天貓雙11大促消費(fèi)行為分波段洞察

天貓雙11·大促消費(fèi)行為分波段洞察TO

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MARKETINGANYWHEREPart.01雙峰大促背后的典型的消費(fèi)行為類型天貓雙11中成交前移但活躍持續(xù)，仍對后峰充滿期待消費(fèi)者在天貓雙11各階段持續(xù)活躍，但成交偏向前峰，后峰存在消費(fèi)空間待滿足2021天貓雙11GMV及IPV日分布11011102110311041105110611071108110911101111較11.11，+8%GMV分布：雙峰并重，成交前移IPV分布：雙峰并重，活躍持續(xù) 較11.1，+5%消費(fèi)群體類型消費(fèi)群體價(jià)值消費(fèi)群體策略前峰和后峰群體差異大，兩峰均關(guān)注實(shí)現(xiàn)差異化觸達(dá)13%僅前峰49%僅后峰38%同一級類目雙峰均成交占前后峰總成交消費(fèi)群體數(shù)的13%*為2021天貓雙11重點(diǎn)一級類目的平均值前峰購買后峰購買一線城市二線城市三線及以下24-34歲18-24歲35歲+精致媽媽、新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年GenZ、資深白領(lǐng)都市藍(lán)領(lǐng)、小鎮(zhèn)中年雙峰購買消費(fèi)群

天貓雙11第一峰購買的消費(fèi)群體和第二峰購買的消費(fèi)群體重合度低，需要采取不同的策略差異化運(yùn)營，才能在大促中推高品牌成交量體類型消費(fèi)群體價(jià)值消費(fèi)群體策略前峰即購型購后回看型雙峰復(fù)購型觀望后購型后峰即購型8成消費(fèi)者在大促全周期活躍，消費(fèi)需求應(yīng)持續(xù)滿足消費(fèi)者雙峰參與積極，其中雙峰活躍消費(fèi)者近八成，需重點(diǎn)關(guān)注雙峰聯(lián)動性根據(jù)雙峰購買和瀏覽行為可將消費(fèi)者分為五大行為類型五大行為類型UV占比數(shù)據(jù)說明：五大行為類型定義粒度為一級類目，即在同一個(gè)一級類目發(fā)生的買/看的行為買：同一級類目成交看：同一級類目商品瀏覽/搜索點(diǎn)擊/收藏加購數(shù)據(jù)說明：一級類目五大行為類型UV占比=該類目該類型UV/該類目天貓雙11雙峰成交總UV五大行為類型UV占比=重點(diǎn)一級類目五大行為類型UV占比的均值前峰前后峰間后峰10.24-11.311.4-11.1011.11消費(fèi)群體類型買前峰即購型買后峰即購型買看購后回看型看買觀望后購型買看買多峰復(fù)購型（大促兩峰）80%

全周期活躍單峰活躍全周期活躍多峰復(fù)購型（大促兩峰）消費(fèi)群體價(jià)值消費(fèi)群體策略消費(fèi)群體類型TO

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MARKETINGANYWHEREPart.025大行為類型全周期分波段經(jīng)營策略大促消費(fèi)群體活躍及成交價(jià)值不同，層層遞進(jìn)形成金字塔結(jié)構(gòu)前峰即購型購后回看型雙峰復(fù)購型觀望后購型后峰即購型雙峰成交ARPU中位數(shù)雙十一后半年長期成交價(jià)值中位數(shù)購后回看型觀望后購型前峰即購型后峰即購型多峰復(fù)購型（大促兩峰）關(guān)注高成交轉(zhuǎn)化消費(fèi)群體的同時(shí)，可通過滿足低成交轉(zhuǎn)化消費(fèi)群體的需求探索消費(fèi)群體成長進(jìn)階機(jī)會，幫助品牌獲得更大生意增量空間5大類型價(jià)值 5大類型營銷價(jià)值金字塔營銷價(jià)值營銷價(jià)值高高低低消費(fèi)群體價(jià)值消費(fèi)群體策略消費(fèi)群體類型流轉(zhuǎn)消費(fèi)群體占6成，8條高價(jià)值流轉(zhuǎn)中購后回看、觀望后購向多峰復(fù)購型2條價(jià)值和量級最優(yōu)大促消費(fèi)群體策略：消費(fèi)行為存在流動性，在保證基本盤前提下獲取更多流轉(zhuǎn)增量4成消費(fèi)群體行為穩(wěn)定，是穩(wěn)定的基本盤需持續(xù)穩(wěn)固6成消費(fèi)群體發(fā)生流轉(zhuǎn)，需關(guān)注流轉(zhuǎn)體量及流轉(zhuǎn)價(jià)值，促成大體量高價(jià)值流轉(zhuǎn)，爭奪增量空間行為穩(wěn)定消費(fèi)群體4成維穩(wěn)策略，消費(fèi)群體基本盤保存量關(guān)注消費(fèi)群體購買動因及偏好大促消費(fèi)行為的變遷流轉(zhuǎn)穩(wěn)定型穩(wěn)定型穩(wěn)定型穩(wěn)定型策略2：尋找增長點(diǎn)策略1：維護(hù)基本盤高價(jià)值流轉(zhuǎn)高價(jià)值流轉(zhuǎn)高價(jià)值流轉(zhuǎn)高價(jià)值流轉(zhuǎn)高價(jià)值流轉(zhuǎn)高價(jià)值流轉(zhuǎn)高價(jià)值流轉(zhuǎn)高價(jià)值流轉(zhuǎn)路徑1：購后回看到多峰復(fù)購（大促期兩峰）第一峰（11.1-11.3）

第一峰未滿足需求 回看（11.4-11.11）購買需求動因 回看需求動因路徑2：觀望后購到多峰復(fù)購（大促期兩峰）購買（11.11）觀望（11.1-11.10）

觀望需求，搶先收獲收藏加購動因不同觀望需求成交轉(zhuǎn)化5多峰復(fù)購型5多峰復(fù)購型多峰復(fù)購型

多峰復(fù)購型

多峰復(fù)購型多峰復(fù)購型消費(fèi)群體價(jià)值消費(fèi)群體策略消費(fèi)群體類型購后回看型觀望后購型前峰即購型后峰即購型多峰復(fù)購型（大促兩峰）前峰、后峰購買同一級類目的消費(fèi)群體多峰復(fù)購型洞察（大促期兩峰）多峰復(fù)購購后回看觀望后購消費(fèi)群體價(jià)值消費(fèi)群體策略消費(fèi)群體類型蓄水節(jié)奏：多峰復(fù)購型消費(fèi)群體在平臺活躍度高，可較早進(jìn)行蓄水觸達(dá)多峰復(fù)購型消費(fèi)群體活躍度高，參與意愿度高，大促前的首次品類認(rèn)知發(fā)生在8月下旬，可前置的蓄水種草助力生意增長品類認(rèn)知品類搜索208月25 309月04 09 14 19 24 2910月04 09 14 19 24服飾運(yùn)動女裝/女士精品女鞋男裝女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服運(yùn)動鞋new運(yùn)動服/休閑服裝美容護(hù)理彩妝/香水/美妝工具美容護(hù)膚/美體/精油美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)母嬰童裝/嬰兒裝/親子裝嬰童用品奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食食品健康咖啡/麥片/沖飲零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)糧油調(diào)味/速食/干貨/烘焙酒類保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品消電3C大家電廚房電器手機(jī)生活電器寶貝比較&收藏加購維護(hù)基本盤尋找增長點(diǎn)多峰復(fù)購購后回看觀望后購消費(fèi)群體價(jià)值消費(fèi)群體策略消費(fèi)群體類型購買需求動因：前峰傾向品牌/品類內(nèi)復(fù)購且樂于嘗試高階品牌，后峰則偏好同層級品牌復(fù)購第一峰重點(diǎn)關(guān)注品牌老客復(fù)購，且是觸達(dá)其他品牌消費(fèi)群體的良機(jī)；第二峰需加強(qiáng)品牌老客觸達(dá)并積極攔截確保不流失品牌復(fù)購：用戶購買近一年購買過的二級類目和品牌品牌嘗新-非升級：用戶購買近一年購買過的二級類目且近一年沒有購買過的品牌，且該品牌平均客單不顯著高于用戶近一年購買過的品牌品牌嘗新-升級：用戶購買近一年購買過的二級類目且近一年沒有購買過的品牌，且該品牌平均客單顯著高于用戶近一年購買過的品牌品類嘗新：用戶購買近一年未購買過的二級類目數(shù)據(jù)說明：格子顏色代表需求動因TGI，顏色越深TGI越高需求動因TGI=該消費(fèi)群體在該類目該峰成交額中該動因的占比/該類目雙峰成交額中該動因的占比前峰：11.1-11.3；后峰：11.4-11.11行業(yè)一級類目前峰購買動因后峰購買動因品牌復(fù)購品牌嘗新-非升級品牌嘗新-升級品類嘗新品牌復(fù)購品牌嘗新-非升級品牌嘗新-升級品類嘗新3C數(shù)碼廚房電器大家電生活電器服飾鞋包男裝女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服女鞋女裝/女士精品美容護(hù)理彩妝/香水/美妝工具美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)美容護(hù)膚/美體/精油母嬰奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食童裝/嬰兒裝/親子裝嬰童用品保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品食品/保健酒類咖啡/麥片/沖飲糧油調(diào)味/速食/干貨/烘焙零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)運(yùn)動/戶外運(yùn)動服/休閑服裝運(yùn)動鞋new維護(hù)基本盤尋找增長點(diǎn)多峰復(fù)購購后回看觀望后購消費(fèi)群體價(jià)值消費(fèi)群體策略消費(fèi)群體類型觸點(diǎn)偏好：多峰復(fù)購消費(fèi)群體活躍度高，愛逛愛互動愛比較多峰復(fù)購型消費(fèi)群體大促期觸點(diǎn)偏好以后鏈路推薦、內(nèi)容種草及互動渠道為主數(shù)據(jù)說明：格子顏色代表貨品偏好TGI，顏色越深TGI越高大促期觸點(diǎn)偏好TGI=該消費(fèi)群體在該類目IPV中該觸點(diǎn)的占比/該類目IPV中該觸點(diǎn)的占比,時(shí)段：大促期11.1-11.11行業(yè)一級類目名稱搜拓新逛比較互動購薅羊毛尋尖貨手淘搜索購后推薦購物車推薦每日好店免費(fèi)試用收藏夾推薦手淘首頁猜你喜歡淘寶短視頻淘寶直播微淘有好貨芭芭農(nóng)場淘金幣百億補(bǔ)貼聚劃算天天特賣天貓小黑盒3C數(shù)碼廚房電器大家電生活電器服飾鞋包男裝女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服女鞋女裝/女士精品美容護(hù)理彩妝/香水/美妝工具美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)美容護(hù)膚/美體/精油母嬰奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食童裝/嬰兒裝/親子裝0.965852761.059657511.213394290.984009390.982431761.154028010.894612650.90999681.192755211.125470050.963550291.055342361.110139361.180357280.9827490.70562650.99996493嬰童用品0.973464441.051008521.208402341.002540741.020218541.109435220.951628790.918413071.136759720.951051680.989327250.998305231.004737890.985459230.888059580.926175371.00652872食品/保健保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品0.974338761.016551431.168212281.279638340.743395361.103132160.881340060.816512141.15424321.306410351.030800611.2387171.492736880.92627291.020896180.787401551.0239116酒類1.01286560.53015670.50466560.907577550.931217360.713093180.551587160.762858781.358530941.70198860.779131221.204975781.522372981.166876420.937249450.815764971.02449391咖啡/麥片/沖飲0.908269690.840455710.998132060.967126961.233015420.892180440.713699460.780828311.271432121.212526550.756445671.167666351.20497051.072987331.020469351.645648881.10741763糧油調(diào)味/速食/干貨/烘焙0.93700530.93820851.182985441.009380281.009577041.064028040.786969220.831433121.272066911.067329840.969187231.106547661.244686451.173623041.164576581.358731760.99563201零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)0.873700570.847706521.087993880.998433410.958943041.021733860.729425250.814736541.392969271.103282540.939102331.0312221.144659781.243822761.072477691.29956230.94088978運(yùn)動/戶外運(yùn)動服/休閑服裝0.95056471.114153161.135247670.862564850.764834031.151613930.908199590.887195181.232873911.218149630.997844481.1598921.244512141.146488061.032536590.662680850.92218199運(yùn)動鞋new0.956395450.946414770.998909690.667800120.812395991.016003670.773453220.779005071.496234821.372540990.839034411.106406261.194080781.187775760.992932920.451250840.88301842維護(hù)基本盤尋找增長點(diǎn)多峰復(fù)購購后回看觀望后購消費(fèi)群體價(jià)值消費(fèi)群體策略消費(fèi)群體類型購后回看型觀望后購型前峰即購型后峰即購型多峰復(fù)購型（大促兩峰）購后回看型洞察多峰復(fù)購購后回看觀望

前峰購買、峰間及后峰回看同一級類目的消費(fèi)群體后購消費(fèi)群體價(jià)值消費(fèi)群體策略消費(fèi)群體類型蓄水節(jié)奏：購后回看型消費(fèi)群體也需較早開啟蓄水搶占消費(fèi)群體心智購后回看型消費(fèi)群體從8月下旬及9月上旬開始蓄水：服飾、美妝行業(yè)8月下旬；母嬰、食品、消電行業(yè)9月上旬品類認(rèn)知品類搜索8月20 25 309月04 09 14 19 24 2910月04 09 14 19 24服飾運(yùn)動女裝/女士精品女鞋男裝女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服運(yùn)動鞋new運(yùn)動服/休閑服裝美容護(hù)理彩妝/香水/美妝工具美容護(hù)膚/美體/精油美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)母嬰童裝/嬰兒裝/親子裝嬰童用品奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食食品健康咖啡/麥片/沖飲零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)糧油調(diào)味/速食/干貨/烘焙酒類保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品消電3C廚房電器手機(jī)大家電生活電器寶貝比較&收藏加購維護(hù)基本盤尋找增長點(diǎn)多峰復(fù)購購后回看觀望后購消費(fèi)群體價(jià)值消費(fèi)群體策略消費(fèi)群體類型復(fù)購囤貨品牌嘗新-非升級

品牌嘗新-升級品類嘗新成交額占比成交額占比TGITGI=1購買需求動因：購后回看消費(fèi)群體品牌升級意愿度高，且樂于嘗試更多新的品類行業(yè)一級類目品牌復(fù)購品牌嘗新-非升級品牌嘗新-升級品類嘗新3C數(shù)碼廚房電器生活電器大家電服飾鞋包男裝女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服女鞋女裝/女士精品美容護(hù)理彩妝/香水/美妝工具美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)美容護(hù)膚/美體/精油母嬰童裝/嬰兒裝/親子裝嬰童用品奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食食品/保健保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品酒類咖啡/麥片/沖飲糧油調(diào)味/速食/干貨/烘焙零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)運(yùn)動/戶外運(yùn)動服/休閑服裝運(yùn)動鞋new購后回看型購買需求動因偏好品牌升級嘗新，品牌可在第一峰對該消費(fèi)群體進(jìn)行品類內(nèi)品牌升級新客拉新購后回看消費(fèi)群體中品類嘗新類成交高，是品牌在品類內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)群體拉新的重點(diǎn)消費(fèi)群體購買需求動因占比及TGI

（全行業(yè)） 購買需求動因TGI

（分行業(yè)）品牌復(fù)購：用戶購買近一年購買過的二級類目和品牌品牌嘗新-非升級：用戶購買近一年購買過的二級類目且近一年沒有購買過的品牌，且該品牌平均客單不顯著高于用戶近一年購買過的品牌品牌嘗新-升級：用戶購買近一年購買過的二級類目且近一年沒有購買過的品牌，且該品牌平均客單顯著高于用戶近一年購買過的品牌品類嘗新：用戶購買近一年未購買過的二級類目數(shù)據(jù)說明：格子顏色代表需求動因TGI，顏色越深TGI越高需求動因TGI=該消費(fèi)群體在該類目多峰成交額中該動因的占比/該類目多峰成交額中該動因的占比品牌復(fù)購維護(hù)基本盤尋找增長點(diǎn)多峰復(fù)購購后回看觀望后購消費(fèi)群體價(jià)值消費(fèi)群體策略消費(fèi)群體類型美妝、服飾、母嬰、食品行業(yè)需關(guān)注發(fā)現(xiàn)第一峰未滿足的需求機(jī)會，在第二峰再次釋放消費(fèi)力購后回看型到多峰復(fù)購型變遷流轉(zhuǎn)率/女裝女士精品//童裝嬰兒裝親子裝///糧油調(diào)味速食干貨烘焙//美容護(hù)膚美體精油//零食堅(jiān)果特產(chǎn)嬰童用品//女士內(nèi)衣男士內(nèi)衣家居服//彩妝香水美妝工具//咖啡麥片沖飲男裝///奶粉輔食營養(yǎng)品零食/運(yùn)動服休閑服裝酒類女鞋/保健食品膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品大家電運(yùn)動鞋new/美發(fā)護(hù)發(fā)假發(fā)廚房電器生活電器美妝、服飾等悅己滿足型品類，母嬰、食品等囤貨型品類流轉(zhuǎn)率超10%-20%，可成長為多峰復(fù)購型數(shù)據(jù)說明：購后回看到多峰復(fù)購流轉(zhuǎn)率=該行業(yè)在2020年天貓雙11為購后回看型且2021年天貓雙11變遷到多峰復(fù)購型的人數(shù)/該行業(yè)在2020年天貓雙11為購后回看型且2021年天貓雙11有成交的人數(shù)購后回看到多峰復(fù)購：快消品類購后回看型消費(fèi)群體更易成長為多峰復(fù)購型維護(hù)基本盤尋找增長點(diǎn)多峰復(fù)購購后回看觀望后購消費(fèi)群體價(jià)值消費(fèi)群體策略消費(fèi)群體類型購后回看需求：需重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)群體的回看需求，針對需求在后峰前高效精準(zhǔn)布局，促成后峰轉(zhuǎn)化美妝/服飾消費(fèi)群體后峰探索新品類，食品/奶粉消費(fèi)群體瀏覽已購品牌或有品牌復(fù)購機(jī)會同品牌回看回看需求動因（IPV）占比同層級品牌回看

品牌升級回看美容護(hù)膚/美體/精油美容護(hù)理 彩妝/香水/美妝工具女裝/女士精品男裝服飾運(yùn)動女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服女鞋運(yùn)動服/休閑服裝童裝/嬰兒裝/親子裝母嬰 嬰童用品奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)糧油調(diào)味/速食/干貨/烘焙食品健康 咖啡/麥片/沖飲保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充…酒類品類拓展回看50%同品牌回看：用戶回看前峰購買過的二級類目和品牌同層級品牌回看：用戶回看前峰購買過的二級類目且近一年沒有購買過的品牌，且該品牌平均客單不顯著高于用戶近一年購買過的品牌品牌升級回看：用戶回看前峰購買過的二級類目且近一年沒有購買過的品牌，且該品牌平均客單顯著高于用戶近一年購買過的品牌品類拓展回看：用戶回看前峰未購買過的二級類目美妝、服飾等逛心智行業(yè)回看品類拓展占比較高拓品類消費(fèi)寬度食品、奶粉等囤貨型行業(yè)回看同品牌及同層級品牌占比較高打短期復(fù)購/搶競品客群維護(hù)基本盤尋找增長點(diǎn)多峰復(fù)購購后回看觀望后購消費(fèi)群體價(jià)值消費(fèi)群體策略消費(fèi)群體類型行業(yè)一級類目搜拓新逛比較互動購薅羊毛尋尖貨手淘搜索購后推薦購物車推薦每日好店免費(fèi)試用收藏夾推薦手淘首頁猜你喜歡淘寶短視頻淘寶直播微淘有好貨芭芭農(nóng)場淘金幣百億補(bǔ)貼聚劃算天天特賣天貓小黑盒服飾鞋包男裝女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服女鞋女裝/女士精品美容護(hù)理彩妝/香水/美妝工具美容護(hù)膚/美體/精油母嬰奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食童裝/嬰兒裝/親子裝嬰童用品食品/保健保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品酒類咖啡/麥片/沖飲糧油調(diào)味/速食/干貨/烘焙零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)運(yùn)動/戶外運(yùn)動服/休閑服裝購后回看觸點(diǎn)：抓住后峰前的流量機(jī)會，在購后瀏覽、直播、互動類觸點(diǎn)高效觸達(dá)購后回看型消費(fèi)群體回看期觸點(diǎn)偏好以逛比較、購后/購物車推薦、內(nèi)容種草及互動渠道為主數(shù)據(jù)說明：格子顏色代表貨品偏好TGI，顏色越深TGI越高回看觸點(diǎn)偏好TGI=該消費(fèi)群體在該類目IPV中該觸點(diǎn)的占比/該類目IPV中該觸點(diǎn)的占比,時(shí)段：回看期11.4-11.11維護(hù)基本盤尋找增長點(diǎn)多峰復(fù)購購后回看觀望后購消費(fèi)群體價(jià)值消費(fèi)群體策略消費(fèi)群體類型購后回看型觀望后購型前峰即購型后峰即購型多峰復(fù)購型（大促兩峰）同一級類目前峰及峰間觀望、后峰購買的消費(fèi)群體觀望后購型洞察購后回看觀望后購多峰復(fù)購消費(fèi)群體價(jià)值消費(fèi)群體策略消費(fèi)群體類型蓄水節(jié)奏：觀望后購性消費(fèi)群體9月中上旬開始關(guān)注商品并持續(xù)至后峰前觀望后購型消費(fèi)群體從9月開始蓄水：服飾、美妝行業(yè)9月上旬；母嬰、食品、消電行業(yè)9月中旬品類認(rèn)知品類搜索8月20 25 309月04 09 14 19 24 2910月04 09 14 19 24 2911月03 08女裝/女士精品女鞋服飾運(yùn)動 男裝女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服運(yùn)動鞋new運(yùn)動服/休閑服裝彩妝/香水/美妝工具美容護(hù)理 美容護(hù)膚/美體/精油美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)童裝/嬰兒裝/親子裝母嬰 嬰童用品奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)咖啡/麥片/沖飲食品健康 酒類糧油調(diào)味/速食/干貨/烘焙保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品手機(jī)廚房電器消電3C 大家電生活電器寶貝比較&收藏加購維護(hù)基本盤尋找增長點(diǎn)購后回看觀望后購多峰復(fù)購消費(fèi)群體價(jià)值消費(fèi)群體策略消費(fèi)群體類型567891230.0.0.0.0.0.0.復(fù)購囤貨品牌嘗新-非升級品牌嘗新-升級品類嘗新成交額占比成交額占比TGITGI=1購買需求動因占比及TGI（全行業(yè)）購買需求動因：觀望后購消費(fèi)群體傾向品類嘗新，是品牌在后峰進(jìn)行跨品類拉新的重點(diǎn)購買需求動因TGI

（分行業(yè)）觀望后購型購買需求動因偏好品類嘗新，品牌可在第二峰對該消費(fèi)群體進(jìn)行跨品類拉新品牌復(fù)購：用戶購買近一年購買過的二級類目和品牌品牌嘗新-非升級：用戶購買近一年購買過的二級類目且近一年沒有購買過的品牌，且該品牌平均客單不顯著高于用戶近一年購買過的品牌品牌嘗新-升級：用戶購買近一年購買過的二級類目且近一年沒有購買過的品牌，且該品牌平均客單顯著高于用戶近一年購買過的品牌品類嘗新：用戶購買近一年未購買過的二級類目數(shù)據(jù)說明：格子顏色代表需求動因TGI，顏色越深TGI越高需求動因TGI=該消費(fèi)群體在該類目多峰成交額中該動因的占比/該類目多峰成交額中該動因的占比行業(yè)一級類目品牌復(fù)購品牌嘗新-非升級品牌嘗新-升級品類嘗新3C數(shù)碼廚房電器生活電器大家電服飾鞋包男裝女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服女鞋女裝/女士精品美容護(hù)理彩妝/香水/美妝工具美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)美容護(hù)膚/美體/精油母嬰童裝/嬰兒裝/親子裝嬰童用品奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食食品/保健保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品酒類咖啡/麥片/沖飲糧油調(diào)味/速食/干貨/烘焙零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)運(yùn)動/戶外運(yùn)動服/休閑服裝運(yùn)動鞋new品牌復(fù)購維護(hù)基本盤尋找增長點(diǎn)購后回看觀望后購多峰復(fù)購消費(fèi)群體價(jià)值消費(fèi)群體策略消費(fèi)群體類型美妝、服飾、母嬰、食品行業(yè)需關(guān)注發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體觀望期需求機(jī)會，搶先收獲/女裝女士精品//童裝嬰兒裝親子裝///糧油調(diào)味速食干貨烘焙//零食堅(jiān)果特產(chǎn)//美容護(hù)膚美體精油嬰童用品//彩妝香水美妝工具//女士內(nèi)衣男士內(nèi)衣家居服//咖啡麥片沖飲///奶粉輔食營養(yǎng)品零食男裝/運(yùn)動服休閑服裝酒類女鞋/保健食品膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品大家電運(yùn)動鞋new/美發(fā)護(hù)發(fā)假發(fā)生活電器廚房電器觀望后購型到多峰復(fù)購型變遷流轉(zhuǎn)率數(shù)據(jù)說明：購后回看到多峰復(fù)購流轉(zhuǎn)率=該行業(yè)在2020年天貓雙11為購后回看型且2021年天貓雙11變遷到多峰復(fù)購型的人數(shù)/該行業(yè)在2020年天貓雙11為購后回看型且2021年天貓雙11有成交的人數(shù)觀望后購到多峰復(fù)購：快消品類購后回看型消費(fèi)群體成長為多峰復(fù)購型的可能性高美妝、服飾等悅己滿足型行業(yè)，母嬰、食品等囤貨型行業(yè)流轉(zhuǎn)率10%-30%可成長為多峰復(fù)購型維護(hù)基本盤尋找增長點(diǎn)觀望后購消

多費(fèi)

峰群

復(fù)體

購價(jià)

購值

后消

回費(fèi)

看群體策略消費(fèi)群體類型觀望需求動因：重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)群體的前鋒收藏加購需求，在前峰促轉(zhuǎn)化，在后峰收獲50%品牌復(fù)購：用戶收藏加購近一年購買過的二級類目和品牌品牌嘗新-非升級：用戶收藏加購近一年購買過的二級類目且近一年沒有購買過的品牌，且該品牌平均客單不顯著高于用戶近一年購買過的品牌品牌嘗新-升級：用戶收藏加購近一年購買過的二級類目且近一年沒有購買過的品牌，且該品牌平均客單顯著高于用戶近一年購買過的品牌品類嘗新：用戶收藏加購近一年未購買過的二級類目零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)酒類糧油調(diào)味/速食/干貨/…咖啡/麥片/沖飲奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食童裝/嬰兒裝/親子裝嬰童用品美容護(hù)膚/美體/精油女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家…女裝/女士精品彩妝/香水/美妝工具男裝運(yùn)動服/休閑服裝女鞋品牌復(fù)購觀望需求動因收藏加購次數(shù)占比（分行業(yè)）品牌嘗新-非升級

品牌嘗新-升級

品類嘗新服飾運(yùn)動美容護(hù)理母嬰食品健康男裝、運(yùn)動等行業(yè)品類拓展觀望占比較高搶先收獲跨品類新客食品、母嬰等囤貨型行業(yè)同品牌復(fù)購觀望占比較高搶先收獲老客復(fù)購服飾、美妝等逛心智行業(yè)品牌嘗新、升級觀望占比高搶先競奪品牌新客維護(hù)基本盤尋找增長點(diǎn)美妝/服飾消費(fèi)群體品牌嘗新及升級需求高，食品/奶粉消費(fèi)群體持續(xù)關(guān)注復(fù)購囤貨，男裝/運(yùn)動消費(fèi)群體持續(xù)進(jìn)行跨品類探索購后回看觀望后購多峰復(fù)購消費(fèi)群體價(jià)值消費(fèi)群體策略消費(fèi)群體類型行業(yè)一級類目尋尖貨手淘搜索購后推薦購物車推每日好店免費(fèi)試用收藏夾推手淘首頁淘寶短視淘寶直播 微淘 有好貨

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