中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)在經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌代表一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是質(zhì)量與信譽(yù)的保證，它可以減少消費(fèi)者的購(gòu)買成本與風(fēng)險(xiǎn)。因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略給企業(yè)帶來(lái)的利益是內(nèi)在的、持久的，是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐。一、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要有扎實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)是不斷創(chuàng)造出質(zhì)量?jī)?yōu)異、性能卓越、外觀優(yōu)美的產(chǎn)品，品牌總是依附于某一種商品或某一類商品之上而不是一個(gè)抽象的概念或者單純地依附于某一個(gè)企業(yè)名稱。消費(fèi)者將這個(gè)商品買回家，他是帶著你的產(chǎn)品回家的，不是帶著你的包裝或其它的東西回去，所以產(chǎn)品就是品牌經(jīng)營(yíng)的核心。當(dāng)一件商品能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同接受并擁有較高的購(gòu)買串、較高的美譽(yù)度時(shí)，品牌屬性與價(jià)值才體現(xiàn)出來(lái)。消費(fèi)者選擇某一品牌，首先是基于對(duì)產(chǎn)品功能性屬性的合理認(rèn)知與認(rèn)知推理，其次才是基于情感性認(rèn)知的象征性價(jià)值認(rèn)同。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性(包括替代性)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品在功能性屬性方面，存在著異質(zhì)性與同質(zhì)性兩種情況。對(duì)同質(zhì)性產(chǎn)品而育，品質(zhì)與質(zhì)量保證是消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同的重要條件。全球500強(qiáng)企業(yè)立足市場(chǎng)的根本是其優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，產(chǎn)品的功能性屬性是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，即從產(chǎn)品的角度，企業(yè)必須具有功能性屬性差異的產(chǎn)品，或者在同質(zhì)性產(chǎn)品上必須具有明量的品質(zhì)與質(zhì)量差異。高質(zhì)量的產(chǎn)品本身是一種品牌在市場(chǎng)上形成高知名度、高美譽(yù)度、高市場(chǎng)占有率的內(nèi)在基礎(chǔ)條件。但是，由于中小企業(yè)在產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)條件、質(zhì)量管理等方面有著較大的局限性，技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的空間相對(duì)較小，因此在同質(zhì)性產(chǎn)品市場(chǎng)上取得明顯的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性較低，這就會(huì)使企業(yè)缺乏推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品基礎(chǔ)。對(duì)于異質(zhì)性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它較同質(zhì)性產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同。因此，中小企業(yè)可以集中有限資源，充分利用其靈活、適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，遵循“人無(wú)我有，人有我快”的原則，努力避開(kāi)行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)、大公司所關(guān)注的熱點(diǎn)項(xiàng)目，通過(guò)尋找市場(chǎng)的各種空隙，開(kāi)發(fā)具有功能性屬性差異的產(chǎn)品，如市場(chǎng)規(guī)模不大的多品種、小批量產(chǎn)品；特殊的專用產(chǎn)品；或者大企業(yè)所需而又不愿意自己生產(chǎn)的零部件，迅速提高產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平，降低成本，創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。憑借自身快速應(yīng)變的特點(diǎn)，進(jìn)入空白市場(chǎng)，為某一個(gè)顧客群提供專業(yè)化服務(wù)，以期獲得他們的忠誠(chéng)。這類顧客可能是某一個(gè)階層的人群，也可能是企業(yè)所協(xié)作的某個(gè)或某幾個(gè)大企業(yè)。這樣“進(jìn)”則擴(kuò)大空隙，向?qū)I(yè)化方向發(fā)展；“退”則迅速撤離，尋找新的空白。如果中小企業(yè)以獨(dú)占的技術(shù)或者產(chǎn)品創(chuàng)新能力獲得滿足細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品，即具有產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，市場(chǎng)通過(guò)對(duì)差異化產(chǎn)品的識(shí)別達(dá)到對(duì)產(chǎn)品指向的品牌符號(hào)的基礎(chǔ)識(shí)別，就可以推動(dòng)品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。但是它同時(shí)要求企業(yè)必須不斷地研究市場(chǎng)需求的變化，既要專注于產(chǎn)品的漸進(jìn)性改進(jìn)，又要努力防止產(chǎn)品的先進(jìn)性被模仿，最終喪失市場(chǎng)。二、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要有穩(wěn)定的人力資源基礎(chǔ)推行品牌戰(zhàn)略需要高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)去掌控，個(gè)別企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與能力對(duì)品牌戰(zhàn)略成功的決定力相當(dāng)有限。品牌經(jīng)營(yíng)不僅需要吃苦耐勞，更需要有經(jīng)營(yíng)智慧的投入。從品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播到品牌價(jià)值的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，每一個(gè)建設(shè)品牌的工作環(huán)節(jié)都需要專業(yè)的工作人員。因此，企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略必須具有與此戰(zhàn)略過(guò)程相匹配的組織機(jī)構(gòu)，必須具有支持品牌戰(zhàn)略運(yùn)行的人力資源基礎(chǔ)。人力資源基礎(chǔ)薄弱是中小企業(yè)的共性問(wèn)題，突出表現(xiàn)在人員的平均素質(zhì)低，人員流動(dòng)率高，教育與培訓(xùn)投入少，人員對(duì)企業(yè)的歸屬感低等多個(gè)方面，難以形成保障品牌建設(shè)的穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)。因此，中小企業(yè)要推行品牌戰(zhàn)略，在企業(yè)組織與人力資源保障方面必須首先解決五個(gè)重要問(wèn)題：第一是要按照企業(yè)發(fā)展的要求來(lái)完善企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)，改變由某幾個(gè)部門(mén)去負(fù)責(zé)全部企業(yè)的組織狀況。第二是完善企業(yè)的權(quán)力責(zé)任制度，賦予不同部門(mén)和員工相應(yīng)的權(quán)利，認(rèn)定與發(fā)揮他們的價(jià)值，改變由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)人拍板、指揮的管理方式。第三是以賢能標(biāo)準(zhǔn)建立公平的人才競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，合理吸納和配置人力資源，改變因人設(shè)崗，任人唯親的現(xiàn)象。第四是利用機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有員工進(jìn)行培養(yǎng)，改變員工的工作態(tài)度，提高工作技能，激發(fā)工作熱情，以更低的成本、更高的質(zhì)量和更快的速度完成企業(yè)的各項(xiàng)任務(wù)。改變中小企業(yè)普遍存在的“重引進(jìn)輕培養(yǎng)”問(wèn)題。第五是建立充分的人力資源激勵(lì)制度，提高員工的滿意感，穩(wěn)定企業(yè)團(tuán)隊(duì)。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，深刻做好企業(yè)自身的組織制度建設(shè)，這是中小企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略的重要條件，而不是在企業(yè)已經(jīng)啟動(dòng)了品牌戰(zhàn)略之后，才意識(shí)到這一基礎(chǔ)的薄弱再來(lái)補(bǔ)償建立的。三、中小企業(yè)實(shí)施晶牌戰(zhàn)略要有廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)市場(chǎng)環(huán)境是決定中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略成敗的外部力量，即使企業(yè)具備了一定的產(chǎn)品、人力資源等內(nèi)部條件，但也可能由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，使中小企業(yè)的晶牌戰(zhàn)略受阻或者失敗。當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展正在面臨國(guó)外品牌的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和現(xiàn)實(shí)威脅，表現(xiàn)在國(guó)外品牌的知名度高、時(shí)尚性強(qiáng)、誘惑力大；技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量可靠、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)；價(jià)格上也具有一定優(yōu)勢(shì)等方面。這種市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的影響主要是：一方面是行業(yè)市場(chǎng)目前或?qū)?lái)的結(jié)構(gòu)。對(duì)許多行業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，隨著市場(chǎng)化程度的逐步深入，行業(yè)市場(chǎng)格局已經(jīng)形成或者趨于穩(wěn)定，處于這些行業(yè)的中小企業(yè)幾乎沒(méi)有品牌經(jīng)營(yíng)的空間，如由百事可樂(lè)與可口可樂(lè)主導(dǎo)的軟飲料市場(chǎng)。這就是說(shuō)，中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，必須判斷自己所處的行業(yè)是否具有品牌經(jīng)營(yíng)的空間。另一方面是行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的密度與強(qiáng)度。對(duì)于還沒(méi)有形成穩(wěn)定市場(chǎng)格局的行業(yè)而言，中小企業(yè)必須預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，以及企業(yè)自身能力可以支持的限度，認(rèn)真評(píng)估品牌戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能。在中小企業(yè)已經(jīng)具備了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件之后，企業(yè)還應(yīng)對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)、步驟和階段性目標(biāo)做出考慮，始終把企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者的需求緊密聯(lián)系。在某種意義上，實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在創(chuàng)造市場(chǎng)，中小企業(yè)必須牢固樹(shù)立市場(chǎng)導(dǎo)向觀念，最大限度的滿足顧客的需求。四、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的資本基礎(chǔ)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為建立屬于自身的、區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)與產(chǎn)品的、獲得消費(fèi)者認(rèn)同與忠誠(chéng)購(gòu)買的、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌構(gòu)建工程。品牌戰(zhàn)略包括品牌的定位、設(shè)計(jì)、注冊(cè)、保護(hù)，品牌的個(gè)性化，品牌價(jià)值的不斷創(chuàng)新與累積，品牌的系統(tǒng)傳播等相當(dāng)復(fù)雜的工作。因此部分國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略是一種投資戰(zhàn)略而不是簡(jiǎn)單的傳播戰(zhàn)略，從品牌設(shè)計(jì)、傳播、價(jià)值附加，直到品牌的鞏固、提升和發(fā)展，都需要投入大量的資金，如果沒(méi)有相當(dāng)?shù)馁Y本和資金基礎(chǔ)，就難以完成一項(xiàng)品牌工程。而筆者則認(rèn)為，在我國(guó)的特殊國(guó)情條件下，中小企業(yè)的資本條件一直處于劣勢(shì)，如果都要等到具備了一定規(guī)模的資本之后，再來(lái)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的話，那么必將喪失應(yīng)有的機(jī)遇。因此，從某種角度來(lái)看，只要中小企業(yè)已經(jīng)具備了本文前面所述的產(chǎn)品、人員與市場(chǎng)方面的基礎(chǔ)條件，就可以通過(guò)不斷發(fā)揮員工的積極性，使用新技術(shù)，尋求更廉價(jià)的原材料，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)獲得企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，有了實(shí)力，才能擁有雄厚的資本，才能有能力進(jìn)行宣傳，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的品牌的影響力，從非知名品牌的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)起步，通過(guò)原始積累渡過(guò)小企業(yè)階段的生存難關(guān)，先努力在局部市場(chǎng)中建立品牌的品質(zhì)度、美譽(yù)度，然后在經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大中漸漸完善品牌的傳播度、知名度、忠誠(chéng)度等全部方面，始終選擇與企業(yè)自身規(guī)模和能力相適應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程不斷加快，我國(guó)也已成為世界貿(mào)易組織的成員方，今后，包括中國(guó)在內(nèi)的所有國(guó)家都將融人一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的世界經(jīng)濟(jì)體系，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)將主要表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)