樓盤營銷案例

10/10“擾亂者”的勝利——用一種新的理論分析鋒尚國際公寓企業(yè)的存在，一般而言不外乎有兩個目的：一是為了盈利，另外確實是以社會效益、服務(wù)為目標。企業(yè)為了達成這一目標，除了財力、物力、技術(shù)之外，人才是一個專門重要的支柱，而“信息”是貫穿整個企業(yè)使其能順利運轉(zhuǎn)的“生命”。因此，如何運用企業(yè)的人才，利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，將“優(yōu)質(zhì)”的信息在適當時刻，以適當?shù)姆绞絺鹘o適當?shù)娜?顧客及企業(yè)內(nèi)部職員)，以期能提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。本文以學(xué)術(shù)的眼光，依筆者在國內(nèi)外教MBA的經(jīng)驗，介紹分析一個2002年的房地產(chǎn)營銷的案例——鋒尚國際公寓。 企業(yè)戰(zhàn)略治理的目的在于關(guān)心企業(yè)制造成功的環(huán)境及作為。否則企業(yè)沒有“戰(zhàn)略”，而只知往前沖，就如同軍隊，只會打仗，可不能謀略，可講是有勇無謀，成敗立見。因此從治理及營銷學(xué)角度，企業(yè)要成功，重要有兩個條件：第一要有它的核心競爭力(CoreComperency)，第二要有適合它(內(nèi)、外在)的企業(yè)營運模式(BusinessModel)。這兩個要件，缺一不可，交互適用，互相支持。其次是市場/產(chǎn)品的定位(Posihioning)要特不清晰，同時能夠制造或提升其品牌(Branding)。 若想要定位成功，則必須以局外的角度來定位，而不是局內(nèi)的角度。也確實是以“客戶”為主、為中心，一切以客戶的“中意”為企業(yè)的營運目標，然后才能使現(xiàn)有的顧客成為“忠實”客戶，并進一步地吸引新的客戶。 鋒尚一開始就以迅雷不及掩耳之勢，揮出了中國房地產(chǎn)界的三板斧：“告不空調(diào)暖氣時代”——在國內(nèi)第一個；“按使用面積售房”——在京城第一個；“招收中共黨員”——第一個在報紙上以廣告形式。同時將它的市場/客戶定位在高價位(每平方米平均為10000元人民幣)、高質(zhì)量的客戶。因此一般客戶大多為企業(yè)的老總、海歸派，或是“成功”的人士。接下來，介紹兩個治理學(xué)上有名的戰(zhàn)略模型，并利用它們來分析、研究“鋒尚”案例。波特五力模型所謂的戰(zhàn)略模型是借用它來了解企業(yè)業(yè)務(wù)的營運過程，然后診斷，并找出如何幫企業(yè)能夠在競爭市場上獵取利潤，以及查找如何建立企業(yè)新的戰(zhàn)略優(yōu)勢的機會。第一個模型是波特的五力模型（Proyer’sFiveFirceModel）(見圖一)。此模型要緊是在預(yù)測一個產(chǎn)業(yè)的競爭狀況和潛在利潤。而產(chǎn)業(yè)的潛在利潤受到五種競爭力的阻礙：圖一：波特的競爭五力模型1.客戶的(購買者)的議價能力，假如客戶的談判籌碼強，則企業(yè)的利潤自然較?。?.供應(yīng)商的議價能力，以及供應(yīng)商是否有能力做垂直整合，進入生產(chǎn)者的產(chǎn)業(yè)；3.是否有替代產(chǎn)品或服務(wù)？企業(yè)還需要和它的替代品競爭；4.隨時提防潛在競爭者的進入；5.來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)的其他廠商的競爭。因此戰(zhàn)略的目的，不外乎增強企業(yè)對供應(yīng)商和購買者(客戶)的議價能力，并防止?jié)撛诟偁幷叩倪M入等。在這五個競爭壓力之下，企業(yè)必須導(dǎo)出一套戰(zhàn)略來維持企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢(Sastainablecompetitiveadvantage)。為了達成競爭的優(yōu)勢，可使用兩種戰(zhàn)略：成本戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略，一般而言，使用差異化戰(zhàn)略更能獲得競爭優(yōu)勢。我們看“鋒尚”案例?！颁h尚”著重于波特模型中的二力：(傳統(tǒng))的競爭對手及客戶。接下來，如何使用相應(yīng)策略來“迎戰(zhàn)”他們？首先，制定戰(zhàn)略定位——高價位、高質(zhì)量，及差異化競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，了解它的競爭能力，然后展開一系列的活動來配合，執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略，以期能造成企業(yè)持久性競爭優(yōu)勢?！颁h尚”的差異化優(yōu)勢，要緊在它推出的產(chǎn)品(住房)及它所使用一系列的推銷手段，要緊有以下幾個特點：一、鋒尚領(lǐng)先提出的“告不空調(diào)暖氣時代”，利用歐洲發(fā)達國家的成熟技術(shù)以及新加坡和香港的有經(jīng)驗，知名的規(guī)劃師及設(shè)計師共同合作推出高舒適、低能耗的環(huán)境，以及健康、環(huán)保的高質(zhì)量居住空間。二、外圍結(jié)構(gòu)具有良好的密閉性和保溫性使得人為操縱室內(nèi)新風(fēng)和污濁空氣的流向成為可能，這種可能是由它的八大子系統(tǒng)形成的核心技術(shù)來支持的：1.混凝土采暖制冷子系統(tǒng);2健康新風(fēng)子系統(tǒng);3.外墻子系統(tǒng);4.外窗子系統(tǒng);5屋面及地下子系統(tǒng);6.防噪音子系統(tǒng);7垃圾處理,中央吸塵,食物垃圾處理,集裝箱式分類垃圾周轉(zhuǎn)箱,同屋后排水等子系統(tǒng);8.水處理子系統(tǒng)。三、園區(qū)內(nèi)環(huán)境及庭園設(shè)計均達歐美發(fā)達國家的水平。四、樣板間、結(jié)構(gòu)樣板間均裸露于外，讓參觀者實地觀看了解。五、社區(qū)近鄰文教區(qū)、風(fēng)景區(qū)、商業(yè)區(qū)及醫(yī)療設(shè)施,交通便利。以上所述的差異化產(chǎn)品特性，形成鋒尚的“核心技術(shù)”(Coretechnology)，更藉此加上其他的活動(論述)形成它最重要、最終的“核心競爭力”。——藉由先進國家的成熟技術(shù)及經(jīng)驗，成為鋒尚強有力的競爭力，也是“借力使力”的一個專門好的例子，也幫鋒尚建立起高質(zhì)量的“品牌”。打破優(yōu)勢,擾亂對手房地產(chǎn)行業(yè)的競爭優(yōu)勢，相對的專門難持久地保持下去。因此上面所介紹的波特五力模型就必須有輔助措施對它加以修正和支持。這一模型稱之為D'Aveni的擾亂理論(D'AveniDisruptionModel)(見圖二)此一理論的假設(shè)是：每一種優(yōu)勢均可被削弱，保持一種優(yōu)勢能夠是致命的錯誤，因此目標應(yīng)該是打破優(yōu)勢而不是保持優(yōu)勢。為了打破短期的優(yōu)勢，就必須擾亂市場，擾亂市場可分為三個步驟：一、制定擾亂的愿景：要緊針對利益相關(guān)者(客戶)，鋒尚則成功地以其差異化的產(chǎn)品，完成此愿景。二、擾亂能力：請求是以快速及令人(同業(yè)客戶和其他人)驚異的方式及靈活的能力保持優(yōu)勢。鋒尚的強勢轟炸式的廣告放在前一、二個月做促銷，不像一般的業(yè)界是以每個月平均的速度做廣告，并以迅雷不及掩耳之勢以三板利斧推出，不單讓客戶震憾也讓同業(yè)刮目相看。三、擾亂的戰(zhàn)術(shù)：以改變規(guī)則的手法(三板斧)，并利用傳播媒體及互聯(lián)網(wǎng)，適時發(fā)出信號。利用此一系列的活動，使競爭對手驚愕或糊涂，以達成破壞或阻止他們的優(yōu)勢的努力。我們都明白，現(xiàn)在是信息時代，分秒必爭的時代，如何掌握信息遵循信息事關(guān)企業(yè)的成敗。因此如何使用或開發(fā)一個適合的信息系統(tǒng)來關(guān)心企業(yè)提高其競爭優(yōu)勢是特不重要(通常也是專門難)的課題。本文所討論的房地產(chǎn)行業(yè)，相對比較單純。如上所述，客戶(現(xiàn)有及潛在)利用傳播媒體如報刊及互聯(lián)網(wǎng)質(zhì)疑各項問題，鋒尚即時予以解講澄清。此方式即是利用信息科技的一個簡單例子，不但讓有不明白的問題得以解決，也利用此方式間接地做了廣告及營銷。結(jié)論:本文只是以討論MBA的案例方式來分析鋒尚的成功的房地產(chǎn)營銷的個案。此個案以后是否如同它所述滿足了客戶的需求則不在本文的討論范圍內(nèi)。它推陳出新地將新概念推出(如：締造百姓生活的新概念)，并利用歐洲及其他先進國家的成熟科技及經(jīng)驗，轉(zhuǎn)變成它的“核心競爭力”。鋒尚的營銷活動，完全符合了治理學(xué)、營銷學(xué)的兩個模型。它以一系列的活動，系統(tǒng)化達成它的目標；首先著力于兩個力(同業(yè)及