商業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)控制-蓄水期

201620166/6商業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)控制--蓄水期商業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)控制--蓄水期提要：蓄水期中商戶包括登記量與審核量?jī)蓚€(gè)方面，在許多市場(chǎng)的運(yùn)作中，只有登記量，而不對(duì)登記量進(jìn)行審核。其實(shí)審核是對(duì)登記量的進(jìn)一步量化與質(zhì)化自商業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)控制--蓄水期任何一個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)過(guò)程中,從建筑來(lái)說(shuō)要經(jīng)歷開工、挖槽、正負(fù)零、封頂、外內(nèi)裝、竣工這幾個(gè)過(guò)程。而在商業(yè)營(yíng)銷的程序上，則要經(jīng)歷蓄水期、開盤期、開業(yè)期、養(yǎng)市期、到正常運(yùn)營(yíng)期，所謂節(jié)點(diǎn)控制就是在這幾個(gè)節(jié)點(diǎn)上的控制。人們常說(shuō)的市場(chǎng)運(yùn)作中招商、開業(yè)，二次收租是3個(gè)難點(diǎn)。這3個(gè)難點(diǎn)實(shí)際就是在開盤、開業(yè)、養(yǎng)市這3個(gè)節(jié)點(diǎn)的控制。一個(gè)市場(chǎng)要運(yùn)作成功，對(duì)這幾個(gè)節(jié)點(diǎn)的把控是非常重要的。所謂失敗的項(xiàng)目，也無(wú)非是在這幾個(gè)點(diǎn)中的某些環(huán)節(jié)上出了問(wèn)題。每個(gè)節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容和環(huán)節(jié)與下一個(gè)節(jié)點(diǎn)都是息息相關(guān)的，切不可自埋地雷，從而產(chǎn)生隱患，引發(fā)風(fēng)波。每個(gè)節(jié)點(diǎn)都由營(yíng)銷與推廣兩部分組成，此處為了表述方便，將營(yíng)銷與推廣分開講述。營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)控制（一）蓄水期在住宅銷售中，購(gòu)買者的范圍相比而言比較廣闊，而且住宅的銷售周期一般比較長(zhǎng)。而在商業(yè)房地產(chǎn)的銷售中，住宅銷售的思路千萬(wàn)不可用到商業(yè)性地產(chǎn)銷售中，否則會(huì)出大漏洞。商業(yè)地產(chǎn)的銷售招商剛好和住宅相反，因?yàn)樯虡I(yè)這個(gè)過(guò)程是個(gè)短期的行為，有些好的項(xiàng)目甚至一天，兩天、三天或是一個(gè)星期就能完成銷售與招商，一般正式開盤招商運(yùn)作時(shí)間都不超過(guò)1個(gè)月，如果是產(chǎn)權(quán)商鋪的銷售，則可考慮適當(dāng)?shù)难娱L(zhǎng)一些時(shí)間，但也切不可按照住宅的模式進(jìn)行拉鋸戰(zhàn)銷售，半年、一年銷售，切忌這種作法。常見的房地產(chǎn)大訂、小訂方式，千萬(wàn)不要隨便用到商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷上來(lái)。在開盤招租或銷售前，需要做的工作就是蓄水。舉例而言，住宅的銷售如果完成20%~30%，還可以慢慢賣，住戶仍可不斷入住，而商業(yè)地產(chǎn)如果只完成了20%~40%，達(dá)不到75%以上，是不能開業(yè)的，所以，完成30%~40%的銷售是沒(méi)用的，因此客觀上就要求有個(gè)蓄水期。蓄水期蓄積商戶的量至少要達(dá)到將來(lái)能夠開業(yè)時(shí)的量，即要在70%以上。比如，若一個(gè)項(xiàng)目其供應(yīng)量要求有500個(gè)商戶入住，那么其蓄水期，至少要有500戶以上的商戶的蓄積量，加上客觀變化，因此實(shí)際蓄水期要登記的商戶的量要在1500戶左右，而其實(shí)際有效商戶也就在500戶左右，比例約為3：1。這個(gè)比例不是機(jī)械的，具體還要對(duì)蓄水商戶的有效性進(jìn)行審核，如果不合格，即使過(guò)了3：1的比例，其蓄水也是不足的；反之，如果有效性好，則即使不到比例，在2：1左右也可以，因此要靈活對(duì)待蓄水比例，切不可僵化，在這點(diǎn)上犯錯(cuò)誤。而在產(chǎn)權(quán)商鋪銷售中，也是需要“蓄水”的，因?yàn)樯啼佂顿Y者一般是比較穩(wěn)定的，不像住宅因產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和豐富性，變化比較大。商鋪的投資者往往在投資時(shí)考慮的也是整體市場(chǎng)能否“起來(lái)”及整體的銷售和出租，所以針對(duì)商鋪投資者而言，產(chǎn)權(quán)銷售時(shí)也要做蓄水，但其蓄水的比例要求比較松，如果有500個(gè)鋪，則“蓄水”在800戶左右就可以大約在2：1的范圍。在開盤時(shí)，產(chǎn)權(quán)銷售的周期要略長(zhǎng)一些，因?yàn)閺V告推廣費(fèi)用的關(guān)系，在商鋪的開盤推廣中廣告也是密集性的，與住宅的階段性不同。但產(chǎn)權(quán)的銷售周期不可過(guò)長(zhǎng)，必要時(shí)還要采用封盤、出假牌等方式銷售。.蓄水期對(duì)量的要求蓄水期可以從量的計(jì)算上預(yù)先得知，也正因?yàn)槿绱?，在商業(yè)地產(chǎn)銷售中，為了達(dá)到所需求的量，則在蓄水期時(shí)間的長(zhǎng)短上不得不花費(fèi)時(shí)間。若供應(yīng)量為500戶，登記量達(dá)到600戶、500戶之多，則是肯定不能開盤的。為此，將不得不延長(zhǎng)蓄水時(shí)間使之達(dá)到1000戶以上。當(dāng)然這個(gè)量的到達(dá)程度也要與商業(yè)旺季相結(jié)合，如果在旺季即將來(lái)臨時(shí)還沒(méi)有達(dá)到，則證明在操作中其定價(jià)或某個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，需要及時(shí)修訂改正。.蓄水期中對(duì)質(zhì)的要求首先是主力商戶，分主力店和有號(hào)召力的商戶。任何一個(gè)商戶的背后都代表著一個(gè)群體，因此在招租中，目標(biāo)群商戶是明確的。所以針對(duì)目標(biāo)群招租，對(duì)有號(hào)召力、有實(shí)力的商戶（大戶）要給予重視，并適當(dāng)給予一定的優(yōu)惠條件，要召開大戶座談會(huì)，因?yàn)榇髴舻呐矂?dòng)對(duì)市場(chǎng)影響很大的。尤其對(duì)于一些進(jìn)入門檻高、行業(yè)兼容性差、從業(yè)專業(yè)性強(qiáng)的市場(chǎng)，大戶號(hào)召力的效果就更明顯了。另外在市場(chǎng)發(fā)生突發(fā)因素時(shí)，如火災(zāi)、拆遷等，大戶的作用就很明顯，在資源性的爭(zhēng)奪上也就顯得更為重要了。這個(gè)參數(shù)比地段、規(guī)模等參數(shù)重要，它第一性的。尤其在大型市場(chǎng)群或大規(guī)模的商廈，有一些主力店、品牌店作為帶動(dòng)人流的招牌或是用來(lái)作為市場(chǎng)品質(zhì)提升的標(biāo)識(shí)。如北京巨庫(kù)市場(chǎng)的屈臣氏，木樨園天雅大廈內(nèi)的莊子、喬頓、法派，這類具有品牌號(hào)召力的商戶，其對(duì)市場(chǎng)的品質(zhì)提升有益，對(duì)待這些商戶就不可同散戶一樣，在招商“蓄水”時(shí)需要有專人公關(guān)。.蓄水期中對(duì)服務(wù)配套商戶的“蓄水”由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)谑袌?chǎng)中已不僅僅限于購(gòu)物了，對(duì)綜合娛樂(lè)、餐飲等服務(wù)的要求也在提高。所以對(duì)服務(wù)業(yè)態(tài)的引進(jìn)要在蓄水期中單獨(dú)完成，不僅要求量，更要求于質(zhì)；而且在租賃中可采用低租金或聯(lián)營(yíng)的方式，以極低的流水返扣等優(yōu)惠措施將其引進(jìn)。對(duì)于服務(wù)業(yè)態(tài)，常見的有北京各市場(chǎng)中的女子美容、美發(fā)、美體健身以及大排檔餐飲等服務(wù)機(jī)構(gòu)，在這些服務(wù)業(yè)態(tài)中餐飲是最好招商的，任何市場(chǎng)中最先不用擔(dān)心的就是餐飲的招商。在蓄水期，如果完成一定的蓄水量，盡管開盤期不到旺季而是在淡季，只要達(dá)到蓄水量就可以開盤，但開業(yè)一定要選在旺季前，不可在淡季前開業(yè)，這對(duì)養(yǎng)市不利。如果蓄水量達(dá)不到一個(gè)規(guī)定量，如原本供應(yīng)量為500，而之后過(guò)了1000，即達(dá)到了2：1，而未到3：1，那么在旺季來(lái)臨時(shí)，就可以考慮開盤。需要調(diào)整的是由于某些區(qū)域或某些業(yè)態(tài)、某些樓層在具體的細(xì)分量中不足，因此在這之后可以考慮分批、通過(guò)分批形成波浪推動(dòng)，從而進(jìn)行租賃、銷售。如果蓄水量與供應(yīng)量達(dá)到1：1，或是不到1：1的，那么即使旺季來(lái)臨，也不可開盤。因開盤講究的是“一炮紅”，如果出師不利，以后再要挽回付出的代價(jià)則是巨大的。當(dāng)蓄水量為1：1時(shí)，如果因客觀原因要求不得不開盤時(shí)，則只能開局部的一小部分，其余的要封盤，或是采用分批的方式，只開一小批，剩下的待蓄水期或其他方式成熟時(shí)，再開另一部分。但其間的間距時(shí)間略長(zhǎng)，所以這種方式一般很少采用；也只有外行或情勢(shì)判斷錯(cuò)誤的開商業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)控制--蓄水期提要：蓄水期中商戶包括登記量與審核量?jī)蓚€(gè)方面，在許多市場(chǎng)的運(yùn)作中，只有登記量，而不對(duì)登記量進(jìn)行審核。其實(shí)審核是對(duì)登記量的進(jìn)一步量化與質(zhì)化自發(fā)商才使用，其要付出的代價(jià)也往往是巨大的。蓄水期中商戶包括登記量與審核量?jī)蓚€(gè)方面，在許多市場(chǎng)的運(yùn)作中，只有登記量，而不對(duì)登記量進(jìn)行審核。其實(shí)審核是對(duì)登記量的進(jìn)一步量化與質(zhì)化，通過(guò)審核篩選，可以進(jìn)一步了解登記量的有效性。審核工作是比較費(fèi)人力物力的，但審核過(guò)程其實(shí)也是一種針對(duì)有效目標(biāo)群的宣傳。否則，僅登記量完成了幾千，比例過(guò)了3：1，但實(shí)際的有效性可能還不到1：1，這樣對(duì)開盤就會(huì)造成誤導(dǎo)。其實(shí)，對(duì)商戶的定性訪談是以一個(gè)泛樣本數(shù)來(lái)進(jìn)行的，而此審核表，目的是為了更詳盡地了解商戶資料和其意愿，對(duì)劃分主力商戶和有效商戶的作用甚大，同時(shí)也是推廣的一個(gè)手段。通過(guò)審核對(duì)商戶再進(jìn)一步宣傳，解答他們對(duì)市場(chǎng)的疑問(wèn)，對(duì)改進(jìn)技術(shù)錯(cuò)誤，促進(jìn)招商是很有益的，尤其在攤位分配、市場(chǎng)后期管理方面，商戶檔案是第一手的資料。雖然在審核中，可能人力物力耗費(fèi)大，但對(duì)于項(xiàng)目而言，針對(duì)有效客戶群推廣，要比對(duì)泛客戶群推廣有效果得多。然而要注意的是保密工作及蓄水量的多少，這些資料無(wú)論如何不可讓商戶知道，而且在對(duì)業(yè)務(wù)人員的管理中，各商戶的登記與審核最好也由同一業(yè)務(wù)員監(jiān)管，做到當(dāng)日總結(jié)，當(dāng)日入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有關(guān)登記表與審核表的樣本，在定量分析中詳述，具體可參照定量分析篇。具體蓄水期的工作流程如下圖。招商登記審核流程圖招商簽約流程圖