消費者購買過程中和心理活動課件

第五章

消費者購買過程中的心理活動1第五章

消費者購買過程中的心理活動1消費者需要與動機(jī)1消費者購買行為心理2消費者購買決策心理323主要內(nèi)容2消費者需要與動機(jī)1消費者購買行為心理2消費者購買決策心理32假如今天你可以得到任何你想要的三件東西，你會選擇什么？3假如今天你可以得到任何你想要的三件東西，你會選擇什么？3你每天都在做些什么？4你每天都在做些什么？455什么推動了人們做出各種各樣的行為？

6什么推動了人們做出各種各樣的行為？6

中國民謠中的“需要百態(tài)”忙碌為充肚子饑，剛得飯飽又思衣。恰的衣食兩分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和兩妾，出門走路少馬騎。騾馬成群任驅(qū)使，身無官職被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品當(dāng)宰相，又想面南坐皇帝。7中國民謠中的“需要百態(tài)”忙碌為充肚子饑，剛得飯飽又思什么是需要需要的類型和內(nèi)容需要的特征需要的發(fā)展變化規(guī)律第一節(jié)消費者的需要與動機(jī)8什么是需要第一節(jié)消費者的需要與動機(jī)8（一）什么是需要？需要（need）是個體在一定的條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態(tài)，是個體對延續(xù)和發(fā)展生命所必需的客觀條件的需求在人腦中的反映，簡言之就是人對某種目標(biāo)的渴求與欲望。形成的基本條件：生理上或心理上出現(xiàn)對某些必需因素的缺失或不足。

9（一）什么是需要？需要（need）是個體在一定的條件下感到某（二）需要的類型和內(nèi)容

1.自然需要和社會需要自然需要也叫生理需要，包括飲食、休息、睡眠、排泄、性等。人的需要中最基本、最強(qiáng)烈、最明顯的一種。社會需要是與人的社會生活相聯(lián)系的，包括工作、交往、求知、愛情、成就等。

（起源劃分）10（二）需要的類型和內(nèi)容

1.自然需要和社會需要10（二）需要的類型和內(nèi)容

2.物質(zhì)需要和精神需要（按需要的對象）物質(zhì)需要是指為維持個體和社會生存與發(fā)展所需要的物質(zhì)產(chǎn)品的需要，包括衣食住行、勞動工具、文化用品等。精神需要就是人對智力、道德、審美、理想等方面的需要等。

11（二）需要的類型和內(nèi)容

2.物質(zhì)需要和精神需要（按需要的對象（二）需要的類型和內(nèi)容

3.按照需要的發(fā)展規(guī)律劃分生存需要（最基本的需要）活動需要（智力、生產(chǎn)勞動）交往的需要發(fā)展的需要（不斷充實自我、完善自我的需要）成就的需要（自尊的需要、創(chuàng)造的需要）12（二）需要的類型和內(nèi)容

3.按照需要的發(fā)展規(guī)律劃分12

（三）需要的特征1.消費需要具有多樣性2.消費需要具有發(fā)展性

（馬斯洛的需要層次理論）13

（三）需要的特征1.消費需要具有多樣性13自我實現(xiàn)尊重需要愛和歸屬需要安全需要生理需要14自我實現(xiàn)尊重需要愛和歸屬需要安全需要生理馬斯洛需要層次論自我實現(xiàn)的需要審美的需要求知的需要尊重的需要歸屬與愛的需要安全需要生理需要成長性需要缺失性需要15馬斯洛需要層次論自我實現(xiàn)成長性需要缺失性需要15案例：她為什么會自殺？

初二學(xué)生劉佳前不久大量服安眠藥中毒，多虧醫(yī)生搶救及時，才算保住了孩子的性命。孩子一向身體健康，為何要大量偷服老人的安眠藥？劉佳服藥前給爸爸、媽媽寫下的一封信道出了其中的原因。

劉佳在信中說：“爸爸、媽媽，我實在是太笨了，盡管我努力了，但成績還是上不去。我是同學(xué)們眼中的差生，在學(xué)校同學(xué)們看不起，老師不喜歡，時常挨老師的嘲諷和批評；在家爸爸也常常拿我的學(xué)習(xí)成績說事，我覺得這樣活得太累了，真沒意思，我實現(xiàn)是不想活了……”

16案例：她為什么會自殺？初二學(xué)生劉佳前不久大量（三）需要的特征3.消費者需要具有周期性4.消費需要具有伸縮性5.消費需要具有可誘導(dǎo)性17（三）需要的特征3.消費者需要具有周期性17（四）需要的發(fā)展變化規(guī)律需要的產(chǎn)生必然指向某種具體事物，同時需要具備一定的條件。已有的需要決定了人們新的需要內(nèi)容需要呈周期性變化需要的變化取決于社會環(huán)境的變化18（四）需要的發(fā)展變化規(guī)律需要的產(chǎn)生必然指向某種具體事物，同時（五）消費者需求行為的變化趨勢流行化消費商品大眾化消費趨向品牌化消費者傾向感性消費19（五）消費者需求行為的變化趨勢流行化消費商品大眾化消費趨向品泰國首都曼谷有家酒吧主人，門口放著一個巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看”。過往行人十分好奇，偏偏非要看個究竟不可。只要把頭探進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底“本店美酒與眾不同，請享用！”字樣，不少大叫上當(dāng)?shù)娜?，卻在一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店試飲幾杯。試分析該酒吧是利用了消費者的哪一種心理進(jìn)行營銷的？案例分析：20案例分析：20習(xí)俗心理需要同步心理需要優(yōu)越心理需要趨美心理需要便利心理需要選價心理需要惠顧心理需要新奇心理需要

偏好心理需要

求名心理需要21習(xí)俗心理需要同步心理需要優(yōu)越心理需要趨美心理需要便利心理需要（一）動機(jī)的概念

引起和維持個體活動并使之朝向一定的目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動力，是引起行為發(fā)生和結(jié)果產(chǎn)生的原因。二、消費的購買動機(jī)22（一）動機(jī)的概念引起和維持個體活動并使之朝向一定的目標(biāo)和方向刺激需要被意識滿足需要的目標(biāo)動機(jī)形成需要目標(biāo)實現(xiàn)目標(biāo)的可能性動機(jī)（二）動機(jī)的產(chǎn)生

23刺激需要被意識滿足需要的目標(biāo)動機(jī)形成需要目標(biāo)實現(xiàn)目標(biāo)的可能性你有如下的經(jīng)歷嗎？我特別特別想考好試，讓父母放心滿意，可是走上考場缺大腦一片空白……我特別想在她面前好好表現(xiàn)，贏得她的好感，可是走到面前，我卻手足無措……我是真的真的想忘記那件不愉快的事情，可是偏偏時刻出現(xiàn)在腦海里……24你有如下的經(jīng)歷嗎？我特別特別想考好試，讓父母放心滿意，可是走動機(jī)越強(qiáng)行為效果越好嗎？25動機(jī)越強(qiáng)行為效果越好嗎？25問題解決效率高低動機(jī)水平高喚醒水平困難中等簡單操作效率高低高動機(jī)水平與問題解決效率耶基斯—多德遜定律26問題解決效率高低動機(jī)水平高喚醒水平困難中等簡單操葉克斯—多德森定律①動機(jī)強(qiáng)度與解決問題的效率之間成“倒U”關(guān)系，即動機(jī)太強(qiáng)或太弱都不利于問題的解決，只有中等強(qiáng)度的動機(jī)水平最有利于問題的解決；②在解決困難任務(wù)時所需要的最佳動機(jī)水平要低于解決容易任務(wù)時所需要的最佳動機(jī)水平。27葉克斯—多德森定律2728（三）動機(jī)的功能指向或選擇功能維持功能始動功能調(diào)整和反饋功能2828（三）動機(jī)的功能指向或選擇功能維持功能始動功能調(diào)整和反饋（四）消費者的購買動機(jī)生理性購買動機(jī)心理性購買動機(jī)1）情緒動機(jī)2）情感動機(jī)3）理智動機(jī)4）惠顧動機(jī)社會性購買動機(jī)1.購買動機(jī)的類型29（四）消費者的購買動機(jī)生理性購買動機(jī)心理性購買動機(jī)1）情緒動2、消費者具體購買動機(jī)求實用求便利求癖求異從眾求名求美求新302、消費者具體購買動機(jī)求實用求便利求癖求異從眾求名求一、消費行為概述1.消費行為的含義

是消費者為滿足自身需要，在購買動機(jī)的驅(qū)使下，尋找、購買、使用和評價商品的活動.第二節(jié)消費者購買行為心理31一、消費行為概述第二節(jié)消費者購買行為心理312.消費行為的特征：

周期性特征相關(guān)性特征時間特征第二節(jié)消費者購買行為心理322.消費行為的特征：周期性特征相關(guān)性特征時間特征第二節(jié)消費（二）消費行為的變化趨勢分析

生活消費單純由量的滿足逐漸轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)的追求從注重物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向注重精神消費從注重現(xiàn)實消費逐漸轉(zhuǎn)向注重長遠(yuǎn)消費家務(wù)勞動趨向社會化消費模式由趨同型向個性化轉(zhuǎn)變33（二）消費行為的變化趨勢分析生活消費單純由量的滿足逐漸轉(zhuǎn)向?qū)Γㄈ┫M行為的影響因素

1經(jīng)濟(jì)因素2社會文化因素3市場環(huán)境因素4心理因素34（三）消費行為的影響因素1經(jīng)濟(jì)因素2社會文化因素3市場環(huán)境因（四）消費行為模式

刺激消費者的心理活動過程購買活動35（四）消費行為模式刺激消費者的心理活動過程購買活動35二、消費者購買行為的心理類型根據(jù)消費者的購買態(tài)度與要求劃分習(xí)慣性理智型經(jīng)濟(jì)型隨意型沖動型疑慮型（一）根據(jù)消費者購買態(tài)度與要求劃分36二、消費者購買行為的心理類型根據(jù)消費者的購買態(tài)度與要求劃分習(xí)根據(jù)消費者購買目標(biāo)的選定程度劃分全確定型半確定型不確定型二、消費者購買行為的心理類型37根據(jù)消費者購買目標(biāo)的選定程度劃分全確定型半確定型不確定型二、三、消費者購買行為理論簡介象征性社會行為理論習(xí)慣養(yǎng)成理論認(rèn)知理論消費者購買行為理論38三、消費者購買行為理論簡介象征性社會行為理論習(xí)慣養(yǎng)成理第三節(jié)消費者購買決策心理課堂調(diào)查一個炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過去一個小時里你一直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等的享受。有一個同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣啤酒的地方為你帶回這樣一瓶你想要的啤酒。他說，這一瓶啤酒可能會比較貴，并問你愿意出什么價錢來買？39第三節(jié)消費者購買決策心理課堂調(diào)查39A、如果這個賣啤酒的唯一地方是一個富有特色的度假村旅館，你愿意為這瓶啤酒付多少錢？B、如果這個賣啤酒的唯一地方是一家又小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多少錢呢？請你在紙上寫出A、B的情形下的價格。討論：消費者總是理性的嗎？決策過程中有偏差嗎？你覺得一般會是什么原因?qū)е铝似睿?/p>

40A、如果這個賣啤酒的唯一地方是一個富有特色的度假村旅館，你愿一、消費者購買決策概述（一）購買決策的概念

決策是指人們?yōu)閷崿F(xiàn)某種目的，從思維到做出決定的過程。具體而言，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，采用科學(xué)的方法，對兩個或兩個以上的備選方案進(jìn)行合理抉擇的過程。第三節(jié)消費者購買決策心理41一、消費者購買決策概述第三節(jié)消費者購買決策心理41（二）購買決策的內(nèi)容1購買原因決策購買原因決策也就是為什么要購買的決策問題。下一頁返回上一頁42（二）購買決策的內(nèi)容下一頁返回上一頁422購買目標(biāo)決策購買目標(biāo)決策也就是為什么買這種商品而不買那種商品的決策。3購買方式?jīng)Q策購買方式，購買方式有多種，消費者在決定購買某種商品的同時，還必須決定其購買的方式下一頁返回上一頁432購買目標(biāo)決策下一頁返回上一頁434購買地點決策這是解決消費者去何處購買的問題。5購買時間決策這是指在什么時候去購買商品下一頁返回上一頁444購買地點決策下一頁返回上一頁446購買頻率決策這是指消費者多長時間購買一次7購買數(shù)量決策顧客購買商品時還必須對購買數(shù)量進(jìn)行決策。8購買價格決策價格是顧客購買決策選擇的重要因素。下一頁返回上一頁456購買頻率決策下一頁返回上一頁45（三）購買決策的方式和類型1、購買決策方式（1）個人決策這是指消費者個人運用自己的經(jīng)驗和搜集到的信息，憑借個人智慧做出的購買決策。下一頁返回上一頁46（三）購買決策的方式和類型下一頁返回上一頁46（2）家庭決策指由家庭成員共同商議的群體決策方式。（3）社會協(xié)商式?jīng)Q策指消費者在購買商品過程中，通過社會化的交往活動，參考他人意見而做出購買決策的方式。下一頁返回上一頁47（2）家庭決策下一頁返回上一頁47下一頁返回上一頁首先根據(jù)消費者對不同類型商品決策時的特點，把購買決策分為以下幾類：1、戰(zhàn)略性決策和策略性決策2、常規(guī)性決策和非常規(guī)性決策3、最優(yōu)決策和滿意決策4、確定型決策、風(fēng)險性決策、不確定型決策48下一頁返回上一頁首先根據(jù)消費者對不同類型商品決策時的特點，把二、購買決策過程（一）購買決策過程的組成確認(rèn)問題尋求信息方案評估作出決策實施方案信息反饋49二、購買決策過程確認(rèn)問題尋求信息方案評估作出決策實施方案信息三、風(fēng)險知覺與消費者決策（一）風(fēng)險知覺風(fēng)險是由于對行為后果無法作出確定的判斷，而存在于人們在購買決策之前的主觀體驗中。50三、風(fēng)險知覺與消費者決策（一）風(fēng)險知覺50第五章

消費者購買過程中的心理活動51第五章

消費者購買過程中的心理活動1消費者需要與動機(jī)1消費者購買行為心理2消費者購買決策心理323主要內(nèi)容52消費者需要與動機(jī)1消費者購買行為心理2消費者購買決策心理32假如今天你可以得到任何你想要的三件東西，你會選擇什么？53假如今天你可以得到任何你想要的三件東西，你會選擇什么？3你每天都在做些什么？54你每天都在做些什么？4555什么推動了人們做出各種各樣的行為？

56什么推動了人們做出各種各樣的行為？6

中國民謠中的“需要百態(tài)”忙碌為充肚子饑，剛得飯飽又思衣。恰的衣食兩分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和兩妾，出門走路少馬騎。騾馬成群任驅(qū)使，身無官職被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品當(dāng)宰相，又想面南坐皇帝。57中國民謠中的“需要百態(tài)”忙碌為充肚子饑，剛得飯飽又思什么是需要需要的類型和內(nèi)容需要的特征需要的發(fā)展變化規(guī)律第一節(jié)消費者的需要與動機(jī)58什么是需要第一節(jié)消費者的需要與動機(jī)8（一）什么是需要？需要（need）是個體在一定的條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態(tài)，是個體對延續(xù)和發(fā)展生命所必需的客觀條件的需求在人腦中的反映，簡言之就是人對某種目標(biāo)的渴求與欲望。形成的基本條件：生理上或心理上出現(xiàn)對某些必需因素的缺失或不足。

59（一）什么是需要？需要（need）是個體在一定的條件下感到某（二）需要的類型和內(nèi)容

1.自然需要和社會需要自然需要也叫生理需要，包括飲食、休息、睡眠、排泄、性等。人的需要中最基本、最強(qiáng)烈、最明顯的一種。社會需要是與人的社會生活相聯(lián)系的，包括工作、交往、求知、愛情、成就等。

（起源劃分）60（二）需要的類型和內(nèi)容

1.自然需要和社會需要10（二）需要的類型和內(nèi)容

2.物質(zhì)需要和精神需要（按需要的對象）物質(zhì)需要是指為維持個體和社會生存與發(fā)展所需要的物質(zhì)產(chǎn)品的需要，包括衣食住行、勞動工具、文化用品等。精神需要就是人對智力、道德、審美、理想等方面的需要等。

61（二）需要的類型和內(nèi)容

2.物質(zhì)需要和精神需要（按需要的對象（二）需要的類型和內(nèi)容

3.按照需要的發(fā)展規(guī)律劃分生存需要（最基本的需要）活動需要（智力、生產(chǎn)勞動）交往的需要發(fā)展的需要（不斷充實自我、完善自我的需要）成就的需要（自尊的需要、創(chuàng)造的需要）62（二）需要的類型和內(nèi)容

3.按照需要的發(fā)展規(guī)律劃分12

（三）需要的特征1.消費需要具有多樣性2.消費需要具有發(fā)展性

（馬斯洛的需要層次理論）63

（三）需要的特征1.消費需要具有多樣性13自我實現(xiàn)尊重需要愛和歸屬需要安全需要生理需要64自我實現(xiàn)尊重需要愛和歸屬需要安全需要生理馬斯洛需要層次論自我實現(xiàn)的需要審美的需要求知的需要尊重的需要歸屬與愛的需要安全需要生理需要成長性需要缺失性需要65馬斯洛需要層次論自我實現(xiàn)成長性需要缺失性需要15案例：她為什么會自殺？

初二學(xué)生劉佳前不久大量服安眠藥中毒，多虧醫(yī)生搶救及時，才算保住了孩子的性命。孩子一向身體健康，為何要大量偷服老人的安眠藥？劉佳服藥前給爸爸、媽媽寫下的一封信道出了其中的原因。

劉佳在信中說：“爸爸、媽媽，我實在是太笨了，盡管我努力了，但成績還是上不去。我是同學(xué)們眼中的差生，在學(xué)校同學(xué)們看不起，老師不喜歡，時常挨老師的嘲諷和批評；在家爸爸也常常拿我的學(xué)習(xí)成績說事，我覺得這樣活得太累了，真沒意思，我實現(xiàn)是不想活了……”

66案例：她為什么會自殺？初二學(xué)生劉佳前不久大量（三）需要的特征3.消費者需要具有周期性4.消費需要具有伸縮性5.消費需要具有可誘導(dǎo)性67（三）需要的特征3.消費者需要具有周期性17（四）需要的發(fā)展變化規(guī)律需要的產(chǎn)生必然指向某種具體事物，同時需要具備一定的條件。已有的需要決定了人們新的需要內(nèi)容需要呈周期性變化需要的變化取決于社會環(huán)境的變化68（四）需要的發(fā)展變化規(guī)律需要的產(chǎn)生必然指向某種具體事物，同時（五）消費者需求行為的變化趨勢流行化消費商品大眾化消費趨向品牌化消費者傾向感性消費69（五）消費者需求行為的變化趨勢流行化消費商品大眾化消費趨向品泰國首都曼谷有家酒吧主人，門口放著一個巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看”。過往行人十分好奇，偏偏非要看個究竟不可。只要把頭探進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底“本店美酒與眾不同，請享用！”字樣，不少大叫上當(dāng)?shù)娜?，卻在一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店試飲幾杯。試分析該酒吧是利用了消費者的哪一種心理進(jìn)行營銷的？案例分析：70案例分析：20習(xí)俗心理需要同步心理需要優(yōu)越心理需要趨美心理需要便利心理需要選價心理需要惠顧心理需要新奇心理需要

偏好心理需要

求名心理需要71習(xí)俗心理需要同步心理需要優(yōu)越心理需要趨美心理需要便利心理需要（一）動機(jī)的概念

引起和維持個體活動并使之朝向一定的目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動力，是引起行為發(fā)生和結(jié)果產(chǎn)生的原因。二、消費的購買動機(jī)72（一）動機(jī)的概念引起和維持個體活動并使之朝向一定的目標(biāo)和方向刺激需要被意識滿足需要的目標(biāo)動機(jī)形成需要目標(biāo)實現(xiàn)目標(biāo)的可能性動機(jī)（二）動機(jī)的產(chǎn)生

73刺激需要被意識滿足需要的目標(biāo)動機(jī)形成需要目標(biāo)實現(xiàn)目標(biāo)的可能性你有如下的經(jīng)歷嗎？我特別特別想考好試，讓父母放心滿意，可是走上考場缺大腦一片空白……我特別想在她面前好好表現(xiàn)，贏得她的好感，可是走到面前，我卻手足無措……我是真的真的想忘記那件不愉快的事情，可是偏偏時刻出現(xiàn)在腦海里……74你有如下的經(jīng)歷嗎？我特別特別想考好試，讓父母放心滿意，可是走動機(jī)越強(qiáng)行為效果越好嗎？75動機(jī)越強(qiáng)行為效果越好嗎？25問題解決效率高低動機(jī)水平高喚醒水平困難中等簡單操作效率高低高動機(jī)水平與問題解決效率耶基斯—多德遜定律76問題解決效率高低動機(jī)水平高喚醒水平困難中等簡單操葉克斯—多德森定律①動機(jī)強(qiáng)度與解決問題的效率之間成“倒U”關(guān)系，即動機(jī)太強(qiáng)或太弱都不利于問題的解決，只有中等強(qiáng)度的動機(jī)水平最有利于問題的解決；②在解決困難任務(wù)時所需要的最佳動機(jī)水平要低于解決容易任務(wù)時所需要的最佳動機(jī)水平。77葉克斯—多德森定律2778（三）動機(jī)的功能指向或選擇功能維持功能始動功能調(diào)整和反饋功能7828（三）動機(jī)的功能指向或選擇功能維持功能始動功能調(diào)整和反饋（四）消費者的購買動機(jī)生理性購買動機(jī)心理性購買動機(jī)1）情緒動機(jī)2）情感動機(jī)3）理智動機(jī)4）惠顧動機(jī)社會性購買動機(jī)1.購買動機(jī)的類型79（四）消費者的購買動機(jī)生理性購買動機(jī)心理性購買動機(jī)1）情緒動2、消費者具體購買動機(jī)求實用求便利求癖求異從眾求名求美求新802、消費者具體購買動機(jī)求實用求便利求癖求異從眾求名求一、消費行為概述1.消費行為的含義

是消費者為滿足自身需要，在購買動機(jī)的驅(qū)使下，尋找、購買、使用和評價商品的活動.第二節(jié)消費者購買行為心理81一、消費行為概述第二節(jié)消費者購買行為心理312.消費行為的特征：

周期性特征相關(guān)性特征時間特征第二節(jié)消費者購買行為心理822.消費行為的特征：周期性特征相關(guān)性特征時間特征第二節(jié)消費（二）消費行為的變化趨勢分析

生活消費單純由量的滿足逐漸轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)的追求從注重物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向注重精神消費從注重現(xiàn)實消費逐漸轉(zhuǎn)向注重長遠(yuǎn)消費家務(wù)勞動趨向社會化消費模式由趨同型向個性化轉(zhuǎn)變83（二）消費行為的變化趨勢分析生活消費單純由量的滿足逐漸轉(zhuǎn)向?qū)Γㄈ┫M行為的影響因素

1經(jīng)濟(jì)因素2社會文化因素3市場環(huán)境因素4心理因素84（三）消費行為的影響因素1經(jīng)濟(jì)因素2社會文化因素3市場環(huán)境因（四）消費行為模式

刺激消費者的心理活動過程購買活動85（四）消費行為模式刺激消費者的心理活動過程購買活動35二、消費者購買行為的心理類型根據(jù)消費者的購買態(tài)度與要求劃分習(xí)慣性理智型經(jīng)濟(jì)型隨意型沖動型疑慮型（一）根據(jù)消費者購買態(tài)度與要求劃分86二、消費者購買行為的心理類型根據(jù)消費者的購買態(tài)度與要求劃分習(xí)根據(jù)消費者購買目標(biāo)的選定程度劃分全確定型半確定型不確定型二、消費者購買行為的心理類型87根據(jù)消費者購買目標(biāo)的選定程度劃分全確定型半確定型不確定型二、三、消費者購買行為理論簡介象征性社會行為理論習(xí)慣養(yǎng)成理論認(rèn)知理論消費者購買行為理論88三、消費者購買行為理論簡介象征性社會行為理論習(xí)慣養(yǎng)成理第三節(jié)消費者購買決策心理課堂調(diào)查一個炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過去一個小時里你一直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等的享受。有一個同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣啤酒的地方為你帶回這樣一瓶你想要的啤酒。他說，這一瓶啤酒可能會比較貴，并問你愿意出什么價錢來買？89第三節(jié)消費者購買決策心理課堂調(diào)查39A、如果這個賣啤酒的唯一地方是一個富有特色的度假村旅館，你愿意為這瓶啤酒付多少錢？B、如果這個賣啤酒的唯一地方是一家又小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多少錢呢？請你在紙上寫出A、B的情形下的價格。討論：消費者總是理性的嗎？決策過程中有偏差嗎？你覺得一般會是什么原因?qū)е铝似睿?/p>

90A、如果這個賣啤酒的唯一地方是一個富有特色的度假村旅館，你愿一、消費者購買決策概述（一）購買決策的概念

決策是指人們?yōu)閷崿F(xiàn)某種目的，從