市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者市場(chǎng)分析產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)分析第一頁(yè)，共三十六頁(yè)。（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析為什么要研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境環(huán)境變化日趨急劇，機(jī)會(huì)之窗轉(zhuǎn)瞬即逝任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存尋找機(jī)會(huì)，避免威脅環(huán)境變化影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)一步影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案第二頁(yè)，共三十六頁(yè)。區(qū)分流行、趨勢(shì)、大趨勢(shì)流行：暫時(shí)的，不可預(yù)見(jiàn)的，沒(méi)有政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)意義趨勢(shì)：持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，部分可預(yù)見(jiàn)，能揭示未來(lái)大趨勢(shì)：奈斯比特稱——社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，不會(huì)在短期內(nèi)形成，而一旦形成，影響長(zhǎng)遠(yuǎn)第三頁(yè)，共三十六頁(yè)。1、宏觀環(huán)境由一些大范圍的社會(huì)約束力量構(gòu)成第四頁(yè)，共三十六頁(yè)。人口統(tǒng)計(jì)因素人口數(shù)量構(gòu)成：年齡，民族，教育，家庭，職業(yè)分布與遷移第五頁(yè)，共三十六頁(yè)。經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)周期消費(fèi)收入與支出：個(gè)人可支配收入，個(gè)人可自由支配收入，恩格爾定律收入的分配儲(chǔ)蓄與信貸第六頁(yè)，共三十六頁(yè)。自然環(huán)境環(huán)境污染嚴(yán)重：空氣、土壤、水自然資源短缺，成本上升：水生態(tài)保護(hù)主義對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響政府在環(huán)保中角色的變化第七頁(yè)，共三十六頁(yè)。技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，機(jī)會(huì)的出現(xiàn)取決于重大的技術(shù)發(fā)明，但技術(shù)發(fā)明并不定期出現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新是“創(chuàng)造性的毀滅力量”技術(shù)創(chuàng)新加速企業(yè)研發(fā)預(yù)算亦增長(zhǎng)極快第八頁(yè)，共三十六頁(yè)。政治法律環(huán)境政治穩(wěn)定性，開(kāi)放，改革大量的約束企業(yè)的立法，保護(hù)社會(huì)、公眾利益及各公司利益相互不受到侵害公眾利益組織的發(fā)展政府維護(hù)商業(yè)秩序的手段和決心第九頁(yè)，共三十六頁(yè)。社會(huì)文化環(huán)境由人們的基本信仰、價(jià)值觀念、行為方式與風(fēng)俗習(xí)慣、規(guī)范等組成社會(huì)階層相關(guān)群體家庭構(gòu)成生活方式核心價(jià)值觀念有高度的持續(xù)性；而時(shí)尚、風(fēng)俗、生活方式在改變亞文化：部分人群因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價(jià)值觀、生活方式第十頁(yè)，共三十六頁(yè)。2、微觀環(huán)境因素企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他職能部門(mén)關(guān)系供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商顧客：消費(fèi)者，生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)售者，政府，非贏利機(jī)構(gòu)公眾，社團(tuán)，新聞界，財(cái)政團(tuán)體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第十一頁(yè)，共三十六頁(yè)。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析行業(yè)分析：賣(mài)方密度，產(chǎn)品差異性，進(jìn)入壁壘，退出壁壘，成本結(jié)構(gòu)，縱向一體化，全球性經(jīng)營(yíng)等形成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)近視病第十二頁(yè)，共三十六頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層次品牌競(jìng)爭(zhēng)者——產(chǎn)品完全相同，競(jìng)爭(zhēng)最為直接行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者——生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者——滿足顧客同一方面需要的不同產(chǎn)品，如汽車(chē)、火車(chē)、地鐵、摩托車(chē)、飛機(jī)一般競(jìng)爭(zhēng)者——與滿足相同顧客可任意支配收入有關(guān)的企業(yè)第十三頁(yè)，共三十六頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別誰(shuí)是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：戰(zhàn)略小組分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向第十四頁(yè)，共三十六頁(yè)。以顧客為中心否是以競(jìng)爭(zhēng)為中心否是產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向以顧客為中心的公司能更好地識(shí)別新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并確定具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略行動(dòng)方案。以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的公司訓(xùn)練市場(chǎng)人員保持警惕，注意自身弱點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)，但容易忽略企業(yè)的根本目標(biāo)。第十五頁(yè)，共三十六頁(yè)。（三）消費(fèi)者市場(chǎng)分析第十六頁(yè)，共三十六頁(yè)。1、市場(chǎng)分類(lèi)整體市場(chǎng)個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非贏利組織市場(chǎng)政府機(jī)構(gòu)公立組織私人非贏利組織第十七頁(yè)，共三十六頁(yè)。劃分依據(jù)：誰(shuí)在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)，而不是他們買(mǎi)什么社會(huì)再生產(chǎn)中地位不同購(gòu)買(mǎi)目的不同需求和購(gòu)買(mǎi)行為不同因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策不同第十八頁(yè)，共三十六頁(yè)。2、消費(fèi)者行為模式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)后行為購(gòu)買(mǎi)者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量第十九頁(yè)，共三十六頁(yè)。回答以下問(wèn)題誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者（who）他們買(mǎi)什么（what）他們?yōu)槭裁促I(mǎi)（target）誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)（organization）以什么方式買(mǎi)（how）什么時(shí)間（when）在哪里買(mǎi)（where）第二十頁(yè)，共三十六頁(yè)。3、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象便利品選購(gòu)品特殊品第二十一頁(yè)，共三十六頁(yè)。4、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念動(dòng)機(jī)感覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者第二十二頁(yè)，共三十六頁(yè)。5、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程參與程度高低大小品牌差別購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型復(fù)雜型多變型尋求平衡型習(xí)慣型第二十三頁(yè)，共三十六頁(yè)。購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)需要：由內(nèi)部或外部刺激引起。企業(yè)：什么以及怎樣刺激顧客認(rèn)知某種需要收集信息：了解顧客收集信息的途徑，對(duì)每種途徑的態(tài)度，為顧客提供獲取信息的便利方案評(píng)價(jià)：顧客注重的屬性、權(quán)重、評(píng)價(jià)方法購(gòu)買(mǎi)決策：仍存在哪些導(dǎo)致消費(fèi)者推遲或停止購(gòu)買(mǎi)的不確定因素購(gòu)后反應(yīng)：滿意程度，可能采取的行動(dòng)第二十四頁(yè)，共三十六頁(yè)。購(gòu)買(mǎi)決策他人的態(tài)度評(píng)價(jià)方案購(gòu)買(mǎi)意圖未預(yù)料到的情況購(gòu)買(mǎi)決策第二十五頁(yè)，共三十六頁(yè)。購(gòu)后反應(yīng)什么決定顧客滿意程度什么是顧客對(duì)產(chǎn)品的期望與實(shí)際感受相近程度的函數(shù)購(gòu)后行動(dòng)，滿意時(shí)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)？向他人傳播；第二十六頁(yè)，共三十六頁(yè)。不滿意時(shí)：出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開(kāi)行動(dòng)采取私下行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或者政府機(jī)關(guān)投訴決定停止購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣(mài)主提醒朋友該產(chǎn)品或賣(mài)主的情況第二十七頁(yè)，共三十六頁(yè)。（四）產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)分析第二十八頁(yè)，共三十六頁(yè)。1、產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少購(gòu)買(mǎi)批量大供購(gòu)雙方關(guān)系密切，長(zhǎng)期關(guān)系派生需求價(jià)格彈性不充分波動(dòng)需求專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)正式的采購(gòu)中心和程序購(gòu)買(mǎi)方式多樣：直接購(gòu)買(mǎi)，互惠購(gòu)買(mǎi)，租賃第二十九頁(yè)，共三十六頁(yè)。2、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象生產(chǎn)裝備輔助設(shè)備原材料零配件消耗品服務(wù)第三十頁(yè)，共三十六頁(yè)。3、購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型直接重購(gòu)修正重購(gòu)全新采購(gòu)采購(gòu)過(guò)程的階段：認(rèn)知——興趣——評(píng)價(jià)——試用——采用，溝通工具：大眾傳媒——推銷(xiāo)——技術(shù)咨詢購(gòu)買(mǎi)決策涉及的內(nèi)容：產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格，交貨時(shí)間，條件，服務(wù)，保證，訂購(gòu)量系統(tǒng)采購(gòu)，交鑰匙工程，一攬子采購(gòu)第三十一頁(yè)，共三十六頁(yè)。4、誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)采購(gòu)中心：所有遵循共同目標(biāo)參與購(gòu)買(mǎi)決策，并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體成員：使用者，決策者，批準(zhǔn)者，實(shí)際采購(gòu)者，把關(guān)者誰(shuí)是主要的決策參與者他們影響哪些決策他們影響決策的程度如何每位決策參與者持什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)第三十二頁(yè)，共三十六頁(yè)。5、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的因素環(huán)境因素：需求水平，經(jīng)濟(jì)前景，資金成本，技術(shù)變革者，政治與法規(guī)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)性的發(fā)展組織因素：目標(biāo)，政策，程序，組織結(jié)構(gòu)，制度人際因素：職權(quán)，地位，志趣，說(shuō)服力個(gè)人因素：年齡，收入，教育，工作職位，個(gè)性，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，文化采購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)：采購(gòu)部門(mén)升級(jí)，集中采購(gòu)，減少供應(yīng)商數(shù)量，長(zhǎng)期合同，伙伴關(guān)系，戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)采購(gòu)績(jī)效評(píng)估，供應(yīng)鏈管理第三十三頁(yè)，共三十六頁(yè)。6、采購(gòu)決策程序發(fā)現(xiàn)問(wèn)題確定產(chǎn)品規(guī)格征詢報(bào)價(jià)確定日常訂購(gòu)規(guī)則確定需求尋找供應(yīng)商評(píng)價(jià)，選擇供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)第三十四頁(yè)，共三十六頁(yè)。政府采購(gòu)采購(gòu)決策受公眾監(jiān)督，受法律法規(guī)限制更多，更具透明性，要準(zhǔn)備更多的文件產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)已嚴(yán)格設(shè)定，產(chǎn)品差異化效果不明顯招投標(biāo)方式，要求價(jià)格最低照顧本國(guó)公司，或弱勢(shì)群體，捐款者第三十五頁(yè)，共三十六頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析。環(huán)境變化影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)一步影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案。區(qū)分流行、趨勢(shì)、大趨勢(shì)。趨勢(shì)：持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，部分可預(yù)見(jiàn)，能揭示未來(lái)。消費(fèi)收入與支出：個(gè)人可支配收入，個(gè)人可自由支配收入，恩格爾定律。環(huán)境污染嚴(yán)重：空氣、土壤、水。大量的約束企業(yè)的立法，保護(hù)社會(huì)、公眾利益及各公司利益相互不