經(jīng)營層戰(zhàn)略課件

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略2022/10/31第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略2022/10/23第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略1學習要點及目標

重點掌握成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及集中化戰(zhàn)略理論了解和掌握分散行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略。了解和掌握規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略。了解和掌握新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略。了解和掌握成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略。了解和掌握衰退行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略學習要點及目標重點掌握成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及集中化戰(zhàn)2核心概念經(jīng)營層戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略分散行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)新興行業(yè)成熟行業(yè)衰退行業(yè)引導案例春秋夢？

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略核心概念經(jīng)營層戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)3案例導學為了保持成本領先，春秋航空盡量取消或減少增值性較小的活動，在增值性較大的活動上增大投入，但是這樣也可能會帶來相應的問題，比如：面對國內急劇發(fā)展的高鐵市場，所提供的產(chǎn)品和服務是否還具有差異化優(yōu)勢？隨著經(jīng)濟全球化深入，國外廉價航空公司必將進入到中國國內的航空市場，春秋航空將面臨強勁的競爭對手，到那時，春秋航空又將如何應對？春秋航空作為中國廉價航空的標桿，是否還有其它的競爭戰(zhàn)略可以采用？如果有的話，那又是什么？

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略案例導學為了保持成本領先，春秋航空盡量取消或減少增值性較小的4多元化公司通常有兩個層次的戰(zhàn)略：業(yè)務層（競爭性）戰(zhàn)略和公司層（公司經(jīng)營方面）戰(zhàn)略；公司層戰(zhàn)略關注兩個關鍵問題：公司應該選取那些業(yè)務經(jīng)營和公司應該如何管理這些業(yè)務（希特，愛爾蘭，霍斯基森，2005）。

經(jīng)營層戰(zhàn)略（Business-levelstrategy），又稱為業(yè)務層戰(zhàn)略，是相對于公司層戰(zhàn)略而言的。Hofer&Schendel(1978)認為，公司層戰(zhàn)略主要是確定企業(yè)的經(jīng)營活動范圍及其資源配置，而經(jīng)營層戰(zhàn)略則關注于如何在一個特定的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品市場中開展競爭。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略多元化公司通常有兩個層次的戰(zhàn)略：業(yè)務層（競爭性）戰(zhàn)略和公司層5Beard&Dess(1981)認為公司層戰(zhàn)略關心的是跨行業(yè)業(yè)務組合的變化，而經(jīng)營層戰(zhàn)略關注的是與所處行業(yè)中其他公司有關戰(zhàn)略特征的變化。希特等(2005)指出，業(yè)務層戰(zhàn)略是指一整套相互協(xié)調的使命和行動，旨在為客戶提供價值，并通過對某一特定產(chǎn)品市場的核心競爭力的利用獲得某種競爭優(yōu)勢。Porter(1996)認為，業(yè)務層戰(zhàn)略的精髓在于“以不同于競爭對手的方式采取行動，或采取與競爭對手不同的行動”。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略Beard&Dess(1981)認為公司層戰(zhàn)略關心的是6第一節(jié)基本競爭戰(zhàn)略一、成本領先戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略三、集中化戰(zhàn)略第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略第一節(jié)基本競爭戰(zhàn)略一、成本領先戰(zhàn)略第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略7一、成本領先戰(zhàn)略

（一）成本領先戰(zhàn)略概述成本領先戰(zhàn)略最早由美國著名管理學家波特1985年在其著作《競爭戰(zhàn)略》中提出。波特認為企業(yè)競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過其成本的價值，競爭優(yōu)勢有兩種基本形式：成本領先和差異。將兩種基本競爭優(yōu)勢與企業(yè)尋求獲取這種優(yōu)勢的活動范圍相結合，可以得出在行業(yè)中獲得高于平均水平效益的三種基本戰(zhàn)略：“成本領先戰(zhàn)略(overallcostleadershipstrategy)”、“差異化戰(zhàn)略(differentiationstrategy)”、以及“聚焦戰(zhàn)略(focusstrategy)”。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略一、成本領先戰(zhàn)略（一）成本領先戰(zhàn)略概述成本領先戰(zhàn)略最早由美8希特等（2005）認為成本領先戰(zhàn)略是通過一整套行動，相較競爭者，以最低成本生產(chǎn)并提供顧客所接受的產(chǎn)品或者服務。他們指出低成本是吸引顧客的關鍵因素，但是企業(yè)僅提供比競爭對手成本低的產(chǎn)品和服務是不夠的，它們還需要考慮所提供產(chǎn)品和服務的差異化。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略希特等（2005）認為成本領先戰(zhàn)略是通過一整套行動，相較競爭9（二）成本領先的來源

1、規(guī)模經(jīng)濟和規(guī)模不經(jīng)濟

公司規(guī)模被廣泛用于解釋成本優(yōu)勢產(chǎn)生的來源。當公司規(guī)模（用產(chǎn)量衡量）的擴大能帶來較低的成本（用每單位產(chǎn)出的平均成本來測量）時，就存在規(guī)模經(jīng)濟。

規(guī)模經(jīng)濟（economiesofscale）一般指由于生產(chǎn)專業(yè)化水平的提高等原因，使企業(yè)的單位成本下降，從而形成企業(yè)的長期平均成本（long-runaveragecost，LAC）隨著產(chǎn)量的增加而遞減的經(jīng)濟，如圖6-1長期平均成本曲線所示。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略（二）成本領先的來源第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略100產(chǎn)量X成本LAC=

LTC（leasttotalcost）是生產(chǎn)每一可能性產(chǎn)出產(chǎn)量下所需的最小的總成本，Q是產(chǎn)量。企業(yè)的不斷擴張，會使企業(yè)的最小成本隨產(chǎn)出產(chǎn)量的變化而調整。圖6-1長期平均成本曲線第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略0產(chǎn)量X成本LAC=LTC（leasttotalcos112、經(jīng)驗差異和學習曲線的經(jīng)濟性

在某特定行業(yè)內，公司成本優(yōu)勢的來源可能取決于累計產(chǎn)出水平。在某些情況下，那些對生產(chǎn)某一產(chǎn)品或者服務有著豐富經(jīng)驗的公司會在行業(yè)中獲得最低的成本，從而獲得基于成本優(yōu)勢。學習曲線（learningcurve），描述了累計產(chǎn)出和成本之間的聯(lián)系，如圖6-2所示。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略2、經(jīng)驗差異和學習曲線的經(jīng)濟性第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略12低高累計產(chǎn)出單位成本學習階段標準階段圖6-2學習曲線與生產(chǎn)成本第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略低高累計產(chǎn)出單位成本學習階段標準階段圖6-2學習曲線與生產(chǎn)133．生產(chǎn)要素成本

以最低成本獲得生產(chǎn)要素的能力也能為企業(yè)在同行業(yè)內帶來低成本競爭優(yōu)勢。生產(chǎn)要素（costelements），指企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)活動時所投入要素，包括勞動、資本、土地和原材料等。企業(yè)如果能獲得低成本要素，就有可能獲得低成本優(yōu)勢。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略3．生產(chǎn)要素成本第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略144．與規(guī)模無關的技術優(yōu)勢

圖6-3藉由技術進步使學習曲線向左下方移動獲得成本優(yōu)勢第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略4．與規(guī)模無關的技術優(yōu)勢圖6-3藉由技術進步使學習曲線15圖6-4藉由技術轉移使學習曲線向左下方移動獲得成本優(yōu)勢第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略圖6-4藉由技術轉移使學習曲線向左下方移動獲得成本優(yōu)勢第165．政策選擇政策選擇（policyoptions），指企業(yè)對它們生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品和服務的種類進行選擇的偏好。政策選擇會對企業(yè)所生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品和服務的單位成本產(chǎn)生重要影響。一般而言，實施成本領先戰(zhàn)略的公司，會偏好生產(chǎn)那些相對簡單和標準化的產(chǎn)品或服務，并以相對而言較低的價格出售。此類產(chǎn)品或服務的銷量往往較大，有助于降低成本。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略5．政策選擇第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略17（三）成本領先的價值

1．成本領先和現(xiàn)有競爭者的威脅低成本可以有效抵御競爭對手的進攻。因為一旦擁有成本領先的優(yōu)勢，競爭對手就很難在價格上與其爭鋒，特別是在權衡這種競爭的潛在后果之后。成本領先者降低競爭對手的威脅主要通過低成本的定價戰(zhàn)略，以及此定價戰(zhàn)略對競爭對手業(yè)績的影響來實現(xiàn)。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略（三）成本領先的價值第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略182．成本領先和買方（顧客）的威脅成本領先有助于減少買方的威脅。強有力的買方可以迫使成本領先者降低價格，但這個價格通常仍然能使成本領先者賺取到行業(yè)平均利潤水平或更高。如果，買方迫使成本領先者將價格降到更低水平，那么其競爭對手，可能因無利可圖而紛紛退出市場。這樣，反過來，則會使成本領先者處于市場壟斷地位。到時，買方將徹底喪失討價還價的能力。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略2．成本領先和買方（顧客）的威脅第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略193．成本領先和供應商的威脅成本領先者能比其競爭對手賺取到更高的經(jīng)濟利潤，從而能游刃有余地應對供應商的漲價威脅。當行業(yè)內原材料成本大幅上漲時，成本領先者可以有更大的利潤空間來消化供應商的提價行為?；蛘?，強有力的成本領先者也可以迫使供應商維持原價，以此方式來共同應對行業(yè)市場的變動。此外，成本領先者還可能通過其大批量購買從供應商那里獲得價格折扣。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略3．成本領先和供應商的威脅第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略204．成本領先和潛在進入者威脅成本領先者通過高效的生產(chǎn)效率和長期累積利潤，為潛在進入者設置進入壁壘，來減少新進入者的威脅。新進入者在獲得經(jīng)驗來達到和成本領先者同樣的效率前，不大可能賺到高于行業(yè)平均水平的超額利潤。對新進入者而言，即使要賺取平均利潤，它們也必須具備能把成本降到其它競爭對手水平的能力。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略4．成本領先和潛在進入者威脅第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略215．成本領先與替代品的威脅成本領先者能有效化解替代品的威脅。當替代品的成本和性能與成本領先者現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務類似，并對消費者越來越有吸引力時，替代品就成為成本領先者的威脅。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略5．成本領先與替代品的威脅第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略22二、差異化戰(zhàn)略

（一）差異化戰(zhàn)略概述

差異化概念最初來源于新古典經(jīng)濟學，波特首次將產(chǎn)品差別概念引入管理學，奠定了差異化戰(zhàn)略的理論基礎。1980年，波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中將差異化戰(zhàn)略界定為企業(yè)可采取的三種基本戰(zhàn)略之一，并將差異化戰(zhàn)略定義為“將公司提供的產(chǎn)品或服務標新立異，形成一種在全產(chǎn)業(yè)范圍內獨特的東西”（波特，1997）。1985年波特在《競爭優(yōu)勢》中進一步將差異化戰(zhàn)略定義為“當一個企業(yè)能為買方提供一些獨特的，對買方來說其價值不僅僅是低廉時，這個企業(yè)就具有了區(qū)別其它競爭廠商的經(jīng)營差異化”（波特，2005）。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略（一）差異化戰(zhàn)略概述第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略23波特關于差異化戰(zhàn)略的主要觀點有：（l）差異化的宗旨是提供顧客需要的具有獨特性的價值；（2）差異化競爭優(yōu)勢可來自價值鏈上的每一項價值活動，其中包括一些占總成本份額很小的價值活動；（3）企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的目的是為了獲取產(chǎn)品溢價，只有產(chǎn)品溢價超出為實施差異化所追加的成本，企業(yè)方能獲得真正的差異化競爭優(yōu)勢；（4）差異化自身是一個相對的概念，故應重視對競爭對手的研究。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略波特關于差異化戰(zhàn)略的主要觀點有：第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略24Prallalad&Hamel（1990）認為，差異化競爭優(yōu)勢最終來源于企業(yè)資源的異質性，只有基于戰(zhàn)略性資源的競爭優(yōu)勢，才能使企業(yè)真正維持長久的競爭優(yōu)勢。Steinle&Schiele（2002）產(chǎn)品差異化既能有效地避免同類企業(yè)的無序競爭，又能提高企業(yè)專業(yè)化水平，刺激產(chǎn)品創(chuàng)新；差異化可以滿足消費者的個性化需求，減少消費者搜索成本。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略Prallalad&Hamel（1990）認為，差異化競25希特等（2005）認為差異化戰(zhàn)略是指集成企業(yè)一系列的行動，以顧客可以接受的成本提供給顧客認為是重要且與眾不同的產(chǎn)品或服務；企業(yè)應該以有競爭力的成本生產(chǎn)出差異化的產(chǎn)品或服務，以吸引客戶購買公司的產(chǎn)品或服務；差異化戰(zhàn)略的重點不在成本，而是不斷投資和開發(fā)出顧客認為重要且富有特色的差異化產(chǎn)品或服務。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略希特等（2005）認為差異化戰(zhàn)略是指集成企業(yè)一系列的行動，以26巴尼和尼赫斯特里（2010）認為憑借產(chǎn)品差異化，企業(yè)能夠提升客戶對本企業(yè)產(chǎn)品或服務價值的認知，由此獲得競爭優(yōu)勢；而一旦提升了產(chǎn)品或服務的感知價值，企業(yè)就能夠向客戶索取更高的價格，從而增加收入，形成競爭優(yōu)勢。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略巴尼和尼赫斯特里（2010）認為憑借產(chǎn)品差異化，企業(yè)能夠提升27（二）產(chǎn)品差異化的來源1．產(chǎn)品或服務的屬性使客戶關注公司的產(chǎn)品或服務屬性，可以從產(chǎn)品特色、產(chǎn)品復雜性、產(chǎn)品推出的時機以及公司地點四個方面出發(fā)來提升客戶的認知。實施產(chǎn)品差異化，最常見的方式就是改變產(chǎn)品特色。產(chǎn)品復雜性的不同，會客戶（消費者）認為一些公司的產(chǎn)品比另外一些公司的產(chǎn)品更富有價值，因此，產(chǎn)品復雜性成為產(chǎn)品差異化一個重要來源。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略（二）產(chǎn)品差異化的來源第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略282．公司和顧客之間的關系從公司和顧客之間關系入手，通過產(chǎn)品定制、客戶營銷以及營造產(chǎn)品聲譽也是獲得產(chǎn)品差異化的重要來源。產(chǎn)品定制是指根據(jù)用戶的個性化需求來量身打造產(chǎn)品。目前，在很多行業(yè)，產(chǎn)品定制已成為產(chǎn)品差異化的重要來源?？蛻魻I銷（CustomerMarketing），是指企業(yè)利用存量客戶信息，為增加存量客戶的銷售支出和提升客戶價值，而進行的一種主動營銷方式。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略2．公司和顧客之間的關系第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略293．公司內部和公司之間的聯(lián)系公司職能部門之間聯(lián)系、公司與其它公司的聯(lián)系、產(chǎn)品組合、分銷渠道、以及服務和支持也是企業(yè)獲取產(chǎn)品差異化的重要源泉。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略3．公司內部和公司之間的聯(lián)系第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略30（三）產(chǎn)品差異化的價值1．產(chǎn)品差異化與現(xiàn)有競爭對手的威脅如果產(chǎn)品差異化對顧客是有價值、有意義的，那么他們就很容易成為該產(chǎn)品的忠實購買者。隨著顧客對產(chǎn)品（品牌）忠誠度的增加，他們對產(chǎn)品價格波動的敏感度就會下降。這種品牌忠誠度和價格敏感度之間關系使得企業(yè)能有效地避免競爭對手的挑戰(zhàn)。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略（三）產(chǎn)品差異化的價值第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略312．產(chǎn)品差異化與買方的威脅產(chǎn)品差異化可以減弱競爭對手的威脅，因為行業(yè)中的每一家公司都會去開拓各自獨特的利基市場。不同公司所經(jīng)營的客戶群體雖然會存在一定程度的重疊，因而競爭還是不可避免；但由于每一個公司都試圖尋找不同的客戶群體以避免競爭，因而除重疊市場（“紅?！保└偁帟娏彝?，在其它的市場（“藍?！保﹦t不存在競爭。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略2．產(chǎn)品差異化與買方的威脅第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略323．產(chǎn)品差異化與供應商的威脅勢力強大的供應商會提高產(chǎn)品或服務的價格以獲得高額利潤。如果執(zhí)行產(chǎn)品差異化的企業(yè)想保持原有的利潤水平，其增加的供應成本往往會以高價的形式轉嫁給消費者，因為其忠誠客戶對提價相對不敏感。此外，如果企業(yè)不想將上升的成本轉移給消費者，其銷售差異化產(chǎn)品所獲得的高額利潤有足夠的利潤空間消化供應成本的上漲壓力。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略3．產(chǎn)品差異化與供應商的威脅第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略334．產(chǎn)品差異化與潛在進入者顧客忠誠和產(chǎn)品獨特性為潛在進入者設置了行業(yè)進入壁壘。產(chǎn)品差異化迫使新進入者在進入該行業(yè)時，不僅要承擔企業(yè)運營所需要的一般性成本，而且還要承擔現(xiàn)有公司產(chǎn)品差異化優(yōu)勢所帶來的額外成本，由此減弱新進入者對現(xiàn)有公司的威脅。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略4．產(chǎn)品差異化與潛在進入者第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略345．產(chǎn)品差異化與替代產(chǎn)品的威脅提供差異化產(chǎn)品或服務給其忠誠客戶群體的企業(yè)通?？梢杂行У氐钟娲a(chǎn)品的威脅。相反，缺少品牌忠誠度的企業(yè)更容易遭遇如下情形：顧客轉向與其現(xiàn)有產(chǎn)品功能相同但具有某些差異化特征的產(chǎn)品（特別是當替代產(chǎn)品的價格更低時），或者轉向具有更多功能、更有吸引力的其它產(chǎn)品上。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略5．產(chǎn)品差異化與替代產(chǎn)品的威脅第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略35三、集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略就是滿足產(chǎn)業(yè)內特定細分市場的需求。當企業(yè)想利用其核心競爭力以滿足某一特定細分市場的需求而不考慮其它需求時，就可以采用集中化戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略的精髓在于“重點開發(fā)某利基市場的差異化需求，而不考慮行業(yè)內其它市場”（波特，2005）。從本質上說，集中化企業(yè)在獨特的細分市場為顧客創(chuàng)造價值，采取的是一種特殊的成本領先戰(zhàn)略，或者說是特殊的差異化戰(zhàn)略。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略三、集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略就是滿足產(chǎn)業(yè)內特定細分市場的需求。36（一）集中成本領先戰(zhàn)略

采用集中成本領先戰(zhàn)略的成本領先者與一般的成本領先者的主要差別在于，前者的經(jīng)營范圍更窄，更專注于某一個利基市場。成本領先者存在的三個風險：過于強調削減成本、競爭對手有可能新技術超越成本優(yōu)勢、以及模仿和復制，在集中成本領先戰(zhàn)略中也同樣存在。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略（一）集中成本領先戰(zhàn)略第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略37（二）集中差異化戰(zhàn)略

一個專業(yè)的采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)確實比大型的采用差異化戰(zhàn)略企業(yè)更具有差異性和獨特性（比如：牙科?？漆t(yī)院和普通醫(yī)院里的牙科?？疲?。如果一家企業(yè)能夠足夠了解其所面對的細分市場，那么這種戰(zhàn)略就會很成功（比如：小米手機一直被定位為“MIUI發(fā)燒友”手機）。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略（二）集中差異化戰(zhàn)略第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略38（三）集中化戰(zhàn)略的競爭風險競爭對手可能會集中在一個更狹窄的細分市場上，從而使原來的集中不再集中。在整個行業(yè)內競爭的企業(yè)可能會認為由執(zhí)行集中化戰(zhàn)略的公司所服務的細分市場很有吸引力，值得展開競爭。狹窄的競爭性細分市場中的顧客需求可能會與一般顧客的需求趨同。此時，集中化優(yōu)勢會被削弱或消除。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略（三）集中化戰(zhàn)略的競爭風險第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略39第二節(jié)行業(yè)結構與企業(yè)競爭戰(zhàn)略

一、分散行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略二、規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略第二節(jié)行業(yè)結構與企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、分散行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略40一、分散行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略

分散行業(yè)，有時又稱為零散行業(yè)（Dispersedindustry），是指具有大量中小規(guī)模企業(yè)，且不存在少數(shù)企業(yè)主導市場分額或占有主導技術的行業(yè)（巴尼，赫斯特里，2010）。

1．行業(yè)分散的原因進入壁壘較低缺乏規(guī)模經(jīng)濟顧客需求多元化較高的退出壁壘行業(yè)處于初期發(fā)展階段政府管制

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略一、分散行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略分散行業(yè)，有時又稱為零散412．分散行業(yè)的競爭戰(zhàn)略在分散行業(yè)中，運用基本競爭戰(zhàn)略以獲得競爭優(yōu)勢的基本思路是：通過整合（或聯(lián)合）使行業(yè)中分散的眾多企業(yè)集中起來，形成單個規(guī)模較小但整體規(guī)模較大的企業(yè)。連鎖經(jīng)營（chainstore&franchise）

特許經(jīng)營（franchising）

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略2．分散行業(yè)的競爭戰(zhàn)略第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略42二、規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略

規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)，是指行業(yè)的集中度高，市場占有率起到關鍵性作用，企業(yè)間競爭激烈，對競爭位次十分敏感的行業(yè)。在規(guī)模經(jīng)濟型行業(yè)，企業(yè)大致可以分成以下四種：市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場利基者

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略二、規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)，是指行業(yè)的集431.市場領導者在規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)，有一個或幾個企業(yè)處于市場領導地位，即市場領導者（marketleader），其產(chǎn)品或服務在市場上具有最高的市場占有率（40%左右的市場份額），并且在產(chǎn)品/服務、市場、價格和促銷等方面起領導作用。(1)尋找新用戶(2)開辟產(chǎn)品的新用途(3)增加用戶的使用量

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略1.市場領導者第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略442．市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者（marketchallenger），是指那些相當于市場領先者來說，處于行業(yè)第二、第三和以后位次的企業(yè)，其產(chǎn)品份額在整個市場的占有率大約為30%。(1)攻擊市場領先者(2)攻擊與自身實力相當?shù)钠髽I(yè)(3)攻擊實力較弱的企業(yè)第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略2．市場挑戰(zhàn)者第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略453．市場跟隨者市場跟隨者（marketfollowers），是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)，其產(chǎn)品份額在整個市場的占有率大約為20%。(1)緊密跟隨(2)有距離跟隨(3)有選擇跟隨第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略3．市場跟隨者第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略464．市場利基者市場利基者（markernicher），也稱為市場補缺者，是指選擇某一特定較小之區(qū)隔市場為目標，提供專業(yè)化的服務，并以此為經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品市場占有率大概為10%。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略4．市場利基者第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略47第三節(jié)行業(yè)生命周期與企業(yè)競爭戰(zhàn)略

一、新興行業(yè)的競爭戰(zhàn)略二、成熟行業(yè)的競爭戰(zhàn)略三、衰退行業(yè)的競爭戰(zhàn)略

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略第三節(jié)行業(yè)生命周期與企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、新興行業(yè)的競爭戰(zhàn)略48一、新興行業(yè)的競爭戰(zhàn)略

新興行業(yè)是指新出現(xiàn)的全新行業(yè)，或者由技術創(chuàng)新、需求變化、新顯現(xiàn)的市場需求等因素對已有行業(yè)進行過重要調整的行業(yè)。在過去的10年間，世界經(jīng)濟被電子行業(yè)、IT行業(yè)、網(wǎng)絡通訊行業(yè)以及生物新技術所淹沒。新興行業(yè)中企業(yè)面對一系列獨特的機會和挑戰(zhàn)，借助這些機會，它們就有可能在短時間內獲得豐厚的經(jīng)濟效益。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略一、新興行業(yè)的競爭戰(zhàn)略新興行業(yè)是指新出現(xiàn)的全新行業(yè)，491．新興行業(yè)的結構特點技術上的不確定性缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準戰(zhàn)略上的不確定性成本迅速變化行業(yè)發(fā)展的風險性

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略1．新興行業(yè)的結構特點第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略502.新興行業(yè)的戰(zhàn)略選擇

先發(fā)優(yōu)勢（First-moverAdvantage），是指由企業(yè)在產(chǎn)業(yè)早期發(fā)展過程中所做出的重要戰(zhàn)略和技術決策所產(chǎn)生的優(yōu)勢（彭維剛，2007）。

擬進入的新興行業(yè)選擇目標市場的選擇進入時機的選擇

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略2.新興行業(yè)的戰(zhàn)略選擇第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略51二、成熟行業(yè)的競爭戰(zhàn)略2.成熟行業(yè)的戰(zhàn)略選擇成熟期企業(yè)戰(zhàn)略匹配優(yōu)化產(chǎn)品組合流程創(chuàng)新成本領先促銷橫向并購跨國經(jīng)營向相關行業(yè)轉移1.成熟行業(yè)的特點產(chǎn)品技術成熟競爭程度加劇企業(yè)間的并購增多第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略二、成熟行業(yè)的競爭戰(zhàn)略2.成熟行業(yè)的戰(zhàn)略選擇1.成熟行業(yè)的52三、衰退行業(yè)的競爭戰(zhàn)略

衰退行業(yè)（DecliningIndustry），是指在持續(xù)的一段時間里，產(chǎn)品的銷售量絕對下降的行業(yè)。大多數(shù)的產(chǎn)品市場最終都會走向衰退。這種衰退不是由于經(jīng)營周期或者一些短期例外事件所造成，而主要是由于技術革新創(chuàng)造了替代品或者通過顯著的成本與質量的變化而產(chǎn)生了替代品等原因，導致顧客需求的下降。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略三、衰退行業(yè)的競爭戰(zhàn)略衰退行業(yè)（DecliningI532.衰退行業(yè)的戰(zhàn)略選擇

市場領導戰(zhàn)略利基戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略剝離戰(zhàn)略1.衰退行業(yè)的特點

行業(yè)需求下降

衰退方式和速度不確定性

退出壁壘的影響

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略2.衰退行業(yè)的戰(zhàn)略選擇1.衰退行業(yè)的特點第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略54本章小結(1)

經(jīng)營層戰(zhàn)略是設計一整套相互協(xié)調的使命和行動，以通過對企業(yè)在某特定產(chǎn)品市場上核心競爭力的開發(fā)，來為客戶創(chuàng)造價值并獲得競爭優(yōu)勢。經(jīng)營層戰(zhàn)略包括成本領先、差異化以及集中化戰(zhàn)略。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略本章小結(1)經(jīng)營層戰(zhàn)略是設計一整套相互協(xié)調的使命和55(2)通過成本領先戰(zhàn)略尋求競爭優(yōu)勢的企業(yè)，通常都是為行業(yè)內的客戶提供標準化產(chǎn)品。成本領先的來源包括規(guī)模經(jīng)濟、經(jīng)驗差異和學習曲線的經(jīng)濟性、生產(chǎn)要素成本、與規(guī)模無關的技術優(yōu)勢、以及政策選擇等方面。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略(2)通過成本領先戰(zhàn)略尋求競爭優(yōu)勢的企業(yè)，通常都是為行業(yè)內的56(3)差異化戰(zhàn)略使企業(yè)能夠為客戶提供差異化（且有附加值）特征的產(chǎn)品。因為這種獨特性，差異化產(chǎn)品或服務通常都有較高的售價。產(chǎn)品差異化的來源有產(chǎn)品或服務的屬性、公司和顧客之間的關系、以及公司內部和公司之間的聯(lián)系。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略(3)差異化戰(zhàn)略使企業(yè)能夠為客戶提供差異化（且有附加值）特征57(4)通過集中成本領先和集中差異化戰(zhàn)略，公司主要服務于一個狹窄的競爭細分市場（如一個特殊購買群體、產(chǎn)品類別或地理區(qū)域）。如果公司具有核心競爭力，為某一狹窄的競爭細分市場所創(chuàng)造的價值超過那些服務于整個行業(yè)的公司所能創(chuàng)造的價值，那么該戰(zhàn)略就會獲得成功。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略(4)通過集中成本領先和集中差異化戰(zhàn)略，公司主要服務于一個狹58(5)行業(yè)按照集中程度來劃分，通?？梢苑譃榉稚⑿袠I(yè)和規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)兩類。存在于分散行業(yè)中的主要機會是聯(lián)合，企業(yè)可以采用連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營兩種戰(zhàn)略。而在規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)，企業(yè)可以采取市場領導戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)戰(zhàn)略、跟隨戰(zhàn)略、以及利基戰(zhàn)略四種戰(zhàn)略。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略(5)行業(yè)按照集中程度來劃分，通?？梢苑譃榉稚⑿袠I(yè)和規(guī)模經(jīng)濟59(6)行業(yè)按照生命周期來分，可以分為新興行業(yè)、成熟行業(yè)、以及衰退行業(yè)三個階段。在新興行業(yè)中的機會是技術領先帶來的先發(fā)優(yōu)勢，搶占具有戰(zhàn)略價值的資產(chǎn)，和創(chuàng)造客戶轉換成本。在成熟行業(yè)，主要戰(zhàn)略選擇是成熟期企業(yè)戰(zhàn)略匹配、優(yōu)化產(chǎn)品組合、流程創(chuàng)新、以及成本領先等。在衰退行業(yè)，企業(yè)可以選擇市場領導戰(zhàn)略、利基戰(zhàn)略、收割和剝離戰(zhàn)略。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略(6)行業(yè)按照生命周期來分，可以分為新興行業(yè)、成熟行業(yè)、以及60演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/10/31第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew61第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略2022/10/31第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略2022/10/23第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略62學習要點及目標

重點掌握成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及集中化戰(zhàn)略理論了解和掌握分散行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略。了解和掌握規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略。了解和掌握新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略。了解和掌握成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略。了解和掌握衰退行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略學習要點及目標重點掌握成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及集中化戰(zhàn)63核心概念經(jīng)營層戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略分散行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)新興行業(yè)成熟行業(yè)衰退行業(yè)引導案例春秋夢？

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略核心概念經(jīng)營層戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)64案例導學為了保持成本領先，春秋航空盡量取消或減少增值性較小的活動，在增值性較大的活動上增大投入，但是這樣也可能會帶來相應的問題，比如：面對國內急劇發(fā)展的高鐵市場，所提供的產(chǎn)品和服務是否還具有差異化優(yōu)勢？隨著經(jīng)濟全球化深入，國外廉價航空公司必將進入到中國國內的航空市場，春秋航空將面臨強勁的競爭對手，到那時，春秋航空又將如何應對？春秋航空作為中國廉價航空的標桿，是否還有其它的競爭戰(zhàn)略可以采用？如果有的話，那又是什么？

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略案例導學為了保持成本領先，春秋航空盡量取消或減少增值性較小的65多元化公司通常有兩個層次的戰(zhàn)略：業(yè)務層（競爭性）戰(zhàn)略和公司層（公司經(jīng)營方面）戰(zhàn)略；公司層戰(zhàn)略關注兩個關鍵問題：公司應該選取那些業(yè)務經(jīng)營和公司應該如何管理這些業(yè)務（希特，愛爾蘭，霍斯基森，2005）。

經(jīng)營層戰(zhàn)略（Business-levelstrategy），又稱為業(yè)務層戰(zhàn)略，是相對于公司層戰(zhàn)略而言的。Hofer&Schendel(1978)認為，公司層戰(zhàn)略主要是確定企業(yè)的經(jīng)營活動范圍及其資源配置，而經(jīng)營層戰(zhàn)略則關注于如何在一個特定的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品市場中開展競爭。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略多元化公司通常有兩個層次的戰(zhàn)略：業(yè)務層（競爭性）戰(zhàn)略和公司層66Beard&Dess(1981)認為公司層戰(zhàn)略關心的是跨行業(yè)業(yè)務組合的變化，而經(jīng)營層戰(zhàn)略關注的是與所處行業(yè)中其他公司有關戰(zhàn)略特征的變化。希特等(2005)指出，業(yè)務層戰(zhàn)略是指一整套相互協(xié)調的使命和行動，旨在為客戶提供價值，并通過對某一特定產(chǎn)品市場的核心競爭力的利用獲得某種競爭優(yōu)勢。Porter(1996)認為，業(yè)務層戰(zhàn)略的精髓在于“以不同于競爭對手的方式采取行動，或采取與競爭對手不同的行動”。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略Beard&Dess(1981)認為公司層戰(zhàn)略關心的是67第一節(jié)基本競爭戰(zhàn)略一、成本領先戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略三、集中化戰(zhàn)略第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略第一節(jié)基本競爭戰(zhàn)略一、成本領先戰(zhàn)略第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略68一、成本領先戰(zhàn)略

（一）成本領先戰(zhàn)略概述成本領先戰(zhàn)略最早由美國著名管理學家波特1985年在其著作《競爭戰(zhàn)略》中提出。波特認為企業(yè)競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過其成本的價值，競爭優(yōu)勢有兩種基本形式：成本領先和差異。將兩種基本競爭優(yōu)勢與企業(yè)尋求獲取這種優(yōu)勢的活動范圍相結合，可以得出在行業(yè)中獲得高于平均水平效益的三種基本戰(zhàn)略：“成本領先戰(zhàn)略(overallcostleadershipstrategy)”、“差異化戰(zhàn)略(differentiationstrategy)”、以及“聚焦戰(zhàn)略(focusstrategy)”。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略一、成本領先戰(zhàn)略（一）成本領先戰(zhàn)略概述成本領先戰(zhàn)略最早由美69希特等（2005）認為成本領先戰(zhàn)略是通過一整套行動，相較競爭者，以最低成本生產(chǎn)并提供顧客所接受的產(chǎn)品或者服務。他們指出低成本是吸引顧客的關鍵因素，但是企業(yè)僅提供比競爭對手成本低的產(chǎn)品和服務是不夠的，它們還需要考慮所提供產(chǎn)品和服務的差異化。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略希特等（2005）認為成本領先戰(zhàn)略是通過一整套行動，相較競爭70（二）成本領先的來源

1、規(guī)模經(jīng)濟和規(guī)模不經(jīng)濟

公司規(guī)模被廣泛用于解釋成本優(yōu)勢產(chǎn)生的來源。當公司規(guī)模（用產(chǎn)量衡量）的擴大能帶來較低的成本（用每單位產(chǎn)出的平均成本來測量）時，就存在規(guī)模經(jīng)濟。

規(guī)模經(jīng)濟（economiesofscale）一般指由于生產(chǎn)專業(yè)化水平的提高等原因，使企業(yè)的單位成本下降，從而形成企業(yè)的長期平均成本（long-runaveragecost，LAC）隨著產(chǎn)量的增加而遞減的經(jīng)濟，如圖6-1長期平均成本曲線所示。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略（二）成本領先的來源第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略710產(chǎn)量X成本LAC=

LTC（leasttotalcost）是生產(chǎn)每一可能性產(chǎn)出產(chǎn)量下所需的最小的總成本，Q是產(chǎn)量。企業(yè)的不斷擴張，會使企業(yè)的最小成本隨產(chǎn)出產(chǎn)量的變化而調整。圖6-1長期平均成本曲線第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略0產(chǎn)量X成本LAC=LTC（leasttotalcos722、經(jīng)驗差異和學習曲線的經(jīng)濟性

在某特定行業(yè)內，公司成本優(yōu)勢的來源可能取決于累計產(chǎn)出水平。在某些情況下，那些對生產(chǎn)某一產(chǎn)品或者服務有著豐富經(jīng)驗的公司會在行業(yè)中獲得最低的成本，從而獲得基于成本優(yōu)勢。學習曲線（learningcurve），描述了累計產(chǎn)出和成本之間的聯(lián)系，如圖6-2所示。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略2、經(jīng)驗差異和學習曲線的經(jīng)濟性第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略73低高累計產(chǎn)出單位成本學習階段標準階段圖6-2學習曲線與生產(chǎn)成本第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略低高累計產(chǎn)出單位成本學習階段標準階段圖6-2學習曲線與生產(chǎn)743．生產(chǎn)要素成本

以最低成本獲得生產(chǎn)要素的能力也能為企業(yè)在同行業(yè)內帶來低成本競爭優(yōu)勢。生產(chǎn)要素（costelements），指企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)活動時所投入要素，包括勞動、資本、土地和原材料等。企業(yè)如果能獲得低成本要素，就有可能獲得低成本優(yōu)勢。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略3．生產(chǎn)要素成本第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略754．與規(guī)模無關的技術優(yōu)勢

圖6-3藉由技術進步使學習曲線向左下方移動獲得成本優(yōu)勢第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略4．與規(guī)模無關的技術優(yōu)勢圖6-3藉由技術進步使學習曲線76圖6-4藉由技術轉移使學習曲線向左下方移動獲得成本優(yōu)勢第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略圖6-4藉由技術轉移使學習曲線向左下方移動獲得成本優(yōu)勢第775．政策選擇政策選擇（policyoptions），指企業(yè)對它們生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品和服務的種類進行選擇的偏好。政策選擇會對企業(yè)所生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品和服務的單位成本產(chǎn)生重要影響。一般而言，實施成本領先戰(zhàn)略的公司，會偏好生產(chǎn)那些相對簡單和標準化的產(chǎn)品或服務，并以相對而言較低的價格出售。此類產(chǎn)品或服務的銷量往往較大，有助于降低成本。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略5．政策選擇第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略78（三）成本領先的價值

1．成本領先和現(xiàn)有競爭者的威脅低成本可以有效抵御競爭對手的進攻。因為一旦擁有成本領先的優(yōu)勢，競爭對手就很難在價格上與其爭鋒，特別是在權衡這種競爭的潛在后果之后。成本領先者降低競爭對手的威脅主要通過低成本的定價戰(zhàn)略，以及此定價戰(zhàn)略對競爭對手業(yè)績的影響來實現(xiàn)。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略（三）成本領先的價值第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略792．成本領先和買方（顧客）的威脅成本領先有助于減少買方的威脅。強有力的買方可以迫使成本領先者降低價格，但這個價格通常仍然能使成本領先者賺取到行業(yè)平均利潤水平或更高。如果，買方迫使成本領先者將價格降到更低水平，那么其競爭對手，可能因無利可圖而紛紛退出市場。這樣，反過來，則會使成本領先者處于市場壟斷地位。到時，買方將徹底喪失討價還價的能力。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略2．成本領先和買方（顧客）的威脅第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略803．成本領先和供應商的威脅成本領先者能比其競爭對手賺取到更高的經(jīng)濟利潤，從而能游刃有余地應對供應商的漲價威脅。當行業(yè)內原材料成本大幅上漲時，成本領先者可以有更大的利潤空間來消化供應商的提價行為。或者，強有力的成本領先者也可以迫使供應商維持原價，以此方式來共同應對行業(yè)市場的變動。此外，成本領先者還可能通過其大批量購買從供應商那里獲得價格折扣。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略3．成本領先和供應商的威脅第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略814．成本領先和潛在進入者威脅成本領先者通過高效的生產(chǎn)效率和長期累積利潤，為潛在進入者設置進入壁壘，來減少新進入者的威脅。新進入者在獲得經(jīng)驗來達到和成本領先者同樣的效率前，不大可能賺到高于行業(yè)平均水平的超額利潤。對新進入者而言，即使要賺取平均利潤，它們也必須具備能把成本降到其它競爭對手水平的能力。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略4．成本領先和潛在進入者威脅第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略825．成本領先與替代品的威脅成本領先者能有效化解替代品的威脅。當替代品的成本和性能與成本領先者現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務類似，并對消費者越來越有吸引力時，替代品就成為成本領先者的威脅。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略5．成本領先與替代品的威脅第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略83二、差異化戰(zhàn)略

（一）差異化戰(zhàn)略概述

差異化概念最初來源于新古典經(jīng)濟學，波特首次將產(chǎn)品差別概念引入管理學，奠定了差異化戰(zhàn)略的理論基礎。1980年，波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中將差異化戰(zhàn)略界定為企業(yè)可采取的三種基本戰(zhàn)略之一，并將差異化戰(zhàn)略定義為“將公司提供的產(chǎn)品或服務標新立異，形成一種在全產(chǎn)業(yè)范圍內獨特的東西”（波特，1997）。1985年波特在《競爭優(yōu)勢》中進一步將差異化戰(zhàn)略定義為“當一個企業(yè)能為買方提供一些獨特的，對買方來說其價值不僅僅是低廉時，這個企業(yè)就具有了區(qū)別其它競爭廠商的經(jīng)營差異化”（波特，2005）。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略（一）差異化戰(zhàn)略概述第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略84波特關于差異化戰(zhàn)略的主要觀點有：（l）差異化的宗旨是提供顧客需要的具有獨特性的價值；（2）差異化競爭優(yōu)勢可來自價值鏈上的每一項價值活動，其中包括一些占總成本份額很小的價值活動；（3）企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的目的是為了獲取產(chǎn)品溢價，只有產(chǎn)品溢價超出為實施差異化所追加的成本，企業(yè)方能獲得真正的差異化競爭優(yōu)勢；（4）差異化自身是一個相對的概念，故應重視對競爭對手的研究。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略波特關于差異化戰(zhàn)略的主要觀點有：第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略85Prallalad&Hamel（1990）認為，差異化競爭優(yōu)勢最終來源于企業(yè)資源的異質性，只有基于戰(zhàn)略性資源的競爭優(yōu)勢，才能使企業(yè)真正維持長久的競爭優(yōu)勢。Steinle&Schiele（2002）產(chǎn)品差異化既能有效地避免同類企業(yè)的無序競爭，又能提高企業(yè)專業(yè)化水平，刺激產(chǎn)品創(chuàng)新；差異化可以滿足消費者的個性化需求，減少消費者搜索成本。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略Prallalad&Hamel（1990）認為，差異化競86希特等（2005）認為差異化戰(zhàn)略是指集成企業(yè)一系列的行動，以顧客可以接受的成本提供給顧客認為是重要且與眾不同的產(chǎn)品或服務；企業(yè)應該以有競爭力的成本生產(chǎn)出差異化的產(chǎn)品或服務，以吸引客戶購買公司的產(chǎn)品或服務；差異化戰(zhàn)略的重點不在成本，而是不斷投資和開發(fā)出顧客認為重要且富有特色的差異化產(chǎn)品或服務。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略希特等（2005）認為差異化戰(zhàn)略是指集成企業(yè)一系列的行動，以87巴尼和尼赫斯特里（2010）認為憑借產(chǎn)品差異化，企業(yè)能夠提升客戶對本企業(yè)產(chǎn)品或服務價值的認知，由此獲得競爭優(yōu)勢；而一旦提升了產(chǎn)品或服務的感知價值，企業(yè)就能夠向客戶索取更高的價格，從而增加收入，形成競爭優(yōu)勢。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略巴尼和尼赫斯特里（2010）認為憑借產(chǎn)品差異化，企業(yè)能夠提升88（二）產(chǎn)品差異化的來源1．產(chǎn)品或服務的屬性使客戶關注公司的產(chǎn)品或服務屬性，可以從產(chǎn)品特色、產(chǎn)品復雜性、產(chǎn)品推出的時機以及公司地點四個方面出發(fā)來提升客戶的認知。實施產(chǎn)品差異化，最常見的方式就是改變產(chǎn)品特色。產(chǎn)品復雜性的不同，會客戶（消費者）認為一些公司的產(chǎn)品比另外一些公司的產(chǎn)品更富有價值，因此，產(chǎn)品復雜性成為產(chǎn)品差異化一個重要來源。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略（二）產(chǎn)品差異化的來源第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略892．公司和顧客之間的關系從公司和顧客之間關系入手，通過產(chǎn)品定制、客戶營銷以及營造產(chǎn)品聲譽也是獲得產(chǎn)品差異化的重要來源。產(chǎn)品定制是指根據(jù)用戶的個性化需求來量身打造產(chǎn)品。目前，在很多行業(yè)，產(chǎn)品定制已成為產(chǎn)品差異化的重要來源?？蛻魻I銷（CustomerMarketing），是指企業(yè)利用存量客戶信息，為增加存量客戶的銷售支出和提升客戶價值，而進行的一種主動營銷方式。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略2．公司和顧客之間的關系第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略903．公司內部和公司之間的聯(lián)系公司職能部門之間聯(lián)系、公司與其它公司的聯(lián)系、產(chǎn)品組合、分銷渠道、以及服務和支持也是企業(yè)獲取產(chǎn)品差異化的重要源泉。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略3．公司內部和公司之間的聯(lián)系第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略91（三）產(chǎn)品差異化的價值1．產(chǎn)品差異化與現(xiàn)有競爭對手的威脅如果產(chǎn)品差異化對顧客是有價值、有意義的，那么他們就很容易成為該產(chǎn)品的忠實購買者。隨著顧客對產(chǎn)品（品牌）忠誠度的增加，他們對產(chǎn)品價格波動的敏感度就會下降。這種品牌忠誠度和價格敏感度之間關系使得企業(yè)能有效地避免競爭對手的挑戰(zhàn)。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略（三）產(chǎn)品差異化的價值第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略922．產(chǎn)品差異化與買方的威脅產(chǎn)品差異化可以減弱競爭對手的威脅，因為行業(yè)中的每一家公司都會去開拓各自獨特的利基市場。不同公司所經(jīng)營的客戶群體雖然會存在一定程度的重疊，因而競爭還是不可避免；但由于每一個公司都試圖尋找不同的客戶群體以避免競爭，因而除重疊市場（“紅?！保└偁帟娏彝?，在其它的市場（“藍?！保﹦t不存在競爭。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略2．產(chǎn)品差異化與買方的威脅第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略933．產(chǎn)品差異化與供應商的威脅勢力強大的供應商會提高產(chǎn)品或服務的價格以獲得高額利潤。如果執(zhí)行產(chǎn)品差異化的企業(yè)想保持原有的利潤水平，其增加的供應成本往往會以高價的形式轉嫁給消費者，因為其忠誠客戶對提價相對不敏感。此外，如果企業(yè)不想將上升的成本轉移給消費者，其銷售差異化產(chǎn)品所獲得的高額利潤有足夠的利潤空間消化供應成本的上漲壓力。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略3．產(chǎn)品差異化與供應商的威脅第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略944．產(chǎn)品差異化與潛在進入者顧客忠誠和產(chǎn)品獨特性為潛在進入者設置了行業(yè)進入壁壘。產(chǎn)品差異化迫使新進入者在進入該行業(yè)時，不僅要承擔企業(yè)運營所需要的一般性成本，而且還要承擔現(xiàn)有公司產(chǎn)品差異化優(yōu)勢所帶來的額外成本，由此減弱新進入者對現(xiàn)有公司的威脅。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略4．產(chǎn)品差異化與潛在進入者第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略955．產(chǎn)品差異化與替代產(chǎn)品的威脅提供差異化產(chǎn)品或服務給其忠誠客戶群體的企業(yè)通?？梢杂行У氐钟娲a(chǎn)品的威脅。相反，缺少品牌忠誠度的企業(yè)更容易遭遇如下情形：顧客轉向與其現(xiàn)有產(chǎn)品功能相同但具有某些差異化特征的產(chǎn)品（特別是當替代產(chǎn)品的價格更低時），或者轉向具有更多功能、更有吸引力的其它產(chǎn)品上。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略5．產(chǎn)品差異化與替代產(chǎn)品的威脅第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略96三、集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略就是滿足產(chǎn)業(yè)內特定細分市場的需求。當企業(yè)想利用其核心競爭力以滿足某一特定細分市場的需求而不考慮其它需求時，就可以采用集中化戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略的精髓在于“重點開發(fā)某利基市場的差異化需求，而不考慮行業(yè)內其它市場”（波特，2005）。從本質上說，集中化企業(yè)在獨特的細分市場為顧客創(chuàng)造價值，采取的是一種特殊的成本領先戰(zhàn)略，或者說是特殊的差異化戰(zhàn)略。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略三、集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略就是滿足產(chǎn)業(yè)內特定細分市場的需求。97（一）集中成本領先戰(zhàn)略

采用集中成本領先戰(zhàn)略的成本領先者與一般的成本領先者的主要差別在于，前者的經(jīng)營范圍更窄，更專注于某一個利基市場。成本領先者存在的三個風險：過于強調削減成本、競爭對手有可能新技術超越成本優(yōu)勢、以及模仿和復制，在集中成本領先戰(zhàn)略中也同樣存在。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略（一）集中成本領先戰(zhàn)略第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略98（二）集中差異化戰(zhàn)略

一個專業(yè)的采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)確實比大型的采用差異化戰(zhàn)略企業(yè)更具有差異性和獨特性（比如：牙科?？漆t(yī)院和普通醫(yī)院里的牙科?？疲?。如果一家企業(yè)能夠足夠了解其所面對的細分市場，那么這種戰(zhàn)略就會很成功（比如：小米手機一直被定位為“MIUI發(fā)燒友”手機）。

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略（二）集中差異化戰(zhàn)略第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略99（三）集中化戰(zhàn)略的競爭風險競爭對手可能會集中在一個更狹窄的細分市場上，從而使原來的集中不再集中。在整個行業(yè)內競爭的企業(yè)可能會認為由執(zhí)行集中化戰(zhàn)略的公司所服務的細分市場很有吸引力，值得展開競爭。狹窄的競爭性細分市場中的顧客需求可能會與一般顧客的需求趨同。此時，集中化優(yōu)勢會被削弱或消除。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略（三）集中化戰(zhàn)略的競爭風險第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略100第二節(jié)行業(yè)結構與企業(yè)競爭戰(zhàn)略

一、分散行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略二、規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略第二節(jié)行業(yè)結構與企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、分散行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略101一、分散行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略

分散行業(yè)，有時又稱為零散行業(yè)（Dispersedindustry），是指具有大量中小規(guī)模企業(yè)，且不存在少數(shù)企業(yè)主導市場分額或占有主導技術的行業(yè)（巴尼，赫斯特里，2010）。

1．行業(yè)分散的原因進入壁壘較低缺乏規(guī)模經(jīng)濟顧客需求多元化較高的退出壁壘行業(yè)處于初期發(fā)展階段政府管制

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略一、分散行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略分散行業(yè)，有時又稱為零散1022．分散行業(yè)的競爭戰(zhàn)略在分散行業(yè)中，運用基本競爭戰(zhàn)略以獲得競爭優(yōu)勢的基本思路是：通過整合（或聯(lián)合）使行業(yè)中分散的眾多企業(yè)集中起來，形成單個規(guī)模較小但整體規(guī)模較大的企業(yè)。連鎖經(jīng)營（chainstore&franchise）

特許經(jīng)營（franchising）

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略2．分散行業(yè)的競爭戰(zhàn)略第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略103二、規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略

規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)，是指行業(yè)的集中度高，市場占有率起到關鍵性作用，企業(yè)間競爭激烈，對競爭位次十分敏感的行業(yè)。在規(guī)模經(jīng)濟型行業(yè)，企業(yè)大致可以分成以下四種：市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場利基者

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略二、規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)，是指行業(yè)的集1041.市場領導者在規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)，有一個或幾個企業(yè)處于市場領導地位，即市場領導者（marketleader），其產(chǎn)品或服務在市場上具有最高的市場占有率（40%左右的市場份額），并且在產(chǎn)品/服務、市場、價格和促銷等方面起領導作用。(1)尋找新用戶(2)開辟產(chǎn)品的新用途(3)增加用戶的使用量

第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略1.市場領導者第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略1052．市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者（marketchallenger），是指那些相當于市場領先者來說，處于行業(yè)第二、第三和以后位次的企業(yè)，其產(chǎn)品份額在整個市場的占有率大約為30%。(1)攻擊市場領先者(2)攻擊與自身實力相當?shù)钠髽I(yè)(3)攻擊實力較弱的企業(yè)第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略2．市場挑戰(zhàn)者第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略1063．市場跟隨者市場跟隨者（marketfollowers），是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)，其產(chǎn)品份額在整個市場的占有率大約為20%。(1)緊密跟隨(2)有距離跟隨(3)有選擇跟隨第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略3．市場跟隨者第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略1074．市場利基者市場利基者（markernicher），也稱為市場補缺者，是指選擇某一特定較小之區(qū)隔市場為目標，提供專業(yè)化的服務，并以此為經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品市場占有率大概為10%。第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略4．市場利基者第六章經(jīng)營層戰(zhàn)略108第三節(jié)行業(yè)生命周期與企業(yè)競爭戰(zhàn)略

一、新興行業(yè)的競爭