萬寶路香煙品牌策略分析.復習過程

4/4萬寶路香煙品牌策略分析.復習過程萬寶路香煙品牌策略分析

萬寶路香煙是由英國菲利浦莫理斯煙草公司制造

一、萬寶路的品牌策略

通過對萬寶路全球市場操作的綜合分析,認為,萬寶路的品牌策略可以表述為:

·在全球盡可能多的國家(市場,以產品獨特的口味和國際化的包裝風格,以相對較高的價格定位,通過與消費者的不斷溝通增加品牌附加值,通過對渠道的控制和深入操作,來取得高端卷煙市場品牌領導者的地位;

·萬寶路品牌的發(fā)展是菲莫公司的戰(zhàn)略重點,公司致力于通過長期性的努力和投入來達到將萬寶路打造成領導品牌的目標;

·在品牌延伸方面,一旦在一個市場取得領導或強勢地位,則會推出萬寶路系列品牌,以滿足新的市場區(qū)割的需求,打擊市場中的競爭品牌,保持品牌整體的增長動能,維持品牌領導者形象和地位;

推崇的觀點是,品牌策略是品牌營銷組合策略的基礎和關鍵,它確定了品牌的基本原則和發(fā)展方向。一個明確、清晰的品牌策略將幫助公司生產出區(qū)別于競爭者的差異化產品、制訂相應的價格、在合適的渠道上分銷、通過有效的宣傳推廣與消費者溝通。這是塑造成功品牌必不可少的途徑。在國內煙草品牌基本無品牌策略或即算有品牌策略也經常違背的情況,萬寶路品牌則幾十年來沿著這樣一種策略,嚴格的遵守、執(zhí)行、積累、完善,并走向成功。

二、萬寶路的產品力

萬寶路的產品力對品牌成功的貢獻一直是國內廣告界和營銷學界所忽略的問題。然而,根據我們實際的推廣經驗和對大品牌的研究,我們認為,煙草產品的產品力是品牌成功的前期和基礎,萬寶路產品本身就已經具備了一個非凡產品所需要的特質:

·產品:萬寶路自上世紀50年代重新改換包裝推出以后,其產品技術被行業(yè)內公認為是領導者,它的包裝和內質達到了產品技術的最高標準,尤其是其獨特的口味特點(如獨特的煙香和口腔刺激受到廣大消費者的歡迎,并且不容易被競爭對手復制;在隨后的幾十年的發(fā)展過程中,萬寶路在保證產品基本特征不變的前提下,產品質量也在不斷的改進。

·產品口味的適應性:雖然萬寶路在全球使用一個基本的、統(tǒng)一的口味,但是在進入一些區(qū)域市場時,仍然考慮到了地方的口味差異化而對產品口味進行了一些小的調整;這樣做的好處是可以增加消費者口味轉換的可能性,同時也可以引導消費者逐步轉向美國標準的口味,以增加品牌的規(guī)模效應。

·產品包裝:萬寶路產品自推出之日,其翻蓋盒的包裝是一種根本性的創(chuàng)新;包裝上的一些特征也已成為品牌形象的基本組成部分,如簡潔、大膽的、獨特的設計風格、V型標志、長時間的在不同市場保持著包裝一致性等,其V型標志已經成為品牌的識別符號;當消費者手持一盒萬寶路香煙時,它很容易被識別,而且已經成為了一種身份和地位的符號。

·產品延伸:萬寶路持續(xù)的成功與它的品牌延伸密不可分。萬寶路針對市場新的發(fā)展趨勢、消費者新的需求或市場新的競爭態(tài)勢,推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包裝的產品;萬寶路的主導產品紅色萬寶路在許多國際市場呈下降趨勢情況下的,淡型萬寶路卻在一段時間內保持了甚至20%的高增長,這種此消彼長的態(tài)勢保證了萬寶路市場分額整體的穩(wěn)定性和成長性。

認為,萬寶路的產品力在其全球營銷成功的因素當中扮演了一個非常重要的角色。因為,卷煙產品是一種個人嗜好品,是一種感性產品,消費者愿意為滿足自己口感需要和體現(xiàn)個人身份的產品支付額外的金錢,保持持續(xù)的忠誠。重視產品力本身就是企業(yè)決策層如何從戰(zhàn)略角度看待營銷4P的組合問題。煙草產品在受到越來越多的廣告限制、推廣限制、法規(guī)限制的前期下,產品力本身就是最大的生產力,它是吸引消費者購買并保持持續(xù)忠誠的前提和關鍵;通過嚴格的開發(fā)體系創(chuàng)立出來的

優(yōu)良的產品,能夠獲得了消費者的認同,產生消費者良好的口碑效應和規(guī)模效應,并且可以在更廣闊的市場進行復制和搶占市場。

三、萬寶路的溝通力

萬寶路能夠在全球取得成功,除了產品本身具備了一個大品牌的基本要素外,其長期的、一致性的、以消費者為導向的、致力于傳播品牌個性的品牌溝通策略起到一個非常關鍵的作用。

·以獨特的萬寶路牛仔廣告,向全球市場發(fā)動了長期性的煙草品牌廣告戰(zhàn)役(cowboymarketingcampaign。

50年代萬寶路有12家不同的廣告公司,在歐洲同時實施7個不同的廣告戰(zhàn)役。當代表著美國夢想,可以跨越性別障礙、社會障礙、文化障礙的牛仔廣告出臺引起巨大反響和轟動時,菲莫公司意識到牛仔形象是萬寶路品牌的巨大推動力量,開始了長期的、始終不變的品牌形象溝通,并把牛仔形象發(fā)揮到極致,成為萬寶路品牌自己獨特的形象,并和它的廣告形成了一個不可分割的整體。自1954年萬寶路以牛仔為標志的廣告主題創(chuàng)作以來,基本的設計一直未曾更改過,只是在不同的國家,廣告畫面被強調的元素有些不一樣。萬寶路牛仔廣告不僅已成為煙草行業(yè)內公認的煙草形象廣告的標桿,更重要的是牛仔形象在影響著一代又一代的消費群體,并使之保持對品牌的忠誠;

·以年輕的煙民為訴求重點(Targetonyouth。

萬寶路廣告成功的因素之一是它以18-24歲的年輕煙民為目標核心群體持續(xù)地進行品牌訴求。這部分群體是時尚的帶頭人,是充滿智慧的、練達的城市居民,他們比老一代煙民更加時尚、有個性,他們是引導和推動市場的中堅力量。菲莫公司為這部分年輕群體持續(xù)地塑造了萬寶路品牌形象和魅力特征:他們是粗糙的、充滿男性感覺的、性感的,他們是獨立的、不羈的、充滿力量的。通過在酒吧、迪士高、俱樂部等場開展一些派送活動,在時尚雜志上做精美的廣告等等,萬寶路品牌保持了與年輕群體的時尚潮流同步,在年輕群體中成功地建立了品牌忠誠。在25歲以下的

群體中,萬寶路的消費者分額明顯高于其他品牌,也明顯高于在整個泛人群群體中的比率。這種明顯的對比有力的證明了該策略的有效性。

·成功整合線上與線下的推廣(integrationonaboveandbelowthelinepromotion圖片4:

當電視、報紙、電臺廣告的限制在越來越多的國家出現(xiàn)時,萬寶路成功地將其品牌推廣的相當大一部分轉移到線下推廣,這種轉移證明是非常成功的。因為,在線上萬寶路的主題廣告和品牌形象已經取得了主導地位,這樣能夠確保整合溝通最大化的利用。萬寶路贊助最有影響、最重要的一級方程式賽車就是線下推廣一個很好的案例。

在大眾心目中,一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運動。一級方程式賽車手的形象正符合“萬寶路”要塑造的“男人形象”;比賽體現(xiàn)的精神正是“萬寶路”牛仔具有的精神。因此做到了贊助活動與產品形象的完美結合。至今,“萬寶路”已贊助一級方程式賽車二十余年?！叭f寶路”的這些贊助活動有一些共同的國際化標準,具體是:

1.活動必須與特定的目標群體的利益與興趣相關。如一級方程式賽車是年輕、豪放、冒險的青年男女感興趣的運動,而“萬寶路”的目標群體正是這類人。

2.活動必須有較好的密集覆蓋面。“萬寶路”的贊助活動一般是全球性

3.活動必須符合公司所期望的聲望需要。如一級方程式賽車能夠達到在全球樹立“萬寶路”“全球第一”形象的目的。

當國內煙草企業(yè)還在以泛人群為訴求對象,還在做著以企業(yè)形象為主的形象廣告,還在以樹立產品知名度為主要目的,還在不斷的做著以贈品為主的短期促銷活動的時候,萬寶路已經幾十年如一日的有針對性的以年輕群體為目標對象,致力于品牌形象、個性的塑造和品牌價值的提升,培養(yǎng)品牌與消費者之間的關系,培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠。

四、萬寶路的渠道力

世界上絕大多數(shù)的煙草市場已經取消了煙草專賣制度,政府只是通過稅收和相關法規(guī)來管理煙草行業(yè),對煙草零售渠道基本無限制措施。那么,跨國煙草公司尤其是萬寶路是如何做渠道的呢?這一直是我們研究的主要課題。通過大量的研究和考察,發(fā)現(xiàn),菲莫公司在渠道上的操作可以說既精細有簡單,但具有很大的實效性。

·深入操作、有效推廣,確保萬寶路產品便利購買和銷售增長。

菲莫公司非常重視渠道的深入運做,他們認為零售點是產品與消費者聯(lián)系和溝通的重要場所;在基本上已經取消了煙草專賣、對煙草零售無政策性障礙的海外市場,菲莫公司是通過委托大批發(fā)商或自建渠道等方式來做產品物流。他們招聘非常優(yōu)秀的本地人員,深入地了解和研究零售網絡現(xiàn)狀和趨勢;他們按照零售類型開展市場管理,零售類型有大超市、連鎖超市、小型零售戶及其他場所零售戶等,根據各自的銷量貢獻和工作性質進行人員的分工、安排;他們按功能來進行組織搭建,有負責店鋪設計、產品陳列的;有負責收集店鋪信息的,有負責零售戶活動、產品推廣的。這些措施,保證了萬寶路在零售市場的覆蓋率,確保消費者的購買便利,同時依托著產品不定期的推廣活動,有效的促進了萬寶路的銷量增長。

·搶占戰(zhàn)略性(重點零售戶終端、統(tǒng)一零售廣告形象,有效支持萬寶路品牌力。

在全球廣告限制越來越嚴格的情況下,菲莫公司認識到煙草廣告在傳統(tǒng)大眾媒體上的影響力會逐漸薄弱,因此越來越重視在零售終端建立品牌形象。他們根據零售的不同類型,有針對性的開展產品陳列、售點廣告的運用(p.o.s.他們制訂了嚴格的產品陳列要求,在大型超市(如wall-mart及其他一些連鎖超市(如7-11,他們與這些零售網點簽定長期性的協(xié)議,以領導者的身份占領零售點的銷售位置和陳列位置,以凸現(xiàn)萬寶路全球第一品牌的形象;在零售店使用的廣告畫面與大眾媒體上使用的保持高度一致,確保媒體廣告效果最大化

萬寶路在上世紀70年代就已經開始市場化的、成熟的渠道運做和管理,直到90年代中期,中國煙草行業(yè)屬下的各家煙廠的渠道管理還是以拜訪煙草公司和少量零

售網點為主,或許這中間不止是中外品牌銷量上的簡單差距,我們是否應該更多的看到國內企業(yè)在整個組織結構設置、管理體系上差距。

五、萬寶路的操作平臺

·菲莫煙草公司組織簡介

與國內煙廠的以生產為核心的組織結構完全不同,菲莫總部基于全球品牌管理和產品銷售而搭建了整個組織架構?？偛恐贫ㄆ放撇呗院蛧栏竦墓芾順藴?并通過各區(qū)域中心加以落實,各區(qū)域的煙草加工廠只是產品的供應商。整體組織結構簡單清晰、管理層級少,確保企業(yè)資源市場投入的最大化和對市場的快速反應。可以說,它是一個以市場為導向、高效率、科學合理的營銷組織;它是萬寶路品牌成功的運作基礎。

·菲莫公司品牌管理

菲莫公司針對萬寶路的品牌管理制定了一套嚴格的、“中央集權式”的管理體系;可以說,策略性和控制性的部分基本掌握在總部,各區(qū)域公司只是負責執(zhí)行。其基本的流程如下:

1.總部要求各區(qū)域公司定期提交下年度萬寶路的品牌推廣計劃;

2.品牌計劃包括產品現(xiàn)狀、SWOT分析、目的、策略、行動計劃、預算等部分,并要求分析判斷必須是建立在數(shù)據基礎上的;

3.總部站在全球的角度與各區(qū)域公司反復談論、修改,最終審定各區(qū)域市場萬寶路的年度推廣計劃;

4.區(qū)域公司嚴格按品牌計劃執(zhí)行,執(zhí)行效果通過內部信息收集、分析和第三方的調研來檢驗并向總部匯報;

5.總部則會把執(zhí)行效果的評估納入到第二年度品牌計