金融服務(wù)整合營銷傳播IMC

整合營銷傳播1文獻(xiàn)綜述2整合營銷傳播工具3六種工具廣告人員促銷公共關(guān)系銷售促進(jìn)直復(fù)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷4廣告（一）定義廣告指對(duì)觀念、商品或服務(wù)所作的任何有明確經(jīng)辦人的有償性非人員推介和促銷。（二）分類

全呈式廣告

半呈式廣告

分類廣告——按行/按字計(jì)價(jià)格

社論式廣告

信息型廣告

直復(fù)式廣告

網(wǎng)頁/主頁廣告

橫幅廣告和標(biāo)題廣告鏈接

互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)廣告5廣告（三）制定廣告的主要步驟確定廣告目標(biāo)溝通目標(biāo)銷售目標(biāo)編制廣告預(yù)算法量入為出法銷售比例法競爭對(duì)等法目標(biāo)-任務(wù)法廣告創(chuàng)意創(chuàng)意策略創(chuàng)意執(zhí)行媒體決策范圍、頻率、效果主要媒體類型特定媒體載體播出時(shí)段評(píng)估廣告運(yùn)動(dòng)溝通效果銷售和利潤影響廣告回報(bào)6銷售促進(jìn)（一）定義銷售促進(jìn)是鼓勵(lì)購買或銷售產(chǎn)品或服務(wù)的短期刺激性為。（二）銷售促進(jìn)的方式樣品試用贈(zèng)券一攬子折價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)商品廣告特制品常客回報(bào)購物現(xiàn)場促銷競賽、抽獎(jiǎng)和游戲7公共關(guān)系（一）定義公共關(guān)系指通過獲得高知名度、建立良好的企業(yè)形象，以及處理或阻止不利的謠言、故事和事件的發(fā)生，從而與公司的各類公眾建立良好的關(guān)系。（二）公共關(guān)系四種典型的形式特性單向溝通雙向溝通新聞代理/宣傳公共信息雙向非對(duì)稱溝通雙向?qū)ΨQ溝通目的宣傳信息傳播科學(xué)說服相互理解溝通模型

單向

非重要全部事實(shí)

單向

重要事實(shí)

雙向

不平衡影響

雙向

平衡影響溝通模型信息來源

接收方信息來源

接收方信息來源

接收方群體

群體研究性質(zhì)

很少“賬房”很少可讀性讀者人數(shù)格式化態(tài)度評(píng)估態(tài)度評(píng)估格式化典型應(yīng)用運(yùn)動(dòng)、劇場、產(chǎn)品、政治人物、影星政府、非營利機(jī)構(gòu)、商業(yè)競爭行業(yè)、機(jī)構(gòu)管制行業(yè)、機(jī)構(gòu)8人員促銷（一）定義人員促銷是銷售人員為了完成銷售，建立顧客聯(lián)系而做的當(dāng)場個(gè)別演示介紹。（二）人員促銷渠道內(nèi)部推銷現(xiàn)場推銷

柜臺(tái)促銷

9直復(fù)營銷（一）定義直復(fù)營銷是指通過多種廣告媒介，讓其直接相互作用于消費(fèi)者并通常需要消費(fèi)者做出直接反應(yīng)的銷售類型。包括直接郵遞、直接銷售、直接響應(yīng)零售、電話營銷、互聯(lián)網(wǎng)零售和自動(dòng)零售。（二）直復(fù)營銷傳播中的交易條件和激勵(lì)對(duì)現(xiàn)有客戶的交易條件和激勵(lì)方法針對(duì)潛在客戶的交易條件和激勵(lì)方案10直復(fù)營銷（三）直復(fù)營銷傳播影響媒體選擇的主要因素目標(biāo)受眾：該媒體是否能夠延伸到期望的目標(biāo)受眾？沖擊力：該媒體是否有足夠的沖擊力確保信息穿過其他干擾？信息：該媒體是否能夠幫助保證信息清晰地傳遞？是否加載信息？回應(yīng)：回應(yīng)方式是否簡易？內(nèi)部控制：是否強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的有效管理？最后的結(jié)論：費(fèi)用和潛在的收益如何？將上述因素考慮在內(nèi)，再確認(rèn)媒

體的回應(yīng)率后，就可以為活動(dòng)選擇媒體了。11網(wǎng)絡(luò)營銷（一）定義網(wǎng)絡(luò)營銷是個(gè)人或集體基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、支付中介、物流快遞滿足顧客欲望及購買力的過程。（二）常見方式微博營銷博客營銷微信營銷視頻營銷12整合營銷規(guī)劃模型13整合營銷規(guī)劃模型營銷形勢分析溝通過程預(yù)算決策制定整合營銷計(jì)劃實(shí)

施評(píng)估與控制14營銷形勢分析結(jié)構(gòu)內(nèi)容舉例組織分析公司的銷售額和利潤是多少？公司總的目標(biāo)任務(wù)是什么，其不同的產(chǎn)品和服務(wù)又是什么？在財(cái)務(wù)、技術(shù)和管理上有哪些資源是可以利用的？此前營銷活動(dòng)的結(jié)果是什么？其有效性怎么樣？為什么？競爭者分析誰是品牌的直接和間接的競爭者？他們有什么資源？品牌之間實(shí)際和假想的不同點(diǎn)是什么？競爭者過去的營銷傳播是什么？有什么影響？我們期待競爭者做什么？消費(fèi)者分析客戶和消費(fèi)者是誰？客戶的概況怎么樣？驅(qū)動(dòng)客戶購買消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是什么？他們的購買和使用習(xí)慣是什么？對(duì)我們的產(chǎn)品以及競爭者的產(chǎn)品反應(yīng)怎樣？其購買和消費(fèi)模式怎樣？他們在品牌中期望得到什么？品牌感知時(shí)什么？市場分析產(chǎn)品的分銷模式是什么？什么樣的地理區(qū)域有明顯的吸引力？什么樣的細(xì)分群體最有可能對(duì)公司做出回應(yīng)？市場機(jī)會(huì)是什么？關(guān)于政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)的影響力正在發(fā)生的顯著變化是什么？產(chǎn)品分析產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者需要？產(chǎn)品的全部承諾是否傳遞或者表達(dá)了消費(fèi)者想要的？產(chǎn)品的交付是否符合消費(fèi)者的預(yù)期？有沒有生產(chǎn)和分布因素影響產(chǎn)品的實(shí)用性。15溝通過程

發(fā)出者是訊息的來源。實(shí)際生活中，代理商或咨詢公司可能會(huì)

代表發(fā)出者行事。

訊息是發(fā)出者希望傳播的實(shí)際信息和印象。

媒介是用來傳播訊息的載體或渠道，沒有媒介，也就沒有傳播。

接受者是指接受訊息的人16預(yù)算決策五種預(yù)算制定的方法武斷法量力而行法競爭均勢法目標(biāo)任務(wù)法銷售額百分比法17制定整合營銷計(jì)劃（一）廣告1.廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定的時(shí)期針對(duì)特定的目標(biāo)對(duì)象設(shè)定的一項(xiàng)特殊的傳播任務(wù)。廣告的目標(biāo)可以根據(jù)主要的目的劃分為：宣傳勸說或提醒2.廣告策略設(shè)計(jì)廣告信息（廣告創(chuàng)意）選擇廣告媒體18制定整合營銷計(jì)劃（二）銷售促進(jìn)1..銷售促進(jìn)目幫助建立其長期市場份額?？偟膩碚f商品促銷是為了鞏固產(chǎn)品地位，建立與消費(fèi)者標(biāo)增加短期銷售或的長期關(guān)系。2.銷售促進(jìn)策略樣品

贈(zèng)券現(xiàn)金返還一攬子折價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)商品廣告特制品購物現(xiàn)場促銷競賽19制定整合營銷計(jì)劃（三）公共關(guān)系1.公共關(guān)系的目標(biāo)樹立企業(yè)長期形象，爭取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說和事件。2.公共關(guān)系的策略新聞（創(chuàng)造和利用新聞）特別活動(dòng)。編寫書面和音像宣傳材料建立企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)體系參與和贊助各種社會(huì)公益活動(dòng)20制定整合營銷計(jì)劃（四）人員促銷1.人員促銷目標(biāo)銷售人員為了完成銷售額2.人員促銷策略內(nèi)部推銷現(xiàn)場推銷

柜臺(tái)促銷

21制定整合營銷計(jì)劃（五）直復(fù)營銷1.直復(fù)營銷目標(biāo)以最終消費(fèi)者和使用者為目標(biāo)2.直復(fù)營銷策略直接郵遞直接銷售直接響應(yīng)零售電話營銷自動(dòng)售賣22制定整合營銷計(jì)劃（六）網(wǎng)絡(luò)營銷1.網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)增加市場份額增加客戶評(píng)價(jià)數(shù)量較低成本完成品牌目標(biāo)增加銷售收入2.網(wǎng)絡(luò)營銷策略差別定價(jià)在線競價(jià)23整合與實(shí)施營銷策略(一）創(chuàng)意執(zhí)行（二）媒體執(zhí)行1.媒體目標(biāo)到達(dá)率頻率沖擊力2.媒體選擇24評(píng)估與控制營銷計(jì)劃（一）營銷業(yè)績分析與評(píng)價(jià)1.銷售分析銷售變化分析銷售細(xì)目分析2.市場份額分析總體市場份額服務(wù)市場份額相對(duì)市場份額（二）盈利能力控制（三）效率控制（四）戰(zhàn)略控制25中國農(nóng)業(yè)銀行“E農(nóng)管家”整合營銷溝通策劃26一、形勢分析---“E農(nóng)管家”優(yōu)勢：中國農(nóng)業(yè)銀行良好的品牌影響力：常年提供農(nóng)村個(gè)人生產(chǎn)經(jīng)營貸款、農(nóng)戶小額貸款，幫扶農(nóng)民創(chuàng)業(yè)增收，樹立了良好的可信度。全渠道支付方式：“E農(nóng)管家”用戶可選擇網(wǎng)銀、轉(zhuǎn)賬電話支付、貨到付款，刷卡打票看得見摸得著，更適合農(nóng)村市場。物流無障礙：傳統(tǒng)電商的物流主力‘四通一達(dá)加順豐’雖然輻射面廣，但下沉度不夠，貨物無法送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“E農(nóng)管家”引入的批發(fā)商都有自備車送貨到村，不存在物流障礙。價(jià)格優(yōu)勢：惠農(nóng)商城引入各縣域龍頭批發(fā)商作為主要供貨商，對(duì)廣大零售店實(shí)行在線供貨，在“E農(nóng)管家”的“惠農(nóng)直銷”一欄，商家以直銷優(yōu)惠價(jià)向農(nóng)民提供了化肥、飼料、農(nóng)藥、種子、薄膜等農(nóng)資品。27二、確定目標(biāo)受眾目標(biāo)溝通群體：上游商家農(nóng)戶、農(nóng)家超市幫助上游批發(fā)商擴(kuò)充下游客戶幫助下游商戶實(shí)現(xiàn)訂貨管理、庫存管理等“E農(nóng)管家”平臺(tái)連通農(nóng)戶、農(nóng)村生活超市和縣級(jí)批發(fā)商，使得農(nóng)村小超市具備為農(nóng)民提供批發(fā)進(jìn)貨、便捷支付、實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)賬、惠農(nóng)繳費(fèi)、個(gè)人商城、網(wǎng)購代辦、助農(nóng)存取款、購彩票火車票機(jī)票等綜合服務(wù)功能。28三、確定預(yù)算分配營銷團(tuán)隊(duì)人員預(yù)算：XX萬營銷活動(dòng)預(yù)算：XX萬媒體預(yù)算：XX萬主要媒體次要媒體電視XX萬互聯(lián)網(wǎng)xx萬

--地方臺(tái)xx萬報(bào)紙、雜志xx萬

--農(nóng)業(yè)頻道xx萬--全國性日?qǐng)?bào)xx萬

--地方性報(bào)紙xx萬戶外廣告xx萬29四、溝通目標(biāo)建立農(nóng)戶的品牌偏好提升E農(nóng)管家的美譽(yù)度提升E農(nóng)管家的知曉度30五、接觸點(diǎn)分析接觸點(diǎn)是指與目標(biāo)受眾產(chǎn)生信息接觸的地方，即運(yùn)送營銷信息的載體。整合營銷溝通的時(shí)間、渠道、形式內(nèi)容、目標(biāo)受眾缺一不可。進(jìn)行接觸點(diǎn)分析、選擇合適的渠道對(duì)于提高傳播的針對(duì)性和傳播效率非常重要。

組別

接觸點(diǎn)農(nóng)戶、農(nóng)村超市廣播、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電視、大眾報(bào)紙、農(nóng)業(yè)雜志、戶外廣告、直接郵寄函件、村委會(huì)、廠商廣播、手機(jī)、雜志、電腦、電視、農(nóng)業(yè)雜志、戶外廣告、村委會(huì)、直接郵寄函件、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)31六、決定溝通組合1、上門營銷：附贈(zèng)禮品（油、米），面對(duì)面推介產(chǎn)品，現(xiàn)場演示“E農(nóng)管家”便捷的訂貨支付平臺(tái)，讓農(nóng)戶親手操作、親自感受。2、口碑營銷：依靠已受益農(nóng)戶和批發(fā)商的口碑傳播。3、村委會(huì)召開“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”講座，推薦”E農(nóng)管家“，舉行培訓(xùn)。做好產(chǎn)品使用的引導(dǎo)服務(wù)，協(xié)助商戶進(jìn)行系統(tǒng)的初始化工作，手把手教授上游客戶進(jìn)行信息錄入、賬戶管理、訂單處理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；指導(dǎo)下游客戶通過手機(jī)、電腦下單付款，自動(dòng)存查進(jìn)貨明細(xì)、銷售情況等。4、促銷活動(dòng)：與上游批發(fā)商的營銷團(tuán)隊(duì)合作，舉辦節(jié)日優(yōu)惠活動(dòng)，吸引更多零售商。----繽紛端午節(jié)歡樂“砸金蛋”整合傳播一個(gè)聲音：貨真價(jià)實(shí)豐收致富人員溝通渠道32通渠道六、決定溝通組合整合傳播一個(gè)聲音：貨真價(jià)實(shí)豐收致富非人員溝33通渠道六、決定溝通組合媒體傳播：整合傳播一個(gè)聲音：貨真價(jià)實(shí)豐收致富2、電視媒體：CCTV、衛(wèi)視及地方臺(tái)合理打造黃金段攔截—考慮到成本，傾向于在地方臺(tái)衛(wèi)視播出，集中在9點(diǎn)左右1、戶外廣告：考慮到農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完備，無法廣泛使用LED廣告牌、電子屏方式，可以考慮采用巴士移動(dòng)廣告、樓體外墻等3、廣播媒體：主要選擇農(nóng)業(yè)類頻道，精準(zhǔn)鎖定早晨時(shí)間，高頻次沖擊，加強(qiáng)對(duì)早間時(shí)段的攔截非人員溝4、手機(jī)媒體：利用農(nóng)行已有的數(shù)據(jù)，對(duì)農(nóng)村用戶金秀賢短信推介，針對(duì)青年還可以推介微信、微博等社交媒體34通渠道六、決定溝通組合公共關(guān)系：整合傳播一個(gè)聲音：貨真價(jià)實(shí)豐收致富1、新聞發(fā)布會(huì)2、贊助活動(dòng)3、捐贈(zèng)活動(dòng)4、行業(yè)參觀會(huì)5、植入式廣告非人員溝35七、評(píng)估傳播效果效果經(jīng)濟(jì)營銷團(tuán)隊(duì)預(yù)算：XX萬受眾目標(biāo)：XX人營銷活動(dòng)預(yù)算：XX萬受眾目標(biāo)：XX人媒體預(yù)算：主要媒體

電視XX萬受眾目標(biāo)：XX人

--地方臺(tái)xx萬…

--農(nóng)業(yè)頻道xx萬…次要媒體