消費(fèi)者的知覺注意記憶

關(guān)于消費(fèi)者的知覺注意記憶第1頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五第二節(jié)消費(fèi)者的知覺一、知覺的定義(二)知覺與感覺的聯(lián)系知覺是在感覺的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是感覺的深入。但知覺不是各種感覺的簡(jiǎn)單相加。它是在知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的參與下，經(jīng)過(guò)人腦的加工，對(duì)事物作出正確解釋的過(guò)程。知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。第2頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五第二節(jié)消費(fèi)者的知覺二、知覺的種類（一）根據(jù)知覺時(shí)起主導(dǎo)作用的感官的特性：視知覺、聽知覺、觸知覺、味知覺等（二）根據(jù)人腦所認(rèn)知的事物的特性：空間知覺、時(shí)間知覺、運(yùn)動(dòng)知覺、社會(huì)知覺、錯(cuò)覺第3頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五第二節(jié)消費(fèi)者的知覺三、知覺的特性整體性選擇性理解性恒常性第4頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五1、知覺的整體性：人并不把知覺對(duì)象的不同屬性、不同部分看作孤立的，而是把它作為一個(gè)統(tǒng)一的整體來(lái)反映。刺激物看到聽到嗅到嘗到觸到綜合印象決定第5頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五1、知覺的整體性：第6頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五知覺的整體性遵循的定律：

接近律?？臻g位置上相互接近的刺激物容易被知覺為一個(gè)整體。第7頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五相似律。物理屬性相似的客體，如形狀、大小、顏色和亮度等方面的相似易于被知覺為一個(gè)整體。第8頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五連續(xù)律。具有連續(xù)性或共同運(yùn)動(dòng)方向等特點(diǎn)的客體易于被知覺為同一整體。第9頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五閉合律。客體提供的刺激是不完整的，而觀察者運(yùn)用自己的主觀經(jīng)驗(yàn)為之增加或減少某些因素，以便獲得有意義或符合邏輯的知覺經(jīng)驗(yàn)。主觀輪廓第10頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五2、知覺的選擇性第11頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五第12頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五第13頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五第14頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五2、知覺的選擇性人有選擇地加工處理信息并加以知覺的特性，稱為知覺的選擇性。一般來(lái)說(shuō)，越熟悉的事物，越有可能從其他事物中突出出來(lái)。對(duì)象與背景相差越大，越容易被知覺。知覺的對(duì)象和背景，不是絕對(duì)的，在某種條件下，二者可以互相轉(zhuǎn)化。第15頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五2、知覺的選擇性（1）引起消費(fèi)者知覺選擇性的主要原因：消費(fèi)者自身的感覺閥限和大腦信息加工能力的限制。消費(fèi)者自身的需要、欲望態(tài)度、偏好、價(jià)值觀念、情緒和個(gè)性特征的影響。消費(fèi)者的防御心理。（2）知覺選擇性的表現(xiàn)形式：選擇性注意選擇性曲解選擇性保留第16頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五3、知覺的理解性人們?cè)谧R(shí)別事物的過(guò)程中，不僅知覺到對(duì)象的某些外部特征，還可以用自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺的對(duì)象按自己的意圖做出解釋。第17頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五４、知覺的恒常性

當(dāng)知覺條件在一定范圍內(nèi)變化時(shí)，人對(duì)物體的知覺仍然保持相對(duì)不變，這就是知覺的恒常性。第18頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五大小恒常性形狀恒常性明度恒常性顏色恒常性知覺的恒常性第19頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五大小恒常性形狀恒常性明度恒常性顏色恒常性知覺的恒常性第20頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五大小恒常性形狀恒常性明度恒常性顏色恒常性知覺的恒常性第21頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五大小恒常性形狀恒常性明度恒常性顏色恒常性知覺的恒常性第22頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五四、社會(huì)知覺偏差（一）定義人們?cè)谏鐣?huì)知覺中由于受到客觀條件的限制而不能全面地看問(wèn)題，往往會(huì)造成認(rèn)知的偏差，以致做出錯(cuò)誤的推測(cè)、判斷和評(píng)價(jià)。第23頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五四、社會(huì)知覺偏差（二）消費(fèi)者的主要社會(huì)知覺偏差（1）首因效應(yīng)首次或最先的印象，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知具有極其重要的影響。（2）近因效應(yīng)最后的印象對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知具有重要的影響。兩種信息連續(xù)被感知時(shí)，首因效應(yīng)發(fā)揮作用；而間斷性被感知時(shí)，近因效應(yīng)最作用。認(rèn)知者與陌生人交往時(shí)，首因效應(yīng)起較大作用；而與熟人交往時(shí)，近因效應(yīng)則起較大作用。第24頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五（二）消費(fèi)者的主要社會(huì)知覺偏差（3）光環(huán)效應(yīng)根據(jù)事物的一點(diǎn)做出對(duì)事物的整體判斷，容易產(chǎn)生“一好百好，一壞百壞”，以偏概全的認(rèn)識(shí)偏差。（4）刻板效應(yīng)人們對(duì)某一類人或事物有著一種比較固定的看法，或者是一種概括性籠統(tǒng)的看法。（5）投射效應(yīng)以自己所具有的觀念和想法去判斷別人，認(rèn)為自己的觀念和想法別人也一定會(huì)有。第25頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五第26頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五五、知覺風(fēng)險(xiǎn)

（一）定義知覺風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。知覺風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)可能并不一致，兩者甚至出現(xiàn)較大的差距。第27頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五（二）類型：功能風(fēng)險(xiǎn)安全風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)如汽車油耗電池壽命食品的營(yíng)養(yǎng)與衛(wèi)生轉(zhuǎn)基因食品定價(jià)過(guò)高質(zhì)量問(wèn)題周圍的人怎么看待是否適合自己是否能體現(xiàn)自身形象第28頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五（三）產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因(1)購(gòu)買的是新產(chǎn)品或?qū)?gòu)買的產(chǎn)品以前沒有體驗(yàn)。(2)以往在同類產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)中有過(guò)不滿意的經(jīng)歷。(3)購(gòu)買中機(jī)會(huì)成本的存在。(4)因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買決定缺少信心。(5)所購(gòu)買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。第29頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五（四）減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式(1)主動(dòng)搜集信息。(2)保持品牌忠誠(chéng)。(3)樹立品牌與商店形象。(4)購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品。(5)尋求商家保證。(6)從眾購(gòu)買。第30頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五知覺引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己需要的商品知覺帶動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買商品的理性決策知覺能使消費(fèi)者形成對(duì)商品的特殊喜愛六、知覺對(duì)消費(fèi)者行為的影響第31頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五七、知覺在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用（1）利用知覺的選擇性幫助顧客確定購(gòu)買目標(biāo)。（2）適當(dāng)利用顧客錯(cuò)覺，提高推銷藝術(shù)。（3）利用知覺的理解性與整體性提高廣告宣傳效果（4）利用知覺的恒常性促進(jìn)商品銷售。（5）降低購(gòu)物者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺（6）產(chǎn)品外在因素對(duì)質(zhì)量辨認(rèn)的影響第32頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五第三節(jié)消費(fèi)者的注意注意展露的刺激物激活了個(gè)體的感覺神經(jīng)系統(tǒng)，由此引發(fā)的感受被傳送到大腦做出處理時(shí)，注意產(chǎn)生。消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)一般以注意為開端。

下面請(qǐng)大家看一張圖，圖上寫著幾個(gè)數(shù)字，請(qǐng)大家看完后回答出是什么數(shù)字？它們的總和是多少？第33頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五9753第34頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五答案：數(shù)字分別是9，7，5，3總和：24第35頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五呈現(xiàn)的圖形都有哪些形狀？每種圖形的顏色分別是什么？圖形的順序是怎樣的？第36頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五9753第37頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五1、選擇功能選擇的信息：有意義符合需要與當(dāng)前活動(dòng)任務(wù)一致避開、抑制的信息無(wú)意義附加的干擾當(dāng)前活動(dòng)的注意的功能第38頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五

將心理活動(dòng)維持在一定的對(duì)象上，并保持一定的強(qiáng)度。這是人腦進(jìn)行信息加工的必要條件。注意——不消失2、保持功能第39頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五5~7歲的兒童能聚精會(huì)神15分鐘左右，7~10歲的兒童可達(dá)20分鐘，10~12歲的兒童可達(dá)25分鐘，高中生一般能堅(jiān)持30~45分鐘。超常兒童與普通兒童相比，表現(xiàn)出高度的注意穩(wěn)定性。小資料第40頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五

自動(dòng)排出干擾、對(duì)偏離行動(dòng)目的的錯(cuò)誤及時(shí)的糾正、調(diào)節(jié)，從而使心理活動(dòng)向著一定的目標(biāo)和方向進(jìn)行。

3、調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能第41頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五消費(fèi)者注意的分類（1）似注意和似不注意（狀態(tài)）似注意：消費(fèi)者貌似注意某一事物，實(shí)際上內(nèi)心的心理活動(dòng)卻集中在另外一個(gè)事物上。似不注意：消費(fèi)者貌似不注意某一事物，而實(shí)際的心理活動(dòng)卻十分注意這一事物。第42頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五（2）外部注意和內(nèi)部注意（對(duì)象）外部注意：指人對(duì)外部世界存在的客體的注意。內(nèi)部注意：指人對(duì)自身感覺、思維、體驗(yàn)的注意。第43頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五（3）無(wú)意注意和有意注意（目的、意志）1、無(wú)意注意：指事先沒有任何目的的、自然發(fā)生且不需要任何意志努力而產(chǎn)生的注意。2、引起無(wú)意注意的原因客觀因素——刺激物的特點(diǎn)：強(qiáng)度、新異度、對(duì)比度、活動(dòng)性第44頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五類型目的性意志努力性質(zhì)例如無(wú)意注意無(wú)不需要低級(jí)、自發(fā)的窗外的歌聲有意注意有需要高級(jí)、自覺的學(xué)習(xí)、聽課有意后注意有不需要最高級(jí)、自覺性程度很強(qiáng)電腦打字“盲打”，打毛衣不用看第45頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五注意爭(zhēng)奪我們的注意每天有3,500條廣告信息感覺超載：消費(fèi)者接觸的信息數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其處理能力年輕消費(fèi)者可以多重任務(wù)——同時(shí)處理來(lái)自不同媒體的信息營(yíng)銷者需要突破混亂第46頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五Prentice-Hall,cr20092-47注意營(yíng)銷者如何突破混亂:電視網(wǎng)將節(jié)目?jī)?nèi)容插播在廣告中CW電視網(wǎng)采取“內(nèi)容打包”方式，把贊助商產(chǎn)品混入節(jié)目片段在線廣告商使用富媒體，借助動(dòng)態(tài)效果令觀眾印象深刻在公共場(chǎng)合做反?；蛄钊顺泽@的事第47頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五第48頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五第49頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五引起無(wú)意注意的影響因素抓住消費(fèi)者的需要和興趣針對(duì)消費(fèi)者的情緒和過(guò)去經(jīng)驗(yàn)頻繁廣告。頻繁廣告的理論依據(jù)來(lái)自于“半腦切面”理論。第50頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五“半腦切面”理論左半腦——負(fù)責(zé)理性思維。處理文字信息、象征意義、序列分析，它具有意識(shí)和報(bào)告正在發(fā)生的事件的能力。右半腦——，負(fù)責(zé)感性思維，處理圖像、幾何、無(wú)時(shí)間和非文字類信息，與形象和印象打交道，左半腦需要頻繁休息，而右半腦可以在一段較長(zhǎng)的時(shí)間里輕易地瀏覽大量的信息?？唆敻衤J(rèn)為，正是右半腦的圖形處理能力才使得環(huán)境的快速錄像成為可能——由此有助于選擇左半腦應(yīng)集中處理的內(nèi)容。這個(gè)理論表明，重復(fù)多次的廣告所產(chǎn)生的影響，是傳統(tǒng)廣告效果測(cè)量方法所無(wú)法揭示的。第51頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五第52頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五課堂小游戲我喜歡。。。張三喜歡。。。李四喜歡。。。第53頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五討論你說(shuō)出你印象中最深的廣告，為什么？第54頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五記憶的作用

有了記憶，人的感覺、知覺、思維、意識(shí)等各種心理活動(dòng)才成為一個(gè)統(tǒng)一、發(fā)展的過(guò)程。人們有了對(duì)事物個(gè)別屬性的記憶，才產(chǎn)生感覺的印象；有了對(duì)事物整體的記憶，才產(chǎn)生對(duì)事物的知覺；有了對(duì)事物之間相互聯(lián)系及其規(guī)律的記憶，才可能進(jìn)行思維；有了對(duì)以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的記憶，人的情感過(guò)程和意志才可能實(shí)現(xiàn)。第55頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五記憶記憶：信息獲取和儲(chǔ)存以便在需要的時(shí)候能夠提取。記憶是過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映，或者說(shuō)是人腦對(duì)過(guò)去發(fā)生過(guò)的事物的反映。信息-加工方法大腦=電腦+數(shù)據(jù)=輸入/輸出外部輸入提取需要時(shí)找到記憶中存儲(chǔ)的信息存儲(chǔ)信息被保存在記憶中編碼信息被放置在記憶中第56頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五記憶系統(tǒng)感覺記憶暫時(shí)存儲(chǔ)感覺信息容量：非常大持續(xù)時(shí)間：少于1秒（視覺）或幾秒（聽覺）短期記憶暫時(shí)存儲(chǔ)正在使用的信息容量：有限持續(xù)時(shí)間：少于20秒長(zhǎng)期記憶存儲(chǔ)相對(duì)持久的信息容量：無(wú)限持續(xù)時(shí)間：很長(zhǎng)乃至永久注意通過(guò)注意閘門的信息轉(zhuǎn)化為短期記憶精細(xì)復(fù)述經(jīng)過(guò)精細(xì)復(fù)述或深度加工（如思考其含義）的信息轉(zhuǎn)入長(zhǎng)期記憶第57頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五遺忘遺忘可以定義為由于不及時(shí)重復(fù)或者由于其他學(xué)習(xí)任務(wù)的干擾而導(dǎo)致記憶中保持材料的喪失。

是什么讓我們遺忘？衰退干擾第58頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五

遺忘遵循艾賓浩斯曲線

資料：有一個(gè)實(shí)驗(yàn)，兩組學(xué)生學(xué)習(xí)一段課文，甲組在學(xué)習(xí)后不久復(fù)習(xí)一次，乙組不復(fù)習(xí)，一天后甲組保持98%，乙組保持56%；一周后甲組保持83%，乙組保持33%。乙組的遺忘平均值比甲組高。如果甲組在學(xué)習(xí)后再多復(fù)習(xí)幾次，可能二者對(duì)記憶保持的比例差別更大。說(shuō)明復(fù)習(xí)對(duì)保持記憶是非常必要的。第59頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五消費(fèi)者的記憶記憶的過(guò)程識(shí)記保持（如貨比三家）回憶或再認(rèn)回憶，如一個(gè)消費(fèi)者告訴他同學(xué)自己的手機(jī)是去年在大連美國(guó)買的。再認(rèn)，如一個(gè)消費(fèi)者在大連好又多超市認(rèn)出了曾經(jīng)在黑龍江吃過(guò)某品牌的果凍。第60頁(yè)，共67頁(yè)，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五發(fā)揮記憶在廣告中的心理效力（1）利用直觀、形象的信息傳遞，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)事物整體映像的記憶。（2