旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理課件

第四章旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理學(xué)習(xí)目的：了解旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理的重要性，熟悉戰(zhàn)略管理的內(nèi)容和過程，掌握旅游景區(qū)戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略目標(biāo)確定和戰(zhàn)略措施制定的方法，認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)于景區(qū)經(jīng)營和管理的重要意義，學(xué)會(huì)應(yīng)用戰(zhàn)略管理的理論‘根據(jù)景區(qū)經(jīng)營的不同階段和特征’制定景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的方法。第四章旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理學(xué)習(xí)目的：1第四章旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理主要內(nèi)容：1、旅游景區(qū)戰(zhàn)略的定義。2、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素3、景區(qū)經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標(biāo)選擇4、旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理的內(nèi)容和過程5、旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略第四章旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理主要內(nèi)容：2第一節(jié)旅游景區(qū)戰(zhàn)略分析景區(qū)戰(zhàn)略是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，根據(jù)景區(qū)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為實(shí)現(xiàn)景區(qū)持續(xù)發(fā)展，對(duì)景區(qū)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃，是策略規(guī)劃。第一節(jié)旅游景區(qū)戰(zhàn)略分析景區(qū)戰(zhàn)略是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，根據(jù)景區(qū)3一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。景區(qū)戰(zhàn)略的形成受到內(nèi)外影響因素很多，具有決定性的因素有兩個(gè)：一是旅游產(chǎn)業(yè)自身的吸引力，即旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在盈利能力；二是景區(qū)在旅游產(chǎn)業(yè)景區(qū)群體中的相對(duì)競爭地位1、旅游產(chǎn)業(yè)吸引力分析，是決定景區(qū)盈利能力的第一因素。分析元素包括主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析、旅游產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力和主要成功因素分析。一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。景區(qū)戰(zhàn)略的形成受到內(nèi)外影響因4一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力是促使產(chǎn)業(yè)發(fā)生變動(dòng)的力。主要有：1、客源市場增長率的變化，是決定產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化的根本力量2、旅游消費(fèi)者及其消費(fèi)方式的變化，消費(fèi)方式變革會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)部要素結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變革，出現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的調(diào)整一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力是促使產(chǎn)業(yè)發(fā)生變動(dòng)5一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。3、旅游業(yè)的科技進(jìn)步與產(chǎn)品創(chuàng)新。能夠改變?cè)挟a(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)律，可以創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)，如電子商務(wù)、娛樂性，旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使旅游產(chǎn)業(yè)增加活力。產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力還包括：銷售方式、政策法規(guī)、交通格局、社會(huì)環(huán)境、生活習(xí)俗的變化。一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。3、旅游業(yè)的科技進(jìn)步與產(chǎn)品創(chuàng)6一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。旅游產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力與主要成功因素的確定，可采用定性與定量相結(jié)合的方法。如德爾菲法，回歸分析、情景分析等預(yù)測模擬方法。通過旅游產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力與主要成功因素分析，可以從產(chǎn)業(yè)變動(dòng)方式、關(guān)鍵決定因素的角度了解旅游產(chǎn)業(yè)的基本特性；可以從產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)變化趨勢對(duì)未來旅游產(chǎn)業(yè)吸引力強(qiáng)弱作出判斷。一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。旅游產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力與主要成功因素7一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。決定旅游產(chǎn)業(yè)盈利能力的五種競爭力量：1、新開發(fā)景區(qū)的進(jìn)入。2、游客的消費(fèi)能力。3、經(jīng)營管理成本。4、同類景區(qū)或類似休閑地的競爭。5、可替代消費(fèi)的威脅。一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。決定旅游產(chǎn)業(yè)盈利能力的五種競8一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。替代品的威脅經(jīng)營管理成本新開發(fā)景區(qū)的進(jìn)入游客消費(fèi)能力低成本的競爭游客的購買品代替他其或區(qū)景類同脅威的區(qū)景發(fā)開新產(chǎn)業(yè)競爭者現(xiàn)有景區(qū)間的競爭一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。替代品的威脅經(jīng)營新開發(fā)景區(qū)的9一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。最強(qiáng)勁的競爭來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者間的競爭。競爭的焦點(diǎn)是：爭奪有利的市場地位；競爭的手段是：特色項(xiàng)目、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、廣告促銷、休閑理念、景區(qū)文化。競爭加劇會(huì)影響項(xiàng)目的開發(fā)、產(chǎn)品的價(jià)格、經(jīng)營管理成本、投資的收益率。競爭實(shí)力的明顯標(biāo)志是客源市場占有率游客中的信譽(yù)、市場范圍。一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。最強(qiáng)勁的競爭來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競10一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。2、旅游競爭地位分析決定景區(qū)盈利能力的第二個(gè)重要因素是景區(qū)在旅游產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)地位。戰(zhàn)略分析：景區(qū)原有戰(zhàn)略執(zhí)行效果評(píng)價(jià)；景區(qū)SWOT分析；景區(qū)競爭地位的評(píng)估。一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。2、旅游競爭地位分析11某景區(qū)與本區(qū)三個(gè)同類景區(qū)的競爭地位評(píng)估指標(biāo)景區(qū)競爭者1競爭者2競爭者3項(xiàng)目特色3544員工服務(wù)素質(zhì)4343環(huán)境氛圍5443停車場5235基礎(chǔ)設(shè)施4234服務(wù)設(shè)施4234門票價(jià)格3323個(gè)性化服務(wù)4323可進(jìn)入性5524游覽舒適性5324氣候適宜度5324總分47353141某景區(qū)與本區(qū)三個(gè)同類景區(qū)的競爭地位評(píng)估指標(biāo)景區(qū)競爭者1競爭者12二、旅游景區(qū)經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標(biāo)的確定1、經(jīng)營方向的確定。經(jīng)營方向是指一定時(shí)期內(nèi)，景區(qū)將開發(fā)哪些項(xiàng)目，為哪些游客和市場服務(wù)。以使命的形式表述。確定經(jīng)營方向，要進(jìn)行資源條件、企業(yè)素質(zhì)、發(fā)展態(tài)勢、游客需求分析。經(jīng)營方向的確定在于選擇合適的內(nèi)容，經(jīng)營內(nèi)容按開發(fā)的產(chǎn)品品種可分兩個(gè)基本類型：優(yōu)點(diǎn)：方向集中、管理方便A單一業(yè)務(wù)經(jīng)營缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大

優(yōu)點(diǎn)：分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)B多樣化經(jīng)營缺點(diǎn)：管理復(fù)雜二、旅游景區(qū)經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標(biāo)的確定1、經(jīng)營方向的確定。13二、旅游景區(qū)經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標(biāo)的確定快1、（重新調(diào)整的）單一業(yè)務(wù)經(jīng)營2、縱向一體化3、橫向一體化4、被兼并或關(guān)閉1、（繼續(xù)原有的）單一業(yè)務(wù)經(jīng)營2、縱向一體化3、相關(guān)項(xiàng)目的橫向一體化1、（重新調(diào)整的）單一業(yè)務(wù)經(jīng)營2、與另一競爭者合并3、縱向一體化4、橫向一體化5、壓縮業(yè)務(wù)或關(guān)閉1、（繼續(xù)原有的）單一業(yè)務(wù)經(jīng)營2、縱向一體化3、相關(guān)項(xiàng)目的橫向一體化4、不相關(guān)項(xiàng)目的橫向一體化5、通過聯(lián)合經(jīng)營進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域6、向國際市場擴(kuò)張市場增長速度慢景區(qū)競爭地位弱強(qiáng)景區(qū)經(jīng)營方向的選擇二、旅游景區(qū)經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標(biāo)的確定快1、（重新調(diào)整的）單一14二、旅游景區(qū)經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標(biāo)的確定2、戰(zhàn)略目標(biāo)的確定。戰(zhàn)略目標(biāo)是指景區(qū)在戰(zhàn)略執(zhí)行期，沿著其經(jīng)營方向前進(jìn)時(shí)要達(dá)到的程度和要取得的預(yù)期效果。長期戰(zhàn)略目標(biāo)：使管理者在制定工作計(jì)劃時(shí)有長遠(yuǎn)打算，也可以作為檢驗(yàn)?zāi)壳肮ぷ鲗?duì)后期產(chǎn)生影響的標(biāo)準(zhǔn)。短期戰(zhàn)略目標(biāo)：使管理者明確近期內(nèi)為實(shí)現(xiàn)景區(qū)長期目標(biāo)應(yīng)達(dá)到的程度。

二、旅游景區(qū)經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標(biāo)的確定2、戰(zhàn)略目標(biāo)的確定。15第二節(jié)旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理過程景區(qū)戰(zhàn)略管理包括：確定景區(qū)經(jīng)營方向、建立景區(qū)戰(zhàn)略目標(biāo)、制定景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略、景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施與控制、景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與修正。核心可以概括為五個(gè)步驟：確定景區(qū)遠(yuǎn)景、使命和宏觀目標(biāo)、環(huán)境分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制。第二節(jié)旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理過程景區(qū)戰(zhàn)略管理包括：確定景區(qū)經(jīng)營16

景區(qū)環(huán)境景區(qū)環(huán)境確定景區(qū)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)通過景區(qū)內(nèi)外部環(huán)境分析，找出關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，即SWOT分析提出戰(zhàn)略思想提出備選方案作出戰(zhàn)略選擇制定實(shí)施方案建立職能戰(zhàn)略思想發(fā)動(dòng)組織落實(shí)資源配置制定年度目標(biāo)設(shè)計(jì)政策指南衡量與評(píng)估實(shí)際業(yè)績校正戰(zhàn)略行動(dòng)景區(qū)的社會(huì)責(zé)任、決策者的直覺、員工的價(jià)值觀環(huán)境改變？戰(zhàn)略欠佳實(shí)施失誤系統(tǒng)誤差確定使命戰(zhàn)略制定與選擇環(huán)境分析戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略控制是是是否景區(qū)戰(zhàn)略管理模型景區(qū)環(huán)境景區(qū)確定景區(qū)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)通過景區(qū)內(nèi)外部環(huán)境17第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略一、品牌和旅游品牌1、品牌概念的三層內(nèi)涵：品牌是一種商標(biāo)品牌是一種牌子品牌是一種口碑，一種口味，一種格調(diào)它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略一、品牌和旅游品牌18第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略一、品牌和旅游品牌2、品牌的多重特征品牌具有心理定勢品牌是一面旗幟品牌是一種購買導(dǎo)向品牌是一種資產(chǎn)品牌是一種精神境界和心理享受品牌是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的典型標(biāo)本品牌具有品牌力第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略一、品牌和旅游品牌19第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略一、品牌和旅游品牌3、產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品、品牌每一品牌都有一個(gè)產(chǎn)品，并非每一個(gè)產(chǎn)品都是品牌。產(chǎn)品是具體的，能感覺它，有特定功能；品牌是廣義的概念，如景區(qū)品牌、商標(biāo)、商號(hào)。名牌就是有名的品牌，名牌和品牌基本同義。名牌與名牌產(chǎn)品是有區(qū)別的，名牌的落腳點(diǎn)是牌子而非產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品是能獨(dú)立實(shí)現(xiàn)價(jià)值和使用價(jià)值的有形資產(chǎn)。名牌是以能給人留下醒目印象的標(biāo)記而存在的無形資產(chǎn)第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略一、品牌和旅游品牌20第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略一、品牌和旅游品牌3、旅游品牌旅游項(xiàng)目品牌：西安兵馬俑、北京故宮等，是依靠旅游資源本身的條件形成的旅游地品牌：西安、北京等，是該旅游地經(jīng)過長期發(fā)展后而形成的。二者關(guān)系：旅游項(xiàng)目品牌是旅游地品牌的基礎(chǔ)，旅游地品牌對(duì)旅游項(xiàng)目品牌獲得成功起重要作用。第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略一、品牌和旅游品牌21第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略二、景區(qū)名牌1、旅游景區(qū)品牌的特點(diǎn)：與旅游項(xiàng)目品牌不同。特點(diǎn)是：整合性，旅游項(xiàng)目是景區(qū)品牌的“血與肉”基礎(chǔ)設(shè)施是景區(qū)品牌的“骨與筋”，人文精神是景區(qū)品牌的“氣與神”綜合性，由景區(qū)品牌豐富的的內(nèi)涵決定，長城是中國的標(biāo)志，是因?yàn)樗胸S富的歷史文化內(nèi)涵和時(shí)代精神，否則是不能成為中國的象征整體性，景區(qū)品牌是一個(gè)有機(jī)整體，是多種資源的整合和提煉，是有內(nèi)在聯(lián)系的各種資源的有序排列系統(tǒng)第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略二、景區(qū)名牌22第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略二、景區(qū)品牌2、景區(qū)品牌的內(nèi)容要素品牌運(yùn)營三方面由產(chǎn)品形象和企業(yè)形象組成的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中的品牌形象；人文精神上的品牌形象；通過基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市化進(jìn)程表現(xiàn)出來的外在顯性品牌形象。重心不在全面，在于鮮明的區(qū)域特征、鮮明的識(shí)別系統(tǒng)、鮮明的品牌形象。第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略二、景區(qū)品牌23第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略二、景區(qū)品牌3、景區(qū)品牌定位定位要突出自己的特色，拉斯維加斯定位“賭城”；香港定位“動(dòng)感之都”；云南省定位“綠色”，“萬綠之中、彩云之南”；合肥定位“科學(xué)城”；第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略二、景區(qū)品牌24第四節(jié)旅游景區(qū)競爭戰(zhàn)略一、景區(qū)競爭戰(zhàn)略概述波特的競爭戰(zhàn)略理論：景區(qū)有三種主要的競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先、別具一格、集中一點(diǎn)戰(zhàn)略。前二者是在廣泛范圍內(nèi)謀求競爭優(yōu)勢，后者是在狹窄范圍內(nèi)謀求優(yōu)勢，分有成本集中、別具一格集中。第四節(jié)旅游景區(qū)競爭戰(zhàn)略一、景區(qū)競爭戰(zhàn)略概述25景區(qū)的三種競爭戰(zhàn)略關(guān)系競爭范圍廣泛范圍狹窄范圍1、成本領(lǐng)先2、別具一格3.1成本集中3.2別具一格集中低成本獨(dú)具特色競爭優(yōu)勢景區(qū)的三種競爭戰(zhàn)略關(guān)系競廣泛范圍狹窄范圍1、成本領(lǐng)先2、別具26第四節(jié)旅游景區(qū)競爭戰(zhàn)略二、景區(qū)特色經(jīng)營戰(zhàn)略（差異化戰(zhàn)略）通過景區(qū)形象TCIS，旅游產(chǎn)品特征，旅游服務(wù)質(zhì)量控制等形式，形成獨(dú)特鮮明的個(gè)性，使游客建立起品牌偏好與忠誠作用：有效避開價(jià)格競爭。景區(qū)實(shí)施特色經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵：解決好產(chǎn)品特色的實(shí)際價(jià)值與顧客感知價(jià)值的關(guān)系，以及價(jià)值信息的有效傳遞。第四節(jié)旅游景區(qū)競爭戰(zhàn)略二、景區(qū)特色經(jīng)營戰(zhàn)略（差異化戰(zhàn)略）27景區(qū)特色經(jīng)營戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1、開發(fā)特色項(xiàng)目，開發(fā)成本太高，導(dǎo)致價(jià)格過高，競爭優(yōu)勢喪失，旅游者放棄對(duì)特色的要求。2、高價(jià)開發(fā)出來的產(chǎn)品，一投放市場，就可能被別人仿造，使特色經(jīng)營優(yōu)勢很快降低。3、特色產(chǎn)品雖然具有很高的實(shí)際價(jià)值，但游客缺乏認(rèn)識(shí)這種價(jià)值的能力，產(chǎn)品得不到認(rèn)可，失去市場優(yōu)勢。景區(qū)特色經(jīng)營戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1、開發(fā)特色項(xiàng)目，開發(fā)成本太高，導(dǎo)致價(jià)28三、景區(qū)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在行業(yè)中追求最低成本的地位。低成本優(yōu)勢可使景區(qū)取得高于業(yè)內(nèi)平均水平的利潤，在市場競爭中具有更大主動(dòng)權(quán)；對(duì)于可能的替代品或新開發(fā)景區(qū)的進(jìn)入威脅具有較強(qiáng)的抵御力。影響景區(qū)經(jīng)營成本的因素：人力資源的開發(fā)利用、景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目的開發(fā)、景區(qū)環(huán)境的營造、景區(qū)營銷。景區(qū)獲得成本優(yōu)勢的途徑：貫徹人本管理思想，加強(qiáng)培訓(xùn)，提高工作效率和質(zhì)量，降低相對(duì)人力資源成本；三、景區(qū)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在行業(yè)中追求最低成本的地位。低成本優(yōu)勢可29三、景區(qū)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略景區(qū)獲得成本優(yōu)勢的途徑：貫徹人本管理思想，加強(qiáng)培訓(xùn)，提高工作效率和質(zhì)量，降低相對(duì)人力資源成本；通過良好的公共關(guān)系巧借傳媒提高景區(qū)知名度和美譽(yù)度，降低景區(qū)營銷成本；通過科學(xué)的環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)和強(qiáng)有力的環(huán)境管理手段可以降低景區(qū)經(jīng)營的環(huán)境成本；通過高水平的創(chuàng)意策劃，尋求你投入，又能滿足游客需求的旅游主題活動(dòng)項(xiàng)目，降低旅游項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)成本。要處理好降低成本與確保質(zhì)量的關(guān)系。三、景區(qū)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略景區(qū)獲得成本優(yōu)勢的途徑：30四、景區(qū)集中一點(diǎn)戰(zhàn)略把力量集中于為某一細(xì)分市場的特定用戶服務(wù)，或重點(diǎn)開發(fā)特定區(qū)域市場，滿足特定市場的需求。它是在較狹窄范圍內(nèi)運(yùn)作，可以是低成本的，也可以是別具一格的。集中一點(diǎn)，關(guān)鍵要選準(zhǔn)適當(dāng)?shù)摹包c(diǎn)”，即一個(gè)較小的細(xì)分市場。有吸引力的細(xì)分市場具有下列特性：市場規(guī)模大，有足夠的盈利余地；有較好的增長潛力；該細(xì)分市場對(duì)于產(chǎn)業(yè)中較強(qiáng)競爭者不太重要；具有足夠的資源、管理技術(shù)、競爭能力服務(wù)于該細(xì)分市場。四、景區(qū)集中一點(diǎn)戰(zhàn)略把力量集中于為某一細(xì)分市場的特定用戶服務(wù)31第四章旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理學(xué)習(xí)目的：了解旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理的重要性，熟悉戰(zhàn)略管理的內(nèi)容和過程，掌握旅游景區(qū)戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略目標(biāo)確定和戰(zhàn)略措施制定的方法，認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)于景區(qū)經(jīng)營和管理的重要意義，學(xué)會(huì)應(yīng)用戰(zhàn)略管理的理論‘根據(jù)景區(qū)經(jīng)營的不同階段和特征’制定景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的方法。第四章旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理學(xué)習(xí)目的：32第四章旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理主要內(nèi)容：1、旅游景區(qū)戰(zhàn)略的定義。2、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素3、景區(qū)經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標(biāo)選擇4、旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理的內(nèi)容和過程5、旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略第四章旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理主要內(nèi)容：33第一節(jié)旅游景區(qū)戰(zhàn)略分析景區(qū)戰(zhàn)略是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，根據(jù)景區(qū)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為實(shí)現(xiàn)景區(qū)持續(xù)發(fā)展，對(duì)景區(qū)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃，是策略規(guī)劃。第一節(jié)旅游景區(qū)戰(zhàn)略分析景區(qū)戰(zhàn)略是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，根據(jù)景區(qū)34一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。景區(qū)戰(zhàn)略的形成受到內(nèi)外影響因素很多，具有決定性的因素有兩個(gè)：一是旅游產(chǎn)業(yè)自身的吸引力，即旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在盈利能力；二是景區(qū)在旅游產(chǎn)業(yè)景區(qū)群體中的相對(duì)競爭地位1、旅游產(chǎn)業(yè)吸引力分析，是決定景區(qū)盈利能力的第一因素。分析元素包括主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析、旅游產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力和主要成功因素分析。一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。景區(qū)戰(zhàn)略的形成受到內(nèi)外影響因35一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力是促使產(chǎn)業(yè)發(fā)生變動(dòng)的力。主要有：1、客源市場增長率的變化，是決定產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化的根本力量2、旅游消費(fèi)者及其消費(fèi)方式的變化，消費(fèi)方式變革會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)部要素結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變革，出現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的調(diào)整一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力是促使產(chǎn)業(yè)發(fā)生變動(dòng)36一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。3、旅游業(yè)的科技進(jìn)步與產(chǎn)品創(chuàng)新。能夠改變?cè)挟a(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)律，可以創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)，如電子商務(wù)、娛樂性，旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使旅游產(chǎn)業(yè)增加活力。產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力還包括：銷售方式、政策法規(guī)、交通格局、社會(huì)環(huán)境、生活習(xí)俗的變化。一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。3、旅游業(yè)的科技進(jìn)步與產(chǎn)品創(chuàng)37一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。旅游產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力與主要成功因素的確定，可采用定性與定量相結(jié)合的方法。如德爾菲法，回歸分析、情景分析等預(yù)測模擬方法。通過旅游產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力與主要成功因素分析，可以從產(chǎn)業(yè)變動(dòng)方式、關(guān)鍵決定因素的角度了解旅游產(chǎn)業(yè)的基本特性；可以從產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)變化趨勢對(duì)未來旅游產(chǎn)業(yè)吸引力強(qiáng)弱作出判斷。一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。旅游產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力與主要成功因素38一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。決定旅游產(chǎn)業(yè)盈利能力的五種競爭力量：1、新開發(fā)景區(qū)的進(jìn)入。2、游客的消費(fèi)能力。3、經(jīng)營管理成本。4、同類景區(qū)或類似休閑地的競爭。5、可替代消費(fèi)的威脅。一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。決定旅游產(chǎn)業(yè)盈利能力的五種競39一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。替代品的威脅經(jīng)營管理成本新開發(fā)景區(qū)的進(jìn)入游客消費(fèi)能力低成本的競爭游客的購買品代替他其或區(qū)景類同脅威的區(qū)景發(fā)開新產(chǎn)業(yè)競爭者現(xiàn)有景區(qū)間的競爭一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。替代品的威脅經(jīng)營新開發(fā)景區(qū)的40一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。最強(qiáng)勁的競爭來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者間的競爭。競爭的焦點(diǎn)是：爭奪有利的市場地位；競爭的手段是：特色項(xiàng)目、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、廣告促銷、休閑理念、景區(qū)文化。競爭加劇會(huì)影響項(xiàng)目的開發(fā)、產(chǎn)品的價(jià)格、經(jīng)營管理成本、投資的收益率。競爭實(shí)力的明顯標(biāo)志是客源市場占有率游客中的信譽(yù)、市場范圍。一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。最強(qiáng)勁的競爭來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競41一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。2、旅游競爭地位分析決定景區(qū)盈利能力的第二個(gè)重要因素是景區(qū)在旅游產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)地位。戰(zhàn)略分析：景區(qū)原有戰(zhàn)略執(zhí)行效果評(píng)價(jià)；景區(qū)SWOT分析；景區(qū)競爭地位的評(píng)估。一、影響旅游景區(qū)戰(zhàn)略形成的因素。2、旅游競爭地位分析42某景區(qū)與本區(qū)三個(gè)同類景區(qū)的競爭地位評(píng)估指標(biāo)景區(qū)競爭者1競爭者2競爭者3項(xiàng)目特色3544員工服務(wù)素質(zhì)4343環(huán)境氛圍5443停車場5235基礎(chǔ)設(shè)施4234服務(wù)設(shè)施4234門票價(jià)格3323個(gè)性化服務(wù)4323可進(jìn)入性5524游覽舒適性5324氣候適宜度5324總分47353141某景區(qū)與本區(qū)三個(gè)同類景區(qū)的競爭地位評(píng)估指標(biāo)景區(qū)競爭者1競爭者43二、旅游景區(qū)經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標(biāo)的確定1、經(jīng)營方向的確定。經(jīng)營方向是指一定時(shí)期內(nèi)，景區(qū)將開發(fā)哪些項(xiàng)目，為哪些游客和市場服務(wù)。以使命的形式表述。確定經(jīng)營方向，要進(jìn)行資源條件、企業(yè)素質(zhì)、發(fā)展態(tài)勢、游客需求分析。經(jīng)營方向的確定在于選擇合適的內(nèi)容，經(jīng)營內(nèi)容按開發(fā)的產(chǎn)品品種可分兩個(gè)基本類型：優(yōu)點(diǎn)：方向集中、管理方便A單一業(yè)務(wù)經(jīng)營缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大

優(yōu)點(diǎn)：分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)B多樣化經(jīng)營缺點(diǎn)：管理復(fù)雜二、旅游景區(qū)經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標(biāo)的確定1、經(jīng)營方向的確定。44二、旅游景區(qū)經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標(biāo)的確定快1、（重新調(diào)整的）單一業(yè)務(wù)經(jīng)營2、縱向一體化3、橫向一體化4、被兼并或關(guān)閉1、（繼續(xù)原有的）單一業(yè)務(wù)經(jīng)營2、縱向一體化3、相關(guān)項(xiàng)目的橫向一體化1、（重新調(diào)整的）單一業(yè)務(wù)經(jīng)營2、與另一競爭者合并3、縱向一體化4、橫向一體化5、壓縮業(yè)務(wù)或關(guān)閉1、（繼續(xù)原有的）單一業(yè)務(wù)經(jīng)營2、縱向一體化3、相關(guān)項(xiàng)目的橫向一體化4、不相關(guān)項(xiàng)目的橫向一體化5、通過聯(lián)合經(jīng)營進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域6、向國際市場擴(kuò)張市場增長速度慢景區(qū)競爭地位弱強(qiáng)景區(qū)經(jīng)營方向的選擇二、旅游景區(qū)經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標(biāo)的確定快1、（重新調(diào)整的）單一45二、旅游景區(qū)經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標(biāo)的確定2、戰(zhàn)略目標(biāo)的確定。戰(zhàn)略目標(biāo)是指景區(qū)在戰(zhàn)略執(zhí)行期，沿著其經(jīng)營方向前進(jìn)時(shí)要達(dá)到的程度和要取得的預(yù)期效果。長期戰(zhàn)略目標(biāo)：使管理者在制定工作計(jì)劃時(shí)有長遠(yuǎn)打算，也可以作為檢驗(yàn)?zāi)壳肮ぷ鲗?duì)后期產(chǎn)生影響的標(biāo)準(zhǔn)。短期戰(zhàn)略目標(biāo)：使管理者明確近期內(nèi)為實(shí)現(xiàn)景區(qū)長期目標(biāo)應(yīng)達(dá)到的程度。

二、旅游景區(qū)經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標(biāo)的確定2、戰(zhàn)略目標(biāo)的確定。46第二節(jié)旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理過程景區(qū)戰(zhàn)略管理包括：確定景區(qū)經(jīng)營方向、建立景區(qū)戰(zhàn)略目標(biāo)、制定景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略、景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施與控制、景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與修正。核心可以概括為五個(gè)步驟：確定景區(qū)遠(yuǎn)景、使命和宏觀目標(biāo)、環(huán)境分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制。第二節(jié)旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理過程景區(qū)戰(zhàn)略管理包括：確定景區(qū)經(jīng)營47

景區(qū)環(huán)境景區(qū)環(huán)境確定景區(qū)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)通過景區(qū)內(nèi)外部環(huán)境分析，找出關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，即SWOT分析提出戰(zhàn)略思想提出備選方案作出戰(zhàn)略選擇制定實(shí)施方案建立職能戰(zhàn)略思想發(fā)動(dòng)組織落實(shí)資源配置制定年度目標(biāo)設(shè)計(jì)政策指南衡量與評(píng)估實(shí)際業(yè)績校正戰(zhàn)略行動(dòng)景區(qū)的社會(huì)責(zé)任、決策者的直覺、員工的價(jià)值觀環(huán)境改變？戰(zhàn)略欠佳實(shí)施失誤系統(tǒng)誤差確定使命戰(zhàn)略制定與選擇環(huán)境分析戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略控制是是是否景區(qū)戰(zhàn)略管理模型景區(qū)環(huán)境景區(qū)確定景區(qū)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)通過景區(qū)內(nèi)外部環(huán)境48第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略一、品牌和旅游品牌1、品牌概念的三層內(nèi)涵：品牌是一種商標(biāo)品牌是一種牌子品牌是一種口碑，一種口味，一種格調(diào)它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略一、品牌和旅游品牌49第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略一、品牌和旅游品牌2、品牌的多重特征品牌具有心理定勢品牌是一面旗幟品牌是一種購買導(dǎo)向品牌是一種資產(chǎn)品牌是一種精神境界和心理享受品牌是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的典型標(biāo)本品牌具有品牌力第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略一、品牌和旅游品牌50第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略一、品牌和旅游品牌3、產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品、品牌每一品牌都有一個(gè)產(chǎn)品，并非每一個(gè)產(chǎn)品都是品牌。產(chǎn)品是具體的，能感覺它，有特定功能；品牌是廣義的概念，如景區(qū)品牌、商標(biāo)、商號(hào)。名牌就是有名的品牌，名牌和品牌基本同義。名牌與名牌產(chǎn)品是有區(qū)別的，名牌的落腳點(diǎn)是牌子而非產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品是能獨(dú)立實(shí)現(xiàn)價(jià)值和使用價(jià)值的有形資產(chǎn)。名牌是以能給人留下醒目印象的標(biāo)記而存在的無形資產(chǎn)第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略一、品牌和旅游品牌51第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略一、品牌和旅游品牌3、旅游品牌旅游項(xiàng)目品牌：西安兵馬俑、北京故宮等，是依靠旅游資源本身的條件形成的旅游地品牌：西安、北京等，是該旅游地經(jīng)過長期發(fā)展后而形成的。二者關(guān)系：旅游項(xiàng)目品牌是旅游地品牌的基礎(chǔ)，旅游地品牌對(duì)旅游項(xiàng)目品牌獲得成功起重要作用。第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略一、品牌和旅游品牌52第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略二、景區(qū)名牌1、旅游景區(qū)品牌的特點(diǎn)：與旅游項(xiàng)目品牌不同。特點(diǎn)是：整合性，旅游項(xiàng)目是景區(qū)品牌的“血與肉”基礎(chǔ)設(shè)施是景區(qū)品牌的“骨與筋”，人文精神是景區(qū)品牌的“氣與神”綜合性，由景區(qū)品牌豐富的的內(nèi)涵決定，長城是中國的標(biāo)志，是因?yàn)樗胸S富的歷史文化內(nèi)涵和時(shí)代精神，否則是不能成為中國的象征整體性，景區(qū)品牌是一個(gè)有機(jī)整體，是多種資源的整合和提煉，是有內(nèi)在聯(lián)系的各種資源的有序排列系統(tǒng)第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略二、景區(qū)名牌53第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略二、景區(qū)品牌2、景區(qū)品牌的內(nèi)容要素品牌運(yùn)營三方面由產(chǎn)品形象和企業(yè)形象組成的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中的品牌形象；人文精神上的品牌形象；通過基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市化進(jìn)程表現(xiàn)出來的外在顯性品牌形象。重心不在全面，在于鮮明的區(qū)域特征、鮮明的識(shí)別系統(tǒng)、鮮明的品牌形象。第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略二、景區(qū)品牌54第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略二、景區(qū)品牌3、景區(qū)品牌定位定位要突出自己的特色，拉斯維加斯定位“賭城”；香港定位“動(dòng)感之都”；云南省定位“綠色”，“萬綠之中、彩云之南”；合肥定位“科學(xué)城”；第三節(jié)旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略二、景區(qū)品牌55第四節(jié)旅游景區(qū)競爭戰(zhàn)略一、景區(qū)競爭戰(zhàn)略概述波特的競爭戰(zhàn)略理論：景區(qū)有三種主要的競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先、別具一格、集中一點(diǎn)戰(zhàn)略。前二者是在廣泛范圍內(nèi)謀求競爭優(yōu)勢，后者是在狹窄范圍內(nèi)謀求優(yōu)勢，分有成本集中、別具一格集中。第四節(jié)旅游景區(qū)競爭