我國中端化妝品市場營銷策略的研究分析 工商管理專業(yè)

我國中端化妝品市場營銷策略的研究以完美化妝品店為例摘要本文重點在于研究完美化妝品店的營銷策略。通過在完美公司的實習(xí)，了解完美公司的基本信息并收集相關(guān)銷售數(shù)據(jù)，運用市場營銷學(xué)相關(guān)知識，對國內(nèi)化妝品行業(yè)以及完美在化妝品店這一渠道的營銷模式進行分析，結(jié)合在完美公司化妝品店渠道的工作實踐過程中所了解到的營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其在化妝品店營銷過程中存在的問題，提出解決方案。關(guān)鍵詞：完美化妝品店營銷策略AbstractThisarticlefocusesonresearchmarketingstrategyperfectcosmeticstores.Bytheperfectcompanyinternship,theperfectcompanytounderstandthebasicinformationandcollectsalesdata,theuseofmarketingknowledge,thedomesticcosmeticsindustryandcosmeticsshopsperfectforanalysisinthischannelmarketingmodel,combinedwiththeperfectcompanyinthecosmeticsshopchannelmarketingsituationworkpracticeslearnedintheprocess,discovereditsexistenceinthecosmeticsstoremarketingprocessproblemsandproposesolutions.Keywords:Perfect';cosmeticsstore;marketingstrategy目錄31509我國中端化妝品市場營銷策略的研究 128777以完美化妝品店為例 15199摘要 11121第一章緒論 2130701.1研究背景 2320161.2研究意義 2102701.3研究方法 3107881.4研究內(nèi)容 332557第二章我國中端化妝品店的現(xiàn)狀介紹 31752.1化妝品店發(fā)展現(xiàn)狀 311562.2完美公司在化妝品店的發(fā)展現(xiàn)狀 43612.3完美公司的SWOT分析 6197752.3.1完美公司的優(yōu)勢 6202502.3.2完美公司的劣勢 6211542.3.3完美公司的機會 7166832.3.4完美公司的挑戰(zhàn) 73295第三章完美公司在化妝品店銷售過程中存在的問題 771173.1網(wǎng)絡(luò)渠道不完善 7125703.2完美公司產(chǎn)品訂購價格高于競品 887973.3化妝品店內(nèi)單產(chǎn)低 853153.4促銷手段單一 876663.5培訓(xùn)體系不完善 92164第四章完美公司化妝品店存在問題的改進方案 93024.1注重客戶體驗 9202084.2完善網(wǎng)絡(luò)渠道 10235004.3微博/微信營銷 10145904.4豐富促銷模式 1290984.4.1戶外促銷 12299984.4.2室內(nèi)促銷 13177494.5建立完善的培訓(xùn)制度 1323254第五章結(jié)論 1418660參考文獻 1429114致謝 14第一章緒論1.1研究背景作為日化工業(yè)的重要門類，我們的化妝品行業(yè)發(fā)展非常迅猛。預(yù)計，到2015年我國化妝品的銷售額將突破900億元。如此巨大的市場空間，自然吸引了國內(nèi)外眾多企業(yè)、資本的積極參與，數(shù)千家的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，上萬個化妝品牌，20多萬個化妝品品種，以及部分進口化妝品，造就了一個繁榮的化妝品市場，同時也造就了一個龐大的流通、銷售網(wǎng)絡(luò)。1.2研究意義通過SWOT分析法分析了完美以及其在化妝品店營銷現(xiàn)狀，筆者發(fā)現(xiàn)在完美化妝品店營銷過程中存在化妝品店內(nèi)國產(chǎn)品牌發(fā)展壯大制約完美發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)渠道不完善、促銷手段單一、訂購成本高、店內(nèi)完美單產(chǎn)低的問題。針對這些問題，筆者提出了增強客戶體驗、完善網(wǎng)絡(luò)渠道、完善培訓(xùn)制度的解決方案，以達到增加客戶忠誠度和提升完美在化妝品店的銷售額的雙重目標(biāo)。1.3研究方法本文運用理論結(jié)合實際的研究方法以及運用市場營銷學(xué)相關(guān)知識，對國內(nèi)化妝品行業(yè)以及完美在化妝品店這一渠道的營銷模式進行分析，結(jié)合在完美公司化妝品店渠道的工作實踐過程中所了解到的營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其在化妝品店營銷過程中存在的問題，提出解決方案。1.4研究內(nèi)容本文主要針對完美在化妝品店這一渠道中的營銷策略與現(xiàn)狀進行研究。運用SWOT分析法對完美整體的營銷現(xiàn)狀進行解讀，再利用4P營銷理論對完美在化妝品店這一渠道的營銷現(xiàn)狀進行剖析，發(fā)現(xiàn)存在的問題，提出解決方案。完美把大眾市場分為四個渠道進行營銷：百貨渠道、現(xiàn)代渠道、化妝品店渠道和網(wǎng)站渠道。本文只針對完美在化妝品店渠道中的營銷現(xiàn)狀進行分析。第二章我國中端化妝品店的現(xiàn)狀介紹2.1化妝品店發(fā)展現(xiàn)狀化妝品店的定義為：60%以上的店內(nèi)區(qū)域銷售個人護理和化妝品品類的門店。個人護理包括洗發(fā)水牙膏面巾紙等，化妝品品類包括彩妝護膚染發(fā)等?；瘖y品店不包括生產(chǎn)商的直營門店、只銷售美甲產(chǎn)品和香水的門店、shoppingmall的專柜、只提供服務(wù)的網(wǎng)點、網(wǎng)絡(luò)銷售和奢侈品店（80%以上區(qū)域銷售單價300元以上的產(chǎn)品門店），所以像絲芙蘭、莎莎這樣的店不被列入化妝品店的范疇?；瘖y品店業(yè)態(tài)從八十年代末開始出現(xiàn)，05年起進入飛速發(fā)展階段。經(jīng)常會出現(xiàn)的一種情況就是一條商業(yè)街并存幾家甚至十幾家的化妝品店，但是普遍商家越晚發(fā)現(xiàn)化妝品店帶來的收益，開始經(jīng)營店面，失敗的人就越多。一部分原因是因為產(chǎn)品成本增加帶來的風(fēng)險，還有一部分原因是不了解行情。商超渠道很多經(jīng)營的品牌與化妝品店有所重合，所以化妝品店就需要靠更大的折扣和品牌的溢價力（即能夠從消費心理上為消費者帶來附加價值的能力）作為核心競爭力，生存于競爭激烈的市場中。所以相對應(yīng)的衍生出了連鎖化妝品店家自己的彩妝品牌2.2完美公司在化妝品店的發(fā)展現(xiàn)狀完美(中國)日用品有限公司(以下簡稱“完美公司”)成立于1994年，是由馬來西亞完美資源有限公司在中國投資設(shè)立的僑資企業(yè)。2006年12月1日經(jīng)國家商務(wù)部批準(zhǔn)開展直銷業(yè)務(wù)，銷售健康食品、保健器材、化妝品、保潔用品及個人護理品。僑資企業(yè)，扎根中國。公司董事長、馬來西亞丹斯里皇室拿督古潤金太平紳士是馬來西亞第三代華裔，副董事長許國偉、總裁胡瑞連分別是新加坡和馬來西亞第二代華裔。公司領(lǐng)導(dǎo)本著“建立完美事業(yè)，擁有完美人生”的企業(yè)使命，向社會鄭重承諾“三個不變”：為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的理念不變；為完美經(jīng)銷商提供事業(yè)發(fā)展機會的理念不變；堅持在中國投資、長遠發(fā)展的理念不變！經(jīng)過20年的不懈努力，公司將企業(yè)管理與中國傳統(tǒng)文化相融合，建立起獨具特色的完美“根文化”體系，并已成長為集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)于一體，擁有四大生產(chǎn)基地、八家控股子公司的現(xiàn)代化企業(yè)集團，實現(xiàn)年銷售過百億人民幣的目標(biāo)。目前，在全國各省、自治區(qū)和直轄市設(shè)立了34家分支機構(gòu)、6家辦事處、7000余家服務(wù)網(wǎng)點和授權(quán)專賣店。同時，公司制定了完美事業(yè)“扎根中國，走向世界”的戰(zhàn)略部署，將完美產(chǎn)品銷售及服務(wù)擴展至香港、泰國、馬來西亞、印尼、新加坡、臺灣和越南等國家和地區(qū)。公司中山總部生產(chǎn)基地占地120畝，內(nèi)設(shè)研發(fā)中心、品質(zhì)保證中心、保健食品廠、日用化妝品廠、采用德國ASRS全智能化倉儲信息系統(tǒng)的物流控制中心、智能化辦公大樓、星級員工宿舍和員工俱樂部等。秉持對中國市場永續(xù)經(jīng)營的堅定信念，2004年，公司在江蘇省揚州市邗江經(jīng)濟開發(fā)區(qū)創(chuàng)建了第二個生產(chǎn)基地——揚州完美日用品有限公司，占地358畝，一期工程已建成保健食品廠和日用化妝品廠，均采用達到國際最新科技水平的全智能化和封閉式生產(chǎn)系統(tǒng)；物流控制中心采用ASRS全智能貯存與檢索系統(tǒng)，其產(chǎn)能是中山總部生產(chǎn)基地的3倍。2011年，公司根據(jù)遠景規(guī)劃與績效目標(biāo)，未雨綢繆，在中山市南朗鎮(zhèn)華南現(xiàn)代中醫(yī)藥城投資建設(shè)第三個生產(chǎn)基地，占地430畝，總投資約10億元人民幣，首期建筑面積達10萬平方米，擬建設(shè)三座生產(chǎn)廠房、自動化立體倉庫、配送中心、綜合站房、物資回收站等，計劃將于2015年投入使用。公司致力于市場開拓的同時，不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，2011年注資5000萬美元控股吉林省人參研發(fā)、生產(chǎn)龍頭企業(yè)，吹響了進軍人參產(chǎn)業(yè)的號角。吉林吉福參占地面積150畝，其高端產(chǎn)品“吉福參牌人參滴丸”，填補了世界人參深加工和應(yīng)用領(lǐng)域的空白。至此，公司在中國投資總占地面積近1100畝。完美四大生產(chǎn)基地，通過發(fā)揮各自地緣優(yōu)勢，實現(xiàn)不同區(qū)域分工協(xié)作、資源優(yōu)化配置，極大提升了企業(yè)的核心競爭力。誠信經(jīng)營，追求品質(zhì)誠信乃立身之本、企業(yè)之道。守法經(jīng)營，依法納稅，是企業(yè)公民應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。自2006年度起，公司連續(xù)三年位列國家稅務(wù)總局計劃統(tǒng)計司和《中國稅務(wù)》雜志，以企業(yè)當(dāng)年實際入庫稅收為依據(jù)發(fā)布的中國企業(yè)納稅五百強排行榜和中國外商及港澳臺商投資企業(yè)納稅百強排行榜，為國家及地方經(jīng)濟發(fā)展做出了應(yīng)有的貢獻。公司自創(chuàng)建以來，一直以誠信經(jīng)營、互利雙贏作為發(fā)展的宗旨，遵循公平競爭原則，堅持“三心經(jīng)營”——以人心作為經(jīng)營的基礎(chǔ)，以良心作為經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)，以愛心作為經(jīng)營的氛圍，不斷完善各項消費和就業(yè)保障制度，追求消費者、直銷員、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、員工滿意度的最大化。2002年6月至2003年1月期間，完美公司先后通過保健食品GMP認(rèn)證、HACCP食品安全控制體系認(rèn)證、ISO9000質(zhì)量管理體系認(rèn)證和ISO14000環(huán)境管理體系認(rèn)證等四項國際權(quán)威認(rèn)證；2003年3月，公司通過中國伊斯蘭教協(xié)會清真HALAL食品認(rèn)證；2005年10月和2009年12月，完美八種營養(yǎng)保健食品全部通過“國家體育總局運動醫(yī)學(xué)研究所興奮劑檢測中心”的興奮劑檢測，證明產(chǎn)品不含刺激劑、激素類藥物等任何國家及國際禁止運動員服用的違禁成分。為了進一步強化自產(chǎn)自銷、自主研發(fā)和創(chuàng)新能力，充分挖掘和應(yīng)用大專院校及科研機構(gòu)的先進成果，并將其轉(zhuǎn)化成為具有商業(yè)價值和滿足消費需求的適銷產(chǎn)品，2005年8月公司與擁有“輕工高等教育明珠”之美譽的江南大學(xué)聯(lián)合組建研發(fā)中心；2006年11月與中國中醫(yī)科學(xué)院結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。目前，完美研發(fā)中心正在籌備申請“國家地方聯(lián)合工程實驗室”。公司已獲認(rèn)定“廣東省企業(yè)技術(shù)中心”、“廣東省蘆薈與生物活性肽工程技術(shù)研究開發(fā)中心”，擁有中國合格評定國家認(rèn)可委員會（CNAS）認(rèn)可的實驗室；2010年1月20日，公司經(jīng)廣東省科技廳認(rèn)定為“高新技術(shù)企業(yè)”。2013年完美在全國化妝品店的銷售額達到10億，其中北京地區(qū)占其中的13%，達到1.3億。從2007年至2013年，每年平均以15%的增長率持續(xù)平穩(wěn)的增長。但由于馬來西亞化妝品品牌發(fā)展迅速，同時也制約了完美的發(fā)展。完美在化妝品店彩妝銷售占比平均為30%，競爭非常激烈。圖1完美化妝品店北京地區(qū)銷售額占比2.3完美公司的SWOT分析SWOT分析法是現(xiàn)在制定戰(zhàn)略規(guī)劃的一種常用的分析工具。利用SWOT分析法來確定企業(yè)自身的優(yōu)勢（Strength，略為S），劣勢（Weakness，略為W），機會（Opportunity，略為O）以及威脅（Threat，略為T），其中S、W是內(nèi)因，O、T為外因，然后將企業(yè)戰(zhàn)略與其內(nèi)、外部資源有機的結(jié)合起來。SWOT分析中的四個因素是相互影響、相互制約的。2.3.1完美公司的優(yōu)勢第一，產(chǎn)品定位清晰、市場定位明確。完美以其低廉的價格和高品質(zhì)的產(chǎn)品將品牌定位在大眾化妝品市場，集中在18-30歲使用彩妝的女性人群中。這類人群人口基數(shù)大，消費能力低，消費需求易被調(diào)動。第二，產(chǎn)品包裝、設(shè)計理念時尚。產(chǎn)品包裝設(shè)計簡潔且不乏顏色的豐富性，充滿活力與時尚元素，符合18-30歲女性的審美特點。2.3.2完美公司的劣勢第一，完美產(chǎn)品價格低，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生不信任感。中國女性消費者普遍的心理特征是認(rèn)為“便宜的產(chǎn)品質(zhì)量或存在問題”，消費者對彩妝質(zhì)量的要求更甚于護膚產(chǎn)品，對彩妝的購買多集中于知名品牌。第二，完美重點專注于商超渠道，對于化妝品店渠道的關(guān)注度不夠，支持力度不大，所以市場份額沒有實現(xiàn)最大化。第三，公司內(nèi)部人員銷售經(jīng)驗和其他品牌銷售人員比具有劣勢，銷售模式更適合護膚品市場。2.3.3完美公司的機會第一，化妝品行業(yè)市場前景好，人口基數(shù)大。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的收入與消費水平日益提高，人們對美的需求的提升為彩妝行業(yè)帶來了新的機遇。第二，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛，網(wǎng)購已經(jīng)成為新時代的主流購物方式之一，交易方式更加便捷，價格相比線下專柜更加低廉，更具誘惑力。線上交易逐漸取代普通的交易模式。第三，大學(xué)生的消費意識比前輩更加前衛(wèi)大膽，這是促使彩妝市場蓬勃發(fā)展的消費能力基礎(chǔ)。第四，隨著卡尼爾退出中國市場，完美集團將大力發(fā)展完美彩妝這一彩妝品牌。這無疑是完美邁向新高度的一個契機。完美集團將大量投入人力物力財力，充分利用現(xiàn)有的直銷團隊。2.3.4完美公司的挑戰(zhàn)第一，人們心中沒有對彩妝形成清晰的概念，所推出的新產(chǎn)品市場培育期較長，占有的空間較少。第二，彩妝產(chǎn)品屬于廣告性產(chǎn)品，需要投入大量的資源進行宣傳和營銷。第三，近年來國產(chǎn)彩妝品牌發(fā)展日益壯大，馬來西亞化妝品等國外化妝品品牌面臨國產(chǎn)化妝品品牌強大的競爭力。由于國內(nèi)連鎖、非連鎖化妝品店發(fā)展迅速，加之國內(nèi)政策支持，依附于化妝品店生存的國產(chǎn)彩妝品牌受到追捧，市場份額逐漸加大。第三章完美公司在化妝品店銷售過程中存在的問題3.1網(wǎng)絡(luò)渠道不完善完美化妝品店渠道除了線下化妝品實體店外還有線上化妝品店。但如今網(wǎng)絡(luò)形態(tài)多樣，網(wǎng)購形式更是種類繁多。僅僅依靠成型的網(wǎng)上化妝品店（如樂蜂網(wǎng)、京東網(wǎng)）無法將網(wǎng)絡(luò)渠道的作用發(fā)揮至最大化。盡管網(wǎng)購的消費者人數(shù)多，但仍然具有局限性。3.2完美公司產(chǎn)品訂購價格高于競品對于銷售者而言盈利的主要途徑是價格差。化妝品店進價成本越低，利潤就越高。許多國產(chǎn)彩妝品牌產(chǎn)品進價成本通常為4-5折，而完美高達7.5折。所以許多化妝品店客戶無法從完美產(chǎn)品中得到高利潤，轉(zhuǎn)而將目光投向國產(chǎn)彩妝品牌?；瘖y品店對應(yīng)的客戶群一般消費能力較低，對彩妝認(rèn)知較少，所以更容易被引導(dǎo)至價格低廉的彩妝品牌產(chǎn)品。加之國產(chǎn)彩妝的提成豐厚，化妝品店的美容顧問更傾向于推銷對這類的彩妝品牌。由于完美是大眾彩妝第一大品牌，具有品牌知名度，所以化妝品店管理者更愿意將完美視作“吸引客流的品牌”而非“賺錢的品牌”，這無疑是對完美在化妝品店營銷的一大難題。3.3化妝品店內(nèi)單產(chǎn)低相對于商超渠道的專柜而言，化妝品店內(nèi)完美單產(chǎn)低，日均單產(chǎn)500-1000。而專柜日均單產(chǎn)平均為3000-4000。很大一部分原因是客流量少、顧客消費能力低、競品品牌數(shù)量多價格優(yōu)勢明顯、美容顧問服務(wù)具有品牌導(dǎo)向性?；瘖y品店通常裝潢相對于商超渠道專柜較為粗糙，地理位置多處于老居民區(qū)、街角、巷口，進入化妝品店購物的消費者通常以中老年人為主，主要購買護膚及日用品的消費者占大多數(shù)。對彩妝的購買與不強。消費能力高的顧客通常會選擇百貨商場或大型超市購物。小部分需要彩妝的顧客30%為價格導(dǎo)向型，50%為品牌導(dǎo)向型，20%為自由型顧客。50%品牌導(dǎo)向型顧客中只有30%是完美的忠實顧客，加之顧客消費能力低導(dǎo)致客單價與連帶率低，所以化妝品店內(nèi)單產(chǎn)低。3.4促銷手段單一完美在化妝品店的營銷過程中為了增加銷售額，會與化妝品店管理者協(xié)商進行部分商品讓利促銷，以低價優(yōu)勢得到消費者的青睞。促銷手段多以價格讓利為主，常見的促銷形式有：折扣優(yōu)惠（PriceOff）：折扣優(yōu)惠主要目的是吸引消費者購買產(chǎn)品，提高聯(lián)合銷售。常見的促銷方式為購買某產(chǎn)品享受折扣優(yōu)惠；第一件原價第二、第三件享受折扣。這樣不僅可以激發(fā)消費者購買欲望，還可以主動地增加一次性購買產(chǎn)品數(shù)量，有利于客單價和連帶率的增長。滿額立減（Discountforacertainamount）：滿額立減的活動目的是為了提高聯(lián)合銷售，即一次性購買2件以上產(chǎn)品的交易。促銷方式以“消費滿xxx元可減xx元”為主。買贈送產(chǎn)品/禮品（PWP/GMP）：買贈活動主要以提高客單價為主要目的，即平均一位消費者購買產(chǎn)品的價格。主要促銷方式為買某產(chǎn)品或購物滿xxx元即可獲得某產(chǎn)品/贈品。促銷裝（Promotionpack）：主要以提高聯(lián)合銷售為主要目的。主要方式為2-3個產(chǎn)品打包銷售，給予促銷價優(yōu)惠。換購（Redemption）：主要以推廣新品或明星產(chǎn)品（即公司投入大量資源宣傳的產(chǎn)品）。促銷方式以“買滿xxx元即可xx元換購某產(chǎn)品”為主。這樣既可以提高銷售又可以宣傳產(chǎn)品，增加產(chǎn)品知名度。會員尊享（CRM-promotion）：主要針對會員專享促銷，以會員特價、會員換購為主。此方式多常見于化妝品店，意在培養(yǎng)忠誠客戶、提升某產(chǎn)品的銷量。以上均為完美品牌柜上促銷內(nèi)容。但促銷手段單一，僅憑柜上促銷無法有效利用化妝品店資源，使利益最大化。3.5培訓(xùn)體系不完善第一，培訓(xùn)管理制度不完善。以要求代替制度，培訓(xùn)管理制度陳舊，培訓(xùn)管理缺乏有效的剛性約束，培訓(xùn)工作缺乏權(quán)威性，導(dǎo)致問題得不到很好解決，要求得不到貫徹。第二，培訓(xùn)運作不規(guī)范。沒有按照培訓(xùn)的流程進行運作，尤其是缺乏有效的培訓(xùn)需求調(diào)查和培訓(xùn)效果評估，把培訓(xùn)的實施簡化基本服務(wù)工作，使培訓(xùn)缺乏針對性，效果難以保證。第三，課程建設(shè)不系統(tǒng)。沒有對培訓(xùn)課程進行梳理和打造，缺乏可供完美公司內(nèi)部選擇的固定的精品課程，造成大量的重復(fù)勞動。完美公司化妝品店存在問題的改進方案完美在化妝品店的營銷現(xiàn)狀是成功的，但不成熟。由于資源的限制，化妝品店的完美產(chǎn)品種類不齊全、線上網(wǎng)絡(luò)渠道不完善、促銷方式過于單一、店內(nèi)單產(chǎn)低，這些問題很大程度上制約這完美的發(fā)展。尤其在國內(nèi)化妝品店發(fā)展日益壯大的時代，無法充分利用其中資源使利益最大化，就無法真正的在中國彩妝市場長久的發(fā)展下去。所以針對這些問題，需要制定改進方案。4.1注重客戶體驗伯爾尼H.施密特在《客戶體驗管理》一書中提到：“客戶體驗是戰(zhàn)略性的管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程，它以提高客戶整體體驗為出發(fā)點，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中及售后等各類階段，各種客戶接觸點，或接觸渠道，有目的的，無縫隙的為客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌成虐的正面感覺，以實現(xiàn)良性互動，進而創(chuàng)造差異化的客戶體驗，實現(xiàn)客戶的忠誠，強化感知價值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價值。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值。”化妝品行業(yè)最注重客戶體驗。每個人自身的膚質(zhì)與膚色不同，體驗所達到的效果也有所不同。三角定律提到：滿意度=體驗-期望。完美品牌知名度高，宣傳到位，往往會使消費者對于產(chǎn)品的期望值高，為了使顧客滿意度高，就要更加注重用戶體驗。用戶體驗唯有對比法才能增強客戶對產(chǎn)品特性的認(rèn)知。所以在體驗過程中顧客使用前后的對比效果才能對消費者造成視覺沖擊。所以銷售過程中有效地服務(wù)流程很重要。為了增強用戶體驗，在推銷的過程中需要注意以下步驟：歡迎顧客：歡迎顧客時要求美容顧問儀容儀表干凈整潔，三米以外妝容可見，突出職業(yè)特性，面帶微笑，使顧客產(chǎn)生信賴感。了解需求：詢問顧客期望產(chǎn)品和預(yù)期效果，以了解客戶真實需求，針對性的進行產(chǎn)品銷售。滿足需求：需要美容顧問熟悉產(chǎn)品賣點與成分功能，對顧客進行專業(yè)性的介紹，是顧客產(chǎn)生信賴感。邀請試裝，使顧客親身體驗產(chǎn)品功效，半妝要求顧客進行使用前后對比。同時進行同部位連帶銷售或明星產(chǎn)品連帶銷售。送別顧客：保持微笑用送別語送別顧客。除了服務(wù)的完整性，試用裝管理也頗為重要。產(chǎn)品試用裝與產(chǎn)品需保持一致，與產(chǎn)品種類對應(yīng)。老舊破損試用裝及時更換，時刻以顧客的利益為主，以顧客的角度衡量服務(wù)與體驗質(zhì)量。4.2完善網(wǎng)絡(luò)渠道完美線上化妝品店在化妝品店渠道終端銷售的銷售占比為44%，但依舊沒有完全發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢。中國人口基數(shù)大，網(wǎng)民數(shù)量多，網(wǎng)絡(luò)形式多樣，有網(wǎng)絡(luò)商店，也有公共客戶端，如微信、微博。只有做到信息渠道全覆蓋才能夠保障信息傳遞順暢。完善的網(wǎng)絡(luò)渠道可以大大提高化妝品店渠道的銷售額，線上銷售占比有望突破60%。4.3微博/微信營銷微博營銷以微博作為銷售平臺，其中的每一位微博粉絲都是一個潛在的銷售對象，企業(yè)通過微博發(fā)送企業(yè)相關(guān)的信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象。通過與粉絲的互動達到營銷的目的。微博營銷涉及包括話題、認(rèn)證、開放平臺、整體運籌等。微博營銷的優(yōu)勢：立體化，微博能夠借助文字、圖片、流媒體等形式對產(chǎn)品進行全方位描述，從而使?jié)撛谙M者對產(chǎn)品信息有更直觀更全面的了解；高速度，微博傳播速度是其最顯著的特征，一條熱門微博可以在發(fā)出后的短時間讓微博用戶都能看得到；便捷性，微博營銷不同于傳統(tǒng)營銷，無需審批，節(jié)約大量的成本和時間；廣泛性，通過粉絲轉(zhuǎn)發(fā)進行病毒式傳播，加之名人效應(yīng)，使事件成幾何級放大；效率高，針對企業(yè)產(chǎn)品的FAQ提高效率，快速幫助客服建立互相了解的通道。完美化妝品店渠道的微博營銷可以利用以上特點展開，在微博上推出優(yōu)惠活動，關(guān)注賬號、轉(zhuǎn)發(fā)并@三位好友加評論即可獲得獎品，再借助名人效應(yīng)，請品牌代言人為其轉(zhuǎn)發(fā)微博并制造話題，形成熱門，使每一位微博用戶都能夠看到。在內(nèi)容中突出化妝品店的價格優(yōu)勢，吸引大量消費者。在網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟時代，微信營銷是企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新，是伴隨著微信的興起而受歡迎的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微信沒有距離限制，注冊成功后可以與同樣注冊了微信的“朋友”形成緊密聯(lián)系，微信用戶可以訂閱所需信息，商家可以通過提供用戶需要的信息對自己的產(chǎn)品進行推廣，從而實現(xiàn)點對點的銷售。微信營銷的優(yōu)勢：一對一的交流方式使信息傳遞更具有互動性，使?fàn)I銷者與消費者的距離拉近；微信信息傳播率高，發(fā)送信息接收范圍廣；微信作為優(yōu)秀的CRM工具，專注于對其客戶的管理，微信公眾平臺可以很好地把客戶按地點、屬性、類別等清晰地區(qū)分開，針對不同人群的特點發(fā)送不同信息，這既能保證信息傳播范圍，又能保證信息傳播的針對性，還可以與客戶互動，設(shè)置查詢，搜索等功能。微信營銷的成功案例層出不窮：唯品會就利用了微信營銷理念，以“唯品會，一個做特賣的網(wǎng)站”為宣傳口號，網(wǎng)站特點清晰明確，再結(jié)合手機客戶端用戶時間碎片化、省流量用戶的習(xí)慣和特點，唯品會開設(shè)官方公共賬號，每天都會給用戶推送幾款明星產(chǎn)品及折扣品，先可直接是現(xiàn)在先購買和支付，其便捷性使其微信公共賬號一經(jīng)上線就受到廣大用戶熱捧。圖2唯品會公共微信平臺杜蕾斯在某年12月推送了一條活動信息，內(nèi)容為后臺限時抽獎，在限定時間內(nèi)發(fā)送“我要福利”就會有機會被選中，名額為10個，次日公布中獎名單。短短兩小時公共平臺“杜杜”就收到幾萬條“我要福利”，10盒套裝換來幾萬粉絲，這無疑是一份巨大的收獲。完美的微信營銷可以借鑒以上方式：開設(shè)專屬于化妝品店渠道的微信公共賬號，在各個化妝品店完美柜臺前放置二維碼，以掃描關(guān)注送贈品的方式吸引客戶成為完美化妝品店渠道微信賬號的粉絲，定期為用戶推送折扣信息。設(shè)定抽獎環(huán)節(jié)發(fā)送信息參與抽獎，獲獎?wù)呷ジ浇瘖y品店完美柜臺領(lǐng)獎，增加用戶對品牌的新鮮感以及忠誠度。開設(shè)微信在線抽獎環(huán)節(jié)，輸入手機號參與抽獎，獎項設(shè)定為免費贈送產(chǎn)品或買減，憑借抽獎結(jié)果信息到附近化妝品店內(nèi)兌獎。利用微信支付功能在微信購買產(chǎn)品，并承諾微信購買享受折扣優(yōu)惠，吸引更多的用戶購買完美產(chǎn)品。4.4豐富促銷模式完美在化妝品店內(nèi)促銷手段單一，使得只能吸引進店消費者，市場范圍不夠大直接影響了店內(nèi)品牌銷售額的提升，只有將促銷模式豐富，才能充分利用化妝品店內(nèi)及周邊資源，深度挖掘消費者，實現(xiàn)銷售額與品牌知名度的雙重提升。4.4.1戶外促銷戶外促銷主要以搭臺形式為主，以商超渠道搭臺的模式作為借鑒。根據(jù)化妝品店內(nèi)完美銷售額作為標(biāo)準(zhǔn)。搭臺分別為1.5x2m、3x4m、5x6m三種類型，根據(jù)不同店面銷售情況決定搭臺類型。圖31.5x2m柜臺圖45x6m柜臺搭建柜臺后需要大量的人力與物力支持，活動周期為5-7天，通常伴隨節(jié)假日同商場或化妝品店內(nèi)促銷活動同時進行。活動期間以買贈、買減形式，吸引顧客。專業(yè)彩妝團隊會為消費者現(xiàn)場試裝，重點凸顯客戶體驗過程。意在短期內(nèi)獲得較大收益。4.4.2室內(nèi)促銷室內(nèi)促銷多以包店形式展開，即以品牌