試談USP型廣告創(chuàng)意主題

37/37USP標(biāo)簽:分享到USP理論(獨(dú)特的銷售主張,UniqueSellingProposition)

何為USP(獨(dú)特的銷售主張)

USP即“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSellingProposition)表示獨(dú)特的銷售主張或“獨(dú)特的賣點(diǎn)”，USP”是羅塞?里夫斯（RosserReeves）在50年代首創(chuàng)的，他當(dāng)時(shí)是美國(guó)TedBates廣告公司董事長(zhǎng).里夫斯比較早地意識(shí)到廣告必須引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同。他認(rèn)為，USP是消費(fèi)者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性給予廣告的東西。

“獨(dú)特的銷售主張”（USP）是廣告進(jìn)展歷史上最早提出的一個(gè)具有廣泛深遠(yuǎn)阻礙的廣告創(chuàng)意理論，它的意思是講：一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷售主張，那個(gè)主張要具備三個(gè)要點(diǎn)：一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的專門功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；二是獨(dú)特，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出或沒有提出的；三是強(qiáng)而有力，要做到集中，是消費(fèi)者專門關(guān)注的.

USP理論（獨(dú)特的銷售主張）USP理論重于對(duì)產(chǎn)品的聚焦。要么是在產(chǎn)品身上找差異；要么調(diào)整，制造產(chǎn)品差異；實(shí)在無法差異，就展現(xiàn)產(chǎn)品的另外一個(gè)方面。和那個(gè)獨(dú)特銷售主張相違背的一切，差不多上吸血鬼，吸干傳播效果的血；USP和品牌形象之間的關(guān)系：一個(gè)演講者的穿戴、氣質(zhì)、講服力確實(shí)是品牌形象，演講內(nèi)容是USP，并主張將二者結(jié)合起來，認(rèn)為純粹的USP和純粹的品牌形象都不可取。換句話講，USP是內(nèi)核，而品牌形象是外殼。感受“定位”和“USP”是一對(duì)親兄弟，不同的是“USP”是突出產(chǎn)品某個(gè)特性，而“定位”是在“心智階梯”上突出某個(gè)特性。USP是努力在產(chǎn)品上查找，而“定位”能夠想方設(shè)法的在消費(fèi)者認(rèn)知角度里去找。

定義

USP獨(dú)特賣點(diǎn)，即獨(dú)特的銷售主張,找出產(chǎn)品獨(dú)具的特點(diǎn)，然后以足夠強(qiáng)大的聲音講出來，而且要不斷地強(qiáng)調(diào)。

差不多要點(diǎn)：向消費(fèi)者或客戶表達(dá)一個(gè)主張，必須讓其明白，購(gòu)買自己的產(chǎn)品能夠獲得什么具體的利益；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作不到的或無法提供的，必須講出其獨(dú)特之處，強(qiáng)調(diào)人無我有的唯一性；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須集中在某一個(gè)點(diǎn)上，以達(dá)到打動(dòng)、吸引不人購(gòu)買產(chǎn)品的目的。

起源

20世紀(jì)40年代，羅瑟·瑞夫斯在繼承霍普金斯科學(xué)的廣告理論的基礎(chǔ)上，依照達(dá)彼思公司的廣告實(shí)踐，對(duì)廣告運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行了科學(xué)的總結(jié)，首次提出USP（uniquesellingproposition）理論：獨(dú)特的銷售主張，并在1961年出版的《廣告的現(xiàn)實(shí)》（RealityinAdvertising）一書中進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。

演變

初期的USP理論由于受當(dāng)時(shí)歷史條件的限制，不可幸免地帶有自身的缺陷，要緊表現(xiàn)在：注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而專門少考慮到傳播對(duì)象。

70年代，USP理論從滿足差不多需求動(dòng)身追求購(gòu)買的實(shí)際利益，逐步走向追求消費(fèi)者心理和精神的滿足。

90年代后，USP理論的策略考慮的重點(diǎn)上升到品牌的高度，強(qiáng)調(diào)USP的創(chuàng)意來源于品牌精髓的挖掘。

USP理論在當(dāng)今時(shí)代仍然沒有過時(shí)，通過不斷豐富、進(jìn)展和完善，具有了更強(qiáng)的針對(duì)性，更能適合新環(huán)境的要求。USP理論在與品牌相結(jié)合的過程中，它不僅能關(guān)心企業(yè)銷售產(chǎn)品，還肩負(fù)起了營(yíng)建和增長(zhǎng)品牌資產(chǎn)的新的使命。

應(yīng)用

在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，國(guó)內(nèi)出口企業(yè)的營(yíng)銷思路需要發(fā)生轉(zhuǎn)變，由過去以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行摹＿@就意味著，“高質(zhì)量、低價(jià)格”的策略差不多不能吸引客戶了，客戶需要明白：企業(yè)到底擅長(zhǎng)什么，與其他企業(yè)的區(qū)不在哪里。因此，USP理論的應(yīng)用成為當(dāng)務(wù)之急。

1、培養(yǎng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的思維，把注意力放在滿足客戶需求上，并將優(yōu)越的價(jià)值傳遞給客戶；

2、鎖定目標(biāo)客戶群，不要試圖向所有的買家提供所有服務(wù)，應(yīng)依照自身特點(diǎn)有所側(cè)重，向適合自己的特定買家群體提供服務(wù)；

3、調(diào)查客戶需求，通過各種途徑與客戶溝通，了解他們具體的采購(gòu)要求，并努力查找解決方案；

4、鎖定競(jìng)爭(zhēng)者，知己知彼是在任何競(jìng)爭(zhēng)中取勝的前提；

5、自我調(diào)整滿足客戶需求，調(diào)整方面包括企業(yè)的質(zhì)量治理、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)、生產(chǎn)能力及治理能力等。

案例

截至2004年，南昌卷煙廠的“金圣”品牌的價(jià)值從一文不名攀升到41.8億元，同年“金圣”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，自從2001年開始，“金圣”香煙打開國(guó)際市場(chǎng)，首批產(chǎn)品登陸東南亞，當(dāng)年就創(chuàng)匯70多萬美元。

是什么讓“金圣”從眾多煙草品牌中脫穎而出呢？是獨(dú)特賣點(diǎn)。針對(duì)吸煙引起咳嗽、哮喘的問題，金圣提出了在香煙中添加中草藥成分的賣點(diǎn)，使其產(chǎn)品具備了其他產(chǎn)品絕對(duì)沒有的功能：能夠緩解咳嗽、哮喘。這一點(diǎn)極大契合了消費(fèi)者的需求和愿望，從而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。

USP（獨(dú)特的銷售主張）三要點(diǎn)：

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的專門功效和利益——每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷售的主張；

這種專門性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出的——這一項(xiàng)主張，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法也不能提出的，必須是具有獨(dú)特性的；

有強(qiáng)勁的銷售力——這一項(xiàng)主張必須專門強(qiáng)，足以阻礙成百萬的社會(huì)公眾。

20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將USP定義為：USP的制造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并通過強(qiáng)有力的、有講服力的證實(shí)它的獨(dú)特性，使之所向披靡，勢(shì)不可擋。為此重申USP的三個(gè)要點(diǎn)：

USP是一種獨(dú)特性——它內(nèi)涵在一個(gè)品牌自身深處，或者尚未被提出的獨(dú)特的承諾。

它必須是其它品牌未能提供給消費(fèi)者的最終利益

它必須能夠建立一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中的位置，從而使消費(fèi)者堅(jiān)信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨(dú)有的、獨(dú)特的和最佳的。

USP必須有銷售力。

它必須是對(duì)消費(fèi)者的需求有實(shí)際和重要意義。

它必須能夠與消費(fèi)者的需求直接相連，導(dǎo)致消費(fèi)者做出行動(dòng)。

它必須是有講服力和感染力，從而能為該品牌引入新的消費(fèi)群或從競(jìng)爭(zhēng)品牌中把消費(fèi)者贏過來。

每個(gè)USP必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出一個(gè)主張——一個(gè)清晰的令人信服的品牌利益承諾，而且那個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。

USP的步驟和方法（達(dá)彼斯模型）

品牌輪盤/精髓（BrandWheel/Essence）

品牌輪盤對(duì)品牌層次做了由表及里的歸納：

品牌屬性（Attributes）：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征；

品牌利益(Benefits)：品牌做什么用，使用品牌的結(jié)果；

品牌價(jià)值(Values)：品牌如何讓我感受自我，以及讓他人感受我；

品牌個(gè)性（Personality）：假如品牌是一個(gè)人，誰會(huì)是他？

品牌精髓（Essence）：品牌的核心，那個(gè)輪盤中各個(gè)特征的總概括。

品牌輪盤是用來分析消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，有效的廣告掌握了品牌的精髓，忠誠(chéng)于該品牌之個(gè)性，傳達(dá)了該品牌的價(jià)值；有效的廣告永久與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)性，它與目標(biāo)消費(fèi)群講同一種語言，講他們認(rèn)同的內(nèi)容。

品牌營(yíng)銷策劃（BrandMarketingAgenda）

通過明確的定義廣告和其他所有營(yíng)銷傳播組合的特定角色、行為標(biāo)準(zhǔn)，形成下面的分支問題：

品牌概況/品牌資產(chǎn)

營(yíng)銷目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)

傳播政策（包括廣告和其他營(yíng)銷傳播組合要素）

評(píng)估（包括廣告和其他營(yíng)銷傳播組合要素）

品牌審查（BrandInterrogation）

品牌審查是為了發(fā)覺品牌的獨(dú)特方面。應(yīng)從調(diào)查產(chǎn)品和消費(fèi)者的各個(gè)方面進(jìn)行。

頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）

利用集體的智慧來完成創(chuàng)意和進(jìn)行策劃。

ADCEPT產(chǎn)生

Adcepts是假設(shè)、樣板創(chuàng)意、聲稱、令人驚奇的事實(shí)，甚至是在策略建立的研究過程中產(chǎn)生的消費(fèi)者的反應(yīng)。每一個(gè)Adcepts都必須包括一個(gè)方法，而且其目的是激勵(lì)消費(fèi)者，它必須將策略性主張歸納成消費(fèi)者易記易明白的適應(yīng)性用語，而不是干巴巴的“策略宣言”。

ADCEPT測(cè)試

Adcepts是對(duì)消費(fèi)者反饋的刺激，對(duì)大多數(shù)品牌來講，專門容易找到8-10個(gè)最有效的Adcepts用于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試——即注意消費(fèi)者的方法，又重視他們什么緣故會(huì)產(chǎn)生這種方法。

USP創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

USP創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的焦點(diǎn)是“USP”，所有的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)必須遵循“品牌輪盤”。

一份達(dá)彼斯的USP創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)包括對(duì)以下這些問題的回答：

我們什么緣故要做廣告？在廣告投放之后，我們希望消費(fèi)者做什么？想什么？

我們?cè)诤驼l“交談”，我們對(duì)他們有哪些洞察？

品牌的USP是什么？

USP的支持點(diǎn)是什么？什么緣故消費(fèi)者會(huì)相信它？

靈感促進(jìn)（品牌個(gè)性或主張的真正動(dòng)人之處是什么？從附加材料和刺激物中查找。）

操縱（即品牌個(gè)性或主張、客戶、法律等限定因素的不可動(dòng)搖之處。）

媒體如何關(guān)心那個(gè)創(chuàng)意變得活躍起來甚至讓人驚奇？

USP首先而且最重要的是作為策略工具。策略是高度結(jié)構(gòu)化的考慮結(jié)果，USP創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是用來推斷我們所做的工作是否屬于USP廣告范圍的標(biāo)尺。

如何打造“獨(dú)特的銷售主張（USP）”

依靠USP建立成功、聲譽(yù)和財(cái)寶

獨(dú)特的銷售主張是你賴以建立你的成功、聲譽(yù)和財(cái)寶的核心，你必須能夠清晰地把它表述出來。

也許你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只存在微小的差異，然而假如你不能找到一個(gè)傳達(dá)自己獨(dú)特性并將這種獨(dú)特性同目標(biāo)消費(fèi)群的需求聯(lián)系起來的方法，你還不如停業(yè)關(guān)張。

通過你的營(yíng)銷努力和業(yè)務(wù)績(jī)效清晰地傳達(dá)你的獨(dú)特的銷售主張，像層層剝筍一樣直達(dá)事物的內(nèi)核，讓這一主張變得有如刀刃般銳利。你的客戶能夠立即判明它的價(jià)值。你的職員必須與該主張同呼吸，共命運(yùn)。

任何一個(gè)不喜愛或不能夠推行此主張的職員最終會(huì)被迫離開企業(yè)。你要確保動(dòng)員組織中的全體人員來實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的銷售主張。職員必須始終如一地保持高質(zhì)量的服務(wù)，言出必踐是關(guān)鍵。

花旗銀行有一句全球統(tǒng)一的營(yíng)銷口號(hào)：花旗永久不睡覺。千萬不要把它僅僅當(dāng)成簡(jiǎn)單的廣告宣傳，因?yàn)樗聦?shí)上明確表達(dá)了花旗有關(guān)客戶服務(wù)的核心價(jià)值。實(shí)際上它是花旗對(duì)客戶服務(wù)的承諾，假如我今天成為花旗的客戶，我就有權(quán)利講在每一天24小時(shí)內(nèi)的任何時(shí)刻，當(dāng)我要求它提供服務(wù)的時(shí)候，我期望的服務(wù)必須得到中意的響應(yīng)。

這并不是一件簡(jiǎn)單的情況。用戶也許永久都可不能明白，為了實(shí)現(xiàn)這一句對(duì)服務(wù)的承諾，花旗為此付出了多少代價(jià)。他們必須建立一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施，以及高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)。必須保障每一個(gè)客戶把電話打到呼叫中心，任何時(shí)刻都會(huì)有人接聽客戶的電話，而不是電話錄音，這對(duì)銀行的后臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)提出了極高的要求。

由此能夠看出，USP與企業(yè)的使命宣言相仿佛。一旦成文，你會(huì)發(fā)覺它能夠關(guān)心你作出專門多日常決策。

USP的突出特征

在里夫斯看來，一個(gè)USP必須具備三個(gè)突出特征：

第一，每一條廣告都必須向消費(fèi)者提出某種主張。它不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的自吹自擂，不僅僅是令人眼花繚亂的炫耀，而是向聽眾講：“買下那個(gè)產(chǎn)品，你將會(huì)獲得如此這般的好處。”

第二，該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有提出來或無法提出來的。它必須是獨(dú)特的，道前人之所未道。

第三，該主張必須特不強(qiáng)有力，能夠吸引數(shù)量巨大的受眾并令其采取行動(dòng)。也確實(shí)是講，它能夠?yàn)槟愕漠a(chǎn)品帶來用戶。

里夫斯認(rèn)為一條沒有提出主張的廣告是無足輕重的小玩意兒。事實(shí)上，里夫斯給出的廣告的定義確實(shí)是：“以最小的成本將獨(dú)特的銷售主張灌輸?shù)阶畲髷?shù)量的人群的頭腦中的藝術(shù)。”

另一方面，一個(gè)USP所要傳達(dá)的意思必須是單一的。里夫斯認(rèn)為一般消費(fèi)者從一條廣告中只能記住一個(gè)信息。

讓我們來看一看世界一流的營(yíng)銷商是如何樣表述自己的獨(dú)特的銷售主張的。

“給你的寶寶一個(gè)你孩提時(shí)代不曾擁有的東西。一個(gè)清爽的*?！保◣蛯氝m紙尿褲）

“只溶在口，不溶在手?！保∕&M巧克力）

“在一小時(shí)60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自于電子鐘。”（勞斯萊斯車）

什么是你的獨(dú)特賣點(diǎn)？

構(gòu)建獨(dú)特的銷售主張的可能性是無限的。只是，最好的方法是發(fā)覺市場(chǎng)上你能夠填補(bǔ)的空白。需要注意的是，假如你講到做不到，那么，你的獨(dú)特銷售主張也可能會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。

大部分企業(yè)只會(huì)亦步亦趨。而就成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，從大眾公司的甲殼蟲汽車到索尼公司的隨身聽，獨(dú)特性都構(gòu)成成功的關(guān)鍵要素。

有許多種方法顯示自己的獨(dú)特性。你的USP能夠訴諸以下賣點(diǎn)：

最低的價(jià)格

許多企業(yè)試圖依靠成為“低價(jià)首領(lǐng)”而獵取成功。1955年，沃爾瑪還默默無名。2002年，它雄居“財(cái)寶500強(qiáng)”首位。它的秘訣之一確實(shí)是薄利多銷。不論你走進(jìn)哪里的沃爾瑪，“天天低價(jià)”是最為醒目的標(biāo)志。為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)，沃爾瑪想盡了招數(shù)，其中重要的一法確實(shí)是大力節(jié)約開支，繞開中間商，直接從工廠進(jìn)貨。統(tǒng)一訂購(gòu)的商品送到配送中心后，配送中心依照每個(gè)分店的需求對(duì)商品就地篩選、重新打包。這種類似網(wǎng)絡(luò)零售商“零庫(kù)存”的做法使沃爾瑪每年都可節(jié)約數(shù)百萬美元的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。

除非你在生產(chǎn)成本或運(yùn)營(yíng)成本的操縱上遠(yuǎn)超他人，否則如此的主張將難以圓滿履行。

最高的質(zhì)量

擁有最高的質(zhì)量是市場(chǎng)上的一個(gè)賣點(diǎn)。那個(gè)地點(diǎn)面的關(guān)鍵是，不要只對(duì)消費(fèi)者講你有最高的質(zhì)量，而是告訴他們這對(duì)其生活意味著什么：他們的感受將會(huì)發(fā)生什么變化？他們的哪些需求被滿足了？

獨(dú)家提供者

成為人們某種欲望和需求的獨(dú)家滿足者。例如，蘋果的iMac電腦既是一個(gè)技術(shù)成功又是一場(chǎng)設(shè)計(jì)革命。iMac的設(shè)計(jì)主持人喬納森·艾夫講：“我們想要制造一臺(tái)人們能夠與之交流的機(jī)器?！眰€(gè)人電腦是一個(gè)特不獨(dú)特的物體：它是書寫工具、數(shù)字編輯工具和記錄工具，具有變色龍般的本性，但直到iMac出現(xiàn)，它一直以死板的、僵硬的米色盒子面目示人，仿佛缺失靈魂。而iMac卻是一臺(tái)讓人忍不住要去撫摸的、充滿靈性的機(jī)器。

最佳客戶服務(wù)

世界一流的客戶服務(wù)能夠把你同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來。這是一個(gè)簡(jiǎn)單而深刻的商業(yè)真理，但專門少有公司能夠?qū)嵺`。在為客戶提供服務(wù)方面，總是有大量的情況能夠做。

最廣泛的選擇

例如，亞馬遜網(wǎng)上書店在賣書時(shí)確實(shí)是如此宣稱的。

最好的保障

讓你的客戶認(rèn)識(shí)到你的保障是無條件的。讓他們清晰和你打交道他們永久可不能吃虧。例如，“不中意就退還”是國(guó)美電器打出的一個(gè)旗號(hào)。假如沒有質(zhì)量問題，其他的商家一般是不給消費(fèi)者退換物資的。國(guó)美鄭重向消費(fèi)者承諾，只要消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的商品不中意，哪怕是對(duì)顏色不中意，7天之內(nèi)包退，30天之內(nèi)包換。

發(fā)覺自己的USP

專門多廠家聲嘶力竭地要求顧客“買我們的產(chǎn)品吧”，聲稱自己的產(chǎn)品“是真正一流的”，這都表明它們沒有體會(huì)到USP的價(jià)值。除非人們能夠意識(shí)到廠家的產(chǎn)品給他們帶來的益處，否則他們會(huì)完全無視這些產(chǎn)品的存在。

USP之因此有奇效，是源于認(rèn)知行為的一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)：在廣告如潮水涌來的今天，人類大腦對(duì)信息的處理方式是，選擇相信某個(gè)講法，然后把那個(gè)信念一直保持下去，直到被強(qiáng)制性地改變。

倉(cāng)促的推斷變成了永久的信念，因?yàn)楦淖兗扔蟹椒炔皇娣膊蝗菀住４竽X傾向于把那些同原有信念不符的信息過濾掉。這種頭腦的“固化”解釋了什么緣故USP是一種有效策略。

因此，投入時(shí)刻和精力開發(fā)精準(zhǔn)有力的USP，對(duì)你的企業(yè)會(huì)大有裨益。在發(fā)覺自己的USP之前，先回答三個(gè)問題：

你提出的主張對(duì)消費(fèi)者有什么獨(dú)到的好處，這一主張的基礎(chǔ)是什么？

你提供的好處對(duì)何種目標(biāo)市場(chǎng)具備強(qiáng)大的吸引力？

在你希望達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)上，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾經(jīng)宣揚(yáng)過什么樣的USP？

制造一個(gè)USP意味著你得平衡上述要素。首先，查找和定義你的獨(dú)到的好處：在消費(fèi)者的購(gòu)買發(fā)生之前，必須啟動(dòng)一個(gè)轉(zhuǎn)變過程，即把功能轉(zhuǎn)變成好處。功能是設(shè)計(jì)任何產(chǎn)品或服務(wù)都必不可少的東西，而好處指的是消費(fèi)者能夠從功能當(dāng)中得到的東西。功能可能是有用的，但它自身并不具備吸引力。使功能轉(zhuǎn)變成好處，意味著找到某一問題的解決方法，某一愿望的實(shí)現(xiàn)方式。

其次，欲了解什么東西對(duì)你的目標(biāo)客戶具備異乎平常的吸引力，你必須明白得消費(fèi)者最看重什么。研究他們的購(gòu)物適應(yīng)，探求他們是如何作出購(gòu)買決定的，如此你才能夠把自己所宣揚(yáng)的好處同客戶關(guān)懷的課題聯(lián)系起來。

在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)必須認(rèn)清，向一個(gè)差不多牢固地占據(jù)了某個(gè)市場(chǎng)陣地的對(duì)手發(fā)起挑戰(zhàn)，可能需要打一場(chǎng)昂貴的戰(zhàn)役。這同我們上面所講的心理“固化”有關(guān)。在你洞察了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位之后，你能夠幸免直接交鋒，而是另辟蹊徑，在自己獨(dú)有的園地上耕耘得更好。

獨(dú)特銷售主張（USP）的提煉與運(yùn)用方法

一、不在沉默中爆發(fā)，便在沉默中死去

繁雜的信息交集猶如一潭沉默的死水，雙向的互動(dòng)傳播保證有效的信息交換，不僅成為企業(yè)進(jìn)展的前提，更是決定企業(yè)能否生存的基礎(chǔ)。這種信息交換中，USP（UniqueSellingProposition，即獨(dú)特銷售主張），由于信息必須整合落點(diǎn)在其上，我們更多的看到的是想因此的拍腦袋。在方式方法上也多為繁雜的案例褒貶和“必須如何樣”、“適宜如何樣”或“確切如何樣”的要求，而鮮見明確的流程式的監(jiān)控，使得實(shí)操質(zhì)量陷于不穩(wěn)定狀態(tài)。

在深入闡述之前，首先有必要提醒的一點(diǎn)是：在配套產(chǎn)品與服務(wù)還沒有跟上的時(shí)候，切忌推出新的USP，否則只能自毀前途（牛皮吹彈即破）或者是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作嫁衣裳。

二、并非所有的產(chǎn)品和市場(chǎng)都需要USP

USP的提煉絕非是拍拍腦袋就能夠獲得的輕易之事（USP是否良好，市場(chǎng)最終將告訴、甚至教訓(xùn)它），因此將USP提上議事日程之前，首先要明確該產(chǎn)品及其市場(chǎng)是否達(dá)到非提煉USP不可的地步，事實(shí)證明，目前專門多的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)遠(yuǎn)未進(jìn)展到迫切需要USP的地步。

市場(chǎng)事實(shí)和理論分析都能夠講明：USP提煉是建立于買方市場(chǎng)特征的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的。賣方特征的市場(chǎng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，也就沒有必要進(jìn)行USP的提煉。要緊是在消費(fèi)品領(lǐng)域（包括部分工業(yè)品和消費(fèi)品兩棲的產(chǎn)品，如電腦等產(chǎn)品領(lǐng)域），我們所面臨的是一個(gè)產(chǎn)品極大豐富的時(shí)代，“信息超速傳送”，絕大多數(shù)差不多演變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)由許多相同產(chǎn)品組成的市場(chǎng)。假如不進(jìn)行USP的提煉，往往不能在購(gòu)買客戶的心目中留下專門印象，最終不可幸免的陷入純粹價(jià)格戰(zhàn)的局面，而不能將價(jià)格浮動(dòng)作為臨時(shí)調(diào)節(jié)市場(chǎng)的有力杠桿。

三、認(rèn)識(shí)USP本質(zhì)，找到掌控USP的方向

USP的特點(diǎn)是找出該商品的與眾不同之處，即獨(dú)特的賣點(diǎn)，具有以下三種特質(zhì)：包含特定的商品利益、是獨(dú)特的和唯一的、和銷售有關(guān)（促銷因素）。從實(shí)戰(zhàn)角度，更情愿將其解釋成“銷售第一訴求主張”。因?yàn)槠湟鉀Q的是“真實(shí)的打破信息的平衡，打通注意力經(jīng)濟(jì)的命脈”！USP的提煉，其目的確實(shí)是更多的吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，給其留下深刻的印象，以為更多的“客戶投幣行為”服務(wù)——企業(yè)的利潤(rùn)確實(shí)是客戶投幣行為的結(jié)果。

USP無須太多的獨(dú)特主張，產(chǎn)品的綜合張力能夠在終端導(dǎo)購(gòu)等其它環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)貨幣轉(zhuǎn)換，無須混淆和削弱其單一的爆炸力，它強(qiáng)調(diào)的是第一聲吶喊，買方市場(chǎng)可不能給你任何機(jī)會(huì)喊第二聲，因此，USP必須夠感性！夠銳利！夠堅(jiān)持！而能夠做到這些，前提是該USP必須有其足夠的支撐體系。它來自于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)定位，是競(jìng)爭(zhēng)定位的市場(chǎng)外在表現(xiàn)，是對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)（服務(wù)是產(chǎn)品的延伸形式）所具有的與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不同的優(yōu)勢(shì)選擇。

故而，USP的提煉方法和出路，確實(shí)是對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)，比較于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)而發(fā)生的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行市場(chǎng)外在表現(xiàn)方向的選擇、塑造和提煉。

四、先有差不多營(yíng)銷決策，而后才議USP提煉

USP的提煉絕非憑空的臆造，也不是空穴來風(fēng)的靈感創(chuàng)意，更不是看似精妙實(shí)際盲目無效的短語組合，而是有著嚴(yán)格的規(guī)劃過程和推導(dǎo)過程。誠(chéng)然，事實(shí)上也存在著一些拍腦袋得出的、但卻又是卓有成效的USP，究其原由，不外乎兩種情況：一是基于長(zhǎng)期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，無意識(shí)分析的結(jié)果，這種方式，沒有討論的意義；二是碰巧，這種方式，把偶然當(dāng)必定，更沒有討論的意義。

USP提煉前期的必須工作是公司的差不多營(yíng)銷決策和公司的產(chǎn)品定位策略。公司的差不多營(yíng)銷決策確立（近期和遠(yuǎn)期），即把哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，決定了它的客戶和一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而公司的產(chǎn)品定位策略（近期和遠(yuǎn)期）則進(jìn)一步限定了它的客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?，F(xiàn)在，公司才能夠著手規(guī)劃詳細(xì)的營(yíng)銷組合，USP的提煉，確實(shí)是營(yíng)銷組合中重要的一環(huán)。

USP的提煉，是對(duì)消費(fèi)者而言，其核心確實(shí)是界定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定位中訴求定位的溝通點(diǎn)，也確實(shí)是講，你得給產(chǎn)品在可能成為客戶的對(duì)象心目中定一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢?。USP提煉的要緊思想是：購(gòu)買者（包括潛在購(gòu)買者）會(huì)在內(nèi)心按一個(gè)或多個(gè)方面的要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行排隊(duì)，而事實(shí)確是如此，不管是“貨比三家”依舊“一見鐘情”，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使我們必須跑到隊(duì)伍的前面，才有生存的可能。

五、6條USP提煉路徑，是USP提煉的燈塔

從何種路徑（而不是“必須如何樣”或“要求如何樣”，講實(shí)話，那樣讓筆者頭疼，因?yàn)槟切┏淦淞恐荒芩阕鲈u(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際工作需要的是一條明路）去發(fā)掘有效的USP，如同在黑背地查找燈塔。概括地講，USP的提煉差不多上能夠有6條路徑能夠走，如圖所示：USP

USP提煉的6條路徑

這6條路徑的適用傾向如下：第1路徑：優(yōu)先應(yīng)用于單一產(chǎn)品線或線下某單品。第2路徑：優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品總類和線下某一單品。第3路徑：優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品線下的某一單品。第4路徑：優(yōu)先應(yīng)用于單一產(chǎn)品線或線下某單品。第5路徑：優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品線下的某一單品。第6路徑：優(yōu)先應(yīng)用于總體產(chǎn)品線。

六、從路徑到漏斗，USP提煉層層清晰

光明白USP導(dǎo)出的路徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，就如同光明白一個(gè)銷量，并不能講明銷售工作的綜合質(zhì)量一樣。有效的USP，往往來自于其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐茖?dǎo)過程，能夠依次為7大步驟。如圖2所示，USP的提煉過程就如同一只漏斗，下端是許多層濾網(wǎng)，從漏斗的上端裝入原始產(chǎn)品資料，然后順次漏下、濾出，直到取得USP。為此，要不斷地識(shí)不、鑒定、證實(shí)、分離、評(píng)估那些阻礙USP目標(biāo)的因素，不要怕煩，除非你不怕死。USP

USP提煉的漏斗過程

該圖表述的USP提煉的七大步驟形成了一個(gè)相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腢SP提煉漏斗，但那個(gè)漏斗漏出的未必確實(shí)是黃金，因?yàn)樗趺粗v指向于但不等于1+1=2。為保障其過濾出來的USP更加有效，提煉過程中能夠應(yīng)用以下6項(xiàng)技巧（此也即USP差不多評(píng)估依據(jù)）：1、逆向思維；2、盯住目標(biāo)；3、照準(zhǔn)競(jìng)品；4、系統(tǒng)協(xié)調(diào)；5、堅(jiān)持不懈；6、效用全然。

七、對(duì)USP整合集群，使USP達(dá)到系統(tǒng)的銳利

一個(gè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)展的企業(yè)，必須對(duì)其旗下既有和以后的產(chǎn)品線予以規(guī)劃和整合，包括USP的整合，只有通過整合的產(chǎn)品概念，才能層次分明，發(fā)揮整合傳播的效果。這種USP的整合包括4個(gè)層面，按照從高到低的梯隊(duì)，如下，圖表示：USP

USP提煉的集群意識(shí)

第一層面：事業(yè)體層面，如圖之A項(xiàng)標(biāo)注。事業(yè)體產(chǎn)品與目前許多企業(yè)在采納的事業(yè)部機(jī)制下統(tǒng)攝的產(chǎn)品類有相關(guān)性，但有本質(zhì)的區(qū)不。事業(yè)體層面產(chǎn)品比較目前的事業(yè)部統(tǒng)攝的產(chǎn)品而言，在消費(fèi)應(yīng)用上（往往為使用環(huán)境或使用行為）更強(qiáng)調(diào)相關(guān)性，以更加有利于在消費(fèi)訴求層面集中資源，在競(jìng)勝過程中彰顯差異，降低成本，博得最大化的利潤(rùn)。事業(yè)體層面的USP是該事業(yè)體所有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)，也是形成整合傳播效應(yīng)的基礎(chǔ)。

第二層面：產(chǎn)品線層面，如圖之B項(xiàng)標(biāo)注（包括B1和B2。B1：目前的產(chǎn)品線；B2：以后可延伸的產(chǎn)品線）。這一層面的產(chǎn)品顧名思義，確實(shí)是在事業(yè)體產(chǎn)品旗下能夠囊括的各條產(chǎn)品線。

第三層面：主打品層面，如圖3之C項(xiàng)標(biāo)注。主打品是某一產(chǎn)品線中的主打單品，其用意在于建立差異化形象為其它單品聚合財(cái)氣或直接指向動(dòng)銷贏得利潤(rùn)。這一層面的USP是該產(chǎn)品線對(duì)外推廣的重點(diǎn)。依照其用意的不同，需要在其產(chǎn)品線USP的基礎(chǔ)上再進(jìn)行單品USP形象力和促銷力兩個(gè)維度上的修正。

第四層面：參與品層面，如圖3之D項(xiàng)標(biāo)注。參與品是緊密團(tuán)結(jié)在主打品周圍的單品，它往往體現(xiàn)為兩類單品：戰(zhàn)術(shù)性的贏利產(chǎn)品和戰(zhàn)斗性的阻隔產(chǎn)品。與主打品USP的對(duì)外推廣不同，這一層面的USP是該產(chǎn)品線在各類終端門店表現(xiàn)，以及和團(tuán)購(gòu)直銷客戶溝通的重點(diǎn)。

八、路徑和集群案例演示，體驗(yàn)USP提煉

此在系統(tǒng)集群下，作路徑應(yīng)用演示：

第一層面：事業(yè)體層面。

假設(shè)某企業(yè)以“誘閣”作為產(chǎn)品品牌，切入電炊具領(lǐng)域（集中于廚房領(lǐng)域，比較部分企業(yè)采納的廚衛(wèi)事業(yè)部在使用環(huán)境和使用行為上更加專一，容易訴求和共鳴一致的感受），那么誘閣電炊具確實(shí)是該企業(yè)一個(gè)總的電炊具產(chǎn)品類事業(yè)體。從前面闡述的USP提煉路徑之2（從利益、解決問題或需求的角度）動(dòng)身，結(jié)合“誘閣”品牌名能夠提出“你那誘人的美食小閣”的USP來論證（電炊具多數(shù)品類在外觀體積形態(tài)上正象一個(gè)個(gè)千姿百態(tài)縮小的小閣樓），能夠和英文名稱yourger結(jié)合。這也形成了該電炊具事業(yè)體所有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)。

第二層面：產(chǎn)品線層面。

仍以上例，譬如在電炊具下至少能夠囊括燃?xì)庠睢⑽⒉t、電飯煲（鍋）、電磁爐、電火鍋、電壓力鍋、榨汁機(jī)、攪拌機(jī)、電水壺（杯）、電炒鍋、電煎鍋、電烤爐等12條產(chǎn)品線。這些產(chǎn)品線的訴求USP必須統(tǒng)攝于誘閣電炊具產(chǎn)品事業(yè)體的USP之下，統(tǒng)攝其各自線下的單品USP，在事業(yè)體層面USP“你那誘人的美食小閣”的基礎(chǔ)上提煉。

從前面闡述的USP提煉路徑之1（從具體產(chǎn)品特色的角度）動(dòng)身，這些產(chǎn)品線的訴求USP能夠統(tǒng)攝在“你那誘人的XX美食小閣”的句型結(jié)構(gòu)上論證修改。如榨汁機(jī)產(chǎn)品線能夠取向于“你那誘人的隨意沸水小閣”；電烤爐產(chǎn)品線能夠取向于“你那誘人的燒烤美食小閣”；電壓力鍋產(chǎn)品線能夠取向于“你那誘人的保真營(yíng)養(yǎng)美食小閣”，等等。

這種USP都能夠在適應(yīng)消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，具備強(qiáng)大的支撐位，從而產(chǎn)生比較優(yōu)勢(shì)。如，電壓力鍋之因此誘人，是因?yàn)楸容^傳統(tǒng)明火壓力鍋，用電更安全，并能夠設(shè)計(jì)為智能，電腦操縱，設(shè)三種接口方法，即：電話操縱、電腦網(wǎng)絡(luò)操縱和定時(shí)預(yù)操縱。不管何種烹飪選擇，只要一次選定，再無須人員看管。烹飪完成時(shí)，可自動(dòng)跳到保溫檔，可不能外溢，不出鍋巴，真正實(shí)現(xiàn)一下指就行！之因此保真營(yíng)養(yǎng)，是因?yàn)殡妷毫﹀伩蓛?yōu)選壓力和溫度，利用壓力增加鍋內(nèi)熱氣的穿透力，使米粒迅速傳熱，留住米粒中維生素和氨基酸等營(yíng)養(yǎng)元素，把營(yíng)養(yǎng)成分的損失減到最少，煮出的飯更香。

第三層面：主打品層面。

仍以上例，譬如電壓力鍋產(chǎn)品線的USP取向于“你那誘人的保真營(yíng)養(yǎng)美食小閣”，假如以直接指向動(dòng)銷為目的，就需要在促銷力維度上修正其USP。篩選某電壓力鍋單品，從保真營(yíng)養(yǎng)，吃更香的飯的角度，其USP在促銷力提升上能夠從前面闡述的USP提煉路徑之1（從具體產(chǎn)品特色的角度）動(dòng)身，修正為“1樣米飯，2倍營(yíng)養(yǎng)”或者“你的1頓，他人的2頓”，籍此，能夠在TV、產(chǎn)品單頁(yè)、陳列跳跳卡、網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)漫等各種傳播工具上整合應(yīng)用，形成“他一鍋飯，你一鍋飯，同樣一鍋飯，營(yíng)養(yǎng)差一倍”的系列比較表現(xiàn)訴求，贏得眼球和比較優(yōu)勢(shì)。

第四層面：參與品層面。

戰(zhàn)術(shù)性的贏利目的參與品是借主打品聚合眼球和財(cái)氣之際，向高端消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)展，其USP的提煉能夠優(yōu)先從前面闡述的USP提煉路徑之3（從特定使用場(chǎng)合的角度）動(dòng)身和從提煉路徑之4（從使用者類型的角度）動(dòng)身，譬如仍以上例，電壓力鍋智能化設(shè)計(jì)、微電腦操縱、三種接口配套后的智能電壓力鍋，能夠?qū)⒓訌?qiáng)外觀設(shè)計(jì)的單品的USP在主打品“1樣米飯，2倍營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品概念基礎(chǔ)上，進(jìn)一步從提煉路徑之4（從使用者類型的角度）動(dòng)身，提升為“都市精英運(yùn)籌壓力的美食工具”等，切入更細(xì)分的市場(chǎng)和更高端的消費(fèi)領(lǐng)域。

戰(zhàn)斗性的阻隔目的參與品，是在終端形成“棒”攔截的有效手段，譬如整合提煉路徑之1（從具體產(chǎn)品特色的角度）和之5（從對(duì)抗另一產(chǎn)品的角度）動(dòng)身，中低端電壓力鍋以“1樣米飯，2倍營(yíng)養(yǎng)，1般價(jià)格”的特色概念阻截對(duì)抗傳統(tǒng)的其它煮飯工具（如中高端的電飯煲等）。

這種參與品即便同質(zhì)化，其USP也能夠從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、外觀圖案、包裝（包括套裝），甚至服務(wù)等的任一角度加以區(qū)隔，以獲得近交遠(yuǎn)攻的競(jìng)爭(zhēng)力。

九、雙重評(píng)估，使USP提煉理性直觀

經(jīng)提煉獲得的USP是否有效、是否優(yōu)秀，在尚未能夠做事后諸葛亮之前的議論中往往各講各話，莫衷一是。究其緣故，確實(shí)是對(duì)USP一般都只是感受性評(píng)估（差不多評(píng)估），缺乏統(tǒng)一的和科學(xué)的比較評(píng)估方式。

USP的差不多評(píng)估：

1、逆向思維：不要從產(chǎn)品本身開始，而應(yīng)從預(yù)期客戶腦子里的觀念開始。因?yàn)楫a(chǎn)品本身的顯著特點(diǎn)并不多