《都江堰市錦水苑項目營銷策劃推廣初案》

近兩年來全國房地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展,都江堰房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度也有所加快,但與成都近郊幾縣相比,從建筑形態(tài)、銷售價格與銷售周期、推廣等多方面情況來看,都江堰市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程還處于相對滯后的水平。究其原因,主要有以下兩點:ー是因為城區(qū)的西面與北面均靠近山脈,可供開發(fā)使用的土地主要集中在東面與南面。經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展,可開發(fā)地塊與核心城區(qū)直線距離大幅增長,目前各新開樓盤均在二環(huán)附近,而政府在政策、道路、公建、綠化等方面的配套的相對滯后,造成了開發(fā)項目與城建之間的脫節(jié),大多數(shù)開發(fā)商不得不自行興建項目必要的配套設(shè)施;二是由于受容積率、建筑密度等多方面政策限制,基本一致的容積率、統(tǒng)ー的立面效果、統(tǒng)ー的樓盤高度,甚至于各開發(fā)商基于成本考慮,在社區(qū)內(nèi)幾乎沒有別出心裁的創(chuàng)新,產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重?；谝陨蟽牲c主要原因,造成目前的樓盤雖著力于提高產(chǎn)品品質(zhì),但銷售單價仍較低;各項目除因建筑類別而形成較大的差價外,同類型項目的核心競爭力已非項目本身。本方案將著重從產(chǎn)品打造、市場分析等綜合考慮,給出建議面市時機,同時進行執(zhí)行要點的設(shè)計與把控,探尋解決問題的辦法,找到樓盤最佳的營銷、推廣辦法。第一部分看清市場都江堰市房地產(chǎn)快速發(fā)展的主城區(qū)迅速擴大,但給市政配套提出了非常高的要求,目前以幸福大道、迎賓大道、岷江大橋等為主的開發(fā)區(qū)域正迅速走向成熟。而以《天源?佐岸》、《林澗花語》等項目為代表的城東、城東南板塊也依托二環(huán)路良好的交通條件迅速崛起。ー、《錦水苑》的區(qū)域位置對于本案所處的區(qū)域位置而言,灌金路作為輔助通道,規(guī)劃的30米市政大道作為未來主通道,幸福大道、二環(huán)路、經(jīng)胥家鎮(zhèn)對接沙西線延長線形成成都至都江堰免費快速通道,本項目的交通優(yōu)勢在都江堰應(yīng)是首屈一指的,但交通規(guī)劃在短期內(nèi)不能實現(xiàn)。根據(jù)本項目所處區(qū)域與中心區(qū)域的直線距離而言,本案具備得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢,胥家鎮(zhèn)接通沙西線的規(guī)劃,能讓潛在客戶知道城市未來發(fā)展的重心區(qū)域,這也給項目操作提供了足夠的機會。結(jié)合以上分析,周邊項目地價的直線攀升,使整個區(qū)域的價值有所提升,而在這之前利貞實業(yè)拿下的《錦水苑》地塊明顯具有很好的前瞻性,只要在營銷期操作得當(dāng),完全可以快速實現(xiàn)項目的完全銷售,并獲得巨大開發(fā)利潤。二、《錦水苑》的競爭對手1.2.1以地段區(qū)位為明顯優(yōu)勢的項目《紫坪麗景》與本案具備非常大的可比性,雖然僅一河之隔,而通路的建設(shè),已比本案營銷大大提前。而一旦操作成功,《紫坪麗景》所依賴的通路將更有利于柏條河的北面區(qū)域,“離塵不離城”,讓地段優(yōu)勢進行自然的轉(zhuǎn)移。1.2.2以交通條件為優(yōu)勢的項目《天源?佐岸》在眼下是本案最直接的競爭對手,如果等到2007年完成銷售,直至交房,屆時四個、五個乃至更多的類似項目將使本案所處區(qū)域更加狼煙四起,浩浩蕩蕩的城東開發(fā)進程將使我們不僅躲不過這場紛爭,反而有可能成為其他項目的“試劍石”。1.2.3以項目品質(zhì)為優(yōu)勢的項目目前在項目周邊同類型項目中,尚未發(fā)現(xiàn)完全以項目品質(zhì)致勝的樓盤。吸引消費者更多的是建筑、園林、物管等多方面的因素,而對于本項目而言,我們則需要考慮的是以項目的賣點突出品質(zhì),從而得到消費者的關(guān)注和認可,所以本案品質(zhì)可以通過很多細小的工程、銷售、推廣環(huán)境進行提升。以環(huán)境為優(yōu)勢的項目《水印長灘》與《天源?佐岸》依靠較長的河岸線,加上河對岸的《美都華庭》,多方面形成的河沿景觀與本案所處的河岸區(qū)域現(xiàn)狀形成了強烈的反差,“棚戶區(qū)”、“垃圾河沿”等等情況使得本案所處區(qū)域成為都江堰市沿河的ー處敗筆,那么本案是必須扭轉(zhuǎn)這種潛意識,使項目獲得“質(zhì)”上的提升。三、《錦水苑》的面市機會《錦水苑》目前已有數(shù)幢樓房封頂,幾近已到交房入住的標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)把握合適的面市機會,占領(lǐng)本區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)及銷售的先機?？纯错椖孔陨砟壳叭绻胗残酝瞥?則會因為“地段”、“交通”、“配套”等多方面的原因,造成項目開發(fā)利潤不能完全體現(xiàn)?！纠^續(xù)修下去,尋找機會】全現(xiàn)房銷售,將是開發(fā)商實カ的終極體現(xiàn)。但開發(fā)商不可能在資金全部準(zhǔn)備好再進行開發(fā),也不可能把房子全部建完再賣。因此“全現(xiàn)房”并非最好的機會,因為現(xiàn)房不能再像期房一樣給消費者ー個“預(yù)期”,本案全部呈現(xiàn)后,無法與周邊的期房進行抗?fàn)?唯一剩下的就是低價促銷了,而周邊項目用的銷售武器則是全方位的推廣覆蓋,“預(yù)期”在房地產(chǎn)項目的操作中具有無限機會。據(jù)此我們給出的結(jié)論是:不能繼續(xù)修下去【暫時停エ,到合適機會再復(fù)エ】項目目前執(zhí)行的是2004年的規(guī)劃建設(shè)方案,產(chǎn)品在戶型、規(guī)劃等多方面已出現(xiàn)少量滯后現(xiàn)象,如果再停エ則此種差距更甚,帶來的唯一結(jié)果就是殘酷的市場淘汰。同時一旦停、復(fù)エ,則會通過口碑、耳語傳播等在市場上形成非常壞的影響,即使付出幾倍以上的努力與費用,也難以重新占領(lǐng)市場。據(jù)此,結(jié)論也非常簡單:不能停エ再復(fù)エ看看周邊的對手精誠、新月……,知名的,不知名的開發(fā)公司和項目,本區(qū)域已成為眾矢之“地”,因此我們有三種可能:【搶他們之前】此種方式需要解決以上曾提到過的“地段”、“交通”、“配套”等多方面的因素,方能占領(lǐng)市場,奪得“先機”。結(jié)論:解決項目問題,提前上馬

【與他們一道】有人說“選擇好的對手可以讓人快速成長”,但在房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)里,不但是產(chǎn)品的殘酷競爭,同時也是營銷、策劃、推廣的全面競爭,目前我們需要的是項目的成功開發(fā)獲利,所以沒有必要冒險“與狼共舞”。結(jié)論:打ー場全面的遭遇戰(zhàn)【在他們之后】但市場及政策的變幻對房地產(chǎn)項目而言是最難承受的。結(jié)論:等區(qū)域成熟,“黃花菜都涼了”四、市場結(jié)論市場給我們留下的前景非常明朗,那就是馬上啟動項目營銷工作,排除繼續(xù)修下去、停工的可行性,再通過對比周邊項目，必須搶在競爭對手之前オ能有所斬獲,所以市場結(jié)論非常清晰:把握市場先機,搶先占領(lǐng)市場,占據(jù)區(qū)域至高點

五、面對問題本項目所面臨的市場形勢已非常明朗,項目進程、周邊開發(fā)等都已箭在弦上,現(xiàn)在展開項目的營銷推廣在時間節(jié)點上雖有點偏遲,但仍能抓住機會。從都江堰房地產(chǎn)市場整體消費情況看來,本地房地產(chǎn)物業(yè)的購買カ非常強勁。以上所有的市場分析完全得到印證后,項目在操作上面臨的問題則有:1>如何提高項目品質(zhì),并能明顯區(qū)別于競爭對手,形成核心競爭力?2>如何解決交通瓶頸問題,消除“離島”現(xiàn)象，如不能消除,怎樣轉(zhuǎn)化劣勢為優(yōu)勢?3>如何打造區(qū)域?區(qū)域價值如何提升?如何解決項目配套問題?4>如何在營銷推廣中協(xié)調(diào)現(xiàn)房與未建房之間的關(guān)系,實現(xiàn)銷售先后順序的控制問題?5>如何塑造開發(fā)商品牌,提升形象,為今后項目開發(fā)服務(wù)?6>如何在不成熟的區(qū)域合理推出商業(yè)部分,商業(yè)部分如何做活、做火?7>如何控制項目建設(shè)的時間節(jié)點,規(guī)避周邊項目開エ建設(shè)的時間進程?8>如何制訂銷售策略,以保持對市場購買カ的高比例占有?9>銷售、價格及優(yōu)惠政策,以保持對意向客戶群足夠的吸引?10>如何準(zhǔn)確抓住購房客戶群,暨是項目將如何推廣?如何進行有效的廣告訴求,區(qū)分客戶群?第二部分看清產(chǎn)品由于本項目的建筑規(guī)劃已經(jīng)基本形成,且部分建筑主體已經(jīng)全面封頂,所以在本方案中,只能從現(xiàn)有項目和產(chǎn)品的特性來進行市場細分、客戶定位,并對未建部分產(chǎn)品進行相應(yīng)的調(diào)整,從而進行營銷、推廣策略的制訂與實施。ー、項目基本信息產(chǎn)品名稱:《錦水苑》（暫定名）產(chǎn)品地址:都江堰市東北面一環(huán)路與二環(huán)路之間,胥家路開發(fā)商:利貞實業(yè)產(chǎn)品形態(tài):多層住宅小區(qū),商業(yè)步行街相結(jié)合的商住社區(qū)規(guī)劃設(shè)計:西南交通大學(xué)建筑勘察設(shè)計研究院景觀設(shè)計:暫無物業(yè)管理:暫無經(jīng)過詳細的市場調(diào)查與對比,本項目在品牌、規(guī)劃設(shè)計單位、景觀設(shè)計單位、物業(yè)管理單位等多方面均不具備絕對的競爭優(yōu)勢,所以以現(xiàn)狀推廣則無法給產(chǎn)品提供足夠的附加值。

二、綜合技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)（總規(guī)摘要）綜合技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)規(guī)劃建設(shè)凈用地面積（含代征地）71200規(guī)劃總建筑面積96605m,地上建筑面積93340m2居住建筑面積76030m2商業(yè)建筑面積15060m2其他建筑面積2250m2地下建筑面積3265m2機動車庫建筑面積3265m2地下建筑層數(shù)1居住戶數(shù)（套）654套內(nèi)面積＞180nf的戶數(shù)4占總數(shù)比例:0.6%套內(nèi)面積位于120mJ-180nV的戶數(shù)319占總數(shù)比例:48.8%套內(nèi)面積位于80m,-120nf的戶數(shù)250占總數(shù)比例：38.2%套內(nèi)面積〈80nV的戶數(shù)81占總數(shù)比例：12.4%共設(shè)計商品房戶型11種（不含躍層）容積率1.31

建筑基底面積19486m2建筑密度27.37%綠地率37.8%總綠地面積23420m2防護綠地面積3490m2人均居住用地指標(biāo)31.1%機動車位303輛地面停車位50輛地面停車庫123輛地下停車位130輛非機動車位732輛區(qū)域內(nèi)項目品質(zhì)上的同質(zhì)化現(xiàn)象,基本無法從項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)挖掘出強有力的核心競爭力,所以在項目定位與定價格依據(jù)上將全面考慮項目情況,進行項目SWOT分析后,最終找準(zhǔn)項目支撐,確定項目品質(zhì)與價格政策。三、項目SWOT分析2.3.1Strength（優(yōu)勢）A.本項目所處的區(qū)域優(yōu)勢正逐漸顯現(xiàn);B.臨近柏條河,項目距河近,可享受未來河流改造后的沿河美景;C.項目現(xiàn)已有部分住房呈現(xiàn);D.項目周邊分布多所高檔教育科研機構(gòu),文化氛圍濃厚;E.項目周邊交通便利,ー環(huán)、二環(huán)、幸福大道均近在咫尺,待柏條河橋梁、市政大道修建完成后,項目整體交通情況將得到更進一步的改觀;F.項目商住一體化,小區(qū)內(nèi)依托自身的完善配套形成完美的居家氛圍；G.項目具有區(qū)域提升所必需的優(yōu)質(zhì)資源。2.3.2Weakness（弱勢）A.項目目前的競爭優(yōu)勢不明確,周邊配套、外部環(huán)境亟待完善;B.在道路未完善的情況下,項目看房通道無法正常形成,對項目的營銷推廣無法形成強有力的支撐；C.項目自身品質(zhì)不高,并由于規(guī)劃時間較遠,使產(chǎn)品存在ー些瑕疵；D.項目周邊地價的標(biāo)高,預(yù)示其樓盤的品質(zhì)有可能大幅提高,造成消費者持幣觀望的態(tài)勢;E.項目現(xiàn)在出現(xiàn)的明顯“離島”現(xiàn)象,除銷售受到影響外,周邊項目的建設(shè)周期時間跨度較長,項目在入住后會長時間受附近建筑工地燥音及揚塵干擾,此種情況有可能影響到前期消費者購買下單的決心;F、交通線路規(guī)劃較好,但市政道路、橋梁等受政府、鄰近項目的動エ情況所制約;2.3.3Opportunity（機會）A,本項目所處區(qū)域位于城市近期房地產(chǎn)發(fā)展的熱點區(qū)域;B.基礎(chǔ)設(shè)施的即時啟動,為區(qū)域的提升運作提供了機會;C,精誠房產(chǎn)以124萬/畝的地價拍得項目附近88畝的地塊,其項目的啟動,勢必帶動區(qū)域的房價上漲;D.沙西線即將與灌金路完成對接,此路線將打通成都一都江堰間的快速通道;E.2007年4月中下旬將完成項目周邊兩條主路路基鋪設(shè),交通條件得以改觀,給本項目面市提供了充足條件;F.本項目與隔河與成熟社區(qū)相臨。2.3.4Threat（威脅）A.天源?佐岸的亮相使得本項目的區(qū)位與樓盤品質(zhì)等劣勢更加明顯;B.周邊項目的陸續(xù)亮相將使區(qū)域整體供應(yīng)量迅速加大,造成殘酷的市場競爭;C.政府規(guī)劃的道路修建很可能無法如期完成,無法在短期內(nèi)完全解決交通所帶來的問題;結(jié)論:項目位于都江堰市文化教育集中的區(qū)域,則本項目可以借此進行文化與教育的區(qū)域特色營造。項目還將依托交通的便利性,同時提前完成與成熟社區(qū)的對接。本區(qū)域是都江堰未來幾年內(nèi)高品質(zhì)社區(qū)重點發(fā)展區(qū)域。眾多即將開發(fā)的樓盤,將提升區(qū)域內(nèi)品質(zhì)、配套等。第三部分找出對策本案所遇到的諸多問題,相互滲透,互相制約,單ー解決某ー個問題并不能使項目有很好的轉(zhuǎn)變,所以必須通過全面的操作解決項目在當(dāng)前推出所遇到的一切問題。ー、改善項目現(xiàn)狀,解決交通瓶頸問題,重新定義區(qū)位原設(shè)計方案中的小區(qū)的主入口靠光明街,但目前光明街的開通短期內(nèi)實現(xiàn)難度較大;以二環(huán)路來興建通道,則ー方面受制于沿河市政通道的建設(shè)周期,同時經(jīng)過《天源?佐岸》項目,則自然會產(chǎn)生客源分流;如果以灌金路為主要通道,則項目的交通、品質(zhì)等ー系列問題均不易得到根本改善,不能起到調(diào)整的作用。如果依靠幸福大道一文薈路形成主要通道,但市政規(guī)劃橋梁架設(shè)具體時間無法確定。而一旦橋梁架設(shè)成功,本項目不再以光明街或灌金路為主通道,對項目交通問題的解決,乃至于項目區(qū)域定位的重新定義,都提供極大支撐。打破交通瓶頸:架橋連通,享受文薈路、幸福大道的暢通與便捷,順利組織看房通道;區(qū)位提升:享受幸福大道、文薈路整體公共配套,與該區(qū)域連成一體;

現(xiàn)房實景:已完工的樓宇,從架橋的河對岸、幸福大道方向,能夠獲得最佳的視角。區(qū)域競爭:新架橋梁至幸福大道的打通為本區(qū)域價值提升提供最佳的突破點。同時成為本區(qū)域其他樓盤的主要橫向快速通路。那么,我們需要怎樣解決橋梁問題:1>爭取相關(guān)職能部門配合,解決橋梁架設(shè)問題;2>架設(shè)臨時工程用橋,解決行人到本項目的步行通道問題;3>用相對堅固的材料建成承重能力強的臨時橋或河堤,解決車輛通行到本項目的問題。通過以上操作,我們已經(jīng)能看到未來的看房通道、區(qū)域定位將明顯優(yōu)于目前狀況,而籍此區(qū)域定位的轉(zhuǎn)變,更直接地影響到樓盤的銷售價格。二、區(qū)域定位的進ー步提升中心思想:借政府發(fā)展規(guī)劃之名,行區(qū)域迅速成長之實,輔助項目迅速打開銷售局面例如:成都城南的規(guī)劃讓區(qū)域內(nèi)所有項目均得到了迅速升值的機會,是因為政府的大規(guī)劃無時無刻都在影響著小市場的走向。所以本區(qū)域的發(fā)展應(yīng)向政府盡最大限度借カ,而本案與本區(qū)域絕對具備這個條件。三、售價合理定位,抓住開發(fā)利潤最大化原則,實現(xiàn)項目完全銷售項目經(jīng)過區(qū)域定位的轉(zhuǎn)換,我們可參照“幸福大道片區(qū)”市場價格,對項目的合理售價水平建議為：項目銷售單價:2400元一元00元/面（均）。四、提升項目品質(zhì),強化競爭實カ為確保建議銷豊差價被市場接受正順利實施,項目應(yīng)按以下方式進行更深層次的調(diào)整,并且在方案施行過程中盡量保持完整性。從建筑開發(fā)特質(zhì)來看,本項目沒有明顯區(qū)別于都江堰市其它項目,而目前要イ吏本項目區(qū)別于周邊其他樓盤的最直接的手段,就是強化產(chǎn)品本身,提高產(chǎn)品品質(zhì),提升附加值,從而占領(lǐng)市場,贏得消費者的認同。據(jù)以上分析,本項目的核心競爭力通過以下兩個方面進行體現(xiàn):針對本地客戶:景觀、運動、休閑、商業(yè)配套的完美結(jié)合針對外地客戶:柏條河邊厚重的歷史人文積淀,市區(qū)的大隱名宅此舉操作的主要意義在于,在保證銷售單價水平的基礎(chǔ)上,有效占領(lǐng)市場,縮短銷售周期,并能最大限度塑造開發(fā)商良好的社會形象。都江堰市房地產(chǎn)開發(fā)過程中的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象眾多,而大多項目基本只能依靠地段、交通、配套等方面的先天優(yōu)勢進行自然銷售,產(chǎn)品品質(zhì)上的競爭非常有限,此種情形給本項目提供了一個非常好的市場介入機會。本項目總平規(guī)劃等多種方案基本確定,在建筑形態(tài)、建筑立面等多個方面均不能逃避同質(zhì)化現(xiàn)象。但可通過以下方式達到提升項目品質(zhì)的目的:景觀配套雖然本案部分建筑主體已經(jīng)亮相,但景觀與配套部分可調(diào)整的余地還相當(dāng)大。調(diào)整辦法建議如下:A、兒童大本營ー一ー購買少量兒童游樂設(shè)施,并利用綠化花臺對該區(qū)域進行局部下沉處理,邊緣以與地面呈30°夾角處理成兒童攀爬墻,表面為中型卵石用水泥固定。B、四季花組一取春、夏、秋、冬四季蟲媒花型各ー種,營造ー處以花為主題的景觀節(jié)點.C、タ陽棋座——ー營造中國象棋、圍棋、五子棋、國際象棋等匯聚的石質(zhì)棋桌凳若干,形成タ陽棋座景觀節(jié)點。D、古井老水車——以古井形態(tài)的地面雕塑,架一組木質(zhì)轆耕,營造可參與性的景觀節(jié)點。E、流綠墻ーー與D點結(jié)合,在古井老水車的ー側(cè)建造ー堵高約3米,寬度適宜的墻體,種植爬山虎或其他藤蔓植物。F、曲廊幽夢——會所入口處可架設(shè)木質(zhì)走廊,與藤蔓植物配合。G、邀月亭ーー此景點與F相配合,在曲廊的里端興建木質(zhì)亭臺一座即可。H、主題景觀鏈——如:川西民俗風(fēng)情長廊、文化系列主題景觀……以上僅列舉ー些操作辦法,實際調(diào)整時可根據(jù)實際情況另行制訂調(diào)整方案,但必須與營銷推廣的產(chǎn)品主題統(tǒng)ー。功能設(shè)施配套方面的調(diào)整暫列舉以下兩種,在社區(qū)完善過程中可以根據(jù)實際情況再進行增加。I、小區(qū)內(nèi)在タ陽棋座旁設(shè)乒乓球臺兩張;

J、連接曲廊幽夢,形成一條長約200米的健身步道。五、強化項目銷售職能,高調(diào)入市本項目由于一直未能面市,但已形成部分現(xiàn)房的事實,消費市場將會密切關(guān)注。所以亮相時建議高調(diào)面市,并通過銷售各環(huán)節(jié)的加強,迅速拓展市場,一切以銷售為重心,全力配合項目營銷工作的推進。3.5.1規(guī)劃方面的配合會所遷入主組團,并結(jié)合商街的經(jīng)營,以商圈優(yōu)勢,全力形成核心競爭點。原小區(qū)入口主大門設(shè)計方案可根據(jù)現(xiàn)狀進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。3.5.2環(huán)境方面的配合打造沿柏條河岸的區(qū)域,完善河邊的市政改造,清理河床,配合遷入的會所共同形成核心銷售、展示區(qū)域。3.5.3工程方面的配合以會所為中心,依托已建好的現(xiàn)房部分,劃分出局部進行現(xiàn)場營造。執(zhí)行過程中,注意對該區(qū)域的景觀配套設(shè)施方面打造,堅持高品質(zhì)原則。取消原有地下ー層的修建,降低建筑成本,將資金轉(zhuǎn)移用于營造社區(qū)園林景觀環(huán)境;將在建、未建區(qū)域打圍包裝。挑選大、小兩種主力戶型各ー套,裝修成樣板間。如現(xiàn)房受條件限制,則建議在售樓中心進行臨建處理,既可以方便對樣板間實現(xiàn)局部調(diào)整,并能對工程施工區(qū)域進行相對隔離,便于銷售、逼單的時效性。樣板間裝修時遵循以下原則:戶型挑選合理,能代表主力戶型,方便實現(xiàn)用樣板間賣樓;如需臨建,則樣板間內(nèi)大空間尺寸比例與戶型圖必須一致,但局部墻體可以降低厚度;樣板間建造時注意其朝向,并結(jié)合冬夏特點進行合理設(shè)置;如因戶型與采光原因?qū)е滦l(wèi)生間、廚房或儲藏室較暗,則可將光源方向的墻體以透光式材質(zhì)進行處理;大戶型樣板間多為居家生活類型客戶購買,所以裝修盡量大氣、實用化;小戶型樣板間則必須體現(xiàn)年輕人的熱情與浪漫。3.5.4銷售方面的執(zhí)行A、主要銷售渠道的建設(shè)【售樓部銷售】《錦水苑》的銷售主戰(zhàn)場為售樓部,建議設(shè)多點售樓部。本項目會所作為最大的售樓中心;原《康橋水鄉(xiāng)》售樓部重新裝修可繼續(xù)投入使用;在市內(nèi)繁華街道設(shè)售樓接待點;胥家路路口增設(shè)售樓接待點;【二手房渠道銷售】項目爭取與都江堰市房屋中介公司門店合作,開辟《新房專區(qū)》,將銷售觸角伸到一切與房屋有關(guān)的購銷渠道?！菊箷N售】參加都江堰住宅物業(yè)主要購買群來源地的房交會、住交會,利用相關(guān)展會迅速突破銷售業(yè)績,并能有效提高銷售單價,使開發(fā)利潤最大化。B、銷售資料準(zhǔn)備【文本】完善的銷售資料相關(guān)文本準(zhǔn)備,主要包括《銷售說辭》、《答客問》、《價格表及優(yōu)惠政策》、《相關(guān)證照》等,借助若干文本對銷售工作的指導(dǎo)與支持,可有效保證成交率,避免客戶流失。提升價格基礎(chǔ),對現(xiàn)場銷售實戰(zhàn)的能力要求非常高,只有完善這些資料準(zhǔn)備時,項目才能亮相或開盤?！緩V告】在項目開盤前不接受任何方式的咨詢,待項目《銷售說辭》形成后,統(tǒng)ー口徑,在推廣配合下,形成合力,對市場進行強勢沖擊。并對項目形象面市作如下要求:推廣品質(zhì)要高,匹配2400-3000元/式的銷售價格;推廣制作完成時間集中,爭取1-2天全面亮相;相關(guān)廣告設(shè)計必須全面服從策劃思路,為項目營銷服務(wù)。C、銷售節(jié)奏控制由于本案體量較大,且地塊存在異型、分割狀態(tài),用2400-3000元的銷售單價推向市場,必須經(jīng)過低開高走的預(yù)熱過程,即以2400元左右/nf作為銷售起步價,隨著銷售與推廣的深入,視成交量與速度逐步調(diào)高售價。必須控制好推出房源的數(shù)量與時機,切忌全部一起面市,操作辦法如下:

第一次推盤時,要求現(xiàn)房周邊的景觀設(shè)施必須完成施工,做好“賣相”,通過前期蓄水,推出適量的房源,爭取在開盤后短期內(nèi)完全實現(xiàn)銷售;首次推盤成功后,依托推廣進行迅速的炒作,轉(zhuǎn)移推廣訴求重心,以銷售利好信息為主進行全方位宣傳,預(yù)熱后,再次蓄水,準(zhǔn)備第二次推盤。在銷售節(jié)奏的控制上,一定要注意房源的適量推出,造成銷售爆棚的態(tài)勢,吸引客戶群的高度關(guān)注。除可售房源數(shù)量的控制外,同時還必須對較好、較差房源的搭配,以價格及優(yōu)惠政策進行調(diào)控后,使房源合理化整體推進,降低項目后期銷售時的難度。D、推廣的配合戶タト城區(qū)人流量較大區(qū)域、主要目標(biāo)客戶來源區(qū)域進入都江堰的重要交通路ロ等設(shè)立戶外廣告擴大影響;道旗:胥家路、幸福大道局部、文薈路局部設(shè)立道旗,對項目均具有很好的指向性與宣傳功能;項目標(biāo)識柱:文薈路與幸福大道的交匯ロ、售樓中心門口均設(shè)立項目標(biāo)識柱,以售樓部、標(biāo)識柱、道旗形成

整體推廣攻勢;圍墻廣告:根據(jù)項目現(xiàn)場實際情況,對項目周邊人流量較大、視角較好的部分圍墻進行廣告包裝;短信覆蓋:對目標(biāo)客戶群主要集中區(qū)域手機用戶進行短信覆蓋;看房車:包裝好看房車車身廣告,并根據(jù)各售樓部的具體位置,合理設(shè)計看房線路,以起到更好的宣傳效果;二手房銷售渠道的終端展示:配合二手房銷售渠道,將銷售覆蓋城區(qū)主要街道;通過以上各種方式的立體推廣組合,再結(jié)合傳統(tǒng)的報媒、電視電臺媒體方式,全方位為銷售服務(wù)。

第四部分工作執(zhí)行關(guān)鍵點ー、會所位置調(diào)整與架橋?qū)崿F(xiàn)道路連通如能調(diào)整總平規(guī)劃,將會所從原有位置調(diào)整到項目最靠近柏條河邊的尖角區(qū)域;同時會所調(diào)走后空出的地塊可重新規(guī)劃成住宅或商業(yè)配套,使原有的小社區(qū)區(qū)域形成相對獨立社區(qū)空間。如會所的位置不能調(diào)整,則在保持總平圖不變的前提下,仍在原計劃遷入位置興建臨時建筑,延遲會所修建進度,這樣在既保證了項目銷售需要的同時,又可以最大限度地節(jié)約資金。會所功能轉(zhuǎn)換為售樓中心,并能長期使用會所轉(zhuǎn)換為售樓中心臨時使用,避免重復(fù)建設(shè)、重復(fù)投資;為項目主體區(qū)域提供支撐,才能有助于銷售本地塊由于本身被道路分割成南大北小兩大塊,但會所所處位置由于道路隔開,對項目主體ー南區(qū)、對目前的銷售支撐均不夠,同時安全問題也將使會所不能真正為項目所用。轉(zhuǎn)移后,以上問題都不復(fù)存在;1.3商業(yè)的集中有利于商業(yè)物業(yè)的升值按商業(yè)發(fā)展的規(guī)律來看,在同一區(qū)域,商業(yè)越集中,其經(jīng)營優(yōu)勢就越大,吸引的消費者就會越多,但原會所使本案的商業(yè)街不能實現(xiàn)商業(yè)集中?！皩捊譄o鬧市”已經(jīng)因為高壓走廊使商業(yè)街形成了單邊商業(yè)街區(qū),如果再因為會所隔街相望,那么會所后期的經(jīng)營也將會非常困難。調(diào)整位置后,會所在商業(yè)街臨近河邊的位置,起到“畫龍點睛”的作用,并能有效利用沿河觀景優(yōu)勢使會所升值,使商街升值。特別是會所遷移、橋梁架通后,以后進入本區(qū)域的主要通道將是文薈路,借助其成熟完善的配套,本案的商業(yè)升值空間巨大。占據(jù)黃金口岸,搶占項目銷售最佳位置會所功能轉(zhuǎn)換為銷售中心后,依托臨河良好的視角,所有已建成樓宇將提升項目直觀的視覺形象,另由于售樓中心所處位置是尖角地帶,更加顯示出不可多得的口岸價值,也提升了整體商業(yè)價值。使項目改變原有區(qū)位觀念,為提高售價找到基礎(chǔ)會所遷移后,隨著推廣的深入與客戶看房通道的形成,本項目將成為依托于文薈路、幸福大道的住宅區(qū),“鬧市中難得的恬靜與便捷”將是本項目升值的客觀事實支撐。擺脫周邊項目的制約,以本案為中心由于本案完全改變了原有的交通路線方式,將徹底解除周邊其他項目的束縛,并依托良好的通路條件,讓本項目借助這ー捷徑更具備競爭力,周邊其他地塊的開發(fā)也會更多考慮本項目的商業(yè)配置,而降低商業(yè)體量,這樣本案的商業(yè)街將最終成為區(qū)域的商業(yè)核心,有望成為本版塊的真正中心。為商業(yè)街的發(fā)展尋求出路,先租后售方式實現(xiàn)利潤最大化本案的商業(yè)街區(qū)需要至少五年才能完成市場培育期,但改變項目的通行路線后,將使本商業(yè)街不但能迅速實現(xiàn)升值,還可通過先租賃后銷售的方式,待區(qū)域商氣完全成熟后再進行高價發(fā)售或招租。二、準(zhǔn)備期工作執(zhí)行關(guān)鍵點A、調(diào)整項目總平規(guī)劃方案,將會所遷至項目最接近柏條河的位置,原會所位置重新規(guī)劃成住房或商業(yè)。B、迅速使會所呈現(xiàn),完成裝修作為售樓中心使用。C、配合市政進度,靠柏條河規(guī)劃架橋的位置架設(shè)簡易人行通道,河對岸設(shè)臨時停車位,設(shè)保安。D、加快拆遷還房進度,使棚戶區(qū)盡快拆除,營造良好環(huán)境的看房通道。E、工程分區(qū),首先完善臨柏條河方向的景觀園林工程,同時完善沿河的河堤欄桿、走道等工程。F、通過以上工作,使項目在銷售時具備良好銷售環(huán)境、看房通道等,其余部分以工程圍欄或圍墻全面隔離。G、全面完善項目《銷售說辭》、《答客問》、《價格及優(yōu)惠政策》等大量文本,并完成相應(yīng)細節(jié)工作。4.1.2銷售工作執(zhí)行關(guān)鍵點本項目一旦展開銷售,爭取在較短時間迅速形成火爆局面,所以對本項目的操作建議以“殺雞一定要用牛刀”的態(tài)度面對本項目的亮相。A、以多處售樓中心為基礎(chǔ),做好坐銷的準(zhǔn)備工作;建議在市中心繁華地帶再租賃ー處商鋪作為項目銷售中心,將每ー處推廣觸及到的地方均演變成直接的戰(zhàn)場,依托已呈現(xiàn)的現(xiàn)場局部迅速打開銷售局面。B、依托河對岸眾多開發(fā)完成的項目,營造良好的居住區(qū)域與氛圍;在幸福大道街口啟動銷士,進行客戶攔截;C、與都江堰市房屋中介公司門店合作,開辟《新房專區(qū)》,將銷售觸角伸到一切與房屋有關(guān)的購銷渠道。D、依托主流媒體,覆蓋目標(biāo)客戶區(qū)域。通過以上幾種方式,將售樓部、銷士、二手房、主流媒體相配合的立體推廣全面啟動,雖看似紛繁復(fù)雜,但可以最大限度達到推廣目的,形成“奇兵”效果。二、推廣工作執(zhí)行關(guān)鍵點4.2.1案名設(shè)計案名設(shè)計時,我們充分考慮了本案所處的區(qū)域環(huán)境,本案的商業(yè)街區(qū)特質(zhì),同時結(jié)合考慮了開發(fā)商品牌塑造的重要性,案名最終方案如下:推薦案名ー:《利貞?溪雅圖》備選案名:《東城靜界》、《驚堰》、《大隱》項目定位語：花影綠波,優(yōu)雅生活由于都江堰市存有大量的外地購房客戶,而此部分客戶與本地客戶有著明顯的區(qū)別,本地客戶更注重的是樓盤的區(qū)位、交通、配套等方面的因素,外地客戶更注重社區(qū)的文化、環(huán)境、品質(zhì)等因素,所以對于項目推廣而言,根據(jù)推廣面對客戶群的不同,其宣傳推廣的內(nèi)容也作了相應(yīng)的調(diào)整。4.2.2“人文”訴求文字內(nèi)容本項目借助眾多優(yōu)良的教育資源配套,并憑借都江堰市優(yōu)久的歷史文化,吸引外地消費群落戶本項目;通過“文化”,項目可以穿越空間距離,營造良好的居住品質(zhì)預(yù)期,所謂“花小錢,辦大事”,準(zhǔn)確的廣告訴求,吸引外地購買カ入駐本項目。訴求對象:外地來都江堰的客戶群人文主題定位語:鑒賞一市內(nèi)桃源項目推廣情境營造:ー個“市”內(nèi)桃源緣溪行,而得桃花源,是居者的終極向往!如果“桃花源”只是ー個夢,那么利貞?溪雅圖便是ー個真真切切的“市”內(nèi)桃源。她在沉淀千年的厚重人文里,于柏條河畔演繹出ー個靜謐幽美、宛如仙界的人居作品。當(dāng)你ー踏上這片土地,寧靜的氣息撲面而來,歷史長河自門前蜿蜒而過;ー幢幢有著斜坡屋頂?shù)脑⑺?散布在小徑林間,層層落落。綠柳花樹、小徑幽深,亭臺水榭、花窗修竹,建筑人用詩情畫意孕育XXXX,ー個項目承載悠久的歷史人文,讓利貞?溪雅圖在如詩如畫的美景中靜靜地綻放桃源的意境……2.3“環(huán)境”訴求文字內(nèi)容訴求對象:本地客戶群環(huán)境主題定位語:知識財富精英,專屬水岸名郡項目推廣情境營造:在陽光通過的地方,可以是書房,可以是客廳,也可以是臥室,但這里是緣河的社區(qū)會所…陽光斜射過來,穿過樹梢,留下斑斑駁駁的影子,舒適、明朗的氛圍,注定這里不只是景觀的一角,更是駐足的場所,是鄰里聊天、閑坐的極佳所在。坐在綠蔭園林里,可以隨便要上一杯咖啡或ー壺香茶,捧一本好書,在咖啡書香里呆上一下午。溪雅休閑式的空間,注入了"鄰里中心"的健康生活方式理念;每ー個空間,都讓社區(qū)成員享受更多的陽光、景觀,也能分享彼此之間的情感交流,人間溫情和生活享受盡在其中。到利貞?溪雅圖來,分享卓越生活。在這里只有百家姓,享受同一方天空,同一灣小溪,被城市的塵囂包圍,卻難得利貞?溪雅圖的一掬溫馨……第五部分對于本案中商業(yè)部分的思考本項目所推出的商業(yè)基本分為街鋪、商業(yè)步行街、會所商業(yè)等幾種類型,以下是針對于本案幾種商業(yè)類型操作辦法的ー些思考:ー、商業(yè)類型5.1.1街鋪由于其有一定的市場培育期,依賴于區(qū)域的成熟,所以此類商業(yè)的操作主要表現(xiàn)在對該物業(yè)價值利潤的預(yù)期,如需在短期內(nèi)收回資金,則難以以預(yù)期價格的水平達到完全銷售的目的;若注重預(yù)期收益,則以短期租賃方式將商鋪物業(yè)自己持有。1.2商業(yè)步行街寬度為30米的商業(yè)步行街豪華氣派,但從效果圖上表現(xiàn)出來的感覺來看,在商業(yè)步行街內(nèi)缺乏必要的休閑功能,建議在此街區(qū)新增運動、健身、休閑等功能設(shè)施,并適量增加綠化面積,以達到聚集人氣的目的。步行街的中心地帶或兩端應(yīng)修建具有高差的小型廣場,便于未來在商業(yè)經(jīng)營過程中的促銷展示與活動組織。1.3會所商業(yè)原會所位置由于與社區(qū)中各點的位置較遠,欲全面照顧社區(qū)中每幢樓宇、每戶業(yè)主的使用需要,但從位置來看,與項目主體區(qū)域相隔一條市政道路,安全性、融入性均較差,一旦呈現(xiàn),會所的經(jīng)營方式勢必會與社區(qū)進行剝離,不能在營銷時起到很好的作用。會所調(diào)整至河邊后,可以計劃修建3-4層,可以給已建成部分的現(xiàn)房提供支持,另沿河的商業(yè)從都江堰長遠發(fā)展來看,這里將是未來高檔商業(yè)出現(xiàn)的地方,相比會所原位置是有明顯優(yōu)勢,橋梁架通后,兼顧對外經(jīng)營,會所的價值更具備非常大的上升空間。二、市場結(jié)論不論是以上哪種商業(yè)類型,在本區(qū)域,本案是第一個集中型的商業(yè)旗艦,依托先其他項目ー步的開發(fā)進度,本案的商業(yè)街將是區(qū)域最集中的商業(yè)物業(yè)。周邊已開發(fā)動エ項目（如林澗花語、天源?佐岸等）項目在建造中都未出

現(xiàn)大型集中式商業(yè),純住宅式居住群恰好給本案提供了足夠的市場空間;常規(guī)操作狀態(tài)下,在本案先ー步建成商業(yè)口岸后,項目周邊后期陸續(xù)入市的項目則會削減商業(yè)物業(yè)的比重,避免繼續(xù)開發(fā)的商業(yè)新口岸遭遇本項目已經(jīng)成熟的商業(yè)圈,否則將有可能出現(xiàn)商業(yè)積壓的問題出現(xiàn)。三、操作辦法3.1完善商業(yè)業(yè)態(tài),搶占市場至高點在商業(yè)項目操作過程中,商業(yè)項目受時間先后順序的影響較大,在同一區(qū)域,先形成口岸的商業(yè),可以迅速成長形成熟ロ岸,而后形成的口岸,如無大型商業(yè)業(yè)態(tài)的強カ拉伸,很難超過先形成的商業(yè)區(qū)域。故本案在操作過程中,應(yīng)把握時機,對商業(yè)區(qū)域的業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)及早出爐,在住宅銷售的同時即展開商業(yè)的銷售與招商工作,囤積意向客戶,為將來商業(yè)的營銷推廣奠定基礎(chǔ),通過營銷提前,甄選業(yè)態(tài),對商街進行合理的業(yè)態(tài)組織與功能分區(qū)。3.2與政府保持長期深入的合作,共同提升區(qū)域品質(zhì)都江堰經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展,城區(qū)正迅速擴大,但目前尚未出現(xiàn)明顯的城市副中心。本案由于所處的區(qū)域優(yōu)勢,憑借未來沙西線的交通道路優(yōu)勢,極易形成都江堰除主城區(qū)之外的第二個休閑、娛樂、居家中心。

相比之下,可以看到幸福大道與迎賓大道的發(fā)展勢頭,該區(qū)域已明顯超越本案所在區(qū)域,但自古“寬街無鬧市”,幸福大道與迎賓大道已經(jīng)形成以居住為重心的城市板塊,由于街道過寬且有隔離帶,并不適合商業(yè)街的打造,所以本案在都江堰市未來的區(qū)域間競爭中,具備非常大的優(yōu)勢。3.3租賃為主,待區(qū)域市場成熟,再確定商鋪最終的銷售招商政策通過以上分析可以看出,在區(qū)域成熟前銷售商業(yè)部分無法實現(xiàn)其應(yīng)有價值,而通過租賃方式,可以更有效地實現(xiàn)統(tǒng)ー管理,控制業(yè)態(tài)配比。在基本沒有競爭對手的情況下,穩(wěn)定渡過市場培育期,即能實現(xiàn)商鋪的大幅升值,到時再確定商鋪未來長期的租售政策。附件ー:都江堰市城市基本情況【都江堰城市背景】都江堰市位于成都平原西北邊緣,距成都48km,車程約30分鐘,與彭州、崇州、溫江、鄲縣、阿壩州接壤,是國務(wù)院首批的省級歷史文化名城,具有世界文化遺產(chǎn)青城山、都江堰,成都市旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū),川西北經(jīng)濟重鎮(zhèn)。都江堰市幅員面積1208平方公里,市域地勢西北高、東南低,其中平原面積占34.21%,山地、丘陵面積占65.79%。都江堰市有適宜的氣候和優(yōu)越的水利灌溉條件,岷江自都江堰市進入平原,分支成七大灌溉渠:蒲陽河、柏條河、走馬河、江安河、沙溝河、黑石河、岷江正流金馬河,置都江堰市于山水之中。都江堰市物產(chǎn)豐富,是重要的糧產(chǎn)區(qū),全市現(xiàn)轄19個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）,總?cè)丝?9.4萬人,城區(qū)人口約22萬人。都江堰市是馳名中外的水利名都和歷史文化名城,世界文化遺產(chǎn)都江堰一青城山以其精妙絕倫的東方古水利文化、博大精深的中國道教文化、雄奇壯麗的自然地理風(fēng)光舉世聞名。經(jīng)過十幾年的開發(fā)建設(shè),都江堰一青城山已成為知名的旅游觀光勝地,成為全省旅游業(yè)發(fā)達和成熟地區(qū)之一。但是,與建成世界級精品旅游城市的標(biāo)準(zhǔn)和建成旅游經(jīng)濟強市的要求相比,還存在著較大差距。按省委、省政府加快“五大精品旅游區(qū)”建設(shè)的要求和成都市委、市政府關(guān)于加快推進城鄉(xiāng)一體化進程、建設(shè)社會主義新農(nóng)村的決定,都江堰市未來的城市定位是:中國西部生態(tài)休閑度假第一城。目前,都江堰市交通基礎(chǔ)設(shè)施條件已有一定的改善,成灌高速公路、都汶高速公路（在建）和多條旅游快速通道穿越市境,市區(qū)多條干道已改造完成,初步形成了旅游交通網(wǎng)絡(luò)。但是,連接各重點區(qū)域的交通網(wǎng)絡(luò)尚未完全形成,現(xiàn)有各主要干線公路線型較差、等級較低,特別是每年旅游黃金周,出游人數(shù)相對集中,加之自駕車旅游已成時尚,交通擁擠、道路堵塞問題日益突出,嚴(yán)重影響了城市的發(fā)展進程,這與我市建設(shè)旅游精品的要求極不適應(yīng)。為此,對全市交通基礎(chǔ)設(shè)施重新規(guī)劃和改造已勢在必行。城市交通:都江堰城市交通便捷。城區(qū)由成灌高速直接與中心城市聯(lián)結(jié),距成都車程約30分鐘。根據(jù)成都市政府最新城市發(fā)展構(gòu)想,將構(gòu)建以成都中心城區(qū)為核心,周邊30分鐘車程為輻射半徑的“大成都”。即,除了外環(huán)路以內(nèi)的主城區(qū)外,成都周邊的如新津、新都、鄲縣等縣、市將打造為大成都的外圍功能片區(qū)。外圍功能片區(qū)接受中心城市輻射,同時根據(jù)自身特點及優(yōu)勢形成產(chǎn)業(yè)跟生活配套的格局;都江堰城市核心劣勢:總體經(jīng)濟水平較低A、對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的利用和挖掘還不夠深入,本地產(chǎn)業(yè)相對單ー,總體經(jīng)濟水平不高;B、在房地產(chǎn)市場經(jīng)濟中,本地消費者消費意識、消費能力還較弱,房地產(chǎn)市場基本還處于發(fā)展階段。市場的拉升需要更多地依靠外地消費群的引入,客觀上加大了市場風(fēng)險和難度?！径冀咦≌袌龌厩闆r】都江堰市城區(qū)的面積約為20平方公里,但生活、居住、購物、娛樂仍然集中在以“青城路ー觀景路一都江堰景區(qū)ー岷江干流”圍合的區(qū)域內(nèi);同時,小康經(jīng)濟適用住宅主要分布在蒲陽路、玉帶橋街臨二環(huán)路以內(nèi)區(qū)域;另タト較高品質(zhì)及中大規(guī)模的新開發(fā)項目主要分布在幸福大道和迎賓大道、二環(huán)沿線向東發(fā)散的核心區(qū)域外的扇面型區(qū)域間,城市總體規(guī)模依然較小。一、都江堰城市發(fā)展規(guī)劃態(tài)勢由于都江堰市臨山而建,行政中心集中在該市景區(qū),向北即是山脈,已無大的發(fā)展空間,因此都江堰市的城區(qū)規(guī)劃朝與成都市連接的幸福大道、迎賓大道的東南方向發(fā)展（2003—2020年城市發(fā)展控制規(guī)劃圖,待修訂）,政府行政中心及其他政府單位、醫(yī)院、學(xué)校等都將搬遷至該區(qū)域,根據(jù)詳細分析與現(xiàn)場勘察可初步判斷,都江堰房地產(chǎn)住宅市場將形成以古堰景區(qū)和青城山景區(qū)為核心的旅游、服務(wù)、商業(yè)、文化、居住的度假型住宅和以城市邊緣為開發(fā)重點的居家型住宅兩大主要板塊,未來房地產(chǎn)發(fā)展趨勢分為:城市北區(qū)（二環(huán)內(nèi)蒲陽路沿線）;該線將是開發(fā)重點區(qū)域。城市西區(qū)（玉堂ー線,未來將形成以都江堰到青城山輻射的生態(tài)居住帶,成為都江堰市近兩年的發(fā)展主流之一,代表樓盤如都市美麗洲、鴻坊、水都豪庭等）。迎賓大道、幸福大道一線（由于近兩年開發(fā)較熱,政府部門的辦公及職エ福利房大量遷入,未來該區(qū)域的的儲備土地可供開發(fā)潛力已不大,但未來有可能沿此兩條線路向二環(huán)外發(fā)展）。二環(huán)路東南沿線（是市政項目搬遷及舊城安置等項目聚集地,同時該板塊也受各開發(fā)商所關(guān)注,紛紛拿地,預(yù)計未來兩年內(nèi)該區(qū)域樓盤競爭將達到白熱化,區(qū)域價值與城市配套都將會迅速提升與完善）。二、產(chǎn)品所在區(qū)域的未來發(fā)展2.1.1現(xiàn)狀現(xiàn)有房地產(chǎn)開發(fā)項目有:天源?佐岸、錦水苑、康橋水鄉(xiāng)等大型住宅樓盤,距離稍遠的有紫坪麗景、林澗花語等項目。但相比幸福大道、迎賓大道則顯得總量、品質(zhì)均偏低的開發(fā)情況。充分表明本區(qū)域在都江堰市目前房地產(chǎn)開發(fā)而言,并非熱點區(qū)域。2.1.2未來本區(qū)域數(shù)宗大型地塊均被各開發(fā)商收入囊中,這種現(xiàn)象表明都江堰市未來幾年的規(guī)模化、高品質(zhì)的大社區(qū)將出現(xiàn)在本區(qū)域,未來的發(fā)展勢頭不可小覷。由都江堰市目前的發(fā)展情形來看,本區(qū)域的地塊由于大片土地未曾使用,地塊較大、平整、無較多拆遷及歷史遺留問題,此塊區(qū)域?qū)⑹嵌冀呤形磥硪欢螘r間內(nèi)房地產(chǎn)項目非常集中,品質(zhì)較高的住宅、商業(yè)集中地。三、消費產(chǎn)品的客戶群來源都江堰市房地產(chǎn)開發(fā)與銷售雖在近幾年的發(fā)展中穩(wěn)中有升,但其市場消化的源動カ卻并不全部依賴本地消費群。別墅項目超過60%（個別項目超過80%）的購買人群來自于成都市、成都周邊區(qū)市縣、四川省地市縣、阿壩州、攀枝花、重慶、蘭州、國外等地的置業(yè)者;城區(qū)住宅（多層）的本地客戶則相對較多,以自住為主。根據(jù)以上分析,本項目的目標(biāo)消費群構(gòu)成與大多數(shù)樓盤的客戶群構(gòu)成無異,非本地消費群的購買能力不可小視。根據(jù)《康橋水鄉(xiāng)》操作的成功案例與周邊客戶群的構(gòu)成狀況,本項目的客戶群分類,主要渠道為:外地置業(yè)者、本地置業(yè)者、團購客戶群。

附件ニ:都江堰房地產(chǎn)市場分析【都江堰市（城區(qū)）房地產(chǎn)市場價格漲幅表】位置2003年2004年2005年2006年類別價格（元/m1）類別價格阮/m，）類別價格（元/itf）類別價格（元/m1）城區(qū)多層住宅1300-1500多層住宅1400-1750/2200多層住宅1700-2500多層住宅2300電梯公寓—電梯公寓—電梯公寓2000-2800電梯公寓2700獨棟別墅—獨棟別墅—獨棟別墅3980獨棟別墅4500聯(lián)體別墅2600聯(lián)體別墅—聯(lián)體別墅3350-3700聯(lián)體別墅3350-3700連排別墅—連排別墅2500-3000連排別墅2700-3500連排別墅3500主要干道首層商鋪6000-7000首層商鋪6000-8000首層商鋪7000-10000首層商鋪7000-12000次要干道首層商鋪2800-4500首層商鋪3000-5000首層商鋪4000-5500首層商鋪4500-6500根據(jù)上表可看出都江堰市近幾年的住宅價格上升速度較快,并結(jié)合對銷售周期的調(diào)查,各樓盤銷售周期大多數(shù)為一年以內(nèi),這表明住宅的消費市場潛カ還很大,其價格提升也具備相當(dāng)大的空間。2006年都江堰市住宅投放總量為176.23萬后,其中新開エ87.64萬行,空置5.42萬肝。2006年都江堰市土地供應(yīng)量フ6.2萬げ,其中住宅用地64.59萬戶,成交量フ6.69萬肝;外地開發(fā)商購買率為72.91%,本地開發(fā)商購買為27.09;青城山區(qū)域占70.55%,城區(qū)占29.45;青城山區(qū)域2006年住房均價為4219元/nf,比2005年上漲了828元/m?;城區(qū)2314元/nf,比2005年上漲了503元/【競爭樓盤分析】（與本項目具有較大可比性）項目名稱產(chǎn)品類型容積率綠化率總戶數(shù)面積區(qū)間（m）均價（元）天源?佐岸此為重點參照項目,詳見2.4.3都市美麗洲多層1.3942%200099-1862900藍郡新界多層1.3241.5%余60-140平層2700頂樓3400紫坪麗景多層1.142%40885-2802800上尚春天電梯公寓1.045%39190-1402800林澗花語退臺式洋房1.250%26187-1862600西域陽光多層1.340%11090-1612600都市美麗風(fēng)景多層1.045%44080-200

都江森鄰一期多層1.240%21984-168香郡多層1.335%5284-1682958-3998,均價3100【林澗花語】總建面39000m2物業(yè)形態(tài)多層+疊拼容積率1.09戶數(shù)293均價2800綠化率57%物管戶型區(qū)間87—192主力戶型120結(jié)構(gòu)框架開發(fā)商廣友置業(yè)銷售代理方圓置業(yè)銷售電話87134666/87136388廣告推廣杰カ恩廣告項目地址彩虹大道與幸福大道交匯處該項目產(chǎn)品主要類型為退臺洋房,廣告推廣以戶外與道旗為主。項目優(yōu)勢主要表現(xiàn)在:全框架,寬樓間距（最寬70m）、97%的戶型均為南北朝向、所有戶型均為全退臺設(shè)計、江南園林式小區(qū)景觀?！读譂净ㄕZ》是廣友置業(yè)在都江堰的一號作品,項目為12棟為全框架純多層住宅,其戶型大部分為南北朝向,其中192nl2為疊拼別墅。項目于06年8月開盤,開盤時沒有采取排號銷售策略,咨詢時間2個月,開盤均價為2500元/m"目前銷售接近清盤,

均價已攀至2800元/通過調(diào)查了解,購買本項目的客戶群60%來自都江堰市本地,三洲客戶僅占10%,其他地區(qū)占30%?！咎煸?佐岸】總建面5?2萬戶物業(yè)形態(tài)多層+商業(yè)容積率1.1戶數(shù)430起價2600元/肝綠地率40%物管/戶型區(qū)間87—138主力戶型/結(jié)構(gòu)框架開發(fā)商都江堰金山房產(chǎn)銷售代理成都華夏瑞信地產(chǎn)顧問銷售電話87138383告推廣成都佐麟佑蛇傳播項目地址都江堰?柏條河旁項目推廣主題:半島水岸豪宅;推廣方式以道旗和現(xiàn)場戶外為主。項目主要賣點是:都江堰鄰河較長的高檔住宅、周邊配套建設(shè)金山假日公園、金山體育公園、6層電梯花園洋房、“大院落”建筑空間風(fēng)格、高達フ0%的觀景覆蓋率、空中花園6米挑高。鄰河基礎(chǔ)景觀已經(jīng)呈現(xiàn),正在修建鄰河住宅及鄰二環(huán)路商業(yè),在修部分已經(jīng)達到三層。售部框架已經(jīng)完成,預(yù)計年后便可正式亮相。

本項目是金山房產(chǎn)在都江堰的1號作品,項目位于正在興起的高檔住宅片區(qū),地處柏條河畔。項目擁有寬闊的濱河觀景休閑帶,及金山體育公園,臨河位置戶型設(shè)置退臺,項目中間部分設(shè)計6層電梯花園洋房。項目目前是緊鄰二環(huán)多層物業(yè)形態(tài)中規(guī)模較大,地理位置及自然環(huán)境較好的樓盤,由于售樓部正在修建,目前只在成都百貨大樓下設(shè)立了臨時接待點,現(xiàn)已開始內(nèi)部認購,客戶填寫認購書時需交納3萬元人購金,現(xiàn)在項目拋出均價3000元/m2.通過了解,由于其均價遠勝先期開發(fā)的同質(zhì)樓盤,且還沒有相當(dāng)?shù)拿襟w氣勢為項目高端品形象作支撐,目前銷售部咨詢及認購情況不理想。由于該項目是本項目最直接的同區(qū)域競爭對手,故以下對其配置情況做全面的分析。交房日期:200フ年年底房屋預(yù)售證:暫無社區(qū)配置:寬帶網(wǎng)絡(luò)、入戶防盜系統(tǒng)車位:約230個小區(qū)配套:區(qū)內(nèi)配套會所、停車場主力戶型:2室2廳1衛(wèi),約160戶3室2廳2衛(wèi),約180戶熱、滯銷情況:沒有正式銷售、接受預(yù)訂,意向性訂金3萬（可退,借此推斷還未領(lǐng)到預(yù)售許可證）,臨河大戶型和87nf,小戶型預(yù)訂情況好?？蛻羧簶?gòu)成:職業(yè)類劃分:公務(wù)員、個體私營、成都以及周邊縣市來度假,5+2生活模式。售樓部地址:成百一樓,項目現(xiàn)場（規(guī)劃中的會所所在地）主選廣告媒體:燈桿廣告、戶外廣告牌、《樓道》促銷活動情況:時間約為200フ年3月,以“抽獎”活動慶祝項目開盤點評：項目為都江堰高端項目之一,面向?qū)ο鬄楦呒壒珓?wù)員、個體老板、外來投資、休閑度假人士。項目優(yōu)勢ーー緊鄰二環(huán)路、交通方便,緊臨柏條河,上佳園林景觀與市政綠化,建筑用料上乘,是為數(shù)不多用拉法基水泥的項目,戶型設(shè)計好,采光、通風(fēng)效果好,有地下車庫和地上車位,人車分流。該項目沒有明顯的硬傷,容積率與品質(zhì)均屬于優(yōu)質(zhì)項目,與本項目相比,區(qū)位優(yōu)勢明顯,交通優(yōu)勢明顯,售價明顯高于本項目,但目前其產(chǎn)品在創(chuàng)新層面和形成核心競爭力方面不突出,這給本項目在后期營銷策劃工作執(zhí)行時留下了很好的機會,在形成完善的《項目講解說辭》與《答客問》后,即能有針對性地規(guī)避該項目帶來的沖擊。項目優(yōu)勢主要表現(xiàn)在:都江堰河岸線較長的高檔住宅、周邊配套建設(shè)金山假日公園、金山體育公園、6層電梯花園洋房、“大院落”建筑空間風(fēng)格、高達70%的觀景覆蓋率、空中花園6米挑高。

【蘭郡新界】總建面80畝物業(yè)形態(tài)多層+聯(lián)排容積率1.3戶數(shù)450均價2400綠化率/物管戶型區(qū)間86—142主力戶型/結(jié)構(gòu)框架+磚混開發(fā)商成都建興房地產(chǎn)有限公司投資商四川大成建設(shè)開發(fā)公司銷售電話87276386/87276266廣告推廣/項目地址都江堰市幸福大道中段岷江路該項目推廣主題:重新劃分都江堰上流生活版圖;推廣方式以戶外廣告、道旗為主。項目主要賣點為:絕佳區(qū)位/新派古典建筑、超值性價比/戶戶私家空中花園、ー萬平米風(fēng)情商業(yè)街配套設(shè)施、酒店式物管服務(wù)。該項目地處迎賓大道和幸福大道之間,交通四通ハ達,緊靠都江堰政府新辦公區(qū),屬都江堰市新起的高檔住宅區(qū)域。項目總占地49155平方米,由1フ幢川西風(fēng)格的建筑組成,物業(yè)形態(tài)為聯(lián)排別墅和多層住宅,分兩期開發(fā)。項目一期于04年11月底開盤,開盤均價1600元/nf,目前一期已經(jīng)清盤,價格攀升至2400元/m?,二期開盤時間及價格未定。

【上尚春天】總建面63990m2物業(yè)形態(tài)6層電梯花園洋房容積率1.23戶數(shù)458均價2800綠地率41%物管戶型區(qū)間90—250主力戶型120結(jié)構(gòu)框架開發(fā)商成都龍雙房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售代理成都中正中房產(chǎn)事務(wù)經(jīng)濟有限公司銷售電話87283333（6線）廣告推廣優(yōu)禾廣告項目地址都江堰市岷江路中段該項目推廣主題為:別墅感六層電梯花園洋房。主要推廣手段為:戶外廣告、道旗、高速路廣告。項目優(yōu)勢為:都江堰唯一六層電梯花園社區(qū);毗鄰青城山、都江堰、虹口、龍池風(fēng)景區(qū);處于新城區(qū)及高檔住宅區(qū)；現(xiàn)代川西民居建筑風(fēng)格;原生石材與原木結(jié)構(gòu)的山墻設(shè)計。該項目是都江堰市唯一六層電梯花園社區(qū),周邊配套完善,建筑均設(shè)計為ー梯兩戶,中戶型設(shè)計安排小區(qū)靠邊位置,沿岷江路有19001112的商鋪。小區(qū)水景項目目前三期銷售達90%以上,銷售均價2700元/nf,正在進行產(chǎn)權(quán)商鋪銷售,商鋪均價為5000元/nf,提供5成8年按揭。通過調(diào)查了解,購買本項目住宅的客戶群80%來自都江堰市本地,三洲客戶僅占io%,其他地區(qū)占io%。而本地客戶主要是政府機關(guān)、電カ公司等大型單位。

小區(qū)水景【清水人家】總占地106畝物業(yè)形態(tài)多層+雙拼+聯(lián)排容積率!期1.1/2期0.9/3期!.2戶數(shù)800均價2800綠化率40%物管0.45元/m1戶型區(qū)間80—140主力戶型100結(jié)構(gòu)確混+框架開發(fā)商都江堰市振興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售代理成都泰達銷售電話67611116/67611115廣告推廣項目地址都江堰市龍?zhí)稙碁I河路（堰南加油站下行800m）推廣主題:一年四季的水岸生活推廣方式:戶外,道旗、三州行銷、本地夾報、阿壩州日報夾報主要賣點:營造"水岸+綠林”的生活方式;處于都江堰市重心南移的南城區(qū);享受ー環(huán)、二環(huán)路20米的花木綠帶及金馬河沿岸100米濱河公園；2000平方米小區(qū)綠化；多格局配置（5+1、6+1觀景住宅,花園洋房,雙拼、聯(lián)排別望）本項目屬地房產(chǎn)開發(fā)雖然較之幸福大道滯后兩年,現(xiàn)階段項目周邊環(huán)緊較差,但是憑借0?年都江堰市打造金馬河外灘的規(guī)劃優(yōu)勢,都江堰市居民對本區(qū)域的認可度有很大提高?！扒逅思摇笨傉嫉?06畝,總規(guī)劃戶數(shù)800余戶,分三期開發(fā),一期推出242戶,二期推出160戶（包括聯(lián)排、雙拼別墅），3期300戶,車位數(shù)大到1：L項目一期