市場營銷分析

市場營銷分析營銷環(huán)境分析競爭對手分析消費者市場分析產(chǎn)業(yè)用戶市場分析第一頁，共三十六頁。（一）營銷環(huán)境分析為什么要研究營銷環(huán)境環(huán)境變化日趨急劇，機會之窗轉(zhuǎn)瞬即逝任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存尋找機會，避免威脅環(huán)境變化影響顧客購買行為，進一步影響企業(yè)營銷方案第二頁，共三十六頁。區(qū)分流行、趨勢、大趨勢流行：暫時的，不可預(yù)見的，沒有政治、社會、經(jīng)濟意義趨勢：持續(xù)時間較長，部分可預(yù)見，能揭示未來大趨勢：奈斯比特稱——社會、經(jīng)濟、政治和技術(shù)的大變化，不會在短期內(nèi)形成，而一旦形成，影響長遠第三頁，共三十六頁。1、宏觀環(huán)境由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成第四頁，共三十六頁。人口統(tǒng)計因素人口數(shù)量構(gòu)成：年齡，民族，教育，家庭，職業(yè)分布與遷移第五頁，共三十六頁。經(jīng)濟因素經(jīng)濟周期消費收入與支出：個人可支配收入，個人可自由支配收入，恩格爾定律收入的分配儲蓄與信貸第六頁，共三十六頁。自然環(huán)境環(huán)境污染嚴重：空氣、土壤、水自然資源短缺，成本上升：水生態(tài)保護主義對企業(yè)營銷影響政府在環(huán)保中角色的變化第七頁，共三十六頁。技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟的增長，機會的出現(xiàn)取決于重大的技術(shù)發(fā)明，但技術(shù)發(fā)明并不定期出現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新是“創(chuàng)造性的毀滅力量”技術(shù)創(chuàng)新加速企業(yè)研發(fā)預(yù)算亦增長極快第八頁，共三十六頁。政治法律環(huán)境政治穩(wěn)定性，開放，改革大量的約束企業(yè)的立法，保護社會、公眾利益及各公司利益相互不受到侵害公眾利益組織的發(fā)展政府維護商業(yè)秩序的手段和決心第九頁，共三十六頁。社會文化環(huán)境由人們的基本信仰、價值觀念、行為方式與風俗習慣、規(guī)范等組成社會階層相關(guān)群體家庭構(gòu)成生活方式核心價值觀念有高度的持續(xù)性；而時尚、風俗、生活方式在改變亞文化：部分人群因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價值觀、生活方式第十頁，共三十六頁。2、微觀環(huán)境因素企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：營銷部門與其他職能部門關(guān)系供應(yīng)商和經(jīng)銷商顧客：消費者，生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)售者，政府，非贏利機構(gòu)公眾，社團，新聞界，財政團體競爭對手分析第十一頁，共三十六頁。（二）競爭對手分析行業(yè)分析：賣方密度，產(chǎn)品差異性，進入壁壘，退出壁壘，成本結(jié)構(gòu)，縱向一體化，全球性經(jīng)營等形成行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)特點預(yù)防競爭近視病第十二頁，共三十六頁。競爭對手的層次品牌競爭者——產(chǎn)品完全相同，競爭最為直接行業(yè)競爭者——生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)品形式競爭者——滿足顧客同一方面需要的不同產(chǎn)品，如汽車、火車、地鐵、摩托車、飛機一般競爭者——與滿足相同顧客可任意支配收入有關(guān)的企業(yè)第十三頁，共三十六頁。競爭者分析識別誰是最直接的競爭對手：戰(zhàn)略小組分析競爭者的目標評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢估計競爭者的反應(yīng)模式設(shè)計競爭性的營銷情報系統(tǒng)選擇要攻擊和回避的競爭對手平衡顧客導向和競爭導向第十四頁，共三十六頁。以顧客為中心否是以競爭為中心否是產(chǎn)品導向顧客導向競爭導向市場導向以顧客為中心的公司能更好地識別新的市場機會，并確定具有長遠意義的戰(zhàn)略行動方案。以競爭為導向的公司訓練市場人員保持警惕，注意自身弱點及競爭者的劣勢，但容易忽略企業(yè)的根本目標。第十五頁，共三十六頁。（三）消費者市場分析第十六頁，共三十六頁。1、市場分類整體市場個人消費者市場組織市場產(chǎn)業(yè)用戶市場中間商市場非贏利組織市場政府機構(gòu)公立組織私人非贏利組織第十七頁，共三十六頁。劃分依據(jù)：誰在市場上購買，而不是他們買什么社會再生產(chǎn)中地位不同購買目的不同需求和購買行為不同因此，企業(yè)營銷對策不同第十八頁，共三十六頁。2、消費者行為模式市場營銷的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者決策過程文化特征社會特征個人特征心理特征確認需要信息收集方案評價購買決策購買后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量第十九頁，共三十六頁。回答以下問題誰是購買者（who）他們買什么（what）他們?yōu)槭裁促I（target）誰參與購買（organization）以什么方式買（how）什么時間（when）在哪里買（where）第二十頁，共三十六頁。3、消費者市場的購買對象便利品選購品特殊品第二十一頁，共三十六頁。4、影響消費者購買的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念動機感覺學習信念與態(tài)度購買者第二十二頁，共三十六頁。5、消費者購買決策過程參與程度高低大小品牌差別購買行為類型復雜型多變型尋求平衡型習慣型第二十三頁，共三十六頁。購買決策過程確認需要：由內(nèi)部或外部刺激引起。企業(yè)：什么以及怎樣刺激顧客認知某種需要收集信息：了解顧客收集信息的途徑，對每種途徑的態(tài)度，為顧客提供獲取信息的便利方案評價：顧客注重的屬性、權(quán)重、評價方法購買決策：仍存在哪些導致消費者推遲或停止購買的不確定因素購后反應(yīng)：滿意程度，可能采取的行動第二十四頁，共三十六頁。購買決策他人的態(tài)度評價方案購買意圖未預(yù)料到的情況購買決策第二十五頁，共三十六頁。購后反應(yīng)什么決定顧客滿意程度什么是顧客對產(chǎn)品的期望與實際感受相近程度的函數(shù)購后行動，滿意時持續(xù)購買？向他人傳播；第二十六頁，共三十六頁。不滿意時：出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動采取私下行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或者政府機關(guān)投訴決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主提醒朋友該產(chǎn)品或賣主的情況第二十七頁，共三十六頁。（四）產(chǎn)業(yè)用戶市場分析第二十八頁，共三十六頁。1、產(chǎn)業(yè)用戶市場的特點購買者數(shù)量較少購買批量大供購雙方關(guān)系密切，長期關(guān)系派生需求價格彈性不充分波動需求專業(yè)人員采購正式的采購中心和程序購買方式多樣：直接購買，互惠購買，租賃第二十九頁，共三十六頁。2、購買對象生產(chǎn)裝備輔助設(shè)備原材料零配件消耗品服務(wù)第三十頁，共三十六頁。3、購買決策類型直接重購修正重購全新采購采購過程的階段：認知——興趣——評價——試用——采用，溝通工具：大眾傳媒——推銷——技術(shù)咨詢購買決策涉及的內(nèi)容：產(chǎn)品規(guī)格，價格，交貨時間，條件，服務(wù)，保證，訂購量系統(tǒng)采購，交鑰匙工程，一攬子采購第三十一頁，共三十六頁。4、誰參與購買采購中心：所有遵循共同目標參與購買決策，并共同承擔決策風險的個人和團體成員：使用者，決策者，批準者，實際采購者，把關(guān)者誰是主要的決策參與者他們影響哪些決策他們影響決策的程度如何每位決策參與者持什么樣的評價標準第三十二頁，共三十六頁。5、影響產(chǎn)業(yè)購買決策的因素環(huán)境因素：需求水平，經(jīng)濟前景，資金成本，技術(shù)變革者，政治與法規(guī)的發(fā)展，競爭性的發(fā)展組織因素：目標，政策，程序，組織結(jié)構(gòu)，制度人際因素：職權(quán)，地位，志趣，說服力個人因素：年齡，收入，教育，工作職位，個性，風險態(tài)度，文化采購的發(fā)展趨勢：采購部門升級，集中采購，減少供應(yīng)商數(shù)量，長期合同，伙伴關(guān)系，戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強采購績效評估，供應(yīng)鏈管理第三十三頁，共三十六頁。6、采購決策程序發(fā)現(xiàn)問題確定產(chǎn)品規(guī)格征詢報價確定日常訂購規(guī)則確定需求尋找供應(yīng)商評價，選擇供應(yīng)商績效評價第三十四頁，共三十六頁。政府采購采購決策受公眾監(jiān)督，受法律法規(guī)限制更多，更具透明性，要準備更多的文件產(chǎn)品和服務(wù)標準已嚴格設(shè)定，產(chǎn)品差異化效果不明顯招投標方式，要求價格最低照顧本國公司，或弱勢群體，捐款者第三十五頁，共三十六頁。內(nèi)容總結(jié)市場營銷分析。環(huán)境變化影響顧客購買行為，進一步影響企業(yè)營銷方案。區(qū)分流行、趨勢、大趨勢。趨勢：持續(xù)時間較長，部分可預(yù)見，能揭示未來。消費收入與支出：個人可支配收入，個人可自由支配收入，恩格爾定律。環(huán)境污染嚴重：空氣、土壤、水。大量的約束企業(yè)的立法，保護社會、公眾利益及各公司利益相互不