物業(yè)管理市場定位

業(yè)管理市場定位什么是物業(yè)管理市場定位物業(yè)管理市場定位是指\o"物業(yè)管理企業(yè)"物業(yè)管理企業(yè)根據(jù)\o"市場需求"市場需求和自身實(shí)力，確定本\o"企業(yè)"企業(yè)及其\o"物業(yè)管理服務(wù)"物業(yè)管理服務(wù)在\o"目標(biāo)市場"目標(biāo)市場上的\o"競爭地位"競爭地位的過程。從定義可以看出，物業(yè)管理市場定位的過程就是\o"物業(yè)管理企業(yè)"物業(yè)管理企業(yè)為自身和管理服務(wù)塑造個(gè)性與特色的過程，這是\o"市場定位"市場定位最基本的作用之一，當(dāng)然，在這個(gè)\o"定位"定位的過程中，物業(yè)管理企業(yè)既強(qiáng)化了自己的\o"發(fā)展戰(zhàn)略"發(fā)展戰(zhàn)略，也向廣大業(yè)主展示了\o"企業(yè)"企業(yè)的獨(dú)特之處，有助于\o"業(yè)主"業(yè)主與\o"客戶"客戶清晰地識別企業(yè)及其\o"物業(yè)管理服務(wù)"物業(yè)管理服務(wù)，從而幫助他們做出理性選擇。\o""[1]物業(yè)管理市場定位的原則\o""[2](1)公眾原則所謂公眾原則是指物業(yè)管理公司的目標(biāo)市場定位必須符合目標(biāo)業(yè)戶基本利益的要求，這樣也有利于企業(yè)自身的生存和發(fā)展。滿足和不斷超越業(yè)戶日益增長的需要，是物業(yè)管理公司存在與發(fā)展的基本原因和根本使命，因而決定了定位必須符合公眾利益。若企業(yè)的\o"目標(biāo)市場定位"目標(biāo)市場定位不能滿足業(yè)戶的基本利益，不符合業(yè)戶的\o"需求"需求，或?qū)ι鐣渌姷睦嬖斐蓳p害，就會導(dǎo)致其物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品沒有\(zhòng)o"市場"市場，或引起對該公司的服務(wù)乃至對整個(gè)公司的反感，這對\o"物業(yè)管理"物業(yè)管理的進(jìn)一步發(fā)展是致命的打擊。(2)趨利原則所謂趨利原則是指物業(yè)管理公司的目標(biāo)市場定位要冒最小的\o"風(fēng)險(xiǎn)"風(fēng)險(xiǎn)，取得最佳的投入產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)投資收益最大化。也就是說\o"目標(biāo)市場定位"目標(biāo)市場定位必須保證該定位方式能為\o"公司"公司創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)或者品牌效益。趨利原則與公眾原則是對立統(tǒng)一的有機(jī)組合，公眾原則是實(shí)現(xiàn)趨利原則的前提和條件．趨利原則是實(shí)現(xiàn)公眾原則的具體化和必然結(jié)果，兩者共同作用于目標(biāo)市場定位的選擇和確定。(3)短期原則所謂短期原則是指物業(yè)管理公司對目標(biāo)市場定位必須立足現(xiàn)實(shí)，著眼\o"市場"市場，根據(jù)市場的變化和業(yè)戶需求的改變，隨時(shí)改變\o"公司"公司的市場定位。物業(yè)管理公司要想在\o"競爭"競爭中始終立于不敗之地，長期保持主動和領(lǐng)先地位，把握現(xiàn)實(shí)機(jī)遇，贏得未來挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新和發(fā)展．就必須在對市場進(jìn)行科學(xué)預(yù)測分析的基礎(chǔ)上，靈活地改變\o"市場定位策略"市場定位策略。\o"目標(biāo)市場定位"目標(biāo)市場定位是個(gè)短期行為，有助于公司發(fā)現(xiàn)\o"市場機(jī)會"市場機(jī)會，抓住\o"市場機(jī)會"市場機(jī)會，成功地利用\o"市場機(jī)會"市場機(jī)會。物業(yè)管理市場定位方法的應(yīng)用\o""[1]實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品特色的角度是多種多樣的，\o"服務(wù)產(chǎn)品"服務(wù)產(chǎn)品的高質(zhì)量、低價(jià)格、廣用途都可以成為賣點(diǎn)，物業(yè)管理企業(yè)如何結(jié)合自身實(shí)力與市場需求狀態(tài)，選擇一個(gè)定位角度，是定位準(zhǔn)確性與有效性的關(guān)鍵因素，通常，物業(yè)管理市場定位可以考慮以下依據(jù)。1．根據(jù)質(zhì)量和價(jià)格定位任何\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者都喜歡物美價(jià)廉的商品，但所謂的美與廉是相對的，特別是在\o"物業(yè)管理"物業(yè)管理這種\o"服務(wù)行業(yè)"服務(wù)行業(yè)中，同時(shí)提及質(zhì)量與價(jià)格兩個(gè)\o"指標(biāo)"指標(biāo)，往往是指使業(yè)主和物業(yè)管理企業(yè)能夠共同接受和認(rèn)可的質(zhì)量和價(jià)格較優(yōu)的組合(如圖所示)。圖中，區(qū)域A表示高質(zhì)量水平和低價(jià)格水平的組合，這種性質(zhì)的\o"物業(yè)管理服務(wù)"物業(yè)管理服務(wù)是被\o"業(yè)主"業(yè)主首選的，也是眾多物業(yè)管理企業(yè)始終追求的目標(biāo)。但是，高質(zhì)量的\o"服務(wù)"服務(wù)，必須增加企業(yè)在人力、物力和財(cái)力方面的投入，使服務(wù)成本上升，導(dǎo)致難以保證低廉的\o"物業(yè)管理費(fèi)用"物業(yè)管理費(fèi)用，因此絕對高品質(zhì)的服務(wù)和絕對低廉的\o"物業(yè)費(fèi)"物業(yè)費(fèi)用僅僅是眾多物業(yè)管理企業(yè)不斷追求的\o"遠(yuǎn)景目標(biāo)"遠(yuǎn)景目標(biāo)。為了保證較高的\o"服務(wù)質(zhì)量"服務(wù)質(zhì)量，物業(yè)管理企業(yè)會選擇收取較高的\o"物業(yè)費(fèi)"物業(yè)費(fèi)(如圖中區(qū)域B所示)，在\o"物業(yè)管理市場"物業(yè)管理市場中，這樣的質(zhì)量一價(jià)格組合并非沒有\(zhòng)o"市場"市場，在一些高檔的住宅項(xiàng)目(如白領(lǐng)公寓、\o"別墅"別墅等)，業(yè)主收入相對較高，為了能夠體驗(yàn)較高的生活品質(zhì)，他們情愿付出較高的\o"物業(yè)管理費(fèi)"物業(yè)管理費(fèi)；又如一些收益性物業(yè)項(xiàng)目(如\o"酒店"酒店、\o"商場"商場等)，物業(yè)所有者為了能夠從物業(yè)使用者處獲取更多的間接收益，他們愿意付高價(jià)獲取優(yōu)質(zhì)的\o"物業(yè)服務(wù)"物業(yè)服務(wù)，為物業(yè)使用者創(chuàng)造良好的物業(yè)環(huán)境，贏得自己的\o"品牌"品牌。然而，并非所有的業(yè)主都愿意為高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)付高價(jià)，一些\o"業(yè)主"業(yè)主寧可放低對物業(yè)管理質(zhì)量水平的要求，以“不求最好但求滿意”為宗旨，基于這種心態(tài)，物業(yè)管理企業(yè)可以據(jù)業(yè)主可以接受的物業(yè)管理費(fèi)水平，制定相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提供較低價(jià)格和相對較低質(zhì)量水平的物業(yè)服務(wù)(如圖中C區(qū)域所示)。圖中區(qū)域D所示的低質(zhì)量水平、高價(jià)格水平的情況是不為\o"業(yè)主"業(yè)主所接受的，一旦\o"業(yè)主"業(yè)主認(rèn)為物業(yè)服務(wù)質(zhì)量不令人滿意且無法接受當(dāng)前的物業(yè)管理費(fèi)用水平時(shí)，物業(yè)管理企業(yè)就面臨著被撤換的危機(jī)，此時(shí)，只有進(jìn)一步了解業(yè)主需求，提高質(zhì)量或者降低價(jià)格，才能維持\o"企業(yè)"企業(yè)的生存。通過以上分析，可以認(rèn)識到，依據(jù)質(zhì)量和\o"價(jià)格定位"價(jià)格定位的時(shí)候，物業(yè)管理企業(yè)要權(quán)衡自身的管理水平、經(jīng)營實(shí)力及業(yè)主的需求和經(jīng)濟(jì)承受能力，尋求一個(gè)質(zhì)量水平和\o"價(jià)格水平"價(jià)格水平都能為業(yè)主接受的質(zhì)量一價(jià)格組合，作為企業(yè)最終的\o"市場定位"市場定位。2．根據(jù)物業(yè)產(chǎn)品屬性定位物業(yè)產(chǎn)品本身的屬性，以及由此獲得的功能可以使\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者體會到物業(yè)管理企業(yè)的\o"定位"定位。不同屬性的物業(yè)產(chǎn)品對\o"物業(yè)管理服務(wù)的需求"物業(yè)管理服務(wù)的需求不同，例如，住宅性質(zhì)的物業(yè)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)為業(yè)主營造安全、健康和舒適的生活環(huán)境，因此\o"物業(yè)管理服務(wù)"物業(yè)管理服務(wù)的重點(diǎn)在于保障業(yè)主的人身財(cái)產(chǎn)安全，保持優(yōu)美、清潔的公共生活環(huán)境；辦公性質(zhì)的物業(yè)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)辦公的方便、快捷，因此\o"物業(yè)管理服務(wù)"物業(yè)管理服務(wù)的重點(diǎn)在于提高\(yùn)o"辦公自動化"辦公自動化、通信自動化的程度，同時(shí)做好自動化設(shè)備設(shè)施的維護(hù)和維修工作；娛樂休閑性質(zhì)的物業(yè)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)輕松優(yōu)雅的娛樂環(huán)境和休閑功能，因此物業(yè)管理服務(wù)的重點(diǎn)是創(chuàng)造閑適的環(huán)境，保障休閑娛樂功能的發(fā)揮。對任何一家物業(yè)管理企業(yè)而言，有可能涉足于眾多性質(zhì)的物業(yè)產(chǎn)品的管理與服務(wù)，但必須擇其一二作為自己的強(qiáng)勢項(xiàng)目，因?yàn)橐晃兜刈⒅胤?wù)項(xiàng)目的廣度，必然增加成本的投入，同時(shí)也牽扯了更多的精力，而影響到在每一個(gè)屬性的物業(yè)產(chǎn)品的深入發(fā)展，這樣重視廣度而輕視深度的物業(yè)管理企業(yè)在每一個(gè)屬性的物業(yè)產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目上是不具有\(zhòng)o"競爭力"競爭力的，它難以給業(yè)主留下深刻的印象，也就無從談及品牌效果，因?yàn)樗鼪]有突出自己在某個(gè)領(lǐng)域中的優(yōu)勢或者強(qiáng)勢，也就沒有對自己的物業(yè)管理服務(wù)進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確且明確的定位。因此，物業(yè)管理企業(yè)也有必要根據(jù)物業(yè)產(chǎn)品屬性定位，明確自己的發(fā)展方向。3．根據(jù)物業(yè)管理方式定位物業(yè)管理企業(yè)的管理方式是多種多樣的，不同\o"經(jīng)營思想"經(jīng)營思想的\o"管理者"管理者會選擇不同管理方式支持企業(yè)的發(fā)展，當(dāng)前，有兩種較為\o"流行"流行的\o"管理方式"管理方式，各有長處，能體現(xiàn)物業(yè)管理企業(yè)在\o"管理方式"管理方式上的定位。一種是全面管理方式，選擇這種方式的物業(yè)管理企業(yè)的保安、保沽、工程和綠化等物業(yè)管理內(nèi)容全部或大部分實(shí)行\(zhòng)o"自我管理"自我管理，即\o"企業(yè)"企業(yè)自己\o"招聘"招聘各種人員，成立自己的保安、保潔、工程和綠化隊(duì)伍，并將其分派到企業(yè)下屬的\o"物業(yè)管理項(xiàng)目"物業(yè)管理項(xiàng)目，提供物業(yè)管理服務(wù)工作。這種管理方式的優(yōu)勢是確保服務(wù)隊(duì)伍對\o"物業(yè)管理項(xiàng)目"物業(yè)管理項(xiàng)目的\o"忠誠度"忠誠度與\o"責(zé)任心"責(zé)任心，能提供符合企業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的\o"服務(wù)"服務(wù)。但不足之處是基層員工數(shù)量大，企業(yè)要配備足夠的\o"管理者"管理者進(jìn)行分層管理，人力投入大，\o"大型企業(yè)"大型企業(yè)采用這種管理方式還有可能帶來信息傳達(dá)速度慢，企業(yè)運(yùn)行遲緩的問題。另一種是全委托管理方式，選擇這種方式的物業(yè)管理企業(yè)將各項(xiàng)管理內(nèi)容全部委托給\o"專業(yè)公司"專業(yè)公司，由\o"專業(yè)公司"專業(yè)公司(如綠化公司、保潔公司等)按照物業(yè)管理企業(yè)的要求，選派基層服務(wù)人員人駐物業(yè)管理項(xiàng)目進(jìn)行操作工作，而物業(yè)管理公司只是選派\o"管理人員"管理人員，對這些基層服務(wù)人員進(jìn)行監(jiān)督、管理和考核。比起全面管理方式，物業(yè)管理企業(yè)的職能重點(diǎn)從操作層面向管理層面過渡，它的優(yōu)勢在于減少了在操作層員工的選聘和培訓(xùn)方面的投入，降低了由于基層員工離職頻繁而導(dǎo)致的較高的\o"離職率"離職率，提高了企業(yè)的穩(wěn)定性。但是，聘用基層團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用較高，只有盈利額高的\o"物業(yè)管理項(xiàng)目"物業(yè)管理項(xiàng)目才能夠承擔(dān)這筆\o"費(fèi)用"費(fèi)用。另外，基層團(tuán)隊(duì)與\o"企業(yè)文化"企業(yè)文化的融合也需要一定的時(shí)間，如果融合不順利，企業(yè)有可能要承擔(dān)頻繁更換基層團(tuán)隊(duì)的\o"風(fēng)險(xiǎn)"風(fēng)險(xiǎn)，因此，這種\o"管理方式"管理方式比較適合于經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，管理水平高的物業(yè)管理企業(yè)。4．根據(jù)消費(fèi)者定位市場定位的核心是根據(jù)消費(fèi)者的需求突出產(chǎn)品(和服務(wù))的特性，\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者不同導(dǎo)致了需求的不同。由此看來，業(yè)主也是物業(yè)市場定位的依據(jù)之一。每一個(gè)物業(yè)項(xiàng)目都聚集了在某個(gè)(某些)方面具有相似點(diǎn)的業(yè)主，基于這些相似點(diǎn)，這些業(yè)主群體必然會有相似的需求，這些需求就成為物業(yè)管理企業(yè)市場定位的依據(jù)。例如，高級白領(lǐng)公寓必然聚集了一個(gè)白領(lǐng)群體，他們的相似點(diǎn)是年齡在25～35歲，且\o"收入"收入較高，生活節(jié)奏快，\o"工作壓力"工作壓力大，他們相似的需求就是緩解\o"工作壓力"工作壓力，享受輕松自由的生活空間。如果物業(yè)管理企業(yè)在這個(gè)方面具有管理實(shí)力，那么就可以把\o"企業(yè)定位"企業(yè)定位于白領(lǐng)公寓的\o"管理"管理，突顯自己的優(yōu)勢與特色。當(dāng)前，不少物業(yè)公司都依照業(yè)主群體的需求選定了自己的服務(wù)方向，有專門承接通信物業(yè)管理項(xiàng)目的，有專門承接政府機(jī)關(guān)管理項(xiàng)目的，有專門承接高等院校物業(yè)管理項(xiàng)目的，等等，總之，根據(jù)業(yè)主定位為這些物業(yè)管理企業(yè)開辟了特色發(fā)展之路。5．依據(jù)競爭者定位生長在\o"市場經(jīng)濟(jì)"市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，物業(yè)管理企業(yè)之間必然存在競爭關(guān)系，一家物業(yè)管理企業(yè)不僅要看自己的\o"管理能力"管理能力和服務(wù)水平，還要看\o"競爭者"競爭者的管理服務(wù)具有什么特征和屬性。依據(jù)競爭者定位是與競爭者搶占不同制高點(diǎn)，占領(lǐng)有利位置的一種制勝之道，以此進(jìn)行定位的策略包括對峙定位策略、拾遺補(bǔ)缺定位策略和突出特色定位策略三種。物業(yè)管理市場定位策略的應(yīng)用\o""[1]1．物業(yè)管理市場定位的步驟物業(yè)管理企業(yè)通過\o"市場細(xì)分"市場細(xì)分和\o"目標(biāo)市場選擇"目標(biāo)市場選擇的充分準(zhǔn)備，就要選擇適合的定位策略開展定位工作，在此之前物業(yè)管理企業(yè)有必要明確市場定位的步驟，以保證市場定位工作的有序進(jìn)行。物業(yè)管理市場定位步驟包括識別潛在的\o"競爭優(yōu)勢"競爭優(yōu)勢、選擇適合的\o"競爭優(yōu)勢"競爭優(yōu)勢、傳播和送達(dá)定位信息。(1)識別潛在的競爭優(yōu)勢\o"競爭優(yōu)勢"競爭優(yōu)勢是指一家物業(yè)管理企業(yè)區(qū)別于另一家物業(yè)管理企業(yè)的，能為業(yè)主創(chuàng)造并為業(yè)主樂于接受的價(jià)值。一家物業(yè)管理企業(yè)如何分析競爭優(yōu)勢，并從中找出自己的競爭優(yōu)勢，是物業(yè)管理企業(yè)為自己在市場上確定一個(gè)合適位置的前提，它有兩種類型：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢，美國學(xué)者\(yùn)o"波特"波特在\o"《競爭優(yōu)勢》"《競爭優(yōu)勢》一書中提到：只要企業(yè)在這兩方面超過競爭者，就獲得了\o"競爭優(yōu)勢"競爭優(yōu)勢。在識別潛在競爭優(yōu)勢的過程中，企業(yè)一方面要了解\o"競爭對手"競爭對手的特色；另一方面要研究業(yè)主對各種物業(yè)服務(wù)的重視程度，業(yè)主通常會選擇給他們帶來更大價(jià)值的管理和服務(wù)，物業(yè)管理企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)就必須考慮如何為業(yè)主提供更大的價(jià)值，要么在相同品質(zhì)服務(wù)的情況下制定比較低的價(jià)格，要么在相同價(jià)格的情況下提供更多的利益，向\o"市場"市場提供差別化物業(yè)服務(wù)，就有\(zhòng)o"競爭優(yōu)勢"競爭優(yōu)勢。加強(qiáng)人員管理，降低企業(yè)\o"運(yùn)營費(fèi)用"運(yùn)營費(fèi)用，同時(shí)，保證\o"服務(wù)質(zhì)量"服務(wù)質(zhì)量，提高業(yè)主的\o"滿意度"滿意度，從而提高物業(yè)管理費(fèi)收繳率，\o"降低成本"降低成本，也有\(zhòng)o"競爭優(yōu)勢"競爭優(yōu)勢。(2)選擇適合的競爭優(yōu)勢一家企業(yè)的競爭優(yōu)勢可能是多方面的，但并非所有的潛在競爭優(yōu)勢都適合企業(yè)的發(fā)展宗旨和目標(biāo)，有些差異可能只是微弱的優(yōu)勢，但卻要支付高昂的開發(fā)成本，還有些差異可能不被業(yè)主認(rèn)同，因此，企業(yè)要建立一種優(yōu)勢定位，本著“兩優(yōu)取更優(yōu)，兩劣取次劣”的原則，選擇更有價(jià)值、更有意義的方面進(jìn)行市場定位。(3)向市場傳播和送達(dá)定位信息一旦選擇了\o"企業(yè)的競爭優(yōu)勢"企業(yè)的競爭優(yōu)勢，就必須把企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)一認(rèn)識傳播到社會，讓業(yè)主形成共識，因此，要通過一系列的企業(yè)營銷工作，把潛在競爭優(yōu)勢變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的競爭優(yōu)勢，樹立并鞏固與市場定位相一致的形象，同時(shí)，注重不斷地矯正與市場定位不一致的現(xiàn)象。2．物業(yè)管理市場定位策略的應(yīng)用(1)對峙定位策略物業(yè)管理企業(yè)采用對峙定位策略時(shí)，必須具備以下條件。①該子市場有足夠的\o"市場潛量"市場潛量，有能夠吸納所有競爭企業(yè)的\o"能力"能力；否則，可能導(dǎo)致該子市場的物業(yè)服務(wù)供過于求，引起競爭者互相壓價(jià)的\o"惡性競爭"惡性競爭，形成資源的浪費(fèi)，損害企業(yè)自身的利益。②企業(yè)要有比競爭者更多、更好的\o"資源"資源，能提供比\o"競爭者"競爭者更好的物業(yè)服務(wù)。③這個(gè)市場定位符合企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和業(yè)務(wù)實(shí)力。如果挑戰(zhàn)者確實(shí)具有強(qiáng)大實(shí)力，那么幾個(gè)龐大的\o"競爭對手"競爭對手的激戰(zhàn)也會引起更多的圍觀者——業(yè)主和\o"開發(fā)商"開發(fā)商，產(chǎn)生HYPERLINK"/wiki