01電子商務基礎知識

電子商務與網(wǎng)絡營銷安徽建筑工業(yè)學院王素鳳第2章 電子商務系統(tǒng)第3章 電子商務技術基礎第4章 電子商務物流系統(tǒng)第1章 電子商務基礎知識第6章 網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者第7章 網(wǎng)絡市場調(diào)研第10章 電子商務與網(wǎng)絡營銷案例分析第5章 網(wǎng)絡營銷概述第8章 網(wǎng)絡營銷渠道與策略第9章 網(wǎng)絡營銷綜合應用《電子商務與網(wǎng)絡營銷》目錄1.1基本概念第1章電子商務的基礎知識1.1.1電子商務的定義究竟什么是“電子商務”呢？在新一輪的全球性競爭中，對我國企業(yè)來說，既要面對加入世界貿(mào)易組織后激烈的國際競爭，又要加速企業(yè)內(nèi)部的信息技術應用，大力改造傳統(tǒng)工業(yè)，發(fā)揮技術后發(fā)優(yōu)勢，推動經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)生產(chǎn)力的跨越式發(fā)展。企業(yè)開展電子商務是必然趨勢。

電子商務（E-Commerce）定義世界電子商務大會（TheWorldBusinessAgendaforElectronicCommerce）的定義

世界貿(mào)易組織（WTO）的定義 利用電子信息技術（IT）的商業(yè)活動

涵蓋的范圍——電子貿(mào)易方式

技術方面——多技術應用的集合體

◆世界電子商務大會的定義：

電子商務（ElectronicCommerce）是指實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化。它涵蓋的范圍可以定義為：交易的各方以電子貿(mào)易的方式，而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業(yè)交易活動；從技術方面可以定義為：電子商務是一種多技術應用的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換EDI，電子郵件E-mail）、獲得數(shù)據(jù)（如共享數(shù)據(jù)庫、電子公告牌BBS）以及自動捕獲數(shù)據(jù)（如條形碼、IC卡應用等）。◆世界貿(mào)易組織的定義：

電子商務（ElectronicCommerce），就是通過電信網(wǎng)絡進行的生產(chǎn)、營銷、銷售和流通活動，它不僅是指基于因特網(wǎng)（Internet）上的交易活動，而且是指所有利用電子信息技術（IT）來解決問題、降低成本、增加價值和創(chuàng)造商業(yè)和貿(mào)易機會的商業(yè)活動，包括通過網(wǎng)絡實現(xiàn)從原材料查詢、采購、產(chǎn)品展示、訂購到出品、儲運、電子支付等一系列的貿(mào)易活動。聯(lián)合國經(jīng)濟與發(fā)展組織（OECD）的定義

國際著名IT公司的定義IBM公司——電子商務=Web+企業(yè)業(yè)務Intel公司——電子商務=電子化的市場+電子化的交易+電子化的服務HP公司——區(qū)別對待電子商務、電子業(yè)務、電子消費和電子化世界幾個概念 發(fā)生在開放網(wǎng)絡上的商業(yè)交易◆聯(lián)合國經(jīng)濟與發(fā)展組織（OECD）的定義電子商務是發(fā)生在開放網(wǎng)絡上的，包含企業(yè)之間（BusinesstoBusiness）、企業(yè)與消費者之間（BusinesstoConsumer）的商業(yè)交易。人使用電子工具從事各種經(jīng)濟事務活動電子商務內(nèi)涵電子商務內(nèi)涵

電子商務的前提條件

電子商務的核心

電子商務的基礎

電子商務的對象

電子商務的目的電子商務的前提條件:

是信息技術特別是Internet技術的產(chǎn)生與發(fā)展電子商務的核心是掌握現(xiàn)代信息技術與商務理論及實務的復合型人才，他們是發(fā)發(fā)展電子商務最關鍵的要素電子商務的基礎是綜合運用各類系統(tǒng)化的電子工具電子商務的對象是從事以商品交易為中心的各種商務活動電子商務的目的

是高效率、高效益、低成本的進行產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品服務，提高企業(yè)的整體競爭能力。交易主體交易事務物資流、資金流、信息流電子商務的概念模型EM電子商務劃分Web消費者企業(yè)Intranet企業(yè)Intranet企業(yè)Intranet企業(yè)電子商務（E-Commerce）階段 狹義電子商務（E-Commerce）

也稱電子商務是網(wǎng)絡商務（NetCommerce）◆

適用范圍◆

實現(xiàn)技術◆

遵循原則◆應用對象企業(yè)供應商供應商企業(yè)—消費者企業(yè)—企業(yè)聯(lián)機零售增值供應企業(yè)購買消費者電子商務環(huán)境 廣義電子商務（ElectronicBusiness）電子商務應用

1．電子商務應用要素

信息流 信息通信網(wǎng)絡

資金流 金融專用網(wǎng)絡

物流 物流配送網(wǎng)絡2．電子商務系統(tǒng)支撐電子商務運營三類基本系統(tǒng) 電子商務信息系統(tǒng) 電子商務運營系統(tǒng) 電子商務管理系統(tǒng)3．電子商務應用類型三種應用類型 商貿(mào)業(yè)務活動的信息網(wǎng)絡化

企業(yè)營運過程的信息網(wǎng)絡化

社會支撐環(huán)境的信息網(wǎng)絡化協(xié)調(diào)發(fā)展

三個層次的電子商務應用只有協(xié)調(diào)一致共同發(fā)展，才能使電子商務應用走上良性發(fā)展的軌道4．電子商務應用內(nèi)容

電子商務表現(xiàn)形式表現(xiàn)在商品與服務的售前、售中、售后三個階段上的各種服務，可以歸納為：

1．售前服務

2．售中服務

3．售后服務電子商務應用內(nèi)容幾乎囊括了社會與經(jīng)濟活動中的各項內(nèi)容。電子商務應用特點顯示出比傳統(tǒng)貿(mào)易方式更為優(yōu)越的特點 進行國際貿(mào)易門檻降低

提高企業(yè)綜合競爭能力

商務活動效率大幅提高

為實現(xiàn)無紙化貿(mào)易創(chuàng)造條件

整合上下游企業(yè)之間的關系

提高客戶服務質(zhì)量

提高市場競爭力

提供全程、全天候的優(yōu)質(zhì)服務

1.1.2電子商務分類按交易網(wǎng)絡分類

基于電子數(shù)據(jù)交換（EDI）的電子商務系統(tǒng)；

（EDI:ElectronicDataInterchange）基于因特網(wǎng)（Internet）的電子商務系統(tǒng)；

（Internet:因特網(wǎng)，特指國際互聯(lián)網(wǎng)）

基于企業(yè)網(wǎng)絡環(huán)境（Intranet/Extranet）的

電子商務系統(tǒng)；

（企業(yè)內(nèi)部網(wǎng):Intranet、企業(yè)外部網(wǎng)Extranet）

1．基于電子數(shù)據(jù)交換（EDI）的電子商務系統(tǒng)商檢系統(tǒng)貨運系統(tǒng)用戶系統(tǒng)銀行系統(tǒng)進出口系統(tǒng)海關系統(tǒng)電子數(shù)據(jù)交換服務中心(EDI)2．基于因特網(wǎng)（Internet）的電子商務系統(tǒng)企業(yè)、廠家消費者信用卡公司國際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)銀行3.基于企業(yè)網(wǎng)絡環(huán)境（Intranet/Extranet）的電子商務系統(tǒng)供應商合作商客戶銀行WEBMISDSS企業(yè)專用網(wǎng)(Intranet/Extranet)按交易主體分類企業(yè)與消費者之間的電子商務

（又稱：B2C、BtoC電子商務）

類似于聯(lián)機服務中的商品買賣，等同于電子化的零售

應用領域發(fā)展前提最大特征企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務

（又稱：B2B、BtoB電子商務）

特別適應在開放的網(wǎng)絡環(huán)境中發(fā)展

應用領域發(fā)展前提最大特征

企業(yè)與政府之間的電子商務

（又稱：B2G、BtoG電子商務）

是企業(yè)與政府之間各式各樣事務在網(wǎng)絡上的具體實現(xiàn)

涵蓋的內(nèi)容發(fā)展前提最大特征消費者與消費者之間的電子商務

（又稱：C2C、CtoC電子商務）

串貨交易或各種服務在網(wǎng)絡上的具體實現(xiàn)涵蓋的內(nèi)容

在不同的國度受到歡迎的程度是不同按交易對象分類按交易性質(zhì)分類 直接交易型電子商務

國際貿(mào)易型電子商務系統(tǒng)

間接交易型電子商務 普通貿(mào)易型電子商務系統(tǒng)

金融服務型電子商務系統(tǒng)1.2電子商務基礎與環(huán)境

電子商務社會基礎1.2.1電子商務基礎各國高度重視電子商務大力推動信息化進程

發(fā)展電子商務寫入我國《十五計劃發(fā)展綱要》

美國政府提出的發(fā)展電子商務原則和標準對我國發(fā)展電子商務有積極的借鑒意義經(jīng)濟全球化信息網(wǎng)絡化加速電子商務應用步伐

信息技術正成為衡量國家社會進步和經(jīng)濟發(fā)展的重要價值尺度

我國信息化建設與發(fā)展的24字方針

美國“國家信息基礎結構：行動計劃”，對我國有 一定借鑒意義

上網(wǎng)計算機臺數(shù)成倍增長是電子商務發(fā)展的條件網(wǎng)絡用戶成倍增長為發(fā)展電子商務插上騰飛的翅膀信息系統(tǒng)與商務活動高度融合使電子商務系統(tǒng)化

電子商務只是企業(yè)商務活動過程的信息化電子商務應用更高層次是電子商務系統(tǒng)應用一體化個性化定制消費需求增長是電子商務發(fā)展內(nèi)在動力

開展電子商務應用的內(nèi)在動力“以客戶為中心的個性化定制消費”電子商務技術基礎互聯(lián)網(wǎng)技術的應用普及為電子商務奠定了基礎條件萬維網(wǎng)及相關技術的推出開創(chuàng)電子商務應用的新局面基于Internet的環(huán)境建設開創(chuàng)了電子商務應用的市場前提

國家公共電話網(wǎng)絡（PSTN)、中國公用分組交換數(shù)據(jù)網(wǎng)（X.25）、中國數(shù)字數(shù)據(jù)網(wǎng)（DDN）

安全保障等核心技術的實用化是電子商務成功的保證

商貿(mào)活動的信息網(wǎng)絡化加快了電子商務的發(fā)展進程各種電子商務解決方案的推出標志著電子商務應用開始進入實用化階段電子商務的表現(xiàn)形式

◆電子目錄◆電子廣告◆電子郵件◆電子合同

◆電子鋪面◆網(wǎng)上預訂◆運輸跟蹤◆電子報關

◆電子交易等等國外著名計算機廠商的電子商務平臺解決方案◆IBM—WebSphere◆HP—e_Marketplace◆SUN—iPlanet◆Oracle—Oracle交易平臺（OracleExchange）和Oracle公司電子商務應用◆Informix—i.Sell◆Novell—instantme

1.2.2電子商務環(huán)境

電子商務的外部環(huán)境

電子商務的內(nèi)部環(huán)境

電子商務內(nèi)外環(huán)境

法律法規(guī)體系

技術條件與手段

相關配套的支持體系

企業(yè)信息化建設

企業(yè)調(diào)整組織結構

企業(yè)人力資源的合理開發(fā)與利用

財務制度與審計制度

虛擬企業(yè)

網(wǎng)絡營銷

電子商務應用層面電子商務的概念模型電子商務的概念模型是對現(xiàn)實世界中電子商務活動的一般抽象描述，它由交易主體、電子市場（ElectronicMarket）簡稱EM、交易事務和信息流、資金流、物資流等基本要素構成。交易主體交易事務物資流、資金流、信息流電子商務的概念模型EM從企業(yè)的角度來看，在電子商務應用中各個不同層面相關要素的變化對建立電子商務市場環(huán)境的影響1．業(yè)務支撐層

指基礎環(huán)境的建設，也就是電子商務概念模型中的交易市場的建立。

網(wǎng)絡支撐環(huán)境

社會支撐環(huán)境

2．應用開發(fā)層主要工作任務是建立、完善電子商務應用軟件系統(tǒng)。3．業(yè)務用戶層

業(yè)務用戶層的應用主體就是電子商務系統(tǒng)的最終用戶。構筑誠信機制凈化商務環(huán)境

發(fā)展電子商務必須創(chuàng)造充滿信任的社會環(huán)境，建立健全相應的法律法規(guī)制度

電子商務市場環(huán)境

組織結構的變革與機構重構

電子商務對世界產(chǎn)生的影響越來越大

現(xiàn)代管理思想的引入與創(chuàng)新

BPR

虛擬企業(yè)學習型企業(yè)1.3電子商務的模式一、企業(yè)必須考慮的問題

PeterDrucker經(jīng)典問題求解方法(1)顧客是誰(Who)?(2)顧客看重的價值是什么(What)?(3)企業(yè)是如何獲得利潤的(How)?(4)對企業(yè)如何以適當成本向顧客交付價值(What)?商務模式（businessmodel）定義MichaelRappa教授的“商務模式”

定義

PaulTimmer的“商務模式”

商務模式綜合描述

商務模式是指一個企業(yè)在從事某一領域經(jīng)營時，確立的市場定位和贏利目標，以及為滿足顧客主體需要所采取的一系列的、整體的戰(zhàn)略組合。

二、商務模式概念引入到電子商務領域

MichaelRappa商務模式定義：

“商務模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式——一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式。商務模式規(guī)定了公司在價值鏈中的位置，并指導其如何賺錢”。

PaulTimmers教授商務模式定義：（1）產(chǎn)品、服務和信息流的體系結構，包括不同商務角色及其作用；（2）不同商務角色的潛在利益；（3）收入來源。三、電子商務模式的概念四、電子商務模式內(nèi)涵商務活動內(nèi)容價值增值方式應用系統(tǒng)建設電子商務實質(zhì)上是一種協(xié)作的商業(yè)模式

企業(yè)以其核心競爭力提供效益最大化的增值服務

MardinV.Deise把價值鏈中的企業(yè)分為兩類

PHYSCO

KNOWCO

電子商務概念模式定義

電子商務模式

電子商務模式是指企業(yè)運用信息技術特別是網(wǎng)絡技術從事企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和服務活動、創(chuàng)造利潤以維持自身生存與發(fā)展，所采取的方法與策略的組合。

它是在網(wǎng)絡環(huán)境下，通過對企業(yè)經(jīng)營方式和價值增值過程的認真分析，確定企業(yè)應該如何將信息技術，特別是網(wǎng)絡技術與生產(chǎn)和經(jīng)營活動過程緊密結合，實現(xiàn)企業(yè)目標利潤最大化，贏得企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略組合。1.3.1電子商務模式組成要素商務模式的八個要素商務模式的要素關鍵問題

1、價值體現(xiàn)為什么消費者要買你的東西，不買別人的東西？2、贏利模式你是如何賺錢的？

3、市場機會你的目標市場是什么？市場容量究竟有多大？4、競爭環(huán)境還有什么其他企業(yè)占據(jù)著你的目標市場？5、競爭優(yōu)勢進入目標市場，你有哪些特殊的優(yōu)勢？6、營銷戰(zhàn)略你計劃如何促銷你的產(chǎn)品和服務，你打算怎樣吸引目標客戶關注？7、組織發(fā)展為了實現(xiàn)商務計劃，企業(yè)需要采用什么類型的組織結構去落實計劃？8、管理團隊什么樣的經(jīng)歷和背景對企業(yè)領導人來說是重要的？1、價值體現(xiàn)(ValueProposition)價值體現(xiàn)確定一個企業(yè)的產(chǎn)品或者服務應如何滿足客戶的需求電子商務的價值體現(xiàn)包括產(chǎn)品供應的個性化和定制化、產(chǎn)品查詢成本的降低、價格發(fā)現(xiàn)成本的降低、以及通過送貨管理來推動交易2、贏利模式(RevenueModel)贏利模式描述企業(yè)如何獲得收入產(chǎn)生利潤以及獲得高額的投資匯報廣告贏利模式訂閱贏利模式交易費用贏利模式銷售贏利模式會員制贏利模式3、市場機會(MarketOpportunity)市場機會指企業(yè)所預期的市場，以及企業(yè)在該市場中有可能獲得的潛在財務收入的機會市場(Maerketplace)企業(yè)想介入的，有實際或者潛在商業(yè)價值的領域市場立基(marketniche)市場空間4、競爭環(huán)境(Competitiveenvironment)競爭環(huán)境是指企業(yè)在同一個市場空間中經(jīng)營，銷售同類的或相似的產(chǎn)品影響企業(yè)競爭環(huán)境的因素：數(shù)量、規(guī)模、市場份額、贏利情況、定價情況等企業(yè)直接競爭對手：同一細分市場、同類產(chǎn)品或類似服務企業(yè)間接競爭對手：不同的行業(yè)但仍然產(chǎn)生競爭結論：在任何一個細分市場中，若存在著大量的競爭對手，則意味著該市場飽和了，很難獲得利潤5、競爭優(yōu)勢(Competitiveadvantage)競爭優(yōu)勢：當企業(yè)能夠比它的競爭對手生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品或是向市場推出更低價格的產(chǎn)品時，它就獲得了競爭優(yōu)勢幾個重要的概念不對稱(asymmetry)先行者優(yōu)勢(firstmoveradvantage)

不公平競爭優(yōu)勢(unfaircompetitiveadvantage)

完美市場(perfectmarket)杠桿作用(leverage)

6、營銷戰(zhàn)略(marketstrategy)營銷戰(zhàn)略：由如何進入一個新市場、吸引新客戶的具體舉措構成的營銷計劃營銷：為將企業(yè)的產(chǎn)品和服務推銷給潛在消費者而做的每一件事情都是營銷一個好的營銷計劃是企業(yè)成功的開始7、組織發(fā)展(Organizationaldevelopmentplan)組織發(fā)展計劃：描述企業(yè)如何組織所要完成的工作組織發(fā)展計劃包括：組織結構和文化價值8、管理團隊(managementteam)管理團隊：企業(yè)中負責各類業(yè)務模式運作的員工企業(yè)的每個業(yè)務模式都需要有專門為之負責的模式運作團隊項目經(jīng)理人：管理團隊的靈魂一、無形產(chǎn)品和勞務的應用模式

產(chǎn)品主導型應用模式1.3.2電子商務模式的應用網(wǎng)上訂閱模式在線服務在線出版在線娛樂付費瀏覽模式

廣告支持模式

網(wǎng)上贈與模式

二、有形產(chǎn)品與實物的應用模式三、綜合模式