廣告效果評(píng)估課件

第十章廣告效果評(píng)估

10.1廣告效果評(píng)估概述

10.2廣告目標(biāo)與效果評(píng)估

10.3廣告效果評(píng)估的主要內(nèi)容與方法

第十章廣告效果評(píng)估

10.1廣告效果評(píng)估概述1第一節(jié)廣告效果評(píng)估概述

一、廣告效果的含義、特性

1．廣告效果的含義（1）廣告效果，一般來(lái)講，包括以下幾種類型：廣告認(rèn)知效果,廣告心理效果,廣告銷售效果，廣告社會(huì)效果。

第一節(jié)廣告效果評(píng)估概述

一、廣告效果的含義、特性2廣告效果要圍繞廣告目標(biāo)進(jìn)行展開(kāi)廣告效果要圍繞廣告目標(biāo)進(jìn)行展開(kāi)32.廣告效果的特性

（1）時(shí)間推移性——記憶廣告商品期

（2）累積效果性——廣告反復(fù)累積期

（3）間接效果性——大眾傳播以外的傳播2.廣告效果的特性4二、廣告效果評(píng)估的含義1．廣告效果評(píng)估的含義廣告效果評(píng)估是指采用科學(xué)的方法和手段，通過(guò)廣告實(shí)施后對(duì)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度進(jìn)行測(cè)量和評(píng)定。廣告效果的評(píng)估主要由廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估、廣告銷售效果評(píng)估和廣告社會(huì)效果測(cè)定三個(gè)部分組成。

①?gòu)V告?zhèn)鞑バЧu(píng)估a.廣告作品效果b.廣告媒體效果c.廣告心理效果②廣告銷售效果評(píng)估找到影響廣告銷售效果的主要因素，排除因促銷等其他因素的影響③廣告社會(huì)效果評(píng)估對(duì)道德、文化、倫理、教育等多種社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生的影響二、廣告效果評(píng)估的含義①?gòu)V告?zhèn)鞑バЧu(píng)估②廣告銷售效果評(píng)估③52.廣告效果評(píng)估的意義檢驗(yàn)性和指導(dǎo)性三、廣告效果評(píng)估的原則（1）相關(guān)性原則——與廣告目標(biāo)相關(guān)

（2）有效性原則——要真實(shí)的數(shù)據(jù)2.廣告效果評(píng)估的意義6第二節(jié)廣告目標(biāo)與效果評(píng)估

一、什么是廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指企業(yè)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的。二、廣告目標(biāo)的類型1．根據(jù)廣告目標(biāo)效果劃分(1)廣告促進(jìn)銷售的目標(biāo)。(2)改變消費(fèi)者態(tài)度和行為的目標(biāo)。(3)社會(huì)效果目標(biāo)。2．根據(jù)廣告目標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷不同階段作用劃分(1)創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。(2)保牌廣告目標(biāo)。(3)競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)。第二節(jié)廣告目標(biāo)與效果評(píng)估一、什么是廣告目標(biāo)7三、制定廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容和要求1．廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容企業(yè)在制訂廣告目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該盡可能具體一些。如提高某一時(shí)期銷售額，提高多少知名度等2．制定廣告目標(biāo)的要求

①?gòu)V告目標(biāo)要符合整體營(yíng)銷目標(biāo)的要求②廣告目標(biāo)要具體而明確廣告目標(biāo)是一切廣告活動(dòng)的核心③廣告目標(biāo)要可以分解，廣告目標(biāo)是以廣告活動(dòng)來(lái)完成，這就要求要把廣告目標(biāo)分解，使每一個(gè)具體的廣告活動(dòng)都有一個(gè)具體的目標(biāo)來(lái)指導(dǎo)。三、制定廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容和要求8第三節(jié)廣告效果評(píng)估的主要內(nèi)容與方法

廣告效果事前評(píng)估廣告效果事中評(píng)估廣告效果事后評(píng)估第三節(jié)廣告效果評(píng)估的主要內(nèi)容與方法廣告效果事前評(píng)估廣告效91.廣告效果事前評(píng)估的內(nèi)容：①測(cè)試廣告表現(xiàn)內(nèi)容對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)及心理的影響②通過(guò)分析廣告片的沖擊力，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶率和理解度，調(diào)整廣告表達(dá)方式③當(dāng)一種廣告存在幾種表達(dá)方式時(shí)，事先比較，選擇最佳方案2.廣告效果事前評(píng)估的優(yōu)點(diǎn)：①避免大的錯(cuò)誤②對(duì)幾種方案擇優(yōu)錄用③初步測(cè)試廣告達(dá)到目標(biāo)的程度④節(jié)約廣告主的費(fèi)用支出1.廣告效果事前評(píng)估的內(nèi)容：①測(cè)試廣告表現(xiàn)內(nèi)容對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的103.廣告效果事前評(píng)估的局限性①第一印象導(dǎo)致的“光環(huán)效應(yīng)”②有些人不愿承認(rèn)自己會(huì)受到廣告的影響③娛樂(lè)性強(qiáng)、輕松幽默的廣告在測(cè)試時(shí)往往比正式播出時(shí)受到更多好評(píng)④廣告在事前測(cè)試中往往分?jǐn)?shù)不佳，但實(shí)際效果可能成功4.廣告效果事前評(píng)估應(yīng)遵循的原則①要確定一個(gè)主要的評(píng)估目標(biāo)，目標(biāo)應(yīng)該根據(jù)廣告運(yùn)動(dòng)的整體目標(biāo)來(lái)決定②評(píng)估的結(jié)果必須為廣告目的服務(wù)③對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試④避免受測(cè)試者的偏見(jiàn)，避免“廣告專家”現(xiàn)象3.廣告效果事前評(píng)估的局限性①第一印象導(dǎo)致的“光環(huán)效應(yīng)”4.11二、廣告效果事中評(píng)估1．廣告效果事中評(píng)估的含義在廣告活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，進(jìn)行效果評(píng)定2．事中測(cè)定的主要內(nèi)容廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽(yù)度等；品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度；廣告目標(biāo)受眾的行為特征3．廣告效果事中評(píng)估的主要優(yōu)點(diǎn)在真正的市場(chǎng)中進(jìn)行，能及時(shí)收集反饋信息，發(fā)現(xiàn)廣告現(xiàn)存的問(wèn)題，加以糾正

二、廣告效果事中評(píng)估12三、廣告效果的事后評(píng)估1．事后評(píng)估的含義事前和事中是廣告效果的診斷，事后是對(duì)既定事實(shí)的評(píng)價(jià)

2．廣告效果事后評(píng)估的作用

①評(píng)價(jià)廣告戰(zhàn)略是否達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)②為今后的廣告戰(zhàn)略提供借鑒③如果采用了幾種方案，可以對(duì)不同方案的效果進(jìn)行比較總結(jié)三、廣告效果的事后評(píng)估13

3．廣告效果事后評(píng)估要注意的問(wèn)題

①選擇好測(cè)驗(yàn)樣本，即是目標(biāo)消費(fèi)者

②制定恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量指標(biāo)

③做好廣告活動(dòng)前和廣告活動(dòng)后的測(cè)試3．廣告效果事后評(píng)估要注意的問(wèn)題14階段事前評(píng)估事中評(píng)估事后評(píng)估追蹤評(píng)估廣告效果評(píng)估方法列舉1.消費(fèi)者評(píng)定法2.檢驗(yàn)表測(cè)驗(yàn)3.直接信函回郵法4.皮膚電氣反射測(cè)驗(yàn)器5.瞬間顯露器測(cè)定6.視向測(cè)驗(yàn)7.節(jié)目分析法8.雪林測(cè)定法1．銷售地區(qū)試驗(yàn)2．函索測(cè)定法、詢問(wèn)法3．分割法1．認(rèn)識(shí)測(cè)定法2．回憶測(cè)定法3．態(tài)度測(cè)定4．消費(fèi)者小組5．直接評(píng)價(jià)法6．傳播幅度形態(tài)品牌追蹤研究

廣告效果測(cè)評(píng)方法一覽表階段事前評(píng)估事中評(píng)估事后評(píng)估追蹤評(píng)估15第十章廣告效果評(píng)估

10.1廣告效果評(píng)估概述

10.2廣告目標(biāo)與效果評(píng)估

10.3廣告效果評(píng)估的主要內(nèi)容與方法

第十章廣告效果評(píng)估

10.1廣告效果評(píng)估概述16第一節(jié)廣告效果評(píng)估概述

一、廣告效果的含義、特性

1．廣告效果的含義（1）廣告效果，一般來(lái)講，包括以下幾種類型：廣告認(rèn)知效果,廣告心理效果,廣告銷售效果，廣告社會(huì)效果。

第一節(jié)廣告效果評(píng)估概述

一、廣告效果的含義、特性17廣告效果要圍繞廣告目標(biāo)進(jìn)行展開(kāi)廣告效果要圍繞廣告目標(biāo)進(jìn)行展開(kāi)182.廣告效果的特性

（1）時(shí)間推移性——記憶廣告商品期

（2）累積效果性——廣告反復(fù)累積期

（3）間接效果性——大眾傳播以外的傳播2.廣告效果的特性19二、廣告效果評(píng)估的含義1．廣告效果評(píng)估的含義廣告效果評(píng)估是指采用科學(xué)的方法和手段，通過(guò)廣告實(shí)施后對(duì)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度進(jìn)行測(cè)量和評(píng)定。廣告效果的評(píng)估主要由廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估、廣告銷售效果評(píng)估和廣告社會(huì)效果測(cè)定三個(gè)部分組成。

①?gòu)V告?zhèn)鞑バЧu(píng)估a.廣告作品效果b.廣告媒體效果c.廣告心理效果②廣告銷售效果評(píng)估找到影響廣告銷售效果的主要因素，排除因促銷等其他因素的影響③廣告社會(huì)效果評(píng)估對(duì)道德、文化、倫理、教育等多種社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生的影響二、廣告效果評(píng)估的含義①?gòu)V告?zhèn)鞑バЧu(píng)估②廣告銷售效果評(píng)估③202.廣告效果評(píng)估的意義檢驗(yàn)性和指導(dǎo)性三、廣告效果評(píng)估的原則（1）相關(guān)性原則——與廣告目標(biāo)相關(guān)

（2）有效性原則——要真實(shí)的數(shù)據(jù)2.廣告效果評(píng)估的意義21第二節(jié)廣告目標(biāo)與效果評(píng)估

一、什么是廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指企業(yè)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的。二、廣告目標(biāo)的類型1．根據(jù)廣告目標(biāo)效果劃分(1)廣告促進(jìn)銷售的目標(biāo)。(2)改變消費(fèi)者態(tài)度和行為的目標(biāo)。(3)社會(huì)效果目標(biāo)。2．根據(jù)廣告目標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷不同階段作用劃分(1)創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。(2)保牌廣告目標(biāo)。(3)競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)。第二節(jié)廣告目標(biāo)與效果評(píng)估一、什么是廣告目標(biāo)22三、制定廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容和要求1．廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容企業(yè)在制訂廣告目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該盡可能具體一些。如提高某一時(shí)期銷售額，提高多少知名度等2．制定廣告目標(biāo)的要求

①?gòu)V告目標(biāo)要符合整體營(yíng)銷目標(biāo)的要求②廣告目標(biāo)要具體而明確廣告目標(biāo)是一切廣告活動(dòng)的核心③廣告目標(biāo)要可以分解，廣告目標(biāo)是以廣告活動(dòng)來(lái)完成，這就要求要把廣告目標(biāo)分解，使每一個(gè)具體的廣告活動(dòng)都有一個(gè)具體的目標(biāo)來(lái)指導(dǎo)。三、制定廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容和要求23第三節(jié)廣告效果評(píng)估的主要內(nèi)容與方法

廣告效果事前評(píng)估廣告效果事中評(píng)估廣告效果事后評(píng)估第三節(jié)廣告效果評(píng)估的主要內(nèi)容與方法廣告效果事前評(píng)估廣告效241.廣告效果事前評(píng)估的內(nèi)容：①測(cè)試廣告表現(xiàn)內(nèi)容對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)及心理的影響②通過(guò)分析廣告片的沖擊力，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶率和理解度，調(diào)整廣告表達(dá)方式③當(dāng)一種廣告存在幾種表達(dá)方式時(shí)，事先比較，選擇最佳方案2.廣告效果事前評(píng)估的優(yōu)點(diǎn)：①避免大的錯(cuò)誤②對(duì)幾種方案擇優(yōu)錄用③初步測(cè)試廣告達(dá)到目標(biāo)的程度④節(jié)約廣告主的費(fèi)用支出1.廣告效果事前評(píng)估的內(nèi)容：①測(cè)試廣告表現(xiàn)內(nèi)容對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的253.廣告效果事前評(píng)估的局限性①第一印象導(dǎo)致的“光環(huán)效應(yīng)”②有些人不愿承認(rèn)自己會(huì)受到廣告的影響③娛樂(lè)性強(qiáng)、輕松幽默的廣告在測(cè)試時(shí)往往比正式播出時(shí)受到更多好評(píng)④廣告在事前測(cè)試中往往分?jǐn)?shù)不佳，但實(shí)際效果可能成功4.廣告效果事前評(píng)估應(yīng)遵循的原則①要確定一個(gè)主要的評(píng)估目標(biāo)，目標(biāo)應(yīng)該根據(jù)廣告運(yùn)動(dòng)的整體目標(biāo)來(lái)決定②評(píng)估的結(jié)果必須為廣告目的服務(wù)③對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試④避免受測(cè)試者的偏見(jiàn)，避免“廣告專家”現(xiàn)象3.廣告效果事前評(píng)估的局限性①第一印象導(dǎo)致的“光環(huán)效應(yīng)”4.26二、廣告效果事中評(píng)估1．廣告效果事中評(píng)估的含義在廣告活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，進(jìn)行效果評(píng)定2．事中測(cè)定的主要內(nèi)容廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽(yù)度等；品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度；廣告目標(biāo)受眾的行為特征3．廣告效果事中評(píng)估的主要優(yōu)點(diǎn)在真正的市場(chǎng)中進(jìn)行，能及時(shí)收集反饋信息，發(fā)現(xiàn)廣告現(xiàn)存的問(wèn)題，加以糾正

二、廣告效果事中評(píng)估27三、廣告效果的事后評(píng)估1．事后評(píng)估的含義事前和事中是廣告效果的診斷，事后是對(duì)既定事實(shí)的評(píng)價(jià)

2．廣告效果事后評(píng)估的作用

①評(píng)價(jià)廣告戰(zhàn)略是否達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)②為今后的廣告戰(zhàn)略提供借鑒③如果采用了幾種方案，可以對(duì)不同方案的效果進(jìn)行比較總結(jié)三、廣告效果的事后評(píng)估28

3．廣告效果事后評(píng)估要注意的問(wèn)題

①選擇好測(cè)驗(yàn)樣本，即是目標(biāo)消費(fèi)者

②制定恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量指標(biāo)

③做好廣告活動(dòng)前和廣告活動(dòng)后的測(cè)試3．廣告效果事后評(píng)估要注意的問(wèn)題29階