2019-2020年中國(guó)瑜伽市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析報(bào)告

中國(guó)瑜伽市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析報(bào)告（2019）前言1.目的近幾年的瑜伽行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)快速膨脹趨勢(shì)，其增速已經(jīng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)體育和健康產(chǎn)業(yè)，成為引領(lǐng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)文化的新生主力。瑜伽的練習(xí)者和從業(yè)者都在急劇增長(zhǎng)，隨之而來(lái)的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)日漸凸顯。瑜伽培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的小微化、分散化趨勢(shì)，以及教練服務(wù)和課程產(chǎn)品的速生化、同質(zhì)化問(wèn)題，會(huì)導(dǎo)致業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇。慘烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的不一定是優(yōu)勝劣汰的好處，更多的可能是造成教練、經(jīng)營(yíng)者和瑜伽客群三輸?shù)慕Y(jié)果。一旦這種局面失控，不僅會(huì)讓新進(jìn)者的熱情被澆滅，還將影響瑜伽運(yùn)動(dòng)和文化的健康形象。為了引導(dǎo)瑜伽行業(yè)和諧健康發(fā)展、從業(yè)者與客群互利共贏，最終形成產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈合力，隨心瑜（北京）科技有限公司與中國(guó)保健協(xié)會(huì)瑜伽分會(huì)共同策劃了以行業(yè)調(diào)查為基礎(chǔ)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析報(bào)告。行業(yè)調(diào)查覆蓋練習(xí)者、教練和經(jīng)營(yíng)者三類業(yè)內(nèi)主要人群，涉及近百項(xiàng)內(nèi)容。報(bào)告在調(diào)查問(wèn)卷的基礎(chǔ)上，結(jié)合隨心瑜“大學(xué)”的數(shù)十萬(wàn)在線用戶和隨心瑜“掌館”軟件的近萬(wàn)家瑜伽館數(shù)據(jù)，以及互聯(lián)網(wǎng)上的各種應(yīng)用軟件和大數(shù)據(jù)分析工具，從客戶、教練、課程、場(chǎng)館、行業(yè)五大維度出發(fā)，對(duì)整個(gè)中國(guó)瑜伽行業(yè)做了一次史無(wú)前例的、全方位的觀察和分析。報(bào)告旨在：幫助瑜伽教練更好地了解客群需求，優(yōu)化課程設(shè)計(jì)和培訓(xùn)方法；幫助瑜伽館經(jīng)營(yíng)者了解市場(chǎng)潛在的危險(xiǎn)和機(jī)遇，提升教練和課程管理水平，明確行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)；幫助瑜伽的其它從業(yè)者（教培課程設(shè)計(jì)者、瑜伽設(shè)備和服裝輔具生產(chǎn)者、行業(yè)管理軟件制造者、線上課程經(jīng)營(yíng)者、資訊渠道服務(wù)者、圖書策劃者、游學(xué)等服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者）優(yōu)化相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更好地助力瑜伽發(fā)展。I2.數(shù)據(jù)說(shuō)明本報(bào)告內(nèi)數(shù)據(jù)采集時(shí)間為：2019年1月本報(bào)告數(shù)據(jù)主要來(lái)自《2019瑜伽行業(yè)年度報(bào)告問(wèn)卷調(diào)查》共計(jì)采集樣本3861份，其中練習(xí)者樣本1294份、教練樣本2003份、經(jīng)營(yíng)者樣本564份，具體樣本分布省份情況如下表所示。所屬省份受訪人數(shù)所屬省份受訪人數(shù)所屬省份受訪人數(shù)所屬省份受訪人數(shù)廣東528四川157山西90甘肅48山東301湖北151上海89重慶31江蘇263福建141天津67貴州30河南257陜西141黑龍江61寧夏17河北220安徽132新疆60海南16浙江209江西123內(nèi)蒙古57青海4北京163廣西119云南53臺(tái)灣4湖南158遼寧118吉林52西藏1表中可見，樣本分布均勻，結(jié)合報(bào)告中的數(shù)據(jù)可知，樣本基本與瑜伽市場(chǎng)的客群和場(chǎng)館分布趨勢(shì)吻合，證明數(shù)據(jù)質(zhì)量較高。報(bào)告中的其它數(shù)據(jù)來(lái)自在隨心瑜大學(xué)學(xué)習(xí)的50萬(wàn)線上的教練；隨心瑜“掌館”軟件的近萬(wàn)家瑜伽館；以及互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)的公開信息。目錄IIII第一部分瑜伽客群篇........................................................................................................-1-第1-1章瑜伽客群畫像分析....................................................................................-1-1-1-1.瑜伽關(guān)注者趨勢(shì)變化.............................................................................-1-1-1-2.泛瑜伽人群分布.....................................................................................-3-1-1-3.性別比例分析.........................................................................................-6-1-1-4.客群年齡特征.........................................................................................-7-1-1-5.職業(yè)與愛好類型.....................................................................................-9-第1-2章客群的學(xué)習(xí)和消費(fèi)特征..........................................................................-11-1-2-1.瑜伽練習(xí)的時(shí)間特征...........................................................................-11-1-2-2.練習(xí)者的瑜伽流派占比.......................................................................-13-1-2-3.瑜伽訓(xùn)練場(chǎng)景與授課方式...................................................................-14-1-2-4.課程消費(fèi)習(xí)慣分析...............................................................................-16-1-2-5.影響客群行為的渠道...........................................................................-18-第1-3章客群需求剖析..........................................................................................-21-1-3-1.練習(xí)瑜伽的目的...................................................................................-21-1-3-2.對(duì)教練和課程的需求...........................................................................-22-1-3-3.對(duì)場(chǎng)館的需求.......................................................................................-26-1-3-4.連帶客群的需求...................................................................................-29-1-3-5.客群的反饋聲音...................................................................................-31-第二部分教練與課程篇..................................................................................................-33-第2-1章瑜伽教練畫像分析..................................................................................-33-2-1-1.年齡、習(xí)齡、教齡...............................................................................-33-2-1-2.動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀.......................................................................................-35-2-1-3.收入水平與結(jié)構(gòu)...................................................................................-37-2-1-4.教學(xué)狀態(tài)分析.......................................................................................-40-第2-2章教練的學(xué)習(xí)和消費(fèi)特征..........................................................................-42-2-2-1.練習(xí)偏好與資訊方式...........................................................................-42-2-2-2.教練工作坊的選擇...............................................................................-44-2-2-3.教培課程開設(shè)情況...............................................................................-45-III第2-3章瑜伽課程現(xiàn)狀分析..................................................................................-47-2-3-1.瑜伽流派供需對(duì)比...............................................................................-47-2-3-2.課程類型與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)...........................................................................-48-2-3-3.線上課程的優(yōu)勢(shì)...................................................................................-51-2-3-4.對(duì)線上課程的偏好...............................................................................-53-第三部分場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)與行業(yè)篇..........................................................................................-55-第3-1章經(jīng)營(yíng)者特征與偏好..................................................................................-55-3-1-1.場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者畫像...................................................................................-55-3-1-2.學(xué)習(xí)偏好與資訊方式...........................................................................-58-3-1-3.教練績(jī)效管理偏好...............................................................................-60-3-1-4.監(jiān)管與營(yíng)銷偏好...................................................................................-62-第3-2章場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)狀態(tài)分析..................................................................................-64-3-2-1.場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)規(guī)模.......................................................................................-64-3-2-2.場(chǎng)館選址偏好.......................................................................................-66-3-2-3.場(chǎng)館盈虧狀態(tài).......................................................................................-67-3-2-4.場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)問(wèn)題.......................................................................................-69-第3-3章瑜伽產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)分析..........................................................................-71-3-3-1.國(guó)內(nèi)瑜伽場(chǎng)館數(shù)量與分布...................................................................-71-3-3-2.應(yīng)聘與招聘渠道...................................................................................-73-3-3-3.瑜伽相關(guān)商品的發(fā)展?fàn)顟B(tài)...................................................................-74-3-3-4.瑜伽相關(guān)圖書市場(chǎng)研究.......................................................................-76-主要結(jié)論.............................................................................................................................-79-IV第一部分瑜伽客群篇第1-1章瑜伽客群畫像分析1-1-1.瑜伽關(guān)注者趨勢(shì)變化客群畫像分析是市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的一環(huán)，瑜伽從業(yè)者們最關(guān)心的就是：誰(shuí)在買我們的產(chǎn)品？具有什么特征的人需要我們的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品可以賣給誰(shuí)？諸如此類的與客群特征相關(guān)的問(wèn)題，瑜伽產(chǎn)業(yè)也不例外。客群可分成現(xiàn)有客群與潛在客群兩類。研究現(xiàn)有客群的特征，并從中挖掘他們成為客群的原因，有助于發(fā)現(xiàn)并復(fù)制營(yíng)銷中的成功技巧，而研究潛在客群，更能讓從業(yè)者們放開視野，看到更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。利用百度提供的大數(shù)據(jù)工具——百度指數(shù)，以“瑜伽”為關(guān)鍵字進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以觀察到瑜伽關(guān)注者的變化趨勢(shì)。這里的關(guān)注者就是用百度搜索“瑜伽”的人，他們不一定是練瑜伽的人，但一定是與瑜伽有關(guān)的，可稱為泛瑜伽人群。上圖中，【搜索指數(shù)】展示了2011年-2018年之間，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)關(guān)鍵詞“瑜伽”的搜索關(guān)注程度及持續(xù)變化情況。該指數(shù)以網(wǎng)民在百度的搜索量為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，按-1-關(guān)鍵詞的搜索頻次加權(quán)計(jì)算。根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源的不同，搜索指數(shù)分為PC搜索指數(shù)和移動(dòng)搜索指數(shù)，這里顯示的是二者的總和。上圖中不難看出，在經(jīng)歷了2015和2017兩個(gè)相對(duì)高峰的時(shí)期后，瑜伽的搜索熱度逐漸下降，而2016年到2018年之間，中國(guó)瑜伽館的數(shù)量正在成倍增長(zhǎng)。需消供漲的形勢(shì)造就了2018年瑜伽館競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面。為了佐證上述瑜伽熱度趨勢(shì)，下面引用同時(shí)段的百度【媒體指數(shù)】從新聞報(bào)道頻度的視角，再次觀察?！久襟w指數(shù)】以各大互聯(lián)網(wǎng)媒體報(bào)道的新聞中，與關(guān)鍵字相關(guān)的，被百度新聞?lì)l道收錄的數(shù)量為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，其數(shù)據(jù)來(lái)源、計(jì)算方法與搜索指數(shù)無(wú)直接關(guān)系。圖中可見，媒體對(duì)瑜伽報(bào)道的高峰期集中在2014-2016年，比搜索指數(shù)的峰值略有前置，但均顯示出2018年瑜伽熱度降溫的趨勢(shì)。為了進(jìn)一步分析瑜伽各流派的熱度趨勢(shì)，我們將常見的幾種瑜伽流派指數(shù)進(jìn)行聯(lián)合比對(duì)，數(shù)據(jù)只采集2018年范圍內(nèi)的，并對(duì)其平均值進(jìn)行觀察，可得出下圖結(jié)果。-2-從各流派熱度均值看，陰瑜伽排行居首，但不管何種瑜伽流派相對(duì)于2017年的熱度同比都在下降。1-1-2.泛瑜伽人群分布利用百度指數(shù)工具，根據(jù)搜索者的位置，我們可以進(jìn)一步繪制出泛瑜伽人群的地理分布圖。該圖可以反映瑜伽熱度與地理省市之間的變化關(guān)系。2018年期間，按省份的分布，關(guān)注瑜伽的人群呈現(xiàn)如下圖的分布狀態(tài)。-3-圖中對(duì)應(yīng)的熱點(diǎn)省份排序如下：排序中可見，廣東、江蘇、山東、浙江四省的搜索熱度均排在北京之前，但若將統(tǒng)計(jì)口徑換為城市級(jí)別，則關(guān)注瑜伽的人群呈現(xiàn)如下圖的分布狀態(tài)。-4-圖中對(duì)應(yīng)的熱點(diǎn)城市排序如下：排序中可見，北京的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它城市，這說(shuō)明剛才那四個(gè)省的瑜伽熱度分散在全省境內(nèi)，是一種普遍的熱度。總體而言，泛瑜伽人群的分布與各省GPD排行有關(guān)，經(jīng)濟(jì)繁榮程度是決定分布的主要因素。泛瑜伽人群雖然不能直接反映出瑜伽市場(chǎng)的密度，但基本可以代表瑜伽潛在消費(fèi)者的分布趨勢(shì)。-5-1-1-3.性別比例分析利用百度指數(shù)工具，可進(jìn)一步對(duì)2018年中的泛瑜伽人群性別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，其分布狀態(tài)如下。圖中可見，男性關(guān)注者雖不及女性，但其占比也高達(dá)40%多，相當(dāng)于2:3的關(guān)系，這與對(duì)瑜伽練習(xí)者性別的調(diào)查結(jié)果反差很大。在本次行業(yè)調(diào)研問(wèn)卷中發(fā)現(xiàn)，瑜伽練習(xí)者的男性和女性占比僅為1:16，而這個(gè)比例在美國(guó)大約是1:4，在印度，大師級(jí)的瑜伽人物幾乎都是男性，男性練習(xí)者的比例自然也不會(huì)差。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的中國(guó)2018年年末人口數(shù)據(jù)顯示，男性人口71351萬(wàn)人，女性人口68187萬(wàn)人，約為51.1%：48.9%，也就是說(shuō)，我國(guó)男性人口超過(guò)女性3000多萬(wàn)。男性人口基數(shù)大，且男性瑜伽關(guān)注者占比高，練習(xí)者卻很少，可見男性瑜伽練習(xí)的市場(chǎng)發(fā)展很差，當(dāng)然，這也意味著這方面的市場(chǎng)空間潛力巨大。-6-1-1-4.客群年齡特征在中國(guó)的社會(huì)現(xiàn)狀中，一個(gè)人在生小孩之前和生之后的消費(fèi)觀會(huì)有極為顯著的差異。中國(guó)人的面子心理和家庭責(zé)任感相比其他國(guó)家都更強(qiáng)，只要有了孩子，會(huì)爭(zhēng)取給孩子最好的教育、醫(yī)療、飲食、居住等資源。所以，生孩子之后，只要不是很富裕的家庭，家長(zhǎng)為自己的消費(fèi)預(yù)算都會(huì)降低。他們會(huì)設(shè)法從自己身上省下錢來(lái)，優(yōu)先給孩子用。讓人意外的是，本次調(diào)研結(jié)果顯示，瑜伽練習(xí)者中的已育人群占比竟高達(dá)71%，其中，男性已育人群占比略低于這個(gè)數(shù)值，或者說(shuō)女性已育人群的占比更高，約為72%，她們是當(dāng)前瑜伽市場(chǎng)的最大客群。從年齡結(jié)構(gòu)上看，25~50歲的中青年瑜伽練習(xí)者占了80%，將兩個(gè)結(jié)果聯(lián)合可以看出，已育中年女性是最核心的瑜伽客群。51歲以上的老年人和13~24歲的少年在目前的市場(chǎng)中，占比都很小，而12歲以下的兒童則幾乎沒(méi)有。可以說(shuō)瑜伽的客群年齡分布呈棗核形，頭腳輕、中間重，具體數(shù)據(jù)如下圖所示。與本次行業(yè)調(diào)查結(jié)果相比，泛瑜伽人群的年齡偏高，以30歲以上的中青年居多，共同的是兩種調(diào)查中的老年和少兒占比都很低，這也佐證了調(diào)查結(jié)果的練習(xí)者年齡分布特征。在泛瑜伽人群中，其年齡分布趨勢(shì)如下圖所示。-7-客群的年齡結(jié)構(gòu)是相對(duì)，年輕人可能反而已經(jīng)練習(xí)瑜伽的時(shí)間更長(zhǎng)，所以，客群的習(xí)齡更能反映他們的整體水平。根據(jù)本次調(diào)研，客群練習(xí)者中72%的人都是習(xí)齡不足三年的，習(xí)齡超過(guò)五年的只占12%。若以三年以上習(xí)齡的客群為基礎(chǔ)，觀察近三年的客群增量，則可推算增幅為72%/（1-72%）=257%，也就是說(shuō)，最近三年開始練習(xí)瑜伽的人是過(guò)去參與人群總數(shù)的2.57倍，可見瑜伽的發(fā)展速度之快。詳細(xì)數(shù)據(jù)如下圖所示。-8-1-1-5.職業(yè)與愛好類型像高爾夫球一樣，很多運(yùn)動(dòng)都有它的階層性，不同身份階層的人會(huì)根據(jù)自身生活的特點(diǎn)選擇適合的運(yùn)動(dòng)。分析某種運(yùn)動(dòng)適合的身份階層，對(duì)于精準(zhǔn)捕捉客群、分析需求、拓展市場(chǎng)以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)都至關(guān)重要。根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，瑜伽練習(xí)者的身份階層分布如下圖所示。數(shù)據(jù)顯示，瑜伽消費(fèi)的主力人群仍然是工薪階層，占據(jù)了一半的比重。高收入的企業(yè)高管和私營(yíng)業(yè)主的占比令人意外的少，兩項(xiàng)加起來(lái)才略高于退休人員占比。自由職業(yè)者和“其他”兩項(xiàng)的總比例已經(jīng)高達(dá)31%，這是相當(dāng)奇特的現(xiàn)象，之所以如此，多半是因?yàn)殍べそ粕莩薜臅r(shí)間成本。一個(gè)人的愛好決定了他的業(yè)余時(shí)間主要都用來(lái)做什么，也影響著他的消費(fèi)傾向。了解了他的愛好，就能知道在哪里可以找到他們，知道該跟他們聊些什么，如何讓自己的產(chǎn)品更吸引他們。人們工作往往是迫于經(jīng)濟(jì)的壓力，是被動(dòng)的，但愛好是人們內(nèi)心的主動(dòng)選擇，解讀愛好的分布特征，就相當(dāng)于在給客群做內(nèi)在心理畫像。根據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，瑜伽練習(xí)者的愛好類型分布如下圖所示。-9-圖中，旅游、保健/美容、美食三類排名居前，總計(jì)占了超過(guò)一半的比重，明顯高于其它類型。這三類愛好形成一種共性，那就是瑜伽練習(xí)者往往都是追求美感的直接體驗(yàn)型人群。直接體驗(yàn)就是靠吃、玩、實(shí)地參觀這樣的直接方式去獲得體驗(yàn)，而那些靠讀書、打游戲、看電影的間接體驗(yàn)方式，靠攝影、寫作的復(fù)雜體驗(yàn)方式，都不太受瑜伽客群的歡迎。或者說(shuō)瑜伽客群喜歡簡(jiǎn)單直白的表達(dá)方式，喜歡能帶來(lái)美感的事物。-10-第1-2章客群的學(xué)習(xí)和消費(fèi)特征1-2-1.瑜伽練習(xí)的時(shí)間特征瑜伽客群本質(zhì)上屬于學(xué)習(xí)型消費(fèi)者，研究客群在學(xué)習(xí)方面的行為體征，可以幫助從業(yè)者提供更具吸引力的服務(wù)。研究瑜伽練習(xí)的時(shí)間特征，可以優(yōu)化瑜伽從業(yè)者的課程安排。合理的課程安排會(huì)讓有限的教練和教師資源發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益，也會(huì)讓練習(xí)者有更好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。在本次調(diào)查的受訪者中，92%的瑜伽練習(xí)者認(rèn)為瑜伽是一項(xiàng)值得長(zhǎng)期練習(xí)的運(yùn)動(dòng)，即便掌握了瑜伽技能，達(dá)到了開始設(shè)定的訓(xùn)練目標(biāo)，也還需要堅(jiān)持。根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80%以上的瑜伽練習(xí)者每周至少要參加一次瑜伽訓(xùn)練（每月練習(xí)大于4次），這也佐證了瑜伽練習(xí)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的特性。73%的練習(xí)者每次練習(xí)的時(shí)長(zhǎng)都在40分鐘以上，這說(shuō)明了瑜伽練習(xí)需要完整時(shí)間塊的特性。關(guān)于頻次和時(shí)長(zhǎng)的詳細(xì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下圖所示。通過(guò)對(duì)瑜伽客群對(duì)練習(xí)時(shí)間段的選擇，可以觀察瑜伽運(yùn)動(dòng)適合的時(shí)間規(guī)律，為其匹配訓(xùn)練課程。這一時(shí)間規(guī)律可按每日和每周的時(shí)間變化周期，從兩個(gè)角度去觀察。-11-本次調(diào)查的具體數(shù)據(jù)如下圖所示。在每日時(shí)間周期中，早晨起床和晚上入睡前是選擇的波峰，而中午時(shí)段是選擇的波谷。早晨和晚上往往是氣候最好的時(shí)間段，人心相對(duì)安靜、平穩(wěn)的時(shí)候，練習(xí)瑜伽能夠事半功倍。在每周時(shí)間周期中，周末和假日占絕大多數(shù)，這與上一章中的瑜伽練習(xí)者大多屬于工薪階層有關(guān)，周末的時(shí)間比較清閑，能夠自由支配。這也說(shuō)明瑜伽的訓(xùn)練還是比-12-較辛苦的，人們?cè)诠ぷ髁艘惶旌?，很難再提起興致去堅(jiān)持練習(xí)了。1-2-2.練習(xí)者的瑜伽流派占比瑜伽有五千多年的發(fā)展歷史，早在2300多年前已經(jīng)形成自身獨(dú)特的系統(tǒng)，如今已遍布全世界，發(fā)展出了無(wú)數(shù)的流派。這些流派有的根據(jù)修煉者的信念宗旨形成（如：業(yè)瑜伽、智瑜伽）、有的根據(jù)創(chuàng)始人特征形成（如：艾揚(yáng)格瑜伽）、有的根據(jù)訓(xùn)練的形式形成（如：空中瑜伽、高溫瑜伽）、有的根據(jù)功效形成（如：理療瑜伽、孕產(chǎn)瑜伽）、有的根據(jù)目標(biāo)人群特征形成（如：少兒瑜伽、老年瑜伽、男性瑜伽）等等，分類不勝枚舉，且很多是相互交織。本次調(diào)研從市場(chǎng)的角度，甄選了一批比較常見的瑜伽流派稱謂，主要用于判斷當(dāng)前各類瑜伽流派在中國(guó)市場(chǎng)上的權(quán)重情況，詳細(xì)數(shù)據(jù)如下圖所示。調(diào)研結(jié)果顯示哈他瑜伽、流瑜伽、陰瑜伽和理療瑜伽，這四種的權(quán)重都超過(guò)10%，總計(jì)占了近64%的市場(chǎng)權(quán)重，可以說(shuō)是主流的第一梯隊(duì)。阿斯湯加、艾揚(yáng)格和空中瑜伽的權(quán)重都在7%左右，可以說(shuō)是瑜伽市場(chǎng)的第二梯隊(duì)，其它瑜伽派系的練習(xí)者權(quán)重都不超過(guò)5%，可算是第三梯隊(duì)。在瑜伽流派分布上，之所以哈他瑜伽占比最高是因?yàn)槠湎聦俚蔫べぷ宇惡芏?，?13-圖是百度百科中，對(duì)非蜜教類瑜伽的劃分。分類中可見，諸如艾揚(yáng)格、流、陰、阿斯湯加瑜伽，其實(shí)都是哈他的支系，也就是說(shuō)，哈他瑜伽是中國(guó)瑜伽市場(chǎng)的絕對(duì)主流。1-2-3.瑜伽訓(xùn)練場(chǎng)景與授課方式瑜伽學(xué)習(xí)和練習(xí)主要發(fā)生在什么場(chǎng)景下？搞清這個(gè)問(wèn)題，有助于分析客群傾向于選擇何種類型的訓(xùn)練場(chǎng)館。對(duì)練習(xí)場(chǎng)景的剖析，其價(jià)值與客群畫像相比毫不遜色，甚至更為重要。根據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)，瑜伽訓(xùn)練場(chǎng)景的權(quán)重分布顯示出幾個(gè)特點(diǎn)：在小型瑜伽館練習(xí)的人比大型瑜伽館的練習(xí)者要多。出現(xiàn)這種結(jié)果是主觀和客觀的雙重原因造成的，小型瑜伽館數(shù)量多、分布靈活、排課靈活，所以更受歡迎。人們更多的時(shí)候會(huì)選擇在自己家里練習(xí)，而不是瑜伽館或其他地方。瑜伽的學(xué)習(xí)應(yīng)該以場(chǎng)館為主，但練習(xí)是對(duì)已知的熟悉過(guò)程，在家里更適合。戶外瑜伽和辦公室瑜伽的練習(xí)者占比極低。瑜伽練習(xí)受周圍環(huán)境影響頗大，溫度、空氣、聲音的干擾都會(huì)對(duì)練習(xí)造成阻礙。14-調(diào)查的具體結(jié)果如下圖所示。在瑜伽學(xué)習(xí)的階段，即使同樣的場(chǎng)景，也可能有不同的授課方式。根據(jù)本次調(diào)研結(jié)果顯示，線下團(tuán)課是主要的授課方式，其次是線上的視頻課，其權(quán)重已經(jīng)開始超過(guò)了線下的小班課，可見網(wǎng)絡(luò)授課的影響力正在逐漸擴(kuò)大。這兩種方式加上線下的小班課和私教課，總權(quán)重可占到85%以上。具體調(diào)研結(jié)果如下圖所示。-15-1-2-4.課程消費(fèi)習(xí)慣分析消費(fèi)習(xí)慣是客群在長(zhǎng)期消費(fèi)中形成的規(guī)律性行為，它具有相對(duì)的穩(wěn)定性。瑜伽客群對(duì)瑜伽課的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)暴露出于他們的動(dòng)機(jī)、情感、經(jīng)驗(yàn)或心理方面的偏好。分析課程消費(fèi)習(xí)慣對(duì)從業(yè)者優(yōu)化課程設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)定價(jià)有很大幫助。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有54%的人以線下課程辦卡作為瑜伽運(yùn)動(dòng)的主要消費(fèi)，而瑜伽游學(xué)、輔具、服裝的消費(fèi)占比總和與線上瑜伽課程消費(fèi)占比接近，均是20%，說(shuō)明線下辦卡仍為瑜伽消費(fèi)的主要市場(chǎng)。具體數(shù)據(jù)如下圖所示。根據(jù)本次調(diào)查，當(dāng)前市場(chǎng)上，以線下瑜伽教學(xué)為主要學(xué)習(xí)的客群仍然是絕對(duì)多數(shù)，與線上為主學(xué)手段的客群相比，約為2.7：1。這個(gè)比值只能說(shuō)明多數(shù)人以線下學(xué)習(xí)為主，但在這些線下學(xué)習(xí)者中，仍然有很多人也在用線上方式配合。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有85%的客群都贊同線上+線下的配合模式，線上+線下是絕對(duì)的主流形式。本次調(diào)查的具體數(shù)據(jù)如下圖所示。-16-在線下消費(fèi)過(guò)程中，雖然主要的消費(fèi)形式仍是年卡，但認(rèn)同這種模式的人只占了33%，有接近60%的人選擇根據(jù)需求、性價(jià)比或按次收費(fèi)的消費(fèi)模式，也就是說(shuō)，線下瑜伽辦卡呈現(xiàn)定制化、靈活化趨勢(shì)。詳細(xì)數(shù)據(jù)如下圖所示。線上教學(xué)消費(fèi)與線下相比，具有價(jià)格低、時(shí)間靈活、課程資源豐富等優(yōu)點(diǎn)，但線-17-下教學(xué)的硬件和互動(dòng)優(yōu)勢(shì)也有其不可取代性，二者的配合是今后的必然趨勢(shì)。不管是線上課程還是線下，客群關(guān)心的問(wèn)題只有兩個(gè)：價(jià)格和效果?？腿簩?duì)價(jià)格和時(shí)間的承受能力，以及對(duì)課程效果的預(yù)期決定著他們對(duì)線上線下的選擇，也影響著他們?cè)敢廪k什么類型的會(huì)員卡。根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，73%的瑜伽練習(xí)者在瑜伽方面的月消費(fèi)不超過(guò)500元，其中44%的人尚不足300元，單從金額上看，平均每天也就十幾元的消費(fèi)，瑜伽真的算不上一項(xiàng)奢侈的運(yùn)動(dòng)。調(diào)研數(shù)據(jù)詳情如下圖所示。1-2-5.影響客群行為的渠道學(xué)習(xí)是人們主動(dòng)改變固有生活方式和自我提升的重要手段。研究客群的學(xué)習(xí)特征，可以找到影響或引導(dǎo)客群的最佳途徑?，F(xiàn)代人學(xué)習(xí)知識(shí)的形式，大多已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化了，抱著書本寫筆記的方式相對(duì)弱化了很多?，F(xiàn)在的知識(shí)更多的是碎片化的，像廣告一樣，在人們不經(jīng)意之間，已經(jīng)被那些想要他們學(xué)習(xí)的人洗腦了。洗腦的過(guò)程可能發(fā)生才微信朋友圈中、網(wǎng)購(gòu)中、新聞點(diǎn)評(píng)中、用某個(gè)APP軟件功能中，等等諸如此類的場(chǎng)景。瑜伽練習(xí)者在這方面的偏好可以幫助從業(yè)者判斷廣告投放的比例和方向，以及客群拓展的手段。根據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，瑜伽練習(xí)者獲取知識(shí)資訊的渠道中，以微信公眾號(hào)居首-18-位，權(quán)重高達(dá)36.5%，加之微信群占比的18.2%，總權(quán)重超過(guò)了一半。由此可見，微信是瑜伽練習(xí)者最熱衷的知識(shí)學(xué)習(xí)渠道。微信渠道具有社群關(guān)系定位精準(zhǔn)、隱私和干擾可控、信息發(fā)布成本低、管理便捷等優(yōu)點(diǎn)，正與追求簡(jiǎn)單直接的瑜伽客群匹配。另一個(gè)影響力頗大的渠道是瑜伽專業(yè)平臺(tái)，通常體現(xiàn)為手機(jī)APP，其權(quán)重可占到26.2%，介于微信公眾號(hào)和微信群之間。專業(yè)的瑜伽平臺(tái)提供的信息質(zhì)量往往較高，垂直細(xì)化程度好，能精準(zhǔn)迎合客群需求。本次調(diào)研的詳細(xì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)參見下圖。這些影響練習(xí)者的渠道知識(shí)最大的作用是保持那些人對(duì)瑜伽運(yùn)動(dòng)的粘性，讓他們不斷學(xué)習(xí)提升，找到到樂(lè)趣，當(dāng)然，發(fā)布者順便還能推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)。但這些手段對(duì)那些尚未進(jìn)入瑜伽行業(yè)的潛在客戶或者瑜伽關(guān)注者而言，并不能有效的將他們變成增量客群。在本次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，受訪的瑜伽練習(xí)者當(dāng)初決定練習(xí)瑜伽的關(guān)鍵途徑并非這些資訊渠道，而是自發(fā)探索的和朋友介紹的結(jié)果。本次調(diào)研的詳細(xì)數(shù)據(jù)如下圖所示。-19-現(xiàn)在大多數(shù)瑜伽館都在使用“以老帶新”的拓客手段，這正是“朋友推薦”影響模式的體現(xiàn)。但若想利用“潛在客戶為了解決某種問(wèn)題而自發(fā)尋找”的途徑去提升瑜伽客群，關(guān)鍵還是要針對(duì)瑜伽能解決什么問(wèn)題？給客群帶來(lái)什么好處？進(jìn)行瑜伽市場(chǎng)價(jià)值定位，并設(shè)法找到潛在人群，讓他們認(rèn)同。-20-第1-3章客群需求剖析1-3-1.練習(xí)瑜伽的目的在上一章中，可以看到潛在客戶進(jìn)入瑜伽的最大途徑是“為了解決某種問(wèn)題而自發(fā)尋找”。那么他們?cè)谡沂裁吹臅r(shí)候才會(huì)想到練瑜伽呢？也就是說(shuō)，他們?yōu)槭裁磿?huì)選擇瑜伽運(yùn)動(dòng)呢？搞清楚這個(gè)問(wèn)題，瑜伽從業(yè)者們就有了工作的方向，就知道該去跟那些有需求特征的人去談瑜伽，把他們轉(zhuǎn)化成會(huì)員了。其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題也是辯證的，潛在客群認(rèn)為瑜伽能解決的問(wèn)題正是瑜伽從業(yè)者們刻意給他們展示的，期望他們認(rèn)同的瑜伽功效。如果從業(yè)者們能展示更多的瑜伽功效，或者增強(qiáng)某個(gè)較弱方面的功效宣傳，就能讓更多的潛在客群加入瑜伽的行列。所以，對(duì)現(xiàn)有練習(xí)者關(guān)于練習(xí)目的的調(diào)研體現(xiàn)的是，當(dāng)前市場(chǎng)上瑜伽給客群的價(jià)值印象。對(duì)新建的瑜伽場(chǎng)館而言，這種調(diào)研結(jié)果具有輔助課程設(shè)計(jì)的作用。而對(duì)于已經(jīng)成型的瑜伽館，其真正的價(jià)值在于如何改變現(xiàn)狀，擴(kuò)大瑜伽的價(jià)值印象，才能實(shí)現(xiàn)客群的絕對(duì)增量目標(biāo)，否則，只能是與其它瑜伽館之間你死我活的搶奪客源，難以實(shí)現(xiàn)雙贏的效果。根據(jù)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，瑜伽作為一種輕健身運(yùn)動(dòng)，其鍛煉體能的價(jià)值被認(rèn)同度最高，氣質(zhì)提升、塑形、放松解壓的排名緊隨其后，這四種價(jià)值占了總權(quán)重的77%，可說(shuō)是瑜伽運(yùn)動(dòng)目前呈現(xiàn)出的核心價(jià)值。調(diào)研的詳細(xì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)參見下圖。-21-令人感到意外的是，通過(guò)瑜伽進(jìn)行社交娛樂(lè)的人，占比竟然比“其它”選項(xiàng)還少。這從另一個(gè)角度說(shuō)明，中國(guó)瑜伽練習(xí)者們認(rèn)真、嚴(yán)肅的性格特征。受訪者們出于這些目的來(lái)練瑜伽，練了之后到底有沒(méi)有達(dá)到他們預(yù)想的效果呢？這個(gè)問(wèn)題可以反映出當(dāng)前的瑜伽從業(yè)者們具有怎樣的服務(wù)水平。服務(wù)水平越高，越能兌現(xiàn)客群需求。當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題從客觀上還能體現(xiàn)瑜伽運(yùn)動(dòng)本身的作用和價(jià)值，只有在瑜伽本身就是有效的前提下，從業(yè)者的服務(wù)才能真正有效。根據(jù)本次調(diào)研顯示，98.5%的人都認(rèn)為瑜伽的鍛煉是奏效的，不同程度的達(dá)到了他們的目的，其中，還有將近69%的人認(rèn)為瑜伽有“顯著效果”。這是對(duì)瑜伽運(yùn)動(dòng)價(jià)值的高度肯定。本次調(diào)研詳細(xì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)參見下圖。1-3-2.對(duì)教練和課程的需求瑜伽運(yùn)動(dòng)之所以能成為一種產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵是其中的教學(xué)過(guò)程。瑜伽的教學(xué)過(guò)程往往周期較長(zhǎng)，甚至是學(xué)無(wú)止境的。教練無(wú)疑是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心，他們的教學(xué)水平直接影-22-響著瑜伽館的生死興衰。研究客群對(duì)教練教學(xué)服務(wù)的需求，既有助于教練們改善自身的講授方法，讓瑜伽學(xué)習(xí)變得更高效、安全，也有助于瑜伽館的經(jīng)營(yíng)者們合理的篩選和評(píng)估教練，提升從業(yè)者的服務(wù)水平。一種技能或知識(shí)不管多有價(jià)值，必須有優(yōu)秀的課程內(nèi)容和講授方法配合，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞。這就像看美國(guó)大片，即便場(chǎng)景、音效、劇本、字幕翻譯都很完美，但如果你是用手機(jī)看的TS槍版，最后的體驗(yàn)感也會(huì)很差。教練就是產(chǎn)業(yè)鏈上距離需求最近的角色，就像是快遞的最后一公里，他們服務(wù)的好壞，直接影響著客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。練習(xí)者對(duì)授課形式的需求，可以從授課的互動(dòng)性、理論性、細(xì)致程度、系統(tǒng)完整性（保護(hù)和心理方面）、趣味性等角度去評(píng)判。根據(jù)本次調(diào)研的結(jié)果顯示，客群認(rèn)為“能指出常見錯(cuò)誤的糾正方法和保護(hù)措施”的教練才是他們最需要的，其權(quán)重占比為32.3%，由此可見，瑜伽練習(xí)者們最關(guān)心的是安全問(wèn)題。瑜伽體式中，有許多高難度訓(xùn)練，其危險(xiǎn)性顯而易見，不過(guò)，這也正是瑜伽教練核心價(jià)值的所在。幾乎任何視頻類教學(xué)手段，在練習(xí)的保護(hù)方面，都遠(yuǎn)不能與現(xiàn)場(chǎng)教練的保護(hù)相比?！凹戎v動(dòng)作也講原理”、“動(dòng)作講解細(xì)致準(zhǔn)確”、“既講體式也講心理和情緒控制”三類需求緊隨其后，都在20%上下。也就是說(shuō)，這四種需求占了93%的權(quán)重，這正是瑜伽授課水平的核心體現(xiàn)。在課程互動(dòng)性和幽默感方面，瑜伽練習(xí)者的要求顯得很低，這再次印證了上一章中的，關(guān)于瑜伽客群認(rèn)真、嚴(yán)肅的性格特征。本次關(guān)于授課形式需求的詳細(xì)調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)參見下圖。-23-在很多情況下，客群在選擇教練前，無(wú)法充分觀察他們的授課風(fēng)格，這時(shí)只能通過(guò)教練的品牌名氣、專業(yè)等級(jí)、自身榜樣等間接標(biāo)準(zhǔn)，去考量判斷他們的水平。在這三種方式中，客戶最認(rèn)同的是哪種呢？根據(jù)本次調(diào)研結(jié)果顯示，“自身榜樣性強(qiáng)的”教練被選擇的概率占了56%，而另一方面，“有品牌有名氣”的教練被選擇的概率只有不足5%，這充分說(shuō)明了瑜伽客群的務(wù)實(shí)主義特點(diǎn)，不被虛名、品牌迷惑，只看事實(shí)。但又從另一個(gè)角度說(shuō)明，瑜伽產(chǎn)業(yè)中，教練的品牌力非常脆弱。調(diào)研詳細(xì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果參見下圖。瑜伽的學(xué)習(xí)是教和學(xué)雙向作用的結(jié)果。教練教得再好，如果碰上學(xué)員的身體條件差、毅力差、沒(méi)時(shí)間練、理解力差、經(jīng)濟(jì)條件差等客觀困難或問(wèn)題影響，也不會(huì)有好的收效。通過(guò)對(duì)這方面的觀察，可以找到教練改進(jìn)教學(xué)水平的方向。世界上沒(méi)有不合格的學(xué)生，只有不完美的老師。只要教練足夠優(yōu)秀，就能想到克服學(xué)員困難的方法，最大程度的幫到他們根據(jù)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，瑜伽練習(xí)者在學(xué)習(xí)過(guò)程中遇到的各種困難或問(wèn)題中，“缺乏理論指導(dǎo)”和“動(dòng)作不標(biāo)準(zhǔn)”占比都在23%左右，可說(shuō)是并列第一。學(xué)員認(rèn)為缺乏理論指導(dǎo)，這可能是學(xué)員自身理解力差造成，更可能是教練在理論-24-方面講不清楚，甚至自己也沒(méi)有弄清楚的結(jié)果。學(xué)員認(rèn)為自己動(dòng)作不標(biāo)準(zhǔn)，這也有兩種可能，或者是學(xué)員真的動(dòng)作不標(biāo)準(zhǔn)；亦或是每個(gè)學(xué)員身體資質(zhì)不同，在他們身上的“標(biāo)準(zhǔn)”本就與教練或其它學(xué)員不同。瑜伽練習(xí)的時(shí)間成本、費(fèi)用成本和毅力因素也都占了10+%的權(quán)重，這些困難雖然發(fā)生在學(xué)生身上，卻正應(yīng)該是瑜伽教練的努力方向。本次調(diào)研的詳細(xì)數(shù)據(jù)參見下圖。練習(xí)者對(duì)教練和對(duì)課程的需求之間既有交集，也有差異。教練能給學(xué)員的不僅在課程之上，也可以在課程之外，不僅在一門課上，也可以覆蓋教練講的所有課程，所以，對(duì)教練的需求是更寬泛的。練習(xí)者對(duì)一門課的需求是更細(xì)致的，它包括課程的時(shí)間安排、內(nèi)容實(shí)用性、課程氛圍、互動(dòng)性、新穎程度、理論深度、系統(tǒng)性、授課形式等諸多方面。一門足夠好的標(biāo)準(zhǔn)課，可以讓任何教練都講得很精彩，讓教練成為可取代的宣講者。相對(duì)地，一個(gè)足夠好的教練，可以拋開課程的設(shè)計(jì)隨意發(fā)揮，創(chuàng)造更好的課程，讓教學(xué)無(wú)處不在，不受形式和內(nèi)容的限制。在本次調(diào)研中，練習(xí)者在課程特色方面的需求占比中，“有針對(duì)性的主題課”以29.1%的權(quán)重居首，其次是“課程時(shí)間安排適合自己的課”，二者之和的總權(quán)重達(dá)到近53%，超過(guò)了一半。這說(shuō)明練習(xí)者對(duì)課程實(shí)效和時(shí)間成本的看重。無(wú)針對(duì)性的泛泛的課程，對(duì)于練習(xí)者的價(jià)值是模糊的，練習(xí)者需要靠猜測(cè)來(lái)選課，一旦選錯(cuò)，會(huì)造成更大的時(shí)間和費(fèi)用成本。所以，課程的針對(duì)性是幫助練習(xí)者優(yōu)選學(xué)習(xí)目標(biāo)的關(guān)鍵。-25-關(guān)于課程的時(shí)間安排，在上一章的瑜伽練習(xí)時(shí)間特征中已經(jīng)分析過(guò)了，好課就應(yīng)該得到最優(yōu)的時(shí)間資源配置，才能最大程度地發(fā)揮它的效力。本次調(diào)研的詳細(xì)數(shù)據(jù)如下圖所示。1-3-3.對(duì)場(chǎng)館的需求瑜伽運(yùn)動(dòng)在學(xué)的階段，無(wú)可厚非地首選瑜伽館，因?yàn)橛欣蠋煹慕虒?dǎo)，但練的過(guò)程則不同。瑜伽是對(duì)器械要求最低運(yùn)動(dòng)之一，客觀上講，在家練習(xí)應(yīng)該與在場(chǎng)館練習(xí)差別不大，可為什么很多人在學(xué)會(huì)之后，仍然會(huì)繼續(xù)去瑜伽館練習(xí)呢？搞清楚這個(gè)問(wèn)題，就等于弄明白了瑜伽館的核心價(jià)值是什么。在本次調(diào)研中，針對(duì)練習(xí)者到瑜伽相關(guān)場(chǎng)館練習(xí)的原因調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“學(xué)習(xí)氛圍”的權(quán)重高達(dá)39.7%，這也說(shuō)明了瑜伽館作為一種瑜伽練習(xí)者的聚會(huì)場(chǎng)所，其潛藏著一種學(xué)習(xí)者之間的交流價(jià)值。這種交流不僅體現(xiàn)在學(xué)習(xí)模仿方面，也包括互相的情緒交流、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)交流、互助精神交流等等。當(dāng)然，“老師的保護(hù)”與“設(shè)備和空間”的便利權(quán)重也不低，二者加起來(lái)達(dá)到了-26-52%，這兩種場(chǎng)館提供的價(jià)值雖然也很重要，但卻不是場(chǎng)館的核心價(jià)值。教練作為私教，可以脫離場(chǎng)館給練習(xí)者提供保護(hù)。其它非場(chǎng)館的地方，只要能提供較好的空間和設(shè)備，也大可輕松替代場(chǎng)館。因此，優(yōu)秀場(chǎng)館的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是他們對(duì)氛圍的塑造。本次調(diào)研的詳細(xì)數(shù)據(jù)如下圖所示。當(dāng)前市場(chǎng)的瑜伽館，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。當(dāng)面對(duì)多個(gè)瑜伽館時(shí)，練習(xí)者最看重什么要素呢？搞清楚這個(gè)問(wèn)題，就能幫助瑜伽館在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，把有限的資源放在正確的方向。在本次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，瑜伽館的“教練水平”以31.6%的權(quán)重排在首位，說(shuō)明了瑜伽館應(yīng)該以教學(xué)服務(wù)為本，以人為核心資產(chǎn)的道理?！熬嚯x遠(yuǎn)近”以25.3%的權(quán)重位列第二，說(shuō)明了瑜伽館選址對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)的決定性作用。不出預(yù)料的是，瑜伽館的“品牌效應(yīng)”權(quán)重尚不足1%，說(shuō)明了瑜伽產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，幾乎沒(méi)有出現(xiàn)能夠被客戶用來(lái)鑒定場(chǎng)館質(zhì)量的知名品牌。這一點(diǎn)既是問(wèn)題也是機(jī)會(huì)。本次調(diào)研的詳細(xì)數(shù)據(jù)參見下圖。-27-當(dāng)瑜伽客群的需求在瑜伽館的服務(wù)中不能被很好解決時(shí)，相關(guān)的問(wèn)題就會(huì)被以各種形式的不滿暴露出來(lái)。在本次調(diào)研中，針對(duì)瑜伽館存在的問(wèn)題中，“教練技術(shù)水平較低”以44.4%的，接近一半的權(quán)重占據(jù)首位。這說(shuō)明作為瑜伽館核心資本的教練，大多還不能讓客戶十分滿意，制造的問(wèn)題也是最多的。這種現(xiàn)象長(zhǎng)期下去，會(huì)嚴(yán)重抑制瑜伽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。練習(xí)者們最看重場(chǎng)館的教練水平，而偏偏大多數(shù)場(chǎng)館的教練水平不夠，最后，很多人就會(huì)因?yàn)檎也坏嚼硐氲蔫べゐ^而放棄學(xué)習(xí)。排名第二的問(wèn)題是“收費(fèi)過(guò)高”，權(quán)重占比達(dá)29.3%。其實(shí)，價(jià)格是一種雙面衡量的尺度，客群認(rèn)為的過(guò)高并不應(yīng)是價(jià)格本身過(guò)高，這里更可能的是價(jià)格相對(duì)于場(chǎng)館提供的服務(wù)價(jià)值來(lái)說(shuō)，太高了。如果能回到第一個(gè)問(wèn)題，瑜伽館可以提供更好的教練，讓價(jià)值符合價(jià)格，那么這個(gè)問(wèn)題就可以迎刃而解了。兩個(gè)問(wèn)題的總權(quán)重高達(dá)74%，所以，教學(xué)質(zhì)量與客戶需求或客戶認(rèn)定的服務(wù)價(jià)值不對(duì)等的問(wèn)題，才是瑜伽館當(dāng)前面臨的最大問(wèn)題。相關(guān)調(diào)研的詳細(xì)數(shù)據(jù)參見下圖。-28-1-3-4.連帶客群的需求在上一章中，說(shuō)到“以老帶新”、“朋友推薦”的方法是提升潛在客戶轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵手段，那么這些當(dāng)前練習(xí)者周圍的潛在客戶的需求有什么特殊性？為什么他們還沒(méi)有開始瑜伽運(yùn)動(dòng)？他們?cè)讵q豫什么？是什么阻礙了他們的加入呢？搞清楚這些問(wèn)題，瑜伽從業(yè)者們就可以把“以老帶新”的手段用得更好，就能通過(guò)現(xiàn)有的學(xué)員關(guān)系網(wǎng)獲得更大的增量客群。在本次調(diào)研中，通過(guò)向練習(xí)者問(wèn)詢周圍人為什么沒(méi)有練習(xí)或放棄瑜伽的原因，我們發(fā)現(xiàn)“沒(méi)時(shí)間練”這一項(xiàng)的權(quán)重達(dá)到32.1%占據(jù)首位。由此可見，讓很多人止步瑜伽的最大因素是時(shí)間成本。位列第二的原因是“認(rèn)為練習(xí)瑜伽太難了”，其權(quán)重占比達(dá)到28.4%，這在另一個(gè)角度再次說(shuō)明了學(xué)習(xí)者對(duì)教學(xué)水平的需求。如果教學(xué)水平夠好的話，這個(gè)問(wèn)題就會(huì)被突破，那么更多的人就會(huì)被吸引，想要嘗試瑜伽練習(xí)。詳細(xì)的調(diào)研數(shù)據(jù)如下圖所示。-29-現(xiàn)有客群周邊的潛在客戶范圍太大了，為了進(jìn)一步縮小對(duì)連帶客群的需求調(diào)研，我們針對(duì)現(xiàn)有核心客群71%為家長(zhǎng)人群的特點(diǎn)，專門調(diào)研了他們對(duì)自己孩子練瑜伽的看法。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，47.7%的受訪者會(huì)選擇“增強(qiáng)注意力和減壓的冥想瑜伽”，如此高比例的選擇都集中在非體式類的冥想瑜伽上，這說(shuō)明了相關(guān)市場(chǎng)的極高價(jià)值。但另一方面，實(shí)際參加相關(guān)冥想學(xué)習(xí)的人群比例又如此的低，這也說(shuō)明了現(xiàn)有的冥想課程是多么的不能滿足需求。排名第二的是“增進(jìn)關(guān)系的親子瑜伽”，其占比達(dá)到27.8%，這與現(xiàn)有練習(xí)人群以中青年女性母親為主關(guān)系很大。親子類活動(dòng)可以讓這些媽媽們?cè)诰氳べさ耐瑫r(shí)，還能帶孩子，教育孩子，一舉兩得。只有1.2%的人會(huì)選擇不讓孩子練瑜伽，這說(shuō)明現(xiàn)有客群對(duì)瑜伽的忠誠(chéng)度和熱愛程度極高。只有那些真正從瑜伽中獲得收益的人，深刻認(rèn)同瑜伽價(jià)值的人，才會(huì)向自己最重要的親人推薦瑜伽。也就是說(shuō)，將近99%的人一旦練習(xí)了瑜伽，都會(huì)從中受益匪淺，被它的魅力征服。詳細(xì)的調(diào)研數(shù)據(jù)如下圖所示。-30-1-3-5.客群的反饋聲音在市場(chǎng)調(diào)研中，最直接的方法就是讓客群隨心所欲的表達(dá)，看看他們對(duì)瑜伽從業(yè)者們的建議和意見。這樣的形式下，我們可以看到客群的措辭語(yǔ)氣，從而更深入地體會(huì)和解讀他們的內(nèi)心情感和好惡。這種調(diào)研形式的缺點(diǎn)也很明顯，反饋的內(nèi)容不容易被數(shù)據(jù)化。經(jīng)過(guò)人工的篩選分類，發(fā)現(xiàn)在本次調(diào)研中，對(duì)教練不滿意的人數(shù)占比高達(dá)43.7%。如果不計(jì)算不易分清類型的“其他或綜合性建議”，那么對(duì)教練不滿意的人數(shù)占比高達(dá)68.4%，這可以說(shuō)是一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)。實(shí)際上，即便在那些“其他或綜合性建議”中，大多數(shù)也都跟教練水平有關(guān)。在一個(gè)行業(yè)中，近七成的人對(duì)教練不滿，可見問(wèn)題的嚴(yán)重程度。在對(duì)教練的投訴中，以專業(yè)性差、理論根基差、服務(wù)意識(shí)差、對(duì)練習(xí)者缺乏保護(hù)，這四點(diǎn)最為突出。其中專業(yè)性差可占據(jù)此類投訴中的80%以上。下面摘錄幾個(gè)典型反饋意見，借此展示一下客群們的心聲：“瑜伽教練水平參差不齊，剛拿到證就出來(lái)混的太多了，都是些濫竽充數(shù)的！”“瑜伽教練缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，大多數(shù)都是速成的，缺少經(jīng)驗(yàn)！”“增強(qiáng)教練的水平，不能光做動(dòng)作，要深入身心靈！”“瑜伽市場(chǎng)混亂，瑜伽老師準(zhǔn)入門檻低，瑜伽老師水平參差不齊，大多數(shù)瑜伽老師不夠?qū)I(yè)，對(duì)瑜伽的理解不深刻，教學(xué)的針對(duì)性差，甚至體位法要領(lǐng)指導(dǎo)錯(cuò)誤”?！皩I(yè)性要強(qiáng)一點(diǎn)，不要一半個(gè)月的培訓(xùn)就出來(lái)當(dāng)老師了！”“希望瑜伽教練考核多注重教練的指引能力，很多教練體式做的不錯(cuò)，但指引能力不行，學(xué)員無(wú)法領(lǐng)會(huì)其意！”“教練水平良莠不齊，口令不準(zhǔn)確，只做體式不講原由不教學(xué)員自我保護(hù)，很多學(xué)員錯(cuò)誤練習(xí)不予糾正，反而導(dǎo)致把身體練傷，沒(méi)有慈悲心唯利是圖！”反饋中可以看出，瑜伽行業(yè)中的教練和教學(xué)質(zhì)量管理問(wèn)題，是多么亟待解決。在本次調(diào)研中，對(duì)課程不滿意的人數(shù)占18.6%（不計(jì)算“其它或綜合類建議”），-31-反饋內(nèi)容集中在：加強(qiáng)課程的針對(duì)性、提高時(shí)間安排合理性、加強(qiáng)課程互動(dòng)性、期望線上線下結(jié)合，以及期望增加特色課程（如：戶外瑜伽、少兒瑜伽、老人瑜伽、聾啞人瑜伽、男性瑜伽等）等五個(gè)方面。調(diào)查中反映瑜伽相關(guān)收費(fèi)過(guò)高的人數(shù)占了7%。價(jià)格問(wèn)題前面已經(jīng)分過(guò)了，本質(zhì)上還是服務(wù)質(zhì)量或價(jià)值與需求預(yù)期不符的問(wèn)題。調(diào)查中反映場(chǎng)館問(wèn)題的人數(shù)占6%。場(chǎng)館問(wèn)題中，主要圍繞偏遠(yuǎn)地區(qū)場(chǎng)館少，場(chǎng)館環(huán)境不夠安靜，兩類問(wèn)題。本次調(diào)研的詳細(xì)數(shù)據(jù)如下圖所示，左邊是含有“其它或綜合類建議”的占比統(tǒng)計(jì)，右邊是剔除相關(guān)內(nèi)容的占比統(tǒng)計(jì)。-32-第二部分教練與課程篇第2-1章瑜伽教練畫像分析2-1-1.年齡、習(xí)齡、教齡瑜伽教練從瑜伽行業(yè)的角度來(lái)看，也屬于一種瑜伽練習(xí)者，只是他們水平更高些，且以瑜伽教學(xué)為職業(yè)，因此，統(tǒng)計(jì)瑜伽教練的性別和年齡特征可說(shuō)是對(duì)客群練習(xí)者的數(shù)據(jù)補(bǔ)充。在本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，瑜伽教練中的女性占比較客群更為突出，男女比例高達(dá)1:22，這個(gè)比例在客群練習(xí)者中只有1:16。在女性客群為主的瑜伽市場(chǎng)中，這種比例的差異也很正常。另一方面看，男性教練的缺失可能也是男性瑜伽難以發(fā)展的原因之一。與客群練習(xí)者相似，大多數(shù)瑜伽教練也都已經(jīng)為人父母，總占比達(dá)到68%，比客群練習(xí)者的71%略低一些。從這個(gè)角度看，已婚已育的瑜伽教練心智應(yīng)該更加成熟，與客群溝通更容易，身份更契合。在對(duì)瑜伽教練的年齡結(jié)構(gòu)調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，51%的教練年齡在26-35歲之間（這個(gè)數(shù)據(jù)在客群練習(xí)者上只有41%），35歲以上的教練占39%（這個(gè)數(shù)據(jù)在客群練習(xí)者上高達(dá)52%）。這兩組數(shù)據(jù)說(shuō)明了一個(gè)重要的現(xiàn)象，那就是瑜伽教練比客群的更年輕。當(dāng)年長(zhǎng)的客戶向年輕教練學(xué)習(xí)時(shí)，眼光往往更挑剔，或者說(shuō)，年輕的教練對(duì)課堂的控制力相對(duì)較差。這種問(wèn)題尤其體現(xiàn)在認(rèn)知和精神方面的講解時(shí)，年齡和經(jīng)驗(yàn)的不足可能也是非體式類瑜伽課程不完善的原因之一。同樣一句真理，從耄耋老者口中說(shuō)出和年輕姑娘口中說(shuō)出，給人的感覺決然不同。前者往往是經(jīng)受歷練的真切感悟；后者給人的感覺往往是背誦的宣講，難以讓人信服。要克服這點(diǎn)，必需年輕教練們更勤奮地鉆研和沉淀，以專注戰(zhàn)勝時(shí)間。下圖是瑜伽教練的年齡結(jié)構(gòu)占比情況。-33-比年齡更能說(shuō)明問(wèn)題的是習(xí)齡，也就是練習(xí)瑜伽的時(shí)間長(zhǎng)短。在本次調(diào)研中，43%的教練習(xí)齡都在3年以內(nèi)，也就是說(shuō)近一半的人學(xué)了不到三年的瑜伽就做教練了。若把習(xí)齡范圍放大到5年以內(nèi)，那占比就會(huì)達(dá)到近70%，具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)參見下圖。從習(xí)齡結(jié)構(gòu)上看，瑜伽練習(xí)者與教練相比，還是要低很多的，有72%的練習(xí)者都是習(xí)齡仍然在3年以內(nèi)的新手。習(xí)齡能說(shuō)明的是教練自身練習(xí)瑜伽的經(jīng)驗(yàn)，但自己練得好未必就能教得好。教齡可以展示教練們的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)是否豐富。根據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約37%的教練教齡不足一年。這些人都是純粹的新手，或者說(shuō)，這些人正是2018年一年中新增的教練比例。-34-新增教練占比高達(dá)37%意味著2018年對(duì)比2017年教練總增幅達(dá)到37%/（1-37%）=59%，膨脹速度頗為驚人。高速膨脹必然導(dǎo)致從業(yè)者良莠不齊，從而引發(fā)教學(xué)品質(zhì)的諸多問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，教齡在三年以內(nèi)的教練占比達(dá)到74%，這個(gè)數(shù)據(jù)的含義更加驚人，它說(shuō)明近三年的新增教練相對(duì)于市場(chǎng)存量教練總量而言，增幅達(dá)到74%/（1-74%）=285%，膨脹了近3倍。這與瑜伽客群的增幅（同期為257%）相似，可以相互佐證。在這種速度之下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。本次調(diào)研的詳細(xì)數(shù)據(jù)可參見下圖。2-1-2.動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀研究瑜伽教練的從業(yè)原因，以及他們?cè)阼べし矫娴膬r(jià)值觀，可以剖析教練的內(nèi)心精神畫像，從而正確引導(dǎo)教練群體向有利于產(chǎn)業(yè)的方向發(fā)展。另一方面，教練本身也是一大市場(chǎng)，這種研究有助于相關(guān)教培課程的開發(fā)。與客群市場(chǎng)的調(diào)研相似，調(diào)研得到的價(jià)值觀只是現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)價(jià)值觀中的亮點(diǎn)和問(wèn)題，設(shè)法利用和改進(jìn)它們，這才是調(diào)研的真正價(jià)值。根據(jù)本次調(diào)研，62%的教練是出于興趣愛好選擇這個(gè)職業(yè)的。這個(gè)數(shù)據(jù)占比相對(duì)于其它行業(yè)是很高的，要知道中國(guó)的學(xué)生畢業(yè)后，能分配到對(duì)口行業(yè)的肯定是少數(shù)，-35-能把自己喜歡、不厭煩的事情干成工作的人就少之又少。數(shù)據(jù)的另一個(gè)極端是只有6%的教練認(rèn)為這個(gè)職業(yè)“薪水高發(fā)展前景好”。二者相差了十倍，此消彼長(zhǎng)，更說(shuō)明了瑜伽教練們職業(yè)動(dòng)力主要是“興趣愛好”。有如此多的人為了興趣愛好而選擇瑜伽，這說(shuō)明瑜伽文化、瑜伽運(yùn)動(dòng)的魅力真的不是一般的強(qiáng)。另外，瑜伽的工作自由度、工作帶來(lái)的鍛煉機(jī)會(huì)，對(duì)教練從業(yè)者們也有一定的吸引力，這種吸引力也排在薪酬至上，這說(shuō)明了瑜伽教練通常是追求自由、健康、快樂(lè)的不物質(zhì)人群。詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下圖所示。為了進(jìn)一步了解教練在瑜伽方面的價(jià)值觀，我們從更細(xì)致的角度進(jìn)行了調(diào)研。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，“冥想益智”的價(jià)值選項(xiàng)占比僅為4%，位居最后。由此可見，教練們本身對(duì)瑜伽的冥想價(jià)值都沒(méi)那么重視，當(dāng)然也很難感受到其中的商業(yè)價(jià)值，更別說(shuō)把它傳遞給其它學(xué)員了。這正是冥想類課程匱乏的原因之一。當(dāng)然，教練對(duì)瑜伽冥想的價(jià)值忽略產(chǎn)生的根源是，教培類課程本身也缺乏相關(guān)內(nèi)容，兩重缺失后，客群能獲得內(nèi)容就會(huì)更少了。那么教培類課程缺乏瑜伽冥想內(nèi)容的根源又是什么呢？搞清楚這個(gè)原因，或許就能找到破解當(dāng)前課程格局的思路。關(guān)于教練價(jià)值觀的詳細(xì)調(diào)研數(shù)據(jù)如下圖所示。-36-2-1-3.收入水平與結(jié)構(gòu)研究一種職業(yè)的收入，可以了解到這些人的物質(zhì)生活水平，判斷他們生活的境遇，以便更好的為他們服務(wù)。瑜伽產(chǎn)業(yè)的核心市場(chǎng)集中在教學(xué)消費(fèi)上，因此，瑜伽產(chǎn)業(yè)的支柱角色應(yīng)該是教練。瑜伽教練的日子過(guò)得好不好，直接反映了產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。通過(guò)對(duì)智聯(lián)招聘的調(diào)研（調(diào)研日期2019年1月，采樣近1個(gè)月內(nèi)有更新的有效數(shù)據(jù)約500條），招聘信息中發(fā)布的，全國(guó)范圍的瑜伽教練平均薪酬為7900+元/月。通過(guò)對(duì)58同城的招聘信息調(diào)研（調(diào)研日期2019年1月，采樣近1個(gè)月內(nèi)有更新的有效數(shù)據(jù)約200條），招聘信息中發(fā)布的，全國(guó)主要城市的瑜伽教練平均薪酬為8300+元/月。根據(jù)智聯(lián)招聘網(wǎng)2018年秋季發(fā)布的全國(guó)主要城市平均薪酬情況，總體平均薪酬7850元/月，可見瑜伽教練的平均月薪略高于總體平均薪酬。58同城的城市測(cè)算的平均薪酬如下圖所示。-37-具體到各個(gè)城市的平均薪酬水平（按智聯(lián)發(fā)布的2018年數(shù)據(jù)計(jì)算）與瑜伽教練的差異，以及瑜伽教練在各大城市的收入水平排行，可參見下表。排名主要城市瑜伽教練對(duì)應(yīng)城市二者差值平均月薪(元）平均月薪（元）1北京1068810670182上海947410015-5413深圳89089561-6534杭州88938798955廣州840082811196武漢825072679837南京818878253638天津775069208309成都68467367-52110重慶65917424-833數(shù)據(jù)顯示，武漢與天津的瑜伽教練收入相對(duì)當(dāng)?shù)氐氖杖胨礁鼮樨S厚，而重慶和深圳的瑜伽教練薪酬則落后于平均水平。通過(guò)對(duì)智聯(lián)招聘中的求職簡(jiǎn)歷信息調(diào)研（調(diào)研日期2019年1月，采樣近一周內(nèi)-38-有更新的有效數(shù)據(jù)約400條），瑜伽教練的平均期望薪資為7100+元/月，比招聘信息中的平均值7900+要低10%左右。從上面的數(shù)據(jù)來(lái)看，瑜伽教練目前應(yīng)該是一個(gè)比較令人羨慕的職業(yè)，然而在本次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，實(shí)際情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如招聘網(wǎng)站上的那么樂(lè)觀。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近一半的教練薪酬尚不足3000元，82%的教練薪酬不足6000元，這與網(wǎng)上的數(shù)據(jù)差異真的很大。這可能是因?yàn)殍べゐ^的規(guī)模普遍偏小，太小的企業(yè)根本不會(huì)用大型招聘網(wǎng)站去發(fā)布求職信息。實(shí)際上，真正能拿到萬(wàn)元收入以上的教練只占6%，算上收入在6000-10000的人，同工只有18%的人可以接近招聘網(wǎng)站上的平均工資。相關(guān)的具體調(diào)研數(shù)據(jù)如下圖所示。教練實(shí)際薪酬如此偏低的另一個(gè)因素是上面我們分析過(guò)的，行業(yè)的高速擴(kuò)張。近三年內(nèi)，教練人數(shù)擴(kuò)大到原來(lái)的四倍，薪酬下滑也是很自然的。最奇怪的是，為什么教練薪酬偏低的同時(shí)，學(xué)員們?cè)诤拌べな召M(fèi)太貴，這其中的原因恐怕才是行業(yè)發(fā)展的癥結(jié)所在。在瑜伽教練的薪酬中，絕大多數(shù)來(lái)自課程收入，通?？煞殖蓤F(tuán)課、小班課和私教課三種，其層次也是遞增的。那么在這三類課程的實(shí)際授課占比結(jié)構(gòu)，基本上就決定了教練的薪酬結(jié)構(gòu)。下表是根據(jù)本次調(diào)研提取的相關(guān)授課頻率占比情況。-39-每周授課頻率團(tuán)課小班課私教課4課時(shí)以下29%29%28%4-14課時(shí)51%20%18%15-28課時(shí)9%2%3%大于28課時(shí)3%1%2%未開設(shè)8%48%50%表中可見，有近一半的教練尚未開設(shè)小班和私教課，他們的收入集中在團(tuán)課上。在團(tuán)課數(shù)據(jù)中，80%的教練每周授課不超過(guò)14課時(shí)。所有類型的課程中，授課頻率能大于每周28節(jié)課（也就是每天四節(jié)課）的人，占比均不超過(guò)3%，這說(shuō)明很多時(shí)候，教練資源處于閑置狀態(tài)，工作飽和度嚴(yán)重不足。或許，教練飽和度問(wèn)題正是教練薪酬的提升空間所在。2-1-4.教學(xué)狀態(tài)分析教練的教學(xué)狀態(tài)一般可分為兼職和全職。根據(jù)渠道和角色的不同，我們把瑜伽教練的教學(xué)狀態(tài)進(jìn)一步細(xì)化為“健身房代課”和“有自己的工作室”兩種。“健身房代課”說(shuō)明該教練并未在瑜伽專業(yè)場(chǎng)館任教，而“有自己的工作室”則說(shuō)明教練本身也是一個(gè)小微館主。研究教學(xué)狀態(tài)的比例結(jié)構(gòu)，有助于判斷此類崗位的流動(dòng)性、穩(wěn)定性，以及渠道和角色屬性。根據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有41%的教練處于兼職多家的狀態(tài)，而全職教練只占28%，由此可見該職業(yè)的流動(dòng)性有多大。教練之中有15%的人有自己的工作室，進(jìn)一步說(shuō)明了行業(yè)門檻很低的現(xiàn)狀。相關(guān)的詳細(xì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下圖所示。-40-根據(jù)對(duì)瑜伽館經(jīng)營(yíng)者的調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可進(jìn)一步確認(rèn)和觀察到瑜伽教練的流動(dòng)性問(wèn)題，詳細(xì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表所示。兼職或全職教練總數(shù)兼職教練占比全職教練占比差值少于2個(gè)37%51%-14%2-5個(gè)43%38%5%5-10個(gè)13%7%6%10個(gè)以上7%4%3%表中可見，只有在少于2個(gè)的情況下，全職教練的占比高于兼職教練，其它三種情況下，兼職教練熟練都占優(yōu)勢(shì)。而且，51%的場(chǎng)館中，全職教練數(shù)量居然不足2個(gè)，這就相當(dāng)于大多數(shù)場(chǎng)館都是真正的“個(gè)體戶”，只雇傭一個(gè)全職教練，這個(gè)教練還可能是館主本人。當(dāng)學(xué)員多的時(shí)候，場(chǎng)館用兼職教練來(lái)彌補(bǔ)的手段，必然會(huì)造成管理上的失控。兼職教練的不穩(wěn)定性也會(huì)讓瑜伽館的信譽(yù)很難維持。-41-第2-2章教練的學(xué)習(xí)和消費(fèi)特征2-2-1.練習(xí)偏好與資訊方式瑜伽教練的角色比較復(fù)雜，他既是講授瑜伽的人，自身也需要學(xué)習(xí)和練習(xí)。或者說(shuō)，他既是服務(wù)的提供者也是更高級(jí)服務(wù)的消費(fèi)者。他是瑜伽愛好者中的高手，就像其它體育運(yùn)動(dòng)一樣，他是這個(gè)圈子里科班出身的職業(yè)選手。瑜伽教練的練習(xí)習(xí)慣代表著高手的選擇，標(biāo)志著練習(xí)瑜伽的最優(yōu)時(shí)間選擇。通過(guò)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，教練們最喜歡的瑜伽練習(xí)時(shí)間段是“早晨起床”，它占了時(shí)間段選擇權(quán)重的36%，而“下午”和“晚上入睡前”兩項(xiàng)并列排第二，都是20%，與第一選擇差距很大?！爸形纭笔墙叹殏冏畈幌矚g的時(shí)間段，只有4%的權(quán)重。這些特征與普通的瑜伽練習(xí)者基本一致。詳細(xì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可參見下圖。在每日練習(xí)的時(shí)間偏好基礎(chǔ)上，我們可以深入觀察教練們是否喜歡在工作中練瑜伽，或者在下班之后，還會(huì)自己練瑜伽。數(shù)據(jù)顯示68%的教練會(huì)選擇在業(yè)余時(shí)間練瑜伽，把工作和學(xué)習(xí)分開，這樣才能更專心的為客戶服務(wù)。此外，有33%的受訪者同時(shí)選擇了“隨時(shí)都適合”練瑜伽，說(shuō)明他們的練習(xí)已經(jīng)可以不受時(shí)間限制了。在學(xué)習(xí)模式方面，瑜伽教練的首選是“線上視頻跟練”，其權(quán)重為30%，這一數(shù)據(jù)在2012年時(shí)僅有不足5%（隨心瑜大學(xué)數(shù)據(jù)），可見瑜伽教練線上學(xué)習(xí)趨勢(shì)的增-42-長(zhǎng)迅猛。教練有較好的練習(xí)基礎(chǔ)，知道如何自我保護(hù)，且了解一些瑜伽的原理，通過(guò)看視頻的方式，通常會(huì)效率更高，更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。選擇“線下工作坊”和“線下基礎(chǔ)教培”的權(quán)重只略低于線上，分別是26%和23%，二者累加起來(lái)，總權(quán)重也能達(dá)到49%，因此，選擇線下模式的教練目前還是比線上模式的更多些。另外，“跟其他教練朋友互相交流”的模式權(quán)重也不算低，能達(dá)到14%，詳細(xì)調(diào)研數(shù)據(jù)如下圖所示。除了這些課程和教材的專業(yè)學(xué)習(xí)，研究教練們平時(shí)的資訊渠道方面的習(xí)慣，對(duì)于那些以教練為客群的瑜伽從業(yè)者來(lái)說(shuō)，也很有意義。經(jīng)過(guò)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，影響教練最大的三個(gè)渠道分別是微信公眾號(hào)、瑜伽專業(yè)平臺(tái)、微信群。其排名權(quán)重占比與客群練習(xí)者的基本一致，只是在瑜伽專業(yè)平臺(tái)方面，教練比練習(xí)者更看重一些，高出了大約5%的權(quán)重。調(diào)研的詳細(xì)數(shù)據(jù)參見下圖。-43-總體而言，與教練溝通的最佳選擇仍然是微信平臺(tái)，總權(quán)重接近52%。2-2-2.教練工作坊的選擇線下培訓(xùn)的高端工作坊是瑜伽教練提升個(gè)人實(shí)力的關(guān)鍵途徑，也是教練學(xué)習(xí)中開銷最大的一項(xiàng)。工作坊的課程設(shè)置和老師技能都代表著行業(yè)的前沿水平和發(fā)展趨勢(shì)。研究瑜伽教練對(duì)工作坊的選擇，可以觀察當(dāng)前教培市場(chǎng)的狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)相關(guān)問(wèn)題和機(jī)會(huì)。根據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“教學(xué)的技巧”類課程最受青睞，權(quán)重占比25%，這是一種非常健康的趨勢(shì)，說(shuō)明年輕的教練們已經(jīng)意識(shí)到自己教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的不足，期望加強(qiáng)這方面的技能。另一方面，根據(jù)對(duì)現(xiàn)有瑜伽教練工作坊的開課情況觀察，教學(xué)技巧類的課程并不是教培的主流，說(shuō)明在這方面，市場(chǎng)的需求和供給不配套，有待改進(jìn)。排名并列第二的是“體式的功效原理”和“標(biāo)準(zhǔn)體式講解”，權(quán)重占比都是21%，這兩塊正是我們?cè)阼べた腿浩姓f(shuō)到的，客群們對(duì)教練意見最大的地方，也就是“專業(yè)性差”的問(wèn)題。這說(shuō)明教練們已經(jīng)意識(shí)到了自己的弱點(diǎn)，正在努力彌補(bǔ)。在備選項(xiàng)中，與場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)的三項(xiàng)占比都不超過(guò)5%，說(shuō)明更多的教練還是專注于瑜伽教學(xué)技能方面，在練好技能前，沒(méi)那么大的創(chuàng)業(yè)野心。本次調(diào)研相關(guān)的詳細(xì)數(shù)據(jù)如下圖所示。-44-瑜伽教練在工作坊方面的經(jīng)費(fèi)預(yù)算和學(xué)習(xí)頻次，可以反映他們的好學(xué)程度，以及消費(fèi)能力。根據(jù)本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，64%的教練每年會(huì)參加“1-2次”的工作坊學(xué)習(xí)，只有8%的教練選擇不參加工作坊學(xué)習(xí)。這說(shuō)明教練們的學(xué)習(xí)意識(shí)普遍較強(qiáng)。有72%的教練每年會(huì)投入3000元以上的工作坊費(fèi)用預(yù)算，其中有14%的人會(huì)投入超過(guò)1萬(wàn)元的學(xué)習(xí)預(yù)算。教練在學(xué)習(xí)方面的消費(fèi)水平，比普通成年人在教育方面的投入要高很多，同樣佐證了瑜伽教練好學(xué)上進(jìn)的特征。本次調(diào)研相關(guān)的詳細(xì)數(shù)據(jù)參見下圖。2-2-3.教培課程開設(shè)情況瑜伽教練是行業(yè)的主角，教練強(qiáng)則行業(yè)強(qiáng)。目前，提升教練水平的主要途徑還是線下場(chǎng)館的教培課程。研究此類課程的現(xiàn)狀，有助于完善教練培訓(xùn)市場(chǎng)的格局。根據(jù)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有54%的場(chǎng)館已經(jīng)開設(shè)了教培業(yè)務(wù)。當(dāng)然，在上一節(jié)中我們看到，多數(shù)場(chǎng)館重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)教培，這里我們進(jìn)一步做了更明確的統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)顯示有86%的場(chǎng)館是以基礎(chǔ)教培為主要形式。詳細(xì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下表所示。是否開設(shè)教培基礎(chǔ)版工作坊已開設(shè)54%86%14%未開設(shè)46%----即便是只開設(shè)了基礎(chǔ)教培，這個(gè)比例也顯得異乎尋常的高。試想一下，有多少個(gè)-45-英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在給大眾講課時(shí)，還同時(shí)能開設(shè)代課老師的教培課程？有哪個(gè)醫(yī)院在開設(shè)診室的同時(shí)，還能開設(shè)針對(duì)醫(yī)生的培訓(xùn)？這樣泛濫的教培一定是不夠?qū)I(yè)的，所以才會(huì)有那么多練習(xí)者認(rèn)為教練“不專業(yè)”。專注是成功的關(guān)鍵，讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事，專心做好自己擅長(zhǎng)的，不能看著什么業(yè)務(wù)賺錢就干什么。針對(duì)場(chǎng)館的教培課程，我們做了進(jìn)一步的招生規(guī)模的調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)竟然有70.2%的場(chǎng)館，每年教培招生不足20人，90%的場(chǎng)館每年教培招生不足50人。這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明了教練培訓(xùn)的極度分散化、小微化，這對(duì)于統(tǒng)一教練水平、標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)方法非常不利。另一方面，如此小的招生規(guī)模，對(duì)于各個(gè)場(chǎng)館投入的教培課程研發(fā)資源來(lái)說(shuō)，也是極大的浪費(fèi)。費(fèi)好大力氣進(jìn)行教練課程設(shè)計(jì)、招生，結(jié)果收益很少，得不償失。與其如此，小規(guī)模的場(chǎng)館不如全力以赴地專攻練習(xí)者市場(chǎng)，把教培的任務(wù)留給更權(quán)威的專業(yè)機(jī)構(gòu)。當(dāng)然，前提是市場(chǎng)上有這樣的值得信任的、性價(jià)比還不錯(cuò)的教培機(jī)構(gòu)。關(guān)于招生規(guī)模的詳細(xì)調(diào)研數(shù)據(jù)，如下圖所示。-46-第2-3章瑜伽課程現(xiàn)狀分析2-3-1.瑜伽流派供需對(duì)比在瑜伽客群篇，我們從需求者的角度分析了當(dāng)前瑜伽流派的占比情況。這里我們?cè)購(gòu)墓?yīng)者的角度，通過(guò)對(duì)場(chǎng)館和教練的統(tǒng)計(jì)觀察瑜伽流派的占比情況，以便可看出供需雙方的差異在哪里，從而更合理地配置市場(chǎng)資源。對(duì)于場(chǎng)館來(lái)說(shuō)，教練也是供方，場(chǎng)館是教練的需方，而對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，場(chǎng)館和教練都是供方。那么我們先看看教練與場(chǎng)館這對(duì)供需之間的占比有哪些顯著差異。下表是本次對(duì)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者和教練的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。瑜伽流派教練瑜伽流派占比場(chǎng)館瑜伽流派占比供需差值哈他瑜伽24.3%19.1%-5.2%陰瑜伽9.1%5.1%-4.1%阿斯湯加瑜伽5.5%2.4%-3.1%流瑜伽15.0%12.5%-2.5%艾揚(yáng)格瑜伽4.8%3.9%-0.9%舞韻瑜伽4.5%3.6%-0.9%冥想瑜伽1.3%0.9%-0.4%其它1.7%2.1%0.4%少兒瑜伽0.5%1.1%0.6%高溫瑜伽2.4%3.8%1.4%孕產(chǎn)瑜伽5.4%9.8%4.4%理療瑜伽15.2%20.3%5.0%空中瑜伽10.3%15.5%5.2%表中可見，哈他瑜伽和陰瑜伽的教練占比高出場(chǎng)館流派4-5%，說(shuō)明此類型的教練是相對(duì)容易找到的，非稀缺資源。反方向上看，空中瑜伽、理療瑜伽和孕產(chǎn)瑜伽中的教練占比又比場(chǎng)館需求的占比要少4-5%，說(shuō)明這三類教練相對(duì)難以獲取。這對(duì)于教練的新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，有很好的指導(dǎo)意義。為了評(píng)估客群練習(xí)者的需方流派與他們的供方流派占比區(qū)別，我們把場(chǎng)館和教練-47-的占比數(shù)據(jù)進(jìn)行了算數(shù)平均，再做比較分析后發(fā)現(xiàn)，理療瑜伽、孕產(chǎn)瑜伽和空中瑜伽三類流派有明顯的供大于求現(xiàn)象。相對(duì)地，陰瑜伽、阿湯斯家瑜伽、艾揚(yáng)格瑜伽和冥想瑜伽四類流派也存在供不應(yīng)求的現(xiàn)象。詳細(xì)數(shù)據(jù)參見下表。瑜伽流派供應(yīng)方平均值練習(xí)者瑜伽流派占比供需差值理療瑜伽17.7%11.5%-6.2%孕產(chǎn)瑜伽7.6%1.4%-6.2%空中瑜伽12.9%7.3%-5.6%高溫瑜伽3.1%2.2%-0.9%少兒瑜伽0.8%0.2%-0.6%其它1.9%2.3%0.4%流瑜伽13.8%14.6%0.8%舞韻瑜伽4.0%4.9%0.9%哈他瑜伽21.7%23.6%1.9%冥想瑜伽1.1%3.7%2.5%艾揚(yáng)格瑜伽4.4%7.0%2.7%阿斯湯加瑜伽4.0%7.4%3.4%陰瑜伽7.1%14.0%6.8%若將上表中的供方平均值換成場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的瑜伽流派占比，則整體趨勢(shì)不會(huì)變化，且差異程度會(huì)明顯加大，也就是說(shuō)，場(chǎng)館主營(yíng)的瑜伽流派與客群需要的流派差異更大，更需要調(diào)整課程設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)。2-3-2.課程類型與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)按照客群人數(shù)規(guī)模或消費(fèi)層次，可將場(chǎng)館的授課類型分為團(tuán)課、小班課和私教課。以教練為培訓(xùn)對(duì)象的教培課，可按照其培訓(xùn)的難度分為基礎(chǔ)教培和相對(duì)高級(jí)些的工作坊。研究場(chǎng)館在課程類型方面的結(jié)構(gòu)特征，有助于分析當(dāng)前市場(chǎng)的布局是否合理，以及市場(chǎng)的繁榮程度。在對(duì)經(jīng)營(yíng)者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前場(chǎng)館重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的課程類型中，以私教課的權(quán)重最高，占30.3%。私教課對(duì)教練來(lái)說(shuō)，具有收入高、課程時(shí)間靈活等優(yōu)點(diǎn)，可以深挖現(xiàn)-48-有客戶的消費(fèi)潛力，自然更受歡迎。本次調(diào)研相關(guān)的詳細(xì)數(shù)據(jù)參加下圖。團(tuán)課和小班課的占比與私教差距不大，這三類面向練習(xí)者客群的課占了整體權(quán)重的80%，而針對(duì)教練開的課只占了不足18%的權(quán)重。即便如此，教培類課程的占比也是相對(duì)偏高，因?yàn)榘催@個(gè)比例看，教培類課程與練習(xí)者課程之比接近了1:4.5，但實(shí)際上這兩類人群之比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字。換一個(gè)角度說(shuō)，教培類課程的開設(shè)相對(duì)比較隨意，實(shí)際上，對(duì)于開設(shè)教培課的場(chǎng)館應(yīng)該有更高的門檻。試想那些給中小學(xué)上課的老師們，哪個(gè)不是要在專業(yè)的師范學(xué)院學(xué)上三五年的。市場(chǎng)上需要更多的瑜伽專業(yè)的“師范學(xué)院”，否則培訓(xùn)出來(lái)的教練水平真的會(huì)參差不齊。在課程收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)方面，本次調(diào)研從教練和場(chǎng)館兩個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行分別統(tǒng)計(jì)，詳細(xì)情況參見下面三張統(tǒng)計(jì)圖。-49-數(shù)據(jù)中可見，有近一半的教練尚未開設(shè)私教和小班課，也就是說(shuō)，大多數(shù)教練仍停留在比較基礎(chǔ)的團(tuán)課類型上。整體而言，超過(guò)300元的高端瑜伽課占比不超過(guò)15%，與一般的服務(wù)培訓(xùn)產(chǎn)品相比（如：幼教、英語(yǔ)），價(jià)格實(shí)在不算高。因此，客群在價(jià)格上的抱怨，其根源主要還是對(duì)課程價(jià)值的不認(rèn)可。-50-2-3-3.線上課程的優(yōu)勢(shì)前面我們分析過(guò)，線上視頻跟練是教練最常使用的學(xué)習(xí)模式，因此，對(duì)線上課程的深入調(diào)研顯得極有價(jià)值。在本次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有93%的教練認(rèn)為“線上+線下配合”是瑜伽最理想的學(xué)習(xí)模式，可見線上學(xué)習(xí)已經(jīng)成為教練不可或缺的選項(xiàng)。數(shù)據(jù)顯示，線上瑜伽課程已占市場(chǎng)總額的30%，而隨心瑜在線上教練培訓(xùn)方面的占比超過(guò)60%，已成為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。在教練看來(lái)，線上課程最大的優(yōu)點(diǎn)是“不受時(shí)間地點(diǎn)限制”，其權(quán)重達(dá)到36%，而“價(jià)格實(shí)惠”和“課程多老師多選擇性大”的優(yōu)點(diǎn)也很被認(rèn)可，其權(quán)重分別為30%和25%，相關(guān)的調(diào)研詳細(xì)數(shù)據(jù)如下圖所示。為了進(jìn)一步了解線上課程相對(duì)于線下課程的優(yōu)點(diǎn)，我們又做了進(jìn)一步的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)34%的人仍然認(rèn)為“時(shí)間地點(diǎn)不受限制”是先上課的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，這與上一個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果相似。同時(shí)，“費(fèi)用較低”、“課程豐富可選”兩項(xiàng)也占比也不算低，加起來(lái)可以到48%，近一半的比重，加上“學(xué)習(xí)對(duì)象可選擇選性強(qiáng)”的選項(xiàng)占比的12%，三項(xiàng)之和達(dá)到60%。這個(gè)與上面的統(tǒng)計(jì)趨勢(shì)中，第二、三項(xiàng)的占比也很吻合。雙重調(diào)研數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確的證明，線上課程在四個(gè)方面具有明顯優(yōu)勢(shì)：時(shí)間、價(jià)格、課程、師資。不過(guò)，在“學(xué)員之間的交流方便”選項(xiàng)上，只有1%的權(quán)重占比，本來(lái)線上課程在共享互動(dòng)方面，應(yīng)該不會(huì)輸給線下，或者即便不如線下，也不會(huì)差很多，但現(xiàn)在的數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前的線上課程在課堂學(xué)員交流的組織方面存在缺陷，造成優(yōu)勢(shì)不得發(fā)揮。本次調(diào)研相關(guān)的具體數(shù)據(jù)可參見下圖。-51-線上課程的優(yōu)勢(shì)和需求是顯而易見的，那么當(dāng)下市場(chǎng)上的線上課程內(nèi)容是否可以滿足這種客戶對(duì)線上的期望？滿足程度又