阿迪達斯奧運營銷經(jīng)典案例分析

阿迪達斯阿迪達斯公司簡介

阿迪達斯體育用品,一個近百年歷史的運動品牌，自從上世紀二十年代誕生，始終以“領跑者”的姿態(tài)佇立于世界體育用品的品牌陣營，且不斷享受著接踵而來的成功喜悅。

阿迪達斯（adidas）是德國運動用品制造商阿迪達斯AG的成員公司。以其創(chuàng)辦人阿道夫·達斯勒（AdolfDassler）的綽號（Adi）加上姓氏（Dassler）的頭三個字母組成。1949年8月18日以adidasAG名字登記。阿迪達斯的服裝及運動鞋設計通常都可見到3條平行間條，在其標志上亦可見，3條間條是阿迪達斯的特色。目前Adidas在運動用品的市場占有率上緊隨“Nike”其后排名第二。Adidas的商標上一句廣告語便是：沒有不可能。

產(chǎn)品類別

球類和田徑運動服飾、瑜伽服飾、運動配飾(腕表|眼鏡等)、鞋類、男士香水和護膚品。

2009年12月9日，阿迪達斯和迪士尼共同宣布，雙方將攜手推出全新嬰兒及童裝系列產(chǎn)品。阿迪達斯與中國奧運一、北京奧運會合作伙伴阿迪達斯志在必得阿迪達斯與奧運的關系源遠悠長，有著豐富的參與奧運經(jīng)驗和資源。阿迪達斯的品牌與奧運有著相同得理念。北京奧運的三大理念是綠色奧運、科技奧運、人文奧運。奧運以運動員為中心，滿足運動員的需要，同時讓所有參與奧運的人們都能得到滿足，一切“以人為本“，阿迪達斯它的創(chuàng)始人制作第一雙運動鞋開始，就堅持科技創(chuàng)新和以運動員為中心。而且，他們把這兩者完美地結合起來。

阿迪達斯與中國奧運會和中國體育界有著良好的合作，對中國體育的發(fā)展有著真誠的支持。阿迪達斯長期贊助中國足球，1999年阿迪達斯與中國足球簽訂了為期五年的全面贊助合同，稱為中國足協(xié)的合作伙伴。根據(jù)相關合同，阿迪達斯每年大約出資1000萬美元用于中國之隊的裝備和現(xiàn)金獎勵。當然，阿迪達斯也獲得了中國足協(xié)給予的球場廣告、和球衣銷售等方面的權利。此外阿迪達斯還贊助中國國家六支排球隊和地方球隊等。北京奧運對中華民族來說是一件非常重大的事件，中國經(jīng)濟形勢一片大好。中國的獨生子女政策又進一步造就了“80”、“90”的高消費支出，這些獨生子女家庭的消費結構中，用于孩子的消費比重高于其它消費。另外北京奧運世界關注，其奧運理念符合世界潮流。對阿迪達斯來說，要在中國市場上將競爭對手甩在后面，北京奧運是一個很好的舞臺。借助合作伙伴的權利和影響，可以實現(xiàn)更大的跨越。二、阿迪達斯的北京奧運營銷

成為北京奧運會合作伙伴只是阿迪達斯整個奧運營銷走出的第一步，如何能借助北京奧運讓阿迪達斯達到奧運營銷的目標。我們將從以下幾方面為大家展示：

品牌推廣1、根據(jù)奧運贊助商理論和實際運作經(jīng)驗，或得奧運贊助權后，要規(guī)劃如何提高品牌展露率，如何提高品牌的影響力。為此，阿迪達斯成立由專門成立的小組負責品牌推廣，這些人都是資歷很深的專家。奧美公關幫助阿迪達斯根據(jù)三個品牌內涵制定品牌推廣策略?！皼]有不可能”為主題的宣傳和公共活動就此展開。

3、阿迪達斯推廣活動的總結：其采用一貫的模式，即金字塔形的推廣模式。這種推廣模式分三個層次進行：（一）是針對杰出的運動員，其中主要是專業(yè)運動員吸引他們?yōu)閯?chuàng)造優(yōu)異成績而選擇阿迪達斯，有他們現(xiàn)身說法來擴大影響，特別是他們穿著阿迪達斯的產(chǎn)品登上領獎臺上的時刻，這對阿迪達斯的宣傳效果非常巨大的。最終結果證明阿迪達斯奧運廣告系列從形式到效果都獲得了不俗表現(xiàn)。其中，“阿迪達斯奧林匹克胡佳篇”，“阿迪達斯奧林匹克隋菲菲篇”等系類廣告獲得了戛納廣告節(jié)和亞太廣告節(jié)的多項獎項。2、在品牌推廣中，如何讓消費者接受到品牌信息這一點很重要。阿迪達斯主要通過兩個渠道：媒體和門店。此外還通過舉辦主題活動來增加消費者與品牌的接觸。其制作了多個版本的以“沒有不可能”為主題廣告片。例如：彭帥講述了自己“沒有不可能”的故事。阿迪達斯還制作了“和XX一起2008”為主題的多個版本的廣告宣傳。2007年12月開始，阿迪達斯舉辦了“一起2008，沒有不可能”為主題的奧運體驗活動，致力于把運動帶到普通人的生活中，促進中國群眾的體育運動。此外還在接近開幕式前舉辦了主要有青年人參加的“挑戰(zhàn)你的奧運夢想”的奧運體驗活動。通過這個活動取得雙贏：一方面鼓勵大家全面參與奧運，感受奧運精神，分享奧運激情，接觸奧運冠軍，挑戰(zhàn)奧運夢想；另一方面培養(yǎng)青少年對阿迪達斯品牌的認知、喜好和忠誠。（二）是針對普通運動員和業(yè)余運動員。在他們的體育運動中展示是他們的風采，讓更多消費者接觸到阿迪達斯品牌。（三）是針對普通運動愛好者，也是阿迪達斯最廣泛的人群。通過運動體驗，讓廣大的消費者親身感受到阿迪達斯的魅力，并由這些消費者口碑相傳，將阿迪達斯的品牌文化傳到更多的消費者那里。4、為了使阿迪達斯與社會公眾建立品牌聯(lián)系，阿迪達斯通過三個層面的聯(lián)姻來實現(xiàn)。第一層面是與北京奧組委聯(lián)姻，為所有中國運動員、志愿者、火炬護跑者、官員等提供特別設計的富有中國特色阿迪達斯服裝；第二層面是與2008年北京奧運會中國體育代表團聯(lián)姻，向獲獎運動員提供領獎服裝；第三層面是與中國足協(xié)、中國排球和中國柔道協(xié)會聯(lián)姻，由運動員穿著阿迪達斯的服裝，使用阿迪達斯的裝備來展示阿迪達斯品牌。另外阿迪達斯與優(yōu)秀的人氣旺的運動員簽約，通過他們來影響崇拜者。5、總結：阿迪達斯品牌推廣團隊經(jīng)過不懈努力，取得了比較好的效果。。數(shù)據(jù)調查，道2006年阿迪達斯與奧運相關的知曉度已經(jīng)超過50%。產(chǎn)品策略根據(jù)奧運會營銷理論，第一要增加品牌能見度，要造勢，充分利用奧運贊助人的權利，展開造勢活動，品牌推廣活動等；第二也要制定奧運的產(chǎn)品策略。奧運會是產(chǎn)品展示的舞臺，包括兩個方面：奧運會場內和奧運會場外，我們也可以稱之為中心舞臺和大舞臺。阿迪達斯奧運會營銷把中國市場細分為五大讓消費人群：奧運年參賽者、奧運會迷、民族情感強烈者、奧運會影響者和一般消費群。針對不同消費者阿迪達斯為其提供不同的產(chǎn)品。1、奧運參賽者：阿迪達斯為北京奧運會體育比賽提供了完整得系列產(chǎn)品。在北京奧運會的28個比賽項目中，除帆船和馬術以外，其他26個項目的運動員都可以選用阿迪達斯的運動裝備，可謂品種齊全。其還設計了43種不同的運動鞋。針對這一細分市場，其采用了更寬和更長的產(chǎn)品線的組合，可以防止競爭者滲入。2、奧運迷：阿迪達斯為奧運迷開發(fā)和提供了產(chǎn)品帶有北京奧運標志的各式各樣服裝、運動鞋和運動裝備，是他們可以穿著或帶著奧運標志的產(chǎn)品去看比賽、加油助威。其提供得產(chǎn)品是獨一無二的，這是北京奧運合作伙伴的權利，相對競爭對手來說這是他的一個優(yōu)勢。3、民族情感強烈者：阿迪達斯為其提供帶有中國元素的產(chǎn)品，包括國旗等。4、普通消費者：又細分為為以下幾種：

細分類型娛樂休閑、健身、體育愛好者青少年體育崇拜者在校大學生或剛畢業(yè)的大學生年齡一般為26～35的白領年齡為12～19年齡為20～25特征表現(xiàn)喜歡大眾運動、健身活動等崇拜體育明星，喜歡體育運動體育愛好者，追求潮流針對普通消費者，阿迪達斯開發(fā)三個系列的產(chǎn)品來滿足他們：阿迪達斯經(jīng)典系列（adidasOriginal）阿迪達斯運動時尚系列（adidasStyle）阿迪達斯運動表現(xiàn)系列（adidasPerformance）這三大系列其中運動表現(xiàn)系列覆蓋得范圍最為廣泛，阿迪達斯傳統(tǒng)的三條紋是這個系列的主要品牌標志，而阿迪達斯集團的高爾夫運動裝備品牌也在這個系列旗下。運動經(jīng)典型則由阿迪達斯的復古經(jīng)典品牌阿迪達斯及滑板組成。運動時尚系列有全球著名的日本設計師山本耀司擔任創(chuàng)意總監(jiān)，將運動概念融入時尚，將阿迪達斯的傳統(tǒng)延伸到生活時尚領域。定價策略阿迪達斯在定價策略上采用了差別定價策略，即針對不同產(chǎn)品系列，根據(jù)其服務的目標市場，定制出相應得價格。阿迪達斯在定價上主要考慮了其在中國的戰(zhàn)略、競爭對手的定價以及市場因素。產(chǎn)品系列細分市場主要競爭者自身優(yōu)勢定價策略運動表現(xiàn)系列身處一、二線城市，具有一定經(jīng)濟實力的消費者耐克、李寧其產(chǎn)品品質是在各個體育運動用品裝備提供商中領先的，同時在這個市場中處于領先地位。兼顧企業(yè)利潤和市場份額，又具有競爭性。采用比競爭對手略低的定價運動經(jīng)典系列一、二線，具有經(jīng)濟實力，較為關注潮流，注重生活品味競爭者少在經(jīng)典的基礎上，設計邀請著名設計師重新高價策略，為其帶來更大利潤運動時尚系列時尚服飾市場，經(jīng)濟實力較強，對時尚有獨特要求運動裝備提供商和其他成衣制做企業(yè)產(chǎn)品質量領先高溢價策略打造“運動奢侈品”渠道策略北京奧運贊助，促進了阿迪達斯渠道與終端的擴展，而渠道與終端的擴展反過來有能提高阿迪達斯本次贊助。阿迪達斯借助北京奧運贊助達到中國第一運動品牌的目標，離不開渠道與終端的擴展。阿迪達斯的渠道包括物流化中心、終端遍地化、渠道成點、線、面結合。首先，在蘇州建立阿迪達斯中國的物流中心；其次，進行終端快速擴張，通過發(fā)展關鍵客戶，利用這些客戶的店鋪資源，迅速開出門店，同時將阿迪達斯終端深入到三、四線城市，甚至層級更低的城鎮(zhèn)；最后是在城市中心建立旗艦店，如廣州的阿迪達斯首家中國旗艦店，北京最大的旗艦店。由此形成中國多層次的渠道結構。近幾年的市場占有率案例外延伸adidas在華推行新政策——把店鋪伸向三四五線城市2012年12月，阿迪達斯在福建省泉州市的南安開出了一家新店。南安是一個沿?？h級市，算上周邊地區(qū)有150萬人口，在跨國公司那里，它一般會被定義為中國這個龐大市場里的四線或五線城市。廈門育泰是阿迪達斯在福建最大的經(jīng)銷商，當2011年這家公司把第一家阿迪達斯門店開到這里的時候，南安還只有一個購物中心，門店第一年的利潤是12萬元?，F(xiàn)在，隨著另一個受到年輕人歡迎的購物中心的建起，育泰公司也挑選了一個臨街的好位置，開出了這一家120平方米的新店。受到2008年奧運的影響之后，阿迪達斯開始實行“通向2015之路”計劃