廣告媒介-媒介入門1課件

媒介入門媒介入門什么是媒介?什么是媒介?什么是媒介?

媒介是將訊息從一端傳送至另一端的載體發(fā)送者接收者什么是媒介?媒介是將訊息從一端傳送至另一端的載體媒介在廣告中所扮演的角色PointAPointB

創(chuàng)意經(jīng)媒介傳送，使廣告與消費者產(chǎn)生關(guān)連。廣告的作用在于透過媒介執(zhí)行使創(chuàng)意對消費者產(chǎn)生說服作用，而從Ａ點轉(zhuǎn)移到Ｂ點。缺少媒介傳播，品牌與消費者將形同陌路。廣告創(chuàng)意媒介-媒介策略-媒介執(zhí)行方案-媒介購買媒介在廣告中所扮演的角色PointAPointB媒介部的角色計劃、開支、控制客戶的廣告預(yù)算我們建議－錢投在何處－運用何種媒體－說明理由當(dāng)計劃通過之后－我們購買時段和版面－負責(zé)帳單之收支正常媒介策略媒介購買媒介部的角色計劃、開支、控制客戶的廣告預(yù)算媒介策略媒介購媒介人員功能配置媒介計劃媒介購買

客戶客戶部媒介單位媒介資訊

媒介流程管理媒介人員功能配置媒介計劃媒介購買客戶媒介媒介資訊媒介部人員功能配置媒介計劃(MediaPlanning)負責(zé)品牌媒介策略與計劃的形成及預(yù)算控制，主要針對投資的效果層面(Effectiveness)媒介購買(MediaBuying)負責(zé)媒介購買條件及執(zhí)行控制，主要針對投資的效率上(Efficiency)媒介資訊(MediaInformation)負責(zé)媒介相關(guān)資訊的收集、整理、解釋與發(fā)行，資訊包括以書面及電腦等父髦中問降淖恃丁媒介流程管制(MediaTraffic)負責(zé)媒介工作進(開卡)與出(結(jié)卡)的管制。媒介部人員功能配置媒介計劃(MediaPlanning)

MichelleLau媒介總監(jiān)

HarveyZalud媒介副總監(jiān)IBMTeam

LisaWei購買經(jīng)理

高焰資深計劃李曉京資深購買

計劃購買媒介資訊

陳民煒媒介計劃袁玨明媒介購買

楊金霞媒介計劃IBM媒介流程管制

陳波媒介計劃張哲翔媒介計劃

楊健計劃人員

陳淞資深購買

陳瑩資深購買陳茜媒介購買

馬西軍資深媒介資訊張京石媒介資訊

周潔媒介流程管制媒介部架構(gòu)張寧媒介購買

MichelleLauHarveyZal奧美媒介部Thenetwork于1996年6月亞太區(qū)14個國家的奧美媒介部已獨立成為thenetworkthenetwork成立目的在于維持／加強競爭力招攬更多客戶有效資源投資提供更完善服務(wù)給客戶奧美媒介部Thenetwork于1996中國媒介概況中國媒介概況中國廣告花費

1990-2000人民幣百萬增長率%:+41%+94%+97%+49%+50%+50%+45%+45%+40%+40%資料來源：國家工商管理局/奧美預(yù)計中國廣告花費

1990-2000人民幣百萬增長率%:中國廣告花費

按類別廣告花費前十名(1996)人民幣(百萬)資料來源:中國SRG(125個電視頻道)中國廣告花費

按類別廣告花費前十名(1996)人民幣(百萬中國廣告花費

按品牌廣告花費前十名

人民幣(百萬)資料來源:中國SRG(125個電視頻道)中國廣告花費

按品牌廣告花費前十名

人民幣(百萬)資料來源:媒介接觸習(xí)慣(1996)

北京/上海/廣州總?cè)丝?12周歲以上資料來源:中國SRG媒介接觸習(xí)慣(1996)

北京/上海/廣州總?cè)丝?12周歲媒介策略藍圖媒介策略藍圖媒介策略的形成對象階層的設(shè)定媒介選擇媒介行程設(shè)定媒介比重設(shè)定地理性考慮策略性優(yōu)先順序媒介策略的形成對象階層的設(shè)定媒介策略媒介策略是在設(shè)定媒介投資方向與方式，以使客戶的廣告預(yù)算被最有效的利用來達成行銷目的。?媒介策略消費者行銷與市場競爭者媒介特性創(chuàng)意策略媒介策略媒介策略是在設(shè)定媒介投資方向與方式，媒介策略消費者行對象階層的設(shè)定把廣泛的目標群分析和區(qū)隔并準確的把廣告訊息傳達給最有生意機會的群體誰最有可能買我們的商品參與決定的是誰，重要性如何大群體中有哪些小群體統(tǒng)計層面心理層面生活形態(tài)媒介接觸習(xí)慣對象階層的設(shè)定把廣泛的目標群分析和區(qū)隔并準確的把廣告媒介選擇用什么媒介最能達成行銷與廣告目的每一種媒介都有不同的特性電波媒介平面媒介每一個行銷活動所需媒介不一樣不同的創(chuàng)意策略可能需要不同媒介傳達思考如何創(chuàng)意與媒介完美的結(jié)合使廣告達到最大說服效果不同的競爭形勢影響媒介的采用媒介斨蕯會影響廣告說服效果考慮是否需要運用媒介組合媒介選擇用什么媒介最能達成行銷與廣告目的媒介行程設(shè)定廣告用什么方式露出最能達到促進銷售時機與模式廣告需要時間的累積才能產(chǎn)生說服效果購買頻率－每次購買都是品牌轉(zhuǎn)換的機會必須考慮競爭品牌的模式必須掌握消費者購買及決定習(xí)性是密而短或疏而長持續(xù)式，欄柵式媒介行程設(shè)定廣告用什么方式露出最能達到促進銷售時機媒介比重設(shè)定廣告要讓消費者看到幾次才能產(chǎn)生說服效果媒介必須有多少涵蓋率才能符合行銷需求到達率與頻率的設(shè)定一般以４周的一個廣告波段為計算單位GRPs/Reach/FrequencyGRPs:GrossRatingPoint總收視率Reach:到達率，廣告接觸到設(shè)定階層的比率Frequency:接觸頻率，接觸到廣告的消費者平均收看次數(shù)媒介比重設(shè)定廣告要讓消費者看到幾次才能產(chǎn)生說服效果媒介比重設(shè)定（續(xù)）影響有效頻率的因素:行銷因素市場品牌數(shù)目前品牌地位，市場占有率行銷目的與企圖品牌忠誠度商品購買頻率競爭者壓力創(chuàng)意因素創(chuàng)意沖擊力材料長短訊息復(fù)雜性媒體因素媒介特性（電波／平面）消費者接觸習(xí)性媒介廣告編排與廣告干擾程度媒介比重設(shè)定（續(xù)）影響有效頻率的因素:創(chuàng)意因素地理性考慮配合各地生意機會，競爭狀況與鋪貨進行媒介資源分配地區(qū)投資分配基本上依照地區(qū)銷售比率，加上策略性調(diào)整媒介投資必須考慮各地影響投資報酬率上的變數(shù)，主要評估的變數(shù)為:人口、經(jīng)濟、所得等統(tǒng)計變數(shù)競爭狀況媒介價格消費者使用習(xí)性地理性考慮配合各地生意機會，競爭狀況與鋪貨進行媒介資源分配地理性考慮（續(xù)）各地區(qū)鋪貨進度及狀況也是重要變數(shù)一般用于評估地區(qū)發(fā)展狀況的工具有：ＣＤＩ:產(chǎn)品類別發(fā)展指數(shù)ＢＤＩ:品牌發(fā)展指數(shù)透過ＣＤＩ與ＢＤＩ高低的檢視，決定地區(qū)投資的策略在預(yù)算分配上切記必須使各地區(qū)投資量都足夠地理性考慮（續(xù)）各地區(qū)鋪貨進度及狀況也是重要變數(shù)策略性優(yōu)先順序依據(jù)行銷與廣告的急迫性與重要性設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序哪一個階層哪一種媒體哪個時機是到達率還是頻率哪一個地區(qū)綜合考慮后制定投資優(yōu)先順序策略性優(yōu)先順序依據(jù)行銷與廣告的急迫性與重要性設(shè)定資源分配的優(yōu)媒介入門媒介入門什么是媒介?什么是媒介?什么是媒介?

媒介是將訊息從一端傳送至另一端的載體發(fā)送者接收者什么是媒介?媒介是將訊息從一端傳送至另一端的載體媒介在廣告中所扮演的角色PointAPointB

創(chuàng)意經(jīng)媒介傳送，使廣告與消費者產(chǎn)生關(guān)連。廣告的作用在于透過媒介執(zhí)行使創(chuàng)意對消費者產(chǎn)生說服作用，而從Ａ點轉(zhuǎn)移到Ｂ點。缺少媒介傳播，品牌與消費者將形同陌路。廣告創(chuàng)意媒介-媒介策略-媒介執(zhí)行方案-媒介購買媒介在廣告中所扮演的角色PointAPointB媒介部的角色計劃、開支、控制客戶的廣告預(yù)算我們建議－錢投在何處－運用何種媒體－說明理由當(dāng)計劃通過之后－我們購買時段和版面－負責(zé)帳單之收支正常媒介策略媒介購買媒介部的角色計劃、開支、控制客戶的廣告預(yù)算媒介策略媒介購媒介人員功能配置媒介計劃媒介購買

客戶客戶部媒介單位媒介資訊

媒介流程管理媒介人員功能配置媒介計劃媒介購買客戶媒介媒介資訊媒介部人員功能配置媒介計劃(MediaPlanning)負責(zé)品牌媒介策略與計劃的形成及預(yù)算控制，主要針對投資的效果層面(Effectiveness)媒介購買(MediaBuying)負責(zé)媒介購買條件及執(zhí)行控制，主要針對投資的效率上(Efficiency)媒介資訊(MediaInformation)負責(zé)媒介相關(guān)資訊的收集、整理、解釋與發(fā)行，資訊包括以書面及電腦等父髦中問降淖恃丁媒介流程管制(MediaTraffic)負責(zé)媒介工作進(開卡)與出(結(jié)卡)的管制。媒介部人員功能配置媒介計劃(MediaPlanning)

MichelleLau媒介總監(jiān)

HarveyZalud媒介副總監(jiān)IBMTeam

LisaWei購買經(jīng)理

高焰資深計劃李曉京資深購買

計劃購買媒介資訊

陳民煒媒介計劃袁玨明媒介購買

楊金霞媒介計劃IBM媒介流程管制

陳波媒介計劃張哲翔媒介計劃

楊健計劃人員

陳淞資深購買

陳瑩資深購買陳茜媒介購買

馬西軍資深媒介資訊張京石媒介資訊

周潔媒介流程管制媒介部架構(gòu)張寧媒介購買

MichelleLauHarveyZal奧美媒介部Thenetwork于1996年6月亞太區(qū)14個國家的奧美媒介部已獨立成為thenetworkthenetwork成立目的在于維持／加強競爭力招攬更多客戶有效資源投資提供更完善服務(wù)給客戶奧美媒介部Thenetwork于1996中國媒介概況中國媒介概況中國廣告花費

1990-2000人民幣百萬增長率%:+41%+94%+97%+49%+50%+50%+45%+45%+40%+40%資料來源：國家工商管理局/奧美預(yù)計中國廣告花費

1990-2000人民幣百萬增長率%:中國廣告花費

按類別廣告花費前十名(1996)人民幣(百萬)資料來源:中國SRG(125個電視頻道)中國廣告花費

按類別廣告花費前十名(1996)人民幣(百萬中國廣告花費

按品牌廣告花費前十名

人民幣(百萬)資料來源:中國SRG(125個電視頻道)中國廣告花費

按品牌廣告花費前十名

人民幣(百萬)資料來源:媒介接觸習(xí)慣(1996)

北京/上海/廣州總?cè)丝?12周歲以上資料來源:中國SRG媒介接觸習(xí)慣(1996)

北京/上海/廣州總?cè)丝?12周歲媒介策略藍圖媒介策略藍圖媒介策略的形成對象階層的設(shè)定媒介選擇媒介行程設(shè)定媒介比重設(shè)定地理性考慮策略性優(yōu)先順序媒介策略的形成對象階層的設(shè)定媒介策略媒介策略是在設(shè)定媒介投資方向與方式，以使客戶的廣告預(yù)算被最有效的利用來達成行銷目的。?媒介策略消費者行銷與市場競爭者媒介特性創(chuàng)意策略媒介策略媒介策略是在設(shè)定媒介投資方向與方式，媒介策略消費者行對象階層的設(shè)定把廣泛的目標群分析和區(qū)隔并準確的把廣告訊息傳達給最有生意機會的群體誰最有可能買我們的商品參與決定的是誰，重要性如何大群體中有哪些小群體統(tǒng)計層面心理層面生活形態(tài)媒介接觸習(xí)慣對象階層的設(shè)定把廣泛的目標群分析和區(qū)隔并準確的把廣告媒介選擇用什么媒介最能達成行銷與廣告目的每一種媒介都有不同的特性電波媒介平面媒介每一個行銷活動所需媒介不一樣不同的創(chuàng)意策略可能需要不同媒介傳達思考如何創(chuàng)意與媒介完美的結(jié)合使廣告達到最大說服效果不同的競爭形勢影響媒介的采用媒介斨蕯會影響廣告說服效果考慮是否需要運用媒介組合媒介選擇用什么媒介最能達成行銷與廣告目的媒介行程設(shè)定廣告用什么方式露出最能達到促進銷售時機與模式廣告需要時間的累積才能產(chǎn)生說服效果購買頻率－每次購買都是品牌轉(zhuǎn)換的機會必須考慮競爭品牌的模式必須掌握消費者購買及決定習(xí)性是密而短或疏而長持續(xù)式，欄柵式媒介行程設(shè)定廣告用什么方式露出最能達到促進銷售時機媒介比重設(shè)定廣告要讓消費者看到幾次才能產(chǎn)生說服效果媒介必須有多少涵蓋率才能符合行銷需求到達率與頻率的設(shè)定一般以４周的一個廣告波段為計算單位GRPs/Reach/FrequencyGRPs:GrossRatingPoint總收視率Reach:到達率