速。根據(jù)我們的判斷，2020年市場(chǎng)規(guī)模增速略有放緩，規(guī)模有望突破1200億元。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，龍頭“跑馬圈地”正當(dāng)時(shí)。休閑鹵制品公司中，絕味食品市占率達(dá)到8.5%，位居第一，周黑鴨以4.6%的市占率排名第二。中國(guó)休閑鹵制品生產(chǎn)廠家眾多，多以作坊形式生產(chǎn)，達(dá)到規(guī)模以上生產(chǎn)水平的企業(yè)較少，市場(chǎng)集中度低，前五名市場(chǎng)占有率僅為20%左右。

近年來(lái)，龍頭企業(yè)保持較快的開(kāi)店速度，搶占空白市場(chǎng)。2020年，絕味食品門(mén)店數(shù)達(dá)到12399家，相較2019年凈增1445家；煌上煌門(mén)店數(shù)達(dá)到4627家，相較2019年凈增921家；周黑鴨門(mén)店數(shù)1755家，相較2019年凈增454家。經(jīng)營(yíng)模式方面，絕味食品、煌上煌的門(mén)店均以加盟為主，加盟門(mén)店占比超過(guò)90%；周黑鴨堅(jiān)持自營(yíng)模式，但在行業(yè)加速開(kāi)店的趨勢(shì)疊加疫情影響下，于2019年11月開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)模式，并于2020年中開(kāi)放單店特許經(jīng)營(yíng)模式，門(mén)店數(shù)量迅速增加。我們判斷，休閑鹵制品行業(yè)“跑馬圈地”趨勢(shì)還將延續(xù)，行業(yè)龍頭公司將加快開(kāi)店速度，行業(yè)集中度有望持續(xù)提升。

休閑鹵制品逐漸向包裝化、品牌化方向發(fā)展。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)休閑鹵制品時(shí)對(duì)食品衛(wèi)生以及品牌的關(guān)注度不斷提升，引導(dǎo)休閑鹵制品行業(yè)向包裝化、品牌化發(fā)展。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，包裝及品牌休閑鹵制品銷(xiāo)售規(guī)模增速高于散裝及非品牌休閑鹵制品銷(xiāo)售規(guī)模增速。其中，預(yù)計(jì)2020年包裝休閑鹵制品銷(xiāo)量占比將達(dá)到30%，較2015年提升11pct；品牌休閑鹵制品市場(chǎng)規(guī)模有望突破850億元，5年復(fù)合增速為29%。

三、休閑食品競(jìng)爭(zhēng)策略分析

結(jié)合自身情況選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，把握長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品策略：多品類(lèi)布局有利于迅速做大規(guī)模，專(zhuān)注少數(shù)品類(lèi)可塑造較強(qiáng)品牌形象按照產(chǎn)品策略來(lái)劃分，休閑食品公司主要可分為專(zhuān)注少數(shù)品類(lèi)和多品類(lèi)布局兩類(lèi)。多品類(lèi)布局代表性公司有：三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)拥龋@些公司主營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)多樣，有多個(gè)產(chǎn)品收入占比在10%以上；專(zhuān)注少數(shù)品類(lèi)的代表性公司有：絕味食品、洽洽食品、甘源食品、有友食品、西麥?zhǔn)称返?，這些公司第一大品類(lèi)銷(xiāo)售收入占比超過(guò)三分之二。

多品類(lèi)布局的公司擁有豐富的產(chǎn)品矩陣，有利于廣泛布局，迅速做大規(guī)模

休閑食品企業(yè)中，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印?lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)拥裙緭碛胸S富的產(chǎn)品矩陣。采取多品類(lèi)布局的戰(zhàn)略的公司通過(guò)多樣化的產(chǎn)品來(lái)覆蓋不同偏好的客戶，更容易做大規(guī)模。在休閑食品上市公司中，三只松鼠和良品鋪?zhàn)?020年?duì)I業(yè)收入分別為98億元和79億元，處于絕對(duì)領(lǐng)先位置，來(lái)伊份收入也相對(duì)靠前。鹽津鋪?zhàn)与m然營(yíng)收規(guī)模尚小，但規(guī)模擴(kuò)張速度快，營(yíng)業(yè)收入年復(fù)合增長(zhǎng)率領(lǐng)跑休閑食品上市公司。

三只松鼠是多品類(lèi)布局的代表公司。公司早期以堅(jiān)果為主營(yíng)業(yè)務(wù)，并逐漸將產(chǎn)品線延伸到休閑食品的眾多細(xì)分領(lǐng)域中，形成了以堅(jiān)果為核心、覆蓋果干、烘焙、肉食等眾多品類(lèi)的產(chǎn)品布局。公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷優(yōu)化和創(chuàng)新，提供超過(guò)400款精選零食，為消費(fèi)者提供了豐富的選擇。多品類(lèi)布局的策略使得公司營(yíng)收規(guī)模突飛猛進(jìn)，自2012年創(chuàng)立以來(lái)僅用8年時(shí)間便達(dá)成了百億的營(yíng)收規(guī)模。

專(zhuān)注少數(shù)品類(lèi)有利于公司樹(shù)立清晰的品牌形象，發(fā)揮品牌效應(yīng)占據(jù)消費(fèi)者心智

休閑食品企業(yè)中，絕味食品專(zhuān)注于休閑鹵制品，洽洽食品多年深耕瓜子領(lǐng)域，甘源食品主打籽類(lèi)炒貨，有友食品以泡椒鳳爪為人熟知，西麥?zhǔn)称分鳡I(yíng)燕麥?zhǔn)称贰＿@些公司聚焦少數(shù)品類(lèi)，在各自細(xì)分領(lǐng)域中占據(jù)領(lǐng)先地位，塑造了清晰的品牌形象，使得消費(fèi)者在認(rèn)知中很容易把產(chǎn)品與公司建立聯(lián)系，影響最終的購(gòu)買(mǎi)選擇。究其原因，我們認(rèn)為在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品的功能性，品牌形象和認(rèn)知度在促使消費(fèi)者做出最終購(gòu)買(mǎi)決定的方面同樣起到重要的作用。一方面，品牌是消費(fèi)者辨別不同產(chǎn)品功能、品質(zhì)等屬性的最直觀的標(biāo)簽，另一方面，品牌是公司就產(chǎn)品口味以及質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的承諾。

洽洽食品是專(zhuān)注少數(shù)品類(lèi)的代表性公司。公司自創(chuàng)立以來(lái)，聚焦葵花子業(yè)務(wù)，深耕線下渠道。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展。公司已經(jīng)成長(zhǎng)為葵花子行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，并在全國(guó)建立了廣泛的銷(xiāo)售渠道。紅袋瓜子是公司的核心單品，銷(xiāo)售占比一度接近80%。2015年，公司在原有的紅袋瓜子基礎(chǔ)上推出了藍(lán)袋系列風(fēng)味瓜子，隨后在2017年推出了小黃袋每日?qǐng)?jiān)果系列產(chǎn)品。藍(lán)袋、黃袋系列產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速，2019年銷(xiāo)售額分別為9億元和8.5億元，成為公司新的增長(zhǎng)曲線。

專(zhuān)注少數(shù)品類(lèi)和多品類(lèi)布局的產(chǎn)品策略各有利弊，產(chǎn)品策略間可進(jìn)行部分轉(zhuǎn)換與結(jié)合，以達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的效果

對(duì)于多品類(lèi)布局的公司，可鎖定核心品類(lèi)，建立清晰的品牌認(rèn)知度。雖然多品類(lèi)布局有利于公司做大規(guī)模，但如果缺乏非常有代表性的產(chǎn)品，公司難以建立非常清晰和深刻的品牌形象，容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。同時(shí)，過(guò)于分散的產(chǎn)品布局會(huì)占用公司核心資源、降低效率。我們認(rèn)為，多品類(lèi)廣泛布局的公司可以挑選優(yōu)勢(shì)細(xì)分賽道進(jìn)行聚焦，重點(diǎn)投入資源，鎖定核心品類(lèi)，打造爆款單品。

以三只松鼠為例，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋了堅(jiān)果、果干、肉制品、烘焙等品類(lèi)，截至2019年末提供超過(guò)600種產(chǎn)品。但太過(guò)龐大的產(chǎn)品矩陣不利于公司樹(shù)立清晰的品牌形象，同時(shí)還會(huì)降低公司的效率。公司在2020年再次明確了以堅(jiān)果為核心的戰(zhàn)略主線，輔以果干、烘焙、肉食等品類(lèi)，打造“堅(jiān)果心智+精選零食”的產(chǎn)品矩陣定位，并對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣進(jìn)行“瘦身”，2020年底將SKU縮減至400個(gè)左右。

對(duì)于專(zhuān)注少數(shù)品類(lèi)的公司，可在主營(yíng)業(yè)務(wù)外合理拓展新領(lǐng)域，打造多重增長(zhǎng)曲線。專(zhuān)注少數(shù)品類(lèi)的公司更易塑造清晰的品牌形象，并在所屬細(xì)分賽道內(nèi)獲得較強(qiáng)認(rèn)可度，公司可以借助口碑和影響力來(lái)進(jìn)行外延式的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。例如，可以圍繞核心產(chǎn)品在口味或工藝上進(jìn)行創(chuàng)新，這樣既有助于節(jié)省成本，又可以擴(kuò)大受眾客戶群體。在此之外，借鑒核心產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)向相鄰的賽道拓展，逐漸豐富自己的產(chǎn)品矩陣，打造多重增長(zhǎng)曲線。

以洽洽食品為例，對(duì)于藍(lán)袋、黃袋系列產(chǎn)品的成功，我們認(rèn)為藍(lán)袋、黃袋系列產(chǎn)品與紅袋屬于相似品類(lèi)，不但可以借力紅袋塑造的“瓜子炒貨龍頭”形象吸引消費(fèi)者，而且可以利用紅袋成熟的銷(xiāo)售渠道實(shí)現(xiàn)迅速覆蓋。藍(lán)袋和黃袋產(chǎn)品的推出為公司業(yè)績(jī)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)動(dòng)力，公司也確立了圍繞瓜子和堅(jiān)果的產(chǎn)品戰(zhàn)略，打造雙重增長(zhǎng)曲線，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破。

渠道策略：線上渠道可實(shí)現(xiàn)迅速覆蓋，線下渠道抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，建立完善而立體的渠道布局有利于把握長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

休閑食品公司銷(xiāo)售渠道可分為線上渠道和線下渠道。線上渠道又分為B2B和B2C模式，其中B2B面向電商平臺(tái)或經(jīng)銷(xiāo)商，B2C則是公司依靠自營(yíng)平臺(tái)或APP，或通過(guò)第三方平臺(tái)的自營(yíng)旗艦店直面客戶。線下渠道主要包含商超渠道和獨(dú)立連鎖門(mén)店兩種模式，其中商超渠道分為自營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)商模式，獨(dú)立連鎖門(mén)店可分為直營(yíng)模式和特許經(jīng)營(yíng)（加盟）模式。

各家休閑食品公司采取的渠道策略不同，線上線下銷(xiāo)售比重差異明顯。各家休閑食品公司對(duì)線上線下渠道各有側(cè)重，以幾家有代表性的公司為例：三只松鼠依靠線上渠道起家，線上渠道銷(xiāo)售規(guī)模大，2020年線上渠道收入占比達(dá)到74%；洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)佣嗄晟罡€下渠道，擁有強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商體系，2020年線下渠道收入貢獻(xiàn)占比超過(guò)90%；良品鋪?zhàn)泳€上與線下渠道發(fā)展較為均衡，2020年線上渠道營(yíng)收貢獻(xiàn)占比51%，線下渠道營(yíng)收貢獻(xiàn)占比49%。

休閑食品企業(yè)中，線下渠道占據(jù)主導(dǎo)地位。目前，大部分休閑食品公司更加依賴于線下渠道，絕味食品、來(lái)伊份、洽洽食品、甘源食品、鹽津鋪?zhàn)拥裙?020年線下銷(xiāo)量占比超過(guò)80%，僅有三只松鼠線上銷(xiāo)量占比顯著高于線下銷(xiāo)量占比。下文將詳細(xì)探討線上線下渠道的特點(diǎn)及相對(duì)的優(yōu)劣勢(shì)。

線下銷(xiāo)售渠主要分為商超渠道和獨(dú)立連鎖門(mén)店兩種模式。（1）商超渠道分為自營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)商模式，是公司直接或通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)駐大型商超、連鎖店，通過(guò)中島、陳列柜等形式向終端消費(fèi)者售賣(mài)產(chǎn)品，是目前最為廣泛的銷(xiāo)售模式。（2）獨(dú)立連鎖門(mén)店分為公司直營(yíng)及加盟兩類(lèi)，直營(yíng)門(mén)店由公司直接運(yùn)營(yíng)管理；特許經(jīng)營(yíng)（加盟）連鎖模式是公司為加盟商提供商標(biāo)、商品、統(tǒng)一的管理運(yùn)營(yíng)辦法等，通過(guò)授權(quán)許可經(jīng)營(yíng)，由加盟商開(kāi)設(shè)門(mén)店并向終端消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。

商超模式具有覆蓋范圍大、觸及客戶多等優(yōu)勢(shì)。大型連鎖商超遍布一、二線城市，并不斷向三、四線城市下沉。大型商超具有選址優(yōu)越、品類(lèi)齊全、購(gòu)物環(huán)境舒適等優(yōu)勢(shì)，符合傳統(tǒng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，擁有穩(wěn)定的客戶流量。休閑食品公司通過(guò)商超渠道可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛覆蓋，且一旦達(dá)成進(jìn)駐協(xié)議，將獲得該商超旗下（指定區(qū)域）所有的賣(mài)場(chǎng)準(zhǔn)入資格，有利于觸及到大量客戶，并且相較自建直營(yíng)門(mén)店資產(chǎn)更輕。但商超渠道需要較長(zhǎng)時(shí)間培育和發(fā)展，同時(shí)存在入場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)等費(fèi)用。實(shí)現(xiàn)商超鋪貨涉及到復(fù)雜的溝通談判，且不同經(jīng)銷(xiāo)商或商超系統(tǒng)所覆蓋區(qū)域不同，想實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、多區(qū)域覆蓋需要借助眾多經(jīng)銷(xiāo)商和商超的力量，導(dǎo)致溝通成本較高。

獨(dú)立連鎖門(mén)店搭建起了公司與消費(fèi)者在之間的橋梁，起到了傳播品牌形象的作用。獨(dú)立連鎖門(mén)店往往采用標(biāo)準(zhǔn)化的裝修風(fēng)格，并提供更為豐富的消費(fèi)選擇，是公司宣傳品牌形象的重要渠道。通過(guò)加盟商，公司可用較輕的資產(chǎn)快速地完成多區(qū)域店面布局，提升公司的市場(chǎng)占有率。獨(dú)立連鎖門(mén)店的缺點(diǎn)在于：直營(yíng)門(mén)店需要投入大量人力物力和財(cái)力，不一定能獲得穩(wěn)定的客流，需要自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，且短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張；加盟門(mén)店則面臨著加盟商不規(guī)范經(jīng)營(yíng)等管理問(wèn)題。

總體來(lái)講，線下銷(xiāo)售渠道更符合傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，仍然占居主流位置，同時(shí)擁有較高門(mén)檻，需要長(zhǎng)時(shí)間培育和發(fā)展。也正因如此，線下銷(xiāo)售渠道為公司構(gòu)筑了天然的壁壘。當(dāng)線下銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)搭建成熟后，公司抵御外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)威脅的能力更強(qiáng)。

線上渠道主要分為B2B和B2C模式。（1）B2B模式下，公司與電商平臺(tái)或經(jīng)銷(xiāo)商合作，將產(chǎn)品送至合作商指定的地點(diǎn)，由線上平臺(tái)或經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)客戶并銷(xiāo)售產(chǎn)品，并通過(guò)平臺(tái)自建物流或第三方物流完成發(fā)貨。（2）B2C模式又可分為兩種情況：公司在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)自營(yíng)旗艦店和公司自己搭建電商平臺(tái)/APP。自營(yíng)旗艦店模式下，公司與電商平臺(tái)簽訂協(xié)議并支付一定比例的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)；公司負(fù)責(zé)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，平臺(tái)負(fù)責(zé)提供基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營(yíng)、推廣和數(shù)據(jù)分析等服務(wù)。自建平臺(tái)/APP模式下，公司不需要支付第三方電商的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，但除了向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)外，還需負(fù)責(zé)平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，并提供物流服務(wù)。

線上銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)在于不受地域限制，可以實(shí)現(xiàn)快速覆蓋。相較于傳統(tǒng)的線下渠道，線上渠道門(mén)檻較低，可借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)快速覆蓋，并且由于線上線下消費(fèi)習(xí)慣的不同，線上渠道能夠觸及到區(qū)別于線下渠道的客戶群體。此外，相較于線下渠道成百上千家經(jīng)銷(xiāo)商的合作量級(jí)，線上渠道流量相對(duì)集中在幾個(gè)主要的電商平臺(tái)，公司銷(xiāo)售渠道管理效率更高。

線上渠道需支付平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，流量去中心化使線上銷(xiāo)售渠道獲客成本攀升。線上電商平臺(tái)渠道銷(xiāo)售模式下，公司需根據(jù)銷(xiāo)售流水向平臺(tái)支付一定比例的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，同時(shí)還需定期支付固定金額的平臺(tái)使用費(fèi)。流量入口的增多使得線上流量得到重新分配，在線上流量去中心化、主流電商平臺(tái)增速放緩的背景下，公司需加大新興平臺(tái)與渠道的費(fèi)用投入進(jìn)行引流，導(dǎo)致線上渠道獲客成本增加。此外，部分外賣(mài)、社交電商平臺(tái)扣點(diǎn)提升，進(jìn)一步抬升公司電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。以三只松鼠為例，公司平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)用增速連續(xù)三年超過(guò)營(yíng)業(yè)收入增速，獲客成本有所提升。

多渠道經(jīng)營(yíng)已成趨勢(shì)，各家公司積極進(jìn)行渠道建設(shè)，效果初顯。（1）三只松鼠線上渠道銷(xiāo)售占據(jù)較大比重，但公司大力發(fā)展線下渠道，在2019年新開(kāi)投食店78家，新開(kāi)聯(lián)盟小店641家。店鋪數(shù)量的大幅增長(zhǎng)帶動(dòng)線下收入快速增長(zhǎng)，投食店、聯(lián)盟小店收入分別增長(zhǎng)16.4%和63.3%，線下收入占比達(dá)到26%，預(yù)計(jì)2021年度線下業(yè)務(wù)占比將進(jìn)一步提升至33%-35%。（2）以線下渠道為主的公司逐漸加大線上渠道的布局，例如，洽洽食品在2020年重塑電商定位，擁抱線上年輕化客群；鹽津鋪?zhàn)邮召?gòu)電商子公司股份，為線上布局加碼；來(lái)伊份積極運(yùn)營(yíng)第三方電商平臺(tái)、自營(yíng)APP等線上渠道，2019年線上收入同比增長(zhǎng)超過(guò)25%，2020年線上電商收入增長(zhǎng)15%，超過(guò)公司整體收入增速。

概括來(lái)看，線上線下渠道各自優(yōu)劣勢(shì)并存，單一渠道模式存在一定限制。線下渠道客流和利潤(rùn)率穩(wěn)定，但資本投入較大，輻射人群受到地域限制，且欠缺消費(fèi)者反饋機(jī)制；線上渠道可實(shí)現(xiàn)快速覆蓋，資產(chǎn)較輕，但渠道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，流量分散導(dǎo)致獲客成本增加，同時(shí)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)不如實(shí)體店完善。僅依靠單一渠道容易受制于該渠道的弊端，此外，線上線下渠道有很大部分客戶不重合，單一渠道覆蓋面有限。

休閑食品公司可以選擇多渠道經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮各渠道長(zhǎng)處。（1）線下渠道中，借助商超渠道廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)獲得穩(wěn)定的客流和銷(xiāo)量；此外，可以在大型城市以及重點(diǎn)市場(chǎng)設(shè)立獨(dú)立連鎖門(mén)店，負(fù)責(zé)傳播品牌形象和提供優(yōu)質(zhì)個(gè)性化服務(wù)。（2）線上渠道中，公司可以進(jìn)駐主流電商平臺(tái)，并進(jìn)行合理的營(yíng)銷(xiāo)推廣，對(duì)目標(biāo)客戶實(shí)行精準(zhǔn)投放，以一定的利潤(rùn)換取更大的銷(xiāo)量。另外，公司可以通過(guò)直播帶貨等方式，一方面起到提振銷(xiāo)量的作用，另一方面實(shí)現(xiàn)與顧客的互動(dòng)，完成公司的品牌形象傳播。（3）線上線下融合方面，公司可以將自營(yíng)APP和電商平臺(tái)作為抓手，以實(shí)體門(mén)店為載體，通過(guò)數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品展示和銷(xiāo)售、快速配送、高效資源整合及庫(kù)存管理、顧客社群管理等功能，為消費(fèi)者打造立體的消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)品牌傳播和復(fù)購(gòu)。

未來(lái)休閑食品市場(chǎng)渠道競(jìng)爭(zhēng)將更加多元化，建立完善而立體的渠道布局有利于把握長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。休閑食品公司在原有優(yōu)勢(shì)渠道的基礎(chǔ)上紛紛加碼弱勢(shì)渠道，疊加新渠道不斷興起，休閑食品銷(xiāo)售渠道愈發(fā)多元化、特色化。在此背景下，固守單一銷(xiāo)售渠道容易受渠道弊端所限，并在渠道競(jìng)爭(zhēng)中陷入被動(dòng)。我們認(rèn)為，對(duì)于休閑食品公司來(lái)說(shuō)，建立完善而立體的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮各渠道長(zhǎng)處，有利于把握長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

生產(chǎn)模式：自主生產(chǎn)更利于保障產(chǎn)品質(zhì)量，代工模式充分滿足多樣性發(fā)展

休閑食品行業(yè)生產(chǎn)模式主要分為代工模式和自主生產(chǎn)兩種，公司生產(chǎn)模式的選擇很大程度上取決于公司的產(chǎn)品策略。

休閑食品平臺(tái)型公司選擇代工模式是大概率事件。三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份均選擇代工模式，我們認(rèn)為這些公司可以歸類(lèi)為休閑食品平臺(tái)型公司，因此只有通過(guò)代工模式，才能在生產(chǎn)端資產(chǎn)較輕的情況下，保證品類(lèi)的多樣化和產(chǎn)品的迅速上新。

專(zhuān)注少數(shù)品類(lèi)的公司采取自主生產(chǎn)模式較多。公司自建工廠進(jìn)行自主生產(chǎn)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把控能力強(qiáng)，當(dāng)規(guī)模做大后可產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，提升利潤(rùn)率。缺點(diǎn)在于產(chǎn)品多樣化不足，生產(chǎn)端資產(chǎn)較重，缺乏靈活性。因此，自建工廠自主生產(chǎn)模式更適合品類(lèi)較少、生產(chǎn)工藝相對(duì)復(fù)雜的企業(yè)。

選擇代工模式的公司生產(chǎn)端資產(chǎn)較輕，更容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，且靈活度更高。代工模式下，休閑食品公司主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、采購(gòu)、分裝和銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，而產(chǎn)品的生產(chǎn)則委托供應(yīng)商來(lái)完成。此種模式的優(yōu)勢(shì)在于：（1）無(wú)需在生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行大量投資，生產(chǎn)端資產(chǎn)較輕；（2）公司可以選擇與眾多不同的供應(yīng)商合作，迅速完成產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)充，實(shí)現(xiàn)多品類(lèi)覆蓋；（3）公司的生產(chǎn)靈活度較高，可以依據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)策略，無(wú)需擔(dān)心產(chǎn)能浪費(fèi)等問(wèn)題。

選擇自主生產(chǎn)模式的公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及成本的把控能力較強(qiáng)，規(guī)模效應(yīng)有利于成本控制。在生產(chǎn)過(guò)程中，公司運(yùn)用自有的技術(shù)和設(shè)備，并可在各個(gè)環(huán)節(jié)中進(jìn)行嚴(yán)格把控，并做到食品安全可