目標(biāo)消費者定位及品牌營銷應(yīng)用

目標(biāo)消費者定位及品牌營銷應(yīng)用目標(biāo)消費者定位及品牌營銷應(yīng)用目標(biāo)消費者定位及品牌營銷應(yīng)用V:1.0精細(xì)整理，僅供參考目標(biāo)消費者定位及品牌營銷應(yīng)用日期：20xx年X月目標(biāo)消費者定位及品牌營銷應(yīng)用目標(biāo)消費者定位是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略核心內(nèi)容之一。對于為什么要做目標(biāo)消費者定位，相信凡是對營銷和品牌管理稍有理解的人，都不會有疑問。但是，如何做目標(biāo)消費者定位，以及如何在品牌營銷過程中應(yīng)用目標(biāo)消費者定位，卻是一個需要深度探討的問題。眾所周知，目標(biāo)消費者的選定，將直接影響營銷資源的投入和最終的生意結(jié)果。目標(biāo)消費者就是品牌營銷活動的靶子。靶子太大，目標(biāo)太寬泛，定了等于沒定；靶子太小，目標(biāo)太小眾，恐怕實現(xiàn)不了生意目標(biāo)；靶子太虛幻，無法用比較具體的特征去界定，就無法“捕獲”，其結(jié)果等于老虎吃天，不知從哪里下口！舉例說，某品牌女裝的目標(biāo)消費者定位如下：年齡在28-40歲，接受多元的文化熏陶，兼有傳統(tǒng)淑女修養(yǎng)和現(xiàn)代精致生活的體驗，欣賞東西民族文化下的融合之美，有著自己獨特的審美觀點；喜歡社交生活，自信，有獨立判斷精神，追求經(jīng)濟獨立，情感豐富，自然流露，溫婉宜人，卻有鏗鏘有力的生活哲理；相信衣服可以表達愛意，使自己看起來年輕，但又不失穩(wěn)重、優(yōu)雅。這段長達144字的目標(biāo)消費者定位，看上去非常清晰，其實極其模糊。除了“28-40歲”的年齡界定還能夠把握外，其余大段大段的描述，基本上只能“意會”，而不能“捉摸”，試問，這樣的目標(biāo)消費者，讓人如何去尋找在哪里能接觸到科學(xué)目標(biāo)消費者的定位，一定是基于行業(yè)的發(fā)展、競爭的格局及企業(yè)的生意目標(biāo)，最終要落實到營銷的應(yīng)用上。如果把整個市場上的消費者看成一個大圓的話，適合本品牌產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費者其實只是其中的一部分，我們稱之為總體目標(biāo)用戶。他們有共同的需求和偏好，也有易于界定和辨別的特征，方便識別和溝通。在總體目標(biāo)用戶中，有最高消費潛力的那部分消費人群稱之為核心用戶。核心用戶為生意成長貢獻主要力量。核心用戶之外的其他總體目標(biāo)客戶為生意的存量貢獻主要力量。以可口可樂為例，基本上全世界5歲以上的人群都可以是它的消費者，但可口可樂的核心用戶卻只定位在12-18歲的學(xué)生，其總體目標(biāo)用戶里還加入了25-49歲的家庭主婦。之所以選擇這樣的目標(biāo)消費者定位，跟可口可樂的生意目標(biāo)、核心價值訴求緊密相關(guān)。在目標(biāo)消費者定位的兩大人群里，核心目標(biāo)用戶是選擇的重點，因為這一人群是生意增長的主要來源。一般來說，四類人群經(jīng)常被界定為核心目標(biāo)用戶：第一類是品類進入點用戶，如可口可樂選擇的12-18歲人群，其實就是可樂品類消費的進入點人群。選擇這一人群作為核心目標(biāo)用戶，能確保消費者在最初消費該品類產(chǎn)品的時候，就成為本品牌的粉絲；第二類是那些更年輕的品類用戶，相對來說，其消費產(chǎn)品的周期會更長。第三類是品類的重度用戶，他們是品類的主要消費者，貢獻了絕大多數(shù)的消費量。第四類是意見領(lǐng)袖，越多意見領(lǐng)袖加入，就意味著越多人被影響，品牌的消費人群基數(shù)越來越大。目標(biāo)消費者定位不是為定位而定位，最終是要用以指導(dǎo)品牌營銷，聚焦目標(biāo)人群，從而提升資源的產(chǎn)出效益，做到“好鋼用在刀刃上”。具體來說，目標(biāo)消費者定位策略最終會應(yīng)用到以下幾方面的品牌管理工作上。用于指導(dǎo)產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃的目的，是在全面滿足目標(biāo)消費者需求基礎(chǔ)上，實現(xiàn)生意的規(guī)?；?。產(chǎn)品線規(guī)劃的前提是準(zhǔn)確的目標(biāo)消費者界定，否則就無從規(guī)劃。通過從產(chǎn)品線的寬度（在目標(biāo)消費者范圍內(nèi)，根據(jù)不同人群需求，提供不同品種產(chǎn)品）、深度（根據(jù)不同的渠道特征、使用習(xí)慣等，提供不同的品目和規(guī)格）、高度（根據(jù)品種的不同價值，界定不同的檔次）三個維度的規(guī)劃，最終形成滿足總體目標(biāo)人群需求的各個產(chǎn)品系列。用于指導(dǎo)包裝策略有了產(chǎn)品，就要有包裝。包裝使用哪些顏色、色系，使用什么圖案、文字，設(shè)計什么樣的風(fēng)格，體現(xiàn)什么樣的調(diào)性，都取決于目標(biāo)消費者的需求和偏好。比如說，男性喜歡冒險，富有征服他人的野心；女性喜歡嫻淑、安定，因此，在包裝圖形的表現(xiàn)形式上男性比較喜歡說明性、科幻性、新視覺的表現(xiàn)形式。而女性就較偏向于感情需求，喜歡具象、美好的表現(xiàn)形式；人在學(xué)習(xí)過程中，教育改變了人的觀念、氣質(zhì)，同時也改變了對知識的判斷標(biāo)準(zhǔn)。由于受教育程度的不同，對于包裝表現(xiàn)形式的喜好有極大的差異。學(xué)歷較高的人，較易接受抽象圖形；受教育較少的人，比較喜歡選擇容易分辨的寫實具象圖形；不同年齡階段的人，對包裝圖形的偏好差異也非常大。12歲以下為兒童時期，對于認(rèn)圖與表現(xiàn)圖形，傾向于主觀意識。如對卡通式的人物、半具象的圖形以及那些富有動感、情趣的圖形極為喜愛，符合兒童單純天真的心理特點。13—19歲為青春發(fā)育期，他們富有幻想性、模仿性，喜愛偶像式、夢幻式及較有風(fēng)格表現(xiàn)的包裝圖形。用于制定傳播策略傳播策略的第一大要素就是面向誰傳播，其次才是傳播什么、用什么方式傳播、在哪里傳播、用什么頻度傳播、如何評估。這是因為目標(biāo)決定一切。目標(biāo)消費者界定清楚之后，才能知道這群人的需求、價值觀、生活方式和媒體習(xí)慣。目標(biāo)消費者界定的越精準(zhǔn)，他們的需求、價值觀、生活方式、媒體習(xí)慣掌握的越到位，傳播的效率會越高（當(dāng)然還有部分效率取決于創(chuàng)意），“明知道有一半的費用浪費了卻不知道哪一半”的情形會越少。一般來說，核心目標(biāo)用戶是傳播的主要對象，除此之外的其他總體目標(biāo)用戶是傳播的影響對象，從而確保傳播的聚焦和強度。用于指導(dǎo)終端推廣在市場終端，無論是以擴大用戶基數(shù)為目的的試用活動，還是以忠誠度養(yǎng)成為目的的促銷，達成目的的前提是“選對人”，也就是活動影響到的必須是目標(biāo)消費者，否則就是傳錯了情，表錯了意，浪費