快速消費品市場操作模式美酒♀咖啡課件

快速消費品市場操作模式?快速消費品市場操作模式?1一、快速消費品企業(yè)的營銷思路與模式?一、快速消費品企業(yè)的營銷思路與模式?2國內(nèi)快速消費品企業(yè)的營銷現(xiàn)狀基礎建設層級：具體表現(xiàn)：1品牌現(xiàn)狀：盲目運作品牌VS忽略運作品牌。2分銷現(xiàn)狀：產(chǎn)品制造商+廣告發(fā)布商。3人力資源現(xiàn)狀：空降高管+流水業(yè)代。4銷售業(yè)務管理現(xiàn)狀：維度、過程、結果皆無法量化，只剩下后果。?國內(nèi)快速消費品企業(yè)的營銷現(xiàn)狀基礎建設層級：?3國內(nèi)快速消費品企業(yè)的營銷現(xiàn)狀5物流管理現(xiàn)狀：粗放、高成本的物流管理。6區(qū)域制造中心與委托加工現(xiàn)狀：缺乏監(jiān)管，只求結果。7運營現(xiàn)狀：組織沒有進入管理狀態(tài)。

?國內(nèi)快速消費品企業(yè)的營銷現(xiàn)狀5物流管理現(xiàn)狀：粗放、高成本的物4快速消費品外企在中國的營銷現(xiàn)狀中期發(fā)展層級：具體表現(xiàn)：1品牌現(xiàn)狀：原有品牌地位較高，獨立操作品牌經(jīng)驗較少，創(chuàng)造新品牌的能力不強。2分銷現(xiàn)狀：助銷能力強、分銷管理強勢而規(guī)范。3人力資源現(xiàn)狀：從高管到業(yè)代操作能力強，但是高管綜合管理能力不強。?快速消費品外企在中國的營銷現(xiàn)狀中期發(fā)展層級：?5快速消費品外企在中國的營銷現(xiàn)狀4銷售業(yè)務管理現(xiàn)狀：銷售業(yè)務管理工具較全，受到人力資源管理的制約有些管理模式在執(zhí)行時會有偏差。5物流與制造現(xiàn)狀：外企直接進行規(guī)劃，通常運作尚可。6運營現(xiàn)狀：已經(jīng)進入管理狀態(tài)，但是深層矛盾依然很大。?快速消費品外企在中國的營銷現(xiàn)狀4銷售業(yè)務管理現(xiàn)狀：銷售業(yè)務管6快速消費品的營銷競爭維度技術工藝品質(zhì)整體運營成本品牌運營分銷管理營銷人力資源管理銷售業(yè)務管理物流管理區(qū)域制造中心委托加工管理綜合測評與控制營銷?快速消費品的營銷競爭維度技術整體運營品牌運營分銷管理營銷7快速消費品的主要營銷問題1低成本、快速建立品牌問題。2迅速、大規(guī)模、深度分銷問題。3人力資源管理與發(fā)展問題。4如何創(chuàng)建完備的銷售系統(tǒng)并強化執(zhí)行的問題。5全國分銷時的物流快速、低成本跟進問題。?快速消費品的主要營銷問題1低成本、快速建立品牌問題。?8快速消費品的主要營銷問題6近地生產(chǎn)降低成本問題。7運營控制問題。?快速消費品的主要營銷問題6近地生產(chǎn)降低成本問題。?9解決營銷問題的流程性方法A將戰(zhàn)略地形圖的市場形勢與企業(yè)自身的資源、能力相對比，確定自己的戰(zhàn)略空間。B研究在同級對手中推出差異化戰(zhàn)略、成本領先戰(zhàn)略，或二者結合的戰(zhàn)略。A復制成功方法B開展渠道助銷C發(fā)展全國操作模本D構建全國物流模式E構建全國制造系統(tǒng)F建立企業(yè)大學G強化市場控制Strategic戰(zhàn)略性的Research研究Area分區(qū)A構建運行模式B構建操作模本C培養(yǎng)營銷隊伍D強化銷售管理系統(tǒng)E構建區(qū)域物流模式F達成區(qū)域第一A戰(zhàn)略性品牌管理B戰(zhàn)略性分銷管理C戰(zhàn)略性產(chǎn)品管理D戰(zhàn)略性成本管理E戰(zhàn)略性差異化管理F戰(zhàn)略性競爭管理區(qū)域市場第一的運作過程All全國?解決營銷問題的流程性方法A將戰(zhàn)略地形A復制成功方法10區(qū)域市場第一的運作過程終端深度調(diào)查快速建立品牌終端鋪貨第一促進銷售效率與竟品攔截營銷人力資源管理?區(qū)域市場第一的運作過程終端深度調(diào)查快速建立品牌終端鋪貨第一促11二、如何選擇合適的目標市場并確定競爭戰(zhàn)略?二、如何選擇合適的目標市場?12R：利用戰(zhàn)略地形圖分析行業(yè)形勢戰(zhàn)略地形圖高中高中中低低茅臺、五糧液、國窖1573、舍得、水井坊、金劍南小糊涂仙、道德人家、劍南春文君酒、郎酒、孔府家酒小角樓、詩仙太白、江口醇紅星二鍋頭注：有些行業(yè)分層很小，有些行業(yè)沒有明顯的分層。?R：利用戰(zhàn)略地形圖分析行業(yè)形勢戰(zhàn)略地形圖高中高中中低低茅臺13R：利用戰(zhàn)略地形圖分析行業(yè)形勢營銷的分析維度：1品牌地位2市場占有率3顧客忠誠度4市場拓展區(qū)域5產(chǎn)品線深度、寬度與產(chǎn)品組合6銷售能力與分銷規(guī)模7市場控制能力企業(yè)資源、能力的分析維度：1企業(yè)規(guī)模與當前可用現(xiàn)金流2企業(yè)綜合實力與戰(zhàn)略趨向3企業(yè)管理水平4企業(yè)供應能力與生產(chǎn)能力5企業(yè)成本運作能力6企業(yè)運作速度7企業(yè)的行業(yè)控制能力?R：利用戰(zhàn)略地形圖分析行業(yè)形勢營銷的分析維度：企業(yè)資源、能力14R：構建企業(yè)價值鏈動態(tài)競爭優(yōu)勢營銷有影響力的品牌大規(guī)模地深度分銷完善的銷售管理人力資源穩(wěn)定、且持續(xù)發(fā)展的人力資源隊伍。詳細的營銷操作模本。財務管理穩(wěn)定的現(xiàn)金流循環(huán)，充分的運作資金。物流管理快速、低成本的供應鏈系統(tǒng)研發(fā)與制造管理提供豐富的可選產(chǎn)品線；敏捷、低成本制造OEM系統(tǒng)管理質(zhì)量與工藝控制?R：構建企業(yè)價值鏈動態(tài)競爭優(yōu)勢營銷有影響力的品牌人力穩(wěn)定、且15R：確定競爭戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略：聚焦戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略企業(yè)必須在運作的初期便通過確定競爭戰(zhàn)略，來逐步達成自身的競爭優(yōu)勢！目前的快速消費品企業(yè)主要利用差異化戰(zhàn)略來確立自身的競爭優(yōu)勢。?R：確定競爭戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略：?16R：確定競爭戰(zhàn)略快速消費品企業(yè)的差異化角度：品牌、獨特的賣點、廣告、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品線深度和寬度、產(chǎn)品造型、包裝與標牌、單位產(chǎn)品容量、產(chǎn)地、特殊的特征、文化、與其他某種事物產(chǎn)生關聯(lián)、傳說與傳奇、采用的技術與設備、工藝與程序、獨特的原材料。?R：確定競爭戰(zhàn)略快速消費品企業(yè)的差異化角度：?17R：確定競爭戰(zhàn)略快速消費品企業(yè)的成本領先分析：材料與資源物流技術與工藝生產(chǎn)營銷管理與運營物質(zhì)材料包裝材料設備與固資財務準備人力資源耗材成本運輸成本庫存成本損耗成本庫存規(guī)模耗材成本技術開發(fā)與購買工藝開發(fā)與購買技術變革損耗工藝變革損耗原型標準產(chǎn)品處理耗材成本作業(yè)成本品質(zhì)成本達標成本耗材成本項目成本商品物流成本商品損耗成本分銷成本傳播成本產(chǎn)品成本降價成本銷售管理成本耗材成本維護成本后勤成本其他管理成本其他不確定性成本耗材成本?R：確定競爭戰(zhàn)略快速消費品企業(yè)的成本領先分析：材18R：推出合適的產(chǎn)品線與定價產(chǎn)品線：以競爭對手沒有滿足的可實現(xiàn)需求為原則；以企業(yè)的資源、能力和需求相匹配為原則。*確定產(chǎn)品線的深度、寬度，確定產(chǎn)品組合。定價：*以顧客感到驚喜為原則確定產(chǎn)品價格。*在廣告與品牌的拉動下確定高價格。*在產(chǎn)品超值的推動下確定高價格。*無法改變顧客對于某種產(chǎn)品價格認知時的策略：退出/降低成本。?R：推出合適的產(chǎn)品線與定價產(chǎn)品線：?19三、區(qū)域市場第一的運作過程?三、區(qū)域市場第一的運作過程?20A：區(qū)域市場第一的運作過程終端深度調(diào)查快速建立品牌終端鋪貨第一促進銷售效率與竟品攔截營銷人力資源管理?A：區(qū)域市場第一的運作過程終端深度調(diào)查快速建立品牌終端鋪貨第21第一步：終端深度調(diào)查?第一步：終端深度調(diào)查?22A：終端深度調(diào)查目的：1了解到一個區(qū)域的全部終端為系統(tǒng)鋪貨做準備。2建立電子地圖對終端與銷售狀況進行系統(tǒng)管理。3利用電子地圖進行客戶關系管理與營銷流程管理企業(yè)易犯的錯誤：1不事先進行詳盡的終端深度調(diào)查，造成鋪貨率低、終端渠道進入少、拉動效果差、廣告等待攤費用高。2不利用先進的軟件進行銷售管理，使得管理變得復雜而難于控制。?A：終端深度調(diào)查目的：企業(yè)易犯的錯誤：?23A：終端深度調(diào)查劃分區(qū)域：1將全國市場以省、市、區(qū)（縣）甚至更小的區(qū)域為單位，進行劃分。2以競爭特征、實力特征與重要性的原則來選擇市場。

*被選中的市場我們稱為“模型市場”。3可以依靠工商局檔案科（處）或行業(yè)協(xié)會的資料輔助調(diào)查。?A：終端深度調(diào)查劃分區(qū)域：?24A：終端深度調(diào)查1設計調(diào)查內(nèi)容。2利用美術軟件對紙版地圖進行分解。3對調(diào)查人員進行系統(tǒng)的調(diào)查前培訓。4初調(diào)與問題總結。5設計調(diào)查標準模本。6再培訓并考核。7正式調(diào)查與溝通匯報模式。8調(diào)查監(jiān)督。9調(diào)查的業(yè)務管理。10調(diào)查的考評。?A：終端深度調(diào)查1設計調(diào)查內(nèi)容。?25A：終端深度調(diào)查交通工具：平原：自行車、電動自行車。山區(qū)：（步行）、摩托車。復查：交叉二次復查。使用者復查。工序：原型地圖——紙版地圖——電子地圖（數(shù)據(jù)庫）?A：終端深度調(diào)查交通工具：?26

第二步：快速建立品牌第一輪整合營銷傳播轟炸?第二步：快速建立品牌?27A：快速建立品牌建立品牌是一個復雜的過程，需要通過整合傳播、體驗營銷、建立顧客學習認知系統(tǒng)、采取超值戰(zhàn)略等多種方法完成。但是在上市之初顧客與產(chǎn)品的接觸幾乎“零”，此時最有效、最直接的方法就是整合營銷傳播。?A：快速建立品牌建立品牌是一個復雜的過程，需要通過28A：快速建立品牌目的：經(jīng)過第一步的終端深度調(diào)查我們已經(jīng)了解了模型市場的全部終端，但是進入終端還會存在著較大的顧客與中間環(huán)節(jié)認知障礙，因此我們需要通過（第二步）快速建立品牌來掃除終端進入障礙，為有效地完成（第三步）終端鋪貨第一做準備。?A：快速建立品牌目的：?29品牌功能簡化購買過程更簡單的購買過程更快的購買決策降低風險質(zhì)量與技術的保證購后的安全感個性特征表現(xiàn)個人所追求的價值顧客的動機企業(yè)的動機顧客忠誠通過顧客忠誠獲得更多的購買率更高溢價通過品牌獲得更高的產(chǎn)品價格及股票價格提高壁壘品牌能夠增加競爭者的進入壁壘更多差異通過品牌創(chuàng)造更理想的差異化戰(zhàn)略地位簡化信息把品牌與要向顧客傳遞的信息有效的粘合在一起定位產(chǎn)品通過品牌了解產(chǎn)品或使品牌與產(chǎn)品結合在一起?品牌功能簡化購買過程降低風險個性特征顧客的動機企業(yè)的動機顧客30A：快速建立品牌三原則：快：形成鋒利的媒體組合、鋒利的整合營銷傳播組合，在最快的時間內(nèi)在市場中占據(jù)一定的品牌地位。準：使用最貼近顧客的整合營銷傳播工具、使用與顧客接觸點最密切的整合營銷傳播工具、使用與顧客接觸頻率最高的整合營銷傳播工具、盡力使用權威的整合營銷傳播工具。狠：第一輪整合營銷傳播轟炸有些類似于美國對伊拉克的第一輪打擊，不但要在最快的時間內(nèi)取得成果，還要在攻勢上有效的遏制競爭對手，因此這一階段的整合營銷傳播要比所有的同類競爭對手來得更猛烈！?A：快速建立品牌三原則：?31A：快速建立品牌1定位：市場位置定位&傳播定位2接觸點3接觸頻率4創(chuàng)意與表現(xiàn)5傳播活動項目管理6發(fā)布、執(zhí)行與區(qū)域7成本VS效果博弈?A：快速建立品牌?32A：快速建立品牌整合營銷傳播:廣告銷售促進營銷公關人員促銷直接營銷?A：快速建立品牌整合營銷傳播:?33A：快速建立品牌廣告:最直接的傳遞信息并建立品牌形象。在市場進入期與產(chǎn)品引入期是最適合的傳播工具之一。廣告在產(chǎn)品各生命周期的大致分布：引入期：25%成長期：40%成熟期：30%衰退期：5%廣告的發(fā)布有些時候會隨著對手傳播行為的變化、市場的變化、顧客消費行為的變化而有所改變，所以在做廣告預算時應預留一定的費用。?A：快速建立品牌廣告:?34A：快速建立品牌廣告：媒體決策：電視廣播報紙雜志宣傳單空中網(wǎng)絡路牌市場生動化?A：快速建立品牌廣告：?35A：快速建立品牌廣告：市場生動化：櫥窗展示、條幅、POP宣傳畫、提示牌、現(xiàn)場布置、產(chǎn)品模型、站板、臥板、堆頭與陳列、掛旗、室內(nèi)展示牌、掛晃、吊牌、吊型、價簽、遮陽傘。?A：快速建立品牌廣告：?36A：快速建立品牌廣告表現(xiàn)：理性訴求感性訴求理性與感性結合的訴求獨特訴求主張品牌形象策略定位與關系營銷賣形象的廣告VS賣產(chǎn)品的廣告?A：快速建立品牌廣告表現(xiàn)：?37A：快速建立品牌寶潔公司的廣告表現(xiàn)策略：1滿足生活需要——激爽沐浴露2消除煩惱——海飛絲洗發(fā)水3樹敵——佳潔士牙膏4對比——碧浪洗衣粉5揭示矛盾——護腳用品6過失感——幫寶適7改變程序——升級產(chǎn)品，第二代產(chǎn)品8喚起情感與愛——幫寶適9擴張原則——威格麗口香糖?A：快速建立品牌寶潔公司的廣告表現(xiàn)策略：?38A：快速建立品牌10改變尷尬——碳酸鎂奶11制造權威——佳潔士牙膏12創(chuàng)造感情意境——品客薯片?A：快速建立品牌10改變尷尬——碳酸鎂奶?39A：快速建立品牌酒類廣告的訴求點：1故鄉(xiāng)策略2祖宗與正宗策略3王者策略4源頭策略5自然與用料策略6口味、情調(diào)、誘惑策略7禮、病、壽、性、婚、賓、聚8酒人、酒事、酒傳說、酒詩、酒聯(lián)、酒銘、酒令、酒故事、酒文化、酒旗、酒風尚、酒題字。9標題、視覺、聽覺、嗅覺、味覺、感覺。?A：快速建立品牌酒類廣告的訴求點：?40A：快速建立品牌

廣告：媒體組合：實效原則費用原則簡單原則準確原則?A：快速建立品牌廣告：?41A：快速建立品牌整合營銷傳播：銷售促進：短期內(nèi)刺激顧客與經(jīng)銷商迅速或大量購買的行動。?A：快速建立品牌整合營銷傳播：?42A：快速建立品牌

銷售促進：針對顧客：贈送打折優(yōu)惠券競賽、游戲與抽獎退費消費者教育不同產(chǎn)品的適用性其他?A：快速建立品牌銷售促進：?43A：快速建立品牌銷售促進：針對中間商：交易折扣貿(mào)易展覽銷售競賽企業(yè)推廣其他?A：快速建立品牌銷售促進：?44A：快速建立品牌銷售促進：針對企業(yè)內(nèi)部：業(yè)務員競賽業(yè)務員培訓其他?A：快速建立品牌銷售促進：?45A：快速建立品牌銷售促進：銷售促進使用頻率銷售促進與產(chǎn)品生命周期銷售促進與購后行為?A：快速建立品牌銷售促進：?46A：快速建立品牌銷售促進：銷售促進決策：效果決策成本決策長期影響決策主動促進與被動促進戰(zhàn)斗品牌?A：快速建立品牌銷售促進：?47A：快速建立品牌銷售促進：銷售促進的維持新品上市與銷售促進占位?A：快速建立品牌銷售促進：?48A：快速建立品牌營銷公關：維持與發(fā)展公司、產(chǎn)品或品牌的形象的活動。CI管理軟性廣告公益活動事件行銷營銷公關在產(chǎn)品各生命周期的大致分布：引入期：20%成長期：40%成熟期：38%衰退期：2%?A：快速建立品牌營銷公關：?49A：快速建立品牌公關的作用：建立知名度樹立可信性降低傳播成本選擇信息與載體?A：快速建立品牌公關的作用：?50A：快速建立品牌整合營銷傳播的組合應用：立體攻勢、全天候攻勢、交叉攻勢廣告：空中轟炸、打開缺口、拉動需求公共關系：戰(zhàn)爭傳媒、創(chuàng)造形象、拉動需求人員推廣：地面部隊、雙向交流、推動需求銷售促進：開路先鋒、刺激購買、推動需求第一輪整合營銷傳播轟炸的要求：猛、猛、猛！??！?A：快速建立品牌整合營銷傳播的組合應用：?51第三步：終端鋪貨第一促進銷售效率與竟品攔截?第三步：終端鋪貨第一?52A：終端鋪貨第一目的：通過終端深度調(diào)查與快速建立品牌我們完成了兩項工作：A了解到了模型市場的全部終端B通過品牌的傳播初步刺激了顧客與營銷中間環(huán)節(jié)的購買欲望。我們第三步的任務是：創(chuàng)造終端鋪貨第一！注：終端鋪貨第一是一個反復循環(huán)的過程。?A：終端鋪貨第一目的：?53A：終端鋪貨第一業(yè)代選拔的5有：終端鋪貨工作單調(diào)、辛苦、困難。對業(yè)代的要求：有毅力：能適應長期單調(diào)的工作。有決心：能百折不撓地從事自己的工作。有素質(zhì)：終端人員素質(zhì)平平，我們的業(yè)代必須具備較高的素質(zhì)、做事圓融，這樣才能有效的出貨。有壓力：在生活或理想中有壓力的業(yè)代更容易努力工作。有體力：終端工作比較辛苦，身體不好的業(yè)代難于勝任。?A：終端鋪貨第一業(yè)代選拔的5有：?54A：終端鋪貨第一分組、分區(qū)、分片：城網(wǎng)：普網(wǎng)組：負責：干雜店、一般酒店、洗腳洗浴中心、茶樓、酒吧、網(wǎng)吧等場所。大網(wǎng)組：負責：商超、重要酒店、重要客戶。特渠組：負責：機場、自動售貨機等特種渠道。?A：終端鋪貨第一分組、分區(qū)、分片：?55A：終端鋪貨第一分組、分區(qū)、分片：郊網(wǎng)：負責：郊區(qū)各類終端的鋪貨與管理。注：重要的郊區(qū)按城網(wǎng)計。農(nóng)網(wǎng)：負責：農(nóng)村各類終端的鋪貨與管理。郊網(wǎng)和農(nóng)網(wǎng)可能有業(yè)代常住。?A：終端鋪貨第一分組、分區(qū)、分片：?56A：終端鋪貨第一分組、分區(qū)、分片：1將片區(qū)劃分到每個業(yè)代頭上。2要求業(yè)代熟記全部終端資料。3業(yè)代必須經(jīng)過考核——試崗——再考核——上崗的階段。4正式上崗的業(yè)代須頒發(fā)相應的證書，考核不合格的員工按實習處理。?A：終端鋪貨第一分組、分區(qū)、分片：?57A：終端鋪貨第一路線規(guī)劃：

區(qū)域------05(錦江區(qū))客戶編號-------05——0188客戶名稱-------蜀園干雜店客戶地址-------雙林路59號負責人姓名-------李想聯(lián)系電話-------84555555拜訪頻率-------A1（次/周）送貨物流組-------C5組（送貨經(jīng)銷商-------天天食品批發(fā)部）

送貨經(jīng)銷商電話-------84666666?A：終端鋪貨第一路線規(guī)劃：?58A：終端鋪貨第一路線規(guī)劃：拜訪頻率：在城網(wǎng)內(nèi)我們將終端分為A/B/C/D四類，拜訪頻率分別是每周一次/每旬一次/半月一次/一月一次。郊網(wǎng)與農(nóng)網(wǎng)分為隨拜與普拜，隨拜適合銷量不大不做精耕的地區(qū)；普拜適合經(jīng)濟環(huán)境好需要進行通路精耕的地區(qū)，普拜的方法與城網(wǎng)相同。隨拜通常是根據(jù)地區(qū)經(jīng)銷商的銷量預測，進行隨機性的拜訪，通常在經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)經(jīng)銷商也以坐批為主。?A：終端鋪貨第一路線規(guī)劃：?59A：終端鋪貨第一路線規(guī)劃：拜訪效率：在不同的環(huán)境下和不同的銷售要求下，拜訪終端的數(shù)量可能存在著一定的差異。拜訪環(huán)境不同拜訪要求不同熟悉程度不同員工能力不同——制定統(tǒng)一的銷售模本。在同類拜訪環(huán)境與要求下，每天都向最佳標桿看齊，直至達成預估的最大潛量為止。?A：終端鋪貨第一路線規(guī)劃：?60A：終端鋪貨第一終端精耕：拜訪終端的10項主要工作：1銷售產(chǎn)品2查驗庫存3獲取信息4調(diào)查原因5進行陳列、展示與活動6贈送禮品7說明政策8講解模本9助銷10評估銷售力、分析銷售現(xiàn)狀與原因?A：終端鋪貨第一終端精耕：?61A：終端鋪貨第一終端精耕：銷售產(chǎn)品：初次拜訪的銷售產(chǎn)品工作：A自我介紹、說明來意。B產(chǎn)品與政策介紹展示優(yōu)點。C說明與同類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，做出承諾。*D建議購買、說明優(yōu)惠。E描述購買后的前景與不購買的損失（做比較）。F再次建議購買。*G探討拒絕購買的原因，協(xié)同解決問題。H說明解決問題后的益處、描述購買后前景。*I再次建議購買。?A：終端鋪貨第一終端精耕：?62A：終端鋪貨第一終端精耕：初次購買的8項購后工作：1表示感謝、恭喜合作。2建立客戶檔案。3進行陳列、展示與活動。4初步地調(diào)查了解基本信息（并進行登記）。5贈送禮品（如有）。6說明公司營銷政策，鼓勵干勁！7教會終端銷售人員使用公司的《標準推銷用語》模本。8現(xiàn)場助銷。?A：終端鋪貨第一終端精耕：?63A：終端鋪貨第一終端精耕：重復購買的12項購后工作：1查驗庫存。2根據(jù)安全庫存量確定下貨量。3建議購買/（拒絕購買——分析原因、填表）。4查看陳列、展示與活動，是否都按規(guī)定執(zhí)行（在第一區(qū)域、第一位置、第一現(xiàn)場、第一視角）？在原位置補充/同時在第二、三位置補充。5運用《常用終端人員套話語》模本調(diào)查信息，并在離開終端后填寫信息反饋表。?A：終端鋪貨第一終端精耕：?64A：終端鋪貨第一6對于終端、競品、我品、行業(yè)、經(jīng)銷商等發(fā)生的重大事件運用《常用終端人員套話語》模本在終端調(diào)查原因，并在離開終端后填寫信息反饋表。7贈送禮品（如有）8說明政策（新的政策、或終端人員對原有政策未理解）。9根據(jù)政策對終端或終端具體銷售人員進行激勵。10如終端不能有效地運用《標準推銷用語》模本，可進行講解與示范。11現(xiàn)場助銷。12幫助終端分析銷售狀況，幫助終端解決其他問題。?A：終端鋪貨第一6對于終端、競品、我品、行業(yè)、經(jīng)銷商等發(fā)生的65A：終端鋪貨第一終端精耕：初次拒絕購買：1作好登記。2觀察——分析對手在終端中的存貨情況。3傾聽——了解終端深層不購買的原因。4詢問——如有不了解的地方可以進一步向終端詢問。5表示感謝，結束語為下次拜訪留有鋪墊。?A：終端鋪貨第一終端精耕：?66A：終端鋪貨第一終端精耕：拒絕重復購買：1詢問原因。常見原因；A庫存過高B銷售不暢C對手打壓D缺少現(xiàn)金2解決問題。?A：終端鋪貨第一終端精耕：?67A：終端鋪貨第一無效的拜訪：1負責人不在。2店門未開。3其他原因未達成拜訪。無效的拜訪不記錄在有效的拜訪之列須重復拜訪。?A：終端鋪貨第一無效的拜訪：?68A：終端鋪貨第一終端精耕的輔助工作：1修改地圖2建立旗艦店3深化與終端關系4增強市場滲透?A：終端鋪貨第一終端精耕的輔助工作：?69A：終端鋪貨第一促進銷售效率與竟品攔截：在銷售促進上攔截對手1針對終端設計政策。2針對終端的銷售人員設計政策。3在時間段與周期內(nèi)勝過對手。4在促進政策上勝過對手。5在季節(jié)上勝過對手。6在關系上勝過對手。?A：終端鋪貨第一促進銷售效率與竟品攔截：?70A：終端鋪貨第一促進銷售效率與竟品攔截：在陳列上攔截對手：1陳列在第一位置。2陳列以更醒目的形式表現(xiàn)出來。3陳列的區(qū)域比對手要大。?A：終端鋪貨第一促進銷售效率與竟品攔截：?71A：終端鋪貨第一促進銷售效率與竟品攔截：在整合營銷傳播上攔截對手：1跟蹤調(diào)查主要對手的整合營銷傳播狀況。2調(diào)查對手整合營銷傳播的實際效果。3對對手的整合營銷傳播進行壓制性的攻擊。?A：終端鋪貨第一促進銷售效率與竟品攔截：?72A：終端鋪貨第一促進銷售效率與竟品攔截：在新品上攔截對手：1跟蹤對手的現(xiàn)有產(chǎn)品與新品銷售或上市情況。2以本公司新品或原有的最貼近對手產(chǎn)品的產(chǎn)品進行攔截。3以價格進行攔截。4以高整合營銷傳播攻勢進行攔截。5以促進終端產(chǎn)生過量存貨進行攔截。6以戰(zhàn)斗品牌進行攔截。?A：終端鋪貨第一促進銷售效率與竟品攔截：?73A：終端鋪貨第一促進銷售效率與竟品攔截：重要終端促銷（人員推廣）：促銷小姐選拔的5有：1有毅力：能夠適應長期單調(diào)的工作。2有決心：能力百折不撓地做好工作。3有素質(zhì)：說話不卑不亢。4有壓力：生活或理想促使自己有壓力的人，才會更好地工作。5有經(jīng)歷：通常有戀愛經(jīng)歷的女孩說話更大方得體，并且應付突發(fā)事件更得心應手。?A：終端鋪貨第一促進銷售效率與竟品攔截：?74A：終端鋪貨第一促銷用語模本：1態(tài)度與肢體語言模本。2標準促銷用語模本。3解答疑問模本。4場景模本。5突發(fā)事件模本。6競爭干擾模本。7輔助服務模本。8考核——試崗——再考核——上崗或繼續(xù)實習。?A：終端鋪貨第一促銷用語模本：?75A：終端鋪貨第一在終端鋪貨過程中的整合營銷傳播工作：1不能輕易地降低傳播的力度。2視對手的反應設計壓制性的促銷方案。3可以嘗試新的傳播方法與手段。?A：終端鋪貨第一在終端鋪貨過程中的整合營銷傳播工作：?76A：終端鋪貨第一分銷精耕：模型市場的兩種銷售形態(tài)：1完全自主型銷售。2有限自主型銷售。將物流與采購權交給小批發(fā)商。?A：終端鋪貨第一分銷精耕：?77A：終端鋪貨第一分銷精耕：批發(fā)商：坐批：主要以在商鋪內(nèi)待銷為主。行批：主要以訪銷為主。集批：主要以在批發(fā)市場中批發(fā)為主。?A：終端鋪貨第一分銷精耕：?78A：終端鋪貨第一分銷精耕：批發(fā)商：批發(fā)商的特點：1規(guī)模較小2操作能力不強3資金不充沛4管理分散5歸屬感差6使命簡單或“理想遠大”?A：終端鋪貨第一分銷精耕：?79A：終端鋪貨第一分銷精耕：批發(fā)商：強化批發(fā)商的執(zhí)行能力：1為批發(fā)商提供系統(tǒng)的工作模本。2在企業(yè)大學中為批發(fā)商設計相應的課程。3強化批發(fā)商對企業(yè)的認同感與歸屬感。4對批發(fā)商的業(yè)務流程依據(jù)企業(yè)的需要進行再造。5與批發(fā)商共享信息與客戶關系。?A：終端鋪貨第一分銷精耕：?80A：終端鋪貨第一分銷精耕：批發(fā)商：批發(fā)商監(jiān)控：1與批發(fā)商信息共享。2建立連接批發(fā)商的ERP系統(tǒng)，全方位地監(jiān)控批發(fā)商的庫存與財務變化，并對批發(fā)商的上述數(shù)據(jù)變化進行跟蹤與分析，對同類批發(fā)商的業(yè)績進行跟蹤對比。3通過助銷業(yè)代對批發(fā)商關鍵人物的關鍵事件進行跟蹤，發(fā)現(xiàn)其行為中有違反合同之處應立即向直屬上級匯報。4對批發(fā)商的新產(chǎn)品開發(fā)進行監(jiān)督與分析。5對財務狀況不佳的批發(fā)商應察其言、觀其行，做好取消其代理資格（在合同中注明）及其他的相關準備。?A：終端鋪貨第一分銷精耕：?81A：終端鋪貨第一分銷精耕：物流規(guī)劃：1準時制2分區(qū)制3訂貨制4現(xiàn)款制小規(guī)模物流的滿足方式。大規(guī)模物流的滿足方式。額外補貨的反應程序。?A：終端鋪貨第一分銷精耕：?82A：終端鋪貨第一業(yè)務管理：目標管理：1多樣化的目標希望達成的、希望避免的、希望校正的。2年度目標與任務的分解3月度目標的分解與任務分解4目標考核與未達成原因分析5目標跟催與業(yè)務談話。?A：終端鋪貨第一業(yè)務管理：?83A：終端鋪貨第一業(yè)務管理：業(yè)務會議：朝會：安排部署一天的工作。晚會：對當天的工作進行分析與總結，周三會：主管對三天的工作內(nèi)容進行總結。周六會：主管對一周的工作進行總結，組織集體學習。普通會議：對一般的事項進行探討。緊急會議：對突發(fā)事項或重大事項進行探討。專業(yè)會議：專項研究某一方面的議題，邀請相關人員參加。?A：終端鋪貨第一業(yè)務管理：?84A：終端鋪貨第一業(yè)務管理：業(yè)務表格與工作制度：建立健全的表格管理系統(tǒng)：監(jiān)督類表格管理類表格分析類表格業(yè)務類表格財務類表格監(jiān)測類表格區(qū)分每個崗位的每個工作任務，基于工作任務制定詳盡的管理制度。?A：終端鋪貨第一業(yè)務管理：?85A：終端鋪貨第一業(yè)務管理：業(yè)務報告：工作報告進度報告執(zhí)行情況報告營業(yè)報告費用報告重要事項報告日報告?A：終端鋪貨第一業(yè)務管理：?86A：終端鋪貨第一業(yè)務管理：業(yè)務指揮與溝通：完善指揮系統(tǒng)與層級。建立指揮制度與執(zhí)行方法。建立業(yè)務匯報與溝通制度。建立溝通循環(huán)體系。建立事件控制系統(tǒng)。建立解決問題的項目管理模式。?A：終端鋪貨第一業(yè)務管理：?87A：終端鋪貨第一業(yè)務管理：業(yè)務員評估：評估與人力資源管理中的績效管理有一定的區(qū)別，這里的評估主要是考核業(yè)務員的工作結果。同時這部分工作結果也會作為員工獎懲、任免、升降的一部分。建立評估維度：終端深度調(diào)查：準確性、速度、標注等。鋪貨：鋪貨率、銷售額、單店銷售量、銷售增長率、對于競爭對手的控制、陳列、助銷、模本使用、鋪店規(guī)模、財務控制、信息收集、在各類活動中的表現(xiàn)、終端滿意度等。?A：終端鋪貨第一業(yè)務管理：?88A：終端鋪貨第一業(yè)務管理：業(yè)務員評估：1讓評估與獎金掛鉤。業(yè)務類工作人員的工資一律執(zhí)行中等偏低工資、高獎金、中福利的工資制度。例：銷售增長率。甲乙丙銷售增長率+10%-5%0%假設：銷售增長率的獎金額度為100元。?A：終端鋪貨第一業(yè)務管理：?89A：終端鋪貨第一業(yè)務管理：業(yè)務員評估：2讓評估與升降任免掛鉤。連續(xù)三次考核無法完成指定的重要指標的業(yè)務員將受到降級處罰。本部門連續(xù)三次考核無法完成指定的重要指標的業(yè)務主管將受到降職處罰。?A：終端鋪貨第一業(yè)務管理：?90第四步：營銷人力資源管理?第四步：營銷人力資源管理?91A:營銷人力資源管理人力規(guī)劃人員招聘與配置績效管理體系培訓與開發(fā)薪酬管理崗位分析崗位描述任職資格提供招聘標準人與工作匹配職業(yè)發(fā)展績效標準績效評估過程工作指導工作分類工作評價培訓需求分析培訓內(nèi)容確定工作發(fā)展計劃職業(yè)指導人力資源盤點崗位分析：?A:營銷人力資源管理人力規(guī)劃人員招聘與配置績效管理體系培訓與92A:營銷人力資源管理任務原則與方法崗位崗位描述戰(zhàn)略流程特殊事件任職資格條件基于崗位的考核指標崗位分析：?A:營銷人力資源管理原則與方法崗位描述戰(zhàn)略流程特殊事件任職資93A:營銷人力資源管理類別內(nèi)容信息輸入員工從何處、如何取得信息思考過程工作中應包括哪些分析、決策、規(guī)劃？信息如何處理？工作產(chǎn)出職工進行何種活動，使用何種工具或設備？取得什么成果？人際關系工作中與哪些人有關系？工作環(huán)境工作中物理環(huán)境與社會環(huán)境是什么？其他特征何種其他活動、條件或特征與工作有關PAQ崗位分析法：?A:營銷人力資源管理類別內(nèi)容信息輸入員工從何處、如何取得信息94A:營銷人力資源管理投入資源知識能力內(nèi)部因素思考過程外部因素人際關系工作環(huán)境產(chǎn)出職責活動成果PAQ崗位分析法：?A:營銷人力資源管理投入內(nèi)部因素外部因素人際關系產(chǎn)出PAQ崗95A:營銷人力資源管理崗位分析：觀察法工作實踐法典型事例法工作日志問卷調(diào)查法面談法?A:營銷人力資源管理崗位分析：?96培訓與開發(fā)人員招聘與選拔績效管理職位評估績效指標的形成職位設置人力資源規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略目標薪酬體系目標管理工作分析績效管理在人力資源管理中的位置：?培訓與開發(fā)人員招聘與選拔績效管理職位評估績效指標的形成職位設97績效管理企業(yè)戰(zhàn)略目標企業(yè)策略目標與KPIs部門業(yè)務重點與KPIs崗位業(yè)務重點與KPIs績效管理組織與責任體系績效考核制度設計實施/輔導反饋/溝通評價/考核目標/計劃關鍵績效指標考核法：?績效企業(yè)戰(zhàn)略目標企業(yè)策略目標部門業(yè)務重點崗位業(yè)務重點績效管理98A:營銷人力資源管理培訓：將績效改善與培訓相結合。運用模本進行培訓。業(yè)務員的培訓框架：企業(yè)概況推銷行動訓練本企業(yè)的營銷模式收款技巧業(yè)務員精神預防呆帳推銷技巧抱怨處理顧客心理應付拒絕口才訓練票據(jù)知識標準推銷用語與模式人際關系電話推銷推銷自己時間管理市場調(diào)查?A:營銷人力資源管理培訓：?99四、全國市場第一的運作過程?四、全國市場第一的運作過程?100A：全國市場第一的運作過程總結工作模本：1總結區(qū)域市場領先的運作方法。運作思維——運作模式——操作模本2總結企業(yè)運作過程中的協(xié)調(diào)與管理方法。管理模本、協(xié)調(diào)模本、控制模本3總結企業(yè)運作過程中各個方面的表格與制度。運作表格、管理制度?A：全國市場第一的運作過程總結工作模本：?101A：全國市場第一的運作過程培養(yǎng)助銷顧問：1經(jīng)過模型市場運作有實踐經(jīng)驗。2具備成為助銷顧問的其他素質(zhì)與條件。3在過去的工作中考核優(yōu)秀。4通過公司主辦的助銷顧問培訓并取得顧問證書。去向：分公司經(jīng)理、副經(jīng)理；外地經(jīng)銷商助銷顧問。?A：全國市場第一的運作過程培養(yǎng)助銷顧問：?102A：全國市場第一的運作過程培養(yǎng)“特種部隊”：1經(jīng)過模型市場運作有充分實踐經(jīng)驗，在原市場運作中一直是執(zhí)行層的主導人物。2具備成為“特種隊員”的其他素質(zhì)與條件，其學歷必須是大學本科（本專業(yè)）或碩士學歷（可跨專業(yè)）。3在過去的工作中考核全部優(yōu)異！4通過公司主辦的“特種隊員”培訓并且所有成績均須為A方可獲得證書。去向：在各地巡回、根據(jù)各地不同情況總結新的模本，并進行推廣；在企業(yè)大學中承擔營銷課程的部分教學任務；遇有公司在各地臨時更換經(jīng)銷商的情況須進行增援。?A：全國市場第一的運作過程培養(yǎng)“特種部隊”：?103A：全國市場第一的運作過程

企業(yè)能夠在模型市場中取得領先的位置，說明我們的操作思維、模式與細化的模本都是非常有效的！

在區(qū)域擴展中我們需要繼續(xù)使用這套成熟并且成功的方法，來統(tǒng)一全國的市場操作模式。

構建全國市場分銷系統(tǒng)的兩種結構：A在各地構建全資的營銷分公司優(yōu)點：運作統(tǒng)一、命令有效、控制容易。缺點：成本高、管理層次復雜。適合：在重點區(qū)域進行運作和在有生產(chǎn)廠的區(qū)域進行運作。?A：全國市場第一的運作過程企業(yè)能夠在模型市場中取104A：全國市場第一的運作過程B在各地尋找經(jīng)銷商優(yōu)點：成本低、管理簡單、網(wǎng)絡結構分工合理。缺點：控制難、運作不統(tǒng)一、能力不平衡。適合：非重點區(qū)域與非生產(chǎn)中心的其他地區(qū)。企業(yè)在各地成立專案小組：由本公司助銷顧問任組長，其他助銷顧問任重要組員，經(jīng)銷商的員工任一般組員。省會城市10——15人重要二級城市10——15人一般二級城市6——8人縣級城市3——5人人口統(tǒng)計較少，或購買力低下的縣級城市暫時不派常駐助銷顧問。?A：全國市場第一的運作過程B在各地尋找經(jīng)銷商?105A：全國市場第一的運作過程經(jīng)銷商管理：1為經(jīng)銷商提供系統(tǒng)的工作模本，助銷顧問在沒有特殊事件發(fā)生的情況下要求經(jīng)銷商完全按照模型市場的操作模本來做營銷；遇有特殊情況應尋求公司“特種部隊”前來解決問題總結模本。2在企業(yè)大學中為經(jīng)銷商設計全套的課程。3強化經(jīng)銷商對企業(yè)的認同感與歸屬感，有條件地限制經(jīng)銷商經(jīng)營同類產(chǎn)品。4經(jīng)銷商的業(yè)務流程必須依據(jù)企業(yè)的需要進行再造。5企業(yè)將與批發(fā)商共享信息與客戶關系。?A：全國市場第一的運作過程經(jīng)銷商管理：?106A：全國市場第一的運作過程經(jīng)銷商監(jiān)控：1建立連接批發(fā)商的ERP系統(tǒng)，全方位地監(jiān)控經(jīng)銷商的庫存與財務變化，并對經(jīng)銷商的上述數(shù)據(jù)變化進行跟蹤與分析，對同類經(jīng)銷商的業(yè)績進行跟蹤對比。2通過助銷顧問對經(jīng)銷商關鍵人物的關鍵事件進行跟蹤，發(fā)現(xiàn)其行為中有違反合同之處應立即向直屬上級匯報。3對經(jīng)銷商的新產(chǎn)品開發(fā)進行監(jiān)督與分析。4對財務狀況不佳的經(jīng)銷商應察其言、觀其行，做好取消其代理資格（在合同中注明）及其他的相關準備。5為每個經(jīng)銷商建立系統(tǒng)的檔案，認真地分析并追蹤經(jīng)銷商的各項指標變化。?A：全國市場第一的運作過程經(jīng)銷商監(jiān)控：?107A：全國市場第一的運作過程經(jīng)銷商激勵與支持：除對經(jīng)銷商進行助銷與提供管理模本之外，通常還須對經(jīng)銷商進行激勵與支持。常用的激勵手段：競賽、返點、返禮、協(xié)辦、贈品、分攤成本、持股等。常用的支持手段：廣告支持、資金支持、貨品支持、營業(yè)支持、政策支持、物流支持、教育支持、活動支持等。全國經(jīng)銷系統(tǒng)的模本循環(huán)。?A：全國市場第一的運作過程經(jīng)銷商激勵與支持：?108A：全國市場第一的運作過程遠程管理：1日報制度。2網(wǎng)絡會議。3信息溝通。4盲報制度。5承擔相關責任制度。6大區(qū)經(jīng)理監(jiān)督制度。?A：全國市場第一的運作過程遠程管理：?109A：全國市場第一的運作過程構建全國大區(qū)物流中心：東北、內(nèi)蒙東北部：沈陽

北京、天津、河北：天津或北京山東、河北東北部：青島

山西、陜西、內(nèi)蒙中西部：西安

甘肅、青海、寧夏：蘭州新疆：烏魯木齊西藏：須建生產(chǎn)中心河南：鄭州湖北、湖南北部：武漢安徽、江蘇、上海、浙江、福建東部：上海或昆山廣東、廣西、福建西部、湖南南部：廣州四川、貴州、云南：重慶避免過量存貨、避免啤酒游戲的陷阱。

?A：全國市場第一的運作過程構建全國大區(qū)物流中心：?110A：全國市場第一的運作過程構建全國生產(chǎn)中心：適合單位產(chǎn)品利潤低、物流成本高的產(chǎn)品。例：餅干、純凈水等。自建生產(chǎn)中心A爭取當?shù)氐恼吲c資源。B過大的產(chǎn)能促使自建。C無法找到合適的OEM廠商被迫自建。D更有效地利用當?shù)氐馁Y源而自建。?A：全國市場第一的運作過程構建全國生產(chǎn)中心：?111A：全國市場第一的運作過程委托加工A橫向一體化管理更簡單，制造成本更低。B適合中等以下規(guī)模的生產(chǎn)制造。C為了獲取生產(chǎn)商的某些資源而進行暗向的委托加工（瀏陽河酒）工程師監(jiān)禮計劃。全程跟蹤計劃。

質(zhì)量驗收模式。準時制模式。?A：全國市場第一的運作過程委托加工?112A：全國市場第一的運作過程材料準備生產(chǎn)庫存營銷終端預測?A：全國市場第一的運作過程材料準備生產(chǎn)113A：全國市場第一的運作過程企業(yè)管理學院設計本企業(yè)的EMBA課程。師資：企業(yè)中的重要管理人員、外部企業(yè)顧問、少量的大學教授（講授最基本的知識）。?A：全國市場第一的運作過程企業(yè)管理學院?114

五、戰(zhàn)略性市場管理?五、戰(zhàn)略性市場管理?115S：戰(zhàn)略性市場管理戰(zhàn)略性品牌管理：保持品牌領先的位置至關重要。例：五糧液、小角樓、聯(lián)想、可口可樂、微軟處于非第一的領先的位置：不斷進攻！處于第一的領先位置：有效防御、不惜先發(fā)制人！品牌應該適度延伸，但是不能無限延伸。?S：戰(zhàn)略性市場管理戰(zhàn)略性品牌管理：?116S：戰(zhàn)略性市場管理戰(zhàn)略性分銷管理：開發(fā)更多同渠道的產(chǎn)品優(yōu)勢：1渠道成本更低、利潤更高。2尋找新的業(yè)務與利潤增長點。3渠道穩(wěn)定性更好，甚至是占領最優(yōu)渠道。4通過品牌延伸穩(wěn)定品牌、降低風險。5在某一產(chǎn)品領域打壓競爭對手。?S：戰(zhàn)略性市場管理戰(zhàn)略性分銷管理：?117S：戰(zhàn)略性市場管理戰(zhàn)略性產(chǎn)品管理：開發(fā)合適的產(chǎn)品深度、寬度、產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線過深或過寬的風險：1成本高2管理難度大3不易控制產(chǎn)品線過窄的風險：1品牌與渠道成本高2風險大3不易占位產(chǎn)品組合同理。?S：戰(zhàn)略性市場管理戰(zhàn)略性產(chǎn)品管理：?118S：戰(zhàn)略性市場管理戰(zhàn)略性成本管理：無論差異化戰(zhàn)略或成本領先戰(zhàn)略：成本競爭是永恒的主題！通過價值鏈的協(xié)同運作管控企業(yè)整體運營成本。?S：戰(zhàn)略性市場管理戰(zhàn)略性成本管理：?119S：戰(zhàn)略性市場管理戰(zhàn)略性差異化管理：聚集企業(yè)戰(zhàn)略能力不斷推出差異化模式，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。基于企業(yè)價值鏈的協(xié)同運作推出對手難于模仿的差異化模式。?S：戰(zhàn)略性市場管理戰(zhàn)略性差異化管理：?120S：戰(zhàn)略性市場管理戰(zhàn)略性競爭管理：1持續(xù)跟蹤研究主要競爭對手。2分析競爭對手的戰(zhàn)略意圖。3在每個競爭層面壓制競爭對手。4不斷地干擾競爭對手。5通過不斷的綜合成長獲取競爭優(yōu)勢。?S：戰(zhàn)略性市場管理戰(zhàn)略性競爭管理：?121粗心大意是事故的溫床，馬虎是安全航道的暗礁。11月-2211月-22Thursday,November3,2022主動出擊，搶得先機，活動有序，提高效率。21:10:2421:10:2421:1011/3/20229:10:24PM有品質(zhì)才有市場，有改善才有進步。11月-2221:10:2421:10Nov-2203-Nov-22質(zhì)量—帶給你看得見的未來，說不出的精彩。21:10:2421:10:2421:10Thursday,November3,2022你的品味，我的品質(zhì)，好的搭檔，你我都需要。11月-2211月-2221:10:2421:10:24November3,2022沒有品質(zhì)便沒有，企業(yè)的明天。2022年11月3日9:10下午11月-2211月-22追求品質(zhì)卓越，盡顯企業(yè)精華。03十一月20229:10:24下午21:10:2411月-22莫道違章是小事，斑斑事故是教訓。十一月229:10下午11月-2221:10November3,2022目標明確，堅定不移，天道酬勤，永續(xù)經(jīng)營。2022/11/321:10:2421:10:2403November2022齊心筑牢防火墻壁，攜手打造平安家園。9:10:24下午9:10下午21:10:2411月-22質(zhì)量前進一步，管理花十分努力。11月-2211月-2221:1021:10:2421:10:24Nov-22安全保健康千金及不上。2022/11/321:10:24Thursday,November3,2022事事落到實處，安全有備無患。11月-222022/11/321:10:2411月-22謝謝大家！粗心大意是事故的溫床，馬虎是安全航道的暗礁。11月-2211122快速消費品市場操作模式?快速消費品市場操作模式?123一、快速消費品企業(yè)的營銷思路與模式?一、快速消費品企業(yè)的營銷思路與模式?124國內(nèi)快速消費品企業(yè)的營銷現(xiàn)狀基礎建設層級：具體表現(xiàn)：1品牌現(xiàn)狀：盲目運作品牌VS忽略運作品牌。2分銷現(xiàn)狀：產(chǎn)品制造商+廣告發(fā)布商。3人力資源現(xiàn)狀：空降高管+流水業(yè)代。4銷售業(yè)務管理現(xiàn)狀：維度、過程、結果皆無法量化，只剩下后果。?國內(nèi)快速消費品企業(yè)的營銷現(xiàn)狀基礎建設層級：?125國內(nèi)快速消費品企業(yè)的營銷現(xiàn)狀5物流管理現(xiàn)狀：粗放、高成本的物流管理。6區(qū)域制造中心與委托加工現(xiàn)狀：缺乏監(jiān)管，只求結果。7運營現(xiàn)狀：組織沒有進入管理狀態(tài)。

?國內(nèi)快速消費品企業(yè)的營銷現(xiàn)狀5物流管理現(xiàn)狀：粗放、高成本的物126快速消費品外企在中國的營銷現(xiàn)狀中期發(fā)展層級：具體表現(xiàn)：1品牌現(xiàn)狀：原有品牌地位較高，獨立操作品牌經(jīng)驗較少，創(chuàng)造新品牌的能力不強。2分銷現(xiàn)狀：助銷能力強、分銷管理強勢而規(guī)范。3人力資源現(xiàn)狀：從高管到業(yè)代操作能力強，但是高管綜合管理能力不強。?快速消費品外企在中國的營銷現(xiàn)狀中期發(fā)展層級：?127快速消費品外企在中國的營銷現(xiàn)狀4銷售業(yè)務管理現(xiàn)狀：銷售業(yè)務管理工具較全，受到人力資源管理的制約有些管理模式在執(zhí)行時會有偏差。5物流與制造現(xiàn)狀：外企直接進行規(guī)劃，通常運作尚可。6運營現(xiàn)狀：已經(jīng)進入管理狀態(tài)，但是深層矛盾依然很大。?快速消費品外企在中國的營銷現(xiàn)狀4銷售業(yè)務管理現(xiàn)狀：銷售業(yè)務管128快速消費品的營銷競爭維度技術工藝品質(zhì)整體運營成本品牌運營分銷管理營銷人力資源管理銷售業(yè)務管理物流管理區(qū)域制造中心委托加工管理綜合測評與控制營銷?快速消費品的營銷競爭維度技術整體運營品牌運營分銷管理營銷129快速消費品的主要營銷問題1低成本、快速建立品牌問題。2迅速、大規(guī)模、深度分銷問題。3人力資源管理與發(fā)展問題。4如何創(chuàng)建完備的銷售系統(tǒng)并強化執(zhí)行的問題。5全國分銷時的物流快速、低成本跟進問題。?快速消費品的主要營銷問題1低成本、快速建立品牌問題。?130快速消費品的主要營銷問題6近地生產(chǎn)降低成本問題。7運營控制問題。?快速消費品的主要營銷問題6近地生產(chǎn)降低成本問題。?131解決營銷問題的流程性方法A將戰(zhàn)略地形圖的市場形勢與企業(yè)自身的資源、能力相對比，確定自己的戰(zhàn)略空間。B研究在同級對手中推出差異化戰(zhàn)略、成本領先戰(zhàn)略，或二者結合的戰(zhàn)略。A復制成功方法B開展渠道助銷C發(fā)展全國操作模本D構建全國物流模式E構建全國制造系統(tǒng)F建立企業(yè)大學G強化市場控制Strategic戰(zhàn)略性的Research研究Area分區(qū)A構建運行模式B構建操作模本C培養(yǎng)營銷隊伍D強化銷售管理系統(tǒng)E構建區(qū)域物流模式F達成區(qū)域第一A戰(zhàn)略性品牌管理B戰(zhàn)略性分銷管理C戰(zhàn)略性產(chǎn)品管理D戰(zhàn)略性成本管理E戰(zhàn)略性差異化管理F戰(zhàn)略性競爭管理區(qū)域市場第一的運作過程All全國?解決營銷問題的流程性方法A將戰(zhàn)略地形A復制成功方法132區(qū)域市場第一的運作過程終端深度調(diào)查快速建立品牌終端鋪貨第一促進銷售效率與竟品攔截營銷人力資源管理?區(qū)域市場第一的運作過程終端深度調(diào)查快速建立品牌終端鋪貨第一促133二、如何選擇合適的目標市場并確定競爭戰(zhàn)略?二、如何選擇合適的目標市場?134R：利用戰(zhàn)略地形圖分析行業(yè)形勢戰(zhàn)略地形圖高中高中中低低茅臺、五糧液、國窖1573、舍得、水井坊、金劍南小糊涂仙、道德人家、劍南春文君酒、郎酒、孔府家酒小角樓、詩仙太白、江口醇紅星二鍋頭注：有些行業(yè)分層很小，有些行業(yè)沒有明顯的分層。?R：利用戰(zhàn)略地形圖分析行業(yè)形勢戰(zhàn)略地形圖高中高中中低低茅臺135R：利用戰(zhàn)略地形圖分析行業(yè)形勢營銷的分析維度：1品牌地位2市場占有率3顧客忠誠度4市場拓展區(qū)域5產(chǎn)品線深度、寬度與產(chǎn)品組合6銷售能力與分銷規(guī)模7市場控制能力企業(yè)資源、能力的分析維度：1企業(yè)規(guī)模與當前可用現(xiàn)金流2企業(yè)綜合實力與戰(zhàn)略趨向3企業(yè)管理水平4企業(yè)供應能力與生產(chǎn)能力5企業(yè)成本運作能力6企業(yè)運作速度7企業(yè)的行業(yè)控制能力?R：利用戰(zhàn)略地形圖分析行業(yè)形勢營銷的分析維度：企業(yè)資源、能力136R：構建企業(yè)價值鏈動態(tài)競爭優(yōu)勢營銷有影響力的品牌大規(guī)模地深度分銷完善的銷售管理人力資源穩(wěn)定、且持續(xù)發(fā)展的人力資源隊伍。詳細的營銷操作模本。財務管理穩(wěn)定的現(xiàn)金流循環(huán)，充分的運作資金。物流管理快速、低成本的供應鏈系統(tǒng)研發(fā)與制造管理提供豐富的可選產(chǎn)品線；敏捷、低成本制造OEM系統(tǒng)管理質(zhì)量與工藝控制?R：構建企業(yè)價值鏈動態(tài)競爭優(yōu)勢營銷有影響力的品牌人力穩(wěn)定、且137R：確定競爭戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略：聚焦戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略企業(yè)必須在運作的初期便通過確定競爭戰(zhàn)略，來逐步達成自身的競爭優(yōu)勢！目前的快速消費品企業(yè)主要利用差異化戰(zhàn)略來確立自身的競爭優(yōu)勢。?R：確定競爭戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略：?138R：確定競爭戰(zhàn)略快速消費品企業(yè)的差異化角度：品牌、獨特的賣點、廣告、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品線深度和寬度、產(chǎn)品造型、包裝與標牌、單位產(chǎn)品容量、產(chǎn)地、特殊的特征、文化、與其他某種事物產(chǎn)生關聯(lián)、傳說與傳奇、采用的技術與設備、工藝與程序、獨特的原材料。?R：確定競爭戰(zhàn)略快速消費品企業(yè)的差異化角度：?139R：確定競爭戰(zhàn)略快速消費品企業(yè)的成本領先分析：材料與資源物流技術與工藝生產(chǎn)營銷管理與運營物質(zhì)材料包裝材料設備與固資財務準備人力資源耗材成本運輸成本庫存成本損耗成本庫存規(guī)模耗材成本技術開發(fā)與購買工藝開發(fā)與購買技術變革損耗工藝變革損耗原型標準產(chǎn)品處理耗材成本作業(yè)成本品質(zhì)成本達標成本耗材成本項目成本商品物流成本商品損耗成本分銷成本傳播成本產(chǎn)品成本降價成本銷售管理成本耗材成本維護成本后勤成本其他管理成本其他不確定性成本耗材成本?R：確定競爭戰(zhàn)略快速消費品企業(yè)的成本領先分析：材140R：推出合適的產(chǎn)品線與定價產(chǎn)品線：以競爭對手沒有滿足的可實現(xiàn)需求為原則；以企業(yè)的資源、能力和需求相匹配為原則。*確定產(chǎn)品線的深度、寬度，確定產(chǎn)品組合。定價：*以顧客感到驚喜為原則確定產(chǎn)品價格。*在廣告與品牌的拉動下確定高價格。*在產(chǎn)品超值的推動下確定高價格。*無法改變顧客對于某種產(chǎn)品價格認知時的策略：退出/降低成本。?R：推出合適的產(chǎn)品線與定價產(chǎn)品線：?141三、區(qū)域市場第一的運作過程?三、區(qū)域市場第一的運作過程?142A：區(qū)域市場第一的運作過程終端深度調(diào)查快速建立品牌終端鋪貨第一促進銷售效率與竟品攔截營銷人力資源管理?A：區(qū)域市場第一的運作過程終端深度調(diào)查快速建立品牌終端鋪貨第143第一步：終端深度調(diào)查?第一步：終端深度調(diào)查?144A：終端深度調(diào)查目的：1了解到一個區(qū)域的全部終端為系統(tǒng)鋪貨做準備。2建立電子地圖對終端與銷售狀況進行系統(tǒng)管理。3利用電子地圖進行客戶關系管理與營銷流程管理企業(yè)易犯的錯誤：1不事先進行詳盡的終端深度調(diào)查，造成鋪貨率低、終端渠道進入少、拉動效果差、廣告等待攤費用高。2不利用先進的軟件進行銷售管理，使得管理變得復雜而難于控制。?A：終端深度調(diào)查目的：企業(yè)易犯的錯誤：?145A：終端深度調(diào)查劃分區(qū)域：1將全國市場以省、市、區(qū)（縣）甚至更小的區(qū)域為單位，進行劃分。2以競爭特征、實力特征與重要性的原則來選擇市場。

*被選中的市場我們稱為“模型市場”。3可以依靠工商局檔案科（處）或行業(yè)協(xié)會的資料輔助調(diào)查。?A：終端深度調(diào)查劃分區(qū)域：?146A：終端深度調(diào)查1設計調(diào)查內(nèi)容。2利用美術軟件對紙版地圖進行分解。3對調(diào)查人員進行系統(tǒng)的調(diào)查前培訓。4初調(diào)與問題總結。5設計調(diào)查標準模本。6再培訓并考核。7正式調(diào)查與溝通匯報模式。8調(diào)查監(jiān)督。9調(diào)查的業(yè)務管理。10調(diào)查的考評。?A：終端深度調(diào)查1設計調(diào)查內(nèi)容。?147A：終端深度調(diào)查交通工具：平原：自行車、電動自行車。山區(qū)：（步行）、摩托車。復查：交叉二次復查。使用者復查。工序：原型地圖——紙版地圖——電子地圖（數(shù)據(jù)庫）?A：終端深度調(diào)查交通工具：?148

第二步：快速建立品牌第一輪整合營銷傳播轟炸?第二步：快速建立品牌?149A：快速建立品牌建立品牌是一個復雜的過程，需要通過整合傳播、體驗營銷、建立顧客學習認知系統(tǒng)、采取超值戰(zhàn)略等多種方法完成。但是在上市之初顧客與產(chǎn)品的接觸幾乎“零”，此時最有效、最直接的方法就是整合營銷傳播。?A：快速建立品牌建立品牌是一個復雜的過程，需要通過150A：快速建立品牌目的：經(jīng)過第一步的終端深度調(diào)查我們已經(jīng)了解了模型市場的全部終端，但是進入終端還會存在著較大的顧客與中間環(huán)節(jié)認知障礙，因此我們需要通過（第二步）快速建立品牌來掃除終端進入障礙，為有效地完成（第三步）終端鋪貨第一做準備。?A：快速建立品牌目的：?151品牌功能簡化購買過程更簡單的購買過程更快的購買決策降低風險質(zhì)量與技術的保證購后的安全感個性特征表現(xiàn)個人所追求的價值顧客的動機企業(yè)的動機顧客忠誠通過顧客忠誠獲得更多的購買率更高溢價通過品牌獲得更高的產(chǎn)品價格及股票價格提高壁壘品牌能夠增加競爭者的進入壁壘更多差異通過品牌創(chuàng)造更理想的差異化戰(zhàn)略地位簡化信息把品牌與要向顧客傳遞的信息有效的粘合在一起定位產(chǎn)品通過品牌了解產(chǎn)品或使品牌與產(chǎn)品結合在一起?品牌功能簡化購買過程降低風險個性特征顧客的動機企業(yè)的動機顧客152A：快速建立品牌三原則：快：形成鋒利的媒體組合、鋒利的整合營銷傳播組合，在最快的時間內(nèi)在市場中占據(jù)一定的品牌地位。準：使用最貼近顧客的整合營銷傳播工具、使用與顧客接觸點最密切的整合營銷傳播工具、使用與顧客接觸頻率最高的整合營銷傳播工具、盡力使用權威的整合營銷傳播工具。狠：第一輪整合營銷傳播轟炸有些類似于美國對伊拉克的第一輪打擊，不但要在最快的時間內(nèi)取得成果，還要在攻勢上有效的遏制競爭對手，因此這一階段的整合營銷傳播要比所有的同類競爭對手來得更猛烈！?A：快速建立品牌三原則：?153A：快速建立品牌1定位：市場位置定位&傳播定位2接觸點3接觸頻率4創(chuàng)意與表現(xiàn)5傳播活動項目管理6發(fā)布、執(zhí)行與區(qū)域7成本VS效果博弈?A：快速建立品牌?154A：快速建立品牌整合營銷傳播:廣告銷售促進營銷公關人員促銷直接營銷?A：快速建立品牌整合營銷傳播:?155A：快速建立品牌廣告:最直接的傳遞信息并建立品牌形象。在市場進入期與產(chǎn)品引入期是最適合的傳播工具之一。廣告在產(chǎn)品各生命周期的大致分布：引入期：25%成長期：40%成熟期：30%衰退期：5%廣告的發(fā)布有些時候會隨著對手傳播行為的變化、市場的變化、顧客消費行為的變化而有所改變，所以在做廣告預算時應預留一定的費用。?A：快速建立品牌廣告:?156A：快速建立品牌廣告：媒體決策：電視廣播報紙雜志宣傳單空中網(wǎng)絡路牌市場生動化?A：快速建立品牌廣告：?157A：快速建立品牌廣告：市場生動化：櫥窗展示、條幅、POP宣傳畫、提示牌、現(xiàn)場布置、產(chǎn)品模型、站板、臥板、堆頭與陳列、掛旗、室內(nèi)展示牌、掛晃、吊牌、吊型、價簽、遮陽傘。?A：快速建立品牌廣告：?158A：快速建立品牌廣告表現(xiàn)：理性訴求感性訴求理性與感性結合的訴求獨特訴求主張品牌形象策略定位與關系營銷賣形象的廣告VS賣產(chǎn)品的廣告?A：快速建立品牌廣告表現(xiàn)：?159A：快速建立品牌寶潔公司的廣告表現(xiàn)策略：1滿足生活需要——激爽沐浴露2消除煩惱——海飛絲洗發(fā)水3樹敵——佳潔士牙膏4對比——碧浪洗衣粉5揭示矛盾——護腳用品6過失感——幫寶適7改變程序——升級產(chǎn)品，第二代產(chǎn)品8喚起情感與愛——幫寶適9擴張原則——威格麗口香糖?A：快速建立品牌寶潔公司的廣告表現(xiàn)策略：?160A：快速建立品牌10改變尷尬——碳酸鎂奶11制造權威——佳潔士牙膏12創(chuàng)造感情意境——品客薯片?A：快速建立品牌10改變尷尬——碳酸鎂奶?161A：快速建立品牌酒類廣告的訴求點：1故鄉(xiāng)策略2祖宗與正宗策略3王者策略4源頭策略5自然與用料策略6口味、情調(diào)、誘惑策略7禮、病、壽、性、婚、賓、聚8酒人、酒事、酒傳說、酒詩、酒聯(lián)、酒銘、酒令、酒故事、酒文化、酒旗、酒風尚、酒題字。9標題、視覺、聽覺、嗅覺、味覺、感覺。?A：快速建立品牌酒類廣告的訴求點：?162A：快速建立品牌

廣告：媒體組合：實效原則費用原則簡單原則準確原則?A：快速建立品牌廣告：?163A：快速建立品牌整合營銷傳播：銷售促進：短期內(nèi)刺激顧客與經(jīng)銷商迅速或大量購買的行動。?A：快速建立品牌整合營銷傳播：?164A：快速建立品牌

銷售促進：針對顧客：贈送打折優(yōu)惠券競賽、游戲與抽獎退費消費者教育不同產(chǎn)品的適用性其他?A：快速建立品牌銷售促進：?165A：快速建立品牌銷售促進：針對中間商：交易折扣貿(mào)易展覽銷售競賽企業(yè)推廣其他?A：快速建立品牌銷售促進：?166A：快速建立品牌銷售促進：針對企業(yè)內(nèi)部：業(yè)務員競賽業(yè)務員培訓其他?A：快速建立品牌銷售促進：?167A：快速建立品牌銷售促進：銷售促進使用頻率銷售促進與產(chǎn)品生命周期銷售促進與購后行為?A：快速建立品牌銷售促進：?168A：快速建立品牌銷售促進：銷售促進決策：效果決策成本決策長期影響決策主動促進與被動促進戰(zhàn)斗品牌?A：快速建立品牌銷售促進：?169A：快速建立品牌銷售促進：銷售促進的維持新品上市與銷售促進占位?A：快速建立品牌銷售促進：?170A：快速建立品牌營銷公關：維持與發(fā)展公司、產(chǎn)品或品牌的形象的活動。CI管理軟性廣告公益活動事件行銷營銷公關在產(chǎn)品各生命周期的大致分布：引入期：20%成長期：40%成熟期：38%衰退期：2%?A：快速建立品牌營銷公關：?171A：快速建立品牌公關的作用：建立知名度樹立可信性降低傳播成本選擇信息與載體?A：快速建立品牌公關的作用：?172A：快速建立品牌整合營銷傳播的組合應用：立體攻勢、全天候攻勢、交叉攻勢廣告：空中轟炸、打開缺口、拉動需求公共關系：戰(zhàn)爭傳媒、創(chuàng)造形象、拉動需求人員推廣：地面部隊、雙向交流、推動需求銷售促進：開路先鋒、刺激購買、推動需求第一輪整合營銷傳播轟炸的要求：猛、猛、猛?。。?A：快速建立品牌整合營銷傳播的組合應用：?173第三步：終端鋪貨第一促進銷售效率與竟品攔截?第三步：終端鋪貨第一?174A：終端鋪貨第一目的：通過終端深度調(diào)查與快速建立品牌我們完成了兩項工作：A了解到了模型市場的全部終端B通過品牌的傳播初步刺激了顧客與營銷中間環(huán)節(jié)的購買欲望。我們第三步的任務是：創(chuàng)造終端鋪貨第一！注：終端鋪貨第一是一個反復循環(huán)的過程。?A：終端鋪貨第一目的：?175A：終端鋪貨第一業(yè)代選拔的5有：終端鋪貨工作單調(diào)、辛苦、困難。對業(yè)代的要求：有毅力：能適應長期單調(diào)的工作。有決心：能百折不撓地從事自己的工作。有素質(zhì)：終端人員素質(zhì)平平，我們的業(yè)代必須具備較高的素質(zhì)、做事圓融，這樣才能有效的出貨。有壓力：在生活或理想中有壓力的業(yè)代更容易努力工作。有體力：終端工作比較辛苦，身體不好的業(yè)代難于勝任。?A：終端鋪貨第一業(yè)代選拔的5有：?176A：終端鋪貨第一分組、分區(qū)、分片：城網(wǎng)：普網(wǎng)組：負責：干雜店、一般酒店、洗腳洗浴中心、茶樓、酒吧、網(wǎng)吧等場所。大網(wǎng)組：負責：商超、重要酒店、重要客戶。特渠組：負責：機場、自動售貨機等特種渠道。?A：終端鋪貨第一分組、分區(qū)、分片：?177A：終端鋪貨第一分組、分區(qū)、分片：郊網(wǎng)：負責：郊區(qū)各類終端的鋪貨與管理。注：重要的郊區(qū)按城網(wǎng)計。農(nóng)網(wǎng)：負責：農(nóng)村各類終端的鋪貨與管理。郊網(wǎng)和農(nóng)網(wǎng)可能有業(yè)代常住。?A：終端鋪貨第一分組、分區(qū)、分片：?178A：終端鋪貨第一分組、分區(qū)、分片：1將片區(qū)劃分到每個業(yè)代頭上。2要求業(yè)代熟記全部終端資料。3業(yè)代必須經(jīng)過考核——試崗——再考核——上崗的階段。4正式上崗的業(yè)代須頒發(fā)相應的證書，考核不合格的員工按實習處理。?A：終端鋪貨第一分組、分區(qū)、分片：?179A：終端鋪貨第一路線規(guī)劃：

區(qū)域------05(錦江區(qū))客戶編號-------05——0188客戶名稱-------蜀園干雜店客戶地址-------雙林路59號負責人姓名-------李想聯(lián)系電話-------84555555拜訪頻率-------A1（次/周）送貨物流組-------C5組（送貨經(jīng)銷商-------天天食品批發(fā)部）

送貨經(jīng)銷商電話-------84666666?A：終端鋪貨第一路線規(guī)劃：?180A：終端鋪貨第一路線規(guī)劃：拜訪頻率：在城網(wǎng)內(nèi)我們將終端分為A/B/C/D四類，拜訪頻率分別是每周一次/每旬一次/半月一次/一月一次。郊網(wǎng)與農(nóng)網(wǎng)分為隨拜與普拜，隨拜適合銷量不大不做精耕的地區(qū)；普拜適合經(jīng)濟環(huán)境好需要進行通路精耕的地區(qū)，普拜的方法與城網(wǎng)相同。隨拜通常是根據(jù)地區(qū)經(jīng)銷商的銷量預測，進行隨機性的拜訪，通常在經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)經(jīng)銷商也以坐批為主。?A：終端鋪貨第一路線規(guī)劃：?181A：終端鋪貨第一路線規(guī)劃：拜訪效率：在不同的環(huán)境下和不同的銷售要求下，拜訪終端的數(shù)量可能存在著一定的差異。拜訪環(huán)境不同拜訪要求不同熟悉程度不同員工能力不同——制定統(tǒng)一的銷售模本。在同類拜訪環(huán)境與要求下，每天都向最佳標桿看齊，直至達成預估的最大潛量為止。?A：終端鋪貨第一路線規(guī)劃：?182A：終端鋪貨第一終端精耕：拜訪終端的10項主要工作：1銷售產(chǎn)品2查驗庫存3獲取信息4調(diào)查原因5進行陳列、展示與活動6贈送禮品7說明政策8講解模本9助銷10評估銷售力、分析銷售現(xiàn)狀與原因?A：終端鋪貨第一終端精耕：?183A：終端鋪貨第一終端