我國消費者口碑傳播影響力調查

13/13中國消費者口碑傳播阻礙力調查2003-07-03在每天生活中人們接觸到的繁雜信息及其信息渠道，大概沒有任何一個信息渠道的可信度、重要性能與口碑傳播相比。事實上在半個世紀之前，美國的傳播學家卡茨與拉扎斯菲爾德就差不多發(fā)覺，在美國，口碑傳播是人們購買家庭日用品唯一最重要的信息渠道。[1]此外，1999年美國JupiterCommunication公司的研究也有類似發(fā)覺，美國57%的人在首次訪問某個新網(wǎng)站的時候，是得到了他人的介紹，遠遠比其他信息渠道要高?；诖?，關于企業(yè)營銷人員來講，口碑傳播的重要程度也差不多不容置疑，因為它直接關系到產(chǎn)品或服務的銷售額的高低。【Katz&Lazarsfeld,1955,personalinfluence,TheFreePress：NY】2001年零點調查的一項關于口碑傳播的專項研究發(fā)覺，口碑傳播也是中國消費者經(jīng)常使用的，而且是最受消費者信任的產(chǎn)品或服務信息渠道。這項調查結果顯示，受訪者日常經(jīng)常會和不人交流關于“購買及使用商品的經(jīng)驗”，其頻率僅次于經(jīng)常交流社會熱點問題、子女教育問題以及生活小常識。[2]【詳細調查結果，請見零點調查2001年5月對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連等十個都市4851位18-60歲的一般居民進行口碑傳播的專項調查】當年零點調查這項研究關注的問題是，在口碑傳播中，人們的傳播內容是什么？而對口碑傳播過程中的阻礙過程，即口碑傳播中是誰阻礙了誰的問題沒有解答。假如對口碑傳播的了解停留在傳播內容上，顯然是不全面的，好比是古詩所言，“空山不見人，但聞人語響?！币虼?，要更進一步認識口碑傳播的客觀規(guī)律，我們就不能回避對口碑傳播過程中人的研究，尤其是口碑傳播過程中阻礙過程的研究。本文將從傳播學的人際傳播相關理論動身，剖析口碑傳播過程中諸環(huán)節(jié)，嘗試回答“在口碑傳播過程中，究竟是誰阻礙了誰？”的問題。與誰互動以及信息的流向：口碑傳播阻礙力的社會結構分析口碑傳播過程中，人們專門難用一幅清晰的圖畫來勾勒出傳播中真正發(fā)生阻礙的環(huán)節(jié)。有的只是一幅雜亂模糊、人聲鼎沸的混沌圖景。在如此一些圖景中，究竟哪個環(huán)節(jié)是發(fā)生阻礙的關鍵環(huán)節(jié)呢？那個情形與物理學上的萬有引力定律大概有點類似：每一個物體總是與無限多的其他物體相互作用，但實際上對其運動產(chǎn)生關鍵阻礙的通常只是它同少數(shù)物體的相互作用的結果?？诒畟鞑ヒ彩侨绱耍粋€消費者日常接觸的人難以計數(shù)，但真正對其購買信息的獲得與決策產(chǎn)生阻礙的人卻是少數(shù)。而這少數(shù)幾個人及其交往環(huán)節(jié)才是市場營銷人員研究口碑傳播的重點。清晰了那個規(guī)律，我們就明白研究口碑傳播的方向——并不是與消費者發(fā)生的所有口碑傳播都同等重要。換句話講，要看這次口碑傳播是發(fā)生在該消費者與誰之間，不同的人可能會有完全不同的效果。因此消費者與對其施加阻礙的人之間的關系值得注意的。消費者與對其施加阻礙的人之間的關系粗略地能夠分成兩種，一是強鏈關系，另一種是弱鏈關系。強鏈關系能夠有多個考察指標，比如相處時刻長短、情感深淺、親近程度、互惠頻率等；而弱鏈關系則反之。因此，從那個地點我們能夠看到，消費者所處在的社會結構大體上決定了信息流淌的方向，從而也決定了口碑傳播之阻礙力的作用方向。與人際關系中的強鏈關系和弱鏈關系相對應的，是人際網(wǎng)絡中的兩個類型：一是交互型，另一種是輻射型。交互型網(wǎng)絡最大的特點確實是，一個與群體中某個人溝通的時候，同在該群體中的其他人也在溝通或者能夠隨時發(fā)生溝通。交互型群體通常是由有著較高同質化程度的人組成的，他們可能有著共同的喜好、生活習性以及價值觀念，最重要的是，他們彼此的生活距離相隔可不能太遠。彼此專門容易來往。在交互型群體內，人們傳播信息和觀念的速度快，但更重要的是在交互型群體內，信息和觀念的講服力最強。交互型群體內，成員之間關系越緊密，人們集體性交換觀點或信息的頻次就越高，人們的態(tài)度和行為也就越容易受到感染。這也是什么緣故人們經(jīng)常提到自己最常用而且也最信任的信息途徑是家人、朋友或鄰居。而輻射型群體則是單向溝通得比較多，雙向溝通專門少。群體內部成員的異質化程度較高。輻射型群體彼此整合程度較低，信息和觀點在輻射型群體中的講服力較弱，但通常是傳播新信息、新觀念快速通道。那么，在口碑傳播發(fā)生的社會結構當中，誰是口碑傳播諸多環(huán)節(jié)的最關鍵一環(huán)呢？關于那個問題，卡茨與拉扎斯菲爾德在1955年就曾經(jīng)給出過答案：意見首領。意見首領被認為是某個群體關系的軸心。其關系如下圖所示：圖1意見首領：口碑傳播過程中阻礙力的源頭意見首領一詞最初是出現(xiàn)是在1940年美國哥倫比亞大學應用社會研究所的一項關于選民選舉的研究。20世紀三四十年代，在傳播學關于媒介傳播效果的研究中，媒介傳播效果的“子彈論”和“皮下注射論”特不流行。這種理論認為，大眾傳播媒介就像皮下注射器或者子彈一樣，對受眾具有立竿見影的效果。在當時的戰(zhàn)爭年代，這種把媒介傳播效果做簡單化的理解是有其專門背景的。最明顯的例子確實是30年代的德國法西斯特不成功的宣傳以及美國總統(tǒng)羅斯福為傳達其“羅斯福新政”而播出的“爐邊談話”。1940年，為了調查大眾傳播媒介對政治活動的阻礙，哥倫比亞大學應用社會研究所開始了一項大眾傳播媒介如何阻礙選民投票的研究。最初，研究者的理論假設是，大眾傳播媒介在阻礙選民投票方面將具有特不強大的力量，但問題是：媒介是如何阻礙選民的？只是，實際的研究結果卻讓研究人員特不意外：真正最能夠阻礙選民投票的并不是大眾傳播媒介，而是人際阻礙（personalinfluence）。而且人際阻礙比媒介阻礙更頻繁，更有效。研究人員還發(fā)覺，大眾傳播媒介要緊是通過首先阻礙意見首領（opinionleader），然后由意見首領來阻礙更多的一般人。這確實是所謂的“兩級流淌傳播理論（twostepflowcommunication）”。原本是要用心研究大眾傳播媒介的阻礙效果，結果卻發(fā)覺人際阻礙超過傳播媒介，因而那個研究發(fā)覺純粹是“無心插柳柳成蔭”的意外收獲。圖2圖3“兩級流淌傳播理論（twostepflowcommunication）”強調的是大眾傳播渠道與人際傳播渠道相互連接的界面。該理論提出來之后，有許多研究者接續(xù)著那個話題做了專門多相關研究。結果發(fā)覺，現(xiàn)代社會的傳播過程遠遠不止是“兩級流淌”，而是涉及到多級流淌傳播。實際的傳播過程比“兩級流淌傳播”過程要復雜得多。因此后來的研究人員把“兩級流淌傳播模式”修正為“多級流淌傳播模式”。因此，不管現(xiàn)代社會的傳播過程有多么復雜，50年代“兩級流淌傳播理論”提出為人們了解口碑傳播的過程提供了重要啟發(fā)：在口碑傳播過程中，不可忽視意見首領在傳播過程中的接力棒的作用。圖4誰是意見首領？的確，日常生活中存在意見首領，卡茨與拉扎斯菲爾德的研究差不多發(fā)覺了這點，生活中我們也能明顯地感受到這點。但究竟誰是口碑傳播中的意見首領？這卻是長時刻困擾了許多人的問題。假如簡單一點，我們能夠講，意見首領就能夠經(jīng)常性地阻礙不人態(tài)度與行為的人。從邏輯上講，我們提出一些確定意見首領的標準并不難，但問題在于，不同的產(chǎn)品，不同的場景，意見首領的角色往往處在流變之中。比如，假如在組1，A是時裝方面的意見首領；但是，在組2中的A可能確實是一個國際時事話題方面的意見跟隨者，而B才是組2的意見首領。圖5因此，盡管在專門多研究者看來，意見首領就看起來是隱形人，難以捉摸。但傳播學者數(shù)十年的研究積存為我們查找意見首領預備了專門好的基礎。歸納起來，大體上能夠把確定意見首領的標準分為以下幾類：習性、地位、教育、信用、個性和創(chuàng)新。意見首領的標準:1.習性相近原則：物以類聚，人以群分。意見首領通常與受其阻礙的人有著相似的價值觀和處世態(tài)度。但同時，意見首領又與受其阻礙的群體在個人興趣與專業(yè)技能上有差異。有研究就發(fā)覺假如意見首領與某個群體的比較相似，則意見交換的頻率通常更高。2.社會地位：就社會地位來講，意見首領的社會地位通常比其阻礙群體要略微高一些，但可不能高出太多。地位的差異對意見首領施展其阻礙力特不重要，因為地位的略微高出會使意見首領在講服他人的時候更有力量。3.教育程度的原則：意見首領通常是某個領域的專家或準專家，因此意見首領受教育程度往往高出其阻礙群體一籌。此外，意見首領的獵取信息的渠道也比其阻礙群體更多元，更頻繁地參加各類自身圈子之外的活動。4.信用原則：和專門從事銷售或推廣的商務人士不同，意見首領并不代表某個特定公司的利益。正因為如此，意見首領能夠贏得他人的信任。意見首領通常也花更多的時刻來研究產(chǎn)品，而由此增加的產(chǎn)品知識也使得他們獲得更多的信任。5.個性化的原則：個性化確實是人們感受到的自己與不人不同的狀態(tài)。因此，值得注意的是，意見首領的個性化程度并不能使之與受其阻礙的群體相差太大。不管事實上際的動機是什么，個性化總是使意見首領容易贏得不人的注意。因此，意見首領在自己的群體中通常是比較外向的、自信，而且對他人的批判比較寬容。6.創(chuàng)新的原則：意見首領的創(chuàng)新能力并不表現(xiàn)為他們能夠制造新產(chǎn)品或類似的東西，而在于他們能依照自己的經(jīng)驗、常識，以及把握新的消費機會，而比較少受社會上現(xiàn)有的消費適應阻礙。因此意見首領通常差不多上新產(chǎn)品或服務推向市場初期時期的最早嘗試者。各個學科和行業(yè)對意見首領理論的應用事實上差不多有專門多的探討，和意見首領理論的構建與驗證的歷史一樣，那個理論的應用也是一個不斷試錯的復雜過程。因此，這差不多是另外一篇文章的話題了。但簡而言之，其應用大致有五個策略性的步驟：一，描述意見首領；二，發(fā)覺意見首領；三，培養(yǎng)意見首領；四，模擬口碑傳播；五，激發(fā)口碑傳播。專門顯然，那個地點的五個步驟，每一個都