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37/37USP標(biāo)簽:分享到USP理論(獨(dú)特的銷售主張,UniqueSellingProposition)
何為USP(獨(dú)特的銷售主張)
USP即“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSellingProposition)表示獨(dú)特的銷售主張或“獨(dú)特的賣點(diǎn)”,USP”是羅塞?里夫斯(RosserReeves)在50年代首創(chuàng)的,他當(dāng)時(shí)是美國(guó)TedBates廣告公司董事長(zhǎng).里夫斯比較早地意識(shí)到廣告必須引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同。他認(rèn)為,USP是消費(fèi)者從廣告中得到的東西,而不是廣告人員硬性給予廣告的東西。
“獨(dú)特的銷售主張”(USP)是廣告進(jìn)展歷史上最早提出的一個(gè)具有廣泛深遠(yuǎn)阻礙的廣告創(chuàng)意理論,它的意思是講:一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷售主張,那個(gè)主張要具備三個(gè)要點(diǎn):一是利益承諾,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的專門功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益;二是獨(dú)特,這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出或沒有提出的;三是強(qiáng)而有力,要做到集中,是消費(fèi)者專門關(guān)注的.
USP理論(獨(dú)特的銷售主張)USP理論重于對(duì)產(chǎn)品的聚焦。要么是在產(chǎn)品身上找差異;要么調(diào)整,制造產(chǎn)品差異;實(shí)在無法差異,就展現(xiàn)產(chǎn)品的另外一個(gè)方面。和那個(gè)獨(dú)特銷售主張相違背的一切,差不多上吸血鬼,吸干傳播效果的血;USP和品牌形象之間的關(guān)系:一個(gè)演講者的穿戴、氣質(zhì)、講服力確實(shí)是品牌形象,演講內(nèi)容是USP,并主張將二者結(jié)合起來,認(rèn)為純粹的USP和純粹的品牌形象都不可取。換句話講,USP是內(nèi)核,而品牌形象是外殼。感受“定位”和“USP”是一對(duì)親兄弟,不同的是“USP”是突出產(chǎn)品某個(gè)特性,而“定位”是在“心智階梯”上突出某個(gè)特性。USP是努力在產(chǎn)品上查找,而“定位”能夠想方設(shè)法的在消費(fèi)者認(rèn)知角度里去找。
定義
USP獨(dú)特賣點(diǎn),即獨(dú)特的銷售主張,找出產(chǎn)品獨(dú)具的特點(diǎn),然后以足夠強(qiáng)大的聲音講出來,而且要不斷地強(qiáng)調(diào)。
差不多要點(diǎn):向消費(fèi)者或客戶表達(dá)一個(gè)主張,必須讓其明白,購(gòu)買自己的產(chǎn)品能夠獲得什么具體的利益;所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作不到的或無法提供的,必須講出其獨(dú)特之處,強(qiáng)調(diào)人無我有的唯一性;所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的,必須集中在某一個(gè)點(diǎn)上,以達(dá)到打動(dòng)、吸引不人購(gòu)買產(chǎn)品的目的。
起源
20世紀(jì)40年代,羅瑟·瑞夫斯在繼承霍普金斯科學(xué)的廣告理論的基礎(chǔ)上,依照達(dá)彼思公司的廣告實(shí)踐,對(duì)廣告運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行了科學(xué)的總結(jié),首次提出USP(uniquesellingproposition)理論:獨(dú)特的銷售主張,并在1961年出版的《廣告的現(xiàn)實(shí)》(RealityinAdvertising)一書中進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。
演變
初期的USP理論由于受當(dāng)時(shí)歷史條件的限制,不可幸免地帶有自身的缺陷,要緊表現(xiàn)在:注重產(chǎn)品本身,以產(chǎn)品及傳播者為中心而專門少考慮到傳播對(duì)象。
70年代,USP理論從滿足差不多需求動(dòng)身追求購(gòu)買的實(shí)際利益,逐步走向追求消費(fèi)者心理和精神的滿足。
90年代后,USP理論的策略考慮的重點(diǎn)上升到品牌的高度,強(qiáng)調(diào)USP的創(chuàng)意來源于品牌精髓的挖掘。
USP理論在當(dāng)今時(shí)代仍然沒有過時(shí),通過不斷豐富、進(jìn)展和完善,具有了更強(qiáng)的針對(duì)性,更能適合新環(huán)境的要求。USP理論在與品牌相結(jié)合的過程中,它不僅能關(guān)心企業(yè)銷售產(chǎn)品,還肩負(fù)起了營(yíng)建和增長(zhǎng)品牌資產(chǎn)的新的使命。
應(yīng)用
在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中,國(guó)內(nèi)出口企業(yè)的營(yíng)銷思路需要發(fā)生轉(zhuǎn)變,由過去以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行摹_@就意味著,“高質(zhì)量、低價(jià)格”的策略差不多不能吸引客戶了,客戶需要明白:企業(yè)到底擅長(zhǎng)什么,與其他企業(yè)的區(qū)不在哪里。因此,USP理論的應(yīng)用成為當(dāng)務(wù)之急。
1、培養(yǎng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的思維,把注意力放在滿足客戶需求上,并將優(yōu)越的價(jià)值傳遞給客戶;
2、鎖定目標(biāo)客戶群,不要試圖向所有的買家提供所有服務(wù),應(yīng)依照自身特點(diǎn)有所側(cè)重,向適合自己的特定買家群體提供服務(wù);
3、調(diào)查客戶需求,通過各種途徑與客戶溝通,了解他們具體的采購(gòu)要求,并努力查找解決方案;
4、鎖定競(jìng)爭(zhēng)者,知己知彼是在任何競(jìng)爭(zhēng)中取勝的前提;
5、自我調(diào)整滿足客戶需求,調(diào)整方面包括企業(yè)的質(zhì)量治理、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)、生產(chǎn)能力及治理能力等。
案例
截至2004年,南昌卷煙廠的“金圣”品牌的價(jià)值從一文不名攀升到41.8億元,同年“金圣”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo),自從2001年開始,“金圣”香煙打開國(guó)際市場(chǎng),首批產(chǎn)品登陸東南亞,當(dāng)年就創(chuàng)匯70多萬美元。
是什么讓“金圣”從眾多煙草品牌中脫穎而出呢?是獨(dú)特賣點(diǎn)。針對(duì)吸煙引起咳嗽、哮喘的問題,金圣提出了在香煙中添加中草藥成分的賣點(diǎn),使其產(chǎn)品具備了其他產(chǎn)品絕對(duì)沒有的功能:能夠緩解咳嗽、哮喘。這一點(diǎn)極大契合了消費(fèi)者的需求和愿望,從而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。
USP(獨(dú)特的銷售主張)三要點(diǎn):
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的專門功效和利益——每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷售的主張;
這種專門性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出的——這一項(xiàng)主張,必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法也不能提出的,必須是具有獨(dú)特性的;
有強(qiáng)勁的銷售力——這一項(xiàng)主張必須專門強(qiáng),足以阻礙成百萬的社會(huì)公眾。
20世紀(jì)90年代,達(dá)彼斯將USP定義為:USP的制造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓,并通過強(qiáng)有力的、有講服力的證實(shí)它的獨(dú)特性,使之所向披靡,勢(shì)不可擋。為此重申USP的三個(gè)要點(diǎn):
USP是一種獨(dú)特性——它內(nèi)涵在一個(gè)品牌自身深處,或者尚未被提出的獨(dú)特的承諾。
它必須是其它品牌未能提供給消費(fèi)者的最終利益
它必須能夠建立一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中的位置,從而使消費(fèi)者堅(jiān)信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨(dú)有的、獨(dú)特的和最佳的。
USP必須有銷售力。
它必須是對(duì)消費(fèi)者的需求有實(shí)際和重要意義。
它必須能夠與消費(fèi)者的需求直接相連,導(dǎo)致消費(fèi)者做出行動(dòng)。
它必須是有講服力和感染力,從而能為該品牌引入新的消費(fèi)群或從競(jìng)爭(zhēng)品牌中把消費(fèi)者贏過來。
每個(gè)USP必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出一個(gè)主張——一個(gè)清晰的令人信服的品牌利益承諾,而且那個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。
USP的步驟和方法(達(dá)彼斯模型)
品牌輪盤/精髓(BrandWheel/Essence)
品牌輪盤對(duì)品牌層次做了由表及里的歸納:
品牌屬性(Attributes):品牌是什么,品牌的物理性/功能性特征;
品牌利益(Benefits):品牌做什么用,使用品牌的結(jié)果;
品牌價(jià)值(Values):品牌如何讓我感受自我,以及讓他人感受我;
品牌個(gè)性(Personality):假如品牌是一個(gè)人,誰會(huì)是他?
品牌精髓(Essence):品牌的核心,那個(gè)輪盤中各個(gè)特征的總概括。
品牌輪盤是用來分析消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具,有效的廣告掌握了品牌的精髓,忠誠(chéng)于該品牌之個(gè)性,傳達(dá)了該品牌的價(jià)值;有效的廣告永久與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)性,它與目標(biāo)消費(fèi)群講同一種語言,講他們認(rèn)同的內(nèi)容。
品牌營(yíng)銷策劃(BrandMarketingAgenda)
通過明確的定義廣告和其他所有營(yíng)銷傳播組合的特定角色、行為標(biāo)準(zhǔn),形成下面的分支問題:
品牌概況/品牌資產(chǎn)
營(yíng)銷目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)
傳播政策(包括廣告和其他營(yíng)銷傳播組合要素)
評(píng)估(包括廣告和其他營(yíng)銷傳播組合要素)
品牌審查(BrandInterrogation)
品牌審查是為了發(fā)覺品牌的獨(dú)特方面。應(yīng)從調(diào)查產(chǎn)品和消費(fèi)者的各個(gè)方面進(jìn)行。
頭腦風(fēng)暴法(Brainstorming)
利用集體的智慧來完成創(chuàng)意和進(jìn)行策劃。
ADCEPT產(chǎn)生
Adcepts是假設(shè)、樣板創(chuàng)意、聲稱、令人驚奇的事實(shí),甚至是在策略建立的研究過程中產(chǎn)生的消費(fèi)者的反應(yīng)。每一個(gè)Adcepts都必須包括一個(gè)方法,而且其目的是激勵(lì)消費(fèi)者,它必須將策略性主張歸納成消費(fèi)者易記易明白的適應(yīng)性用語,而不是干巴巴的“策略宣言”。
ADCEPT測(cè)試
Adcepts是對(duì)消費(fèi)者反饋的刺激,對(duì)大多數(shù)品牌來講,專門容易找到8-10個(gè)最有效的Adcepts用于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試——即注意消費(fèi)者的方法,又重視他們什么緣故會(huì)產(chǎn)生這種方法。
USP創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)
USP創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的焦點(diǎn)是“USP”,所有的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)必須遵循“品牌輪盤”。
一份達(dá)彼斯的USP創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)包括對(duì)以下這些問題的回答:
我們什么緣故要做廣告?在廣告投放之后,我們希望消費(fèi)者做什么?想什么?
我們?cè)诤驼l“交談”,我們對(duì)他們有哪些洞察?
品牌的USP是什么?
USP的支持點(diǎn)是什么?什么緣故消費(fèi)者會(huì)相信它?
靈感促進(jìn)(品牌個(gè)性或主張的真正動(dòng)人之處是什么?從附加材料和刺激物中查找。)
操縱(即品牌個(gè)性或主張、客戶、法律等限定因素的不可動(dòng)搖之處。)
媒體如何關(guān)心那個(gè)創(chuàng)意變得活躍起來甚至讓人驚奇?
USP首先而且最重要的是作為策略工具。策略是高度結(jié)構(gòu)化的考慮結(jié)果,USP創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是用來推斷我們所做的工作是否屬于USP廣告范圍的標(biāo)尺。
如何打造“獨(dú)特的銷售主張(USP)”
依靠USP建立成功、聲譽(yù)和財(cái)寶
獨(dú)特的銷售主張是你賴以建立你的成功、聲譽(yù)和財(cái)寶的核心,你必須能夠清晰地把它表述出來。
也許你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只存在微小的差異,然而假如你不能找到一個(gè)傳達(dá)自己獨(dú)特性并將這種獨(dú)特性同目標(biāo)消費(fèi)群的需求聯(lián)系起來的方法,你還不如停業(yè)關(guān)張。
通過你的營(yíng)銷努力和業(yè)務(wù)績(jī)效清晰地傳達(dá)你的獨(dú)特的銷售主張,像層層剝筍一樣直達(dá)事物的內(nèi)核,讓這一主張變得有如刀刃般銳利。你的客戶能夠立即判明它的價(jià)值。你的職員必須與該主張同呼吸,共命運(yùn)。
任何一個(gè)不喜愛或不能夠推行此主張的職員最終會(huì)被迫離開企業(yè)。你要確保動(dòng)員組織中的全體人員來實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的銷售主張。職員必須始終如一地保持高質(zhì)量的服務(wù),言出必踐是關(guān)鍵。
花旗銀行有一句全球統(tǒng)一的營(yíng)銷口號(hào):花旗永久不睡覺。千萬不要把它僅僅當(dāng)成簡(jiǎn)單的廣告宣傳,因?yàn)樗聦?shí)上明確表達(dá)了花旗有關(guān)客戶服務(wù)的核心價(jià)值。實(shí)際上它是花旗對(duì)客戶服務(wù)的承諾,假如我今天成為花旗的客戶,我就有權(quán)利講在每一天24小時(shí)內(nèi)的任何時(shí)刻,當(dāng)我要求它提供服務(wù)的時(shí)候,我期望的服務(wù)必須得到中意的響應(yīng)。
這并不是一件簡(jiǎn)單的情況。用戶也許永久都可不能明白,為了實(shí)現(xiàn)這一句對(duì)服務(wù)的承諾,花旗為此付出了多少代價(jià)。他們必須建立一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施,以及高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)。必須保障每一個(gè)客戶把電話打到呼叫中心,任何時(shí)刻都會(huì)有人接聽客戶的電話,而不是電話錄音,這對(duì)銀行的后臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)提出了極高的要求。
由此能夠看出,USP與企業(yè)的使命宣言相仿佛。一旦成文,你會(huì)發(fā)覺它能夠關(guān)心你作出專門多日常決策。
USP的突出特征
在里夫斯看來,一個(gè)USP必須具備三個(gè)突出特征:
第一,每一條廣告都必須向消費(fèi)者提出某種主張。它不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的自吹自擂,不僅僅是令人眼花繚亂的炫耀,而是向聽眾講:“買下那個(gè)產(chǎn)品,你將會(huì)獲得如此這般的好處。”
第二,該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有提出來或無法提出來的。它必須是獨(dú)特的,道前人之所未道。
第三,該主張必須特不強(qiáng)有力,能夠吸引數(shù)量巨大的受眾并令其采取行動(dòng)。也確實(shí)是講,它能夠?yàn)槟愕漠a(chǎn)品帶來用戶。
里夫斯認(rèn)為一條沒有提出主張的廣告是無足輕重的小玩意兒。事實(shí)上,里夫斯給出的廣告的定義確實(shí)是:“以最小的成本將獨(dú)特的銷售主張灌輸?shù)阶畲髷?shù)量的人群的頭腦中的藝術(shù)。”
另一方面,一個(gè)USP所要傳達(dá)的意思必須是單一的。里夫斯認(rèn)為一般消費(fèi)者從一條廣告中只能記住一個(gè)信息。
讓我們來看一看世界一流的營(yíng)銷商是如何樣表述自己的獨(dú)特的銷售主張的。
“給你的寶寶一個(gè)你孩提時(shí)代不曾擁有的東西。一個(gè)清爽的*?!保◣蛯氝m紙尿褲)
“只溶在口,不溶在手?!保∕&M巧克力)
“在一小時(shí)60邁的勞斯萊斯車中,最大的噪聲來自于電子鐘。”(勞斯萊斯車)
什么是你的獨(dú)特賣點(diǎn)?
構(gòu)建獨(dú)特的銷售主張的可能性是無限的。只是,最好的方法是發(fā)覺市場(chǎng)上你能夠填補(bǔ)的空白。需要注意的是,假如你講到做不到,那么,你的獨(dú)特銷售主張也可能會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。
大部分企業(yè)只會(huì)亦步亦趨。而就成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看,從大眾公司的甲殼蟲汽車到索尼公司的隨身聽,獨(dú)特性都構(gòu)成成功的關(guān)鍵要素。
有許多種方法顯示自己的獨(dú)特性。你的USP能夠訴諸以下賣點(diǎn):
最低的價(jià)格
許多企業(yè)試圖依靠成為“低價(jià)首領(lǐng)”而獵取成功。1955年,沃爾瑪還默默無名。2002年,它雄居“財(cái)寶500強(qiáng)”首位。它的秘訣之一確實(shí)是薄利多銷。不論你走進(jìn)哪里的沃爾瑪,“天天低價(jià)”是最為醒目的標(biāo)志。為了實(shí)現(xiàn)低價(jià),沃爾瑪想盡了招數(shù),其中重要的一法確實(shí)是大力節(jié)約開支,繞開中間商,直接從工廠進(jìn)貨。統(tǒng)一訂購(gòu)的商品送到配送中心后,配送中心依照每個(gè)分店的需求對(duì)商品就地篩選、重新打包。這種類似網(wǎng)絡(luò)零售商“零庫(kù)存”的做法使沃爾瑪每年都可節(jié)約數(shù)百萬美元的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。
除非你在生產(chǎn)成本或運(yùn)營(yíng)成本的操縱上遠(yuǎn)超他人,否則如此的主張將難以圓滿履行。
最高的質(zhì)量
擁有最高的質(zhì)量是市場(chǎng)上的一個(gè)賣點(diǎn)。那個(gè)地點(diǎn)面的關(guān)鍵是,不要只對(duì)消費(fèi)者講你有最高的質(zhì)量,而是告訴他們這對(duì)其生活意味著什么:他們的感受將會(huì)發(fā)生什么變化?他們的哪些需求被滿足了?
獨(dú)家提供者
成為人們某種欲望和需求的獨(dú)家滿足者。例如,蘋果的iMac電腦既是一個(gè)技術(shù)成功又是一場(chǎng)設(shè)計(jì)革命。iMac的設(shè)計(jì)主持人喬納森·艾夫講:“我們想要制造一臺(tái)人們能夠與之交流的機(jī)器?!眰€(gè)人電腦是一個(gè)特不獨(dú)特的物體:它是書寫工具、數(shù)字編輯工具和記錄工具,具有變色龍般的本性,但直到iMac出現(xiàn),它一直以死板的、僵硬的米色盒子面目示人,仿佛缺失靈魂。而iMac卻是一臺(tái)讓人忍不住要去撫摸的、充滿靈性的機(jī)器。
最佳客戶服務(wù)
世界一流的客戶服務(wù)能夠把你同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來。這是一個(gè)簡(jiǎn)單而深刻的商業(yè)真理,但專門少有公司能夠?qū)嵺`。在為客戶提供服務(wù)方面,總是有大量的情況能夠做。
最廣泛的選擇
例如,亞馬遜網(wǎng)上書店在賣書時(shí)確實(shí)是如此宣稱的。
最好的保障
讓你的客戶認(rèn)識(shí)到你的保障是無條件的。讓他們清晰和你打交道他們永久可不能吃虧。例如,“不中意就退還”是國(guó)美電器打出的一個(gè)旗號(hào)。假如沒有質(zhì)量問題,其他的商家一般是不給消費(fèi)者退換物資的。國(guó)美鄭重向消費(fèi)者承諾,只要消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的商品不中意,哪怕是對(duì)顏色不中意,7天之內(nèi)包退,30天之內(nèi)包換。
發(fā)覺自己的USP
專門多廠家聲嘶力竭地要求顧客“買我們的產(chǎn)品吧”,聲稱自己的產(chǎn)品“是真正一流的”,這都表明它們沒有體會(huì)到USP的價(jià)值。除非人們能夠意識(shí)到廠家的產(chǎn)品給他們帶來的益處,否則他們會(huì)完全無視這些產(chǎn)品的存在。
USP之因此有奇效,是源于認(rèn)知行為的一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí):在廣告如潮水涌來的今天,人類大腦對(duì)信息的處理方式是,選擇相信某個(gè)講法,然后把那個(gè)信念一直保持下去,直到被強(qiáng)制性地改變。
倉(cāng)促的推斷變成了永久的信念,因?yàn)楦淖兗扔蟹椒炔皇娣膊蝗菀住4竽X傾向于把那些同原有信念不符的信息過濾掉。這種頭腦的“固化”解釋了什么緣故USP是一種有效策略。
因此,投入時(shí)刻和精力開發(fā)精準(zhǔn)有力的USP,對(duì)你的企業(yè)會(huì)大有裨益。在發(fā)覺自己的USP之前,先回答三個(gè)問題:
你提出的主張對(duì)消費(fèi)者有什么獨(dú)到的好處,這一主張的基礎(chǔ)是什么?
你提供的好處對(duì)何種目標(biāo)市場(chǎng)具備強(qiáng)大的吸引力?
在你希望達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)上,你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾經(jīng)宣揚(yáng)過什么樣的USP?
制造一個(gè)USP意味著你得平衡上述要素。首先,查找和定義你的獨(dú)到的好處:在消費(fèi)者的購(gòu)買發(fā)生之前,必須啟動(dòng)一個(gè)轉(zhuǎn)變過程,即把功能轉(zhuǎn)變成好處。功能是設(shè)計(jì)任何產(chǎn)品或服務(wù)都必不可少的東西,而好處指的是消費(fèi)者能夠從功能當(dāng)中得到的東西。功能可能是有用的,但它自身并不具備吸引力。使功能轉(zhuǎn)變成好處,意味著找到某一問題的解決方法,某一愿望的實(shí)現(xiàn)方式。
其次,欲了解什么東西對(duì)你的目標(biāo)客戶具備異乎平常的吸引力,你必須明白得消費(fèi)者最看重什么。研究他們的購(gòu)物適應(yīng),探求他們是如何作出購(gòu)買決定的,如此你才能夠把自己所宣揚(yáng)的好處同客戶關(guān)懷的課題聯(lián)系起來。
在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)必須認(rèn)清,向一個(gè)差不多牢固地占據(jù)了某個(gè)市場(chǎng)陣地的對(duì)手發(fā)起挑戰(zhàn),可能需要打一場(chǎng)昂貴的戰(zhàn)役。這同我們上面所講的心理“固化”有關(guān)。在你洞察了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位之后,你能夠幸免直接交鋒,而是另辟蹊徑,在自己獨(dú)有的園地上耕耘得更好。
獨(dú)特銷售主張(USP)的提煉與運(yùn)用方法
一、不在沉默中爆發(fā),便在沉默中死去
繁雜的信息交集猶如一潭沉默的死水,雙向的互動(dòng)傳播保證有效的信息交換,不僅成為企業(yè)進(jìn)展的前提,更是決定企業(yè)能否生存的基礎(chǔ)。這種信息交換中,USP(UniqueSellingProposition,即獨(dú)特銷售主張),由于信息必須整合落點(diǎn)在其上,我們更多的看到的是想因此的拍腦袋。在方式方法上也多為繁雜的案例褒貶和“必須如何樣”、“適宜如何樣”或“確切如何樣”的要求,而鮮見明確的流程式的監(jiān)控,使得實(shí)操質(zhì)量陷于不穩(wěn)定狀態(tài)。
在深入闡述之前,首先有必要提醒的一點(diǎn)是:在配套產(chǎn)品與服務(wù)還沒有跟上的時(shí)候,切忌推出新的USP,否則只能自毀前途(牛皮吹彈即破)或者是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作嫁衣裳。
二、并非所有的產(chǎn)品和市場(chǎng)都需要USP
USP的提煉絕非是拍拍腦袋就能夠獲得的輕易之事(USP是否良好,市場(chǎng)最終將告訴、甚至教訓(xùn)它),因此將USP提上議事日程之前,首先要明確該產(chǎn)品及其市場(chǎng)是否達(dá)到非提煉USP不可的地步,事實(shí)證明,目前專門多的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)遠(yuǎn)未進(jìn)展到迫切需要USP的地步。
市場(chǎng)事實(shí)和理論分析都能夠講明:USP提煉是建立于買方市場(chǎng)特征的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的。賣方特征的市場(chǎng),產(chǎn)品供不應(yīng)求,也就沒有必要進(jìn)行USP的提煉。要緊是在消費(fèi)品領(lǐng)域(包括部分工業(yè)品和消費(fèi)品兩棲的產(chǎn)品,如電腦等產(chǎn)品領(lǐng)域),我們所面臨的是一個(gè)產(chǎn)品極大豐富的時(shí)代,“信息超速傳送”,絕大多數(shù)差不多演變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)由許多相同產(chǎn)品組成的市場(chǎng)。假如不進(jìn)行USP的提煉,往往不能在購(gòu)買客戶的心目中留下專門印象,最終不可幸免的陷入純粹價(jià)格戰(zhàn)的局面,而不能將價(jià)格浮動(dòng)作為臨時(shí)調(diào)節(jié)市場(chǎng)的有力杠桿。
三、認(rèn)識(shí)USP本質(zhì),找到掌控USP的方向
USP的特點(diǎn)是找出該商品的與眾不同之處,即獨(dú)特的賣點(diǎn),具有以下三種特質(zhì):包含特定的商品利益、是獨(dú)特的和唯一的、和銷售有關(guān)(促銷因素)。從實(shí)戰(zhàn)角度,更情愿將其解釋成“銷售第一訴求主張”。因?yàn)槠湟鉀Q的是“真實(shí)的打破信息的平衡,打通注意力經(jīng)濟(jì)的命脈”!USP的提煉,其目的確實(shí)是更多的吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注,給其留下深刻的印象,以為更多的“客戶投幣行為”服務(wù)——企業(yè)的利潤(rùn)確實(shí)是客戶投幣行為的結(jié)果。
USP無須太多的獨(dú)特主張,產(chǎn)品的綜合張力能夠在終端導(dǎo)購(gòu)等其它環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)貨幣轉(zhuǎn)換,無須混淆和削弱其單一的爆炸力,它強(qiáng)調(diào)的是第一聲吶喊,買方市場(chǎng)可不能給你任何機(jī)會(huì)喊第二聲,因此,USP必須夠感性!夠銳利!夠堅(jiān)持!而能夠做到這些,前提是該USP必須有其足夠的支撐體系。它來自于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)定位,是競(jìng)爭(zhēng)定位的市場(chǎng)外在表現(xiàn),是對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)(服務(wù)是產(chǎn)品的延伸形式)所具有的與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不同的優(yōu)勢(shì)選擇。
故而,USP的提煉方法和出路,確實(shí)是對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù),比較于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)而發(fā)生的優(yōu)勢(shì),進(jìn)行市場(chǎng)外在表現(xiàn)方向的選擇、塑造和提煉。
四、先有差不多營(yíng)銷決策,而后才議USP提煉
USP的提煉絕非憑空的臆造,也不是空穴來風(fēng)的靈感創(chuàng)意,更不是看似精妙實(shí)際盲目無效的短語組合,而是有著嚴(yán)格的規(guī)劃過程和推導(dǎo)過程。誠(chéng)然,事實(shí)上也存在著一些拍腦袋得出的、但卻又是卓有成效的USP,究其原由,不外乎兩種情況:一是基于長(zhǎng)期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),無意識(shí)分析的結(jié)果,這種方式,沒有討論的意義;二是碰巧,這種方式,把偶然當(dāng)必定,更沒有討論的意義。
USP提煉前期的必須工作是公司的差不多營(yíng)銷決策和公司的產(chǎn)品定位策略。公司的差不多營(yíng)銷決策確立(近期和遠(yuǎn)期),即把哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),決定了它的客戶和一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而公司的產(chǎn)品定位策略(近期和遠(yuǎn)期)則進(jìn)一步限定了它的客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?,F(xiàn)在,公司才能夠著手規(guī)劃詳細(xì)的營(yíng)銷組合,USP的提煉,確實(shí)是營(yíng)銷組合中重要的一環(huán)。
USP的提煉,是對(duì)消費(fèi)者而言,其核心確實(shí)是界定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定位中訴求定位的溝通點(diǎn),也確實(shí)是講,你得給產(chǎn)品在可能成為客戶的對(duì)象心目中定一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢?。USP提煉的要緊思想是:購(gòu)買者(包括潛在購(gòu)買者)會(huì)在內(nèi)心按一個(gè)或多個(gè)方面的要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行排隊(duì),而事實(shí)確是如此,不管是“貨比三家”依舊“一見鐘情”,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使我們必須跑到隊(duì)伍的前面,才有生存的可能。
五、6條USP提煉路徑,是USP提煉的燈塔
從何種路徑(而不是“必須如何樣”或“要求如何樣”,講實(shí)話,那樣讓筆者頭疼,因?yàn)槟切┏淦淞恐荒芩阕鲈u(píng)判的標(biāo)準(zhǔn),實(shí)際工作需要的是一條明路)去發(fā)掘有效的USP,如同在黑背地查找燈塔。概括地講,USP的提煉差不多上能夠有6條路徑能夠走,如圖所示:USP
USP提煉的6條路徑
這6條路徑的適用傾向如下:第1路徑:優(yōu)先應(yīng)用于單一產(chǎn)品線或線下某單品。第2路徑:優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品總類和線下某一單品。第3路徑:優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品線下的某一單品。第4路徑:優(yōu)先應(yīng)用于單一產(chǎn)品線或線下某單品。第5路徑:優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品線下的某一單品。第6路徑:優(yōu)先應(yīng)用于總體產(chǎn)品線。
六、從路徑到漏斗,USP提煉層層清晰
光明白USP導(dǎo)出的路徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,就如同光明白一個(gè)銷量,并不能講明銷售工作的綜合質(zhì)量一樣。有效的USP,往往來自于其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐茖?dǎo)過程,能夠依次為7大步驟。如圖2所示,USP的提煉過程就如同一只漏斗,下端是許多層濾網(wǎng),從漏斗的上端裝入原始產(chǎn)品資料,然后順次漏下、濾出,直到取得USP。為此,要不斷地識(shí)不、鑒定、證實(shí)、分離、評(píng)估那些阻礙USP目標(biāo)的因素,不要怕煩,除非你不怕死。USP
USP提煉的漏斗過程
該圖表述的USP提煉的七大步驟形成了一個(gè)相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腢SP提煉漏斗,但那個(gè)漏斗漏出的未必確實(shí)是黃金,因?yàn)樗趺粗v指向于但不等于1+1=2。為保障其過濾出來的USP更加有效,提煉過程中能夠應(yīng)用以下6項(xiàng)技巧(此也即USP差不多評(píng)估依據(jù)):1、逆向思維;2、盯住目標(biāo);3、照準(zhǔn)競(jìng)品;4、系統(tǒng)協(xié)調(diào);5、堅(jiān)持不懈;6、效用全然。
七、對(duì)USP整合集群,使USP達(dá)到系統(tǒng)的銳利
一個(gè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)展的企業(yè),必須對(duì)其旗下既有和以后的產(chǎn)品線予以規(guī)劃和整合,包括USP的整合,只有通過整合的產(chǎn)品概念,才能層次分明,發(fā)揮整合傳播的效果。這種USP的整合包括4個(gè)層面,按照從高到低的梯隊(duì),如下,圖表示:USP
USP提煉的集群意識(shí)
第一層面:事業(yè)體層面,如圖之A項(xiàng)標(biāo)注。事業(yè)體產(chǎn)品與目前許多企業(yè)在采納的事業(yè)部機(jī)制下統(tǒng)攝的產(chǎn)品類有相關(guān)性,但有本質(zhì)的區(qū)不。事業(yè)體層面產(chǎn)品比較目前的事業(yè)部統(tǒng)攝的產(chǎn)品而言,在消費(fèi)應(yīng)用上(往往為使用環(huán)境或使用行為)更強(qiáng)調(diào)相關(guān)性,以更加有利于在消費(fèi)訴求層面集中資源,在競(jìng)勝過程中彰顯差異,降低成本,博得最大化的利潤(rùn)。事業(yè)體層面的USP是該事業(yè)體所有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ),也是形成整合傳播效應(yīng)的基礎(chǔ)。
第二層面:產(chǎn)品線層面,如圖之B項(xiàng)標(biāo)注(包括B1和B2。B1:目前的產(chǎn)品線;B2:以后可延伸的產(chǎn)品線)。這一層面的產(chǎn)品顧名思義,確實(shí)是在事業(yè)體產(chǎn)品旗下能夠囊括的各條產(chǎn)品線。
第三層面:主打品層面,如圖3之C項(xiàng)標(biāo)注。主打品是某一產(chǎn)品線中的主打單品,其用意在于建立差異化形象為其它單品聚合財(cái)氣或直接指向動(dòng)銷贏得利潤(rùn)。這一層面的USP是該產(chǎn)品線對(duì)外推廣的重點(diǎn)。依照其用意的不同,需要在其產(chǎn)品線USP的基礎(chǔ)上再進(jìn)行單品USP形象力和促銷力兩個(gè)維度上的修正。
第四層面:參與品層面,如圖3之D項(xiàng)標(biāo)注。參與品是緊密團(tuán)結(jié)在主打品周圍的單品,它往往體現(xiàn)為兩類單品:戰(zhàn)術(shù)性的贏利產(chǎn)品和戰(zhàn)斗性的阻隔產(chǎn)品。與主打品USP的對(duì)外推廣不同,這一層面的USP是該產(chǎn)品線在各類終端門店表現(xiàn),以及和團(tuán)購(gòu)直銷客戶溝通的重點(diǎn)。
八、路徑和集群案例演示,體驗(yàn)USP提煉
此在系統(tǒng)集群下,作路徑應(yīng)用演示:
第一層面:事業(yè)體層面。
假設(shè)某企業(yè)以“誘閣”作為產(chǎn)品品牌,切入電炊具領(lǐng)域(集中于廚房領(lǐng)域,比較部分企業(yè)采納的廚衛(wèi)事業(yè)部在使用環(huán)境和使用行為上更加專一,容易訴求和共鳴一致的感受),那么誘閣電炊具確實(shí)是該企業(yè)一個(gè)總的電炊具產(chǎn)品類事業(yè)體。從前面闡述的USP提煉路徑之2(從利益、解決問題或需求的角度)動(dòng)身,結(jié)合“誘閣”品牌名能夠提出“你那誘人的美食小閣”的USP來論證(電炊具多數(shù)品類在外觀體積形態(tài)上正象一個(gè)個(gè)千姿百態(tài)縮小的小閣樓),能夠和英文名稱yourger結(jié)合。這也形成了該電炊具事業(yè)體所有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)。
第二層面:產(chǎn)品線層面。
仍以上例,譬如在電炊具下至少能夠囊括燃?xì)庠睢⑽⒉t、電飯煲(鍋)、電磁爐、電火鍋、電壓力鍋、榨汁機(jī)、攪拌機(jī)、電水壺(杯)、電炒鍋、電煎鍋、電烤爐等12條產(chǎn)品線。這些產(chǎn)品線的訴求USP必須統(tǒng)攝于誘閣電炊具產(chǎn)品事業(yè)體的USP之下,統(tǒng)攝其各自線下的單品USP,在事業(yè)體層面USP“你那誘人的美食小閣”的基礎(chǔ)上提煉。
從前面闡述的USP提煉路徑之1(從具體產(chǎn)品特色的角度)動(dòng)身,這些產(chǎn)品線的訴求USP能夠統(tǒng)攝在“你那誘人的XX美食小閣”的句型結(jié)構(gòu)上論證修改。如榨汁機(jī)產(chǎn)品線能夠取向于“你那誘人的隨意沸水小閣”;電烤爐產(chǎn)品線能夠取向于“你那誘人的燒烤美食小閣”;電壓力鍋產(chǎn)品線能夠取向于“你那誘人的保真營(yíng)養(yǎng)美食小閣”,等等。
這種USP都能夠在適應(yīng)消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上,具備強(qiáng)大的支撐位,從而產(chǎn)生比較優(yōu)勢(shì)。如,電壓力鍋之因此誘人,是因?yàn)楸容^傳統(tǒng)明火壓力鍋,用電更安全,并能夠設(shè)計(jì)為智能,電腦操縱,設(shè)三種接口方法,即:電話操縱、電腦網(wǎng)絡(luò)操縱和定時(shí)預(yù)操縱。不管何種烹飪選擇,只要一次選定,再無須人員看管。烹飪完成時(shí),可自動(dòng)跳到保溫檔,可不能外溢,不出鍋巴,真正實(shí)現(xiàn)一下指就行!之因此保真營(yíng)養(yǎng),是因?yàn)殡妷毫﹀伩蓛?yōu)選壓力和溫度,利用壓力增加鍋內(nèi)熱氣的穿透力,使米粒迅速傳熱,留住米粒中維生素和氨基酸等營(yíng)養(yǎng)元素,把營(yíng)養(yǎng)成分的損失減到最少,煮出的飯更香。
第三層面:主打品層面。
仍以上例,譬如電壓力鍋產(chǎn)品線的USP取向于“你那誘人的保真營(yíng)養(yǎng)美食小閣”,假如以直接指向動(dòng)銷為目的,就需要在促銷力維度上修正其USP。篩選某電壓力鍋單品,從保真營(yíng)養(yǎng),吃更香的飯的角度,其USP在促銷力提升上能夠從前面闡述的USP提煉路徑之1(從具體產(chǎn)品特色的角度)動(dòng)身,修正為“1樣米飯,2倍營(yíng)養(yǎng)”或者“你的1頓,他人的2頓”,籍此,能夠在TV、產(chǎn)品單頁(yè)、陳列跳跳卡、網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)漫等各種傳播工具上整合應(yīng)用,形成“他一鍋飯,你一鍋飯,同樣一鍋飯,營(yíng)養(yǎng)差一倍”的系列比較表現(xiàn)訴求,贏得眼球和比較優(yōu)勢(shì)。
第四層面:參與品層面。
戰(zhàn)術(shù)性的贏利目的參與品是借主打品聚合眼球和財(cái)氣之際,向高端消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)展,其USP的提煉能夠優(yōu)先從前面闡述的USP提煉路徑之3(從特定使用場(chǎng)合的角度)動(dòng)身和從提煉路徑之4(從使用者類型的角度)動(dòng)身,譬如仍以上例,電壓力鍋智能化設(shè)計(jì)、微電腦操縱、三種接口配套后的智能電壓力鍋,能夠?qū)⒓訌?qiáng)外觀設(shè)計(jì)的單品的USP在主打品“1樣米飯,2倍營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品概念基礎(chǔ)上,進(jìn)一步從提煉路徑之4(從使用者類型的角度)動(dòng)身,提升為“都市精英運(yùn)籌壓力的美食工具”等,切入更細(xì)分的市場(chǎng)和更高端的消費(fèi)領(lǐng)域。
戰(zhàn)斗性的阻隔目的參與品,是在終端形成“棒”攔截的有效手段,譬如整合提煉路徑之1(從具體產(chǎn)品特色的角度)和之5(從對(duì)抗另一產(chǎn)品的角度)動(dòng)身,中低端電壓力鍋以“1樣米飯,2倍營(yíng)養(yǎng),1般價(jià)格”的特色概念阻截對(duì)抗傳統(tǒng)的其它煮飯工具(如中高端的電飯煲等)。
這種參與品即便同質(zhì)化,其USP也能夠從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、外觀圖案、包裝(包括套裝),甚至服務(wù)等的任一角度加以區(qū)隔,以獲得近交遠(yuǎn)攻的競(jìng)爭(zhēng)力。
九、雙重評(píng)估,使USP提煉理性直觀
經(jīng)提煉獲得的USP是否有效、是否優(yōu)秀,在尚未能夠做事后諸葛亮之前的議論中往往各講各話,莫衷一是。究其緣故,確實(shí)是對(duì)USP一般都只是感受性評(píng)估(差不多評(píng)估),缺乏統(tǒng)一的和科學(xué)的比較評(píng)估方式。
USP的差不多評(píng)估:
1、逆向思維:不要從產(chǎn)品本身開始,而應(yīng)從預(yù)期客戶腦子里的觀念開始。因?yàn)楫a(chǎn)品本身的顯著特點(diǎn)并不多
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