從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略

先戰(zhàn)術(shù)，后戰(zhàn)略2005-5-23作者：張?jiān)?、黎初源、張勇先?zhàn)術(shù)，后戰(zhàn)略在號(hào)稱全球最著名的廣告公司奧美廣告的策略白皮書里我們可以看到奧美的策略框架：（1） 我們現(xiàn)在何處？（2） 我們將往何處？（3） 如何實(shí)現(xiàn)？（4） ……這里的“策略”等同于“戰(zhàn)略”，在英文中戰(zhàn)略和策略是同一個(gè)字，而且意義也一致。從現(xiàn)在到未來，從方向再到如何實(shí)現(xiàn)，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，一切充滿邏輯。實(shí)際上，不僅僅奧美，在中國、在全球大部分企業(yè)，都把這種思維方式視為一種順理成章的思維方式，甚至是戰(zhàn)略思想的常識(shí)。然而，美國的定位大師里斯和特勞特在〈營銷革命〉一書中以充分的例證明確提出了顛覆性的觀點(diǎn)：戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的方法在現(xiàn)代競爭中充滿風(fēng)險(xiǎn)，今天更好的思維方式是從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略。里斯和特勞特是杰出的實(shí)踐者和戰(zhàn)略家，從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的顛覆性思維出自實(shí)踐，對(duì)于今天企業(yè)的戰(zhàn)略形成極富有價(jià)值，在〈營銷革命〉一書中，為了更容易的證明他們的觀點(diǎn)，他們甚至把戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)做了新的定義?！皯?zhàn)術(shù)是競爭角度的概念”“戰(zhàn)略是企業(yè)一直、連續(xù)、長期的行為”“戰(zhàn)術(shù)是對(duì)外的”“戰(zhàn)略是對(duì)內(nèi)的”“戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)戰(zhàn)略”“戰(zhàn)略為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)而存在”遺憾的是很少人可以理解這些。戰(zhàn)略內(nèi)在的邏輯正在發(fā)生改變?cè)诂F(xiàn)代管理學(xué)中，戰(zhàn)略是指組織計(jì)劃如何來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制訂的總體性和長遠(yuǎn)性的謀劃。然而，任何方式和方法都基于既定的市場環(huán)境和背景，隨著競爭環(huán)境的改變，企業(yè)戰(zhàn)略的核心已經(jīng)產(chǎn)生了根本的改變。在競爭環(huán)境相對(duì)平緩的時(shí)代，企業(yè)可以保持戰(zhàn)略相對(duì)的穩(wěn)定性，“企業(yè)競爭猶如國際象棋賽爭奪棋盤中的方格一樣，是一場“爭奪位置的陣地戰(zhàn)”，通常以其十分明確的市場細(xì)分產(chǎn)品來獲得和防衛(wèi)其市場份額；企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵就是選擇在何處進(jìn)行競爭，至于選擇何種競爭方式的問題雖也重要，但畢竟是處于第二位的事”。但在90年代以來的“激烈動(dòng)蕩的市場環(huán)境中，企業(yè)競爭呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)化特征，競爭態(tài)勢由原來的“陣地戰(zhàn)”變成一場“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”；競爭能否成功，取決于對(duì)市場趨勢的預(yù)測和對(duì)變化中的顧客需求的快速反應(yīng)、機(jī)會(huì)的把握。在這種競爭態(tài)勢下，企業(yè)“戰(zhàn)略的核心不在于公司產(chǎn)品、市場的結(jié)構(gòu)，而在于其行為反應(yīng)能力；這時(shí)候，選擇何種方式競爭已經(jīng)變成了戰(zhàn)略考慮首要問題，而在何處競爭已經(jīng)變成了第二位思考的問題。而“戰(zhàn)略的目標(biāo)也在于識(shí)別和開發(fā)難以模仿的組織能力，在顧客眼中，這種組織能力是將一個(gè)企業(yè)與其競爭對(duì)手區(qū)分開來的標(biāo)志?！逼髽I(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的重心已經(jīng)發(fā)生了改變，不再是規(guī)劃方向和藍(lán)圖。而是尋找識(shí)別和開發(fā)獨(dú)特的組織能力。而這種“一個(gè)企業(yè)與其它競爭對(duì)手分別開的標(biāo)志”從某種程度上講正是特勞特說的“競爭角度的概念”。同樣我們可以看到，戰(zhàn)略的作用已經(jīng)很清晰的被分成兩個(gè)部分，對(duì)內(nèi)，“是建立一種不易模仿的組織能力”，對(duì)外（顧客）是“形成一種與競爭對(duì)手區(qū)分開的識(shí)別標(biāo)志”。戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)作為一個(gè)已經(jīng)被幾千年歷史所證明的觀念，難道會(huì)有問題嗎？當(dāng)然不會(huì)沒有，只是今天的中國企業(yè)也正面臨著幾千年來第一次全球化的沖擊，在全球化瞬息萬變的競爭環(huán)境中，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的思考邏輯需要作出相應(yīng)的調(diào)整。首先，在競爭激烈的環(huán)境里，企業(yè)周圍的市場情況的變化迅速，難以預(yù)測，因此很難規(guī)劃長遠(yuǎn)的發(fā)展方向。即使規(guī)劃了長遠(yuǎn)的方向也難以保證持續(xù)執(zhí)行而大打折扣。你還記得兒時(shí)的理想是什么？現(xiàn)在呢？再想想十年以后呢？你可以保證這三者保持一致嗎？大概不能，你少年夢想過做一個(gè)球星嗎？最終夢想成真了嗎？大概沒有，你現(xiàn)在應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)并從事更適合自己的職業(yè)。你聽說過過有多少人實(shí)現(xiàn)自己兒時(shí)的夢想并成為一生的事業(yè)？幾乎沒有。你又見過多少人一自始至終從事一項(xiàng)職業(yè)，而且這項(xiàng)職業(yè)與理想一致？這也許在你的父輩那一代很普遍，但是未來這種情況將越來越少，叢力資源專家說，人的一生至少要經(jīng)過3——5次職業(yè)規(guī)劃。一個(gè)戰(zhàn)略被規(guī)劃的時(shí)候，往往基于對(duì)現(xiàn)在的把握和未來的判斷，但是今天的市場環(huán)境瞬息萬變，在未來執(zhí)行的過程中，往往現(xiàn)實(shí)的情況與預(yù)計(jì)的大不一樣。很多戰(zhàn)略在執(zhí)行到一半的時(shí)候居然發(fā)現(xiàn)根本就是南轅北轍的方向性錯(cuò)誤。從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)正在于此，既然未來如此的多變和難以預(yù)測，為什么還有那么多人熱衷于未來的規(guī)劃呢？實(shí)際的問題在于戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的觀念實(shí)在太根深蒂固，以至于每一個(gè)企業(yè)首先要著手考慮的問題就是戰(zhàn)略問題，不僅僅董事會(huì)、股東、員工、甚至連競選演說也變成了戰(zhàn)略演說。媒體也對(duì)戰(zhàn)略表現(xiàn)出極大的興趣，心*推出**戰(zhàn)略”僅僅看這個(gè)標(biāo)題似乎就足以讓人熱血沸騰，實(shí)際上這是一種誤導(dǎo)。大部分企業(yè)的戰(zhàn)略藍(lán)圖都是通過媒體傳播出去，而相當(dāng)一部分企業(yè)都是因?yàn)閼?zhàn)略的失誤而虧損倒閉和破產(chǎn)，但是媒體從未為此承擔(dān)過責(zé)任。這些成見和根深蒂固的觀念導(dǎo)致任何與之相反方法都會(huì)經(jīng)受壓力和質(zhì)疑。試想如果有人向董事會(huì)提出“我們首要的任務(wù)是應(yīng)該尋找好的戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)”馬上就會(huì)有人反對(duì)“不，那是第二步的，你應(yīng)該首選作出戰(zhàn)略上的規(guī)劃和決策……”。其次，戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)將使你無法正視錯(cuò)誤，靈活應(yīng)對(duì)未來的變化、把握機(jī)會(huì)。不管你同不同意，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，愿意承認(rèn)錯(cuò)誤的人總遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不愿意承認(rèn)錯(cuò)誤的人少，尤其對(duì)于曾經(jīng)成功或者輝煌一時(shí)的總裁們來說。地位越高、成就越大，要承認(rèn)一個(gè)錯(cuò)誤就越難，這就是人性的弱點(diǎn)?！胺较蚴遣豢赡艹霈F(xiàn)失誤的，應(yīng)該是實(shí)施出現(xiàn)了問題”，言外之意是戰(zhàn)略是不會(huì)有問題的，只是戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行出現(xiàn)了問題。一旦你抱有這種心態(tài)，你就會(huì)不自然的為彌補(bǔ)戰(zhàn)略的失誤而尋找戰(zhàn)術(shù)方法，然而沒有什么錯(cuò)誤比方向的錯(cuò)誤更嚴(yán)重和不可扭轉(zhuǎn)。未來難以預(yù)測，錯(cuò)誤再所難免。問題在于你應(yīng)該及時(shí)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤、把握新的機(jī)會(huì)。里斯和特勞特說，哥倫布首先制定了戰(zhàn)略（向西行），然后實(shí)施戰(zhàn)術(shù)（找到通往印度的黃金通道），哥倫布出發(fā)的方向從一開始就是錯(cuò)的，但是他最后也沒有承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，郁郁而死，事實(shí)上哥倫布已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了比通往印度的黃金通道更有價(jià)值的美州大陸。第三，戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)致企業(yè)盲目擴(kuò)張，進(jìn)入沒有戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)的行業(yè)，增加經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。海爾進(jìn)入金融業(yè)具有戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)嗎?大概沒有，不僅僅是金融，海爾在藥業(yè)、在IT、在餐飲等等一系列并不具有戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)領(lǐng)域的投資戰(zhàn)略都先后以失敗而告終。但是，為了實(shí)現(xiàn)進(jìn)入500強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，海爾絕無后路。聯(lián)想進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)的戰(zhàn)略具有戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)嗎？沒有，聯(lián)想的副總楊元慶說，“聯(lián)想具有品牌優(yōu)勢、管理優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢”，聯(lián)想的品牌優(yōu)勢體現(xiàn)哪里呢？當(dāng)然是電腦，這和手機(jī)有關(guān)嗎？沒有。健力寶進(jìn)入白酒行業(yè)具有戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)嗎？或許有，但是收購寶豐簡直是在一個(gè)錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地點(diǎn)、發(fā)生了一場錯(cuò)誤的戰(zhàn)爭。事實(shí)上，紅豆進(jìn)入白酒行業(yè)、力帆進(jìn)入白酒行業(yè)，都已經(jīng)在證明這樣的戰(zhàn)略并沒有多少戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)。由戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略在傳統(tǒng)戰(zhàn)略的定義中，“選擇何種方式競爭”是戰(zhàn)術(shù)，而“在何處競爭”是企業(yè)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。既然，在激烈競爭環(huán)境中，“選擇何種方式競爭已經(jīng)取代在何處競爭”成為企業(yè)戰(zhàn)略首要考慮的問題，那么過去的從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的邏輯關(guān)系也因該由此發(fā)生改變。因此，特勞特并沒有必要去重新定義戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。現(xiàn)在的方式是“競爭方式”決定“在何處競爭”，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。里斯和特勞特說，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略為確保戰(zhàn)術(shù)效果而存在。在激烈的戰(zhàn)爭中，好的統(tǒng)帥往往是由“用何種方式打”來決定“在何處打”，在“何處打”僅僅是為了全方位配合“用何種方式打”而存在的。對(duì)于戰(zhàn)爭來說，作戰(zhàn)的時(shí)間、地點(diǎn)都是死的，而戰(zhàn)爭局面和敵人是在不斷的變化中，如果你把這個(gè)思考過程反過來，你就會(huì)不由想起一句名言“在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地方、發(fā)生了一場錯(cuò)誤的戰(zhàn)爭'。戰(zhàn)略的定義本身并沒有改變，只是戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)之間的邏輯和關(guān)系發(fā)生了變化。首先尋找到戰(zhàn)術(shù)的切入點(diǎn)一一即戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)，而則圍繞這個(gè)切入點(diǎn)展開企業(yè)的行為形成戰(zhàn)略。正如同里斯和特勞特所說，戰(zhàn)術(shù)的持續(xù)、一致的運(yùn)用就是戰(zhàn)略。在革命最危急的時(shí)刻，毛澤東找到了游擊戰(zhàn)這一有效對(duì)付敵人的戰(zhàn)術(shù)（在戰(zhàn)爭理論中，游擊戰(zhàn)確實(shí)僅僅是一個(gè)不足道的戰(zhàn)術(shù)方法），并圍繞這一戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)造性地發(fā)展出游擊戰(zhàn)作戰(zhàn)方針原則、并按照作戰(zhàn)需要建立根據(jù)地、調(diào)整和重建部隊(duì)編制……最后形成了戰(zhàn)爭史上聞名的游擊戰(zhàn)戰(zhàn)略。“七十一”便利店的成功并不是戰(zhàn)略的成功，就便利店本身而言，“七十一”并沒有什么特別的，但是，“七十一”首先具有一個(gè)有差異化和競爭力的戰(zhàn)術(shù)“二十四小時(shí)營業(yè)”，并由此建立起一系列的難以模仿的組織能力一一把店開設(shè)在加班壺較為集中的寫字樓；為節(jié)約成本所占用的面積一般較??；比其它士多店較高的價(jià)格，以在客流并不大的情況下保證利潤；在內(nèi)部作息、物流配送等方面的支持。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)經(jīng)由一系列的戰(zhàn)略行為的支持成為了一個(gè)強(qiáng)有競爭力的戰(zhàn)略。同樣，在國內(nèi)，“藍(lán)與白”快餐連鎖店的成功，也正是二十四小時(shí)營業(yè)的成功。也許有人會(huì)反駁，“二十四小時(shí)營業(yè)本身就是一個(gè)戰(zhàn)略?。?！”沒錯(cuò)，二十四小時(shí)營業(yè)是一個(gè)戰(zhàn)略，但它是由一個(gè)戰(zhàn)術(shù)發(fā)展而來，營業(yè)時(shí)間對(duì)于一個(gè)企業(yè)，根本只是一個(gè)很小的戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)，這一點(diǎn)，應(yīng)該沒有人懷疑。“選擇何種方式”先于“從何處”“戰(zhàn)術(shù)”先于“戰(zhàn)略”這種觀念將改變現(xiàn)有的企業(yè)戰(zhàn)略思想，并改變企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營格局。如果聯(lián)想不事先確定“進(jìn)入全球500強(qiáng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，而是先尋找適合自己的戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)：從競爭角度講，聯(lián)想目前占據(jù)國內(nèi)電腦市場的三分之一左右的市場分額，一方面國外的競爭對(duì)手戴爾、康柏正加緊進(jìn)軍國內(nèi)市場，另一方面，國內(nèi)海爾等電腦生產(chǎn)商紛紛潰敗，總體上，個(gè)人電腦市場發(fā)展迅速，尤其是筆記本電腦的市場增長速度更加迅猛，因此，聯(lián)想應(yīng)該乘機(jī)強(qiáng)化對(duì)個(gè)人電腦市場的爭奪，擴(kuò)大市場分額。一旦確定了“個(gè)人電腦”的戰(zhàn)術(shù)，聯(lián)想應(yīng)該集中內(nèi)部資源和技術(shù)，強(qiáng)化個(gè)人電腦領(lǐng)域的新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)，強(qiáng)化對(duì)外的“個(gè)人電腦”概念的傳播。如果海爾從戰(zhàn)術(shù)出發(fā)，而不從進(jìn)軍500強(qiáng)這一戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，張瑞敏就會(huì)