益生菌酸牛奶行銷活動(dòng)全案

關(guān)于益生菌酸牛奶行銷活動(dòng)全案第1頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五國(guó)內(nèi)低溫奶市場(chǎng)現(xiàn)狀及分析（1）蒙牛伊利光明三元1、產(chǎn)品同質(zhì)化：品類、口味、賣點(diǎn)雷同2、所有品牌的市場(chǎng)占有率差距不大3、大多消費(fèi)者尚處于引導(dǎo)階段沒有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌蒙牛該如何做？第2頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五國(guó)內(nèi)低溫奶市場(chǎng)現(xiàn)狀及分析（2）所以：1、蒙牛應(yīng)先行一步，借助活動(dòng)營(yíng)銷方式開路;2、產(chǎn)品訴求應(yīng)由感性上升到理性階段，以產(chǎn)品功能訴求為主，拉開各品牌產(chǎn)品間的差異。造就品牌第一聯(lián)想，塑造品牌個(gè)性LABS益生菌酸牛奶=蒙牛酸牛奶第3頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五蒙牛低溫奶產(chǎn)品特點(diǎn)1、蒙牛與國(guó)際益生菌培育公司丹麥科漢森公司合作共同研制出適合中國(guó)人腸道特征的LABS益生菌群；2、產(chǎn)品中益生菌的含量嚴(yán)格按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)10的7次方每100毫升進(jìn)行生產(chǎn)；3、它將內(nèi)地酸奶產(chǎn)品的品質(zhì)底線提升到一個(gè)全新的標(biāo)準(zhǔn)，以真正意義上中國(guó)人的益生菌酸奶造福國(guó)內(nèi)消費(fèi)者；4、蒙牛低溫奶產(chǎn)品約有60多個(gè)品類，其中分為無糖、原味、果粒、谷物等類別，適應(yīng)不同消費(fèi)人群的需要。蒙牛LABS益生菌群是中國(guó)最好的益生菌第4頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五品牌SWOT分析

先進(jìn)技術(shù)，優(yōu)質(zhì)菌群，適合國(guó)人腸道健康。STRENTHS

優(yōu)勢(shì)品類多，但無統(tǒng)一形象識(shí)別系統(tǒng)產(chǎn)品理念沒有植入人心混同于同類產(chǎn)品。WEAKNESS

劣勢(shì)

OPPORTUNITIES

機(jī)會(huì) 行業(yè)內(nèi)無絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，潛在市場(chǎng)廣闊受眾觀念的轉(zhuǎn)變 THREATS

威脅同類產(chǎn)品不斷增多，競(jìng)品搶占市場(chǎng)份額品牌產(chǎn)品同質(zhì)化進(jìn)程中，品牌推廣具獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)借助欄目資源,傳達(dá)理念提升品牌整體形象主題活動(dòng)推廣品牌理念，并直接拉動(dòng)銷量?；顒?dòng)公關(guān)造勢(shì)，引起社會(huì)話題性，提高產(chǎn)品特性認(rèn)知度，引導(dǎo)消費(fèi)群購(gòu)買行為。 公關(guān)第5頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五如何與消費(fèi)者說？為了以提高蒙牛LABS益生菌酸牛奶在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，為了并倡導(dǎo)健康生活新概念，為了達(dá)到及超越年度銷售目標(biāo)……我們需要尋找到一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者喜歡且可與之良好溝通的途徑2006蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動(dòng)員第6頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五

產(chǎn)品品牌與合作電視欄目結(jié)合度一、產(chǎn)品消費(fèi)者與電視欄目的受眾人群都是以家庭為主導(dǎo)的群體。二、產(chǎn)品訴求一種健康新概念，倡導(dǎo)的是健康生活新方式（習(xí)慣）?！度铱倓?dòng)員》是家庭心理健康與身體健相結(jié)合的一種表達(dá)與訴求。兩者有緊密的結(jié)合度。蒙牛LABS益生菌酸牛奶《全家總動(dòng)員》第7頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五文化行銷策略蒙牛LABS益生菌酸牛奶（健康生活新概念）合作欄目CCTV—2《全家總動(dòng)員》（欄目冠名）擴(kuò)大市場(chǎng)份額提升品牌形象配合全國(guó)地面活動(dòng)提高銷量絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌（益生菌酸牛奶=蒙牛酸牛奶）媒體公關(guān)造勢(shì)+++第8頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五蒙牛“LABS益生菌酸牛奶”央視《全家總動(dòng)員》廣告歌主視覺線下線上活動(dòng)口號(hào)TVC電臺(tái)電視網(wǎng)絡(luò)紙媒促銷海選路演其它推廣體系第9頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五主視覺（1）配合活動(dòng)各時(shí)期，分別設(shè)計(jì)與活動(dòng)相關(guān)的欄目及產(chǎn)品的前期、春節(jié)、決選各3個(gè)系列主視覺，運(yùn)用于活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、終端陳列及產(chǎn)品包裝。第10頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五廣告歌

音樂形象《健康快樂動(dòng)起來》定位健康、活力、溫馨、時(shí)尚第11頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五電臺(tái)制作形式傳播手段詞曲MTV演唱電視臺(tái)制作規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買《aperfectmatch》版權(quán)約稿創(chuàng)作推新人或者名人《健康快樂動(dòng)起來》第12頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五廣告歌詞——《健康快樂動(dòng)起來》

深夜里上網(wǎng)尋找方向無意中看見了你的模樣生命里有你有希望期待著感受明天陽光

濃濃的滋味天天不忘神奇的力量無法阻擋享受著LABS給我神采飛揚(yáng)越靠近你我就越堅(jiān)強(qiáng)來來動(dòng)起來跳起來健康的紐帶已為你打開就是你就是你生命的精彩與我們同在悄悄你來到我世界里奇妙的感覺無以倫比柔柔的清洗我疲憊身體有LABS在手健康就是你來來

大家來

朋友來別放慢節(jié)奏跟我動(dòng)起來就是你

就是你生活中擁有你LABSindayandnight濃濃的滋味天天不忘神奇的力量無法阻擋享受著LABS給我神采飛揚(yáng)越靠近你我就越堅(jiān)強(qiáng)來來

動(dòng)起來

跳起來別放慢節(jié)奏跟我動(dòng)起來就是你

就是你生命的精彩與我們同在

第13頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五TVC

結(jié)合主題活動(dòng)，與欄目宣傳片相配合，產(chǎn)品廣告片貫穿行銷活動(dòng)始終。一、家庭歡樂篇分鏡頭廣告腳本（30秒）二、教師篇分鏡頭廣告腳本（30秒）第14頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五TVC——分鏡頭腳本1

家庭歡樂篇第15頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五TVC第16頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五TVC教師篇第17頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五TVC第18頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五主題活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)執(zhí)行周期表啟動(dòng)發(fā)表會(huì)路演及初選海選促銷規(guī)劃第19頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五

行銷主題活動(dòng)周期《活動(dòng)周期規(guī)劃表》詳覽第一階段：?jiǎn)?dòng)發(fā)表會(huì)2006年01月06日第二階段：10個(gè)海選城市路演、初選

2006年3月11日——5月21日第三階段：10個(gè)城市海選活動(dòng)

2006年3月24日——5月28日第四階段：北京錄制節(jié)目及直播規(guī)劃

2006年5月31日——8月18日第20頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五

啟動(dòng)發(fā)表會(huì)舉辦地點(diǎn)：香格里拉大宴會(huì)廳舉辦時(shí)間：2006年01月06日主持人：王小丫參與人員：蒙牛相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、央視相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、媒體記者、名人家庭、評(píng)委家庭、上期獲獎(jiǎng)家庭等。內(nèi)容：宣布蒙牛益生菌酸牛奶全家總動(dòng)員活動(dòng)正式啟動(dòng)首次發(fā)布產(chǎn)品TVC和活動(dòng)宣傳片；首次展示產(chǎn)品&活動(dòng)的廣告歌首次亮相產(chǎn)品&活動(dòng)主視覺第21頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五路演及初選（1）一、活動(dòng)目的：1、為海選做充分的地面造勢(shì)。2、拉動(dòng)產(chǎn)品促銷；3、提升品牌好感度及認(rèn)知度，倡導(dǎo)健康生活方式，增強(qiáng)品牌的傳播力度。二、活動(dòng)規(guī)劃：1、路演由企業(yè)和央視聯(lián)合舉辦，城市共計(jì)116個(gè)，近400場(chǎng)路演；由路演公司和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商執(zhí)行完成。2、路演特設(shè)報(bào)名臺(tái)、初選臺(tái)，并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厮囆g(shù)院校老師任評(píng)委，按照節(jié)目組要求配合篩選參賽家庭的工作；3、請(qǐng)王小丫主持人至少配合10個(gè)海選城市每地一場(chǎng)路演活動(dòng)。第22頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五路演及初選（2）三、活動(dòng)參與者：

CCTV—2新聞報(bào)道組、各地合作電視臺(tái)、各地路演公司、各地經(jīng)銷商、夢(mèng)公園。四、活動(dòng)場(chǎng)地：大型超市、賣場(chǎng)、大型商場(chǎng)前露天廣場(chǎng)。路演活動(dòng)由各地路演公司提案并具體執(zhí)行。在12月路演公司將進(jìn)行比稿。蒙牛益生菌酸牛奶全家總動(dòng)員路演Brief第23頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五海選內(nèi)容規(guī)劃（1）

從3月24日開始持續(xù)到5月28日，在冠名企業(yè)路演的同時(shí)，10個(gè)選區(qū)依次進(jìn)行海選。1、海選第一天舉辦記者見面會(huì)。主持人到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。2、主持人參加地方電臺(tái)的直播節(jié)目，推廣“蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動(dòng)員”。3、主持人與暑期節(jié)目中的部分家庭在當(dāng)?shù)厣倌陮m及少年藝校進(jìn)行表演，宣傳鼓勵(lì)家庭積極參與報(bào)名，4、選手家庭面試，海選節(jié)目的錄制。5、活動(dòng)場(chǎng)地選擇市中心標(biāo)準(zhǔn)劇場(chǎng)或小型體育館（2000——3000人）。第24頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五海選內(nèi)容規(guī)劃（2）參賽家庭：前期報(bào)名并參加比賽的家庭；在路演中脫穎而出的家庭報(bào)名方式：1、當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)報(bào)名熱線；當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商報(bào)名熱線

2、網(wǎng)絡(luò)報(bào)名

3、路演現(xiàn)場(chǎng)及賣場(chǎng)派發(fā)報(bào)名表評(píng)選方式（N進(jìn)10）：在每個(gè)城市的參賽家庭中挑選10個(gè)家庭參加下一輪資格賽的比賽，10個(gè)城市共計(jì)100個(gè)家庭。評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)場(chǎng)觀眾的支持率，評(píng)委的打分。最后得分最高的10個(gè)家庭進(jìn)行下一場(chǎng)資格賽比賽。比賽環(huán)節(jié)：由電視臺(tái)具體規(guī)劃，但是要加入產(chǎn)品理念環(huán)節(jié)。第25頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五促銷規(guī)劃第一階段：?jiǎn)?dòng)發(fā)表會(huì)至春節(jié)期間，活動(dòng)路演舉辦前目的：1、使廣大消費(fèi)者了解產(chǎn)品，提高品牌認(rèn)知度和好感度。2、活動(dòng)告知信息得到廣泛傳播。3、拉動(dòng)產(chǎn)品銷售量。第二階段：活動(dòng)路演開始至活動(dòng)總決選前目的：1、提高廣大消費(fèi)家庭積極性與參與度，產(chǎn)品認(rèn)知度與好感度再次傳播。2、活動(dòng)信息得到廣泛傳播；制造社會(huì)話題性和新聞性。3、提升銷售量的高峰期。第26頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五媒體策略&規(guī)劃第27頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五媒體策略把握“蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動(dòng)員”行銷主題，“全媒體”多層次宣傳造勢(shì)，進(jìn)行媒介整合運(yùn)作。以CCTV-2的高端平臺(tái)、蒙牛的知名品牌、夢(mèng)公園的專業(yè)運(yùn)作，在全國(guó)市場(chǎng)掀起活動(dòng)營(yíng)銷浪潮，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。CCTV-2整合資源全面配合。媒體公關(guān)，全國(guó)主要市場(chǎng)覆蓋軟性宣傳。借助短信平臺(tái)打造最強(qiáng)人氣。路演海選現(xiàn)場(chǎng)最突出的傳播效果。10個(gè)地方電視在內(nèi)容和廣告上的整體合作。10個(gè)地方電臺(tái)DJ推介網(wǎng)絡(luò)作為強(qiáng)大的宣傳和投票、互動(dòng)平臺(tái)。硬性廣告的密切配合。戶外廣告的傳播造勢(shì)?，F(xiàn)場(chǎng)廣宣的引導(dǎo)推動(dòng)線下促銷的人氣拉動(dòng)。第28頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五媒介分析根據(jù)傳播需要和受眾特點(diǎn)，結(jié)合社會(huì)流行，確定媒體選擇和廣告訴求。電視廣告：直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，觸發(fā)其參與的激情與欲望平面媒體：以軟性新聞宣傳到達(dá)受眾，權(quán)威性強(qiáng)，容易接受戶外廣告：針對(duì)包括目標(biāo)受眾在內(nèi)的廣大社會(huì)受眾，擴(kuò)大社會(huì)影響賣場(chǎng)廣告：終端生動(dòng)化建設(shè)，制作精美招貼和小印刷品、小禮品，包含年歷或星座運(yùn)程等功能，在賣場(chǎng)或商場(chǎng)促銷派送，聚攏人氣。網(wǎng)絡(luò)廣告：選擇門戶網(wǎng)站投放，并制作專題進(jìn)行內(nèi)容上的配合廣播廣告：各地主音樂臺(tái)。當(dāng)?shù)刂碾娕_(tái)DJ進(jìn)行口播，增強(qiáng)親和力，深度觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。第29頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五媒體投放策略（1）1、CCTV-2

全家總動(dòng)員冠名及共同主辦權(quán)益，應(yīng)切實(shí)配合品牌宣傳和產(chǎn)品銷售；活動(dòng)期間播出不同類型宣傳片，全面宣傳活動(dòng)和產(chǎn)品；為期9個(gè)月，每天10次黃金時(shí)段的TVC投放，讓產(chǎn)品深入人心；

《全球資訊榜》、《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》的專題介紹；

10個(gè)城市電視臺(tái)的整合、協(xié)作；

10個(gè)地方電臺(tái)的直播節(jié)目合作，DJ口播；央視國(guó)際、央視網(wǎng)絡(luò)、sohu專題網(wǎng)站；公關(guān)宣傳、危機(jī)公關(guān)和央視其他資源的全面配合。第30頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五媒體投放策略（2）2、地方電視臺(tái)

播出節(jié)目，以最低廣告價(jià)格投放TVC廣告，8次/天；廣告與央視的活動(dòng)宣傳片捆綁播放；宣傳片中播“活動(dòng)在當(dāng)?shù)嘏e行”等相關(guān)跑帶字幕；新聞及娛樂資訊欄目及時(shí)報(bào)道活動(dòng)信息和花絮。第31頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五媒體投放策略（3）3、地方電臺(tái)：主持人與娛樂欄目一期直播合作，著名DJ口播廣告，介紹活動(dòng)資訊，軟硬配合。4、平面媒體：公關(guān)報(bào)道為主，主流都市媒體投放產(chǎn)品促銷活動(dòng)廣告。5、網(wǎng)絡(luò)媒體：門戶專題網(wǎng)站，首頁娛樂部分間隔推廣；娛樂頻道首頁長(zhǎng)期推廣；6、戶外廣告：商業(yè)區(qū)、中高檔社區(qū)、學(xué)校、路演現(xiàn)場(chǎng)周邊路牌、候車亭、車體；7、賣場(chǎng)廣告：終端生動(dòng)化建設(shè)，堆頭、陳列架、招貼、標(biāo)牌、100萬件禮品。第32頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五活動(dòng)新聞點(diǎn)1、倡導(dǎo)健康快樂新生活。2、主題活動(dòng)具有廣泛參與性和新聞話題性。3、平民家庭造星運(yùn)動(dòng)，建立蒙牛益生菌酸牛奶在業(yè)內(nèi)的第一領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象。第33頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五CCTV-2全家總動(dòng)員冠名權(quán)益（1）1、獨(dú)家冠名及贊助播出，央視及合作電視臺(tái)播出該節(jié)目中不得出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌冠名及贊助之狀況；2、每期節(jié)目主持人口播“[蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動(dòng)員]…”不少于6

次，在總片頭、節(jié)目片花、節(jié)目腳標(biāo)、片尾體現(xiàn)“蒙牛LABS益生菌酸牛奶”品牌ＬＯＧＯ；節(jié)目片尾字幕體現(xiàn)該節(jié)目由蒙牛LABS益生菌酸牛奶與

CCTV-2共同主辦；3、節(jié)目播出中不得插播其他乳制品企業(yè)的廣告；4、在活動(dòng)期間，蒙?？梢詫ⅰ懊膳ABS益生菌酸牛奶全家總動(dòng)員”活動(dòng)，在其他電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行使用并進(jìn)行相關(guān)宣傳及報(bào)道；5、企業(yè)在本次活動(dòng)的各種宣傳品中可使用王小丫、李佳明的肖像（除產(chǎn)品包裝外）。第34頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五CCTV-2全家總動(dòng)員冠名權(quán)益（2）6、此次活動(dòng)的總決選前3名免費(fèi)代言蒙牛益生菌酸牛奶相關(guān)產(chǎn)品，為期一年。7、在活動(dòng)期間CCTV-2在其任何的節(jié)目制作、播出、宣傳中必須以“蒙牛ABS益生菌酸牛奶全家總動(dòng)員”作為統(tǒng)一名稱，不得單獨(dú)使用“全家總動(dòng)員”；8、免費(fèi)提供“全家總動(dòng)員”之欄目名稱，可將“蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動(dòng)員”印刷到產(chǎn)品的包裝、平面印刷品或用于電視電臺(tái)廣告、網(wǎng)絡(luò)、促銷贈(zèng)品、促銷活動(dòng)等產(chǎn)品促銷宣傳活動(dòng)上；9、所有節(jié)目入場(chǎng)券（除央視留下必需的公關(guān)票外）供蒙牛LABS益生菌酸牛奶產(chǎn)品促銷活動(dòng)使用。10、其他一切應(yīng)有的配合。第35頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五全家總動(dòng)員CCTV-2宣傳配合1、啟動(dòng)發(fā)表會(huì)協(xié)助、領(lǐng)導(dǎo)出席、宣傳報(bào)道；2、活動(dòng)宣傳片與廣告的多渠道播放；3、每天3～5分鐘專題報(bào)道的安排；4、10個(gè)城市電視、電臺(tái)整合、協(xié)作；5、合作網(wǎng)站的商定；6、主持人、獲獎(jiǎng)家庭對(duì)地方造勢(shì)、線下的配合；7、37場(chǎng)節(jié)目中冠名、產(chǎn)品廣告、口播廣告的插播；第36頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五CCTV-2全家總動(dòng)員資源投入

1、活動(dòng)宣傳片，總計(jì)3180次

12月20日—4月20日：征集報(bào)名宣傳片每天10次，120天計(jì)1200次；

4月21日—6月23日：“正在海選”宣傳片每天15次，60天計(jì)900次；

6月12日—6月30日，播出“資格賽預(yù)告”宣傳片；7月1日—8月24日，播出決賽預(yù)告宣傳片。每天投放15次活動(dòng)宣傳片，72天計(jì)1080次；

2、TVC廣告投放，總計(jì)2450次

12月20日—8月25日，為期8個(gè)月，每天10次，黃金時(shí)段播出；

3、節(jié)目插播廣告：27場(chǎng)比賽，每場(chǎng)比賽插播3次20秒廣告（5秒冠名標(biāo)板＋15秒產(chǎn)品廣告），口播6次，共81次20秒的廣告，口播162次；

4、家庭專題片插播廣告：10期節(jié)目，每期節(jié)目插播2次20秒廣告（5秒冠名標(biāo)板＋15秒產(chǎn)品廣告），共20次20秒的廣告；

5、12月20日—8月18日期間：在CCTV-2《全球資訊榜》的“看點(diǎn)”3～5分鐘專題報(bào)道活動(dòng)情況，總播出不少于360分鐘；

6、《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、《全球資訊榜》、《今晚》等欄目的專題特別節(jié)目。第37頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五蒙牛LABS益生菌酸牛奶活動(dòng)推廣1、密集空中媒體投放：

◆TVC：TVC廣告12月份—8月份持續(xù)密集投放；◆網(wǎng)絡(luò)廣告：12月份—8月份在門戶網(wǎng)站發(fā)布信息，制作專題;◆電臺(tái)廣告：12月份—8月份在相關(guān)音樂欄目投放活動(dòng)信息的口播廣告；◆戶外廣告：12月份—8月份在全國(guó)10多個(gè)城市投放公交車、候車亭、路牌等印有蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動(dòng)員信息的廣告；2、終端形象生動(dòng)化建設(shè)：

◆從12月底開始所有的低溫產(chǎn)品全部更換帶有《全家總動(dòng)員》主視覺標(biāo)志的包裝；◆發(fā)放2700萬張宣傳單?！羧珖?guó)695家商場(chǎng)張貼活動(dòng)海報(bào)100萬張、投放堆頭800個(gè)，主視覺貨架800個(gè)。3、蒙牛相關(guān)贈(zèng)品投放：◆全國(guó)200經(jīng)銷商發(fā)放有蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動(dòng)員主視覺的禮物100萬件。4、3-5月份路演活動(dòng)開始：◆3月-5月份在全國(guó)116個(gè)城市執(zhí)行近400場(chǎng)“蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動(dòng)員路演活動(dòng)；5、12月底公關(guān)活動(dòng)開始：◆在全國(guó)50多個(gè)主要城市陸續(xù)投放200篇的公關(guān)消息稿，加強(qiáng)蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動(dòng)員活動(dòng)和蒙牛產(chǎn)品的公關(guān)傳播。第38頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五CCTV-2全家總動(dòng)員節(jié)目播出

（10城市合作電視臺(tái)的當(dāng)?shù)睾＿x播出和CCTV-2的節(jié)目播出）

地方電視臺(tái)海選播出：至少20場(chǎng)，每場(chǎng)播出不少于70分鐘；

CCTV-2海選播出（錄播）：10場(chǎng)，每場(chǎng)播出不少于150分鐘；

CCTV-2晉級(jí)10進(jìn)1播出（錄播）：10場(chǎng)，每場(chǎng)播出不少于180分鐘；

CCTV-2十個(gè)家庭宣傳播出（錄播）：10場(chǎng)，每場(chǎng)播出不少于30分鐘；

總決賽（直播）：7場(chǎng)，每場(chǎng)播出時(shí)間不少于180分種。

CCTV-2播出37期節(jié)目，合作電視臺(tái)播出20期節(jié)目。總計(jì)：57期節(jié)目

第39頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五地方合作電視臺(tái)資源投入

1、活動(dòng)宣傳片+15秒產(chǎn)品廣告，總計(jì)360次路演開始——海選結(jié)束（45天左右）：10個(gè)主要海選城市每地每天投放8次活動(dòng)宣傳片+15秒廣告，計(jì)360次；

2、節(jié)目播出插播廣告：20場(chǎng)，每場(chǎng)比賽插播3次20秒廣告，口播6次蒙牛冠名。共60次20秒廣告，口播120次。

3、新聞及娛樂資訊欄目及時(shí)報(bào)道活動(dòng)信息和花絮。第40頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動(dòng)員啟動(dòng)發(fā)表重點(diǎn)活動(dòng)—1活動(dòng)概要活動(dòng)目的告知信息，宣傳造勢(shì)。區(qū)分內(nèi)容活動(dòng)時(shí)間2005年12月20日——2006年3月10日活動(dòng)形式參與者：CCTV、蒙牛公司、夢(mèng)公園、新聞媒體內(nèi)容：說明活動(dòng)規(guī)劃；活動(dòng)拉開帷幕第一階段整體宣傳“蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動(dòng)員”大型電視活動(dòng)正式啟動(dòng)。蒙牛與央視戰(zhàn)略性合作；現(xiàn)場(chǎng)首播節(jié)目宣傳片和TVC廣告、主題歌曲，平面主視覺亮相。主題：蒙牛央視締結(jié)戰(zhàn)略性伙伴，力推大型活動(dòng)《全家總動(dòng)員》。CCTV新聞聯(lián)播、整點(diǎn)新聞報(bào)道啟動(dòng)信息。宣傳片、廣告播放。50~70家主流平面媒體公關(guān)宣傳。專題網(wǎng)站，征集報(bào)名。設(shè)立“開心家庭俱樂部”，視頻報(bào)名海選。征集默契游戲。“追集令”大揭密。（推薦人，被推薦家庭與主持人的三方網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。）產(chǎn)品展示、品嘗、贈(zèng)飲。線下促銷。第41頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動(dòng)員路演及海選活動(dòng)重點(diǎn)活動(dòng)—2活動(dòng)概要活動(dòng)目的征集報(bào)名，推動(dòng)海選。區(qū)分內(nèi)容活動(dòng)時(shí)間2006年3月11日~5月28日活動(dòng)形式參與者：CCTV-2、地方電視臺(tái)、蒙牛、夢(mèng)公園、路演公司、地方經(jīng)銷商；內(nèi)容：征集家庭、路演推廣、廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)促銷、進(jìn)行海選、錄制播出第二階段整體宣傳征集報(bào)名活動(dòng)宣傳片，播出超過1500次。記者見面會(huì)：10次，節(jié)目主持人和暑期部分家庭參加。地方臺(tái)：10家左右，央視協(xié)調(diào)各臺(tái)相關(guān)事宜，播宣傳片+TVC。地方報(bào)紙雜志：100家公關(guān)宣傳；10家投放帶主視覺廣告。電臺(tái)：主持人參加10地方電臺(tái)直播節(jié)目推廣。DJ推介，5次/天。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)：家庭人氣榜、視頻聊天、論壇討論?，F(xiàn)場(chǎng)廣宣：條幅、易拉寶、拱門、氣模、報(bào)名表、DM單，海報(bào)等。產(chǎn)品展示：免費(fèi)品嘗、賣場(chǎng)促銷，200經(jīng)銷商發(fā)放禮物100萬件。短信互動(dòng)參與：訂閱活動(dòng)信息，征集歡樂宣言，進(jìn)行歡樂宣言評(píng)比活動(dòng)。戶外廣告：繁華街道及活動(dòng)周邊的候車亭、路牌、車身等。第42頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動(dòng)員錄制剪輯重點(diǎn)活動(dòng)—3活動(dòng)概要活動(dòng)目的制造輿論，產(chǎn)生話題。區(qū)分內(nèi)容活動(dòng)時(shí)間2006年4月22日~8月10日活動(dòng)形式參與者：CCTV-2、蒙牛公司、夢(mèng)公園內(nèi)容：培訓(xùn)排練、節(jié)目錄制、宣傳片拍攝第三階段整體宣傳CCTV-2《全球資訊榜-看點(diǎn)》專題報(bào)道2006年4月22日起每周五播出海選節(jié)目共10場(chǎng)CCTV部分欄目播出“正在海選”宣傳片，播出不少于15次/天。主流報(bào)紙雜志：連載小丫隨筆；孩子心聲專欄“聽我說”；輿論熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。家庭人氣榜、視頻點(diǎn)播、論壇討論短信互動(dòng)參與：對(duì)參加海選的家庭短信投票支持量到達(dá)規(guī)定數(shù)量即可優(yōu)先晉級(jí)。戶外廣告：繁華街道及活動(dòng)周邊的候車亭、路牌、車身等。第43頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動(dòng)員節(jié)目播出重點(diǎn)活動(dòng)—4活動(dòng)概要活動(dòng)目的強(qiáng)化記憶，樹立品牌。區(qū)分內(nèi)容活動(dòng)時(shí)間2006年6月24日~8月25日活動(dòng)形式參與者：CCTV-2、蒙牛公司、夢(mèng)公園內(nèi)容：10進(jìn)1、10個(gè)家庭宣傳周共20場(chǎng)錄播，7場(chǎng)決選直播第四階段整體宣傳CCTV-2《全球資訊榜-看點(diǎn)》專題報(bào)道6月12日~6月30日，播出“資格賽預(yù)告”；7月1日~8月24日，播出決賽預(yù)告的宣傳片。2006年6月24日到7月3日播出十場(chǎng)資格賽。7月4日到13日播出十期《開心家庭十日談》。7月14日至8月25日每周一場(chǎng)，共進(jìn)行7場(chǎng)總決賽的播出。主流報(bào)紙雜志案例分析、評(píng)議，輿論熱點(diǎn)、“被淘汰家庭專訪”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。家庭人氣榜、視頻鏈接、主創(chuàng)在線聊天短信互動(dòng)參與：節(jié)目播出時(shí)間預(yù)告；短信決賽投票，選冠軍家庭。戶外廣告：繁華街道及活動(dòng)周邊的候車亭、路牌、車身等。第44頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五媒介傳播全案規(guī)劃表見附件第45頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五活動(dòng)整合效益評(píng)估1、此次行銷活動(dòng)充分結(jié)合產(chǎn)品理念，帶給消費(fèi)群體充分展現(xiàn)自我的舞臺(tái)。塑造出企業(yè)品牌健康、專業(yè)、品質(zhì)的特性。倡導(dǎo)健康生活方式新概念。2、行銷活動(dòng)與各地銷售密切結(jié)合，大力提高企業(yè)品牌的知名度和影響力，擴(kuò)大銷售份額，力爭(zhēng)國(guó)內(nèi)低溫奶市場(chǎng)第一專業(yè)品牌制造商，達(dá)到此次行銷的最終目的。3、行銷方式具有品牌受眾及更廣泛的消費(fèi)者的參與度與互動(dòng)性，建立品牌的好感度與忠誠(chéng)度。4、全方位的媒體造勢(shì)宣傳，影響力廣泛，達(dá)到社會(huì)話題性和新聞性。第46頁，共50頁，2022年，5月20日，17點(diǎn)14分，星期五2006年“蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動(dòng)員”組織架構(gòu)蒙牛公司央視2套網(wǎng)站公司公關(guān)公司地面活動(dòng)公司蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動(dòng)員合作單位架構(gòu)在相關(guān)終端、包裝、及相關(guān)制作物針對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行宣傳；在終端結(jié)合主題活動(dòng)進(jìn)行買贈(zèng)促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品銷售量；配合十個(gè)海選城市活動(dòng)的執(zhí)行；負(fù)責(zé)十個(gè)海選城市海選及資格賽及總決賽；（總共27場(chǎng)比賽）具體媒體投放見（后媒體規(guī)劃）制作蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家總動(dòng)員網(wǎng)站并在相關(guān)門戶網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告、短信活動(dòng)，并配合活動(dòng)的進(jìn)展?fàn)顩r及時(shí)的維護(hù)及更新相關(guān)內(nèi)容；將此活動(dòng)在其他媒體（電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)）進(jìn)行軟性宣傳，以將此活動(dòng)宣傳達(dá)到廣泛的覆蓋及認(rèn)知；配合主題廣告及主題活動(dòng)，