美國零售商面對的十大新課題

PAGE16/NUMPAGES16美國零售商面對的十大新課題 美國是當今世界上的經(jīng)濟超級大國。2003年美國實現(xiàn)GDP國內(nèi)生產(chǎn)總值11萬億美元，全球排名第一。日本排名第二，GDP為4.3萬億美元，僅為美國的39％。美國擁有全球最大的零售消費市場，2003年美國零售業(yè)（含餐飲）實現(xiàn)零售額為3.7萬億美元。美國零售、批發(fā)和餐飲業(yè)增加值占GDP的15％。據(jù)筆者在美國的考察和研究，在高端市場上展開競爭并不輕松。美國零售商們絲毫不敢松懈，未雨綢繆，長期籌劃，應(yīng)對市場需求變化，努力解答進展中的新課題。歸納起來，當前美國零售商至少面對十大新課題。一、美國經(jīng)濟“雙赤字”對零售業(yè)的阻礙盡管美國經(jīng)濟仍然是全球經(jīng)濟增長的要緊引擎之一，經(jīng)濟面臨的要緊困境是“國際貿(mào)易高額赤字”和“政府收支高額赤字”。美國“雙赤字”經(jīng)濟環(huán)境對零售業(yè)進展起著雙刃劍的作用。正面作用是“雙赤字”支撐了國內(nèi)消費和零售業(yè)的強勢增長。多年來，美國經(jīng)濟增長和氣，但消費市場十分活躍。美國零售商們在全球市場上不斷尋求和采購價廉物美的外國商品，獵取國際貿(mào)易中的批零差價，努力滿足本國市場消費需求。2004年美國零售市場銷售增長，創(chuàng)1999年以來最好的一年。負面作用是“雙赤字”難以長期維持?！半p赤字”的前提是世界其他國家將大量外匯儲備借貸或儲蓄在美國。長此以往，必定形成美元貶值趨勢，從而造成美國消費市場萎縮。一旦消費需求增長從美國向其他國家轉(zhuǎn)移，將進一步加速美元貶值和美國消費市場萎縮，同時出現(xiàn)持續(xù)通貨膨脹和提高銀行利率的壓力。屆時，美國零售商將吃驚地發(fā)覺，全球市場需求增長的機會，不是發(fā)生在美國境內(nèi)，而是發(fā)生在世界其它地點。例如，經(jīng)濟持續(xù)增長的中國，或處于低通貨膨脹和低利率的歐洲。美元貶值后，美國零售業(yè)的資產(chǎn)價值將隨之貶值，成為國際零售商們收購兼并的新目標。二、人口結(jié)構(gòu)變化和老年化趨勢準確把握消費群體的地域分布、年齡性不結(jié)構(gòu)、收入差距、民族文化和消費偏好等，是零售商市場競爭的制勝法寶，也是不斷需要研究的新課題。首先，由于出生率降低和期望壽命提高，經(jīng)濟發(fā)達國家出現(xiàn)了人口老年化趨勢。盡管進程較為緩慢，但長期變化趨勢不可忽視。2000年美國65歲以上人口比例為12％，可能到2050年將達到21％。人口老年化也是全球性問題。目前，印度國家人口較為年青，20歲以下人口比例為44％，而意大利為另一個極端，該比例僅為19％，而65歲以上人口比例為18％。至2020年，預(yù)測全球經(jīng)濟欠發(fā)達國家20歲以下人口比例約為35％，經(jīng)濟發(fā)達國家僅為22％。此外，不同國家老年人擁有財寶差異也較大。日本是傳統(tǒng)高儲蓄國家，60歲以上人口平均擁有個人養(yǎng)老資產(chǎn)約22.5萬美元。零售商需要考慮如何開拓“銀發(fā)消費市場”，滿足年長者“懷舊型”消費需求，如何改變商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)和展示方式，可能需要雇傭更多的“老年模特兒”。其次，在人口年齡的另一端，美國年青人和大學(xué)生偏好在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋信息、人際溝通、工作和娛樂。網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子郵件促銷等進展十分迅速。美國年青人與上一代相比，更樂于在自然型食品商店和超級中心中購物，而不是到超市購物。還有，人口結(jié)構(gòu)變化還將直接阻礙零售業(yè)的職工隊伍和人工成本。例如，目前年齡在16－30歲的美國X代和Y代人，更關(guān)注個人和家庭生活，而不是職業(yè)生涯，這與年長一代美國人有專門大差異。這意味著零售商需要采納新的企業(yè)治理方法，如彈性工作制，減少加班時刻等。再如，隨著職工隊伍年齡增大，醫(yī)療費用支出也同比增加，目前美國65歲職工的平均醫(yī)療費用是40歲職工的4倍。這種趨勢對政府和公司來講，壓力均較為沉重。最后，人口結(jié)構(gòu)變化使得消費群體更為細分化。大規(guī)模的廣告和營銷方式，關(guān)于細分化的目標消費群體來講，不再是十分有效方式。美國零售商正在探究“一對一”、“一對多”、個性化和針對性更強的營銷新模式，努力與客戶建立持續(xù)和高附加值的聯(lián)系。三、互聯(lián)網(wǎng)上的零售競爭俗話講，買的沒有賣的精。然而，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下，美國出現(xiàn)了新一代網(wǎng)絡(luò)增強型消費群體，掌握信息量大，擁有市場機會多。互聯(lián)網(wǎng)成為商品信息傳播的要緊媒體之一，多渠道商品信息搜尋和選購，差不多成為美國消費者的新購物適應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計，美國網(wǎng)民們平均每周上網(wǎng)時刻超過9小時，有3,700萬個家庭（約占美國家庭總數(shù)35％）在網(wǎng)上購物，這些家庭平均年收入為65,200美元/年。據(jù)分析，美國Sears百貨公司近五分之一的消費者，首先在網(wǎng)上進行商品搜尋和比較，然后到百貨商店購物。2004年，美國網(wǎng)上購物實現(xiàn)銷售額為1,440億美元，比上年增長27％。在此背景下，美國零售商們紛紛設(shè)置種類繁多的公司網(wǎng)站，有商品信息宣傳型、企業(yè)形象展示型、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上市場等。網(wǎng)上購物與實體商店相結(jié)合，差不多成為新的經(jīng)營模式，有87％的零售商承諾，消費者網(wǎng)上購物，若存在商品質(zhì)量問題，能夠到該商店各門店退貨。網(wǎng)上拍賣差不多成為新的亮點，2003年美國eBay網(wǎng)銷售商品的價值達到240億美元，該數(shù)值接近于全球零售250強企業(yè)最后十位企業(yè)的銷售額之和。網(wǎng)上購物的廣泛應(yīng)用，甚至還造成了國際商業(yè)集團間的競爭。例如，美國處方藥品的零售額下降了，其緣故是美國消費者轉(zhuǎn)向加拿大和墨西哥網(wǎng)上藥店購買處方藥品。美國零售商廣泛采納CRM客戶關(guān)系治理策略，努力提高消費者的網(wǎng)上購物中意度和購物體驗。例如，向消費者贈送購物積分，通過電子信件向目標消費者做定向廣告和贈送商品打折優(yōu)惠卡，不斷改善網(wǎng)上商品的排列和搜尋方式，通過客戶注冊保留購物檔案，提供網(wǎng)上購物信用等。四、推進商品的供應(yīng)鏈治理在過去十年中，從制造商向客戶的商品流通方式發(fā)生了重大變化。在供應(yīng)商和零售商的共同努力下，大幅度縮短了商品從制造車間到商店貨架的時刻周期。以后有效的商品供應(yīng)鏈治理，將得益于RFID無線射頻技術(shù)的應(yīng)用。RFID電子標簽由微型芯片和螺旋天線組成，若在運貨托盤或單件商品上附加電子標簽，將快速和方便地識不和清點商品庫存，有效提高商品物流效率。美國沃爾瑪公司、德國麥德龍公司和英國塔斯科公司等，差不多要求供應(yīng)商在物資上附加RFID電子標簽。AutoZone零售商還采納了合作運輸治理技術(shù)，以改善商品物流的過程，使得原先一周的流通時刻減少到1.5天。商品供應(yīng)鏈治理有效提升了流通效率。例如，Zara公司（西班牙專業(yè)服裝零售商）每年能夠推出12,000種新款式的服裝。通過敏捷型供應(yīng)鏈治理和企業(yè)間合作，時尚服裝業(yè)正朝著快速、高頻流通方向進展。再如，2005年1月歐盟開始實施商品流通可追溯法規(guī)。依照該法規(guī)，食品、種子、肉制品、肉食類牲畜等商品流通，應(yīng)該和必須對所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)、加工流程和物流過程，實現(xiàn)全過程的可追溯和監(jiān)控。美國零售商正在研究采納新的標準商品信息，形成企業(yè)間快捷的信息流和物流，探究商品供應(yīng)鏈治理新模式。五、零售跨國經(jīng)營和國際化在過去十五年中，零售業(yè)國際化成為主流趨勢之一，國際零售商跨國經(jīng)營步伐明顯加快。據(jù)統(tǒng)計，自1986年到2003年，全球零售100強企業(yè)的平均跨國經(jīng)營國家數(shù)從2.8個，增加到10.1個，平均擁有外國業(yè)務(wù)國家數(shù)從4.7個，增加到14個。全球零售100強企業(yè)跨國經(jīng)營分布狀況，參見圖1。在這一點上，若與歐洲零售商相比（如法國、德國等），美國零售商在國際化方面較為滯后。近年來，美國零售商正在迎頭趕上。1999年美國約有三分之一的零售商開展跨國經(jīng)營，到2004年該比例差不多達到56％。目前，美國零售商特不關(guān)注國際新興零售市場的進展機遇。目前，全球有三大引人注目的新興零售市場，即俄羅斯、印度和中國，經(jīng)濟進展和市場規(guī)模增速專門快。推進零售業(yè)國際化的潛在效益是多方面的。一是建立全球銷售網(wǎng)絡(luò)，分享新興市場的消費增長和經(jīng)濟增長成果。二是學(xué)習(xí)和獵取在不同文化背景下的經(jīng)營經(jīng)驗，增強國際競爭力。三是培育全球商品采購網(wǎng)絡(luò)和增強資源配置能力。四是為本國企業(yè)形成國際商品供應(yīng)鏈建立前端商品信息網(wǎng)。在這一點上，美國零售商勢在必爭，決不相讓。如前文所述，當前美國零售商面對十大新課題的前五個課題為：美國經(jīng)濟“雙赤字”對零售業(yè)的阻礙；人口結(jié)構(gòu)變化和老年化趨勢；互聯(lián)網(wǎng)上的零售競爭；推進商品的供應(yīng)鏈治理；零售跨國經(jīng)營和國際化等。那個地點，接著對后五個新課題開展論述。六、學(xué)習(xí)在“通漲”環(huán)境下生存2004年美國經(jīng)濟增長4.4％，是過去5年增長速度最快的一年，美國經(jīng)濟增長的要緊動力，源于消費穩(wěn)定增長、私人投資擴張和就業(yè)改善。實際上，2003年以來美國旅游業(yè)開始復(fù)蘇，游客人數(shù)逐年增加。諸多因素共同作用，有力推動著美國零售業(yè)的進展。2004年美國零售業(yè)（含餐飲業(yè)）實現(xiàn)零售總額達到40,566萬億美元，比2003年增長了7.9個百分點，人均零售額約1.4萬美元/人。然而，美國強勁的消費需求和投資增長，促使物價開始上升，銀行利率進入了加息周期。在過去較長時期內(nèi)，美國零售業(yè)適應(yīng)在低利率和物價穩(wěn)定環(huán)境下經(jīng)營，而2004年以來，美國商品、運輸、包裝、能源等商品價格開始上漲，銀行利率逐步上調(diào)，經(jīng)濟進入了“和氣通漲”周期，零售商的房租、能源成本、運輸成本和資金成本等，均將逐步上升。從整體看，只要經(jīng)濟增長，將有利于提升零售業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，但不是所有零售商都能夠利益均沾。在“和氣通漲”環(huán)境下，美國零售商們必須努力操縱各項經(jīng)營成本，不斷提高經(jīng)營效率。1994年美國零售業(yè)（除汽車銷售）的平均庫存銷售比率為1.61，到2004年差不多下降到1.35。面向以后，不斷降低經(jīng)營成本，仍是美國零售商的一項長期工作。另外，美國零售業(yè)高端和低端的零售商，將持續(xù)從兩端擠壓中間段的零售商。經(jīng)營奢侈品的零售商，將得益于個人收入增加、游客增加和證券市場的復(fù)蘇；折扣經(jīng)營的零售商以其價格優(yōu)勢，仍將接著保持強勢增長；而中間段零售商若經(jīng)營定位不清晰，則難以從經(jīng)濟增長中獲益。從整個產(chǎn)業(yè)而言，美國零售業(yè)將保持與消費者和供應(yīng)商的互動，把握經(jīng)濟增長中的消費新特征，持續(xù)進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。 七、把握零售業(yè)的變革趨勢從本質(zhì)上講，創(chuàng)意、激情和變化是推動零售業(yè)進展的差不多動力，也是激發(fā)消費者購物欲望的直接動因。零售商要在激烈的市場競爭中取勝，必須保持領(lǐng)先地位，成功的秘訣是適應(yīng)消費需求、技術(shù)領(lǐng)先和改變經(jīng)營方式，準確把握美國零售業(yè)的變革趨勢。趨勢之一，增加對零售技術(shù)的投入。目前，美國零售業(yè)是現(xiàn)代技術(shù)的最大買家之一。據(jù)美國IBM公司統(tǒng)計，2001年美國零售業(yè)平均科技投資金額占銷售收入的1.8%，到2004年該項費用上升到2.1%。美國零售業(yè)的科技投資，要緊用于改善財務(wù)信息系統(tǒng)、快速庫存補貨系統(tǒng)、重要客戶信息庫、商品掃描和貨幣結(jié)算設(shè)備等。通過改善零售技術(shù)和設(shè)施條件，有效提升市場需求的應(yīng)變能力，能在最短時刻，把握消費流行，推出新的商品和服務(wù)。趨勢之二，零售業(yè)態(tài)和渠道模糊化（ChannelBlurring）。美國人生活節(jié)奏較快，喜好“一站式”消費，消費結(jié)構(gòu)中服務(wù)消費支出不斷增加，如度假、餐飲、觀看音樂會和球賽等。美國零售商們不斷調(diào)整經(jīng)營方式，努力提供綜合性商品和服務(wù)，以提高消費者的中意度。其直接結(jié)果是，導(dǎo)致了美國零售業(yè)態(tài)和渠道模糊化?，F(xiàn)在，美國消費者不僅能在超級市場中購買到食品，還能在加油站、便利中心、書店、音像制品租賃店和藥店購買到各類食品，能夠在書店喝咖啡吃快餐。大型商場內(nèi)部，紛紛開設(shè)折扣店或折扣專柜。零售商們必須準確把握誰是競爭對手，誰是核心消費者，目標消費者對商店有哪些需求，而不是固守傳統(tǒng)的經(jīng)營方式和流通渠道。趨勢之三，到世界各地查找價廉物美新商品源。在經(jīng)濟全球化大背景下，世界各國經(jīng)濟分工更加明確，美國經(jīng)濟的重點是高科技產(chǎn)業(yè)。美國零售商必須學(xué)習(xí)到世界各地采購各類消費品，建立全球采購網(wǎng)絡(luò)。其中，中國是要緊重要商品源之一。事實上，美國零售商的經(jīng)營利潤，專門大部分來源于國際采購、國際運輸和配送。八、增強社會責任和風(fēng)險治理進入21世紀后，美國政府逐漸推出了“重建社會公共信用”和“公司財務(wù)披露準則”等政策和規(guī)范，同時逐步推出反恐懼、禁止種族性不卑視、安全經(jīng)營和健康消費購物等政策措施。這些政策旨在加強零售企業(yè)規(guī)范治理，提高企業(yè)社會責任、生態(tài)環(huán)境和治理道德的意識。這些政策的實施，對美國零售企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生了重大阻礙。例如，依照新的“公司財務(wù)披露準則”，零售業(yè)將重新核算銷售收入、供應(yīng)商折扣和流通費用，甚至需要重新調(diào)整現(xiàn)有的公司財務(wù)治理軟件。與此同時，美國市民和社會團體對零售業(yè)的呼吁和約束也日趨增強。例如，在全球經(jīng)濟一體化背景下，食品種類、食品來源、食品加工方式和流通渠道日益多樣化，造成了食品安全種種問題。社會公眾要求零售商保證商品流通安全，特不是食品流通的安全。又如，某些社會團體出于全球生態(tài)愛護考慮，呼吁停止從赤道國家進口木材，并要求零售商對當?shù)睾退麌圃焐淘谏鐣熑畏矫媸┘幼璧K。還有，美國某些社會團體極力反對建設(shè)“大方盒式”商場設(shè)施?？傊敶绹鐣罅闶凵坛袚鸶蟮纳鐣熑?，換言之，零售經(jīng)營將面對更多的制約、經(jīng)營風(fēng)險和不確定性。 由此，美國零售商正在探究更加系統(tǒng)化的措施，加強與政府政策和公眾呼聲的互動，加強企業(yè)自身的風(fēng)險治理。美國許多大型零售商新設(shè)“社會責任和風(fēng)險治理”高層治理崗位，專職從事風(fēng)險治理工作。加強社會責任和風(fēng)險治理，差不多成為零售企業(yè)核心戰(zhàn)略的組成部分。開展風(fēng)險治理能夠關(guān)心企業(yè)識不、防范和治理各類經(jīng)營風(fēng)險，提升公眾形象和品牌價值，進而提升“股東投資價值”。九、差異化和錯位經(jīng)營美國零售經(jīng)營創(chuàng)新，通過了幾個進展時期，從以商品為中心，到以消費者為中心，直至目前的基于消費者趨勢（ConsumerTrends）。傳統(tǒng)的零售格言是：選址、選址、再選址。而現(xiàn)代零售格言則是，差異化、差異化和再差異化。零售差異化和錯位經(jīng)營是零售進展的永恒主題。就如何實現(xiàn)差異化和錯位經(jīng)營，美國零售業(yè)界有句名言：不要去查找不同的事務(wù)，而是用不同的方式去觀看事務(wù)（Don’tlookfordifferentthings,lookatthingsdifferently）。目前，美國零售經(jīng)營創(chuàng)新和差異化，具體朝7個方向進展：不同年齡段（特不是青年和兒童）；不同收入階層；不同居住社區(qū)；不同消費人群（亞裔、西班牙裔、黑人等）；不同時刻節(jié)奏的人群；零售服務(wù)組合；多渠道營銷組合等。通過市場細分分析，發(fā)覺消費者的真實需求和潛在需求，努力提高消費者中意度。例如，美國聞名女裝品牌（LaneBryant）經(jīng)營商發(fā)覺，美國時裝潮流對零售業(yè)起著誤導(dǎo)作用，輿論要求女性“減肥、減肥、再減肥”。事實上，美國女性身材一般較為豐腴，僅有2％女性的身材與時裝模特兒相似，“骨質(zhì)感”的時裝導(dǎo)向，使得許多美國女性具有失落感?；谀嫦蛩季S，該公司專門設(shè)計生產(chǎn)較大尺寸的女性品牌時裝，色彩鮮麗，形態(tài)飄逸，具有時代感，選擇身材較胖的模特兒展示，并通過特設(shè)的品牌專業(yè)店銷售，獲得了極大的成功。 十、推進企業(yè)兼并和收購美國大型零售商在其成長進展過程中，為了迅速擴張經(jīng)營規(guī)模，保持在市場競爭中的優(yōu)勢地位，大都采納了企業(yè)兼并和收購的方式。通過企業(yè)兼并和收購，充分挖掘現(xiàn)有企業(yè)的市場潛在價值，充分發(fā)