虛擬活動(dòng)平臺(tái)生態(tài)淺析

虛擬活動(dòng)平臺(tái)生態(tài)淺析

Summary：2020年伊始新冠疫情在全球爆發(fā)，無(wú)論是大型商貿(mào)會(huì)展還是企業(yè)學(xué)校都逐步選擇以線上方式開(kāi)展業(yè)務(wù)和學(xué)習(xí)活動(dòng)，這一趨勢(shì)催生了以Zoom為代表的視頻會(huì)議工具的急速增長(zhǎng)，同時(shí)也催生了一個(gè)新興賽道——虛擬活動(dòng)（virtualevents）領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣泛普及率。本文結(jié)合全球虛擬活動(dòng)平臺(tái)的新型創(chuàng)業(yè)企業(yè)代表Hopin和RunTheWorld，通過(guò)系統(tǒng)性分析虛擬活動(dòng)的特征和演變，挖掘虛擬活動(dòng)平臺(tái)的生態(tài)與面臨的挑戰(zhàn)，對(duì)虛擬活動(dòng)平臺(tái)在全球范圍的發(fā)展提出建設(shè)性意見(jiàn)。Keys：虛擬活動(dòng)；視頻內(nèi)容；生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈引言當(dāng)保持社交距離和遠(yuǎn)程辦公已經(jīng)成為人們工作和生活的常態(tài)，企業(yè)組織紛紛減少了成本高昂的線下活動(dòng)，取而代之的是直播和線上活動(dòng)。研究顯示，2020年全球虛擬活動(dòng)平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)940億美元，并正在以24%的年化持續(xù)增長(zhǎng)，成為投資機(jī)構(gòu)和科技行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。從2020年2月份上線開(kāi)始，在短短8個(gè)月的時(shí)間里，英國(guó)虛擬活動(dòng)平臺(tái)Hopin的注冊(cè)用戶從5000人增長(zhǎng)到350萬(wàn)。美國(guó)虛擬活動(dòng)平臺(tái)RunTheWorld于2020年創(chuàng)立，同年間服務(wù)了包括有聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)、NBA球星、美國(guó)國(guó)會(huì)發(fā)言人等參加的上萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)。本文聚焦全球虛擬活動(dòng)平臺(tái)的典型案例，通過(guò)系統(tǒng)性分析虛擬活動(dòng)的特征和演變，描繪出虛擬活動(dòng)平臺(tái)的現(xiàn)存生態(tài)與挑戰(zhàn)，對(duì)虛擬活動(dòng)平臺(tái)在全球范圍的發(fā)展提出建設(shè)性意見(jiàn)。一、虛擬活動(dòng)的定義1.虛擬活動(dòng)的特征虛擬活動(dòng)是指以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為載體，將人們聚集在一起，進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流互動(dòng)。虛擬活動(dòng)通常會(huì)通過(guò)視頻直播，范圍從小組對(duì)話到小組討論、嘉賓訪談或直接視頻直播講座、演示或課堂。雖然許多虛擬活動(dòng)試圖與線下面對(duì)面會(huì)議、社交活動(dòng)或會(huì)議的結(jié)構(gòu)相匹配，但越來(lái)越多的虛擬活動(dòng)正在尋找自己獨(dú)特的結(jié)構(gòu)——例如利用即時(shí)消息功能促進(jìn)上千人會(huì)議的有效社交，提供連線問(wèn)答功能；甚至在活動(dòng)期間將參與者與演講嘉賓、主持人或小組成員一起“上臺(tái)”。虛擬活動(dòng)不限于視頻。例如以Clubhouse為代表的新的純音頻虛擬活動(dòng)平臺(tái)，提供許多與實(shí)時(shí)視頻平臺(tái)相同的功能，但同時(shí)減輕了參與者的“出鏡”壓力，使得活動(dòng)更加隨性自然。總的來(lái)講，虛擬活動(dòng)有四點(diǎn)特性：實(shí)時(shí)性、無(wú)國(guó)界性、場(chǎng)景性、交互性?；顒?dòng)的組織者（organizer）、發(fā)言者（speaker）和參與者（attendee）是虛擬活動(dòng)中用戶角色的基本特征?；顒?dòng)的發(fā)生是實(shí)時(shí)的，通過(guò)線上的方式使得全球的參與者都可以低門(mén)檻地加入活動(dòng)。隨著技術(shù)的迭代，虛擬活動(dòng)與傳統(tǒng)的視頻直播產(chǎn)生區(qū)別，比起視頻直播，增加了例如虛擬會(huì)客廳、雞尾酒會(huì)等場(chǎng)景感，從而使得參與者的交互體驗(yàn)大幅提升。2.虛擬活動(dòng)平臺(tái)的演變虛擬活動(dòng)平臺(tái)，或者是它的前身，存在已久并且經(jīng)過(guò)了至今三輪的迭代。第一代虛擬活動(dòng)平臺(tái)提供的是“一對(duì)多”的網(wǎng)絡(luò)直播和企業(yè)級(jí)線上會(huì)議服務(wù)，成立于1995年的WebEx是這個(gè)階段的代表。WebEx生硬的直播體驗(yàn)、欠缺的流暢度、和企業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)策略給予了以Zoom為代表的第二代虛擬活動(dòng)平臺(tái)更大空間。Zoom更加簡(jiǎn)單的操作和流暢的畫(huà)質(zhì)感使其在疫情期間，在非企業(yè)用戶中一騎絕塵。在國(guó)內(nèi)，騰訊會(huì)議也沿襲了Zoom的路徑，以免費(fèi)的方式提升了其在廣大用戶中的滲透率。疫情期間，Zoom還被用于工作會(huì)議和課堂教學(xué)以外的娛樂(lè)和社交場(chǎng)景，包括線上健身、廚藝、音樂(lè)會(huì)等。同時(shí)，Zoom的劣勢(shì)也不斷顯現(xiàn)，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)不利于大型復(fù)雜的商業(yè)和學(xué)術(shù)會(huì)議，無(wú)法滿足從活動(dòng)注冊(cè)-實(shí)時(shí)活動(dòng)交互-活動(dòng)后信息采集的全流程管理。此外，Zoom的交互方式比較單一，容易讓用戶感到體驗(yàn)疲憊，不利于組織娛樂(lè)性和社交性強(qiáng)的活動(dòng)。于是，以Hopin（/r/）和RunTheWorld(runtheworld.today)為代表的第三代一體化虛擬活動(dòng)平臺(tái)受到更多企業(yè)的追捧。一體化的虛擬活動(dòng)平臺(tái)通過(guò)提供更加豐富的會(huì)議管理模塊和用戶交互功能，滿足了將社交酒會(huì)、在線會(huì)談、峰會(huì)、行業(yè)展覽、在線講堂、實(shí)況活動(dòng)直播、在線授課、論壇討論等各種形式的活動(dòng)在虛擬世界更完整地展現(xiàn)。與傳統(tǒng)視頻會(huì)議工具不同，Hopin和RunTheWorld平臺(tái)具備多種實(shí)時(shí)視頻交互模式，包括一對(duì)一配對(duì)速聊和群組會(huì)議選項(xiàng)。圖1:Hopin平臺(tái)進(jìn)入界面：提供一個(gè)虛擬會(huì)議大廳的情景感圖2:RunTheWorld平臺(tái)獨(dú)創(chuàng)的圓桌會(huì)談,參與者之間自由組隊(duì)互動(dòng)虛擬活動(dòng)平臺(tái)的演變歷程反映了該領(lǐng)域的兩大改變：一方面虛擬世界中的人際關(guān)系從早期的“演講者參與者”的單向交流模式更多轉(zhuǎn)變?yōu)椤把葜v者參與者”+“參與者參與者”的雙向互動(dòng)和多向互動(dòng)模式；另一方面，越來(lái)越多的線下應(yīng)用場(chǎng)景在線上得以實(shí)現(xiàn)，虛擬活動(dòng)的組織者和參與者選擇虛擬活動(dòng)的原因，從早期通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播獲取信息升級(jí)到更加復(fù)雜多元的社交、知識(shí)、工作、情感需求。虛擬活動(dòng)平臺(tái)的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)化既是受技術(shù)驅(qū)動(dòng)，同樣也符合消費(fèi)者行為的進(jìn)階。根據(jù)Sheth，Newman和Gross的消費(fèi)者價(jià)值構(gòu)成論，價(jià)值是消費(fèi)者選擇行為的主要驅(qū)動(dòng)因素，影響消費(fèi)者選擇行為的五種價(jià)值中，每一代新的虛擬活動(dòng)平臺(tái)都較之前在功能價(jià)值、情感價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情景價(jià)值這五個(gè)維度上進(jìn)一步精進(jìn)。二、虛擬活動(dòng)平臺(tái)生態(tài)結(jié)構(gòu)1.用戶行業(yè)和需求分析在對(duì)虛擬活動(dòng)的特征和歷史迭代背后的驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行分析基礎(chǔ)上，我們繼續(xù)深入探究虛擬活動(dòng)平臺(tái)目前多元用戶畫(huà)像、用戶需求，以及從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，虛擬活動(dòng)平臺(tái)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)特性。以下表格根據(jù)第三方軟件評(píng)估平臺(tái)G2對(duì)于虛擬活動(dòng)平臺(tái)的梳理，總結(jié)了目前該類平臺(tái)五類用戶的畫(huà)像和需求以及相對(duì)應(yīng)的解決方案提供商?？傮w而言，虛擬活動(dòng)平臺(tái)的付費(fèi)用戶基本上分為會(huì)展類、企業(yè)類、教育類、社會(huì)類。企業(yè)類別中又細(xì)分為對(duì)外的營(yíng)銷展示活動(dòng)和對(duì)內(nèi)的招聘、人事、培訓(xùn)類活動(dòng)。社會(huì)類別中又細(xì)分為每月分享會(huì)、學(xué)生峰會(huì)等社群類活動(dòng)，以及以創(chuàng)作者為驅(qū)動(dòng)力的內(nèi)容類活動(dòng)。用戶分類會(huì)展類企業(yè)類教育類社會(huì)類用戶畫(huà)像行業(yè)會(huì)展組織方、獨(dú)立活動(dòng)策劃人市場(chǎng)/銷售/產(chǎn)品/用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)招聘/人力資源/員工發(fā)展團(tuán)隊(duì)大學(xué)學(xué)生生活部門(mén)/課程研發(fā)部門(mén)學(xué)生社團(tuán)峰會(huì)/職業(yè)社群音樂(lè)人、喜劇人等文娛創(chuàng)作者基本需求（體現(xiàn)功能價(jià)值）畫(huà)面穩(wěn)定、參與者參加活動(dòng)門(mén)檻低、有前一代產(chǎn)品有的基本功能（視頻、分組討論、分享屏幕）營(yíng)銷需求（體現(xiàn)功能和情景價(jià)值）體現(xiàn)會(huì)議形象、沉淀用戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)展贊助商的銷售線索體現(xiàn)企業(yè)形象、沉淀潛在用戶信息、轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售線索，形成私域流量/體現(xiàn)學(xué)校形象體現(xiàn)社群形象體現(xiàn)創(chuàng)作者個(gè)人風(fēng)格商業(yè)化需求（體現(xiàn)知識(shí)價(jià)值）多角度展現(xiàn)贊助商廣告位，提成線上贊助的價(jià)值多方位展示產(chǎn)品，更快速轉(zhuǎn)化參與者成為消費(fèi)者//可以轉(zhuǎn)化成社群付費(fèi)用戶，展現(xiàn)贊助商品牌多角度展現(xiàn)贊助商廣告位，線上活動(dòng)門(mén)票變現(xiàn)參與者體驗(yàn)（體現(xiàn)社交和情感價(jià)值）能夠使得參與者交互體驗(yàn)更強(qiáng)方便參與者獲得產(chǎn)品信息、參與與企業(yè)代表的互動(dòng)協(xié)助招聘、團(tuán)建等組織形態(tài)的互動(dòng)功能協(xié)助課堂討論、成果展示等場(chǎng)景的互動(dòng)功能協(xié)助成員社交的互動(dòng)功能與創(chuàng)作者有更親密的互動(dòng)，參與者之間可以通過(guò)活動(dòng)進(jìn)行社交代表解決方案Hopin,BigMarkerWelcome,AirmeetKumoSpace,RemoRunTheWorldAirmeet,RemoRunTheWorld,Looped表1:虛擬活動(dòng)平臺(tái)用戶畫(huà)像和需求2.虛擬活動(dòng)平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈通過(guò)以上表格可發(fā)現(xiàn)，虛擬活動(dòng)的設(shè)計(jì)、需求、場(chǎng)景非常多元，也蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。因此，虛擬活動(dòng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在向精細(xì)化發(fā)展。從運(yùn)營(yíng)層面來(lái)看，虛擬活動(dòng)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的上游是活動(dòng)策劃與宣傳（virtualeventplanning）--一場(chǎng)邊開(kāi)生面的虛擬活動(dòng)需要6-8周的提前策劃。產(chǎn)業(yè)上游的玩家以企業(yè)內(nèi)部的策劃團(tuán)隊(duì)以及第三方活動(dòng)策展機(jī)構(gòu)為主。產(chǎn)業(yè)的中游是視頻流的制作（virtualstudio），這包括了專業(yè)地進(jìn)行視頻不同角度的轉(zhuǎn)接，虛擬背景制作，不同演講者之間的轉(zhuǎn)化。在這個(gè)領(lǐng)域涌現(xiàn)出了如Streamyard、mmhmmCamera等新型視頻流制作工具，降低了制作專業(yè)視頻畫(huà)面的費(fèi)用和門(mén)檻。產(chǎn)業(yè)的下游是活動(dòng)場(chǎng)景（virtualvenue），是虛擬活動(dòng)發(fā)生的平臺(tái)。大部分虛擬活動(dòng)平臺(tái)的應(yīng)用更多提供的是這一領(lǐng)域的支持。3.虛擬活動(dòng)平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)虛擬活動(dòng)平臺(tái)隨著技術(shù)的突破和需求的推動(dòng)快速發(fā)展，不斷演進(jìn)，也面臨諸多挑戰(zhàn)。第一，同質(zhì)化形態(tài)?，F(xiàn)有的平臺(tái)解決方案可以橫跨行業(yè)和需求，形成一定程度的通用性，例如Hopin也可以用于舉行企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。從產(chǎn)品規(guī)模化運(yùn)作的角度，通用性是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，降低了產(chǎn)品研發(fā)的邊際成本。但同時(shí)，通用性的平臺(tái)軟件也面臨著同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。第二，低頻次業(yè)態(tài)。表1分析的虛擬活動(dòng)類別多為以月、季度、年為周期的活動(dòng)，因此虛擬活動(dòng)平臺(tái)對(duì)于每個(gè)用戶的使用頻次比較低，給平臺(tái)的變現(xiàn)方式帶來(lái)挑戰(zhàn)。如果以企業(yè)服務(wù)訂閱的方式進(jìn)行商業(yè)化，低頻次意味著平臺(tái)需要提升單次活動(dòng)收費(fèi)，也同時(shí)意味著用戶的轉(zhuǎn)換平臺(tái)成本低，更容易被競(jìng)品搶奪。如果不以企業(yè)服務(wù)訂閱方式商業(yè)化，而選擇以活動(dòng)為中心的社交路徑，低頻次意味著虛擬活動(dòng)平臺(tái)不會(huì)有傳統(tǒng)社交媒體的活躍用戶數(shù)量。第三，音視頻穩(wěn)定性。新型虛擬活動(dòng)平臺(tái)相比Zoom，在功能和場(chǎng)景性上體現(xiàn)出優(yōu)越性，但同時(shí)鑒于行業(yè)發(fā)展仍在早期，以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、瀏覽器兼容等外部基礎(chǔ)設(shè)施等不確定性，創(chuàng)業(yè)企業(yè)開(kāi)發(fā)的虛擬活動(dòng)平臺(tái)不能完全保證音品視頻的穩(wěn)定性，而這恰恰是所有虛擬活動(dòng)發(fā)展的基礎(chǔ)條件。第四，后疫情時(shí)代的持續(xù)性。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)和知識(shí)類活動(dòng)自新冠疫情前便存在，然而諸如線上貿(mào)易展覽會(huì)、招聘會(huì)、遠(yuǎn)程團(tuán)建等以活動(dòng)曾以線下見(jiàn)面和社交為核心，后疫情時(shí)代這些活動(dòng)品類是否會(huì)在線上依舊存在，以及參與熱度是否會(huì)大幅下降是整個(gè)行業(yè)需要做出的判斷。三、虛擬活動(dòng)平臺(tái)的前景展望從1995年WebEx創(chuàng)立至今，虛擬活動(dòng)平臺(tái)經(jīng)歷了三輪階段性迭代，我們所觀察到的以Hopin和RunTheWorld為代表的一體式活動(dòng)平臺(tái)也可能是虛擬活動(dòng)發(fā)展中的一個(gè)階段。事實(shí)上，新的迭代趨勢(shì)已經(jīng)初現(xiàn)端倪。在美國(guó)，一款名為Gather.town的場(chǎng)景式活動(dòng)平臺(tái)成為了不少用戶眼中“元宇宙”的雛形。Gather為模擬辦公室、演播廳等場(chǎng)景提供素材，并且鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造虛擬人設(shè)在虛擬空間中社交，在社交和情景價(jià)值中超越了傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)的Hopin。目前，頭部的元宇宙平臺(tái)，如Decentraland，每日活躍用戶僅幾十人，其中一個(gè)重要原因是缺乏用戶可以在元宇宙中參與的活動(dòng)。圖3:Gather.town產(chǎn)品截圖面向未來(lái)，筆者認(rèn)為虛擬活動(dòng)會(huì)成為元宇宙中的用戶行為的中心，而通過(guò)元宇宙空間的多維發(fā)展，線上活動(dòng)的應(yīng)用場(chǎng)景和變現(xiàn)方式將會(huì)進(jìn)一步的多元化，形成原生于虛擬世界的活動(dòng)呈現(xiàn)形式，而不局限于將線下活動(dòng)復(fù)制到線上。通過(guò)與更復(fù)雜立體的虛擬空間相結(jié)合，形成長(zhǎng)期的平臺(tái)護(hù)城河，得到進(jìn)一步蓬勃發(fā)展。Reference：Sheth,J.N.,Newman,B.I.,&