消費(fèi)者市場和購行為分析課件

第五章消費(fèi)者市場和購

行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為影響因素第二節(jié)消費(fèi)者購買決策過程第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素第四節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素本章結(jié)構(gòu)提示精選課件1第五章消費(fèi)者市場和購

行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場的含義識(shí)別影響消費(fèi)者購買的主要因素掌握消費(fèi)者購買行為的四種類型明確消費(fèi)者購買決策過程精選課件2學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場的含義精選課件2開篇案例：俞敏洪的“空城計(jì)”

1991年秋天，俞敏洪離開北大，在中關(guān)村第二小學(xué)租了間平房教室，外面支一個(gè)桌子，放一把椅子，正式成立“新東方大學(xué)英語培訓(xùn)部”。第一天，來了兩個(gè)學(xué)生，看見破舊的設(shè)備，千干凈凈的花名冊，滿臉狐疑，雖然經(jīng)老俞勸說交了錢，但馬上又退錢而去。隨后兩天，來人不少，可只有三個(gè)學(xué)生報(bào)名交錢。俞敏洪疑惑：為什么好多人來，看看花名冊就走人了呢?于是，老俞心生一計(jì)。第二天，他在托福、GRE所有花名冊上各填30個(gè)假名字，像是從第31名開始的架勢。這一招果真靈驗(yàn)，學(xué)生一看，認(rèn)為前面已經(jīng)有30人被騙了，也不是我一個(gè)人被騙。俞敏洪統(tǒng)計(jì)過，搞了這種詭計(jì)后，每四個(gè)學(xué)生中會(huì)有兩三個(gè)交錢報(bào)名，而在這之前，四個(gè)學(xué)生中最多有一個(gè)交錢。精選課件3開篇案例：俞敏洪的“空城計(jì)”精選課件3第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)行為影響因素一、消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式1.消費(fèi)者市場個(gè)人或家庭為滿足生活需要而購買商品和服務(wù)的市場最終產(chǎn)品市場，是市場運(yùn)行的出發(fā)點(diǎn)和最終點(diǎn)精選課件4第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)行為影響因素一、消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購特點(diǎn)廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性精選課件5特點(diǎn)廣泛性情感性精選課件52.消費(fèi)者購買行為模式(1)“7O”研究法Occupants/購買者消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？WhoObjects/購買對象消費(fèi)者市場購買什么？WhatObjectives/購買目的消費(fèi)者市場為何購買？WhyOrganizations/購買組織消費(fèi)者市場的購買活動(dòng)由誰參與？WhoOperations/購買方式消費(fèi)者市場怎樣購買？HowOccasions/購買時(shí)間消費(fèi)者市場何時(shí)購買？WhenOutlets/購買地點(diǎn)消費(fèi)者市場何地購買？Where精選課件62.消費(fèi)者購買行為模式(1)“7O”研究法Occupants營銷刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷購買者的特征文化社會(huì)個(gè)人心理購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量購買者的決策過程問題認(rèn)識(shí)信息收集評估決策購買行為外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的(2)消費(fèi)者購買行為模式（”刺激—反應(yīng)”模式）精選課件7營銷購買者購買者的反應(yīng)購買者的外部(2)消費(fèi)者購買行為模式（宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價(jià)購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策二、消費(fèi)者行為影響因素綜述精選課件8宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀1、環(huán)境因素宏觀：經(jīng)濟(jì)、人口、政治法律、科技、文化等微觀：購物環(huán)境、服務(wù)人員、相關(guān)群體的意見2、營銷因素4p3、消費(fèi)者個(gè)體因素生理心理行為購買力精選課件91、環(huán)境因素精選課件9第二節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者發(fā)起者影響者決策者—決定者購買者使用者營銷人員最關(guān)心誰？精選課件10第二節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者營銷二、消費(fèi)者的參與1.消費(fèi)者參與對某一產(chǎn)品、事物、事件、或行為的重要性或與自己相關(guān)性的認(rèn)識(shí)。2.消費(fèi)者參與的類型（1）無參與和有參與（2）低參與和高參與精選課件11二、消費(fèi)者的參與1.消費(fèi)者參與精選課件113.消費(fèi)者參與和消費(fèi)者心理過程認(rèn)知活動(dòng)感知活動(dòng)情緒、情感活動(dòng)4.消費(fèi)者“參與”因素產(chǎn)品品牌促銷精選課件123.消費(fèi)者參與和消費(fèi)者心理過程精選課件12三、消費(fèi)者購買行為類型美國學(xué)者阿薩爾根據(jù)購買者的購買介入程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型。復(fù)雜的購買行為多樣的購買行為習(xí)慣的購買行為減少失調(diào)的購買行為購買參與程度品牌差異程度高低大小精選課件13三、消費(fèi)者購買行為類型美國學(xué)者阿薩爾根據(jù)購買者的購買介入程1.復(fù)雜的購買行為/Complexbuyingbehavior

——指消費(fèi)者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價(jià)等各個(gè)階段。營銷對策幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購買決定。精選課件141.復(fù)雜的購買行為/Complexbuyingbehav2.減少失調(diào)感的購買行為/Dissonance-reducingbuyingbehavior

——客戶進(jìn)行高度介入購買時(shí)，由于有些選購品品牌之間沒有十分明顯的差別，如果價(jià)格合理，購買方便，機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購買。購買決策過程迅速，但在購買后會(huì)以為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。并尋找種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決定是正確的。營銷對策提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的精選課件152.減少失調(diào)感的購買行為/Dissonance-reduci3.尋求多樣化的購買行為/Variety-seekingbuyingbehavior

——指消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評估，但在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。原因厭倦原口味想嘗試新口味營銷對策市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者精選課件163.尋求多樣化的購買行為/Variety-seekingb4.習(xí)慣性購買行為/Habitualbuyingbehavior——指消費(fèi)者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價(jià)也可能不評價(jià)產(chǎn)品。原因減少購買風(fēng)險(xiǎn)簡化決策過程營銷對策利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象增加購買參與程度和品牌差異精選課件174.習(xí)慣性購買行為/Habitualbuyingbeha四、消費(fèi)者購買決策的一般過程購買過程的５階段模式備選產(chǎn)品品評估認(rèn)識(shí)需要購買決策購后過程了解消費(fèi)者信息來源影響程度傳播策略確認(rèn)消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價(jià)模式他人態(tài)度意外因素購后評價(jià)使用和處理收集信息精選課件18四、消費(fèi)者購買決策的一般過程購買過程的５階段模式備選產(chǎn)品認(rèn)識(shí)<一>認(rèn)識(shí)需要營銷任務(wù)了解與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要了解消費(fèi)者需要的規(guī)律性，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)誘因，引發(fā)需要，加快需要的轉(zhuǎn)化過程精選課件19<一>認(rèn)識(shí)需要精選課件19<二>信息收集了解消費(fèi)者信息來源消費(fèi)者信息來源經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）大眾來源（大眾傳媒、監(jiān)測機(jī)構(gòu)）精選課件20<二>信息收集消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源商業(yè)來源大眾來源精選課件了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度設(shè)計(jì)信息傳播策略精選課件21了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度精選課件21<三>備選產(chǎn)品評估

產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價(jià)模式期望價(jià)值法理想品牌法結(jié)合法精選課件22<三>備選產(chǎn)品評估精選課件22<四>購買決策影響因素他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小購買決策的內(nèi)容產(chǎn)品種類決策；產(chǎn)品屬性決策；產(chǎn)品品牌決策；時(shí)間決策；經(jīng)銷商決策；數(shù)量決策；付款方式?jīng)Q策營銷者提供更多信息，消除顧慮；提供服務(wù)，方便購買精選課件23<四>購買決策精選課件23<五>購后過程購后使用和處置購后評價(jià)預(yù)期滿意理論認(rèn)識(shí)差距理論購后行為滿意信賴產(chǎn)品，重復(fù)購買推薦介紹給周圍人群不滿意精選課件24<五>購后過程精選課件24對策

指導(dǎo)顧客正確使用產(chǎn)品定期聯(lián)系顧客，建立良好的溝通渠道提供安裝、維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)建立顧客投訴和建議制度及時(shí)賠償顧客的損失……精選課件25對策指導(dǎo)顧客正確使用產(chǎn)品精選課件25第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素一、消費(fèi)者的感覺與知覺<一>感覺與知覺1、感覺：指人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。應(yīng)用：企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者對商品的感覺2、知覺：是被理解和接受了的感覺，是對事物個(gè)別屬性的整體反應(yīng)。<二>知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用

1.知覺的整體性精選課件26第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素一、消費(fèi)者的感覺與知覺精2.知覺的選擇性：（1）選擇性注意指在眾多信息中，接受對自己有意義的信息以及與其它信息相比有明顯差別的信息。（打算買汽車的人會(huì)十分留意汽車信息而不在意計(jì)算機(jī)信息）。（2）選擇性曲解指人們趨向于將所獲得的信息與自己的意愿結(jié)合起來，然后加以接受。（3）選擇性記憶指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息。精選課件272.知覺的選擇性：精選課件27知覺的選擇性

花瓶與人精選課件28知覺的選擇性

花瓶與人精選課件28迪奧（Dior）毒藥（Poison）香水廣告廣告巧妙表達(dá)了香水品牌毒藥所要傳達(dá)的神秘感

精選課件29迪奧（Dior）毒藥（Poison）香水廣告廣告巧妙表達(dá)了

少婦與老太精選課件30少婦與老太精選課件303.營銷啟示企業(yè)應(yīng)分析消費(fèi)者的特點(diǎn)，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，以形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。例如：廣告中色彩的應(yīng)用、尺寸、表現(xiàn)形式等。精選課件313.營銷啟示精選課件31二、消費(fèi)者的個(gè)性<一>個(gè)性的含義及其構(gòu)成

1.個(gè)性傾向性人的意識(shí)傾向，決定態(tài)度，包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀。

2.個(gè)性心理特征一個(gè)人經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的組合，包括能力、氣質(zhì)、性格精選課件32二、消費(fèi)者的個(gè)性<一>個(gè)性的含義及其構(gòu)成精選課件32需要?jiǎng)訖C(jī)：個(gè)體產(chǎn)生行為的原因內(nèi)在條件---需要的強(qiáng)度外在條件---誘因動(dòng)機(jī)的分類推----內(nèi)在條件其決定作用拉----外在條件起決定作用兩者之間的關(guān)系購買動(dòng)機(jī)的類型<二>需要和動(dòng)機(jī)精選課件33需要<二>需要和動(dòng)機(jī)精選課件33<三>需要層次論---馬斯洛生理需要：衣食住行安全需要：工作、財(cái)產(chǎn)安全等社會(huì)需要：愛戴、友誼、歸屬、愛情、等尊重需要：地位、受人尊敬、個(gè)人與家族等威望自我實(shí)現(xiàn)需要：盡情發(fā)揮才能、取得成績2.營銷啟示分析消費(fèi)者需要的層次，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品1.需要層次圖精選課件34<三>需要層次論---馬斯洛生理需要：安全需要：社會(huì)需要：尊三、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱學(xué)習(xí)的模式營銷啟示：營銷人員可以把本企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者強(qiáng)烈的驅(qū)使力聯(lián)系起來，利用刺激性誘因提供正面強(qiáng)化手段，從而激發(fā)人們的需求。精選課件35三、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變態(tài)度的性質(zhì)態(tài)度、態(tài)度標(biāo)的物與態(tài)度特性態(tài)度：對某因素的全面而穩(wěn)定的評價(jià)。態(tài)度標(biāo)的物：對象態(tài)度的基本特征：持久性、廣泛性消費(fèi)者態(tài)度的三種成分品牌信念—認(rèn)知成分，消費(fèi)者對品牌的總體看法。評估品牌---情感成分購買意向---行為成分四、消費(fèi)者的態(tài)度精選課件36態(tài)度的性質(zhì)四、消費(fèi)者的態(tài)度精選課件36改變態(tài)度的策略改變認(rèn)知成分：改變信念、改變屬性的權(quán)數(shù)、增加新屬性、改變理想產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

改變情感成分：條件反射、激發(fā)對廣告的情感、增加消費(fèi)者對品牌的接觸改變行為成分：試用、打折、有獎(jiǎng)銷售等精選課件37改變態(tài)度的策略精選課件37五、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式經(jīng)濟(jì)因素可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力生理因素年齡、性別、健康狀況和嗜好等生活方式節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會(huì)意識(shí)者精選課件38五、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式經(jīng)濟(jì)因素精選課件38第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素一、文化因素文化亞文化民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群社會(huì)階層根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀念和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。中國的社會(huì)階層：富裕階層、工薪階層、貧困階層精選課件39第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素一、文化因素精選課件39定義：對個(gè)人的態(tài)度、意見和偏好有影響的各社會(huì)關(guān)系。

1.識(shí)別相關(guān)群體的主要變量按接觸類型：主要群體、次級群體按是否存在較為正式的組織：正式群體、非正式群體按群體的吸引力：正相關(guān)態(tài)度群體、負(fù)相關(guān)態(tài)度群體按消費(fèi)者是否屬于特定相關(guān)群體成員：成員群體、非成員群體二、相關(guān)群體精選課件40定義：對個(gè)人的態(tài)度、意見和偏好有影響的各社會(huì)關(guān)系。2.影響相關(guān)群體作用的因素(1)產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)可見程度

產(chǎn)品需要程度消費(fèi)可見程度必需品（相關(guān)群體對產(chǎn)品需求的影響力弱）非必需品（相關(guān)群體對產(chǎn)品需求的影響力強(qiáng)）可見（相關(guān)群體對品牌影響力強(qiáng)）公共必需品公共奢侈品隱蔽（相關(guān)群體對品牌影響力弱）私人必需品私人奢侈品精選課件412.影響相關(guān)群體作用的因素產(chǎn)品需要程度必(2)個(gè)人對群體的忠誠程度(3)消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性(4)群體的性質(zhì)內(nèi)聚性獨(dú)特性排外性(5)個(gè)體在購買和消費(fèi)活動(dòng)中的自信程度或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)多少精選課件42(2)個(gè)人對群體的忠誠程度精選課件423.相關(guān)群體對消費(fèi)者行為的影響信息性影響規(guī)范性影響價(jià)值表現(xiàn)上的影響精選課件433.相關(guān)群體對消費(fèi)者行為的影響精選課件43

事實(shí)證明，在強(qiáng)大的群體壓力面前，消費(fèi)者自覺不自覺地以其他消費(fèi)者的行為作為參照，作出與其他消費(fèi)者一致的消費(fèi)行為或反應(yīng)傾向，這就是從眾消費(fèi)行為。一般認(rèn)為，從眾消費(fèi)行為之所以會(huì)產(chǎn)生，是因?yàn)橛袇⒄杖后w、群體規(guī)范與群體壓力的存在，消費(fèi)者在受到群體的暗示或提示時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生模仿行為；與此同時(shí)，消費(fèi)者之間又會(huì)相互作用，構(gòu)成循環(huán)反應(yīng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生求同心理，使個(gè)體行為與群體內(nèi)大多數(shù)人的行為趨于一致，從而導(dǎo)致從眾消費(fèi)行為。對從眾消費(fèi)行為的關(guān)注與思考精選課件44事實(shí)證明，在強(qiáng)大的群體壓力面前，消費(fèi)者自覺不對策

針對這種消費(fèi)行為，在企業(yè)面臨信任危機(jī)時(shí)，可以利用可信度較高的權(quán)威人士與權(quán)威媒體消除謠言與恐慌、焦慮情緒的蔓延，使消費(fèi)者掌握事件真實(shí)而且較完整的信息，以便作出理性的判斷。引導(dǎo)消費(fèi)者理性地思考，使消費(fèi)者有認(rèn)識(shí)、把握和化解市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。特別要加強(qiáng)對易產(chǎn)生非理性從眾消費(fèi)的消費(fèi)者的引導(dǎo)。精選課件45對策針對這種消費(fèi)行為，在企業(yè)面臨信任危機(jī)時(shí)三、情境（一）含義指獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和單個(gè)刺激客體（如一種產(chǎn)品、一類廣告）之外，在特定場景和特定時(shí)點(diǎn)影響消費(fèi)者購買行為的微觀因素的總和。精選課件46三、情境（一）含義精選課件46（二）分類

1.按照消費(fèi)者行為過程的階段性對情境分類信息傳播情境信息展示情境信息溝通情境消費(fèi)者接受信息時(shí)的心理和生理狀態(tài)購物情境使用情境精選課件47（二）分類

1.按照消費(fèi)者行為過程的階段性對情境分類信息傳播2.按照對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的微觀因素分(1)物質(zhì)環(huán)境---由物質(zhì)因素構(gòu)成包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、燈光、擁擠狀況、氣候等。(2)社會(huì)環(huán)境：指消費(fèi)者在特定情境下受到的來自他人的影響如在同伴、導(dǎo)購人員或其他人陪同下，往往會(huì)與單獨(dú)購物時(shí)不同。精選課件482.按照對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的微觀因素分精選課件48(3)時(shí)間時(shí)間觀念購物時(shí)間的特殊性—節(jié)假日購物的時(shí)間壓力(4)購買任務(wù)自用購買社交購買(5)先前狀態(tài)指消費(fèi)者帶入消費(fèi)情境的非持久性的個(gè)人特征如短暫的焦慮、興奮、饑餓、疲勞等精選課件49(3)時(shí)間精選課件49本章結(jié)構(gòu)提示社會(huì)因素文化因素營銷要素個(gè)人因素心理因素購買行為認(rèn)識(shí)需要收集信息評價(jià)產(chǎn)品購買決策鉤后過程復(fù)雜型減少失調(diào)型尋求多樣型習(xí)慣型刺激消費(fèi)者黑箱反應(yīng)精選課件50本章結(jié)構(gòu)提示社會(huì)因素文化因素營銷要素個(gè)人因素心理因素購買行為第五章消費(fèi)者市場和購

行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為影響因素第二節(jié)消費(fèi)者購買決策過程第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素第四節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素本章結(jié)構(gòu)提示精選課件51第五章消費(fèi)者市場和購

行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場的含義識(shí)別影響消費(fèi)者購買的主要因素掌握消費(fèi)者購買行為的四種類型明確消費(fèi)者購買決策過程精選課件52學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場的含義精選課件2開篇案例：俞敏洪的“空城計(jì)”

1991年秋天，俞敏洪離開北大，在中關(guān)村第二小學(xué)租了間平房教室，外面支一個(gè)桌子，放一把椅子，正式成立“新東方大學(xué)英語培訓(xùn)部”。第一天，來了兩個(gè)學(xué)生，看見破舊的設(shè)備，千干凈凈的花名冊，滿臉狐疑，雖然經(jīng)老俞勸說交了錢，但馬上又退錢而去。隨后兩天，來人不少，可只有三個(gè)學(xué)生報(bào)名交錢。俞敏洪疑惑：為什么好多人來，看看花名冊就走人了呢?于是，老俞心生一計(jì)。第二天，他在托福、GRE所有花名冊上各填30個(gè)假名字，像是從第31名開始的架勢。這一招果真靈驗(yàn)，學(xué)生一看，認(rèn)為前面已經(jīng)有30人被騙了，也不是我一個(gè)人被騙。俞敏洪統(tǒng)計(jì)過，搞了這種詭計(jì)后，每四個(gè)學(xué)生中會(huì)有兩三個(gè)交錢報(bào)名，而在這之前，四個(gè)學(xué)生中最多有一個(gè)交錢。精選課件53開篇案例：俞敏洪的“空城計(jì)”精選課件3第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)行為影響因素一、消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式1.消費(fèi)者市場個(gè)人或家庭為滿足生活需要而購買商品和服務(wù)的市場最終產(chǎn)品市場，是市場運(yùn)行的出發(fā)點(diǎn)和最終點(diǎn)精選課件54第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)行為影響因素一、消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購特點(diǎn)廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性精選課件55特點(diǎn)廣泛性情感性精選課件52.消費(fèi)者購買行為模式(1)“7O”研究法Occupants/購買者消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？WhoObjects/購買對象消費(fèi)者市場購買什么？WhatObjectives/購買目的消費(fèi)者市場為何購買？WhyOrganizations/購買組織消費(fèi)者市場的購買活動(dòng)由誰參與？WhoOperations/購買方式消費(fèi)者市場怎樣購買？HowOccasions/購買時(shí)間消費(fèi)者市場何時(shí)購買？WhenOutlets/購買地點(diǎn)消費(fèi)者市場何地購買？Where精選課件562.消費(fèi)者購買行為模式(1)“7O”研究法Occupants營銷刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷購買者的特征文化社會(huì)個(gè)人心理購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量購買者的決策過程問題認(rèn)識(shí)信息收集評估決策購買行為外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的(2)消費(fèi)者購買行為模式（”刺激—反應(yīng)”模式）精選課件57營銷購買者購買者的反應(yīng)購買者的外部(2)消費(fèi)者購買行為模式（宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價(jià)購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策二、消費(fèi)者行為影響因素綜述精選課件58宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀1、環(huán)境因素宏觀：經(jīng)濟(jì)、人口、政治法律、科技、文化等微觀：購物環(huán)境、服務(wù)人員、相關(guān)群體的意見2、營銷因素4p3、消費(fèi)者個(gè)體因素生理心理行為購買力精選課件591、環(huán)境因素精選課件9第二節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者發(fā)起者影響者決策者—決定者購買者使用者營銷人員最關(guān)心誰？精選課件60第二節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者營銷二、消費(fèi)者的參與1.消費(fèi)者參與對某一產(chǎn)品、事物、事件、或行為的重要性或與自己相關(guān)性的認(rèn)識(shí)。2.消費(fèi)者參與的類型（1）無參與和有參與（2）低參與和高參與精選課件61二、消費(fèi)者的參與1.消費(fèi)者參與精選課件113.消費(fèi)者參與和消費(fèi)者心理過程認(rèn)知活動(dòng)感知活動(dòng)情緒、情感活動(dòng)4.消費(fèi)者“參與”因素產(chǎn)品品牌促銷精選課件623.消費(fèi)者參與和消費(fèi)者心理過程精選課件12三、消費(fèi)者購買行為類型美國學(xué)者阿薩爾根據(jù)購買者的購買介入程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型。復(fù)雜的購買行為多樣的購買行為習(xí)慣的購買行為減少失調(diào)的購買行為購買參與程度品牌差異程度高低大小精選課件63三、消費(fèi)者購買行為類型美國學(xué)者阿薩爾根據(jù)購買者的購買介入程1.復(fù)雜的購買行為/Complexbuyingbehavior

——指消費(fèi)者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價(jià)等各個(gè)階段。營銷對策幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購買決定。精選課件641.復(fù)雜的購買行為/Complexbuyingbehav2.減少失調(diào)感的購買行為/Dissonance-reducingbuyingbehavior

——客戶進(jìn)行高度介入購買時(shí)，由于有些選購品品牌之間沒有十分明顯的差別，如果價(jià)格合理，購買方便，機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購買。購買決策過程迅速，但在購買后會(huì)以為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。并尋找種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決定是正確的。營銷對策提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的精選課件652.減少失調(diào)感的購買行為/Dissonance-reduci3.尋求多樣化的購買行為/Variety-seekingbuyingbehavior

——指消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評估，但在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。原因厭倦原口味想嘗試新口味營銷對策市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者精選課件663.尋求多樣化的購買行為/Variety-seekingb4.習(xí)慣性購買行為/Habitualbuyingbehavior——指消費(fèi)者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價(jià)也可能不評價(jià)產(chǎn)品。原因減少購買風(fēng)險(xiǎn)簡化決策過程營銷對策利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象增加購買參與程度和品牌差異精選課件674.習(xí)慣性購買行為/Habitualbuyingbeha四、消費(fèi)者購買決策的一般過程購買過程的５階段模式備選產(chǎn)品品評估認(rèn)識(shí)需要購買決策購后過程了解消費(fèi)者信息來源影響程度傳播策略確認(rèn)消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價(jià)模式他人態(tài)度意外因素購后評價(jià)使用和處理收集信息精選課件68四、消費(fèi)者購買決策的一般過程購買過程的５階段模式備選產(chǎn)品認(rèn)識(shí)<一>認(rèn)識(shí)需要營銷任務(wù)了解與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要了解消費(fèi)者需要的規(guī)律性，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)誘因，引發(fā)需要，加快需要的轉(zhuǎn)化過程精選課件69<一>認(rèn)識(shí)需要精選課件19<二>信息收集了解消費(fèi)者信息來源消費(fèi)者信息來源經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）大眾來源（大眾傳媒、監(jiān)測機(jī)構(gòu)）精選課件70<二>信息收集消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源商業(yè)來源大眾來源精選課件了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度設(shè)計(jì)信息傳播策略精選課件71了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度精選課件21<三>備選產(chǎn)品評估

產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價(jià)模式期望價(jià)值法理想品牌法結(jié)合法精選課件72<三>備選產(chǎn)品評估精選課件22<四>購買決策影響因素他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小購買決策的內(nèi)容產(chǎn)品種類決策；產(chǎn)品屬性決策；產(chǎn)品品牌決策；時(shí)間決策；經(jīng)銷商決策；數(shù)量決策；付款方式?jīng)Q策營銷者提供更多信息，消除顧慮；提供服務(wù)，方便購買精選課件73<四>購買決策精選課件23<五>購后過程購后使用和處置購后評價(jià)預(yù)期滿意理論認(rèn)識(shí)差距理論購后行為滿意信賴產(chǎn)品，重復(fù)購買推薦介紹給周圍人群不滿意精選課件74<五>購后過程精選課件24對策

指導(dǎo)顧客正確使用產(chǎn)品定期聯(lián)系顧客，建立良好的溝通渠道提供安裝、維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)建立顧客投訴和建議制度及時(shí)賠償顧客的損失……精選課件75對策指導(dǎo)顧客正確使用產(chǎn)品精選課件25第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素一、消費(fèi)者的感覺與知覺<一>感覺與知覺1、感覺：指人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。應(yīng)用：企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者對商品的感覺2、知覺：是被理解和接受了的感覺，是對事物個(gè)別屬性的整體反應(yīng)。<二>知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用

1.知覺的整體性精選課件76第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素一、消費(fèi)者的感覺與知覺精2.知覺的選擇性：（1）選擇性注意指在眾多信息中，接受對自己有意義的信息以及與其它信息相比有明顯差別的信息。（打算買汽車的人會(huì)十分留意汽車信息而不在意計(jì)算機(jī)信息）。（2）選擇性曲解指人們趨向于將所獲得的信息與自己的意愿結(jié)合起來，然后加以接受。（3）選擇性記憶指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息。精選課件772.知覺的選擇性：精選課件27知覺的選擇性

花瓶與人精選課件78知覺的選擇性

花瓶與人精選課件28迪奧（Dior）毒藥（Poison）香水廣告廣告巧妙表達(dá)了香水品牌毒藥所要傳達(dá)的神秘感

精選課件79迪奧（Dior）毒藥（Poison）香水廣告廣告巧妙表達(dá)了

少婦與老太精選課件80少婦與老太精選課件303.營銷啟示企業(yè)應(yīng)分析消費(fèi)者的特點(diǎn)，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，以形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。例如：廣告中色彩的應(yīng)用、尺寸、表現(xiàn)形式等。精選課件813.營銷啟示精選課件31二、消費(fèi)者的個(gè)性<一>個(gè)性的含義及其構(gòu)成

1.個(gè)性傾向性人的意識(shí)傾向，決定態(tài)度，包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀。

2.個(gè)性心理特征一個(gè)人經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的組合，包括能力、氣質(zhì)、性格精選課件82二、消費(fèi)者的個(gè)性<一>個(gè)性的含義及其構(gòu)成精選課件32需要?jiǎng)訖C(jī)：個(gè)體產(chǎn)生行為的原因內(nèi)在條件---需要的強(qiáng)度外在條件---誘因動(dòng)機(jī)的分類推----內(nèi)在條件其決定作用拉----外在條件起決定作用兩者之間的關(guān)系購買動(dòng)機(jī)的類型<二>需要和動(dòng)機(jī)精選課件83需要<二>需要和動(dòng)機(jī)精選課件33<三>需要層次論---馬斯洛生理需要：衣食住行安全需要：工作、財(cái)產(chǎn)安全等社會(huì)需要：愛戴、友誼、歸屬、愛情、等尊重需要：地位、受人尊敬、個(gè)人與家族等威望自我實(shí)現(xiàn)需要：盡情發(fā)揮才能、取得成績2.營銷啟示分析消費(fèi)者需要的層次，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品1.需要層次圖精選課件84<三>需要層次論---馬斯洛生理需要：安全需要：社會(huì)需要：尊三、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱學(xué)習(xí)的模式營銷啟示：營銷人員可以把本企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者強(qiáng)烈的驅(qū)使力聯(lián)系起來，利用刺激性誘因提供正面強(qiáng)化手段，從而激發(fā)人們的需求。精選課件85三、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變態(tài)度的性質(zhì)態(tài)度、態(tài)度標(biāo)的物與態(tài)度特性態(tài)度：對某因素的全面而穩(wěn)定的評價(jià)。態(tài)度標(biāo)的物：對象態(tài)度的基本特征：持久性、廣泛性消費(fèi)者態(tài)度的三種成分品牌信念—認(rèn)知成分，消費(fèi)者對品牌的總體看法。評估品牌---情感成分購買意向---行為成分四、消費(fèi)者的態(tài)度精選課件86態(tài)度的性質(zhì)四、消費(fèi)者的態(tài)度精選課件36改變態(tài)度的策略改變認(rèn)知成分：改變信念、改變屬性的權(quán)數(shù)、增加新屬性、改變理想產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

改變情感成分：條件反射、激發(fā)對廣告的情感、增加消費(fèi)者對品牌的接觸改變行為成分：試用、打折、有獎(jiǎng)銷售等精選課件87改變態(tài)度的策略精選課件37五、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式經(jīng)濟(jì)因素可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力生理因素年齡、性別、健康狀況和嗜好等生活方式節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會(huì)意識(shí)者精選課件88五、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式經(jīng)濟(jì)因素精選課件38第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素一、文化因素文化亞文化民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群社會(huì)階層根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀念和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。中國的社會(huì)階層：富裕階層、工薪階層、貧困階層精選課件89第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素一、文化因素精選課件39定義：對個(gè)人的態(tài)度、意見和偏好有影響的各社會(huì)關(guān)系。

1.識(shí)別相關(guān)群體的主要變量按接觸類型：主要群體、次級群體按是否存在較為正式的組織：正式群體、非正式群體按群體的吸引力：正相關(guān)態(tài)度群體、負(fù)相關(guān)態(tài)度群體按消費(fèi)者是否屬于特定相關(guān)群體成員：成員群體、非成員群體二、相關(guān)群體精選課件90定義：對個(gè)人的態(tài)度、意見和偏好有影響的各社會(huì)關(guān)系。2.影響相