服務(wù)營銷(樹狀圖)

客戶價(jià)值管理客戶價(jià)值的概念客戶價(jià)值是企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關(guān)系并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶中獲得的利潤，也即顧客為企業(yè)的貢獻(xiàn)。長期穩(wěn)定關(guān)系”表現(xiàn)為客戶的時(shí)間性，即客戶生命周期(CLV)。客戶價(jià)值管理的意義1、不同的客戶帶來不同的價(jià)值（根據(jù)公司戰(zhàn)略區(qū)分不同價(jià)值重點(diǎn)客戶）2、根據(jù)客戶的價(jià)值調(diào)配資源3、針對(duì)性滿足客戶期望，提升整體滿意度客戶價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容1、當(dāng)前價(jià)值評(píng)估1、貢獻(xiàn)度（eq\o\ac(○,1)利潤、eq\o\ac(○,2)銷量、eq\o\ac(○,3)服務(wù)成本）2、支持度（配合度）3、信用度2、潛在價(jià)值評(píng)估1、影響力（知名度、美譽(yù)度）2、成長度基于客戶價(jià)值的服務(wù)策略1、價(jià)值客戶該類客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值均較高，是理想狀態(tài)。一個(gè)企業(yè)擁有這類客戶越多，市場就越穩(wěn)定，企業(yè)就越有發(fā)展的潛力。公司應(yīng)當(dāng)把重要資源投入到保持和發(fā)展這類客戶的關(guān)系上，對(duì)客戶設(shè)計(jì)和實(shí)施一對(duì)一的客戶保持策略。2、次價(jià)值客戶客戶的當(dāng)前價(jià)值比較高，而潛在價(jià)值比較低，說明客戶比較重視顯性經(jīng)營情況，忽視了隱性經(jīng)營。他們目前的盈利情況較好，經(jīng)營結(jié)構(gòu)已經(jīng)得到優(yōu)化，因此未來在增量銷售、提高利潤方面已沒有多少潛力可挖。但是，這類客戶對(duì)公司十分重要。公司應(yīng)保證在他們身上足夠的財(cái)力、精力投入，加強(qiáng)監(jiān)督檢查力度，提高其合作程度。3、潛在價(jià)值客戶客戶的潛在價(jià)值比較高，而當(dāng)前價(jià)值比較低，說明客戶的經(jīng)營能力和影響力都比較高。如果改善與這些客戶的關(guān)系的話，在未來這些客戶將有潛力為公司創(chuàng)造可觀利潤。對(duì)這類客戶公司應(yīng)當(dāng)投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系，加強(qiáng)情感維系、拜訪頻率、提供個(gè)性化的經(jīng)營指導(dǎo)，促進(jìn)其成為價(jià)值客戶。4、低價(jià)值客戶該類客戶的兩類指標(biāo)都處于比較低的水平，如不努力改進(jìn)，則有被淘汰或降級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)這類客戶，公司應(yīng)適當(dāng)挖掘他們的潛力把他們培養(yǎng)成次價(jià)值客戶或者潛價(jià)值客戶，如若不行則要采取改變或放棄的策略。應(yīng)用客戶分類管理的注意事項(xiàng)1、注意區(qū)分客戶分類方式中客戶價(jià)值管理的運(yùn)用方向2、客戶分類與客戶價(jià)值評(píng)估相結(jié)合（“服務(wù)過剩”和“服務(wù)不足”VS.貨源投放不均、不精準(zhǔn)）3、客戶分類、客戶價(jià)值管理要簡單易操作服務(wù)設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容1、服務(wù)目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置設(shè)定服務(wù)目標(biāo)包含明確服務(wù)提升方向和設(shè)定具體的服務(wù)提升指標(biāo)。服務(wù)提升方案設(shè)計(jì)的第一步是必須要有一套科學(xué)合理、圍繞經(jīng)營性服務(wù)的“服務(wù)目標(biāo)”。2、明確客戶服務(wù)界面1、由一線人員直接提供的服務(wù)2、客戶間的交互服務(wù)平臺(tái)3、電子化服務(wù)界面3、服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)需要考慮的問題1、結(jié)合客戶價(jià)值進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)2、針對(duì)客戶需求細(xì)化服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容3、考慮服務(wù)項(xiàng)目與公司需求的關(guān)系4、服務(wù)流程設(shè)計(jì)主要環(huán)節(jié)1、客戶界面由誰維護(hù)：服務(wù)崗位的設(shè)置；2、流程主線如何構(gòu)成：服務(wù)的前、中、后臺(tái)如何進(jìn)行相互支撐；3、流程節(jié)點(diǎn)由誰承擔(dān)：關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的審核與控制。服務(wù)設(shè)計(jì)的主要工具峰終定律的應(yīng)用步驟1、描繪服務(wù)過程2、尋找“峰、終”時(shí)刻3、細(xì)化峰、終時(shí)刻的客戶需求，優(yōu)化服務(wù)流程服務(wù)藍(lán)圖的主要內(nèi)容服務(wù)藍(lán)圖不僅包括橫向的客戶服務(wù)過程，還包括縱向的內(nèi)部協(xié)作，是描繪整個(gè)服務(wù)前、中、后臺(tái)構(gòu)成的全景圖。服務(wù)藍(lán)圖服務(wù)藍(lán)圖中的三條分界線1、外部互動(dòng)分界線;2、可視分界線;3、內(nèi)部互動(dòng)分界線明確客戶行為和需求1、客戶行為（環(huán)節(jié)）：服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)的開端;2、客戶需求：服務(wù)行為和內(nèi)容設(shè)計(jì)的原點(diǎn)設(shè)計(jì)服務(wù)行為和內(nèi)容1、前臺(tái)有形展示;2、前臺(tái)服務(wù)行為;3、后臺(tái)服務(wù)行為;4、支持性活動(dòng)服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)的具體步驟制定服務(wù)藍(lán)圖是由客戶向前臺(tái)-后臺(tái)-支持層層描繪的過程。eq\o\ac(○,1)必須描繪客戶經(jīng)歷服務(wù)的全過程，并明確關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵環(huán)節(jié)；eq\o\ac(○,2)分析每個(gè)環(huán)節(jié)的客戶需求，并明確核心需求；eq\o\ac(○,3)針對(duì)需求設(shè)計(jì)前臺(tái)服務(wù)，包括前臺(tái)服務(wù)人員的服務(wù)行為和有形展示如表單、工具材料等；eq\o\ac(○,4)根據(jù)前臺(tái)服務(wù)設(shè)計(jì)配套的后臺(tái)服務(wù)行為，如為了提供面對(duì)面的經(jīng)營指導(dǎo)，客戶經(jīng)理需要在后臺(tái)進(jìn)行分析、信息整理等工作；eq\o\ac(○,5)進(jìn)一步規(guī)劃提供服務(wù)的后臺(tái)支持性工作。服務(wù)監(jiān)測的的作用1、提供評(píng)估依據(jù);2、服務(wù)改進(jìn)參考;3、指導(dǎo)服務(wù)人員服務(wù)監(jiān)測的內(nèi)容1、服務(wù)監(jiān)督服務(wù)監(jiān)督是企業(yè)對(duì)客戶經(jīng)理和電話訂貨員等客服人員日常服務(wù)執(zhí)行情況的監(jiān)測。它的直接對(duì)象是企業(yè)服務(wù)的執(zhí)行者，監(jiān)測的內(nèi)容是服務(wù)執(zhí)行的質(zhì)量，包括對(duì)過程和結(jié)果的監(jiān)測。2、服務(wù)測量服務(wù)測量，指從受服務(wù)方收集信息對(duì)服務(wù)進(jìn)行監(jiān)測。常見的服務(wù)測量主要是從兩個(gè)維度展開——客戶滿意度和客戶投訴。這兩個(gè)指標(biāo)能反映零售客戶對(duì)我們所提供服務(wù)的感知度和期望度之間的關(guān)系。服務(wù)監(jiān)測的方法1、服務(wù)目標(biāo)跟蹤法1、過程控制:服務(wù)目標(biāo)的過程控制是一種實(shí)時(shí)反饋。通過預(yù)先設(shè)定一些流程節(jié)點(diǎn)和參數(shù)指標(biāo)，在服務(wù)跟蹤的過程中，在不同的節(jié)點(diǎn)檢查各個(gè)參數(shù)值，與目標(biāo)值進(jìn)行比較，將偏差反饋給服務(wù)制定或指導(dǎo)人員，隨后進(jìn)行調(diào)整，使服務(wù)質(zhì)量保持在一個(gè)可接受的范圍內(nèi)。2、結(jié)果檢查：結(jié)果檢查指在服務(wù)執(zhí)行結(jié)束后將各項(xiàng)服務(wù)結(jié)果與設(shè)定的目標(biāo)值進(jìn)行比對(duì)的方法。通過這種方法，企業(yè)可以有效地獲知服務(wù)的整體質(zhì)量情況。2、現(xiàn)場調(diào)查三個(gè)現(xiàn)場1、零售客戶終端現(xiàn)場；2、電話訂貨現(xiàn)場；3、網(wǎng)絡(luò)訂貨現(xiàn)場現(xiàn)場調(diào)查方法1、詢問法；2、觀察法；3、實(shí)驗(yàn)法3、客戶詢問1、面談?wù){(diào)查；2、留置調(diào)查；3、電話調(diào)查；4、其他調(diào)查方式：eq\o\ac(○,1)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、eq\o\ac(○,2)郵寄調(diào)查4、信息收集1、工作信息記錄；2、內(nèi)部信息傳遞；3、系統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)閱；4、電話錄音抽查服務(wù)監(jiān)測工作實(shí)施1、滿意度監(jiān)測1、滿意度監(jiān)測內(nèi)容1、從影響零售客戶滿意度的各項(xiàng)因素（如功能需求滿足、情感需求滿足等）出發(fā)設(shè)計(jì)滿意度測評(píng)的基本框架2、根據(jù)向零售客戶提供的服務(wù)項(xiàng)目（如貨源供應(yīng)、貨源分配、訂貨送貨、退換貨、意見處理等）來劃分測評(píng)框架3、可以根據(jù)服務(wù)質(zhì)量測評(píng)或滿意度測評(píng)的模型來確定滿意度監(jiān)測的內(nèi)容滿意度評(píng)價(jià)/服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)SERVQUAL模型1、可靠性：獨(dú)立及準(zhǔn)確地完成承諾服務(wù)的能力；2、確實(shí)性（保障性）：員工專業(yè)知識(shí)及禮儀以及員工在傳達(dá)信任及信心的能力；3、有形性：組織的設(shè)施、設(shè)備、人員以及溝通工具；4、個(gè)性化關(guān)懷:關(guān)懷客戶，提供個(gè)性化服務(wù)；5、響應(yīng)性：主動(dòng)幫助客戶，并提供及時(shí)的服務(wù)。2、客戶滿意度監(jiān)測步驟1、問題定義;2、定性研究;3、定量研究及其實(shí)施步驟;4、成果利用2、投訴分析1、投訴率分析1、計(jì)算投訴率:投訴率=投訴的零售客戶數(shù)/零售客戶總數(shù)*100%2、分析投訴率變化趨勢（運(yùn)用投放增長率計(jì)算并分析趨勢）2、重復(fù)投訴率分析1、重復(fù)投訴率=重復(fù)投訴次數(shù)總和/投訴次數(shù)總和*100%3、投訴集中度分析1、某服務(wù)項(xiàng)目投訴集中度=某服務(wù)項(xiàng)目被投訴的次數(shù)/總投訴次數(shù)*100%2、卷煙零售客戶常見的投訴類型：eq\o\ac(○,1)卷煙產(chǎn)品;eq\o\ac(○,2)服務(wù)4、投訴案例分析1、選擇所要分析的案例；2、還原事情過程；3、分析案例；4、提出解決對(duì)策分析投訴率變化趨勢1、投訴率呈降低趨勢表示卷煙企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量大體上是有所改進(jìn)的，根據(jù)其下降幅度可以判斷改善程度（如直線下降可判斷服務(wù)質(zhì)量在此期得到非常明顯的改善）。企業(yè)可以通過各種方式（如客戶詢問法）進(jìn)行調(diào)查分析是哪些改進(jìn)得到肯定，并繼續(xù)保持下去2、投訴率呈平穩(wěn)狀表示卷煙企業(yè)最近的服務(wù)質(zhì)量基本沒有太大變化，即沒有太大改進(jìn)，也沒有惡化。此時(shí)企業(yè)可以將中心放在研究怎樣可以提高服務(wù)質(zhì)量上3、投訴率呈上升趨勢表示卷煙企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量逐步惡化，根據(jù)其上升幅度可以判斷惡化程度是否嚴(yán)重（如陡峭上升可判斷服務(wù)質(zhì)量在此期間嚴(yán)重惡化）。出現(xiàn)這樣的趨勢，企業(yè)應(yīng)充分調(diào)查分析（如可結(jié)合下面要講的投訴集中度分析找出主要被投訴項(xiàng)目，并通過投訴案例）來發(fā)現(xiàn)具體問題，找出質(zhì)量惡化的原因，并加以改正4、投訴率變化呈波浪狀表示卷煙企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量處于很不穩(wěn)定狀況，時(shí)好時(shí)壞。出現(xiàn)這種情況企業(yè)應(yīng)該對(duì)波浪期投訴進(jìn)行集中度分析，是否投訴都集中在相同的項(xiàng)目，改善的項(xiàng)目是哪些，并靈活運(yùn)用客戶詢問，現(xiàn)場調(diào)查等方法進(jìn)行服務(wù)監(jiān)測的注意事項(xiàng)1、圍繞服務(wù)目標(biāo)對(duì)監(jiān)測的服務(wù)項(xiàng)目各項(xiàng)考核應(yīng)以能反映服務(wù)目標(biāo)為前提，不可漫無邊際地進(jìn)行監(jiān)測，服務(wù)目標(biāo)最好能具體分解到小組或個(gè)人2、處理好服務(wù)目標(biāo)與監(jiān)測指標(biāo)的關(guān)系1、服務(wù)目標(biāo)不是監(jiān)測指標(biāo)，監(jiān)測指標(biāo)也不等于服務(wù)目標(biāo)2、服務(wù)目標(biāo)是對(duì)服務(wù)所應(yīng)達(dá)到的效果或結(jié)果的抽象描述，監(jiān)測指標(biāo)是階段性衡量、反映抽象服務(wù)目標(biāo)達(dá)成情況的可操作的、量化的依據(jù)3、服務(wù)目標(biāo)相對(duì)穩(wěn)定，監(jiān)測指標(biāo)相對(duì)多變，在不同階段具有不同的指標(biāo)形式和指標(biāo)值4、應(yīng)積極追求服務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而不是單純地追求監(jiān)測指標(biāo)的高低。如存銷比不是服務(wù)目標(biāo)，服務(wù)目標(biāo)應(yīng)是滿足客戶不脫銷，不漲庫的需求。3、職能部門支持監(jiān)測結(jié)果應(yīng)配有相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，同時(shí)監(jiān)測結(jié)果還應(yīng)該作為員工績效考核的一個(gè)依據(jù)4、抽樣的科學(xué)性在確定樣本容量時(shí)要綜合考慮調(diào)查的經(jīng)濟(jì)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性這兩方面的要求。服務(wù)評(píng)估的主要內(nèi)容1、選擇評(píng)估依據(jù)1、服務(wù)目標(biāo)的專項(xiàng)測評(píng)；2、服務(wù)監(jiān)測檢查結(jié)果2、服務(wù)評(píng)估的分析重點(diǎn)1、對(duì)未達(dá)成目標(biāo)的服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行分析:未達(dá)成目標(biāo)的原因有三類：eq\o\ac(○,1)在服務(wù)執(zhí)行過程，企業(yè)員工存在不恰當(dāng)?shù)男袨椋籩q\o\ac(○,2)企業(yè)自身的服務(wù)流程存在缺陷;eq\o\ac(○,3)企業(yè)的目標(biāo)值設(shè)定過高2、服務(wù)工作現(xiàn)狀結(jié)果分析3、對(duì)滿意度趨勢的分析:（滿意度的上升趨勢、下降趨勢、平穩(wěn)狀態(tài)、波浪狀態(tài)四種趨勢分析）4、尋找服務(wù)薄弱點(diǎn):eq\o\ac(○,1)滿意度項(xiàng)目分析；eq\o\ac(○,2)客戶投訴分析;eq\o\ac(○,3)對(duì)標(biāo)分析5、明確改進(jìn)方向和下一步工作目標(biāo):首先要考慮，哪些薄弱環(huán)節(jié)是客戶特別重視，對(duì)服務(wù)整體滿意度影響最大的；其次要考慮，哪些環(huán)節(jié)有可能通過一定努力有比較大的提升空間；同時(shí)還要結(jié)合企業(yè)自身的營銷網(wǎng)建工作規(guī)劃。I-S模型：從“客戶滿意度”（S縱軸）和“客戶關(guān)注度”（I橫軸）兩個(gè)維度來考察客戶的需求，找到那些客戶重視而滿意度不高的區(qū)域作為重點(diǎn)改善的服務(wù)項(xiàng)目對(duì)滿意度趨勢的分析:滿意度上升趨勢表示卷煙企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量大體上是有所改進(jìn)的，根據(jù)上升幅度可以判斷改善程度（如上升曲線斜率較大可判斷服務(wù)質(zhì)量在此期得到非常明顯的改善）。企業(yè)可以通過各種方式（如客戶詢問法）調(diào)查分析是哪些改進(jìn)得到肯定，并繼續(xù)保持下去。滿意度平穩(wěn)狀態(tài)表示卷煙企業(yè)最近的服務(wù)質(zhì)量即沒有太大改進(jìn)，也沒有惡化。滿意度下降趨勢表示卷煙企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量逐步惡化著，根據(jù)其下降幅度可以判斷惡化程度是否嚴(yán)重（如呈直線下降狀可判斷服務(wù)質(zhì)量在此期間惡化程度嚴(yán)重）。出現(xiàn)這樣的趨勢，企業(yè)應(yīng)充分調(diào)查分析來發(fā)現(xiàn)具體問題，找出質(zhì)量惡化的原因，并加以改正。滿意度變化呈波浪狀態(tài)表示卷煙企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量處于很不穩(wěn)定狀況，時(shí)好時(shí)壞。出現(xiàn)這種情況企業(yè)應(yīng)該對(duì)波浪期的各項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行分析，看問題出現(xiàn)在哪里。服務(wù)追溯服務(wù)追溯指的是對(duì)服務(wù)評(píng)估所反映的問題進(jìn)行追溯。從結(jié)果開始一步一步地往回找，最終尋找到問題出現(xiàn)的源頭，弄清楚服務(wù)執(zhí)行過程是誰的目標(biāo)沒有達(dá)到，是誰的測評(píng)結(jié)果不佳，從而作出改進(jìn)和補(bǔ)償，并最終體現(xiàn)在對(duì)人的獎(jiǎng)懲上。這就要求商業(yè)企業(yè)必須要有一套機(jī)制來確保能夠落實(shí)獎(jiǎng)懲報(bào)酬。服務(wù)追溯必須緊緊圍繞服務(wù)目標(biāo)管理，同時(shí)又依賴于詳細(xì)的服務(wù)過程記錄和服務(wù)監(jiān)測數(shù)據(jù)信息。根據(jù)服務(wù)評(píng)估的最終結(jié)果發(fā)現(xiàn)未達(dá)到期望目標(biāo)的服務(wù)項(xiàng)目，并以此為始點(diǎn)根據(jù)服務(wù)的分解逐級(jí)向下追溯，結(jié)合各級(jí)服務(wù)監(jiān)測結(jié)果，尋找服務(wù)最終出現(xiàn)問題的源頭。服務(wù)反饋服務(wù)評(píng)估后可以得到服務(wù)達(dá)成情況與目標(biāo)的差距，對(duì)這種差距進(jìn)行反饋，并分析是服務(wù)過程出了問題還是服務(wù)目標(biāo)設(shè)定過高，然后再進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，使得服務(wù)趨于合理化。服務(wù)營銷體系一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)就是對(duì)服務(wù)目標(biāo)追蹤的結(jié)果進(jìn)行反饋，讓整個(gè)服務(wù)營銷體系形成一個(gè)有效的閉環(huán)。將服務(wù)目標(biāo)的達(dá)成情況，與達(dá)標(biāo)值間的具體差距在哪、是多少反饋給相關(guān)部門，相關(guān)部門掌握服務(wù)的執(zhí)行效果，才能更好地展開下一輪的服務(wù)。修正服務(wù)目標(biāo)1、自下而上的修正方法指由服務(wù)執(zhí)行人提出修正的方法，可以通過填寫“目標(biāo)修正卡”，將修正后的目標(biāo)、修正的理由等內(nèi)容填寫好后，交直接領(lǐng)導(dǎo)簽寫意見后轉(zhuǎn)遞目標(biāo)跟蹤檢查部。如果目標(biāo)變更不影響其他部門，跟蹤部在修正卡上簽注自己的意見后呈最高管理層核準(zhǔn)，核準(zhǔn)后交執(zhí)行人。如果目標(biāo)變更影響其他部門并要對(duì)其他部門的目標(biāo)作相應(yīng)變更，跟蹤部應(yīng)召集相關(guān)部門主管開會(huì)協(xié)商目標(biāo)的修正，并責(zé)成其他部門按會(huì)議意見在一定時(shí)間內(nèi)修正目標(biāo)并將目標(biāo)修正卡上報(bào)，跟蹤部將會(huì)議意見和自己的意見簽注在目標(biāo)修正卡上后，呈最高管理層核準(zhǔn)。核準(zhǔn)后下發(fā)各部門。整個(gè)過程完畢后，應(yīng)將修正目標(biāo)的經(jīng)過、原因、目標(biāo)協(xié)商會(huì)上的討論情況及最后的意見等做一個(gè)總結(jié)，并記錄在修正目標(biāo)記錄表上，作為將來的考核依據(jù)。2、自上而下的修正方法指管理層在服務(wù)監(jiān)測過程發(fā)現(xiàn)由于外界環(huán)境的變化或事先預(yù)測的偏差，使得制定的服務(wù)目標(biāo)值過高或過低而進(jìn)行目標(biāo)修正的方法。自上而下的修正需要與服務(wù)執(zhí)行人進(jìn)行充分的信息溝通，詢問新定目標(biāo)的合理性，同時(shí)也可根據(jù)其他同類企業(yè)在運(yùn)用過程的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行設(shè)定。服務(wù)流程優(yōu)化1、流程優(yōu)化步驟1、現(xiàn)狀調(diào)研診斷；2、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化2、流程優(yōu)化方法1、系統(tǒng)化改造法；2、全新設(shè)計(jì)法3、內(nèi)部考核體系1、上下聯(lián)動(dòng)的服務(wù)管理體系；三級(jí)督查：領(lǐng)導(dǎo)督查，即領(lǐng)導(dǎo)對(duì)服務(wù)工作和督察工作開展情況進(jìn)行督查；中層督查，即督察考評(píng)部門組織相關(guān)管理部門的管理人員對(duì)基層業(yè)務(wù)部門工作質(zhì)量開展督察；基層督查，即基礎(chǔ)業(yè)務(wù)部門對(duì)所轄工作崗位的工作質(zhì)量開展督察。2、客戶導(dǎo)向的考核體系應(yīng)