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PAGE16/NUMPAGES16名人廣告名人廣告（CelebrityAdvertising）什么是名人廣告名人廣告是以影視、歌星體壇名將、社會名人等作為的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種策略，利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)快速營銷的目的。名人廣告的具有的優(yōu)勢使許多企業(yè)不惜巨資請名人做，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。名人廣告的優(yōu)勢1、能強烈的吸引觀眾的注意力廣告的差不多功能確實是傳達信息。假如想告訴某人某件事，你必須引起他的興趣和注意，這是人際交流、中顛撲不破的一個真理。將觀眾的注意力從他們正在想的東西上拉過來，廣告才可能實現(xiàn)講服他們相信某個觀點的功能。因為名人的高關(guān)注度，名人廣告能輕松地把觀眾的注意力從雜亂的環(huán)境中吸引過來，讓產(chǎn)品和廣告成為大眾關(guān)注的中心。本來沒什么資歷大伙兒并不了解的一個，因為名人的關(guān)系隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。2、快速提升產(chǎn)品的知名度塑造良好的品牌形象廣告主借名人的魅力去感染觀眾，把大眾對名人的好感移情到產(chǎn)品，使名人的形象價值轉(zhuǎn)移到品牌本身。本來沒什么資歷大伙兒并不了解的一個品牌，因為名人的關(guān)系隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。韓國影星全智賢迅速提升了匯園果汁產(chǎn)品的知名度，世界冠軍孔令輝使得原本沒什么名氣的聲名鵲起。3、有力地促進了產(chǎn)品的銷售消費者關(guān)于自己喜愛的名人所推舉的產(chǎn)品。會更加信任，容易產(chǎn)生檔次高、質(zhì)量好、實力雄厚等好的印象。消費者對名人的信任提高了的品牌的偏愛值，能為品牌或產(chǎn)品帶來確信的態(tài)度轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生積極的情感。觀眾出于模仿(追隨)名人，成為了產(chǎn)品的消費者，而不是旁觀者。[]名人廣告的原則1、共生原則名人廣告中的名人要和品牌共生，相互依靠，互相依存，一個方面的損失會造成另外一方面的損失，一方面的成功也會造成另外一方面的成功。也確實是名人的性格要和相符合。品牌個性是品牌的一項重要的資產(chǎn)，消費者心目中有一個品牌的名單，那個名單上的品牌是符合那個消費者的個性的，假如品牌的個性和那個消費者的個性不相符合，那么就全然可不能出現(xiàn)在品牌名單上，更談不上購買了。因此的一個重要的目的是建立品牌個性，因此還有建立。和建立品牌知名度相比，建立品牌個性要更加困難。品牌個性的的動身點首先要進行，你的那個品牌是為了什么類型的消費者而創(chuàng)立，他們的年齡、適應、性不、消費方式、收入等相關(guān)因素對品牌的目標消費者進行定位。然后設(shè)計品牌性格，使他符合品牌的目標消費者的。如此的品牌性格才算完備。邁克爾·杰克遜不嗜煙酒、家庭觀念強、有著虔誠的宗教信仰，關(guān)于他來講汽車、電腦等現(xiàn)代化的東西沒有意思，酒、煙草等不符合宗教觀念，他需要和無害的、有活力的、年輕的東西為伴。的人抓住了這一點，什么緣故邁克爾·杰克遜喜愛的不能夠是百事可樂呢？百事可樂確實是無害的、有活力的、年輕的可樂呀，因此邁克爾·杰克遜來為百事做廣告是最適合只是了。相信專門多人都看過邁克爾·杰克遜的MTV都會有一種震撼的感受，他歌舞的魅力沒有人能抵擋，充滿了青春的動感和活力，讓人忍不住想跟著起舞。如此的形象正好符合百事可樂需要的充滿青春活力的動感形象，能夠給予百事新的內(nèi)涵，能夠讓新一代的消費者跟上百事的新一代的步伐。百事的成功就只是一個時刻的問題了。同時百事巨大的廣告投放也提升了邁克爾·杰克遜的知名度，使他得到了來自百事的免費宣傳。從百事的宣傳“新一代的選擇”上，也強化了他新一代娛樂領(lǐng)導者的地位。奠定了邁克爾·杰克遜橫掃全球青年一代的基礎(chǔ)。目前百事可樂“百事巨星”的名單有珍妮·杰克遜、瑞奇·馬丁、郭富城等聯(lián)袂傾情演繹“新一代的選擇”、“渴望無限”。相信與流行巨星的結(jié)盟是百事不變的策略。國內(nèi)的飲料企業(yè)也在不斷嘗試和明星的合作，最近劉璇和孔令輝一起成為支持北京申奧公益活動的形象代表，2月18日在北京進行了支持申奧的新聞公布會。在飲料行業(yè)是特不有名氣的，從“農(nóng)夫山泉，有點甜”開始，那個企業(yè)不斷進行媒體運做，直到去年爆炒“純水無益論”的概念。在營銷上能夠講在這么短的時刻內(nèi)能取得行業(yè)前三名的成績是特不了不起的，然而我們不禁要問：農(nóng)夫山泉的品牌個性到底是什么？他的目標消費群是什么樣的人？如此的目標消費群體和劉璇、孔令輝有關(guān)嗎？對申奧的宣傳能增加農(nóng)夫山泉的嗎？申奧能給農(nóng)夫山泉的消費者帶來好處嗎？只有把以上的問題弄明白，才能講農(nóng)夫山泉和這兩個明星的組合是成功的共生。否則企業(yè)就只是在為這兩個明星打知名度而已。農(nóng)夫山泉“有點甜”的概念不管在策略上，依舊在產(chǎn)品功能定位上，差不多上農(nóng)夫山泉一舉成名的全然所在?！坝悬c甜”所蘊涵的“小資產(chǎn)階級”情調(diào)，是農(nóng)夫山泉的品牌個性的全然體現(xiàn)。他代表了一種生活嚴謹、辦事認真，然而有時候會略微有點放任的生活情趣，是新一代白領(lǐng)生活態(tài)度的體現(xiàn)。正是這種小情趣使農(nóng)夫山泉從默默無名開始，建立起來了有情趣的、有內(nèi)涵的品牌地位。假如農(nóng)夫山泉能夠保持“有點甜”的策略定位，突出“小資產(chǎn)階級情調(diào)”，通過廣告來不斷地強化，可能要比請名人來做好。在那個策略的指導下，才能不斷地增加品牌的，找相應的明星做廣告才是共生，才是雙贏的局面。2、冰山原則假如國際巨頭百事運用和巨星共生的，國內(nèi)的企業(yè)也同樣運用，是不是能夠取得相同的廣告效果呢？我們明白營銷中有一個，廣告只只是是4P其中的一個P，是樹立、推廣產(chǎn)品的一種手段，不是營銷的全部。假如把4P比做一個冰山的話，廣告是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大伙兒都能看到的，也是冰山最漂亮的部分。消費者看到最多的是，給消費者印象最深刻的也是企業(yè)廣告。其余的產(chǎn)品、渠道、價格等組成了隱藏在水面下面部分，是一般的消費者看不到，然而在實際的消費中能感受到。在銷售實踐中冰山下面的3P可能比冰山上面的廣告起的作用更要大。不管在中國的什么地點，在相同的賣場里面，不管那個賣場是、小型超市、路邊小店依舊賓館酒店，百事的差不多上統(tǒng)一的或者講是差不多統(tǒng)一，沒有聽講過百事的產(chǎn)品存在。百事從消費者需求動身，充分考慮顧客尤其是青青年心理，提出了在上的“”；在超級市場方面的“＂原則；在、雜貨店進行“生動化、方便化＂產(chǎn)品擺放方式。在什么樣的距離內(nèi)能看到百事的產(chǎn)品，在多短的時刻內(nèi)能完成購買的過程，百事對都有十分詳細的要求，同時還進行差不多的。百事的市場人員是在忙著做，進行店面布置，與店老總溝通爭取最好的貨架空間，也確實是講是在做市場，他們的每一項工作差不多上擴大整個百事市場份額，為品牌形象而努力。百事的產(chǎn)品更是世界統(tǒng)一的，不管在哪里，也不管你喝多少罐百事，味道差不多上一樣的。百事的是：“只要渴了就能看到、只要渴了就能買到”。盡量占據(jù)每一個小店或者超市，盡量占據(jù)店內(nèi)的第一位置。如此的做法大大加強了百事和一般消費者的接觸面積，保證了百事能夠隨時和消費者溝通，配合明星廣告，實現(xiàn)了銷售的達到。假如沒有世界統(tǒng)一口味的支持，沒有隨處可見的產(chǎn)品，沒有合理的，單單有國際巨星的推廣又有什么用？百事和年輕消費者的接觸就會大量減少，一定會嚴峻阻礙銷售量和品牌形象的建立。因此我們講冰山下面的產(chǎn)品、價格、渠道才是全然，只有保證了他們，名人廣告才能發(fā)揮最大的效果。國內(nèi)的飲料行業(yè)要向百事和如此的領(lǐng)先者學習，1999年引進人民大學的幾位教授導入深度分銷概念，擺脫以往做客戶，做銷售量的做法，而是轉(zhuǎn)為做渠道、做零售店的店面布置，零售店的培訓，促銷活動等如此的市場工作。將強力推行深度分銷作為當年的營銷重點來抓，通過半年的時刻，深度分銷成效顯著，銷售渠道寬度、廣度、深度及渠道均有較大提升，公司銷售重心進一步下沉，設(shè)立縣級經(jīng)銷商，有效增強了公司對渠道的掌控力。2000年上年產(chǎn)品的銷售總額，比去年同期增長了64％，連續(xù)數(shù)月的銷售均創(chuàng)歷史同期最好水平，其中，6月份銷售額突破了3億元。假如沒有深度分銷的概念，并以貫徹那個概念作為支撐，單純地做名人廣告，“27層凈化”也不見得有多大威力。3、黑馬原則目前，相當多的企業(yè)希望借助名人廣告，一炮而紅。如此的方法也符合企業(yè)進展的客觀規(guī)律。如此就出現(xiàn)了一個問題，到底選擇什么樣的名人來做廣告？名人符合企業(yè)的品牌個性就能夠了嗎？還有沒有什么原則？那個地點我向您介紹黑馬原則。事實上選擇名人做廣告就象選擇一樣，你選擇的股票可能是、可能是，也可能是潛在的PT股?？儍?yōu)股就象劉德華、張學友、濮存熙等。他們是大眾情人差不多給專門多產(chǎn)品作過代言人，有洗發(fā)水、西裝、電器、電腦、房地產(chǎn)等。能夠講專門多消費者有時候差不多不明白他們在推舉什么產(chǎn)品，而是只明白某某又在做廣告。也確實是講他們的光芒差不多蓋過了所代言的品牌。選擇如此的明星做廣告的只能是門當戶對的大品牌，不適合，否則只能是為明星做廣告而不是為品牌。潛在的PT股，你選擇的時候不明白他的潛在的PT還以為是潛在的黑馬，當你廣告片差不多拍攝好了，廣告媒體差不多購買了，他那邊出來了緋聞，阻礙專門惡劣，企業(yè)如何辦？假如按照原來的打算執(zhí)行，最后專門可能是品牌形象受損；假如停止，前期的投入將都成為損失。選擇黑馬股票，是企業(yè)的夢想。黑馬的增長潛力巨大，初期投入的并不高。企業(yè)通過不斷的廣告來宣傳企業(yè)的形象，名人也不斷地作秀，提升自己的知名度和增加消費者的好感。在國產(chǎn)手機行業(yè)中，手機的依舊比較高的。什么緣故波導手機比不的國產(chǎn)手機成功？一個專門大的緣故是因為波導請了“國際歌星”李汶作為他的。在李汶剛剛給波導做廣告的時候，她還沒有開拓和內(nèi)地市場，只是在臺灣有名氣。她在大陸的名氣能夠講是有一半是波導給的。同時隨著李汶逐步的打入內(nèi)地歌壇，內(nèi)地的年輕人也認識了李汶，同時也同意了李汶所代言的波導手機。在一些地級都市的市場上，李汶迷們難道撕手機店里面的波導，作為收藏。我們講波導找代言人找對了，找了一匹標準的黑馬。4、串聯(lián)原則一個是一個整體的系統(tǒng)，里面有太多要素要把握，一定要企業(yè)和緊密配合才能出來好的作品。單單有了好的作品才是成功了30%。有一句話講：廣告效果的70%在于營銷組合的執(zhí)行。上面講過營銷組合的4P，這四個P是串聯(lián)的，不是相互獨立的并聯(lián)。廣告的最后效果將符合串聯(lián)原則。廣告效果=價格政策的效果*渠道政策的效果*產(chǎn)品政策的效果*廣告打算的效果。我想這確實是的全然所在，要在營銷的各個環(huán)節(jié)都做到最好，如此最后的結(jié)果才是最好。假如在期間的每一個環(huán)節(jié)都打折扣，整個系統(tǒng)的效率將直線降低。例如在一個營銷系統(tǒng)中：4P的每一個差不多上90%的完美度，整個系統(tǒng)的完美水平將是90%*90%*90%*90%=66%。有一些企業(yè)單純地運做媒體，大投放廣告，而不是用心進行終端建設(shè)等差不多工作。企業(yè)廣告一出來、促銷活動一搞起來往往是經(jīng)銷商竄貨的好時機。也不明白企業(yè)有沒有想一下假如在終端沒有你的產(chǎn)品，假如物資只是在經(jīng)銷商們手中竄來竄去，對消費者又有什么意義呢？一個環(huán)節(jié)是0分，可能整個系統(tǒng)的執(zhí)行效率就變成了0分，白費了公司的大量資源?？傊藦V告一出，貨如輪轉(zhuǎn)的時代差不多過去了?，F(xiàn)在的消費者和你我一樣是理性的消費者，相信自己的推斷，廣告對他們來講只是參考因素之一。作為企業(yè)只有把握住名人廣告的四項差不多原則：共生原則、冰山原則、黑馬原則、串聯(lián)原則，才能做出整合營銷的名人廣告，才能取得驕人的，樹立獨特的品牌形象。名人廣告戰(zhàn)略中應注意的問題1、名人廣告不要做得太濫。首先，關(guān)于所聘用、簽約的名人、演員，要不斷地關(guān)注其成長，使其日益成熟，使其與企業(yè)共同進展。一位名人不要過多地擔任各種毫無相關(guān)性產(chǎn)品的，以免出現(xiàn)混亂及負效應，這其中涉及到廣告主對本企業(yè)產(chǎn)品及的定位，也涉及到對名人的定位。2、維護企業(yè)形象，及時處理與名人有關(guān)的新情況。名人與企業(yè)簽約拍攝與制作廣告，往往是一個長期的過程，這期間有時難免會發(fā)生一些專門的情況，如不及時處理，會危及企業(yè)形象，阻礙產(chǎn)品的銷售。這時，廣告主就要及時與名人，與廣告公司溝通，妥善處理，或防患于未然。因此，發(fā)生情況時，名人與明星應積極主動地予以合作。如日本一位中年女演員在電視劇中飾演的賢妻良母形象溫馨、親切，給受眾留下強烈的印象。因此，廣告主紛紛請她拍廣告。此后，她發(fā)覺自己的兒子吸毒，為了不損害母親的形象，不損害受眾，她主動中止了跟廣告主簽定的合同，盡管如此一來她將承擔極大的經(jīng)濟損失。她的行為感動了廣告主，廣告主又以專門補助的形式，將所有款項返還給她。3、處理好敏感問題。在制作名人廣告的過程中，有時會遇到一些敏感的政治問題，這時，需要廣告主與廣告公司格外小心，萬萬不可草率從事，更不可意氣用事。特不是涉及到敏感的名人的選擇時，更模糊不)得。比如，曾選用達賴喇嘛作為蘋果電腦的行銷廣告，后由于擔心觸怒中國政府。改用拳王阿里、圣雄甘地、導演希區(qū)柯克和畢加索等人的形象。名人廣告的誤區(qū)1、廣告主選擇名人隨意草率廣告主在名人的選擇上隨意而無策略，把一個專門嚴肅的當作兒戲。有的企業(yè)基于攀比競爭對手，請當時最火的名人，有的企業(yè)僅憑老總意氣用事，僅憑個人喜好選擇名人；沒有通過深入的市場調(diào)查分析，沒有考慮目標消費者是否喜愛，名人的個性是否適合品牌，一拍腦袋就定了某個名人，廣告的效果只能聽天由命。有的品牌無策略走馬燈似的頻繁換名人，導致受眾不知所云，這些品牌盡管花了大把的”銀子”，卻未能起到提升品牌形象的作用。鈣中鈣從請鞏俐到聞名老演員李丁做代言，兩者之間從風格和知名度上都相差甚遠，缺少必要的過渡，讓人產(chǎn)生混亂和蕭條感。2、名人在廣告中喧賓奪主一味膚淺的追求名人的表演技巧和喜劇效果，名人在廣告中喧賓奪主，消費者只見名人不見產(chǎn)品，記住了名人，卻沒有記住產(chǎn)品的內(nèi)容，如此的廣告必定可不能促進銷售。較為成功的名人廣告都專門重視產(chǎn)品，越是強調(diào)產(chǎn)品，廣告就越有可能成功。名人作為溝通產(chǎn)品與受眾的中介，只是品牌宣傳的一個工具，因此在廣告中真正的主角應該是產(chǎn)品而不是名人，名人在廣告中的臺詞及表演差不多上為更好的突出產(chǎn)品特色，傳達品牌形象。受眾在看完一則廣告后的反應應該是”我想試那個產(chǎn)品”，而非”名人的表演真精彩”。在張衛(wèi)健代言的彈面中，廣告用彈得親嘴和被彈倒在地的點子，來演繹“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”的點子，突出了明星的幽默表演，卻沒有把重心放在產(chǎn)品獨特點“彈性”和消費者味道之間關(guān)系的訴求上，廣告盡管喧鬧好看，觀眾卻不知所云，消費者自然反應冷淡。3、膚淺而粗糙有的企業(yè)把名人當成了靈丹妙藥，貼到哪兒哪有反應。事實上，花了大把的鈔票去請名人，舍去了”小孩”卻舍不得花功夫去做創(chuàng)意的名人廣告，在競爭越來越激烈的環(huán)境中是專門難成功的。那種陳詞濫調(diào)、品牌個性不突出的廣告對消費者幾乎沒什么吸引力和效果，既容易忘卻，也容易混淆。在羅納爾多代言的廣西金嗓子廣告里，羅納爾多生硬的舉著金嗓子的形象，盡管廣告能引起了觀眾的注意，卻專門難講服他產(chǎn)生行動，粗糙而乏味的廣告創(chuàng)意，讓觀眾厭惡，不但沒有提高金嗓子的形象，反而使其品牌受損。4、廣告內(nèi)容矯情飾詐在名人廣告帶來高關(guān)注度的同時，也帶來大眾對廣告真實性的高敏感度，即使是廣告中部分內(nèi)容的不真實，都可能引起反彈，使消費者對產(chǎn)品全部品質(zhì)的懷疑，甚至牽連到企業(yè)的所有品牌，給企業(yè)造成顛覆性的損害。因此，名人廣告的訴求一定要真實有據(jù)，我們要確保消費者在購買產(chǎn)品(服務)的時候，廣告中的承諾能得到兌現(xiàn)。肆意的虛構(gòu)故情況節(jié)，夸大客觀事實，最終只能是搬起石頭砸自己的腳。鞏俐所代言的以希望小學為訴求點的六廠蓋中蓋口服液廣告。就因與事實不符。在全國引起了軒然大波，因此，哈藥六廠所有產(chǎn)品的銷售量都大幅下降。因為廣告夸大療效在被媒體曝光后，由唐國強、解小東代言的北京新興醫(yī)院更是面臨了空前的信任和生存危機。百事名人廣告案例眾所周之，百事可樂的可謂獨樹一幟、首屈一指。在同老對手的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出，精彩非凡，使可口可樂倍感威