論百事可樂營銷策略

44/49畢業(yè)論文FORMTEXT百事可樂營銷策略與創(chuàng)新——FORMTEXT關(guān)于廣州百事可樂飲料有限公司營銷情況調(diào)查FORMTEXT鄧倩婷FORMTEXT200530810204學(xué)院名稱FORMTEXT公共治理學(xué)院專業(yè)名稱FORMTEXT公共事業(yè)治理論文提交日期FORMTEXT2009年FORMTEXT4月論文答辯日期FORMTEXT年FORMTEXT月答辯委員會主席____________評閱人____________摘要隨著經(jīng)濟全球化、一體化的深入進展，全球500強企業(yè)的競爭愈演愈烈，在每一次《財寶》雜志公布的全球500強排名，總有變動，卻也總少不了百事可樂公司，而且其排名日益靠前。在今天的市場，誰掌握了渠道終端，誰就掌握了消費者，誰掌握了消費者，誰就擁有了市場。誰擁有了市場，誰確實是贏家?，F(xiàn)在，在世界各地，隨時都能買到百事可樂，作為飲料業(yè)的領(lǐng)航者，百事可樂公司究竟有什么秘訣保持長盛不衰，有什么秘訣留住舊顧客，吸引新顧客？僅有14年歷史的廣州百事可樂飲料有限公司，其迅速成長壯大的秘訣又是什么？本文以廣州百事可樂飲料有限公司（以下簡稱廣州百事公司）為例，來闡述百事可樂公司在全球及中國的進展歷程，通過介紹廣州百事公司的系列產(chǎn)品及其營銷策略，透視百事可樂公司的文化內(nèi)涵，并深入探討其企業(yè)文化對中國飲料市場的競爭態(tài)勢、經(jīng)營目標(biāo)與經(jīng)營理念的深刻阻礙，在此基礎(chǔ)上，剖析廣州百事公司的市場定位和營銷策略，及作深入的探討，分析其營銷方式的創(chuàng)新之處，并總結(jié)和概括百事可樂公司在中國尤其在廣州市場營銷中的成功經(jīng)驗及其教訓(xùn)，提出一些相關(guān)的規(guī)律性認(rèn)識，期望能為我國企業(yè)營銷理論研究和實踐提供一定的啟發(fā)。關(guān)鍵詞百事可樂經(jīng)營方式營銷策略營銷創(chuàng)新層次分析法目錄1前言 12廣州百事公司概述 22.1廣州百事公司的產(chǎn)生 22.2廣州百事公司系列產(chǎn)品 43廣州百事公司的文化 53.1社會文化——可樂文化 53.2廣州百事公司的內(nèi)部文化 64廣州百事公司的經(jīng)營概況 74.1經(jīng)營目標(biāo) 74.2經(jīng)營理念 84.3經(jīng)營方式 95廣州百事公司的營銷策略 145.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略 145.2節(jié)日營銷策略 156廣州百事公司經(jīng)營策略的啟發(fā) 166.1關(guān)系營銷創(chuàng)新 166.2縱向營銷創(chuàng)新 176.3營銷渠道創(chuàng)新 176.4AHP分析廣州百事公司營銷策略創(chuàng)新 18結(jié)語 22致謝 23參考文獻 24英文摘要 25畢業(yè)論文成績評定表 271前言2008年，金融海嘯席卷全球，我國大部分中小企業(yè)深受阻礙，甚至倒閉。然而，廣州百事公司屹立不倒，2009年春節(jié)營業(yè)額再創(chuàng)新高，當(dāng)中究竟有什么奧妙？廣州百事公司的成功，對我國企業(yè)有何啟發(fā)？本文在對廣州百事公司的營銷情況進行調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)的文獻資料，理論聯(lián)系實際，分析廣州百事公司的成功，特不是營銷方面的成功，供其他企業(yè)參考。廣州百事公司是由百事飲料國際集團和廣州新珠江食品飲料集團于1995年共同投資成立的中外合資企業(yè)，職員人數(shù)超過千人。通過十四年的進展，目前不僅擁有數(shù)條具備國際先進水平的生產(chǎn)線，同時采納百事可樂公司的治理運作模式，致力于建立積極銷售系統(tǒng)，不斷拓展新的銷售區(qū)域和完善成熟市場，現(xiàn)有業(yè)務(wù)區(qū)域包括：廣州區(qū)域，佛山區(qū)域（包括佛山、番禺、順德、南海等地），東莞區(qū)域（包括東莞、虎門、石龍等地），中山區(qū)域（包括中山、珠海、肇慶、五邑等地），湛江區(qū)域（包括湛江、茂名、海南等地）。2008年9月到10月，我在廣州百事公司銷售部進行為期一個月的實習(xí)，實習(xí)期間，我被安排到一直與廣州百事公司有著合作關(guān)系的百佳富景分店從事百事可樂的銷售工作。在百佳富景分店，還有一個促銷員和一個駐場的理貨員。我們?nèi)私M成一個小團隊，分班分工。早班8：00—17：00，中班12：00—21：00，晚班16：00——24：00。由于我是女生，兩名男同事都特不照顧我，讓我上中班，而他們輪流上早晚班。上早班的，上班第一件事是清潔冰箱、貨架，然后開冰箱，加貨。而我，則負(fù)責(zé)綁贈品，向顧客推銷產(chǎn)品，間或幫忙加貨。上晚班的，每天晚上都要加滿冰箱和貨架的貨，關(guān)冰箱，才能離開。碰到百事可樂的某些產(chǎn)品搞促銷，要換堆頭，由于超市規(guī)定，在營業(yè)期間不能拆堆，換堆，兩名男同事只好通宵加班，第二天的工作因此是由我全權(quán)負(fù)責(zé)。例如：國慶期間，2.5L的百事可樂、七喜、美年達產(chǎn)品搞特價，登上了百佳的促銷海報，在9月30日晚上，兩名男同事通宵打了一個9平方米的大堆頭，堆頭擺在超市人流量最多的地點，整個堆擺滿了這三款產(chǎn)品。據(jù)了解，那個堆假如要在超市擺放一個月，廣州百事我們一般每天工作8小時，公司對職員的治理比較人性化，我們不一定要時刻站在賣場，間或能夠去休息一下，喝喝水，但前提是要做好本職工作。督導(dǎo)每周巡查兩次，要緊是對我們進行考勤、監(jiān)督我們的工作；業(yè)務(wù)員也會常來巡視，要緊是了解銷售情況，跟超市的經(jīng)理洽談場地租用問題等。公司的高層領(lǐng)導(dǎo)間或也會來巡視。在實習(xí)的這兩個月，我對廣州百事公司的文化、治理模式、營銷策略等有進一步的了解，學(xué)到了許多銷售的技巧、與人溝通的技巧，也認(rèn)識了專門多的朋友。同時，對百佳富景分店的運作模式有所了解，明白了大企業(yè)如何跟超市建立聯(lián)系，把超市作為產(chǎn)品的分銷渠道之一，擴展產(chǎn)品銷路，搶占市場份額。本論文中列舉的一些數(shù)據(jù)，僅僅是某個或某幾個調(diào)查點的數(shù)據(jù)?？陀^來講，不能完全真實反映廣州百事公司在整個廣州市場的情況，由于條件有限，未能進行大范圍的調(diào)查，因此，這些數(shù)據(jù)僅供參考。2廣州百事公司概述2.1廣州百事公司的產(chǎn)生百事可樂公司于1919年成立，原名為洛夫特公司，1941年改名為百事可樂股份公司，1965年改為百事可樂公司。它是世界上最成功的消費品公司之一，在全球200多個國家和地區(qū)擁有14萬雇員，2004年銷售收入293億美元，躋身全球第四大食品和飲料公司。在2004年公布的《財寶》雜志美國500強排名中列第64位，公司總部設(shè)在美國紐約市。在2004年公布的《財寶》雜志全球500強排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續(xù)兩年被評為《財寶》“全球最受欣賞的飲料公司”第一名。百事可樂公司采納北卡羅來納州紐伯恩一名藥劑師布雷德海姆所研究配制出來的一種藥劑進展成為飲料公司的。60年代開始向多種經(jīng)營方向進展。1965年合并了弗利托-萊公司（快餐館），1970年兼并威爾遜體育用品公司，1973年兼并來因戈爾德公司（飲料），1976年合并了李韋汽車貨運公司，1978年兼并塔戈貝爾公司（墨西哥達餐館）。業(yè)務(wù)項目包括飲料、食品、飲食服務(wù)、運輸和體育用品等，飲料要緊是軟性飲料和果汁，國內(nèi)外有上千個制造和裝瓶廠。銷往148個國家和地區(qū)，重點是拉美地區(qū)，其中在國內(nèi)約占市場的四分之一。國外要緊銷往阿根廷、加拿大、墨西哥、委內(nèi)瑞拉、聯(lián)邦德國和菲律賓。食品要緊是快餐食品。運輸要緊是向國內(nèi)外運輸和發(fā)送家庭用品、消費者用品和工業(yè)產(chǎn)品。在國內(nèi)外有1200多個機構(gòu)處理運輸業(yè)務(wù)。飲食服務(wù)要緊是經(jīng)營快餐館。體育用品包括制造和銷售高爾夫球、棒球、羽毛球、籃排球等以及其他體育用品。公司附屬機構(gòu)近百個，要緊有百事可樂飲料公司、弗利托-萊公司（快餐館）、啤咂餐館(供應(yīng)意大利式烘餡餅等）、北美運輸公司和威爾遜體育用品公司等。該公司子公司分布專門廣，國內(nèi)涉及48個州，國外涉及100多個國家和地區(qū)[1]。1981年，受中國改革開放政策的鼓舞，百事可樂公司與中國政府簽約在深圳興建百事可樂灌瓶廠。之后，百事可樂公司在中國各地陸續(xù)建立分公司。目前，百事可樂在中國的分公司有20多間，產(chǎn)品遍布全國。廣州百事公司于1995年2月28日成立。在休閑食品方面，百事在華共有4家食品生產(chǎn)廠，其中上海2家、北京2家以及5個農(nóng)場。2002年，百事可樂公司中國業(yè)務(wù)區(qū)首次摘取百事可樂公司全球年度最佳區(qū)域大獎。時至今日，百事可樂公司已在中國成立了40余家合資、合作、獨資企業(yè)和項目，總投資超過10億美元，在華直接雇員近1萬人。百事進入中國，其藍色標(biāo)志就悄悄地進入每個人的視野，科技的藍色以海洋、運動和勁爽為基調(diào)，不管是“新一代的選擇”、“渴望無限”依舊“全民攜手舞動中國”，都以“百事運動精神和體育精神”為隱藏策略，給予百事可樂積極向上的精神面貌與活力，把產(chǎn)品營銷變成了最有樂趣的工作。近年來，百事可樂在中國越來越受到年輕人的追捧，不僅由于百事可樂的品牌理念，更因為百事可樂對中國的貢獻、百事可樂所承擔(dān)的社會責(zé)任。2008年4月，百事可樂公司因近年杰出的企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)，獲得《WTO導(dǎo)刊》頒發(fā)的“金蜜蜂獎”首領(lǐng)型企業(yè)稱號。2008年2月，百事可樂公司因及時籌集現(xiàn)金及物資共20萬元捐贈給中國紅十字會作為?？钤袊戏絻鲅?zāi)難，被中國紅十字會授予“人道服務(wù)獎?wù)隆保?008年1月，百事可樂公司進入《南方周末》評出的2007年度世界500強企業(yè)在中國貢獻排行榜“百強企業(yè)”名單……百事可樂在中國的形象差不多深入民心，人們購買百事可樂，不僅僅因為它的味道，更因為它的品牌形象。廣州百事公司是由百事飲料國際集團和廣州新珠江食品飲料集團于1995年共同投資成立的中外合資企業(yè)。通過十年的進展，廣州百事公司差不多成為中國區(qū)銷售穩(wěn)步增長的最大市場單位之一。為了更好地服務(wù)消費者，公司成立了包括銷售、生產(chǎn)運作、市場、財務(wù)及人力資源等職能部門的組織架構(gòu)。產(chǎn)品家族包括百事可樂、百事輕怡、百事清檸、七喜、美年達以及非碳酸的佳得樂、都樂和冰純水等多個聞名品牌。作為華南地區(qū)領(lǐng)先的飲料公司，廣州百事公司成功地將業(yè)務(wù)區(qū)域拓展至佛山、中山、東莞、湛江、海南等地并在這些都市設(shè)立了分公司及辦事處。大大地擴展了產(chǎn)品的銷路，廣州百事公司的名聲愈加響亮。2.2廣州百事公司系列產(chǎn)品廣州百事公司的旗艦產(chǎn)品有百事可樂、七喜、美年達，公司旗下還有佳得樂、悠泡水、冰純水等飲品，此外，還有都樂、果繽紛等知名果汁飲品。幾乎每種飲品都有不同的口味，如百事可樂有輕怡可樂、極可樂，七喜有清檸味、原味，佳得樂有藍梅味，冰柚味、冰橘味、橙味，悠泡水有清爽檸檬味、清香密瓜味、清怡蘋果味，都樂果汁有香橙味、葡萄味、蘋果味，果繽紛有熱帶味、橙味、蜜瓜味，還有2009新年新推出的法蘭西風(fēng)情。為迎合寬敞消費者的需要，百事可樂為每一種產(chǎn)品設(shè)計了不同的容量和包裝，如百事可樂的容量有罐裝355ML（現(xiàn)在改為330ML）、瓶裝600ML、1.25L、2L、2.5L，七喜和美年達的容量種類跟百事可樂一樣，都樂果汁的容量有玻璃瓶裝250ML、1L、紙盒裝1L，果繽紛的容量有瓶裝450ML、1.25L。百事可樂的每一種產(chǎn)品及其容量差不多上針對不同的消費群體而設(shè)計。百事可樂的碳酸飲料差不多上以年輕人為目標(biāo)市場，但為了增加銷售量，百事可樂為每一種產(chǎn)品設(shè)計了不同的容量，并采納薄利多銷的策略，容量越大的產(chǎn)品，越廉價。而都樂果汁（100%果汁）是以小朋友、老年人為目標(biāo)市場?，F(xiàn)在，百事可樂的產(chǎn)品已得到寬敞消費者的青睞，百事可樂公司正努力擴大目標(biāo)市場，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，在保證原有市場份額基礎(chǔ)上，不斷搶占其他市場。3廣州百事公司的文化企業(yè)文化是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營和治理實踐活動中逐步形成的差不多定型的價值觀念體系、心理文化形態(tài)和行為規(guī)范的總和以及其相適應(yīng)的表現(xiàn)形式。企業(yè)文化最差不多的內(nèi)容確實是強調(diào)人的理想、道德價值觀和行為規(guī)范等等[2]。廣州百事公司正是將其特有的文化與營銷進行整合。3.1社會文化——可樂文化在全球，百事可樂與年輕人關(guān)系緊密，曾經(jīng)，百事的口號：“新一代的選擇”，新一代的精神代表了百事獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性，一直以來，新一代精神成為百事可樂與年輕人彼此情感的橋梁。獨特的、帶領(lǐng)潮流的百事可樂，鼓舞新一代年輕人對自己、對生命有更多的要求。從生命中獲得最多，正是百事的全球理念。之后，“渴望無限”成為百事可樂的口號，以“渴望無限精彩足球”、“音樂無限渴望無限”為主題的活動一浪高過一浪，倡導(dǎo)年輕人積極進取的生活態(tài)度，寓意是對年輕人來講，機會和理想有著無限多的空間，他們能夠盡情地遐想和追求。這正是今日新一代的理想寫照?！翱释麩o限”是人生態(tài)度，是百事與全球新一代的共同目標(biāo)?，F(xiàn)在在中國，“全民攜手舞動中國”成為百事可樂的全新口號，激勵著人們團結(jié)一致，奮發(fā)向上，為中國添光彩。在奧運年倡導(dǎo)這一口號，可見百事可樂緊跟時尚，與時俱進，巧妙利用奧運的宣傳攻勢。百事的口號從“新一代的選擇”到“渴望無限”再到“全民攜手舞動中國”，由形象化到實踐，絕對是更高層次的信念。這信念具體表達了青年人要從生命中獲得更多的意向。這口號訴情于不同的年齡群，使百事的感染力來得更深更闊。廣州百事公司在廣州各區(qū)大力宣傳其口號，讓廣州人深入領(lǐng)會百事精神，并從中受到鼓舞，不斷積極向上。廣州百事公司還贊助各種運動賽事，如：大學(xué)生運動會等，為廣州的運動事業(yè)作貢獻。3.2廣州百事公司的內(nèi)部文化廣州百事公司的內(nèi)部文化受總公司的阻礙，要緊表現(xiàn)在以下兩個方面：一是人才觀。人才高于一切。在百事可樂總公司的進展戰(zhàn)略中，“人”是核心。百事可樂通過對人的培養(yǎng)以實現(xiàn)其進展戰(zhàn)略，它提倡英雄莫問出處，只要是人才，公司都會高度重視。廣州百事公司選擇人才有三個標(biāo)準(zhǔn)：“最聰慧，最老實，最具有推動力的實干精神”。一個治理人員在廣州百事公司中生存下去并非易事，公司關(guān)于治理人員的要求是“要么向上進展，要么往外走人”。關(guān)于人才，公司會給其提供高速進展的事業(yè)階梯和優(yōu)厚的酬勞待遇，讓他們承擔(dān)重要的責(zé)任，公司給職員360度空間，讓他們在各自的工作范圍內(nèi)有高度的自由，同時還為職員量體裁衣，提供培訓(xùn)的機會。表現(xiàn)突出者，廣州百事公司還推舉其到百事可樂總公司擔(dān)任職務(wù)。廣州百事公司戰(zhàn)略的核心是高度重視最后的工作結(jié)果。達到目標(biāo)，有成效有結(jié)果，在公司內(nèi)便會得到不斷的擢升。廣州百事公司關(guān)于達不到目標(biāo)的治理人員的容忍性是特不低的。假如工作不見成效，那么那個人會專門快被公司淘汰出去。廣州百事公司對職員每年進行一次評估。評估結(jié)果分為四類：表現(xiàn)突出的；值得表揚的；表現(xiàn)一般的；表現(xiàn)差的。評估的要緊依據(jù)是職員的具體表現(xiàn)與其目標(biāo)比較。表現(xiàn)差的，或完成不了目標(biāo)的人員將被開除出去或自動離職。在年終評估得到“表現(xiàn)差”的職員，限定在3到4個月內(nèi)改正過失。假如他們的表現(xiàn)沒有明顯的提高，他們便被立即解雇[3]。關(guān)于表現(xiàn)優(yōu)秀的職員，公司會發(fā)放獎金、獎狀、獎品。二是治理觀。廣州百事公司一般由營銷部、品牌部、財會部、人事部、研發(fā)部等職能部門組成，公司將第一線人員分為WAT(批發(fā)協(xié)助員)和DSD（直銷員），其中以DSD為要緊力量，從事市場營銷治理工作。WAT和DSD的工作內(nèi)容包括客戶訪問、線路治理、瓶箱治理、冰箱治理、貨架擺設(shè)、POP張貼、銷售與進貨情況登記、競爭情況的了解等，與客戶的貨款結(jié)算，則由負(fù)責(zé)送貨的司機兼做。廣州百事公司對銷售人員的治理十分嚴(yán)格，由各區(qū)的主任進行現(xiàn)場監(jiān)督治理，督導(dǎo)負(fù)責(zé)檢查直銷人員的考勤和工作情況，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)銷售量，督導(dǎo)和業(yè)務(wù)人員每次訪問都必須有記錄，而且訪問的次數(shù)由過去無定額，逐漸進展到有定額，直銷人員也具有更多的壓力與危機感。其中，廣州百事公司大量采納直銷方式，直接面對終端零售市場，促使大部分的零售商采納百事可樂的冰箱、瓶箱，占用經(jīng)銷商的大筆壓瓶資金，形成可口可樂銷售通路的一道障礙。百事可樂公司具備跨國企業(yè)雄厚的實力和文化張力，企業(yè)內(nèi)部以“歡樂工作”為宗旨，由上到下，整個治理聚焦一點：讓百事可樂的職員走進公司都能歡樂工作。這道出了生活的真諦，穩(wěn)定的職員隊伍，使百事有更多的時刻去爭取市場機會，獲得巨大的成功[4]。廣州百事公司在總公司的領(lǐng)導(dǎo)和支持下，其競爭實力日益雄厚，內(nèi)部職員在“歡樂工作”的宗旨倡導(dǎo)下，團結(jié)一致，歡樂工作，職員對公司的歸屬感日益強烈。這恰恰是廣州百事公司成為華南地區(qū)領(lǐng)先飲料公司的緣故之一。4廣州百事公司的經(jīng)營概況4.1經(jīng)營目標(biāo)百事可樂公司的最高目標(biāo)是以后能夠取代可口可樂，成為全球最暢銷的飲料。在中國區(qū)域，其具體目標(biāo)是：（1）以年輕人和愛好體育的人士為目標(biāo)市場。百事可樂15至24歲消費者的比重是30.1%，可口可樂則是28.5%。百事可樂的廣告全部以時尚、新潮、青年或運動人士為訴求重點。通過多種形式參與中國體育，擴大在體育愛好者中的阻礙。2001年中國申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨具匠心，氣概非凡的畫面采納了有動感的水珠，傳達出了百事可樂品牌的充沛活力。醒目的文字表達出百事可樂對北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。廣州百事公司沿襲了總公司的目標(biāo)，在廣州地鐵站、公交站的宣傳欄上，幾乎都有百事可樂的時尚新潮廣告，在奧運會期間，廣州百事可樂的廣告宣傳攻勢特不強烈，天河體育中心門口，到處張貼著百事可樂的宣傳海報。（2）集中開拓北京和南方要緊大中都市?，F(xiàn)在，百事可樂產(chǎn)品已在國內(nèi)12家合資的灌瓶廠制造，包括北京、深圳、廣州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重慶及長春等地，除了北京和長春外，全是南方都市，其中上海、福州、成都、重慶被認(rèn)為是百事可樂最重要的領(lǐng)地。百事可樂公司重點開發(fā)南方市場，為廣州百事公司的進展制造了有利條件，在2009年春節(jié)，百事可樂公司的高層領(lǐng)導(dǎo)來到廣州百事公司巡查業(yè)務(wù)，并給廣州百事公司的進展提出專門多建議和意見，同時，也把百事可樂在美國進展的成功經(jīng)驗傳授給廣州百事公司的職員，讓他們汲取借鑒。（3）并購國內(nèi)飲料企業(yè)。1993年，百事可樂公司在廣州成立百事亞洲飲料有限公司，設(shè)立了兩家濃縮液生產(chǎn)廠，一家負(fù)責(zé)生產(chǎn)百事飲品，而另一家則負(fù)責(zé)生產(chǎn)當(dāng)?shù)仄放啤?994年，百事可樂公司同天府可樂和北冰洋飲料公司達成協(xié)議，成立了重慶百事天府飲料有限公司和北京百事北冰洋飲料有限公司。百事可樂公司這一并購行為有利于企業(yè)資產(chǎn)的補充和調(diào)整，達到最佳經(jīng)濟規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，提高核心競爭力。這種做法后來成為廣州百事公司效仿的對象。（4）實現(xiàn)多樣化經(jīng)營。百事可樂公司除了生產(chǎn)旗艦產(chǎn)品百事可樂、七喜、美年達外，還不斷推出新產(chǎn)品，假如繽紛、悠泡水等。當(dāng)百事可樂公司的新產(chǎn)品一上市，廣州百事公司隨后也趕忙在廣州推出這些產(chǎn)品。同時，廣州百事公司的研發(fā)部也不斷研制各種產(chǎn)品的新口味，并把研制成果向總公司報告。研制成果一經(jīng)總公司確信，隨后便會在全球推廣。廣州百事公司在百事可樂公司的領(lǐng)導(dǎo)下，不斷尋求多樣化經(jīng)營，提高產(chǎn)品核心競爭力，占據(jù)更大的市場。4.2經(jīng)營理念百事可樂一向貫徹以顧客為中心的經(jīng)營觀念，不管是在核心產(chǎn)品的質(zhì)量方面，依舊在產(chǎn)品的形式方面，都緊密關(guān)注消費者的偏好。廣州百事公司，正是在這一理念的倡導(dǎo)下進行運營。百事可樂的生產(chǎn)工序是十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹Ｔ谑袌錾系陌偈驴蓸?，每一罐差不多上新奇的，廣州百事公司會定期進行貨齡檢查，超過貨齡的產(chǎn)品是不能放在市場上銷售的。所謂貨齡，是百事可樂飲用的最佳時期，它不同于保質(zhì)期，一般來講，可樂的最佳飲用時期是半年內(nèi)，而可樂的保質(zhì)一般是一年。在包裝方面，百事可樂也與時俱進，百事的口號從“新一代的選擇”到“渴望無限”再到“全民攜手舞動中國”；百事的商標(biāo)從藍、白、紅進展成為今天的以藍為主，以紅為輔。這差不多上為了更好地吸引寬敞消費者的眼球。廣州百事公司也與時俱進，與口號同在，不斷改進包裝圖案和包裝容量，如罐裝355ML的百事可樂，現(xiàn)已改為330ML，包裝容量的改進，使得罐裝百事可樂更加美觀精巧，便于攜帶。4.3經(jīng)營方式1生產(chǎn)方式（1）本土化。百事可樂公司在中國區(qū)的治理層70%由中國人擔(dān)任，其中只有1個不是中國內(nèi)地土生土長的。目前，直接從事百事可樂飲料業(yè)務(wù)的中國職員近1萬人，同時，擁有至少5倍于那個數(shù)字的間接雇員通過供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等渠道參與百事可樂的有關(guān)業(yè)務(wù)。當(dāng)百事可樂宣布，改變其標(biāo)志性的藍色，正式推出紅色“中國隊百事紀(jì)念罐”。百事此次推出的“中國隊百事紀(jì)念罐”以最能代表中國的紅色為主色，由通過網(wǎng)絡(luò)超過1.4億人投票后產(chǎn)生的“百事我創(chuàng)我要上罐”活動誕生的21名上罐英雄和中國之隊的體育選手擔(dān)任罐身主角。廣州百事公司采取本土化生產(chǎn)方式，廣州百事公司的職員大部分是當(dāng)?shù)厝嗣?，而且精通粵語。此外，廣州百事公司還針對當(dāng)?shù)厝嗣竦南M水平及消費偏好有側(cè)重地推出產(chǎn)品。如百事可樂的激浪飲料，曾在廣州消逝一段時刻，但因廣州市場的需求，現(xiàn)在又以新的面目推出，深受消費者歡迎。廣州是一個繁華的都市，一到夏天，熱哄哄的街上擠滿人，廣州百事公司在寬敞超市、小賣部擺設(shè)冰箱，讓商家把百事可樂的產(chǎn)品放進冰箱，保證顧客隨時購買到沁人心脾的冰凍百事飲料。（2）多元化。目前，百事可樂公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等聞名地點品牌。國際聞名的調(diào)查機構(gòu)尼爾森公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。百事可樂在緊握核心產(chǎn)品可樂市場外，不遺余力地推廣其他業(yè)務(wù)，現(xiàn)在它旗下年銷售額超過10億美元的國際知名品牌就有十多個，百事可樂、激浪、七喜、奇多、美年達、樂事薯片、佳得樂運動飲料、都樂果汁等。百事(中國)公共事務(wù)部總監(jiān)盧勁表示，2006年百事可樂會在非碳酸飲料領(lǐng)域加快步伐，陸續(xù)推廣運動飲料、水、咖啡、果汁、茶飲料等業(yè)務(wù)。廣州百事公司響應(yīng)總公司的號召，于2009年1月，推出新的果汁飲品——果繽紛法蘭西風(fēng)情，給消費者多元的選擇，讓忙碌的人們在新春之際感受到法蘭西的浪漫風(fēng)情，法蘭西風(fēng)情飲料一推出，各大超市均賣斷貨，而且吸引許多企業(yè)前來團購，作為公司新春晚會的飲品。2品牌包裝方式百事可樂的商標(biāo)是一個圓球形。圓球上半部分是紅色，下半部分是藍色，中間是一跟白色的飄帶，視覺極為舒服順暢，白色的飄帶仿佛一直在流淌著，使人感受一種欲飛欲飄的沖動，這與喝了可樂后的舒服、飛揚的感官享受相一致。在logo的設(shè)計中，以雄健的“PEPSI”字體為視覺中心，以抽象的幾何形為載體，映襯出品牌文字，并形成一個整體。1996年，公司對logo進行了更獨特的改進，拋棄以往百事可樂的紅、藍、白三色，改用清一色的百事藍，作為公司的新形象。掀起一股“藍色風(fēng)暴”并以紅色為輔助色，形成繼往開來的風(fēng)格。logo紅藍對比強烈，曲線富有動感，具有柔美，輕快，自命不凡的氣質(zhì)。百事可樂公司將在海外20多個國家中的百事可樂運貨車、冷藏車和瓶罐等均統(tǒng)一換成藍色。為了使這次藍色包裝策略收到佳效，百事可樂公司決定展開強大的宣傳攻勢，甚至想將一面藍色的百事可樂旗送上俄羅斯的“和平”號空間站。百事可樂的這次統(tǒng)一換成“藍色”新包裝的行動，進一步加深了消費者對百事可樂的視覺識不，為沖破長期以來“紅色”(可口可樂)對消費者視覺、心智的包圍奠定了十分重要的基礎(chǔ)。百事可樂公司的決策者清醒地認(rèn)識到：只有善于采納“避實擊虛”的妙法，才能通過競爭不斷壯大自己。因此，百事可樂沒有在產(chǎn)品質(zhì)量方面與可口可樂硬碰硬地比高低，而是在產(chǎn)品包裝陳列方面與可口可樂斗智斗勇。數(shù)年來，百事可樂不遺余力地推行“產(chǎn)品生動化”策略，它是銷售業(yè)務(wù)代表在零售點內(nèi)為使百事產(chǎn)品讓消費者更可見、更可獲、更方便和更具有吸引力所作努力。調(diào)查發(fā)覺，全球50%以上百事產(chǎn)品差不多上因消費者沖動而購買。許多消費者走進零售店時可能并不打算購買碳酸飲料，然而當(dāng)消費者看見了百事產(chǎn)品，從而提醒了他們要購買的緣故，因此消費者進行了未經(jīng)考慮的購買。由于這種未經(jīng)打算購買的重要性，因此百事公司的銷售業(yè)務(wù)代表就會在生動化方面作出最大的努力，確保消費者能看到、得到他們所陳列的百事產(chǎn)品，從而使百事產(chǎn)品以方便而富有吸引力的方式提供給消費者。“百事模式”的產(chǎn)品生動化擁有自己的10項執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，對銷售業(yè)務(wù)代表在實際執(zhí)行中起著明確的指引作用。這10項標(biāo)準(zhǔn)要緊包括是：一是地點，百事產(chǎn)品應(yīng)成為消費者在零售賣場的人行通道中首先看到的軟飲料，因為如此將有利于刺激消費者的沖動性購買。二是位置，每種品牌和包裝的產(chǎn)品在某一市場的所有銷售點均應(yīng)按統(tǒng)一的次序陳列，這會使產(chǎn)品的外觀一致，同時有益于陳列治理。三是空間，百事產(chǎn)品應(yīng)具有與其銷售占有率相等的或更多的貨架空間。任何產(chǎn)品的市場占有率最直觀的體現(xiàn)確實是其貨架的空間占有率，而百事公司每一種產(chǎn)品占有貨架空間的大小都與其銷量有關(guān)，因此遵循這一原則能夠防止產(chǎn)品脫銷并愛護產(chǎn)品的市場占有率。四是縱向排列，產(chǎn)品應(yīng)按包裝的規(guī)格不同縱向展示，如此能夠產(chǎn)生最大的廣告牌效應(yīng)，以產(chǎn)生強大的視覺刺激，并更容易令消費者迅速作出購買決定。五是中心集中排列，銷量較少的品牌應(yīng)該橫向排列，如此能夠增加陳列面積，為次要品牌的產(chǎn)品提高可見性。六是充分利用空間，陳列的產(chǎn)品應(yīng)時常進行調(diào)整，以消除空間白費的現(xiàn)象。如此能夠增加存貨，減少脫銷并提供更好的陳列外觀。七是購貨點(POP)廣告，在所有陳列品處應(yīng)使用清潔而新穎的購貨點廣告，它能夠為百事產(chǎn)品在商店內(nèi)做廣告，同時支持產(chǎn)品的賣場競爭同時達到促進產(chǎn)品銷售的目的。八是標(biāo)價，所有百事產(chǎn)品和貨架上均應(yīng)明確標(biāo)價，這將把消費者的注意力引向百事產(chǎn)品，并能表示出在價格上的競爭力。九是包裝面的陳列，每種包裝產(chǎn)品在陳列的過程中應(yīng)使其中文標(biāo)志面向消費者，這將改善產(chǎn)品陳列的外貌，同時還能展示出有吸引力的包裝圖形。十是輪換和清潔，產(chǎn)品的輪換和陳列架的清潔是銷售業(yè)務(wù)代表的日常服務(wù)工作之一，整齊的產(chǎn)品陳列和清潔的產(chǎn)品外包裝是具有競爭力的優(yōu)勢。同時，秉持產(chǎn)品先進先出的原則，即先出廠的產(chǎn)品陳列在前，后出廠的產(chǎn)品陳列在后，以最大限度地保證產(chǎn)品的新奇程度。[5]在那個策略之下，百事有力地彌補了其產(chǎn)品質(zhì)量與可口可樂的差距，面對那個百年宿敵近年來的優(yōu)異表現(xiàn)，曾經(jīng)墨守成規(guī)的可口可樂也不得不開始反思營銷策略和與消費者的溝通問題。3產(chǎn)品定價方式阻礙產(chǎn)品定價的因素是多方面的，包括定價目標(biāo)、成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格等，一般來講，產(chǎn)品定價的上限通常取決于市場需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本、費用等。在上限和下限內(nèi)如何確定價格水平，則取決于一個企業(yè)的定價目標(biāo)、政府的政策、法規(guī)和競爭者同類產(chǎn)品的價格，其中競爭因素構(gòu)成了對價格上限的最差不多阻礙，而企業(yè)的定價目標(biāo)則提出了最低限價的問題。百事可樂由誕生開始便一直把可口可樂視為競爭對手，在定價方面，百事可樂采取競爭導(dǎo)向定價法中的隨行就市定價法，即按照同行業(yè)（可口可樂）的平均現(xiàn)行價格水平定價。在廣州，百事可樂每一種產(chǎn)品，都比可口可樂同類產(chǎn)品低0.1—0.5元。如：2.3L的可口可樂賣4.9元，2.5L的百事可樂則賣4.6元，1.25L的果粒橙賣5.9元，而1.25L的果繽紛僅售5.6元。2009年春節(jié)前期，針對2.5L的可口可樂賣4.5元，2.5L的百事可樂則賣4.3元。廣州百事公司總能及時掌握對手（可口可樂公司）的市場動態(tài)，適時調(diào)整價格。4產(chǎn)品分銷方式百事可樂的分銷渠道大致有三種，與快餐店（肯德基、必勝客）聯(lián)盟、與大中型超市（家樂福、好又多、百佳、萬佳、易初蓮花等等）建立聯(lián)系、商店零售。百事可樂、肯德基、必勝客差不多上百事集團旗下的品牌，百事可樂總公司一直為其提供飲料。廣州百事公司與各大超市建立合作關(guān)系，公司在各大超市賣場擺放冰箱，百事可樂的產(chǎn)品在賣場都設(shè)有堆頭、貨架。假如公司搞活動或者進行促銷，超市會把促銷的產(chǎn)品放上超市的海報，一旦上海報，百事可樂堆頭會擺放在超市最佳位置（人流量大的地點），而且推頭面積會加大，增強視覺效果，吸引顧客注意。此外，百事可樂還與寬敞便利店、士多店，甚至報刊亭建立聯(lián)系，讓自己的產(chǎn)品隨處可見，顧客隨時隨地能夠購買到。5產(chǎn)品促銷方式促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的[6]。廣州百事公司的促銷方式要緊包括以下兩種情況： 一是針對消費者的促銷。眾所周知，百事可樂的廣告策略不出心裁。在與老對手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺，使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運用的名人廣告，是它的一個重要傳播手段。1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾?杰克遜簽訂合約，以500萬美元的驚人價格聘請這位明星為“百事巨星”[7]。在香港，百事可樂推出張國榮為香港的“百事巨星”，展開了一個中西合璧的音樂營銷攻勢。不久以后，百事可樂更是聘得美國的世界級走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界“百事巨星”，轟動全球。此外，百事可樂還邀請郭富城、劉德華、王菲等明星做廣告代言。每逢節(jié)假日，在各大超市及商場門口，百事可樂都開展一輪又一輪的宣傳活動，如：2008年春節(jié)，廣州百事公司掀起“你購物，我買單”的活動，只要購買百事的產(chǎn)品，即可參加抽獎，抽中的顧客當(dāng)天在超市的購物費用由公司支付。此后，廣州百事公司的抽獎活動一浪接一浪，2008年10月，百事可樂在各大超市大搞揭蓋有獎、買七喜可參加抽獎，贏長隆水上樂園門票等活動，極大地回饋消費者。2009年春節(jié)，為了更好地回饋消費者，百事可樂以超低的價格、精美的禮品吸引寬敞消費者。百事可樂的活動一輪蓋過一輪，2008年國慶節(jié)，果繽紛大搞試飲，凡購買即有禮品送。百事可樂、七喜、美年達也不例外，買兩瓶可送精美袋子。二是針對經(jīng)銷商的促銷。針對經(jīng)銷商，百事可樂要緊采取價格優(yōu)惠和折扣等政策。在1999年的碳酸飲料銷售中，百事可樂的批發(fā)價在各競爭品牌中最低，具有專門強的競爭力。除直接價格低廉之外，百事可樂還對經(jīng)銷商提供了諸如一個月的賒銷支持、免費旅游、季度抽獎、VCD獎勵等活動?，F(xiàn)在，在各大超市賣場，百事可樂都以超低價格為經(jīng)銷商提供產(chǎn)品，2008年10月，百佳超市的百事產(chǎn)品搞促銷，2.5L的百事可樂、七喜、美年達僅售4.6元，這是廣州百事公司以超低的價格4.5元供貨給百佳超市。2009年1月，萬國家樂福2.5L的百事可樂僅售4.3元，廣州百事公司以3.8元的價格供貨給家樂福。公司還派職員協(xié)助超市的工作，在家樂福、好又多、百佳、萬佳等賣場，廣州百事公司都設(shè)有駐場理貨員，及時訂貨、加貨、搞促銷宣傳，此外，公司還為超市提供冰箱，擺放百事的產(chǎn)品。5廣州百事公司的營銷策略營銷策略是企業(yè)以顧客需要為動身點，依照經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有打算地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供中意的商品和服務(wù)從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。5.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略21世紀(jì)的經(jīng)濟是一個e時代的新經(jīng)濟，那個新經(jīng)濟是指以互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟、高新技術(shù)為代表，以滿足消費者的需求為核心的經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)營銷也因此成為企業(yè)角逐市場的必備手段，企業(yè)營銷的必定趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是企業(yè)依照自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營銷組合，它包括網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)頁策略、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略和網(wǎng)絡(luò)營銷顧客服務(wù)策略。通過開展網(wǎng)絡(luò)營銷能夠使企業(yè)降低成本、提高效益、提升客戶中意度、增強成本競爭優(yōu)勢、提升企業(yè)形象、對企業(yè)經(jīng)營活動具有專門強的現(xiàn)實意義[8]。躋身全球500強的百事可樂公司，建立了與公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依舊是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍色。其網(wǎng)絡(luò)營銷策略，具體體現(xiàn)在以下三個方面：一是媒介策略——與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點，如MTV.com的投放力度加大；同時還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com、美國棒球聯(lián)盟等。百事可樂總是長期投放網(wǎng)絡(luò)廣告，從2000年至今從未間斷。每年3～4月份隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費高峰期的來臨，網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便開始而且連續(xù)至當(dāng)年11月。廣州百事公司也建立了自己的網(wǎng)站，并與相關(guān)網(wǎng)站建立鏈接，保證用粵語拍出來的廣告或宣傳片傳遍華南地區(qū)。二是創(chuàng)意策略——推崇激情。比起可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為爽朗，不管是畫面構(gòu)圖，依舊動畫運用，都傳達著一種“酷”的感受。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇?馬丁、"小甜甜"布萊妮和樂隊Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂的廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青青年的興趣點和關(guān)注點。這些廣告?zhèn)鞅閺V州每個角落，吸引著許多青青年。三是競爭策略——針鋒相對。首先，與可口可樂進行體育角逐?？煽诳蓸烦蔀槎瑠W會的指定飲料，能夠拿冬奧會大做文章。而百事可樂則利用NBA和美國棒球聯(lián)盟查找平衡點。在中文網(wǎng)站設(shè)有"百事足球世界"、"精彩足球"，包括"2001年百事可樂足球聯(lián)賽"、"百事全能挑戰(zhàn)足球賽"、"百事預(yù)祝十強賽中國足球超越夢想"等等。其次，與可口可樂進行音樂角逐。這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。廣州百事公司積極贊助各項體育賽事，在天河體育中心，每逢有競賽，百事可樂總是以贊助商的身份出現(xiàn)。最后，與可口可樂進行活動角逐。這是為自己制造吸引品牌注意力的最好機會之一。例如，廣州百事公司在網(wǎng)上發(fā)動網(wǎng)民投票評選"百事可樂最佳電視廣告片"等。[9]5.2節(jié)日營銷策略節(jié)假日營銷是特不時期的營銷活動，是有不于常規(guī)性營銷的專門活動，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點。每逢春節(jié)、“五一”、“十一”等節(jié)假日，百事可樂都推出不同的活動并配合一系列促銷手段，大大吸引消費者的眼球。其中，在2006年，百事可樂的春節(jié)祝福傳千里活動轟動全國，在進行古天樂代言的新版電視廣告推廣活動的同時，全國16個要緊都市，開展用寫滿祝福的百事可樂罐建筑都市地標(biāo)性建筑模型活動。[10]2007年，百事可樂連續(xù)2006年的春節(jié)祝福傳千里活動，推出百萬祝福大放送活動。該活動以“齊心共創(chuàng)新紀(jì)錄”為口號，力圖通過與網(wǎng)易合作，打造全球最大的網(wǎng)絡(luò)祝福平臺。[11]2009年春節(jié)，百事可樂連續(xù)一貫的傳統(tǒng)，與網(wǎng)易聯(lián)手，把祝福傳千里活動推向新的高潮。廣州百事公司大力配合總公司，近年來，每逢節(jié)日，都在網(wǎng)站大搞春節(jié)祝福傳千里活動。此外，公司還在各大超市門口擺放留言板，讓顧客把祝福語寫在彩色留言板上。隨著科技進展，不管是網(wǎng)絡(luò)營銷、節(jié)日營銷依舊兩者相結(jié)合，差不多上百事可樂創(chuàng)新營銷方式的體現(xiàn)，也是百事可樂緊跟時尚、潮流的體現(xiàn)，百事可樂這一創(chuàng)新的營銷策略與市場定位緊密結(jié)合，必能留住舊顧客、吸引更多新顧客。6廣州百事公司經(jīng)營策略的啟發(fā)隨著買方市場的形成、中國加入WTO、知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)及可持續(xù)進展的要求，營銷策略創(chuàng)新成為21世紀(jì)中國企業(yè)營銷的主旋律。在信息時代，信息傳播的速度與廣度使得企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，企業(yè)在以往經(jīng)驗上積存的營銷策略將受到巨大挑戰(zhàn)。因此，要贏得市場，每家企業(yè)都必須進行營銷策略變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)信息時代的要求、獲得持續(xù)的生存和進展。6.1關(guān)系營銷創(chuàng)新所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和進展與這些公眾的良好關(guān)系。可口可樂熱心公益，一直贊助奧運，有利于增強消費者的品牌忠誠度；可口可樂還與各大超市建立友好關(guān)系，2008年10月，百佳超市搞買燒雞送可口可樂活動，其中的可樂是由可口可樂公司免費提供；2008年11月，好又多搞買滿88元則送禮品活動，送出的禮品是可口可樂公司提供的環(huán)保袋。當(dāng)消費者拿著可口可樂的環(huán)保袋四處購物，就等于幫可口可樂作了免費的宣傳，有什么廣告的力量比這還厲害呢？巧妙借助消費者為自己宣傳，有什么宣傳方式的效果比這還厲害呢？反觀廣州百事公司，嚴(yán)格規(guī)定贈品的贈送方式，2008年國慶期間，凡買2.5L的百事可樂、七喜或美年達兩瓶，送環(huán)保袋一個。有些消費者因為沒帶環(huán)保袋，購買的物品比較多，他們希望買兩瓶送兩個環(huán)保袋，碰到這種情況，百事可樂是否能夠人性化一些呢？2008年春節(jié)，百事可樂果繽紛搞促銷，凡買一瓶1.25L的果繽紛，送利是封一疊，當(dāng)時，華潤萬佳工業(yè)大道店正在搞買滿88元可抽紅包的活動，由于超市的利是封不夠，需要借用百事可樂的贈品利是封，當(dāng)時的職員擔(dān)心公司責(zé)備其濫用贈品而拒絕了。假如百事可樂把印有百事商標(biāo)的利是封提供給華潤萬佳，顧客抽完獎把利是封重復(fù)利用，用印有百事商標(biāo)的利是封封紅包，派紅包和收紅包的人見利是封便想起百事可樂。想起百事可樂祝他們新年百事可樂！如此留給消費者的印象會更美好，讓消費者購買飲料的時候首先想起百事可樂。進行關(guān)系營銷有利于廣州百事公司維系現(xiàn)有顧客，喪失老顧客無異于失去市場、失去利潤的來源。而且，一般來講，爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。關(guān)系營銷有利于企業(yè)保持穩(wěn)定的收入來源，實現(xiàn)可持續(xù)進展。6.2縱向營銷創(chuàng)新縱向營銷是現(xiàn)代市場營銷的新理念，它能夠擴大市場規(guī)模?？v向營銷的創(chuàng)新是在市場一成不變的假定下開發(fā)新產(chǎn)品的要緊策略，是一種最普遍的市場創(chuàng)新方式，這些創(chuàng)新方式有：基于調(diào)整的創(chuàng)新、基于規(guī)格的創(chuàng)新、基于包裝的創(chuàng)新、基于設(shè)計的創(chuàng)新、基于“配料”的創(chuàng)新、基于“減少投入”的創(chuàng)新等。[12]今天的百事可樂享譽全球，世界各地幾乎都有百事的產(chǎn)品，而且人們能夠以較低的價格購買到，在這種情況下，要接著擴大市場份額，百事可樂公司需要采取一些創(chuàng)新的營銷方式，縱向營銷是其中之一。廣州百事公司在配料方面，應(yīng)該定期進行創(chuàng)新，定期推出新產(chǎn)品或者在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出新口味，讓消費者有更多的選擇。假如繽紛，在原有的蜜瓜味、橙味、熱帶味、法蘭西風(fēng)情的基礎(chǔ)上，能夠推出葡萄味、櫻桃味等。再如都樂果汁，一直都只有橙味、葡萄味、蘋果味，倘若消費者喜愛喝番茄味，而廣州百事公司沒有這種口味的產(chǎn)品，那么消費者只好選擇匯源果汁。6.3營銷渠道創(chuàng)新市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所通過的路徑。那個路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。對產(chǎn)品來講，它不對產(chǎn)品本身進行增值，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價值；對企業(yè)來講，起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)專門難完成的任務(wù)。[13]廣州百事公司能夠在原有渠道的基礎(chǔ)上拓寬通路。通路的拓寬是一件具有無限創(chuàng)新價值的事，將會成為以后通路創(chuàng)新的要緊方法之一。被媒體稱為超級終端的新型零售確實是憑借強大的增加通路整體規(guī)模優(yōu)勢和創(chuàng)新渠道開始搶奪渠道的操縱權(quán)[14]。隨著信息化時代的到來，廣州百事公司能夠設(shè)立網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，同意寬敞消費者訂貨，倘若訂貨達到一定數(shù)量，公司將免費送貨上門。此外，廣州百事公司還能夠采納以下新的分銷渠道：1通路“直銷”，是生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商繞過一些中間環(huán)節(jié)，直接供貨給零售終端，并非直接向最終消費者銷售。2垂直渠道策略，是將廠商由松散的利益關(guān)系，變?yōu)榫o密型戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系；由平行關(guān)系變?yōu)榇怪?、利益一體化關(guān)系；由簡單無序放射狀分布，變?yōu)檎嬲木W(wǎng)絡(luò)分布；由簡單的契約型變?yōu)橹卫硇汀⒑献餍?、公司型。如此，廠商之間容易達成信息共享、風(fēng)險共擔(dān)、利益共享、物流暢通的理想狀態(tài)，有利于廠商強力合作。3水平渠道策略，是由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機會的渠道系統(tǒng)。4多渠道系統(tǒng)，即對同一市場或不同細(xì)分市場，采納多渠道分銷體系，大致有兩種形式：一是制造商通過兩條以上的競爭性渠道銷售同一商標(biāo)產(chǎn)品；另一種是制造商通過多條渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。6.4AHP分析廣州百事公司營銷策略創(chuàng)新層次分析法（AnalyticHierarchyProcess簡稱AHP）是將決策總是有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進行定性和定量分析的決策方法。廣州百事公司要搶占更大的市場份額，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。必須進行營銷方式創(chuàng)新，上文介紹了廣州百事公司關(guān)系營銷創(chuàng)新、縱向營銷創(chuàng)新、營銷渠道創(chuàng)新等三種營銷方式的創(chuàng)新（分不用B1、B2、B3表示），能夠從費用、人力、物力、時刻、技術(shù)（分不用A1、A2、A3、A4、A5表示）這五方面考慮廣州百事公司進行哪種營銷方式創(chuàng)新最優(yōu)，下面通過AHP分析法分析廣州百事公司進行哪種營銷方式創(chuàng)新能獲得最大效益。一、建立層次結(jié)構(gòu)模型營銷方式創(chuàng)新費用人力物力營銷方式創(chuàng)新費用人力物力時刻技術(shù)關(guān)系營銷創(chuàng)新縱向營銷創(chuàng)新營銷渠道創(chuàng)新二、構(gòu)造推斷矩陣通過調(diào)查研究，用各種因素兩兩比較的方法，構(gòu)造出推斷矩陣。調(diào)用推斷矩陣公用分析程序。計算出各推斷矩陣的最大特征根及其特征向量，給出層次單排序及一致性檢驗結(jié)果。表1推斷矩陣Z--AZA1A2A3A4A5MiW'iWiAWλλmaxCIRICRA11.002.001.501.301.807.021.480.291.445.05A20.501.001.200.501.300.390.830.160.815.09A30.670.831.000.700.600.230.750.140.745.125.0880.0221.120.020A40.772.001.431.001.503.301.26A50.560.771.670.671.000.480.860.170.855.12CR=0.020<0.1，因此符合一致性檢驗表2推斷矩陣A1--BZB1B2B3MiW'iWiλλmaxCIRICRB11.000.800.900.720.900.303.00B21.251.001.501.881.230.413.003.0090.0050.5800.008B31.110.671.000.740.910.303.00CR=0.008<0.1，因此符合一致性檢驗表3推斷矩陣A2--BZB1B2B3MiW'iWiλλmaxCIRICRB11.006.005.0030.03.110.733.02B20.171.000.500.080.440.103.023.0290.0150.5800.025B30.202.001.000.40.740.173.02CR=0.025<0.1，因此符合一致性檢驗表4推斷矩陣A3--BZB1B2B3MiW'iWiλλmaxCIRICRB11.000.900.800.720.900.293.02B21.111.000.600.670.870.293.023.0170.0090.5800.015B31.251.671.002.081.280.423.02CR=0.015<0.1，因此符合一致性檢驗表5推斷矩陣A4--BZB1B2B3MiW'iWiλλmaxCIRICRB11.000.700.900.630.860.283.01B21.431.001.802.571.370.453.013.0130.0060.5800.011B31.110.561.000.620.850.283.01CR=0.011<0.1，因此符合一致性檢驗表6推斷矩陣A5--BZB1B2B3MiW'iWiλλmaxCIRICRB11.000.700.800.560.820.273.01B21.431.001.602.291.320.433.013.0130.0060.5800.011B31.250.631.000.780.920.303.01CR=0.011<0.1，因此符合一致性檢驗三、層次總排序表7層次總排序A1A2A3A4A5層次B總排序W0.2850.1600.1440.2450.166B10.2950.7260.2940.2780.2690.355B20.4060.1020.2870.4450.4300.354B30.2980.1720.4190.2770.3010.291四、總層次排序一次性檢驗CI＝∑ajCIj＝0.007RI＝∑ajRIj＝0.580CR＝CI/RI＝0.013因為CR＝0.013<0.1，因此推斷矩陣具有中意的一致性。五、結(jié)果分析經(jīng)分析可得出優(yōu)劣排序：B10.355B20.354B30.291B1、B2、B3分不表示關(guān)系營銷創(chuàng)新、縱向營銷創(chuàng)新、營銷渠道創(chuàng)新，依照AHP分析結(jié)果可知，廣州百事公司實行關(guān)系營銷創(chuàng)新為最優(yōu)、縱向營銷創(chuàng)新次之、營銷渠道創(chuàng)新再次之。由于廣州百事公司有百事可樂總公司雄厚實力的支持，建議事實上行關(guān)系營銷創(chuàng)新為主，并結(jié)合縱向營銷創(chuàng)新和營銷渠道創(chuàng)新策略，定能獲得最大效益，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。結(jié)語廣州百事公司在百事可樂公司的經(jīng)營目標(biāo)和理念引導(dǎo)下，通過十多年的進展，現(xiàn)在成為華南地區(qū)飲料業(yè)的巨頭，離不開公司完善的組織與治理機制、全體職員的努力、與時俱進的營銷策略，更離不開公司正確的市場定位與合適的策略。廣州百事公司成立了14年，在總公司的領(lǐng)導(dǎo)下，因地制宜，不斷完善內(nèi)部機制，提高職員素養(yǎng)，采納多種營銷策略，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，迅速占據(jù)南方市場。實現(xiàn)了市場營銷的四個全然轉(zhuǎn)變：從以市場為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心；從以銷售產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者中意為主；從質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競爭、品牌競爭；從以推銷產(chǎn)品的宣傳為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽鲞M與消費者的溝通為主，最終贏得了穩(wěn)定的消費市場[15]。廣州百事公司的成功告訴我們，企業(yè)的成功要緊依靠出色的創(chuàng)意和縝密的市場觀念，時刻關(guān)注消費者，及時抓住機遇。廣州百事公司從成立開始，便把可口可樂視為競爭對手，瞄準(zhǔn)敵人的弱點，逐一攻擊，它把可口可樂定位成“落伍、脫節(jié)、過時”，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，并進行市場細(xì)分，結(jié)合新穎的營銷方式，獲得巨大的市場份額。參考文獻[1]百度百科/view/26755.html?wtp=tt[2]李日翔丁葵桃.2008年10月.企業(yè)文化與市場營銷的整合[3]百度百科/view/5945.htm#3[4]2007年第4期.百事可樂企業(yè)文化的啟發(fā).中國民營科技與經(jīng)濟[5]2008年3月6[6]王諍劉廷新單露雨.2009年1月.淺談市場營銷中的促銷策略.消費導(dǎo)刊?消費市場[7]高丹.2004年第9期.百事可樂的生動化營銷.企業(yè)改革與治理[8]彭劍.2008年9月.淺談我國中小企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷.中國集體經(jīng)濟?經(jīng)營之道[9]2005年12月6日.解讀“百事可樂”在中國的營銷策略.百事可樂公共企業(yè)博客[10]2006年2月.發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷的新價值.廣告大觀（綜合版）[11]2007年4月.聚合人氣與裂變反應(yīng)——百事可樂與網(wǎng)易