服務商業(yè)模式大浪潮

免費服務商業(yè)模式大浪潮如今，“免費”已經(jīng)是我們?nèi)粘Ｉ钪辛曇詾槌Ｒ粋€詞語。提供免費服務的商業(yè)模式已經(jīng)成了很多產(chǎn)業(yè)的基石，例如預存話費送手機，出售每月分期付款的商品京東、亞馬遜等網(wǎng)上商城免費提供物流配送，163免費郵箱，商城、餐廳免費停車。中國一這個熱愛“拿來主義”的國度已經(jīng)成為了“免費”世界的前沿陣地。一、什么是免費在傳統(tǒng)的營銷學、財會學，尤其是經(jīng)濟學理論中，“免費”是不被允許的。因為資源是稀缺的，有稀缺就必須選擇，有選擇就有機會成本，有機會成本價格就不能低于成本，更不能為零。價格小于平均成本就會虧本，更別說零價格，所以（作為理性的經(jīng)濟人是不會運用免費）免費會使得企業(yè)不能生存，是違反常識的商業(yè)行為。因此，研究免費現(xiàn)象的根本問題在于真正的免費如何盈利。在超市里面有多種“免費品嘗”的食品，有“免費試用”的洗滌用品或化妝品。作為一種營銷方式，這種免費的目的是讓顧客在試嘗、試用了之后，產(chǎn)生對產(chǎn)品質(zhì)量的信任，并進而做出購買決策。而試嘗、試用的成本由購買了產(chǎn)品的顧客來承擔，這種張三享受服務讓李四來給錢的方式絕不是我們所討論的“免費”模式，只有當免費的過程本身創(chuàng)造新價值，只有當免費過程的所有參與者都能獲得這份新創(chuàng)的價值，真正的免費才是可行的，盈利的。真正免費不在于用零價格獲得一個商品或服務，而在于是否從一個商品或服務里獲得不支付成本的利益，其本質(zhì)在于通過低于競爭者的價格，低于平均成本來獲得競爭優(yōu)勢。我們以伊利“暢輕”杯裝酸為例，其同類產(chǎn)品的市場均價為2.50元/杯，在沃爾瑪超市里，我們可以看到他的促銷裝（7杯/份）為12.50元/份。這里相當于有2杯酸奶是免費的，是消費者沒有花費任何機會成本就獲得的利益。雖然不是所有的酸奶都免費，但是其本質(zhì)是相同的，他獲得了競爭優(yōu)勢，減少了產(chǎn)品的浪費，贏得了客戶。完全免費（即未付出任何成本就獲得產(chǎn)品或服務）只是價格低于平均成本的一個特例，商業(yè)模式和商業(yè)競爭不存在完全免費，而在于比競爭對手的產(chǎn)品哪怕免費一分錢而獲得的競爭優(yōu)勢和市場份額。這也是免費的本質(zhì)目的。二、中國——“免費”世界的前沿陣地眾所周知，在美國下載音樂、電影是要付費的，在購物網(wǎng)站eBay網(wǎng)等購物消費者也要支付一定的費用，但在國內(nèi)百度和酷狗可以免費聽音樂，優(yōu)酷和土豆可以免費看視頻，而使用京東、亞馬遜等購物網(wǎng)站不但可以免費購物，網(wǎng)站還免費提供物流服務，免費與中國文化的兼容度，要遠高于歐美文化的兼容度。免費在美國近于異端，在中國確是正統(tǒng)。在中國這個信奉“拿來主義”的國度，不少的“免費”服務已經(jīng)被果然看做理所當然，作為回報，提供免費服務的企業(yè)也取得十分可觀的市場份額。2002年9月，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，紛紛縮減電子郵箱的免費空間時，網(wǎng)易推出全國容量最大的126免費郵箱，主打“專業(yè)電子郵局”服務，而且為這些用戶提供了其他更豐富、更實用的免費服務。這使得網(wǎng)易公司在短時間內(nèi)便打敗了當時國內(nèi)最大的免費電子郵箱服務提供商263.net。到今天，263電子郵箱業(yè)務已經(jīng)萎靡不振，但網(wǎng)易一直在電子郵箱上保持著強勁的競爭力，在電子郵箱業(yè)務上保持著國內(nèi)第一的地位。2005年12月2日晚上19時整，上海盛大網(wǎng)絡公司正式宣布期旗下的傳奇世界網(wǎng)絡游戲正式免費運營。這一消息公布的當天標志著一個時代的結(jié)束。在盛大公司影響下許多網(wǎng)絡游戲公司也紛紛跳水，步其后塵。2006年度中國游戲產(chǎn)業(yè)報告中把過去的一年描述為“免費模式”年。中國網(wǎng)絡游戲由過去的單一粗放型性增長逐漸走向了健康多元的發(fā)展模式，同時也標志著中國網(wǎng)絡游戲市場逐漸由賣方市場進入買方市場，一個充滿著暴力和血腥的競爭開始上演了。由于在支付，信用建設，用戶支付與使用習慣和知識版權(quán)保護等方面的諸多原因，導致收費模式特別是數(shù)字類產(chǎn)品的收費模式在中國一直處于探索階段，且目前的發(fā)展狀況并不樂觀，而當下免費似乎成為一個比較好的解決手段，在這個“免費”的時代，中國一一這個令人矚目的發(fā)展中國家一才是真正的前沿陣地。隨著“3Q”大戰(zhàn)的打響和越來越多的網(wǎng)游的免費，消費者對于享受免費服務的意思愈加的強烈，而他們也將從這些企業(yè)獲得更多、更好的免費服務，而各個提供

免費服務的企業(yè)的競爭也將愈演愈烈。三、“免費”模式的幾種具體表現(xiàn)（一）直接交叉補貼模式；■:模式；■:門強支發(fā)訃如什么免費：吸引你掏腰包買其他的商品誰享受免費：以某種方式最后掏腰包的人交叉補貼①（CrossSubsidization）是主導運營商運用其市場主導地位進行的一種妨礙競爭的定價行為。交叉補貼是一種定價戰(zhàn)略。其思路是，通過有意識地以優(yōu)惠甚至虧本的價格出售一種產(chǎn)品（稱之為“優(yōu)惠產(chǎn)品”），而達到促進銷售盈利更多的產(chǎn)品（稱之為盈利產(chǎn)品）的目的。我國的電信行業(yè)就是一個典型的實施“交叉補貼”戰(zhàn)略的行業(yè)。以移動公司的“心機”為例，消費者在購買移動心機的購貨款中，很大一部分可以抵用手機話費，這里的手機便是“優(yōu)惠產(chǎn)品”，移動公司通過廉價的手機吸引消費者，再通過消費者綁定使用其移動業(yè)務來獲得盈利。（二）三方市場什么免費：內(nèi)容、服務、軟件等什么免費：內(nèi)容、服務、軟件等模式二?：三方市揚誰享受免費：任何人“三方市場”是除商業(yè)活動過程中所產(chǎn)生的費用由消費者和生產(chǎn)商之外的第三方（通常是廣告商）參與的免費過程。其盈利的基本邏輯是生產(chǎn)商向用戶提供服務，然后把用戶“賣”給廣告商。百度、google的搜索引擎、各類雜志、報紙等都是我們生活中及其常見的“三方市場”。“Google向來以“不同尋常"而聞名，其成功案例已經(jīng)成為MBA教材。Google成立于1998年，于2004年上市，目前市值已達1916.9億美元，接近微軟的2210.1億美元。目前為僅次于蘋果（市值2875.5億美元），微軟的全球股市值第三大公司。Google2009年收入是236.5億美元，利潤60億美元。而很多人卻不明白，一個做免費搜索的公司是如何成為這么成功的企業(yè)，贏得這么多的利潤的？Google的收益來源主要來自于兩個板塊：搜索技術(shù)授權(quán)和網(wǎng)絡廣告。搜索技術(shù)授權(quán)：雅虎、AOL、網(wǎng)易、思科、寶潔、美國能源部等許多大公司和網(wǎng)站以及政府機構(gòu)正在使用的就是Google的搜索技術(shù)。Google按照搜索的次數(shù)來收取授權(quán)使用費。網(wǎng)絡廣告：Google的2/3收入來自于廣告。Google的網(wǎng)絡廣告主要分為AdWords@（關(guān)鍵字廣告）和AdSense③（文字廣告的延伸產(chǎn)品）。賣廣告，但是不賣搜索結(jié)果，這是Google做廣告的原則?！币陨鲜且谩豆雀杵髽I(yè)報告》一段關(guān)于Google公司盈利模式的描述，由此我們可以看出，盡管我們在一直在使用谷歌的各種便捷的服務但是消費者并沒有向Google公司支付任何費用，因為第三方（廣告商）已經(jīng)為我們埋了這部分的單。（三）免費加收費模式

什么免費：和付費版本相匹配的任何商品誰享受免費：基本用戶餞式二：免費加收贄模式免費加收費模式什么免費：和付費版本相匹配的任何商品誰享受免費：基本用戶餞式二：免費加收贄模式這類模式我們聽上去應該會覺得很熟悉吧，我們常登錄的51job、163郵箱、免費的網(wǎng)游都是極其典型的例子。通常這類產(chǎn)品都符合“5%定律”，也就是說5%的付費用戶是該產(chǎn)品的所有收入來源。在免費加收費的模式中，這就意味著在20個網(wǎng)站用戶中，有一個是付費用戶，其他的19個用戶都是免費得到服務的。又下表我們可以看出，在我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中在，無線、互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務正逐步成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要盈利來源。（四）非貨幣市場什么免費：人們選擇免費贈送的、沒有寄希望別人付錢的任何東西誰享受免費：任何人非貨幣市場可分為禮品經(jīng)濟和勞動交換兩種情況。a、禮品經(jīng)濟禮品經(jīng)濟(Gifteconomy)屬于經(jīng)濟學的一支，禮品經(jīng)濟指的是提供商品或服務者并沒有明確的預期回饋對象，也沒有預期回饋的內(nèi)容，有許多分享行為出自于非制式的習慣。同時，禮品的施與受之間已轉(zhuǎn)換成一種未明確規(guī)定的義務，形成送禮者與收禮者之間的隱晦關(guān)系。百度知道和維基百科讓我們發(fā)現(xiàn)，金錢并不是人們?yōu)槿颂幨赖奈ㄒ粍恿?。人們可以根?jù)具體需求有針對性地提出問題并將之發(fā)表在百度知道或是其他網(wǎng)站、論壇，人們處于利他主義的動機，只是會非常熱情的幫助解答，我們現(xiàn)在可以在百度知道上找到幾乎涵蓋醫(yī)療、環(huán)境、商業(yè)、教育等各個領(lǐng)域。2005年7月7號上午8點50分，四顆炸彈同時在英國倫敦的交通系統(tǒng)中爆炸，倫敦在這一刻幾乎窒息了，18分鐘之后，媒體蜂擁而入，爭相報道這一事件，但是最早報道的是維基百科全書，這是一部任何人都可以編輯的免費的在線百科全書，一個維基愛好者寫到，2005年7月7號，在英國倫敦地鐵站發(fā)生了爆炸，當時倫敦正處于客運高峰，幾分鐘之內(nèi)，其它社區(qū)成員就開始補充內(nèi)容，并且糾正他的拼寫，到北美起床的時間已有成千上萬的人加入討論。到當天快結(jié)束時，已經(jīng)創(chuàng)作了14頁的易于理解的報道，比任何一則新聞所提供的信息都要豐富的多，他們證明了維基百科的力量，同時表明成千上萬個分散的志愿者，可以創(chuàng)造出快速的富有流動性的和創(chuàng)新性的動作，而這種工作的表現(xiàn)要超過那些最大的，且資金最雄厚的媒體企業(yè)。b、勞動交換每次我們使用百度網(wǎng)站來搜索的時候，我們都在幫助百度公司提高精準定位廣告的系統(tǒng)運算法則；在我們?yōu)g覽到博客上免費內(nèi)容同時，作為回報，我們在某人博客上增加的瀏覽量或是連接都提高了博主的信譽等級。他可以利用信譽來擴大交際圈，或是招攬到更多的顧客，甚至有時信譽等級還可以轉(zhuǎn)換成滾滾現(xiàn)金。當我們在網(wǎng)上下載免費音樂時，也無形之中增加了演唱者的人氣，更高的人氣可以使演唱者獲得更多的出場機會以及更高的出場費(此種模式下，也可認為消費者用自己的時間精力以使賣家讓渡商品的使用價值)。

三、騰訊——免費服務的典范騰訊公司成立于1998年11月，是目前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務提供商之一，也是中國服務用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。目前公司主要產(chǎn)品有IM軟件、網(wǎng)絡游戲、門戶網(wǎng)站以及相關(guān)增值產(chǎn)品。通過對騰訊的初步研究，我們可以發(fā)現(xiàn)騰訊的基本商業(yè)模式就是免費模式。一方面騰訊門戶網(wǎng)站、騰訊QQ聊天軟件通過大量的免費各類咨訊、大小熱點新聞、免費的即時通訊服務去吸引大量消費者，形成固定的客戶群，使其一直保持著很高的點擊率和知名度，然后吸引各企業(yè)紛紛在騰訊投放廣告，通過騰訊的廣告推廣自己的產(chǎn)品。而騰訊從此獲得巨大的收益，遠遠超過它自身提供免費咨訊、新聞、服務的成本。通過這種對“第三方市場”的靈活掌控造成了騰訊可以盈利、企業(yè)可以提高知名度、瀏覽者可以獲得免費服務的三贏局面。另一方面騰訊提供大大小小的增值服務，向部分使用者收取適當?shù)馁M用。其中主要包括“無線互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務”和“互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務”兩類增值業(yè)務。這種典型的“免費加收費”模式如今已經(jīng)成為了騰訊公司最主要的收入渠道。借訊廣制5人從￡!附4年到2000年,腌詛T告業(yè)第噌陽眸，■2■口口泮，嗣廣告府人去至眄62巫，與？口眸年相比網(wǎng)長了"施連續(xù)彈.未，搭訊廠告北務始提保持鬲速曾長，無線互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務，騰訊公司從2000年運營短信業(yè)務開始，在無線領(lǐng)域已經(jīng)覆蓋短信、彩信、IVR語音、wap、手機IM、手機游戲等整個無線業(yè)務。SP、超級QQ、手機QQ游戲等業(yè)務在同類業(yè)務中遙遙領(lǐng)先?；ヂ?lián)網(wǎng)增值業(yè)務是基于騰訊公司的核心服務一即時通訊平臺之上，為QQ用戶提供更加豐富多彩的個性化增值服務，主要服務包括會員特權(quán)、網(wǎng)絡虛擬形象、個人空間網(wǎng)絡社區(qū)、網(wǎng)絡音樂、交友等。互聯(lián)網(wǎng)增值服務主要以網(wǎng)絡社區(qū)為基礎(chǔ)平臺，通過用戶之間的溝通和互動，激發(fā)用戶自我表現(xiàn)和娛樂的需求，從而給用戶提供各類個性化增值服務和虛擬物品消費服務。2006年至2010（上）年騰訊公司盈利機構(gòu)表④（單位：千元）年份收入年度盈利網(wǎng)絡廣告無線增值及其他互聯(lián)網(wǎng)服務增值20062,800,4411,063,8009.5%25%65.5%20073,820,9231,566,02013.6%18.5%67.9%20087,154,5442,815,65012.9%21.3%65.8%200912,439,9605,221,61111.5%19.8%68.7%2010（上半年）8,895,2404,519,7987%14.7%78.3%Soso問問類似于百度知道，專家們在線回答用戶提出的問題。用戶之間也可以相互解答對方的問題，提問需要積分，這就刺激了用戶回答問題的欲望。這條收入流的主要成本在于問和社區(qū)的管理，專家的邀請等。盈利方式主要是吸引網(wǎng)站點擊率，解決客戶的問題，提高他們對騰訊的滿意度忠誠度，社區(qū)也為擁有共同愛好的用戶提供了一個可以互相交流的平臺。它通過在線社區(qū)價值，F(xiàn)AQ服務來傳遞客戶價值。問問更加側(cè)重于高消費者的滿意度忠誠度，他就表現(xiàn)出了對“非貨幣市場”免費模式的運用。我們由此可以看出，其實免費服務已然成為了我們生活中不可分割的一部分，而如果企業(yè)能夠靈活運用這些營銷技巧，他們就能取得很高的市場份額。四、免費挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷免費模式從某種意義上對原有一些產(chǎn)業(yè)起到了一個顛覆作用，傳統(tǒng)營銷模式越來越多的收到了“免費”模式的挑戰(zhàn)，對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是一種毀滅還是一種重建了？某些新興企業(yè)通過對互聯(lián)網(wǎng)等資源的靈活運用在免費的模式下很可能在較短的時間取得較大的市場份額，從而替代之前走在前面的那些企業(yè)，成為新的龍頭?！懊赓M”模式可能因此打破了原來的商業(yè)模式，通過對營銷方法的重新認識來對原來行業(yè)資源的內(nèi)容或者商業(yè)模式重新整合以提升自身的綜合競爭力。個人覺得這不是摧毀行業(yè)，而是發(fā)展的必然。誰能占領(lǐng)制高點，誰就可能笑到最后。傳統(tǒng)營銷的模式到現(xiàn)在的免費模式，實際上是大家思想的轉(zhuǎn)變和生活方式的轉(zhuǎn)變。而這種轉(zhuǎn)變最多的還是在互聯(lián)網(wǎng)的上的體現(xiàn)。其實過去的許多的傳統(tǒng)行業(yè)，其實都可以嫁接互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)一方面可以降低成本，另外一方面可以給客戶提供與眾不同的體驗，這也是為什么電子商