麥肯錫市場(chǎng)研究方法

通過市場(chǎng)研究為品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)0TCQ011124BJ(GB)對(duì)消費(fèi)者的深刻認(rèn)識(shí)是品牌戰(zhàn)略成功的核心溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營(yíng)銷公司資產(chǎn)關(guān)系技能在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會(huì)人口學(xué)1TCQ011124BJ(GB)一個(gè)典型市場(chǎng)研究的工作流程研討本次市場(chǎng)研究將要支持什么決策對(duì)已有消費(fèi)者資料做初步分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行初步分析召開定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn)明確市場(chǎng)研究的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義目標(biāo)市場(chǎng)及規(guī)劃策略實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷計(jì)劃假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰是購(gòu)買的決策者消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的清單明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn)更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的定位策略和整合營(yíng)銷策略活動(dòng)：成果：2TCQ011124BJ(GB)大體上有八種細(xì)分市場(chǎng)的類型什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場(chǎng)合地理位置人口特征使用行為利潤(rùn)潛力價(jià)值觀/生活方式需求/動(dòng)機(jī)/購(gòu)買因素態(tài)度細(xì)分市場(chǎng)的各種類型針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價(jià)格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計(jì)一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費(fèi)用支出購(gòu)買渠道決策過程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度3TCQ011124BJ(GB)對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估實(shí)施難易程度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場(chǎng)合人口學(xué)地理收入/價(jià)值這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購(gòu)買因素需求4TCQ011124BJ(GB)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)描述性的因素,不足以預(yù)測(cè)其未來購(gòu)買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購(gòu)買者是教育程度高的女性是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問題舉例對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高5TCQ011124BJ(GB)市場(chǎng)研究時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析6TCQ011124BJ(GB)數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具

聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì)常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣7TCQ011124BJ(GB)產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí)

聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估聚類結(jié)果同類共性同類消費(fèi)者具有類似的特征異類差別性不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異聚類分析消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型總體樣本4-類方案5–類方案6–類方案131223231454等等231458TCQ011124BJ(GB)小組座談會(huì)研究設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組別設(shè)計(jì)群體覆蓋小型小組座談會(huì)（3-5人）上海北京定義：小型企業(yè)：月話費(fèi)20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上高中生大學(xué)生新組建家庭上班族小企業(yè)9TCQ011124BJ(GB)消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì)被訪者總體定義訪問方法抽樣方法非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住2年以上）被訪者家庭：使用電腦的家庭用戶或尚未安裝電腦被訪者個(gè)人：電腦的主要使用或購(gòu)買決策者入戶面對(duì)面訪問隨機(jī)：多階段分層+實(shí)地等距抽樣追加配額10TCQ011124BJ(GB)消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定義價(jià)值定位選擇價(jià)值“價(jià)值選擇”的總體思路交付價(jià)值溝通價(jià)值11實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)得起營(yíng)銷實(shí)踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐的雙重檢驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4所有的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)分辨度高內(nèi)部共性強(qiáng)外部差異大易于通過不同營(yíng)銷計(jì)劃區(qū)別對(duì)待細(xì)分市場(chǎng)便于找到和到達(dá)，無論是通過傳媒還是銷售價(jià)值優(yōu)惠清晰，易行營(yíng)銷實(shí)踐檢驗(yàn)商業(yè)發(fā)展實(shí)踐檢驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)提供可持續(xù)的利潤(rùn)機(jī)會(huì)已有規(guī)模大增長(zhǎng)勢(shì)頭好細(xì)分市場(chǎng)增加企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為細(xì)分市場(chǎng)提供的價(jià)值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相匹配是易于保有的細(xì)分市場(chǎng)12TCQ011124BJ(GB)用戶人口特征如，青年白領(lǐng)，學(xué)生用戶價(jià)值如，高端用戶：月費(fèi)100元以上，購(gòu)買產(chǎn)品5個(gè)以上低端用戶：月費(fèi)100元以下，購(gòu)買產(chǎn)品5個(gè)以下產(chǎn)品類型如，長(zhǎng)途業(yè)務(wù)用戶數(shù)據(jù)用戶增值服務(wù)用戶信息用戶消費(fèi)需求如，產(chǎn)品優(yōu)化服務(wù)至上基本保障舉例最常用的細(xì)分類型13TCQ011124BJ(GB)理想消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定義價(jià)值定位選擇價(jià)值“價(jià)值選擇”的總體思路交付價(jià)值1.行業(yè)特征2.消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤(rùn)回報(bào)率3.競(jìng)爭(zhēng)壓力4.需求/關(guān)鍵購(gòu)買因素溝通價(jià)值14市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)率替代產(chǎn)品的趨勢(shì)行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告對(duì)業(yè)務(wù)專家的探訪關(guān)鍵問題主要參考資料1.行業(yè)特征15究競(jìng)哪一個(gè)消費(fèi)群，哪一個(gè)產(chǎn)品，哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)回報(bào)最高？哪些因素影響到利潤(rùn)率？這些因素是持續(xù)的，還是可變的？財(cái)務(wù)報(bào)告/數(shù)據(jù)制造/運(yùn)營(yíng)的基本數(shù)據(jù)內(nèi)部訪談2.消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤(rùn)回報(bào)率關(guān)鍵問題主要參考資料163.競(jìng)爭(zhēng)壓力誰是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)，弱項(xiàng)？行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告市場(chǎng)研究報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息年度報(bào)告網(wǎng)頁分析專家報(bào)告消費(fèi)者訪談我們的市場(chǎng)份額如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額？市場(chǎng)份額的發(fā)展走向？關(guān)鍵問題主要參考資料17TCQ011124BJ(GB)4.需求/關(guān)鍵購(gòu)買因素購(gòu)買過程以及購(gòu)買決策過程是什么樣的？什么是驅(qū)動(dòng)效益的關(guān)鍵杠桿？針對(duì)我們下家針對(duì)最終客戶消費(fèi)者如何看待我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)用戶訪談最終用戶/分銷渠道訪談企業(yè)用戶進(jìn)入市場(chǎng)的策略是什么？我們能否為企業(yè)提供使其優(yōu)勝的服務(wù)關(guān)鍵問題主要參考資料18TCQ011124BJ(GB)對(duì)關(guān)鍵購(gòu)買因素的合理假設(shè)方法結(jié)果關(guān)鍵購(gòu)買因素清單價(jià)格品牌服務(wù)速度服務(wù)質(zhì)量地點(diǎn)/距離產(chǎn)品齊全性什么是購(gòu)買的過程？什么的選擇的關(guān)鍵？產(chǎn)品是如何使用的？細(xì)心觀察消費(fèi)者用戶以已度消費(fèi)者/用戶時(shí)常問消費(fèi)者的問題19TCQ011124BJ(GB)關(guān)鍵購(gòu)買因素清單非價(jià)格關(guān)鍵購(gòu)買因素產(chǎn)品表現(xiàn)不是唯一的選擇因素靈活性回扣付款方式通話質(zhì)量速度穩(wěn)定性接通率質(zhì)量的穩(wěn)定性產(chǎn)品種類的齊全性及時(shí)交付和可靠性專業(yè)性反應(yīng)時(shí)間可獲得性經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)產(chǎn)品的核心表現(xiàn)后勤表現(xiàn)服務(wù)表現(xiàn)20TCQ011124BJ(GB)理想消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定義價(jià)值定位選擇價(jià)值“價(jià)值選擇”的總體思路交付價(jià)值溝通價(jià)值21選定目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)鍵問題主要參考資料哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)從本質(zhì)上最理想？哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)我們最具有為其服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)我們尚可容忍？?jī)?nèi)部研討會(huì)第二輪消費(fèi)者訪談吸引力對(duì)比適合性矩陣分析22TCQ011124BJ(GB)理想消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定義價(jià)值定位選擇價(jià)值“價(jià)值選擇”的總體思路交付價(jià)值溝通價(jià)值23價(jià)值定位要回答一個(gè)問題：為什么消費(fèi)者要買你的產(chǎn)品/服務(wù)？?jī)r(jià)值定位應(yīng)該強(qiáng)調(diào)為什么你可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的某一個(gè)目前尚未滿足的需求，理想的情況下，你的價(jià)值定位可以給消費(fèi)帶來附加的經(jīng)濟(jì)利益價(jià)值定位要針對(duì)具體細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)有需求作文章你的價(jià)值定位一定要有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品服務(wù)，且對(duì)目標(biāo)人群有足夠大的吸引力價(jià)值定位要具備哪些要素24TCQ011124BJ(GB)聯(lián)邦快遞的案例價(jià)值定位：“以高價(jià)格對(duì)重量在70磅以下的包裹提供全線的、有保障的快遞服務(wù)”超級(jí)IT手持掃描器現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者終端優(yōu)先海關(guān)通過孟非斯總部飛機(jī)隊(duì)99%準(zhǔn)時(shí)遞送國(guó)際水準(zhǔn)的錯(cuò)誤修復(fù)不同的服務(wù)要求有不同的價(jià)格級(jí)別對(duì)大眾市場(chǎng)采用高價(jià)選擇性地給予大客戶優(yōu)惠價(jià)格溝通價(jià)值交付價(jià)值制造分銷服務(wù)價(jià)格選擇價(jià)值