探析“國潮”與珠寶消費新趨勢

本文格式為Word版，下載可任意編輯——探析“國潮”與珠寶消費新趨勢李婧

一、“國潮〞的誕生與定義

2022年2月，國產(chǎn)運動品牌李寧以“悟道〞為主題，在運動服飾的設計上運用了中國傳統(tǒng)蘇繡的工藝技法，并參與經(jīng)典的中國元素“紅黃配〞，亮相紐約時裝周。從而打造出了潮牌氣質(zhì)，成功接軌國際。至此，國產(chǎn)品牌李寧，也改變了其在年輕消費者心中的刻板印象，成為了“國潮〞的優(yōu)質(zhì)代表。同年的天貓購物節(jié)，又打出“國潮來了！〞的營銷主題，此后來多數(shù)媒體將2022年稱為“國潮元年〞。

“國潮〞從字面理解，即中國潮流，是國貨與潮牌的結(jié)合。廣義的“國潮〞需從兩方面因素進行考量：首先，被定義的國貨產(chǎn)品有沒有傳統(tǒng)文化的基因，是“國潮〞的核心。其次，是否能將傳統(tǒng)文化與時下潮流相融合而更具時尚感是關鍵。

在珠寶首飾行業(yè)，越來越多的國內(nèi)珠寶品牌將傳統(tǒng)文化元素、傳統(tǒng)工藝元素融入到珠寶首飾設計、珠寶首飾加工中，“國潮〞+珠寶正在成為成為年輕一代消費者的新趨勢。從某種意義上來講，“國潮〞+珠寶是以珠寶品牌為載體，既是滿足年輕珠寶消費者對時尚的追求、特性的張揚，又是對傳統(tǒng)文化的一種自然回歸和凸顯的流行現(xiàn)象。

二、“國潮〞+珠寶

“國潮〞所蘊含的文化中包含了極豐富、繁雜的內(nèi)容，這它們有關中國文化、藝術、美學、精神、聰慧等，它們?yōu)椤皣报暤陌l(fā)展和創(chuàng)新提供了豐富的文化藝術素材、題材、形象、形式、符號和理念，而最終成為“國潮〞的文化來源和基礎，這使“國潮〞擁有一個完整的系統(tǒng)體系，也形成了一個整體。

（一）“國潮〞珠寶品牌的代表——宮喜禮

宮喜禮故宮文創(chuàng)珠寶品牌，依據(jù)故宮隱形的歷史積淀和文化內(nèi)涵，提煉經(jīng)典永恒的東方生活美學，將精致大氣凝結(jié)于時尚珠寶之中。

中國乃禮儀之邦，宮喜禮則依照中國禮儀文化的標桿——皇家禮儀為標準，推出了以“八大喜禮〞（成人之禮、盟誓之禮、新婚之禮、滿月之禮、高中之禮、喬遷之禮、年節(jié)之禮、天倫之禮）為主題的宮喜禮故宮文創(chuàng)珠寶，用以禮敬人生的八大重要時刻。

以“八大喜禮〞為創(chuàng)作核心的故宮文創(chuàng)珠寶不僅溯源了故宮博物院珍藏的眾多圖冊、典籍，文獻、文物等，更融入了現(xiàn)代藝術美學理念以及創(chuàng)意設計理念，用藝術的手法和創(chuàng)新性思維演繹博物館文化內(nèi)涵，讓博物與創(chuàng)意走進更多消費者的生活。

故宮生活美學正在融入當下的生活方式，消費升級帶來的浮華過后，是人們的生活情趣和審美品位的提升，擁有深厚文化底蘊的生活美學，漸漸成為人們特別是年輕人的日常需求，故宮文創(chuàng)便是絕佳例證。目前，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破一萬種，在社交媒體上更是備受矚目，巨大的市場需求和忠粉基礎，使得產(chǎn)品每每上線更是有著強大的號召力，屢成刷屏熱點。

（二）“國潮〞珠寶工藝的代表——古法金

2022年9月世界黃金協(xié)會在第七屆中國黃金珠寶盛典發(fā)布了《中國金飾消費趨勢洞察》報告。報告顯示，在過去的三十年間，中國的黃金飾品性業(yè)從最初的微不足道逐步發(fā)展成為全球體量最大的市場。如今，中國的黃金飾品市場已占據(jù)世界領先的地位。中國消費者對黃金飾品充滿熱心，不僅認識到它的漂亮和魅力，也意識了到它的經(jīng)濟價值。

隨著90后漸漸成為購買主力，黃金首飾消費趨勢繼續(xù)向輕量化、低克重發(fā)展，各大品牌抓住消費者對黃金情有獨鐘的心態(tài)，以及彰顯各自文化底蘊的需求，以周大福、周生正為主的珠寶企業(yè)便漸漸將“古法金〞黃金首飾推向市場。

所謂“古法金〞，即一種古老的鑄金工藝，在封建王朝時期，專門為皇室貴族供給。古法制金工藝經(jīng)歷了兩千多年的代代相傳，以屬于國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，蘊含著中國的傳統(tǒng)文化精華。如今，古法金是對傳統(tǒng)珠寶工藝的傳承，也是千年匠藝的完美浮現(xiàn)。古法黃金制作涉及多種傳統(tǒng)加工手法，包含：摟胎，錘碟，修金，鏨刻，花絲，鑲嵌，澆鑄，鍛打、浮雕、打磨等，做到了不以原料、時間等成本為價值，而以古老的手藝和精致的匠心為特色。

中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)工藝逐漸受到青睞。市場的主流消費群體也已經(jīng)變?yōu)?0、90后為代表的新生群體，他們擁有最猛烈的民族文化自信，不再視國潮、中國風為傳統(tǒng)、古板的刻板印象，而是一種新的文化潮流、一種新鮮的消費方式。

三、珠寶消費新趨勢分析

2022年是中國國貨新潮流的高光之年，《新青年新消費觀測研究報告》顯示，新青年已經(jīng)成為消費的主力軍，“高性價比的消費習慣持續(xù)回歸，消費者理念將更為理性，簡約、實用性強、性價比高的商品和服務更受到消費者的信賴〞?！皣报?、“新國貨〞等相關探尋指數(shù)浮現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢，線上國貨市場消費規(guī)模近三年保持增長。“國潮〞+珠寶產(chǎn)品+新青年無疑將會成為線上消費的新趨勢。獨具中國風元素的珠寶首飾產(chǎn)品從小眾市場一下走進群眾視野

（一）珠寶首飾消費特征

可以確定的是未來珠寶消費市場發(fā)展空間是極具潛力的。由于，目前我國黃金珠寶飾品的人均持有量偏低?！爸醒芯W(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)〞顯示，在近3年內(nèi)有實際購買行為的消費者中，人均持有各種材質(zhì)的貴金屬、珠寶玉石飾品4.7件。假如以持有3件和6件為標準來界定消費者，可以將消費者分為三級：僅擁有3件以下貴金屬、珠寶玉石飾品的“入門消費者〞將近四成;擁有4件-5件的“中級消費者〞占比35.2%，擁有6件及以上的“資深消費者〞不足三成。

同時，目前中低端價位的貴金屬、珠寶玉石飾品占據(jù)了主流市場。以單件非婚慶飾品的最高價位為例，超過四成的消費者所持有的最寶貴非婚慶飾品價值都人民幣在4000元以下，而擁有價值超過1萬元人民幣的單件非婚慶飾品的消費者僅占12.5%。

此外，最近3年內(nèi)貴金屬、珠寶玉石年均消費額在人民幣6000元以下的消費者占據(jù)總量的67.1%。在調(diào)查中，貴金屬、珠寶玉石飾品年消費額在家庭年可支配收入中的平均占比僅為7.6%，近四成消費者的飾品年花費總額占家庭可支配收入的比值尚不足5%。

在珠寶消費中，結(jié)婚、慶典消費約占70～80%以上;珍藏、配飾類消費約占20～30%;所以，目前珠寶消費以婚慶類消費為主，一、二線城市珠寶婚慶消費以鉆石類為主;三、四線城市以鉆石、素金類為主;70、80、90后為現(xiàn)在婚慶主要消費群體;消費趨勢上，隨著90后和00后將成為婚慶主要消費群體，婚慶珠寶類產(chǎn)品將更趨向時尚化，更重視產(chǎn)品設計和品牌文化。彩色寶石、珍珠、珊瑚逐步被消費者認可。

（二）珠寶消費需求趨勢

如今，電子商務在如火如荼的發(fā)展，各個領域都在進行電子商務的角逐，珠寶首飾領域也不例外。電子商務以其特有的跨越時空的便利、低廉的成本和廣泛的傳播性在珠寶首飾行業(yè)也取得了極大的發(fā)展。珠寶賣家通過線上互聯(lián)網(wǎng)絡進行產(chǎn)品介紹、宣傳，避免了在傳統(tǒng)線下方式做廣告、發(fā)印刷品等大量費用。為了第一時間把握珠寶消費者的消費心理，需要知道線上與線下消費者的行為差異。

1.強調(diào)特性化消費，主張多樣化消費

基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務一大特點便是企業(yè)能夠?qū)崟r、有效提供定制化和特性設計等服務，而珠寶首飾批發(fā)市場消費品種和產(chǎn)品的多樣化、高度細化也使得消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑揀和購買商品或服務。市場的高度發(fā)達讓消費者充共享受了特性化服務，同時，他們也在不斷要求新的特性化的服務。為消費者提供特性化服務將成為企業(yè)面臨的重要問題。

2.消費的主動性加強

互聯(lián)網(wǎng)的交互性使得消費者能夠輕松、自由地參與到企業(yè)的生產(chǎn)過程中，提高了產(chǎn)品的透明度，珠寶首飾消費者和廠家能夠進行實時、全面的溝通。另外，消費者也會依照自己的消費意愿，主動通過互聯(lián)網(wǎng)或其他渠道了解所需產(chǎn)品的信息，或在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布自己對產(chǎn)品的期望和要求，從而主動實現(xiàn)特性化消費。

3.對購買便利性提出更高要求

珠寶首飾消費者在網(wǎng)上購物的時候，他們能夠最大程度上享受電子商務的便利性給他們帶來的好處。他們可以在任何時候任何地點去“逛〞網(wǎng)絡商場，選擇任何自己喜歡的東西，節(jié)省了大量的時間和精力。但是，隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，網(wǎng)絡購物整體環(huán)境的改變，消費者對購物的便利性將提出更高的要求，以保持他們網(wǎng)絡購物的滿足感和樂趣。

4.對價格保持高度敏感性

珠寶首飾消費者傾向于網(wǎng)絡購物的一個重要原因便是網(wǎng)上商店能夠提供同質(zhì)但相對低價的產(chǎn)品或服務。消費者在網(wǎng)上淘到低價的產(chǎn)品，對其本身和整個網(wǎng)購過程來說，都是一種享受和滿足。相反，假如價格上沒有優(yōu)勢，那么網(wǎng)購對于消費者的吸引力也將大打折扣。

（三）珠寶市場消費結(jié)構(gòu)

珠寶市場開發(fā)方面，高端珠寶消費趨于平緩。由于高端珠寶超高的品牌溢價，產(chǎn)品售價較高，僅僅被部分高收入消費者所接受。因此，短期內(nèi)不會成為市場主流，一是企業(yè)的短期盈利問題，二是國家鑒定標準不斷更新。

三級市場將成為市場消費主流，一級二級市場將在未來一段時間成為珠寶消費的支撐和引導?！皣报曋閷氄幱诙壥袌雠c三級市場之間，該消費市場中的消費者以90后居多，對中國文化有著自己獨到的情懷，審美也對比超前并且消費額度也對比大。而隨著國民收入的不斷增加，這一部分消費者將進一步增多。

四、“國潮〞珠寶的發(fā)展趨勢

隨著近幾年大國工匠精神的熱推，市場開始逐漸回歸理性追求更加傳統(tǒng)手工藝的作品。事實上，在工藝上，更能表達“匠人匠心〞的傳統(tǒng)工藝，如燒藍、景泰藍、花絲鑲嵌、玉雕、金銀錯等，更加具有吸引力。景泰藍是琺瑯的一種，作為源起于歐洲的傳統(tǒng)琺瑯工藝，早在16世紀傳入中國，這種精致絕倫的工藝一進入中國便受到皇室貴族的追崇。不過，制作琺瑯的流程繁瑣且繁雜，每一個環(huán)節(jié)都至關重要，整個過程不僅耗時，且對工匠技藝要求極高。

傳統(tǒng)工藝之所以受到消費者喜歡，究其原因是由于在其中注入情感與時間。電影《哪吒之魔童降世》創(chuàng)下了50億元的票房，帶動了1.3億多人到影院的觀影巨大人流數(shù)據(jù)，不少珠寶品牌順勢設計了哪吒相關作品。

傳統(tǒng)的吉利紋飾可以與可塑性很強的黃金完美結(jié)合。轉(zhuǎn)運珠、金鎖、十二生肖等成為最為熱銷的款式。2022年1月1日，中國黃金在北京旗艦店以低于市場10%的金價重點推出生肖鼠黃金首飾，受到熱捧。