MBA現(xiàn)代廣告規(guī)劃學(xué)廣告基本原理與規(guī)劃實(shí)務(wù)

MBA現(xiàn)代廣告策劃學(xué)第二篇廣告原理與策劃實(shí)務(wù)1－12章第五章廣告差不多原理本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求：廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的過(guò)程及其規(guī)律的科學(xué)，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M(jìn)，廣告運(yùn)作的差不多原理和規(guī)律，廣告活動(dòng)的治理等方面的內(nèi)容。從內(nèi)容上講，廣告學(xué)是綜合了多門(mén)學(xué)科的邊緣學(xué)科。本章概述廣告學(xué)講的進(jìn)展及定位理論，USP理論，整合營(yíng)銷傳播原理，4P與4C的關(guān)系，認(rèn)知理論，消費(fèi)者行為研究等差不多原理關(guān)于廣告運(yùn)作規(guī)律的阻礙和關(guān)系。第一節(jié)廣告學(xué)講的進(jìn)展一、廣告學(xué)及其源流多年來(lái)，學(xué)界流行著“廣告是人類有目的的信息交流的產(chǎn)物”與“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物”的不同觀點(diǎn)。這兩種不同的表述分不代表了人們對(duì)廣告起源問(wèn)題的不同看法。站在前者的角度看問(wèn)題，廣告伴隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步而進(jìn)步；站在后者的立場(chǎng)找緣故，廣告則是因營(yíng)銷環(huán)境的變化而變化?！皞鞑ァ焙汀盃I(yíng)銷”，是廣告賴以生存和進(jìn)展空間中相互支撐的兩個(gè)層面。廣告學(xué)的發(fā)生與廣告學(xué)科體系的形成，也是這兩個(gè)層面下廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的進(jìn)步和廣告營(yíng)銷功能增進(jìn)的必定產(chǎn)物。(一)廣告學(xué)學(xué)科體系的端倪廣告學(xué)的形成，既有廣告作為一個(gè)單個(gè)活動(dòng)的長(zhǎng)期積存，又有廣告作為一個(gè)整體運(yùn)動(dòng)科學(xué)運(yùn)作。廣告學(xué)的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，有許多重要標(biāo)志或參考的坐標(biāo)可供人們研究和探討。首先，廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，是廣告活動(dòng)跟人們現(xiàn)實(shí)生活發(fā)生緊密聯(lián)系的結(jié)果。廣告伴隨人類信息交流活動(dòng)而產(chǎn)生，在商品生產(chǎn)和商品交換活動(dòng)中得以進(jìn)展。隨著廣告技術(shù)的進(jìn)步和大眾傳播媒體的成長(zhǎng)，廣告活動(dòng)有了更為寬敞的空間和更為豐富多彩的表現(xiàn)形式。在大眾媒介出現(xiàn)之前，廣告形態(tài)和運(yùn)作方式均較簡(jiǎn)單，阻礙的范圍也較有限，廣告僅僅被人們視為傳播信息的方式或推銷商品或觀念的“技術(shù)”，稱之為“推銷術(shù)”。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展和大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)的展開(kāi)，古今的廣告技術(shù)與大眾傳播媒介開(kāi)始有機(jī)的結(jié)合在一起，廣告功能和價(jià)值得到進(jìn)一步進(jìn)展。一方面是廣告術(shù)和大眾傳播媒介的結(jié)合，廣告的功能和價(jià)值日益增強(qiáng)；另一方面是廣告對(duì)人們?nèi)粘Ｉ詈蜕鐣?huì)各個(gè)領(lǐng)域的阻礙日甚，人們開(kāi)始注重對(duì)廣告現(xiàn)象的研究和對(duì)廣告規(guī)律的探討。其次，廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，與廣告運(yùn)作規(guī)?；⒁?guī)范化，并日益呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性也不無(wú)關(guān)系。(二)廣告學(xué)進(jìn)展步入成熟第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著西方資本主義經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，廣告業(yè)得到快速進(jìn)展。廣告學(xué)的研究也取得突破性進(jìn)展，廣告學(xué)學(xué)科體系因研究對(duì)象日益豐富而趨向完備。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)被引入廣告實(shí)踐活動(dòng)，成為廣告學(xué)學(xué)科體系中新的兩大理論體系。20世紀(jì)中期，隨著西方資本主義走向繁榮，營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)兩門(mén)學(xué)科逐漸形成。其中的理論和方法被杰出廣告人引入廣告實(shí)踐，極大地增強(qiáng)了廣告活動(dòng)的有效性，從而將廣告戰(zhàn)略和方法技巧置于科學(xué)化的基礎(chǔ)上。至此，廣告學(xué)的差不多理論框架差不多形成，以心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差不多理論為幾大支柱的廣告學(xué)理論體系逐步建立起來(lái)，廣告也差不多完成了從其他學(xué)科中分離出來(lái)的過(guò)程，進(jìn)而形成了相對(duì)獨(dú)立、完整的學(xué)科體系。其次，廣告大師們對(duì)廣告理論的總結(jié)，為廣告學(xué)學(xué)科體系注入了更為豐富多彩的內(nèi)容。伴隨廣告市場(chǎng)的發(fā)育和廣告運(yùn)作環(huán)境的不斷優(yōu)化，一批在長(zhǎng)期廣告活動(dòng)中積存了豐富經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告市場(chǎng)情況充分了解，對(duì)廣告感悟又特不深刻的廣告大師們脫穎而出。他們對(duì)廣告學(xué)進(jìn)展做出的杰出貢獻(xiàn)，確實(shí)是總結(jié)了一系列廣告創(chuàng)意的理論和方法。這些理論和方法被運(yùn)用到了廣告實(shí)踐，不僅產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而且伴隨著這些理論同時(shí)產(chǎn)生的經(jīng)典創(chuàng)意案例，也成為廣告學(xué)學(xué)科體系中最為精彩的部分。從20世紀(jì)50年代到70年代，廣告大師們制造的理論有羅素.瑞夫斯的獨(dú)特銷售主張；大衛(wèi).奧格威的品牌形象論；艾.里斯和杰.屈特的定位理論等。除此之外，在這三位代表人物的前后，許多廣告大師對(duì)廣告學(xué)研究中不同創(chuàng)意流派的形成也產(chǎn)生了重大阻礙。如廣告界威廉.伯恩巴克認(rèn)定廣告不是科學(xué)，而是講服藝術(shù)；芝加哥廣告學(xué)派之父李?yuàn)W.貝納則認(rèn)為創(chuàng)作一個(gè)好的廣告秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，也即找出廣告產(chǎn)品中“與生俱來(lái)的戲劇性”，這一觀點(diǎn)對(duì)廣告創(chuàng)作阻礙甚巨；詹姆斯·韋伯·楊的藝術(shù)；喬治·路易斯則通過(guò)《廣告的藝術(shù)》，使“廣告是一門(mén)藝術(shù)”的觀點(diǎn)得到全面張揚(yáng)；有“叛逆者創(chuàng)意者”之稱的約翰.肯尼迪認(rèn)為“廣告是一種印在紙上的推銷術(shù)”。這些廣告大師從不同角度對(duì)廣告理論進(jìn)行總結(jié)，并引起20世紀(jì)40至70年代的“創(chuàng)意風(fēng)暴”。再次，廣告學(xué)研究向多元化方向進(jìn)展，廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延均得到強(qiáng)化和延伸。隨著新興媒體廣播和電視的相繼出現(xiàn)，廣告活動(dòng)與大眾傳播媒體的結(jié)合更為緊密，以報(bào)紙、電視、廣播、雜志為標(biāo)志的四大廣告媒體的形成，為廣告活動(dòng)提供了更為寬敞的空間和市場(chǎng)。如何科學(xué)地選擇、運(yùn)用媒體，更好地提高廣告效能等問(wèn)題，日益受到人們的重視。廣告媒體逐漸成為學(xué)者們重點(diǎn)研究的對(duì)象。科學(xué)運(yùn)用媒體的理論和方法也逐漸成為廣告學(xué)學(xué)科體系不可分割的重要組成部分。隨著廣告市場(chǎng)的擴(kuò)展，對(duì)廣告活動(dòng)的規(guī)范治理也受到高度重視。各國(guó)政府紛紛出臺(tái)相應(yīng)的政策和法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的治理。在這一過(guò)程中，廣告行業(yè)組織的作用和地位也得到加強(qiáng)和提升，在協(xié)調(diào)關(guān)系、行業(yè)自律、提高效率等方面發(fā)揮作用。隨著廣告市場(chǎng)發(fā)育成熟，多角關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，廣告代理制應(yīng)運(yùn)而生，使廣告市場(chǎng)的運(yùn)作更加規(guī)范化。隨著研究成果的不斷豐富，這些內(nèi)容也成為廣告學(xué)學(xué)科體系的重要組成部分。20世紀(jì)70-80年代，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快，廣告業(yè)跨地區(qū)、跨國(guó)度運(yùn)作力度加大，廣告理論也得到進(jìn)一步進(jìn)展。如80年代，CI作為一種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略被廣泛運(yùn)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和治理中，并在世界范圍內(nèi)掀起一場(chǎng)令人矚目的“形象革命”。同時(shí)，品牌戰(zhàn)略、品牌治理、品牌延伸、品牌維護(hù)也隨著國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)加劇而逐漸成為廣告運(yùn)作的有機(jī)組成部分。20世紀(jì)80-90年代，整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)廣告界掀起波瀾，盡管時(shí)至今日，人們對(duì)整合營(yíng)銷傳播的諸多問(wèn)題尚有不同看法，但整合營(yíng)銷傳播的概念或名詞在廣告界已是耳熟能詳。70年代以后，廣告攝影技術(shù)，計(jì)算機(jī)圖文設(shè)計(jì)，制作技術(shù)，以及衛(wèi)星傳輸技術(shù)，噴繪技術(shù)被廣泛運(yùn)用于廣告實(shí)踐。90年代以來(lái)，被稱為第五大媒體的因特網(wǎng)走進(jìn)人們的生活，網(wǎng)絡(luò)廣告正以超過(guò)人們想象的速度迅速增長(zhǎng)。這又為廣告研究提供了新的課題，使廣告學(xué)學(xué)科體系增加了新的要素。二、廣告學(xué)的研究對(duì)象所謂廣告學(xué)，是關(guān)于各種社會(huì)組織進(jìn)行成功廣告活動(dòng)的方法和策略的學(xué)科，是對(duì)廣告發(fā)生、進(jìn)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問(wèn)題：1.廣告進(jìn)展的歷史在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對(duì)廣告產(chǎn)生、進(jìn)展和演變的歷史過(guò)程中每一時(shí)期廣告現(xiàn)象進(jìn)行剖析，以探究廣告進(jìn)展的歷史必定性。2.廣告人與廣告人培養(yǎng)廣告學(xué)要對(duì)廣告活動(dòng)中的主體策劃者，即廣告人的問(wèn)題進(jìn)行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時(shí)刻，關(guān)于廣告人的界定、廣告人的素養(yǎng)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告進(jìn)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進(jìn)一步完善的重要問(wèn)題。3.廣告組織廣告組織是進(jìn)行廣告活動(dòng)的職能性部門(mén)和職業(yè)性機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱。廣告組織的性質(zhì)、設(shè)置的必要性和內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，關(guān)于廣告活動(dòng)的開(kāi)展都會(huì)產(chǎn)生直接的阻礙。如何規(guī)范廣告組織，使其更好地適應(yīng)廣告活動(dòng)，成為廣告學(xué)研究的重要課題之一。4.廣告打算廣告活動(dòng)的有序化開(kāi)展，直接依靠于廣告活動(dòng)的打算情況?；趶V告調(diào)查圍繞廣告目標(biāo)所制定的廣告打算是廣告活動(dòng)的前提保證，又是檢驗(yàn)廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。界定廣告打算的內(nèi)容和范圍，成為廣告學(xué)必不可少的內(nèi)容。5.廣告策略廣告策略具體包括廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告文案。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂。這些問(wèn)題在廣告學(xué)的大學(xué)科范圍，都以重要專題形式加以研究。6.廣告媒介廣告是一種傳播信息的活動(dòng)。在傳播時(shí)，不同媒介的優(yōu)缺點(diǎn)以及對(duì)社會(huì)公眾的阻礙力，會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生專門(mén)重要的阻礙。廣告媒介分析研究，確實(shí)是指對(duì)各種大眾傳播進(jìn)行分析，以依照不同媒介的特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內(nèi)容。7.廣告治理法規(guī)廣告作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、傳播活動(dòng)，必須遵循相應(yīng)的法律法規(guī)。這既對(duì)廣告活動(dòng)本身是約束，又是對(duì)廣告活動(dòng)行為合法的正當(dāng)愛(ài)護(hù)。在世界范圍內(nèi)，各個(gè)國(guó)家都陸續(xù)制定了廣告法規(guī)，從宏觀上治理國(guó)家的廣告行為。我國(guó)也于1995年正式實(shí)施廣告法，從而使廣告治理活動(dòng)有章可循、有法可依。各國(guó)廣告治理法規(guī)在內(nèi)容規(guī)定上不盡相同，但在具體規(guī)定上許多是具有相互借鑒意義的。三、廣告學(xué)的差不多原理（一）廣告學(xué)的性質(zhì)廣告既是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)，能夠講廣告是一門(mén)綜合性的邊緣學(xué)科。它以科學(xué)開(kāi)始，以藝術(shù)結(jié)束。廣告學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的、規(guī)范的、綜合的邊緣學(xué)科，關(guān)于認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的性質(zhì)特征和學(xué)科體系具有實(shí)際意義。要緊體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：廣告學(xué)是一門(mén)綜合性的邊緣學(xué)科。廣告學(xué)的雛形實(shí)際上是在其他學(xué)科的母體中孕育的，廣告學(xué)的形成過(guò)程，不僅是汲取其他學(xué)科研究成果的過(guò)程，也是從其他學(xué)科中逐漸分離出來(lái)的過(guò)程。廣告學(xué)的內(nèi)容一開(kāi)始散見(jiàn)于其他學(xué)科體系之中，是支離破裂，不完整的。從其他學(xué)科分離出來(lái)的過(guò)程，也是自軀體系走向完整的過(guò)程。認(rèn)識(shí)廣告學(xué)學(xué)科體系形成的專門(mén)背景及廣告學(xué)進(jìn)展獨(dú)特的軌跡，關(guān)于正確認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的性質(zhì)具有十分重要的意義。這不僅有利于認(rèn)識(shí)其他學(xué)科與廣告學(xué)學(xué)科體系形成過(guò)程中的地位和作用，幸免忽視或夸大分支學(xué)科在廣告學(xué)體系中的作用和阻礙，進(jìn)而對(duì)把握住廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延，正確認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的性質(zhì)具有實(shí)質(zhì)性的關(guān)心。廣告學(xué)是一門(mén)具有學(xué)理規(guī)范的科學(xué)。廣告學(xué)作為一門(mén)規(guī)范學(xué)科有自身進(jìn)展、演變的規(guī)律。在廣告學(xué)進(jìn)展過(guò)程中，其內(nèi)部各有機(jī)組成部分的聯(lián)系也是必定的或自然形成的。廣告理論工作者需要做的，確實(shí)是發(fā)覺(jué)這種規(guī)律，找到這種規(guī)律。廣告學(xué)是從20世紀(jì)初開(kāi)始出現(xiàn)的一門(mén)邊緣學(xué)科，是一門(mén)既包括社會(huì)科學(xué)，又包括自然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性的獨(dú)立學(xué)科。在對(duì)廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、治理學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等的既聯(lián)系又獨(dú)立的分析中，能夠勾畫(huà)出廣告學(xué)性質(zhì)的輪廓。

（二）廣告學(xué)的差不多原理廣告學(xué)在長(zhǎng)期的進(jìn)展過(guò)程中，構(gòu)建了較為完整的學(xué)科體系，并在這一學(xué)科體系的理論框架下形成了一系列的差不多原理。這些原理是在長(zhǎng)期的廣告實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的，帶有規(guī)律性或普遍性的行為準(zhǔn)則。通過(guò)廣告人或廣告大師們的理論升華后，對(duì)廣告運(yùn)作又具有重要的指導(dǎo)意義。從廣告學(xué)的進(jìn)展看，廣告的傳播學(xué)原理也在日漸成熟，隨著廣告的內(nèi)部和外部環(huán)境不斷發(fā)生變化，廣告與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系也日益緊密。1．廣告的營(yíng)銷學(xué)原理廣告學(xué)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物，廣告學(xué)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展而不斷完善與成熟。廣告現(xiàn)象又是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存在的重要現(xiàn)象，它服務(wù)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的研究成果可直接用于廣告學(xué)，而廣告學(xué)理論的進(jìn)展又阻礙到經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的理論演變，每一次廣告學(xué)理論的突破都對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大阻礙，促使經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)對(duì)新問(wèn)題、新現(xiàn)象的研究。

20世紀(jì)前半期的廣告差不多差不多上“推銷主義”廣告，廣告的差不多原理確實(shí)是推銷術(shù)的差不多原理。這一時(shí)期，廣告人和廣告大師們所研究的中心問(wèn)題確實(shí)是如何使廣告在推銷商品的過(guò)程中發(fā)揮最大的作用。圍繞這一中心問(wèn)題，廣告工作者對(duì)廣告實(shí)踐中積存的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了總結(jié)。1904年肯尼迪提出“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的觀點(diǎn)，預(yù)示著20世紀(jì)“推銷主義”廣告時(shí)代的來(lái)臨。1923年，霍普金斯提出“廣告是推銷術(shù)的一種，它的差不多原則確實(shí)是推銷術(shù)的差不多原則”。但何為推銷術(shù)的差不多原則，在《科學(xué)的廣告》一書(shū)中并沒(méi)有系統(tǒng)論及。20世紀(jì)的50、60、70年代，“推銷主義”廣告的代表人物羅素·瑞夫斯，大衛(wèi)·奧格威，艾·里斯和杰·特勞特圍繞“廣告便是推銷”這一中心觀點(diǎn)，分不提出了羅素·瑞夫斯的USP理論，大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論和艾·里斯和杰·特勞特定位理論，從不同角度闡述了“廣告即推銷”這一主題。在“推銷主義”廣告時(shí)代，廣告的營(yíng)銷原理得到高度概括并在實(shí)踐中得到檢驗(yàn)。其中，比較聞名的還有“4P”原理，“產(chǎn)品生命周期”原理，李?yuàn)W·貝納的“固有刺激法”，威廉·伯恩巴克的“實(shí)施重心法”，“ROI”法則等等。2．廣告的傳播學(xué)原理在“推銷主義”廣告時(shí)代，“營(yíng)銷”和“傳播”作為廣告運(yùn)動(dòng)的兩個(gè)層面，并沒(méi)有被截然分開(kāi)，廣告人在強(qiáng)調(diào)廣告的“營(yíng)銷”功能的同時(shí)也在積極探尋廣告運(yùn)作過(guò)程中新的溝通方法及有效的傳播效果。如USP理論中，主張廣告宣傳“必須聚攏在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者”。定位理論也強(qiáng)調(diào)“廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上”，而威廉·伯恩巴克的“實(shí)施重心法”則認(rèn)為，廣告實(shí)施過(guò)程中廣告訊息戰(zhàn)略的“如何表達(dá)”部分完全能夠成為獨(dú)立的內(nèi)容，他的使“廣告訊息單純化，清晰化，戲劇化”的觀點(diǎn)，以及有關(guān)廣告創(chuàng)作中“噪音”的論述，也都明確涉及到廣告運(yùn)作中的“傳播”問(wèn)題。但這一時(shí)期，他們關(guān)懷的核心問(wèn)題是長(zhǎng)期的銷售目標(biāo)。他們更情愿把廣告作為一種促銷活動(dòng)來(lái)看待，而不能又同時(shí)明確確信廣告也是一種傳播活動(dòng)。在20世紀(jì)70年代后期，一些廣告專家和學(xué)者差不多注意到廣告運(yùn)作“營(yíng)銷目標(biāo)”和“傳播目標(biāo)”的關(guān)系問(wèn)題。他們發(fā)覺(jué)，策劃者在強(qiáng)調(diào)傳播時(shí)，他們的重心要緊集中在短期目標(biāo)上；當(dāng)他們強(qiáng)調(diào)銷售時(shí)，又采取長(zhǎng)期觀點(diǎn)，“廣告，是在或近或遠(yuǎn)的今后引起銷售”的觀點(diǎn)就具有代表性。80年代后，“整合營(yíng)銷傳播”的概念開(kāi)始流行。這種理論的出現(xiàn)，有其專門(mén)的背景：其一，是以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為中心的4P理論顯然不能適應(yīng)變化了的市場(chǎng)形勢(shì)的需要，而以消費(fèi)者為中心的4C理論則大行其道。4C理論不再僅僅局限于對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)的研究，而是立足于如何滿足消費(fèi)者的需要，了解滿足消費(fèi)者需求而應(yīng)付出的成本，方便消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以及強(qiáng)調(diào)溝通等新的思維模式。如此，凡是與消費(fèi)者有關(guān)的一切活動(dòng)都能夠納入營(yíng)銷和傳播活動(dòng)的范圍，廣告的傳播功能得到強(qiáng)化，整合營(yíng)銷傳播也就應(yīng)運(yùn)而生。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)的是前后一致的形象與聲音，信息的雙向傳播以及關(guān)懷社會(huì)，注重企業(yè)文化與社會(huì)責(zé)任等。國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵進(jìn)行了概括，即以消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的；以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)；以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。整合營(yíng)銷傳播努力的目標(biāo)確實(shí)是加強(qiáng)企業(yè)與其顧客及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進(jìn)而培植品牌忠誠(chéng)，最終形成品牌資產(chǎn)。在那個(gè)過(guò)程中，傳播變成了營(yíng)銷組合中的驅(qū)動(dòng)性力量。為了實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整并產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，企業(yè)必須將各自為陣的內(nèi)部部門(mén)以及與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)都協(xié)調(diào)起來(lái)，彼此和諧以達(dá)到良好的整體傳播效果。3．廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)了諸多領(lǐng)域的融合與交叉。首先，公共關(guān)系必須在許多時(shí)候利用廣告的形式來(lái)宣傳自身，樹(shù)立自己的形象，廣告也在不斷地汲取公共關(guān)系的思想來(lái)調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)。傳統(tǒng)的廣告往往直接訴求自己產(chǎn)品信息，而現(xiàn)代廣告則開(kāi)始以樹(shù)立產(chǎn)品的形象為側(cè)重點(diǎn)。其次，公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時(shí)，是從不同角度傳遞給公認(rèn)有關(guān)組織的不同信息，但目的差不多上為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹(shù)立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象。最后，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢(shì)。公關(guān)和廣告同為營(yíng)銷的手段，不僅互為補(bǔ)充，還發(fā)生緊密的聯(lián)系，在聯(lián)系的交叉點(diǎn)上則出現(xiàn)了“公關(guān)廣告”或“公共關(guān)系廣告”。公關(guān)廣告是一種設(shè)法增進(jìn)公眾對(duì)組織的總體了解，提高組織知名度與美譽(yù)度，從而使組織的活動(dòng)得到公眾信任與合作的廣告。與商品廣告相比，公關(guān)廣告有幾個(gè)重點(diǎn)，即側(cè)重于企業(yè)或組織的形象塑造，側(cè)重于企業(yè)知名度和美譽(yù)度的提高，側(cè)重于與公眾進(jìn)行情感交流，引發(fā)公眾的好感。其核心問(wèn)題是提高產(chǎn)品的聲譽(yù)和企業(yè)的美譽(yù)度。從功能看，公關(guān)廣告能夠完整的表現(xiàn)企業(yè)形象的全貌，如產(chǎn)品信息，觀念信息，以及治理、技術(shù)、人才等各個(gè)方面的信息。從層面來(lái)看，人們一般認(rèn)為除了完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制外，還要制造一個(gè)有利于企業(yè)進(jìn)展的良好外部環(huán)境。企業(yè)的外部環(huán)境分為五個(gè)層次，依次為市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、宏觀環(huán)境力量。商品廣告要緊對(duì)前兩個(gè)層次施加作用力，越往后作用力越弱。而公關(guān)廣告越往后則作用力越強(qiáng)。從成效來(lái)看，公關(guān)廣告由于突出或塑造了良好的企業(yè)形象，從長(zhǎng)遠(yuǎn)講，不僅有利于產(chǎn)品銷售，還有利于鼓舞投資和吸引人才等。近年來(lái)，我國(guó)學(xué)者對(duì)公關(guān)廣告的產(chǎn)生、進(jìn)展的背景，公關(guān)活動(dòng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理中的作用和地位，以及公關(guān)廣告與商品廣告、公益廣告的聯(lián)系與區(qū)不，公關(guān)廣告的進(jìn)展趨勢(shì)等問(wèn)題進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究，使公關(guān)廣告的理論框架日趨完善。4．廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科廣告學(xué)是一門(mén)綜合性邊緣學(xué)科。廣告學(xué)在其形成過(guò)程中，由于研究對(duì)象的日益明確而逐漸從其他學(xué)科中獨(dú)立出來(lái)。另一方面，廣告學(xué)在其進(jìn)展過(guò)程中不斷汲取和融合其他學(xué)科的研究成果，與其他學(xué)科發(fā)生著緊密的聯(lián)系。廣告學(xué)形成過(guò)程，首先是與心理學(xué)發(fā)生緊密聯(lián)系的過(guò)程。1898年，美國(guó)人路易斯提出了AIDA法則。他認(rèn)為：廣告的講服功能是通過(guò)廣告信息刺激受眾而實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)廣告要引起人們的關(guān)注并取得預(yù)期的效果，必定要經(jīng)歷注意(attention)，產(chǎn)生興趣(interest)，培養(yǎng)欲望(desire)和促成行動(dòng)(action)如此一個(gè)過(guò)程才能達(dá)到目的。路易斯的提法要緊是從心理學(xué)的角度，也確實(shí)是從廣告受眾的心理活動(dòng)過(guò)程那個(gè)視角，來(lái)探討如何提高廣告在營(yíng)銷過(guò)程中的效果問(wèn)題，因而引起了人們的高度重視。后來(lái)在此基礎(chǔ)上加以補(bǔ)充，增添了信任（conviction）、經(jīng)歷(memory)和中意(satisfaction)等內(nèi)容，取其每個(gè)英文單詞的字頭，稱這為AIDA法則。此法則從表面看只是高度概括了廣告受眾的社會(huì)心理過(guò)程，但實(shí)質(zhì)上強(qiáng)調(diào)的是“廣告的最終目的是引起購(gòu)買行動(dòng)”。20世紀(jì)40年代在美國(guó)流行的“需要與動(dòng)機(jī)”理論，也是對(duì)現(xiàn)代廣告學(xué)產(chǎn)生重大阻礙的理論，即生理需要，安全需要，友愛(ài)和歸屬需要，尊重需要，求知需要，求美需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要。它依照人們的心理需要強(qiáng)調(diào)廣告要有針對(duì)性的訴求，不斷深化目標(biāo)受眾的潛意識(shí)，使其一經(jīng)遇到適當(dāng)?shù)臈l件即能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為。隨著廣告運(yùn)作各層面多角關(guān)系的形成以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與治理過(guò)程中發(fā)揮的作用越來(lái)越大，廣告與治理學(xué)的聯(lián)系也日益緊密，在廣告經(jīng)營(yíng)治理學(xué)學(xué)科范疇下，CIS理論和公共關(guān)系理論進(jìn)展較為成熟。20世紀(jì)50年代，CIS理論誕生在美國(guó)。是英文corporateidentitysystem的縮寫(xiě)，中文意譯為“企業(yè)形象識(shí)不系統(tǒng)”。CI理論的要點(diǎn)是通過(guò)一系列的形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和視覺(jué)識(shí)不有序的傳達(dá)給社會(huì)公眾，并被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。在這一系統(tǒng)策略下，廣告只是其中一個(gè)組成部分，因此對(duì)廣告“講什么”提出了新的要求和主張，形成了廣告創(chuàng)意理論中的CI理論。其差不多內(nèi)容有：其一，廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所塑造的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意連續(xù)和積存廣告效果；其二，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是品牌形象的塑造。隨著廣告技術(shù)的進(jìn)步和廣告?zhèn)鞑シ秶臄U(kuò)大，廣告與社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)、治理學(xué)、歷史學(xué)、美學(xué)；自然科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的聲、光、電學(xué)，以及應(yīng)用科學(xué)范疇的計(jì)算機(jī)科學(xué)、攝影學(xué)、美術(shù)學(xué)等均發(fā)生了較為緊密的聯(lián)系。廣告學(xué)多學(xué)科融合，多領(lǐng)域交叉，多層面支撐的綜合性特點(diǎn)日益明顯。四、廣告學(xué)的研究方法依照廣告學(xué)自身的性質(zhì)，在學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的過(guò)程中，應(yīng)該采納以下幾種方法：(一)比較借鑒法所謂比較借鑒法是把廣告學(xué)的概念、范疇以及相關(guān)的廣告理論，進(jìn)行比較性研究。借鑒成功的廣告和廣告思想，從而探究出規(guī)律性認(rèn)識(shí)的方法。(二)具體觀看評(píng)析法具體觀看評(píng)析法，確實(shí)是要對(duì)自己所見(jiàn)所聞的廣告做到琢磨一番、考慮一下。分析其優(yōu)劣，成功與失誤，提出自己的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，不斷積存自己對(duì)廣告的感性認(rèn)識(shí)。(三)定性與定量結(jié)合法在廣告活動(dòng)和廣告理論中，應(yīng)該在廣告的確定與評(píng)析上，學(xué)會(huì)運(yùn)用定量化的內(nèi)容來(lái)界定其確定性。要把統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法應(yīng)用于廣告之中。堅(jiān)持定性與定量相結(jié)合的方法，確實(shí)是要尊重廣告效果的客觀事實(shí)，尊重社會(huì)公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念。(四)理論與實(shí)際操作結(jié)合法廣告理論必須運(yùn)用于廣告實(shí)際，在實(shí)踐中以廣告效果來(lái)評(píng)判和修正、完善。廣告理論必須以廣告實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)，而且只能用廣告實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對(duì)不能用純粹邏輯方法來(lái)推論。從概念到概念、從理論到理論來(lái)研究廣告現(xiàn)實(shí)，而無(wú)視實(shí)在的活生生的廣告世界的人，其理論往往只能為空中樓宇。堅(jiān)持理論與實(shí)際操作相結(jié)合的方法，是培養(yǎng)自己廣告思想的基準(zhǔn)。(五)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)研究方法系統(tǒng)方法是近幾十年進(jìn)展起來(lái)的一種現(xiàn)代科學(xué)研究方法，是一種立足于整體，籌劃全局，使整體與部分辯證統(tǒng)一起來(lái)的一種現(xiàn)代思維方法。學(xué)會(huì)系統(tǒng)性的和動(dòng)態(tài)性分析和研究廣告學(xué)理論，就會(huì)培養(yǎng)出關(guān)于廣告學(xué)的完整性、嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性的研究作風(fēng)。五、廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)廣告學(xué)作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科，其學(xué)科任務(wù)有以下幾個(gè)方面：(一)廣告學(xué)應(yīng)該以探究框架我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下廣告法律為己任廣告學(xué)的首要任務(wù)，確實(shí)是立足于我國(guó)國(guó)內(nèi)實(shí)際，基于我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平，注重我國(guó)民族文化實(shí)際，探究適合我國(guó)現(xiàn)時(shí)期和以后一段歷史時(shí)期里廣告活動(dòng)的規(guī)律，框架符合于我國(guó)國(guó)情的能夠行之有效的廣告學(xué)體系。(二)規(guī)范廣告差不多概念和范疇，界定廣告理論內(nèi)在邏輯在我國(guó)目前廣告活動(dòng)中，關(guān)于廣告和廣告學(xué)中諸多的差不多概念和范疇，常常眾講紛紜，在廣告理論的內(nèi)在邏輯的界定上，往往各執(zhí)一辭。在廣告實(shí)務(wù)中，大量存在著“重視覺(jué)設(shè)計(jì)、輕文案創(chuàng)意”的現(xiàn)象，大概廣告活動(dòng)確實(shí)是色彩、點(diǎn)、線、面的問(wèn)題。因此，這些問(wèn)題的全然解決，必須使廣告學(xué)成為一門(mén)有嚴(yán)格概念、范疇和嚴(yán)謹(jǐn)理論邏輯的學(xué)科，以科學(xué)化的理論規(guī)范廣告行為，從而使廣告理論和實(shí)務(wù)達(dá)到有序化和規(guī)范化。(三)從成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術(shù)中總結(jié)廣告理論廣告學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性、操作性極強(qiáng)的學(xué)科，廣告學(xué)應(yīng)該時(shí)刻注意廣告活動(dòng)實(shí)務(wù)，從廣告實(shí)踐中抽象、概括和歸納出具有對(duì)實(shí)踐指導(dǎo)意義的廣告理論。在廣告學(xué)的研究上，我們要做到既要宏揚(yáng)民族文化，挖掘傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)方法和技巧，又要積極學(xué)習(xí)國(guó)外成功的廣告經(jīng)驗(yàn)和理論。(四)從理論上指導(dǎo)廣告實(shí)務(wù)，提高廣告事業(yè)的水平自從改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的廣告業(yè)和其他行業(yè)一樣，也得到了迅速進(jìn)展。從總體上看，目前從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的廣告創(chuàng)作和主創(chuàng)人員，在綜合知識(shí)背景上、技能素養(yǎng)上，尤其是關(guān)于現(xiàn)代廣告理論的掌握上，常常顯得力不從心。這必定限制了我國(guó)廣告業(yè)的進(jìn)展。改變廣告界現(xiàn)存的人員素養(yǎng)較差、廣告水平較低的現(xiàn)狀，應(yīng)該成為廣告學(xué)的任務(wù)之一?？傊?，廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)應(yīng)該是在立足于我國(guó)國(guó)情的基礎(chǔ)上，從廣告活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)動(dòng)身，汲取各種成功的廣告經(jīng)驗(yàn)和理論，規(guī)范廣告學(xué)的概念和范疇，完善廣告理論體系；探究在我國(guó)現(xiàn)時(shí)期和以后一段時(shí)期里行之有效的廣告規(guī)律；推動(dòng)我國(guó)廣告事業(yè)的進(jìn)展,促進(jìn)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)繁榮。第二節(jié)廣告定位理論 定位觀念源自于美國(guó)兩位聞名的廣告人艾.里斯和杰.特勞特。在廣告運(yùn)用歷程中，定位觀念的提出，對(duì)廣告策略的確立具有劃時(shí)代的意義。在現(xiàn)代廣告策劃中，定位顯然是廣告決策中具有關(guān)鍵決定的環(huán)節(jié)。定位是否合理不僅關(guān)系到廣告運(yùn)作的效果，而且也決定了廣告訴求的方向。因此，定位已成為現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)差不多原理。一、定位的內(nèi)涵所謂的廣告定位屬于心理同意范疇的概念，是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ粡漠a(chǎn)品開(kāi)始，能夠是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至因此一個(gè)人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。定位是你對(duì)以后的潛在顧客心智所下的功夫，也確實(shí)是把產(chǎn)品定位在你以后潛在顧客的心中。因此，你假如把那個(gè)觀念叫作‘產(chǎn)品定位’是不對(duì)的。你對(duì)產(chǎn)品本身，實(shí)際上并沒(méi)有做什么重要的情況?！笨梢?jiàn)，廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司依照社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)刻、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。它的目的，確實(shí)是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品制造、培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛(ài)，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。二、廣告定位理論的進(jìn)展廣告定位理論的進(jìn)展共經(jīng)歷了四大時(shí)期。（一）USP時(shí)期在本世紀(jì)50年代左右，美國(guó)的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售講辭”(uniquesellingProposition，通常被縮寫(xiě)為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易同意的特點(diǎn)作為廣告主題。在50年代末期，隨著產(chǎn)品時(shí)代被市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代代替，確立“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售講辭”就變得日益困難。然而，USP理論中的差不多思想則被隨后的廣告思潮所汲取。因而，直至今日許多廣告人把USP給予諸多的現(xiàn)代意義，為當(dāng)代廣告活動(dòng)所采納。(二)形象廣告時(shí)期從50年代以來(lái)，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的生產(chǎn)得到迅速進(jìn)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。許多廣告人通過(guò)各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽(yù)，開(kāi)創(chuàng)聞名品牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者依照企業(yè)的名聲與印象來(lái)選擇商品。現(xiàn)在期，涌現(xiàn)出一大批聞名的廣告人，廣告思想都以樹(shù)立品牌形象為核心，在客觀的廣告實(shí)踐上，推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。這一時(shí)期最具代表性的人物確實(shí)是被稱為“形象時(shí)代建筑大師”的大衛(wèi)·奧格威。他的最聞名的命題之一確實(shí)是：“每一廣告差不多上對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”。(三)廣告定位時(shí)期1969年艾·里斯和杰·特勞特在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》(IndustrialMarketlngMgazine)上寫(xiě)了一篇名為《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》，文中使用“定位”(Positioning)一詞。廣告定位時(shí)期自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心確實(shí)是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。正如艾·里斯和杰·特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，“想在我們傳播過(guò)多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中制造一個(gè)位置?！薄霸诙ㄎ坏臅r(shí)代，去發(fā)明或發(fā)覺(jué)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。(四)系統(tǒng)形象廣告定位進(jìn)入90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，進(jìn)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)等進(jìn)展到企業(yè)的整體性形象競(jìng)爭(zhēng)，原來(lái)的廣告定位思想，進(jìn)而進(jìn)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了70一80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國(guó)50年代中期，進(jìn)展于60至70年代，成熟于80至90年代。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時(shí)代的阻礙。當(dāng)代世界上聞名企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)治理過(guò)程中都差不多在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作，促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的大幅度提高。三、廣告定位的意義（一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問(wèn)題。在現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)中，不管你有無(wú)定位意識(shí)，情愿或不情愿，都必須給擬開(kāi)展的廣告活動(dòng)進(jìn)行定位。科學(xué)的廣告定位關(guān)于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必定給企業(yè)帶來(lái)利益上的損失。(二)正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位現(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，依照客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必定為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向。企業(yè)形象定位又是企業(yè)依照自身實(shí)際所開(kāi)展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。不管是產(chǎn)品定位依舊企業(yè)形象定位，無(wú)疑都要借助于正確的廣告定位來(lái)加以鞏固和促進(jìn)。(三)準(zhǔn)確的廣告定位是講服消費(fèi)者的關(guān)鍵一個(gè)消費(fèi)者需要的商品能否真正引起其購(gòu)買行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準(zhǔn)確。否則，即使是消費(fèi)者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會(huì)失去促銷的作用，使許多真正的目標(biāo)對(duì)象錯(cuò)過(guò)購(gòu)買商品的機(jī)會(huì)。在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對(duì)企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)治理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費(fèi)者選擇的依照之一。優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必定使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過(guò)”的購(gòu)買信心與動(dòng)力，促進(jìn)商品銷售。(四)準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)不在現(xiàn)代營(yíng)銷市場(chǎng)中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)專門(mén)多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣。廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)。消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息。廣告定位所提供給消費(fèi)者的信息，其中專門(mén)多為本品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于實(shí)現(xiàn)商品識(shí)不。廣告定位告訴消費(fèi)者“類產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費(fèi)者“本品牌產(chǎn)品的與眾不同性”。(五)準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)因此，在廣告活動(dòng)中，廣告表現(xiàn)必須以廣告定位為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告視聽(tīng)覺(jué)表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)要以廣告定位為目標(biāo)與導(dǎo)向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)服務(wù)于廣告定位的思維邏輯。一則廣告的好與壞、優(yōu)與劣，要以表現(xiàn)廣告定位情況來(lái)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。這是因?yàn)閷?duì)廣告所進(jìn)行的評(píng)價(jià)，實(shí)際上是對(duì)廣告表現(xiàn)及產(chǎn)生的社會(huì)效果的評(píng)價(jià)。廣告表現(xiàn)是以廣告定位為核心展開(kāi)工作，關(guān)于廣告表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，歸根結(jié)底確實(shí)是對(duì)廣告定位的評(píng)價(jià)。也確實(shí)是講，評(píng)價(jià)廣告，首先要依據(jù)廣告是否表現(xiàn)出準(zhǔn)確的廣告定位思想，是否比較準(zhǔn)確地表現(xiàn)出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現(xiàn)形式而大發(fā)議論。準(zhǔn)確的廣告定位既是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)與基準(zhǔn)，又應(yīng)該是廣告評(píng)價(jià)的前提基礎(chǔ)之一。(六)準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理科學(xué)化廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段。廣告定位看起來(lái)仿佛僅僅屬于廣告活動(dòng)的問(wèn)題，實(shí)則屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理中不可缺少的重要組成部分。科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理，有助于準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位；而準(zhǔn)確的廣告定位在促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，又反過(guò)來(lái)促進(jìn)企業(yè)治理的科學(xué)化和規(guī)范化。四、廣告定位的具體內(nèi)容產(chǎn)品定位的要緊含義是確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的最佳位置。它是依照消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確立具有競(jìng)爭(zhēng)力、差異化的市場(chǎng)地位，為自己的產(chǎn)品制造，培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以滿足消費(fèi)者的某種需求和偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。由于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求能夠分為有形和無(wú)形兩大類，有形產(chǎn)品是指能夠接觸的有有用價(jià)值的實(shí)體，無(wú)形產(chǎn)品能夠是一種觀念或服務(wù)等產(chǎn)品的附加值。因此，產(chǎn)品定位策略可分為實(shí)體定位和觀念定位策略兩大類。1.實(shí)體定位所謂實(shí)體定位確實(shí)是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。這是一種差異化的策略，以此確定本產(chǎn)品的獨(dú)特的市場(chǎng)位置。因此，實(shí)體定位能夠區(qū)分為市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定位。①市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位確實(shí)是指把市場(chǎng)細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要依照市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域。只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。市場(chǎng)定位的利益在于：●有利于企業(yè)進(jìn)展?jié)撛谛枨?，捕捉市?chǎng)機(jī)會(huì)?！裼欣谄髽I(yè)選擇合理的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)?！裼欣谄髽I(yè)有效的制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。②品名定位任何產(chǎn)品都有一個(gè)名稱，但并不是隨機(jī)地選定一個(gè)名稱都能夠的。在我國(guó)許多地區(qū)，人們?cè)谶x定產(chǎn)品名稱時(shí)專門(mén)講究一種吉祥和順達(dá)。因此國(guó)內(nèi)也有許多聞名的產(chǎn)品名稱假如用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來(lái)分析，并非能行得通，但由于歷史淵源的緣故而仍然聞名。像天津的“狗不理”作為包子食品的名稱，確實(shí)是較為奇特的一個(gè)。因?yàn)槟窃趺粗v是在中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)時(shí)期的產(chǎn)物。在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在制造一種文化現(xiàn)象，這必定要求產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應(yīng)。例如，腦白金的產(chǎn)品名稱關(guān)于品牌的建立以及之后的營(yíng)銷起到了支持作用，對(duì)品牌建立起到了事半功倍的作用。產(chǎn)品名稱表達(dá)了兩種信息，一、該產(chǎn)品是作用于腦部的；二、該產(chǎn)品特不珍稀可貴。腦白金三個(gè)字識(shí)不度高，經(jīng)歷度高，容易引起人們關(guān)注。因?yàn)榇竽X是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結(jié)合因此更是貴重之重了。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無(wú)不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨(dú)運(yùn)而又恰到好處。金在人們心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個(gè)腦鉆石就不能夠。因?yàn)樵谌藗冃哪恐惺^不是貴重之物，即使是鉆石在第一感受中也要費(fèi)番考慮。腦白金的命名既講明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，同時(shí)有品質(zhì)感、檔次感，反映了策劃者對(duì)人們心理的深刻了解和高度概括能力。③品質(zhì)定位所謂品質(zhì)定位，是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。這是一般產(chǎn)品廣告中最慣用的一種定位方式。因?yàn)橹圃觳⒄故疽粋€(gè)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，是其謀求市場(chǎng)的最差不多要求，也是所有產(chǎn)品制造者最津津樂(lè)道的，而通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)定位的確能夠贏得消費(fèi)者的信任。在現(xiàn)實(shí)生活中，寬敞消費(fèi)者特不注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。專門(mén)多廣告把其產(chǎn)品定位在品質(zhì)上，取得了良好的廣告效果。如雀巢咖啡“味道好極了！”，麥斯威爾咖啡“滴滴香濃，意猶未盡！”，差不多上從產(chǎn)品品質(zhì)動(dòng)身的定位。④價(jià)格定位價(jià)格定位，確實(shí)是把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使該品牌產(chǎn)品的價(jià)格與同類產(chǎn)品價(jià)格相比較而更具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而在市場(chǎng)上占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。一般而言，對(duì)消費(fèi)者最為敏感的產(chǎn)品因素確實(shí)是價(jià)格，因此運(yùn)用價(jià)格定位往往能迅速引起消費(fèi)者反應(yīng)。目前市場(chǎng)上普遍采納的價(jià)格定位不外四種：高質(zhì)高價(jià)，高質(zhì)低價(jià)，低質(zhì)高價(jià)，低質(zhì)低價(jià)。就消費(fèi)者心理而言，價(jià)格性能比是消費(fèi)者對(duì)商品選擇的最差不多評(píng)價(jià)方式，因此通常所謂價(jià)廉物美也確實(shí)是高質(zhì)低價(jià)，是最受歡迎的。如，長(zhǎng)虹彩電在競(jìng)爭(zhēng)中多次運(yùn)用這一方式拓展市場(chǎng)空間，而高路華則一直運(yùn)用低價(jià)定位保持自己的市場(chǎng)份額。一些優(yōu)質(zhì)名牌則通過(guò)高價(jià)定位保持自己的身份并受到市場(chǎng)的認(rèn)同。也有的名牌則打的是高價(jià)的旗號(hào)，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等價(jià)格。通常講來(lái)，高價(jià)定位除了產(chǎn)品品質(zhì)緣故外，往往還具有某種附加值因素，不僅僅是使用價(jià)值的滿足，而且也是心理價(jià)值的滿足。而有些低質(zhì)低價(jià)的定位，只要符合實(shí)際，老實(shí)宣傳仍有自己的市場(chǎng)。最危險(xiǎn)的是低質(zhì)高價(jià)的定位，往往包含有欺詐因素，是一種短期暴利行為，風(fēng)險(xiǎn)極大。由于價(jià)格與質(zhì)量特征特不重要，我們有必要對(duì)之單獨(dú)加以考察。在許多產(chǎn)品類不中，一些品牌在服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越來(lái)越好，這些品牌的制造商一般也將價(jià)格定的較高。這一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為了宣傳其較高的質(zhì)量。與此相反，同類商品中有些品牌常用價(jià)格來(lái)吸引顧客，但這些品牌也盡可能使其產(chǎn)品質(zhì)量與高價(jià)產(chǎn)品相當(dāng)，或至少保持在適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量水平。在許多產(chǎn)品類不中，價(jià)格與質(zhì)量問(wèn)題特不重要，任何產(chǎn)品定位決策都應(yīng)予以考慮。⑤功效定位功效定位，這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)不，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有不于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有許多的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們?cè)?jīng)介紹了小蘇打能夠定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)覺(jué)它能夠作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國(guó)曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家，最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來(lái)又發(fā)覺(jué)許多顧客購(gòu)買是為了饋贈(zèng)，又將之定位為禮品。又如，我們明白，世界上有三大手表生產(chǎn)國(guó)（地區(qū)）。其中香港表從原來(lái)落后于瑞士、日本一躍而上，成為三強(qiáng)之首，這其中的奧妙何在呢？香港是一個(gè)以金融為中心的地區(qū)。它所生產(chǎn)的表不管從質(zhì)量依舊技術(shù)、工藝方面都無(wú)法與瑞士的“勞力士”、“雷達(dá)”，日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。香港的手表商通過(guò)認(rèn)真研究手表市場(chǎng)，發(fā)覺(jué)瑞士、日本的手表雖好，功能卻比較單一。香港表若想打入市場(chǎng)，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨(dú)辟蹊徑不可。針對(duì)瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他們?cè)O(shè)計(jì)制作了時(shí)裝表、運(yùn)動(dòng)表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計(jì)算表、打火表、時(shí)差表、報(bào)警表、里程表等。香港表以其多功能暢銷全世界，獲得空前成功。2.觀念定位觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的適應(yīng)心理，樹(shù)立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或進(jìn)展趨向。由于產(chǎn)品的差不多功能和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的適應(yīng)性認(rèn)識(shí)，在通常情況下消費(fèi)主體都有其確定的價(jià)值推斷，這種固定的價(jià)值推斷成了消費(fèi)者選擇或否定某種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。有時(shí)某種產(chǎn)品由于種種緣故，形成了消費(fèi)者觀念上的某種障礙。采取觀念定位，有助于推動(dòng)產(chǎn)品為消費(fèi)者所同意。觀念定位的具體運(yùn)用有如下幾種：①改變消費(fèi)觀念定位消費(fèi)觀念確實(shí)是針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值推斷來(lái)進(jìn)行的定位，它從全然上促動(dòng)或誘導(dǎo)消費(fèi)者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的重要因素。隨著社會(huì)和消費(fèi)潮流的變化，它直接阻礙了人們對(duì)商品的看法和態(tài)度，并加速某種產(chǎn)品的推銷。當(dāng)年寶潔公司推出的一次性尿布，最初在市場(chǎng)上受到了阻礙。廣告策劃人員發(fā)覺(jué)障礙的核心乃是觀念，因此制造性的策略在于通過(guò)觀念轉(zhuǎn)變，為一次性尿布定位不是因?yàn)槟赣H要圖方便，而是因?yàn)閷殞毿枰彳浉踩l(wèi)生的尿布，一次性就因此是最好的了。如此用一個(gè)轉(zhuǎn)變了的觀念去看它，一切就應(yīng)刃而解了。②反類不定位反類不定位又稱為“是非定位”。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類不中難以打開(kāi)市場(chǎng)，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類不，借以在競(jìng)爭(zhēng)中占有新的位置。如在美國(guó)清涼飲料市場(chǎng)中，原先由可口可樂(lè)穩(wěn)固的占據(jù)了可樂(lè)類市場(chǎng)的位置，其他品牌無(wú)插足余地，但七喜汽水卻制造了“非可樂(lè)”的定位。嚴(yán)格意義上講它與可樂(lè)同屬碳酸飲料，但七喜充分了解在美國(guó)市場(chǎng)上平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂(lè)，而剩下的一瓶則是由可樂(lè)之外的形形色色的飲料來(lái)瓜分。顯然七喜不可能正面與可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，況且它本身是可樂(lè)公司生產(chǎn)的另一種產(chǎn)品，其目的是填補(bǔ)可樂(lè)所遺留下的市場(chǎng)空間。因此一個(gè)全新的定位觀念建立了：七喜，非可樂(lè)！它在宣傳中把飲料市場(chǎng)區(qū)分為可樂(lè)型和非可樂(lè)型兩類，七喜汽水屬于非可樂(lè)型飲料。如此就在可樂(lè)之外的“非可樂(lè)”的位置上來(lái)確立七喜的地位和形象，使其取得了銷售的成功。③逆向定位所謂逆向定位，是利用有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位策略。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)廣告的定位差不多上以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會(huì)上人們普遍存在的同情弱者和信任老實(shí)的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)定位之因此必要，要緊有兩方面理由：其一，競(jìng)爭(zhēng)者可能有一個(gè)穩(wěn)固的，擁有多年塑造起來(lái)的良好形象，競(jìng)爭(zhēng)者的形象能夠作為一種橋梁來(lái)關(guān)心宣傳另一個(gè)形象。假如某個(gè)人找一個(gè)地址在哪，告訴他靠近該地址的大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時(shí)，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者更好，或與他同樣好。例如，艾維斯轎車租賃公司的“我們第二，因此我們更努力”，這項(xiàng)廣告活動(dòng)確實(shí)是一個(gè)聞名的逆向定位戰(zhàn)略。艾維斯轎車租賃公司要與行業(yè)第一的赫茲公司競(jìng)爭(zhēng)，但不管實(shí)力依舊地位均處于劣勢(shì)，若采納正面進(jìn)攻專門(mén)難湊效。為此必須從領(lǐng)導(dǎo)者品牌和消費(fèi)者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)可中找到出擊的薄弱點(diǎn)。在一般觀念中，處于第一位的領(lǐng)導(dǎo)者往往是行業(yè)中的典范，它的各種表現(xiàn)都具有領(lǐng)導(dǎo)示范作用。因此艾維斯提出正因?yàn)槲覀兪堑诙?，因此我們?huì)更加努力：熱情的微笑，周到的服務(wù)，清潔的車子，更多的服務(wù)顧客的措施等等。一時(shí)使艾維斯名聲大振。當(dāng)消費(fèi)者在觀念上發(fā)生了微秒的變化之后，那種反過(guò)來(lái)想想的思想伴隨對(duì)弱者的同情和支持，從而化作實(shí)際的行動(dòng)。艾維斯也因此一改創(chuàng)建十幾年來(lái)的連續(xù)虧本記錄，開(kāi)始了一個(gè)贏利的時(shí)代。④對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位，即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對(duì)著干，以此顯示自己的實(shí)力、地位和決心，并力爭(zhēng)取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過(guò)強(qiáng)者的市場(chǎng)占有率和知名度。如美國(guó)的百事可樂(lè)確實(shí)是采納對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)方法，直接同位居首位的可口可樂(lè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，并成為僅處于其后的第二大可樂(lè)型飲料。總之，定位的概念提出來(lái)以后，一直受到企業(yè)界的廣泛重視。越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)定位，參與競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大市場(chǎng)。它有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。同時(shí)，市場(chǎng)定位決策也成為了企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。第三節(jié)USP理論與整合營(yíng)銷傳播一、關(guān)于USP理論USP是近幾年?duì)I銷、廣告類刊物的高頻詞。它在營(yíng)銷和廣告實(shí)踐中建立了耀眼的功績(jī)。USP（UniqueSellingProposition）即：“獨(dú)特的銷售主張”，是近代廣告界公認(rèn)的美國(guó)廣告大師羅素·瑞夫斯對(duì)“科學(xué)派”廣告理論的繼承和進(jìn)展，它成為20世紀(jì)50年代最要緊的廣告理論方法，使整個(gè)50年代成為USP至上時(shí)代。羅素·瑞夫斯認(rèn)為，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)覺(jué)和進(jìn)展自己的獨(dú)特銷售主題，并通過(guò)足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。瑞夫斯描述USP具有三部分的特點(diǎn)：①必須包含特定的商品效用。即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)講辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。②必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的講辭。③必須有利于促進(jìn)銷售，即這一講辭一定要強(qiáng)有力招來(lái)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾。從該定義特點(diǎn)能夠看出USP理論包括如下幾層實(shí)效性的思想內(nèi)涵和功能作用：1．USP理論的實(shí)質(zhì)①實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者。廣告的實(shí)效來(lái)自于廣告主張對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。②實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，即獨(dú)特的“賣點(diǎn)”。此主張必須對(duì)消費(fèi)者明示商品給予他的“專門(mén)的實(shí)益”。③實(shí)效廣告提出的銷售主張必須是具有獨(dú)特性的，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不可能提出的，或者從沒(méi)提出的。④實(shí)效廣告銷售主張的獨(dú)特個(gè)性既能夠是商品的獨(dú)特性，品牌的獨(dú)特性或者相關(guān)請(qǐng)求的獨(dú)特性，也能夠是非廣告方面的主張。⑤此主張應(yīng)具有推銷力和號(hào)召力，能將新的顧客拉來(lái)購(gòu)買廣告商品。⑥實(shí)效廣告的獨(dú)特主張應(yīng)具有廣泛的消費(fèi)者適應(yīng)性和阻礙的大眾性。從上述分析能夠明確看出，廣告以區(qū)不于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足廣泛消費(fèi)者的實(shí)際利益為廣告的獨(dú)特主題或獨(dú)特的訴求重點(diǎn)。并以此為策劃增強(qiáng)廣告對(duì)受眾的講服和號(hào)召力，從而直接實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)商品的促銷目的，是USP的實(shí)質(zhì)。2．USP理論的功能USP理論的實(shí)效性和實(shí)質(zhì)也在它的功能上得到進(jìn)一步的體現(xiàn)，USP具有如下要緊的功能：①差異化功能。USP通過(guò)獨(dú)特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)不于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)差異化。沒(méi)有差異的凸現(xiàn)，就沒(méi)有廣告及其商品突出自己和單獨(dú)存在的資格。②價(jià)值功能。USP的實(shí)效性的本質(zhì)和基礎(chǔ)，在于它能夠提供專門(mén)的、他們需要的具體價(jià)值。正是廣告展示的，為消費(fèi)者制造的獨(dú)特價(jià)值，使這種差異化才具有了實(shí)效的意義。③促銷功能。USP的差異化和價(jià)值功能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品提供的獨(dú)特的具體利益的認(rèn)知和認(rèn)同，促進(jìn)了商品的購(gòu)買；USP對(duì)廣泛的消費(fèi)者的適應(yīng)和阻礙大眾性的要求，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特利益的認(rèn)同和同意具有了促銷的規(guī)模效能。因此，USP理論的要緊功能是其廣告實(shí)效性的保證，也是它指導(dǎo)廣告實(shí)踐成功的差不多功能保障。USP的差異化營(yíng)銷能夠講是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的一大進(jìn)步。USP策略正是適應(yīng)了這種營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求。因?yàn)?，差異化的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。同時(shí)它也是利用人們認(rèn)知的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征以及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對(duì)其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購(gòu)買決策。然而在進(jìn)入21世紀(jì)的今天，在共同面臨的市場(chǎng)環(huán)境中，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷跟進(jìn)，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命、光纖維通信革命、電腦革命等三大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路的恩惠。從那個(gè)角度來(lái)講，企業(yè)正處在進(jìn)一步細(xì)分化、專門(mén)化、科學(xué)化的市場(chǎng)環(huán)境中，這也意味著信息高速公路帶來(lái)了人們共享信息的民主化、開(kāi)放化的新型企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。因此，在20世紀(jì)50年代初由瑞夫斯提出USP理論，到了50年代末60年代初，也就由于各種替代品和仿制品的不斷涌現(xiàn)，使查找USP變得愈益困難了。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為治理者亟待解決的問(wèn)題。這時(shí)的企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件或展覽等需支付大量費(fèi)用的活動(dòng)的比率，減少費(fèi)用投入的絕對(duì)量，宣傳或促銷、人員銷售

等傳播活動(dòng)也無(wú)須擴(kuò)大規(guī)模，要緊以增強(qiáng)傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。

由此可見(jiàn)，對(duì)以廣告為主的企業(yè)傳播及其治理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開(kāi)展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來(lái)已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略（即：整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略）的基礎(chǔ)。

整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為要緊內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播。它反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開(kāi)展的有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營(yíng)銷傳播(Integrated

Marketing

Communications

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IMC)。二、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的概念依照全美廣告代理聯(lián)合商協(xié)會(huì)的定義，整合營(yíng)銷傳播（即IntegratedMarketingCommunication，縮寫(xiě)為IMC），是一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷溝通打算的概念，它認(rèn)為整合性的打算是有附加價(jià)值的。這一打算對(duì)各種營(yíng)銷溝通項(xiàng)目（如廣告，直接營(yíng)銷，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系等）的戰(zhàn)略性角色進(jìn)行評(píng)價(jià)，并將這些項(xiàng)目加以綜合運(yùn)用，使分立的信息一體化，以提供明晰、持續(xù)且效果最大的營(yíng)銷溝通。整合營(yíng)銷傳播的開(kāi)展，是上個(gè)世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要的進(jìn)展，整合營(yíng)銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營(yíng)銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，近幾年來(lái)，整合營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷熱”。整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的進(jìn)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的進(jìn)展不斷的豐富和完善。一直以來(lái)，整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐者、營(yíng)銷資源提供者和營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)者以各種方式，從不同的角度來(lái)給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義和研究。下面我們將給出目前理論界對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義，以便我們能夠更好的理解和研究整合營(yíng)銷傳播理論。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是如此給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義的：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播打算概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合打算時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如一般廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播阻礙力最大化?！蔽覀兡軌蚩闯鲞@一定義是著重于促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播阻礙力。美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇·希姆普認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對(duì)顧客或與以后顧客的各種講服性傳播打算的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于阻礙或直接阻礙有選擇的受播者的行為。整合營(yíng)銷傳播學(xué)認(rèn)為,一個(gè)顧客或一個(gè)以后顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來(lái)源均是以后信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而,整合營(yíng)銷傳播利用與顧客或以后顧客相關(guān)的并有可能被同意的一切形式的傳播。總之,整合營(yíng)銷傳播學(xué)開(kāi)始于顧客或以后顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定講服性傳播打算的形式與方法?！币勒丈鲜龆x,我們能夠看出整合營(yíng)銷傳播學(xué)是要阻礙受播者行為，而且營(yíng)銷傳播者不僅要阻礙受播者——顧客或以后顧客——的態(tài)度,更應(yīng)鼓舞他們做出某種形式的行為反應(yīng),推動(dòng)他們采取購(gòu)物行動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播打算合理與否的尺度,在于它是否阻礙顧客的行為。這一定義強(qiáng)調(diào)了對(duì)傳播受眾的重視。美國(guó)學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀看結(jié)論：“整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過(guò)去在此我們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無(wú)法辨不的源泉流出的信息流。”托馬斯·羅索和羅納德·萊恩認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營(yíng)銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象。假如這一過(guò)程成功，它將通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)。”在對(duì)整合營(yíng)銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆·鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行解釋整合營(yíng)銷傳播：“整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)進(jìn)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與職員、顧客、投資者、一般公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程?！闭蠣I(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者唐.E.舒爾茨教授依照對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開(kāi)整合營(yíng)銷傳播的研究，并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的治理環(huán)境，給整合營(yíng)銷傳播下一個(gè)新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營(yíng)銷傳播當(dāng)前及能夠預(yù)見(jiàn)的今后的進(jìn)展范圍?！罢蠣I(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有講服力的品牌傳播打算，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種能夠評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。（二）整合營(yíng)銷傳播理論的進(jìn)展時(shí)期整合營(yíng)銷傳播理論緣于組織對(duì)適應(yīng)差不多變化了的和正在變化著的市場(chǎng)環(huán)境的需要。開(kāi)始時(shí)，整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)是如何通過(guò)各種傳播活動(dòng)（如廣告，公共關(guān)系，直郵等）制造一個(gè)統(tǒng)一的組織形象，也確實(shí)是營(yíng)銷人員希望能為其組織和品牌制造“一種形象和一個(gè)聲音”。然而，理論的進(jìn)一步進(jìn)展，IMC差不多涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。本質(zhì)上，它差不多從一種通過(guò)傳播治理來(lái)協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系。圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略打算并執(zhí)行所有的市場(chǎng)傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播理論差不多被專門(mén)多的企業(yè)所應(yīng)用，成為一種可有效指導(dǎo)人們營(yíng)銷實(shí)踐的理論工具。為了理論研究的需要，我們能夠?qū)⒄蠣I(yíng)銷傳播理論的進(jìn)展過(guò)程分為三個(gè)時(shí)期。1、孕育時(shí)期：20世紀(jì)80年代往常為了更好的理解整合營(yíng)銷傳播理論，我們有必要對(duì)80年代往常的市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的進(jìn)展做一簡(jiǎn)要回憶。1）、營(yíng)銷理論中的4P密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出的4Ps理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的聞名“4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、價(jià)格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。4P理論的提出最為有價(jià)值的地點(diǎn)在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于經(jīng)歷和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開(kāi)始把營(yíng)銷的一些要素綜合起來(lái)去研究現(xiàn)代營(yíng)銷。由于服務(wù)業(yè)在70年代迅速進(jìn)展，傳統(tǒng)的組合不能專門(mén)好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個(gè)“P”，即“人”（PEOPLE）；又因?yàn)榘b在消費(fèi)品營(yíng)銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個(gè)“P”。70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系（PUBLICRELATIONS）和政治（POLITICS）。在70年代，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略打算變得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略打算中的4P過(guò)程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMEN-TATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。隨著營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷理論的進(jìn)展，人們逐漸開(kāi)始認(rèn)識(shí)到對(duì)促銷工具進(jìn)行策略性整合的必要，并開(kāi)始進(jìn)行了整合營(yíng)銷傳播的嘗試。營(yíng)銷理論中的4P使得我們的企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，將營(yíng)銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來(lái)。2）、定位理論在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中,如何制造出與對(duì)手有不的差異是公司營(yíng)銷中的一大焦點(diǎn),營(yíng)銷大師先后提出了一些有效的理論和策略，70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來(lái)進(jìn)行組織傳播活動(dòng)，通過(guò)“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來(lái)實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法,而且成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn),是決定諸多策略的動(dòng)身點(diǎn)和依據(jù)。這同樣為整合營(yíng)銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。2、產(chǎn)生時(shí)期：80年代在上個(gè)世紀(jì)80及90年代，Marcom部門(mén)用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的進(jìn)展。在早期市場(chǎng)上，營(yíng)銷傳播只有幾種差不多的方法可代選擇：電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特不的重視。有時(shí)候甚至需要進(jìn)行專門(mén)的活動(dòng)以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時(shí)其他新型工具也有了巨大的進(jìn)展，比如直銷、促銷、特不事件促銷法、宣傳手冊(cè)法、競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟、擔(dān)保，因此還有電子的和其他互動(dòng)性的工具。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時(shí)代的到來(lái)，開(kāi)始各自從自己的觀點(diǎn)動(dòng)身提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸進(jìn)展出整合營(yíng)銷傳播這一概念。二十世紀(jì)八十年代中期在西北大學(xué)MEDILL（梅蒂）學(xué)院首次嘗試對(duì)整合傳播進(jìn)行定義。對(duì)許多組織而言，要進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國(guó)家的營(yíng)銷活動(dòng)。這一時(shí)期，整合營(yíng)銷傳播最差不多的目標(biāo)是通過(guò)制定統(tǒng)一的架構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)傳播打算，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果。有時(shí)，這使?fàn)I銷傳播活動(dòng)集中化的目的，是希望通過(guò)整合各種活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息公布政策，另一方面卻讓那些對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)的主管自行決定打算的執(zhí)行。本時(shí)期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能（Cross-functionality）。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括治理單個(gè)的傳播活動(dòng)，也包括如何使各種活動(dòng)顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。有時(shí)候，營(yíng)銷傳播部門(mén)要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動(dòng)。另一種方法是對(duì)各個(gè)傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門(mén)的每個(gè)人都精通最有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略。在80年代，整合營(yíng)銷傳播理論研究的重點(diǎn)在于對(duì)這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營(yíng)銷傳播放在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的動(dòng)身點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來(lái)考慮。企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播也持有一種狹義的觀點(diǎn)，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和治理營(yíng)銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接營(yíng)銷），保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。3、進(jìn)展時(shí)期：20世紀(jì)90年代自20世紀(jì)80年代后期形成以來(lái)，IMC的概念和結(jié)構(gòu)差不多有了專門(mén)大的變化。到20世紀(jì)90年代，差不多形成許多清晰的、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義。AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個(gè)更為清晰的、關(guān)于IMC實(shí)踐操作的定義：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它用于打算、制定、執(zhí)行和評(píng)估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有講服力的品牌傳播方案；它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究，1997）。而且，90年代美國(guó)4A協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義（定義見(jiàn)本文第一部分）。專門(mén)大程度上推動(dòng)整合營(yíng)銷傳播的研究和進(jìn)展。90年代整合營(yíng)銷傳播理論的進(jìn)展要緊表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，理論界開(kāi)始把營(yíng)銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C理論成為整合營(yíng)銷的支撐點(diǎn)和核心理念。整合營(yíng)銷傳播開(kāi)始強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。美國(guó)營(yíng)銷傳播學(xué)專家特倫?！はＤ菲丈踔撂岢觥?0年代的營(yíng)銷是傳播,傳播亦是營(yíng)銷。兩者不可分割”。隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過(guò)載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs取代。第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營(yíng)銷傳播理論的研究體系。隨著整合營(yíng)銷傳播理論的進(jìn)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面完全的觀點(diǎn)，把消費(fèi)者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對(duì)象，理解了整個(gè)傳播體系的重要性，并同意他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法?？屏_拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆·鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行研究整合營(yíng)銷傳播，他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)進(jìn)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與職員、顧客、投資者、一般公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。4、成熟時(shí)期：21世紀(jì)整合營(yíng)銷傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營(yíng)銷傳播理論會(huì)走向成熟和完善的。我們無(wú)法憑空給整合營(yíng)銷的改日描繪出一個(gè)清晰的藍(lán)圖，然而我們認(rèn)為一個(gè)成熟的整合營(yíng)銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)特征：第一、更具有操作性。我們認(rèn)為一個(gè)成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的實(shí)踐活動(dòng)，才能確實(shí)是一個(gè)成熟的理論。第二、能夠有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效，運(yùn)用技術(shù)來(lái)測(cè)量和評(píng)估傳播規(guī)劃對(duì)傳播者們來(lái)講是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。的確，像數(shù)據(jù)庫(kù)形式、收入流測(cè)量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面臨許多問(wèn)題，它對(duì)我們的歷史、工具方法、經(jīng)驗(yàn)和治理能力都形成了挑戰(zhàn)。正如整合營(yíng)銷傳播理論的權(quán)威唐·舒爾茨所言，“我們對(duì)傳播知識(shí)掌握得越多，對(duì)顧客、技術(shù)了解得越多以及對(duì)如何整合各種要素探究得越多，我們對(duì)如何樣去開(kāi)展傳播活動(dòng)就明白得越少。就以后而言，重要的不是去開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學(xué)習(xí)理解不人、顧客和潛在顧客并明白如何經(jīng)營(yíng)。此外，我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。因此，我們對(duì)整合規(guī)劃的研究不能終止；最好的方法是不斷地去嘗試和探究。對(duì)我而言，這才是整合傳播和整合營(yíng)銷傳播的以后”。（三）整合營(yíng)銷傳播的廣告策略廣告策略是整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，也是整合營(yíng)銷傳播成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者能夠通過(guò)各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體同意各種形式、不同來(lái)源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音，一個(gè)面目”才能獲得最大程度的認(rèn)知。因此，廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用?，F(xiàn)代信息社會(huì)的特點(diǎn)之一，是圖像和聲音傳播已日益代替文字傳播。受眾越來(lái)越多的通過(guò)電視來(lái)了解外部社會(huì)，其平均閱讀能力日益減弱。大眾傳播媒介一方面出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)媒體（受眾龐大，廣告位緊張等等），一方面出現(xiàn)媒介數(shù)量膨脹，受眾細(xì)分化。當(dāng)每個(gè)媒體的視聽(tīng)觀眾越來(lái)越少時(shí)，就意味著每個(gè)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者所接觸的媒體越來(lái)越多，而且消費(fèi)者越來(lái)越依靠主觀感性認(rèn)知來(lái)達(dá)成購(gòu)買行為，而不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀理性的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在大量的廣告信息面前，只能選擇零散的模糊的信息，依靠自己的篩選達(dá)成對(duì)品牌的印象，這種印象的深淺往往決定是否購(gòu)買這一品牌。消費(fèi)者的心理圖像顯示對(duì)一個(gè)一致的品牌信息，必須接觸多次才能構(gòu)成經(jīng)歷留存，只有永不間斷的接觸那個(gè)信息才能構(gòu)成品牌忠誠(chéng)。因此，整合營(yíng)銷傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)因素構(gòu)成的，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容，一定是整合一致而且廣告可不能隨著品牌的樹(shù)立而減少。制定整合營(yíng)銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：要認(rèn)真研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的那一方面需求有何獨(dú)特賣點(diǎn)。鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)以及其市場(chǎng)形象。樹(shù)立自己品牌的個(gè)性。研究自己品牌樹(shù)立什么樣的品牌個(gè)性才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因。消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的誘因是什么？什么緣故會(huì)進(jìn)行品牌的嘗試？強(qiáng)化講服力。必須加強(qiáng)廣告的講服力，通過(guò)內(nèi)容和形式的完美結(jié)合講服消費(fèi)者。旗幟鮮亮的廣告口號(hào)。這是在眾多消費(fèi)者中引起注意的捷徑。對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合。對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。研究消費(fèi)者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告的，如何樣做才能增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達(dá)成品牌認(rèn)知。10．廣告效果進(jìn)行評(píng)估。對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下一次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。整合營(yíng)銷傳播的廣告策略所力求幸免的，是傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無(wú)效和白費(fèi)。第四節(jié)4P組合與4C組合一、整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ)——從4P理論到4C理論（一）關(guān)于4P理論4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演講中制造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketingmix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的阻礙。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素（博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合原本就包括12個(gè)要素），麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（BasicMarketing）一書(shū)中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即聞名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書(shū)《營(yíng)銷治理：分析、規(guī)劃與操縱》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product）：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price)：依照不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿嵩缦M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。4Ps的提出奠定了治理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為阻礙企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠操縱的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)能夠操縱的，如生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的打算和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話講確實(shí)是“假如公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”（科特勒，2001）。因此市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合（如圖1—1所示）。注：P1—Product（產(chǎn)品）P2—Price(價(jià)格)P3—Place(渠道)P4—Promotion(促銷)圖1企業(yè)的4P營(yíng)銷組合模型圖此模型優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的：它把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)如此一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中能夠利用的成千上萬(wàn)的因素概括成四個(gè)大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷，的確特不簡(jiǎn)明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢(shì)，它不徑而走,專門(mén)快成為營(yíng)銷界和營(yíng)銷實(shí)踐者普遍同意的一個(gè)營(yíng)銷組合模型。它的制造人也因此成為享譽(yù)全球的營(yíng)銷學(xué)專家。(二)關(guān)于4C理論在20世紀(jì)末引發(fā)的整合營(yíng)銷傳播的營(yíng)銷觀念的變革是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一次顛覆，而作為整合營(yíng)銷傳播理論的基礎(chǔ)確實(shí)是20世紀(jì)90年代在美國(guó)進(jìn)展起來(lái)的4C理論。4C理論從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變，是對(duì)傳統(tǒng)4P理論的揚(yáng)棄。然而，能夠講4P是代表了銷售者的觀點(diǎn)，即賣方用于阻礙買方的有用的營(yíng)銷工具。從買方的角度，每一個(gè)營(yíng)銷工具差不多上用來(lái)為顧客提供利益。因此在20世紀(jì)80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)4P存在的問(wèn)題提出了4C營(yíng)銷理論，即：①消費(fèi)者的需求和欲望(ConsumerWantAndNeed)：企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。②消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本(Cost)：企業(yè)定價(jià)不是依照品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況，消費(fèi)適應(yīng)以及同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。③產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便