目標(biāo)市場營銷策略與市場定位分析

PAGE64/NUMPAGES64第三章、市場營銷環(huán)境分析及目標(biāo)市場營銷第一節(jié)、市場營銷環(huán)境的概述1、市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是指阻礙企業(yè)營銷活動，并與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。這些力量和因素阻礙著企業(yè)保持和進(jìn)展同顧客交換的關(guān)系。市場營銷環(huán)境作為由若干主體共同構(gòu)成的整體系統(tǒng)，不是固定不變的，而是處于動態(tài)進(jìn)展過程中。2、市場營銷環(huán)境的分類市場營銷環(huán)境的內(nèi)容專門廣泛，不同的環(huán)境因素對營銷活動的阻礙和制約程度不同，相同的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產(chǎn)生的阻礙和制約程度也會不同。企業(yè)市場環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。從不同的角度能夠進(jìn)行不同的分類。1）依照與企業(yè)關(guān)系，可分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境以及微觀環(huán)境中企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者、社會公眾；內(nèi)部環(huán)境是指阻礙企業(yè)營銷決策的企業(yè)內(nèi)部的各個部門和人員。2）依照對環(huán)境的操縱性難易，可分為可控環(huán)境和不可控環(huán)境。外部環(huán)境一般多是不可控的阻礙因素；內(nèi)部環(huán)境多為可控因素。對不可控環(huán)境，企業(yè)大都只能適應(yīng)而難以改變，所謂“適者生存”；對可控環(huán)境，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身的可操縱性，使其朝有利于企業(yè)經(jīng)營的方向進(jìn)展。3）依照營銷環(huán)境的層次，可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指阻礙企業(yè)營銷活動的巨大的社會力量，包括人口因素、政治因素、法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、科學(xué)技術(shù)因素、社會文化因素、自然地理因素等多方面。微觀環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動緊密相聯(lián)的、直接阻礙企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者、社會公眾、阻礙企業(yè)營銷決策企業(yè)內(nèi)部的各個部門和人員。微觀環(huán)境對企業(yè)市場營銷的阻礙是直接的，宏觀環(huán)境對企業(yè)市場營銷的阻礙是以微觀環(huán)境為媒介間接阻礙企業(yè)的市場營銷活動。3、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。其特點(diǎn)要緊表現(xiàn)在：1）客觀性企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、進(jìn)展的。企業(yè)只要從事市場營銷活動，就不可能不面對如此或那樣的環(huán)境條件，也不可能不受到各種各樣環(huán)境因素的阻礙和制約，包括微觀的和宏觀的。因此，企業(yè)決策者必須清醒地認(rèn)識到這一點(diǎn)，及早做好充分的思想預(yù)備，隨時應(yīng)付企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。2）差異性市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的阻礙，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的阻礙也不相同。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對企業(yè)營銷活動的阻礙顯然是不同的。由于外界環(huán)境因素的差異性，企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。3）相關(guān)性市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在那個系統(tǒng)中，各個阻礙因素是相互依存、相互作用和相互制約的。這是由于社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關(guān)因素阻礙的結(jié)果。例如，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時，不僅要受到經(jīng)濟(jì)因素的阻礙和制約，更要受到社會文化、政策法規(guī)等因素的阻礙和制約。再如，價(jià)格不但受市場供求關(guān)系的阻礙，而且還受到科技進(jìn)步及國家財(cái)政政策、戰(zhàn)爭等因素的阻礙。因此，企業(yè)要充分注意各種因素之間的相互作用。4）動態(tài)性市場營銷環(huán)境是企業(yè)市場營銷活動的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。恰恰相反，營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的過程中，它是一個動態(tài)的概念。市場營銷環(huán)境的變化是有快慢大小之分的，有的變化快一些，有的則變化慢一些：有的變化大一些，有的則變化小一些。例如科技、經(jīng)濟(jì)等因素的變化相對快而大，因而對企業(yè)營銷活動的阻礙相對短且跳躍性大；而人口、社會文化、自然因素等相對變化較慢較小，對企業(yè)營銷活動的阻礙相對長而穩(wěn)定。因此，企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營銷策略，否則，將會使其喪失市場機(jī)會。5）不可控性阻礙市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習(xí)俗等，企業(yè)不可能隨意改變。而且，這種不可控性對不同企業(yè)表現(xiàn)不一樣，有些因素對某些企業(yè)來講是可控的，而對另一些企業(yè)則可能是不可控的；有些因素現(xiàn)在是可控的，而今后則可能變?yōu)椴豢煽匾蛩?。另外，各個環(huán)境因素之間也經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。例如消費(fèi)者對汽車的旺盛需求就可能與客觀存在的道路交通條件有限相矛盾，在這種情況下企業(yè)不得不作進(jìn)一步的權(quán)衡，在利用能夠利用的資源前提下去開發(fā)新產(chǎn)品，而且企業(yè)的行為還必須與政府及各治理部門的要求相符合。４、市場營銷環(huán)境的目的1）通過對市場環(huán)境的分析研究，了解把握市場環(huán)境變化進(jìn)展的趨勢。2）努力運(yùn)用企業(yè)能夠操縱的營銷手段,及時調(diào)整市場營銷策略,以適應(yīng)不可控環(huán)境因素的變化,提高市場應(yīng)變能力。3）從市場環(huán)境的變化中,發(fā)掘新的市場機(jī)會,捕捉市場機(jī)遇,牢牢把握市場時機(jī),更好的進(jìn)展企業(yè)。4）及時發(fā)覺環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅,采取積極措施,幸免或減輕威脅給企業(yè)造成的損失。第二節(jié)、汽車市場微觀環(huán)境市場營銷的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、營銷中介）、顧客、競爭者和各種公眾，這些都會阻礙企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力，如圖2—7所示。圖2—7１、企業(yè)企業(yè)市場營銷是由營銷和銷售部治理的，它由品牌經(jīng)理、營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表等組成。市場營銷部負(fù)責(zé)制定現(xiàn)有各個產(chǎn)品、各個品牌及新產(chǎn)品、新品牌的研究開發(fā)的營銷打算。然而，這并不意味著企業(yè)市場營銷的效果只是營銷部門自身努力的結(jié)果。企業(yè)作為一個系統(tǒng)，營銷活動不是某個部門的孤立行為。而是企業(yè)整體能力與實(shí)力的體現(xiàn)，是企業(yè)內(nèi)部各部門科學(xué)分工與協(xié)作的結(jié)果。為使企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)有效的開展，營銷部門在制定營銷打算時，必須考慮到與公司其他部門的協(xié)調(diào)，如與高層治理部門、財(cái)務(wù)部門、研究開發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)技術(shù)部門和財(cái)會部門等協(xié)調(diào)一致，緊密配合，共同完成企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)。所有這些企業(yè)內(nèi)部組織，構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為兩個層次。第一個層次是企業(yè)高層治理部門。營銷部門必須在高層治理部門所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)做出決策，同時所制定的打算在實(shí)施之前必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)部門的批準(zhǔn)。第二個層次是企業(yè)的其他職能部門。企業(yè)營銷部門的業(yè)務(wù)活動是和其他部門的業(yè)務(wù)活動緊密相關(guān)的，營銷部門在制定和執(zhí)行營銷打算的過程中，必須與企業(yè)的其他職能部門緊密合作，共同努力，如此才能取得預(yù)期的效果。２、顧客顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，也稱之為目標(biāo)市場。顧客能夠是個人、家庭，也能夠是組織機(jī)構(gòu)和政府部門。顧客能夠與企業(yè)在一個國家，也能夠在不同的國家和地區(qū)。對企業(yè)進(jìn)展的阻礙最為重要的因素是顧客，美國營銷學(xué)專家詹姆斯·穆爾講“現(xiàn)代企業(yè)的命運(yùn)掌握在顧客手中，顧客是企業(yè)利潤的最終決定者?！币虼似髽I(yè)的一切營銷活動差不多上以滿足顧客的需要為中心的。只有保持老顧客，并不斷開發(fā)新顧客，企業(yè)才能生存。顧客中意度是企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。企業(yè)的目標(biāo)市場能夠是下列五種市場顧客中的一種或幾種。市場類型見圖2—8。圖2—8３、公眾公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或阻礙的群體或團(tuán)體。公眾與企業(yè)的營銷活動有直接或間接的關(guān)系。精明的企業(yè)會采取具體的措施，去成功地處理與要緊公眾的關(guān)系，而不是消極的等待。企業(yè)要高度重視公眾的利益，了解公眾的需求和意見，實(shí)施有效的措施滿足公眾的合理要求，開展一些力所能及的公益活動，努力塑造并保持企業(yè)良好的信譽(yù)和公眾形象，為企業(yè)營銷活動制造良好的環(huán)境。每個企業(yè)的周圍有七類公眾：1）金融公眾金融公眾對企業(yè)的融資能力有重要的阻礙。金融公眾要緊包括銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)行、股東等。2）媒體公眾媒體公眾指那些聯(lián)系企業(yè)和公眾的大眾媒介。指報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。他們通常是聯(lián)系企業(yè)和公眾的大眾媒介。3）政府公眾政府公眾指指導(dǎo)或制約企業(yè)經(jīng)營活動的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)的治理政策和措施。企業(yè)治理部門在制定營銷打算時，必須認(rèn)真研究考慮政府政策與措施的進(jìn)展變化。4）公民行動團(tuán)體指各種愛護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境愛護(hù)組織、少數(shù)民族團(tuán)體等組織。5）地點(diǎn)公眾指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。6）一般公眾企業(yè)需要關(guān)注一般公眾對企業(yè)產(chǎn)品及經(jīng)營活動的態(tài)度。盡管一般公眾并不是有組織地對企業(yè)采取行動，然而一般公眾對企業(yè)的印象卻阻礙著消費(fèi)者對該企業(yè)及其產(chǎn)品的看法。7）內(nèi)部公眾企業(yè)內(nèi)部的公眾包括藍(lán)領(lǐng)工人、白領(lǐng)工人、經(jīng)理和董事會。大公司常采納業(yè)務(wù)通信和采納其他信息溝通方法，向企業(yè)內(nèi)部公眾通報(bào)信息，并建設(shè)具有特色的企業(yè)文化，激勵企業(yè)職員的積極性。當(dāng)企業(yè)雇員對自己的企業(yè)感到中意的時候，他們的態(tài)度也會感染企業(yè)以外的公眾。４、供應(yīng)商供應(yīng)商是阻礙企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需的各種生產(chǎn)要素的企業(yè)和組織。供應(yīng)商所提供的生產(chǎn)要素要緊包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等。供應(yīng)商供貨的數(shù)量和質(zhì)量水平將直接阻礙企業(yè)向市場提供產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，供貨的價(jià)格變動也直接阻礙企業(yè)的產(chǎn)品成本、價(jià)格和利潤，供應(yīng)商供貨的保證是企業(yè)連續(xù)穩(wěn)定生產(chǎn)的前提條件。企業(yè)在查找和選擇供應(yīng)商時，應(yīng)特不注意兩點(diǎn)：第一，企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。選擇那些能夠提供品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理的資源，交貨及時，有良好信用，在質(zhì)量和效率方面都信得過的供應(yīng)商，同時要與要緊供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，保證企業(yè)生產(chǎn)資源供應(yīng)的穩(wěn)定性；第二，企業(yè)不能過分依靠單一的供應(yīng)商，以免受到對方的操縱或因意外而阻礙企業(yè)的經(jīng)營活動。然而供應(yīng)商過多會增加治理和質(zhì)量操縱的工作，供應(yīng)商的忠誠度也比較低。因此，企業(yè)應(yīng)確定合理的供應(yīng)商數(shù)量，平衡兩方面的關(guān)系。５、營銷中介營銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和配銷產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的企業(yè)和個人，包括中間商、運(yùn)輸倉儲公司（也即實(shí)體分銷機(jī)構(gòu)）、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。1）中間商中間商是協(xié)助企業(yè)查找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)，它關(guān)心企業(yè)完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者到顧客的轉(zhuǎn)移。對企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)轉(zhuǎn)起著極其重要的阻礙。中間商分兩類，代理商和經(jīng)銷商。代理商——代理人、經(jīng)紀(jì)人、制造高級代表：專門介紹客戶或客戶磋商交易合同，但并不擁有商品的所有權(quán)，只是通過收取傭金賺取利潤。經(jīng)銷商——批發(fā)商、零售商和其他再售商：從事商品購銷活動，通過買賣商品的差價(jià)賺取利潤。2）運(yùn)輸倉儲公司運(yùn)輸公司是指協(xié)助企業(yè)將儲存產(chǎn)品或剛出廠的產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷售目的地的專業(yè)機(jī)構(gòu)；倉儲公司是將物資運(yùn)往下一個目的地前專門儲存和保管商品的機(jī)構(gòu)。它們差不多上關(guān)心制造商把產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)體轉(zhuǎn)移的分銷機(jī)構(gòu)。每個公司需要在自建、租用、數(shù)量、地點(diǎn)庫存操縱等方面做出決策。3）市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)要緊指市場調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒體及市場營銷咨詢公司，它們協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌?，并關(guān)心企業(yè)向選定的市場推銷產(chǎn)品。許多大公司都有自己的廣告代理人和市場調(diào)研部門，然而大多數(shù)公司都與專業(yè)公司以合同方式托付辦理這些事務(wù)。4）金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)包括商業(yè)銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司以及其他對物資購銷提供融資或保險(xiǎn)的各種公司。金融機(jī)構(gòu)為企業(yè)營銷提供資金融通。公司的營銷活動會受貸款成本的上升或信貸來源的限制而受到嚴(yán)峻的阻礙。６、競爭者一般來講，為某一顧客群服務(wù)的企業(yè)不止一個，企業(yè)的營銷系統(tǒng)總會受到一群競爭對手的包圍和阻礙。企業(yè)要想在市場競爭中獲得成功，就必須能比競爭者更有效地滿足消費(fèi)者的需要與欲望。因此，企業(yè)所要做的并非僅僅是迎合目標(biāo)顧客的需要，而是要通過有效的產(chǎn)品定位，使得企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品在顧客心目中形成明顯差異，從而取得競爭優(yōu)勢。第三節(jié)、汽車市場宏觀環(huán)境１、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一位因素。因?yàn)槭袌鍪怯赡切┫胭徺I商品同時又具有購買力的人構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，潛在市場規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流淌性及其文化教育等人口特性，它們會對市場格局產(chǎn)生深刻阻礙，并直接阻礙企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營治理。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，緊密凝視人口特性及其進(jìn)展動向，不失時機(jī)抓住市場機(jī)會，當(dāng)出現(xiàn)威脅時，應(yīng)及時、果斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。1）人口數(shù)量與增長速度對企業(yè)營銷的阻礙可能世界人口將以每年7700萬的速度增長，其中80％的人口屬于進(jìn)展中國家，我國總?cè)丝谝堰_(dá)到13億以上，每年還在以1000萬左右的速度增長。眾多的人口及人口的進(jìn)一步增長，給企業(yè)帶來了市場機(jī)會，也帶來了威脅。首先，人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛力的一個差不多要素，人口越多，假如收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場也就越大。因此，按人口數(shù)目可大略推算出市場規(guī)模。我國人口眾多，無疑是一個巨大的市場。其次，人口的迅速增長促進(jìn)了市場規(guī)模的擴(kuò)大。因?yàn)槿丝谠黾?，其消費(fèi)需求也會迅速增加，那么市場的潛力也就會專門大。然而，另一方面，人口的迅速增長，也會給企業(yè)營銷帶來不利的阻礙。比如人口增長可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，從而使市場吸引力降低。另外，人口增長還會對交通運(yùn)輸產(chǎn)生壓力，企業(yè)對此應(yīng)予以關(guān)注。2）人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的阻礙人口結(jié)構(gòu)要緊包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性不結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。（1）年齡結(jié)構(gòu)不同年齡的消費(fèi)者對商品的需求不一樣。我國人口年齡結(jié)構(gòu)的顯著特點(diǎn)是：現(xiàn)時期，青青年比重約占總?cè)丝诘囊话?，反映到市場上，在今?0年內(nèi)，嬰幼兒和青年兒童用品及結(jié)婚用品的需求將明顯增長。按照國際通行標(biāo)準(zhǔn)，中國人口年齡結(jié)構(gòu)差不多開始進(jìn)入老年型。統(tǒng)計(jì)顯示，目前中國60歲以上老年人口為1.34億，占總?cè)丝诘?0％以上；65歲以上的人口超過9400萬，占總?cè)丝诘?％以上；80歲以上老年人口達(dá)1300萬。反映到市場上，老年人的需求呈現(xiàn)高峰。如此，諸如保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品、老年人文化生活需求等市場將會興盛。（2）性不結(jié)構(gòu)人口的性不不同，其市場需求也有明顯的差異。據(jù)調(diào)查，0～62歲年齡組內(nèi)，男性略大于女性，其中37～53歲的年齡組內(nèi)，男性約大于女性10％左右，但到73歲以上，女性約多于男性20％，反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。例如我國市場上，婦女通常購買自己的用品、家庭生活用品及雜貨、衣服等，男子則要緊購買耐用品、大件物品等。（3）家庭結(jié)構(gòu)家庭是購買、消費(fèi)的差不多單位。家庭的數(shù)量直接阻礙到某些商品的數(shù)量。目前，世界上普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)?？s小的趨勢，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，家庭規(guī)模就越小。歐美國家的家庭規(guī)模差不多上戶均3人左右，亞非拉等進(jìn)展中國家戶均5人左右。在我國，“四代同堂”現(xiàn)象己不多見，“三位一體”的核心家庭則專門普遍，并逐步由都市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)展。家庭數(shù)量的劇增必定會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。隨著單親家庭以及成年后獨(dú)自居住的人群不斷增加，簡易家具、小型專家用電器等產(chǎn)品受到歡迎。（4）社會結(jié)構(gòu)我國的人口絕大部分在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0％左右。因此，農(nóng)村是個寬敞的市場，有著巨大的潛力。那個社會結(jié)構(gòu)的客觀因素決定了日用消費(fèi)品企業(yè)在國內(nèi)市場中，應(yīng)當(dāng)以農(nóng)民為要緊營銷對象，市場開拓的重點(diǎn)也應(yīng)放在農(nóng)村。尤其是一些中小企業(yè)，更應(yīng)注意開發(fā)價(jià)廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。（5）民族結(jié)構(gòu)我國除了漢族以外，還有50多個少數(shù)民族。民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。反映到市場上，確實(shí)是各民族的市場需求存在著專門大的差異。因此，企業(yè)營銷者要注意民族市場的營銷，尊重民族適應(yīng)，重視開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。3）人口的地理分布及區(qū)域流淌對企業(yè)營銷的阻礙地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。由于自然地理?xiàng)l件以及經(jīng)濟(jì)進(jìn)展程度等多方面因素的阻礙，人口的分布絕可不能是均勻的。從我國來看，人口要緊集中在東南部，約占總?cè)丝诘?4％，而西北地區(qū)人口僅占6％左右，而且人口密度逐漸由東南向西北遞減。另外，都市人口比較集中，尤其是大都市人口密度專門大，上海、北京、重慶等都市的人口都超過1000萬人，而農(nóng)村人口則相對分散。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場上，確實(shí)是人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費(fèi)適應(yīng)不同，則市場需求特性不同。例如南方人以大米為主食，北方人以面粉為主食，江浙滬沿海一帶的人喜甜食，而川湘鄂一帶的人則喜食辣味。隨著經(jīng)濟(jì)的活躍和進(jìn)展，人口的區(qū)域流淌性也越來越大。在發(fā)達(dá)國家，除了國家之間、地區(qū)之間、都市之間的人口流淌外，還有一個突出的現(xiàn)象確實(shí)是都市人口向農(nóng)村流淌。在我國，人口的流淌要緊表現(xiàn)在農(nóng)村人口向都市流淌，內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流淌。另外，經(jīng)商、觀光旅游、學(xué)習(xí)、就業(yè)等使人口流淌加速。近年來，我國到國外留學(xué)、投資、定居的人口也專門多。關(guān)于人口流入較多的地點(diǎn)而言，—方面由于勞動力增多，就業(yè)問題突出，從而加劇行業(yè)競爭；另一方面，人口增多也使當(dāng)?shù)夭畈欢嘈枨罅吭黾?，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生一定的變化，繼而給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來較多的市場份額和營銷機(jī)會。２、地理環(huán)境地理環(huán)境（自然環(huán)境）是企業(yè)賴以生存的差不多環(huán)境。自然地理環(huán)境的優(yōu)劣不僅阻礙到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，而且阻礙一個國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和進(jìn)展水平，使經(jīng)濟(jì)環(huán)境等其他環(huán)境受到連動阻礙。為適應(yīng)地理環(huán)境，企業(yè)不僅要充分認(rèn)識和分析地理環(huán)境，而且還要努力制造和愛護(hù)好地理環(huán)境。20世紀(jì)末乃至21世紀(jì)初地理環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾所面臨的一個要緊問題。市場營銷者應(yīng)該明白，威脅與機(jī)會是同地理環(huán)境的四個趨勢關(guān)聯(lián)在一起的，這四個趨勢是資源短缺、能源成本增加、污染增加、在環(huán)境愛護(hù)中政府使命的改變。１）資源短缺一般來講，自然資源可分為三大類：一是“無限”的資源，如空氣等；二是有限但能夠再生的資源，如糧食、森林等；三是有限且又不能再生的資源，如石油、天然氣、煤炭等。從總體上看，我國資源十分豐富，許多金屬和非金屬礦產(chǎn)資源的絕對量均列世界前列，但從人均占有量分析，我國又是一個資源短缺的國家，如我國水資源總量名列世界第一，但人均量僅是世界人均占有量的1／4。從全球角度分析，資源短缺的現(xiàn)象仍然是普遍存在的。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動過程中，必須考慮資源短缺問題。２）能源成本增加現(xiàn)實(shí)生活中，一方面是自然資源的短缺；另一方面企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中又存在著十分嚴(yán)峻的資源白費(fèi)現(xiàn)象。自然資源的白費(fèi)，使得企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成本大大提高，從而直接阻礙了企業(yè)產(chǎn)品的競爭力和市場銷量，這關(guān)于企業(yè)提高營銷績效十分不利。３）污染增加自然地理環(huán)境的污染問題已為世界矚目。據(jù)聯(lián)合國有關(guān)組織的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，南極臭氧層空洞正以每年相當(dāng)于美國陸地面積的速度擴(kuò)大；全球有1.25億人生活在污濁的空氣中；每過去24小時，世界上就有150種～200種生物從地球上消逝，森林正以每年460萬公頃的速度減少；地球上共有12億人生活在缺水區(qū)。占世界人口總數(shù)15％的工業(yè)發(fā)達(dá)國家，其工業(yè)廢物的排放量約占了世界廢物排放總量的70％。我國雖屬進(jìn)展中國家，但工業(yè)“三廢”對自然地理環(huán)境也造成了嚴(yán)峻污染，需引起高度重視。４）在環(huán)境愛護(hù)中政府使命的改變面對地球生態(tài)資源日益匱乏，人類生存環(huán)境不斷惡化，人類對環(huán)境愛護(hù)重要性的認(rèn)識空前提高，政府在環(huán)境愛護(hù)方面的作用越來越得到強(qiáng)化，各種各樣的環(huán)保措施應(yīng)運(yùn)而生。目前，美國等西方發(fā)達(dá)國家相繼頒發(fā)了實(shí)施環(huán)境愛護(hù)的法律，對進(jìn)出口商品實(shí)施環(huán)境標(biāo)志，對沒有環(huán)境標(biāo)志的進(jìn)口產(chǎn)品予以數(shù)量和價(jià)格上的限制。早在1978年，德國就推出了“藍(lán)色天使”打算，凡標(biāo)有“藍(lán)色天使”的產(chǎn)品表明該產(chǎn)品可不能對環(huán)境造成污染，目前已對15類4500種產(chǎn)品發(fā)放這種標(biāo)簽；美國自1980年實(shí)施“環(huán)境標(biāo)志”制度以來，綠色產(chǎn)品已占5％～10％；日本從1989年開始實(shí)施環(huán)境標(biāo)志打算，已有55類2400種產(chǎn)品實(shí)施環(huán)境標(biāo)志；90年代初，法國、瑞士、芬蘭、澳大利亞、新加坡等國相繼加入這一行列。在國際營銷中，商品與環(huán)境的關(guān)系變得越來越緊密。歐洲現(xiàn)有兩個公認(rèn)的環(huán)境愛護(hù)治理體系，一個是英國標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會制定的7750標(biāo)準(zhǔn)；另一個是歐洲標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的環(huán)境治理及審計(jì)制度（EMAS）。1995年，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）提出環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)ISO14000。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動過程中，需要對地理環(huán)境進(jìn)行分析，既要分析自然資源，也要分析氣候、地形、地貌、溫度和濕度等問題。因?yàn)闅夂蚝偷匦蔚纫蛩啬軌蛎黠@阻礙產(chǎn)品的適應(yīng)能力，從而對營銷產(chǎn)生阻礙。比如，美國通用汽車公司向伊拉克出售雪佛蘭·馬里汽車，但這種汽車在機(jī)械性能上不適合伊拉克的高和氣塵土氣候，空氣過濾器被灰塵堵塞，在高溫行駛中變速器失靈，噪音極大，以致于伊拉克拒絕同意這種汽車。由于氣候的緣故，在世界某個地點(diǎn)起作用的東西，并不一定在所有地點(diǎn)都有用，包裝材料就容易出現(xiàn)如此的問題。例如臺灣一家公司向中東運(yùn)送酒杯時，使用板條箱和干草包裝，然而，貨到目的地后，大部分酒杯被打碎，原來，當(dāng)板條箱到達(dá)干燥的中東后，干草的水分消逝，交貨時，薄薄的一層干草幾乎起不到任何愛護(hù)作用；臺灣另一家公司也遇到了同樣的問題，伊朗人聲稱發(fā)貨人謊報(bào)重量，拒絕支付一筆貨款，通過專門長時刻才發(fā)覺，在潮濕地區(qū)的羊毛運(yùn)到氣候干燥的國家時，就會失去水分，裝運(yùn)后就會減重。這兩個例子講明氣候也是營銷活動中應(yīng)該考慮的重要因素。３、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件，其運(yùn)行狀況及進(jìn)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生阻礙。對企業(yè)而言，最要緊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會總體購買力水平，然而購買力水平是一個綜合的指標(biāo)，它是受社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、物價(jià)、儲蓄、信貸、稅收、就業(yè)程度等一系列經(jīng)濟(jì)變量的阻礙。企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，應(yīng)著重分析三個要緊的經(jīng)濟(jì)因素，即消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲蓄和信貸規(guī)模。消費(fèi)者的購買力來源于消費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。關(guān)于企業(yè)營銷活動來講，個人可支配收入（稅后的個人收入），以及個人可任意支配收入（扣除衣食住等差不多生活開支后的收入），才是企業(yè)應(yīng)該予以分析的。一般來講，消費(fèi)者收入越多，購買能力越強(qiáng)，市場規(guī)模也相應(yīng)的擴(kuò)大。由于經(jīng)濟(jì)進(jìn)展呈時期性變化，而且同一時期的不同地區(qū)、不同階層消費(fèi)者的收入是有差異的，企業(yè)應(yīng)該研究不同時期、不同地區(qū)、不同階層消費(fèi)者的收入變化。這種研究有助于企業(yè)正確的選擇目標(biāo)市場。消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也受收入的阻礙。各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系確實(shí)是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾通過研究發(fā)覺，家庭收入越低，人們用于飲食的支出在家庭收入中的比重越大。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，人們收入的增加，人們用于文化、娛樂等需要的支出比重會逐漸的增加，人們的消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都在悄然變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其是要掌握擬進(jìn)入的目標(biāo)市場中支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的情況，有針對性地開展?fàn)I銷活動，輸送適銷對路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。消費(fèi)者的購買力還受到儲蓄和信貸的直接阻礙。收入一定時，儲蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，潛在消費(fèi)量愈大；反之，儲蓄越小，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，潛在消費(fèi)量愈小。企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費(fèi)者的儲蓄情況，尤其是要了解消費(fèi)者儲蓄目的差異。儲蓄目的不同，往往阻礙到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)進(jìn)展方向的不同。這就要求企業(yè)營銷人員在調(diào)查、了解儲蓄動機(jī)與目的基礎(chǔ)上，制定不同的營銷策略，為消費(fèi)提供有效的產(chǎn)品和服務(wù)。４、政治與法律環(huán)境政治與法律是阻礙企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治與法律環(huán)境是由法律、政府機(jī)構(gòu)阻礙和制約各種組織及個人的壓力集合構(gòu)成的。政治因素調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定了商貿(mào)活動的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生阻礙和發(fā)揮作用。1）政治環(huán)境因素政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治局勢、國家方針政策的變化以及國際關(guān)系對市場營銷活動帶來的或可能帶來的阻礙。（1）政治局勢是指企業(yè)營銷所處的國家或地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況。一個國家的政局穩(wěn)定與否會給企業(yè)營銷活動帶來重大的阻礙。假如政局穩(wěn)定，就會給企業(yè)造成良好的營銷環(huán)境。社會是否安定對企業(yè)的市場營銷關(guān)系極大，特不是在對外營銷活動中，一定要考慮東道主國家政局變動和社會穩(wěn)定情況可能造成的阻礙。（2）方針政策指各個國家在不同時期、依照不同需要所頒布的一些經(jīng)濟(jì)政策以及所制定的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展方針。這些方針、政策不僅阻礙本國企業(yè)的營銷活動，而且還阻礙外國企業(yè)在本國市場的營銷活動。諸如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、金融與貨幣政策等，都給企業(yè)研究調(diào)整自身的營銷目標(biāo)和產(chǎn)品構(gòu)成提供了依據(jù)。從對本國企業(yè)的阻礙來看，一個國家制定出來的經(jīng)濟(jì)與社會進(jìn)展戰(zhàn)略、各種經(jīng)濟(jì)政策等，企業(yè)都要執(zhí)行，而執(zhí)行的結(jié)果必定要阻礙市場需求。從對國外企業(yè)的阻礙來看，東道國的方針、政策是外國企業(yè)營銷的重要環(huán)境因素，都直接和間接阻礙到外國企業(yè)在東道國的營銷活動。目前，國際上各國政府采取的對企業(yè)營銷活動有重要阻礙的政策和干預(yù)措施要緊有：進(jìn)口限制、稅收政策、價(jià)格管制、外匯管制、國有化政策等。（3）國際關(guān)系是指國家之間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等關(guān)系。進(jìn)展國際間的經(jīng)濟(jì)合作和貿(mào)易關(guān)系是人類社會進(jìn)展的必定趨勢，企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營過程中，都可能或多或少地與其他國家發(fā)生往來，開展國際營銷的企業(yè)更是如此。因此，國際關(guān)系必定會阻礙企業(yè)的營銷活動。這種國際關(guān)系要緊包括兩個方面的內(nèi)容：企業(yè)所在國與營銷對象國之間的關(guān)系；國際企業(yè)的營銷對象國與其他國家之間的關(guān)系。2）法律環(huán)境因素企業(yè)必須依法進(jìn)行營銷活動，才能受到國家法律的有效愛護(hù)。因此，企業(yè)開展市場營銷活動，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。假如從事國際營銷活動，企業(yè)既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)則。從當(dāng)前企業(yè)營銷活動法制環(huán)境的情況來，有兩個明顯的特點(diǎn)：管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善；政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)。阻礙企業(yè)營銷活動的法律法規(guī)盡管復(fù)雜，而且在不同的國家有專門大的差不，但從立法的目的來看要緊有三類：第一，為維護(hù)企業(yè)之間的公平競爭，防止不正當(dāng)競爭；第二，為愛護(hù)消費(fèi)者的利益免受不公平商業(yè)行為的損害；第三，為愛護(hù)社會利益，以防止不受限制的商業(yè)行為損害社會整體利益。從商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的進(jìn)展歷史來看，較早的政府立法要緊目的在于愛護(hù)企業(yè)利益，愛護(hù)競爭；較近的立法要緊在于愛護(hù)消費(fèi)者的利益和社會利益。因此，企業(yè)必須具有目標(biāo)市場所在國的相關(guān)法律法規(guī)知識，自覺地用法律法規(guī)來規(guī)范自己的營銷行為并自覺同意執(zhí)行部門的治理和監(jiān)督，同時還要善于運(yùn)用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。５、社會文化環(huán)境任何企業(yè)的市場營銷活動，都必須處于一定的社會文化環(huán)境中。所謂社會文化環(huán)境，是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常有價(jià)值觀念、信仰、風(fēng)俗適應(yīng)、行為方式、社會群體及相互關(guān)系等內(nèi)容構(gòu)成。社會文化環(huán)境是阻礙人們欲望和行為的重要因素。人們在不同的文化背景下生活，就建立起不同的觀念和信仰，遵循不同的行為規(guī)范，因而也具有不同的購買理念和不同的購買行為。企業(yè)只有全面了解社會文化環(huán)境，認(rèn)真、準(zhǔn)確地推斷和分析消費(fèi)者所處的社會文化環(huán)境，才能較準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，制定切實(shí)可行的營銷方案。社會文化要緊分為社會核心文化、社會亞文化和從屬文化。它們對企業(yè)市場營銷活動的阻礙是不同的，需要分不研究探討。１）社會核心文化有較強(qiáng)的持續(xù)性在特定社會里長期生活的人們，持有專門多的核心信仰和價(jià)值觀念。這些核心信仰和價(jià)值觀念，往往是從上輩人那兒繼承過來的，并由要緊社會組織加以強(qiáng)化。如我國政府鼓舞各地居民要講一般話，學(xué)校教育同學(xué)要熱愛祖國，家庭教育子女要尊老愛幼等等。企業(yè)市場營銷人員要認(rèn)識到，核心信仰和核心價(jià)值觀念是不太可能發(fā)生變化的，人們的從屬信仰和從屬價(jià)值觀是能夠改變的。例如，婚姻習(xí)俗信仰是核心信仰，早婚信仰是從屬信仰，推廣有關(guān)打算生育類產(chǎn)品的企業(yè)市場營銷人員，想要讓人們不結(jié)婚，幾乎是不可能的，然而假如主張晚婚晚育，則一般能夠收到良好的效果。２）社會亞文化比較容易發(fā)生變化每一種社會和每一種文化，都能夠按某種標(biāo)識分為若干不同的亞文化群。劃分亞文化群應(yīng)遵循一定的原則，如能夠明顯地區(qū)分不同亞文化群的物質(zhì)文化、社會組織形態(tài)、語言文字、文學(xué)、審美觀念、教育、宗教信仰、商業(yè)適應(yīng)等。常用的亞文化群分類有：（1）地理亞文化群。他們有相同或接近的生活方式、消費(fèi)適應(yīng)、道德規(guī)范、價(jià)值觀念和語言文字。（2）民族亞文化群。他們有相同或接近的思想、行為、生活方式、消費(fèi)適應(yīng)。（3）宗教亞文化群。他們有相同或接近的清規(guī)戒律、宗教信仰。（4）職業(yè)亞文化群。他們有相同或接近的生活方式、消費(fèi)適應(yīng)。（5）種族亞文化群。他們有相同或接近的社會風(fēng)俗適應(yīng)。社會亞文化容易隨著時刻變化和外界環(huán)境因素的阻礙而發(fā)生變化。比如，審美觀念的變化使服裝服飾、發(fā)型在不同時期有不同的標(biāo)準(zhǔn)和偏好。３）從屬文化價(jià)值觀念常能提供良好的市場機(jī)會隨著時刻的變化，核心信仰和價(jià)值觀念盡管相當(dāng)持久，然而文化的搖擺也會發(fā)生，如在日本，對待傳統(tǒng)的婚姻和人際關(guān)系的態(tài)度差不多發(fā)生了變化，專門多人從工作狂式的生活方式變成尋求和諧的生活方式。從事企業(yè)市場營銷活動的人員，要對預(yù)示著新的市場營銷機(jī)會或危機(jī)的文化變化有強(qiáng)烈的興趣和敏感性，抓住機(jī)會，取得競爭優(yōu)勢，獲得營銷成功。６、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。科學(xué)技術(shù)一旦與生產(chǎn)結(jié)合起來就會對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生巨大的阻礙，伴隨而來的是新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的被改造和落后產(chǎn)業(yè)的被淘汰。作為營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接阻礙企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時還與其他環(huán)境因素互相依靠、相互作用，特不是與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密。技術(shù)的進(jìn)展，給企業(yè)市場營銷既帶來了機(jī)會，也帶來了威脅。例如，晶體管和集成電路的出現(xiàn)打擊了真空管工業(yè)：復(fù)印機(jī)的出現(xiàn)打擊了復(fù)寫紙工業(yè)；電視機(jī)的普及打擊了廣播和電影業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展又在威脅只能單項(xiàng)傳播信息的電視等。技術(shù)進(jìn)步給市場營銷帶來的阻礙表現(xiàn)在：1）大部分產(chǎn)品生命周期縮短、產(chǎn)品更新速度加快技術(shù)進(jìn)步使大部分產(chǎn)品更新周期越來越短，由過去的幾十年、十幾年縮短為現(xiàn)在的幾年、一年，甚至更短。例如1946年研制出的一臺計(jì)算機(jī)，到現(xiàn)在速度提高上萬倍，同時價(jià)格卻下降上千倍。其微機(jī)中核心芯片CPU差不多上每隔18個月就更新一次。產(chǎn)品生命周期的縮短要求企業(yè)要不斷地進(jìn)行技術(shù)革新，趕上技術(shù)進(jìn)步的步伐。否則，企業(yè)產(chǎn)品跟不上更新?lián)Q代的時代潮流，就會被市場無情淘汰。2）企業(yè)治理效率提高技術(shù)進(jìn)步有利于改善企業(yè)經(jīng)營治理。技術(shù)革命是治理變革的動力，治理變革推動治理進(jìn)步。例如，隨著以微電子技術(shù)為中心的技術(shù)革命的興起，企業(yè)在經(jīng)營治理中普遍使用計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代化辦公設(shè)備；借助條形碼技術(shù)、電子貨幣、電子收款機(jī)、銷售點(diǎn)治理系統(tǒng)、治理信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換等現(xiàn)代治理手段，極大地提高了企業(yè)經(jīng)營治理水平和效益，提高了治理工作效率，使治理進(jìn)一步達(dá)到了準(zhǔn)確性和及時性。3）促銷方式和廣告媒體日趨多樣化技術(shù)進(jìn)步有利于改進(jìn)交易方式，制造營銷新手段。如20世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)展和應(yīng)用是一個明顯的例證。它不僅改變了企業(yè)的銷售模式，也在一定程度土改變了消費(fèi)者的工作和生活方式。網(wǎng)絡(luò)營銷以其快捷、方便、交互性能好、在線結(jié)算的優(yōu)點(diǎn)，一改傳統(tǒng)的營銷風(fēng)貌，對傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、營銷渠道、定價(jià)策略和促銷手段等造成沖擊，導(dǎo)致競爭態(tài)勢轉(zhuǎn)變、顧客關(guān)系再造和企業(yè)組織重組?；ヂ?lián)網(wǎng)帶給人們的另一些變化是廣告媒體日趨多元化；網(wǎng)絡(luò)媒體不再只是單方向傳遞信息；互聯(lián)網(wǎng)使得地區(qū)以及國家之間的信息交流差不多是一瞬間的情況；距離己經(jīng)不是國際貿(mào)易的障礙。4）人們在生活方式、愛好、價(jià)值觀等方面的差異日益擴(kuò)大科學(xué)技術(shù)是一種“制造性的毀滅力量”，它本身制造出新的消費(fèi)品，同時又淘汰舊的消費(fèi)品。一種新技術(shù)的應(yīng)用，必定導(dǎo)致新的產(chǎn)業(yè)部門和新市場的出現(xiàn)，隨之阻礙甚至改變著人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)適應(yīng)以及生活方式，甚至阻礙和改變著人們的愛好和價(jià)值觀。激光唱盤的出現(xiàn)無疑會奪走磁帶的市場。由于大量采納新技術(shù)和自動化機(jī)床，將出現(xiàn)許多新行業(yè)，包括新技術(shù)培訓(xùn)、信息處理、自動化操縱、光導(dǎo)通訊、遺傳工程、海洋技術(shù)、電腦教育等。企業(yè)若能把握這種轉(zhuǎn)折，就能獲得進(jìn)展。新技術(shù)還帶來一些往往專門難預(yù)見的長期后果。例如家庭的小型化，使更多的婦女就業(yè)，帶來更多的任意可支配收入。這就引起市場需要的變化，給汽車制造業(yè)、飲食業(yè)、旅游公司、航空公司等行業(yè)制造了新的市場機(jī)會?？傊?，企業(yè)應(yīng)緊密關(guān)注所在領(lǐng)域和相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)展變化，分析其對企業(yè)營銷產(chǎn)生的阻礙，及時調(diào)整企業(yè)的營銷方案，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，使企業(yè)保持長久的進(jìn)展。第四節(jié)、企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的策略營銷者必須善于分析營銷環(huán)境的變化，研究相應(yīng)的對策，提高企業(yè)市場營銷的應(yīng)變能力。只有如此，企業(yè)才能在“商戰(zhàn)如兵戰(zhàn)”、“市場無常勢”中立于不敗之地。1、企業(yè)對抗環(huán)境變化的策略對企業(yè)市場營銷來講，最大的挑戰(zhàn)莫過于環(huán)境變化對企業(yè)造成的威脅。而這些威脅的來臨，一般又不為企業(yè)所操縱，因此，企業(yè)因做到平復(fù)分析、沉著應(yīng)付。面對環(huán)境威脅，企業(yè)能夠采取以下三種策略：1）對抗策略：這種策略要求盡量限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的進(jìn)展。比如，企業(yè)通過各種方式促使和阻止政府或立法機(jī)關(guān)通過或不通過某項(xiàng)政府或法律，從而贏得較好的政策法律環(huán)境。顯然企業(yè)采納此種策略時必須要以企業(yè)具備足夠的阻礙力為基礎(chǔ)，一般只有大型企業(yè)才具有采納此種策略的條件。此外，企業(yè)在采取此種策略時，其主張和所作所為，不能倒行逆施，而應(yīng)同潮流趨勢一致。例如，長期以來，日美兩國貿(mào)易摩擦日趨激烈。日本生產(chǎn)的汽車、家電以其輕便、省油、質(zhì)量可靠源源不斷打入美國市場，而美國的農(nóng)產(chǎn)品遭到日本貿(mào)易愛護(hù)主義的威脅，不能自由進(jìn)入日本。美國政府為了沖破這種環(huán)境威脅，向有關(guān)國際組織提出訴訟，迫使日本取消對美國農(nóng)產(chǎn)品的限制，最終實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品對日本進(jìn)口的自由化。福特是早期的贏家，因?yàn)樗晒τ诘统杀旧a(chǎn)。通用汽車超過了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場上對汽車多樣化的欲望。后來，日本汽車取得了美國汽車市場的專門大份額，因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車經(jīng)濟(jì)、省油。日本人進(jìn)一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車，以質(zhì)取勝。當(dāng)美國的汽車制造商注重高生產(chǎn)質(zhì)量時，日本汽車制造商又提出“知覺質(zhì)量”的理念，即汽車外形及其內(nèi)飾的視覺美感和舒適。2）減輕策略：此種策略適宜于企業(yè)不能操縱不利因素進(jìn)展時采納。它是一種盡量減輕營銷損失程度的策略。一般而言，環(huán)境威脅只是對企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀和現(xiàn)行做法構(gòu)成威脅，并不意味著企業(yè)就不無他途，俗話講“天無絕倫之路”、“東方不亮西方亮”。企業(yè)只有認(rèn)真分析環(huán)境變化的特點(diǎn)，找到新的營銷機(jī)會，及時調(diào)整營銷策略，不僅減輕營銷損失是可能的而且謀求更大的進(jìn)展也是可能的。3）轉(zhuǎn)移策略：這種策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場上去，或者將投資轉(zhuǎn)移到其他更為有利的產(chǎn)業(yè)上去，實(shí)行多角經(jīng)營。例如，KD方式轉(zhuǎn)移生產(chǎn)、產(chǎn)品技術(shù)轉(zhuǎn)移等差不多上轉(zhuǎn)移市場的做法。但轉(zhuǎn)移市場要以地區(qū)技術(shù)差異為基礎(chǔ)，即在甲地受到威脅的產(chǎn)品，在乙地市場仍有進(jìn)展前景。企業(yè)在決定多角經(jīng)營時，必須要對企業(yè)是否在新的產(chǎn)業(yè)上具有經(jīng)營能力作審慎分析，不可貿(mào)然闖入。例如，1989年，美國福特汽車公司用16億英鎊收購了“美洲虎”，那個數(shù)字相當(dāng)于“美洲虎”實(shí)際產(chǎn)量資產(chǎn)的5倍。福特收購“美洲虎”的要緊緣故是，當(dāng)時汽車行業(yè)的人士差不多預(yù)感到，隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定乃至復(fù)蘇，豪華車市場將再度出現(xiàn)熱潮。在美國，人們可能會選購福特的卡迪拉克，然而，在歐洲，福特沒有類似的品牌。歐洲用戶普遍對歐洲自己生產(chǎn)的豪華車有相當(dāng)?shù)暮酶校磺樵纲徺I福特的豪華車。為了能夠在歐洲創(chuàng)立自己的頂級豪華車品牌，福特才斥巨資收購了“美洲虎”?？傊?，當(dāng)企業(yè)在遇到威脅和挑戰(zhàn)時，營銷人員，尤其時治理者，應(yīng)積極查找對策，率領(lǐng)全體職工努力克服困難，創(chuàng)出光明前景才時企業(yè)家的風(fēng)采。2、企業(yè)調(diào)節(jié)市場需求的策略調(diào)節(jié)市場需求的水平、時刻和特性，使之與供給相協(xié)調(diào)，是營銷治理者的重要任務(wù)?，F(xiàn)代市場營銷理論總結(jié)出多種調(diào)節(jié)市場需求的方法。1）扭轉(zhuǎn)性營銷：即采納適當(dāng)?shù)臓I銷措施，改變用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的信念和態(tài)度，把否定需求改為確信需求。此策略適合與用戶對本企業(yè)產(chǎn)品存有偏見或缺乏了解等情況下采納。2）刺激性經(jīng)營：即設(shè)法引起用戶的注意和興趣，刺激需求，擴(kuò)大需求規(guī)模。此策略一般適合與企業(yè)成功的新產(chǎn)品在推向市場時采納。3）開發(fā)性營銷：當(dāng)用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品差不多感到不滿足，希望能有一種更好的產(chǎn)品取代時，即意味著某種新產(chǎn)品就有了潛在需求，企業(yè)應(yīng)盡快推出適合用戶需要的新產(chǎn)品，將用戶的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。4）維持性營銷：當(dāng)某種產(chǎn)品目前的需求水平與企業(yè)期望的需求水平差不多吻合，出現(xiàn)更大規(guī)模需求的可能性不大時，宜采納此策略，即維持營銷現(xiàn)狀，不再對此產(chǎn)品作更大的投資。5）限制性營銷：當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)供求不平衡時，企業(yè)能夠通過宣傳引導(dǎo)、提價(jià)等措施，以抑制部分需求；當(dāng)產(chǎn)品供過于求時，企業(yè)能夠加強(qiáng)促銷，以擴(kuò)大需求，必要時還必須減少產(chǎn)品的供給，實(shí)行限制性營銷。市場營銷治理的實(shí)質(zhì)確實(shí)是需求治理，這講明了調(diào)節(jié)市場需求對企業(yè)市場營銷的重要性。以下是日本豐田公司適應(yīng)和同意營銷環(huán)境挑戰(zhàn)，調(diào)節(jié)市場需求的案例：1970年，美國公布了限制汽車排放廢氣的“馬斯基法”，而豐田早在1964年就把省油和凈化技術(shù)列維自己的技術(shù)進(jìn)展戰(zhàn)略，并一直進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)研究。為了研制廢氣再循環(huán)裝置和催化轉(zhuǎn)換器，豐田在當(dāng)時的7年間投入了1萬億日元的資金和1萬人的力量。僅廢氣處理系統(tǒng)就開發(fā)出豐田催化方式、豐田稀薄燃燒方式、豐田觸媒方式三種，并專門快在“追擊者”高級轎車內(nèi)安裝了這些裝置，從而在這一技術(shù)領(lǐng)域把美國人遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后邊。同時還與其他日本汽車廠家一起開發(fā)了節(jié)約燃料25%—30%的省油車，以后又開發(fā)出了防止事故發(fā)生和發(fā)生事故后保證駕駛?cè)藛T安全的裝置。這對受石油危機(jī)沖擊后，渴望開上既經(jīng)濟(jì)又安全轎車的美國人來講，無異于久旱逢甘露。5年間，在其他廠家的汽車銷售直線下滑的情況下，豐田在美國的銷售量卻增加了2倍。綜上所述，營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的約束條件，它處于動態(tài)變化之中，會不斷地為企業(yè)營銷活動帶來機(jī)會和產(chǎn)生威脅。了解與分析企業(yè)市場營銷環(huán)境，一方面使企業(yè)把握住有利的營銷機(jī)會，從而在日益復(fù)雜多變的市場競爭中處于不敗之地；另一方面則使企業(yè)在激烈的市場競爭中幸免不利的環(huán)境威脅，從而便于企業(yè)采取靈活的應(yīng)變策略。3、企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的措施1）加強(qiáng)市場營銷打算的彈性：富有彈性的市場營銷打算，有利于發(fā)揮營銷打算的先導(dǎo)作用，是企業(yè)在實(shí)施營銷打算是能夠適應(yīng)環(huán)境的變化。因此，企業(yè)在制定營銷打算時應(yīng)做到：A、企業(yè)要在制定好市場營銷差不多打算的基礎(chǔ)上，在建立一套或幾套應(yīng)急打算方案。B、企業(yè)要建立滾動性營銷打算。C、打算指標(biāo)要有合理的上限和下限幅度。同時，企業(yè)在制定打算和決策的早期時期，應(yīng)使打算和決策既處于大體形成，又處于試驗(yàn)型狀態(tài)，以備突發(fā)事件來臨后游刃有余。2）重視后備資源的建設(shè)：如上所述，企業(yè)在制定應(yīng)急打算后，還應(yīng)落實(shí)應(yīng)急措施和方法，積蓄打贏應(yīng)急戰(zhàn)的力量。3）提高操縱水平：它包括企業(yè)提高對流淌資金、生產(chǎn)物資、生產(chǎn)指揮和中間商等市場營銷重要因素的操縱水平。4）建立快速應(yīng)變的組織保證體系：企業(yè)在組織領(lǐng)導(dǎo)體制上要有“統(tǒng)一指揮、個人負(fù)責(zé)”的指揮系統(tǒng)，完善企業(yè)內(nèi)部的信息流通機(jī)制以加強(qiáng)各部門的協(xié)調(diào)配合，提高整個組織的靈活和協(xié)調(diào)性。營銷環(huán)境因素的變革，對當(dāng)今時代的企業(yè)產(chǎn)生了越來越大的沖擊，如何順應(yīng)新經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的潮流，提高企業(yè)的競爭能力，差不多成為擺在每一個企業(yè)面前的一項(xiàng)緊迫課題，企業(yè)市場營銷策略問題對企業(yè)的生存和進(jìn)展也越來越重要。市場營銷環(huán)境的變化決定了企業(yè)不能再走一步看一步，而應(yīng)有一個比較超前、比較周密的企業(yè)市場營銷策略。因此，如何依照企業(yè)營銷環(huán)境的變化，制定出恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)市場營銷策略，是決定企業(yè)能否抓住新經(jīng)濟(jì)時代帶來的難得進(jìn)展機(jī)遇的關(guān)鍵因素。企業(yè)制訂市場營銷策略的重點(diǎn)在于增強(qiáng)企業(yè)的核心能力和市場競爭力，要突出本企業(yè)的特色優(yōu)勢。在新經(jīng)濟(jì)時代，必須以營銷創(chuàng)新為核心，提高營銷資源的利用效率，進(jìn)行觀念創(chuàng)新、策略創(chuàng)新和治理創(chuàng)新。第五節(jié)、市場細(xì)分的概念所謂市場細(xì)分確實(shí)是企業(yè)在對市場進(jìn)行充分調(diào)研分析后，依照消費(fèi)者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，并勾畫出細(xì)分市場的輪廓，目的是針對每個購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場營銷組合策略，使企業(yè)找到并描述自己的目標(biāo)市場，確定針對目標(biāo)市場的最佳營銷策略以求獲得最佳收益。對市場細(xì)分概念的理解應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一，不同消費(fèi)者群的不同需要、欲望與購買行為是由一系列具體因素引起的，因此企業(yè)在實(shí)施市場細(xì)分時，就應(yīng)以阻礙消費(fèi)者需要、欲望與購買行為的有關(guān)因素為差不多線索和依據(jù)進(jìn)行。第二，第一個細(xì)分市場是一個由若干獨(dú)立消費(fèi)者構(gòu)成的群體，分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者具有相近的需求傾向，分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者則在需求傾向上存在著明顯的差異性。因此，這并不是講各個不同的市場部分在消費(fèi)需求上毫無共同之處。然而，各個不同的市場部分在消費(fèi)需求上必須存在著明顯的不同點(diǎn)。第三，不同的細(xì)分市場在需求傾向上的差異性不僅能夠表現(xiàn)在對產(chǎn)品的要求上，而且能夠表現(xiàn)在對市場營銷組合其他構(gòu)成因素的要求上，甚至綜合表現(xiàn)在對企業(yè)整個市場營銷組合要求的異同上。因此，企業(yè)在選擇某一細(xì)分市場為目標(biāo)市場之后，需要注意從整體營銷活動和整個營銷組合的角度與其保持適應(yīng)性。第四，市場細(xì)分不是簡單分解，而是一個分類組合過程。市場細(xì)分從某種意義上能夠講是企業(yè)從更具體的角度查找和選擇市場機(jī)會，以使企業(yè)能夠?qū)⒕哂刑囟ㄐ枰念櫩腿号c企業(yè)的營銷組合對策有機(jī)地銜接起來。第六節(jié)、市場細(xì)分的客觀依據(jù)與理論基礎(chǔ)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是“多元異質(zhì)性”理論，依照這一理論，消費(fèi)者對大部分產(chǎn)品的需求是多元的，是具有不同的質(zhì)的要求的。需求本身的“異質(zhì)性”是市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。差異為市場細(xì)分提供了可能，相對的相似，使市場細(xì)分從可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。從需求角度分析，消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)差不多相同或極為相似的市場叫做同質(zhì)市場。在同質(zhì)市場上，競爭的焦點(diǎn)往往是價(jià)格。相反，假如消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的質(zhì)料、特性、規(guī)格、檔次、花色、款式、質(zhì)量、價(jià)格、包裝等方面的需要與欲望是不同的，或者在購買行為、購買適應(yīng)上存在著差異性，這類市場確實(shí)是異質(zhì)市場。市場細(xì)分確實(shí)是把一個異質(zhì)市場劃分為若干個同質(zhì)市場的過程。值得注意的是，有時同質(zhì)市場的產(chǎn)品能夠轉(zhuǎn)換為異質(zhì)市場的產(chǎn)品。同樣，有時異質(zhì)市場的產(chǎn)品也能夠轉(zhuǎn)換為同質(zhì)市場的產(chǎn)品。顧客對同類產(chǎn)品需求呈現(xiàn)出多種多樣的偏好，這是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。然而，關(guān)于不同的產(chǎn)品、不同的銷售地區(qū)，顧客所呈現(xiàn)出的偏好也是各不相同的。在市場上，所有顧客所呈現(xiàn)出的偏好特點(diǎn)不同，必定阻礙到市場細(xì)分模式的不同。顧客偏好是指顧客對一種產(chǎn)品的某種特色的偏愛和喜好。在市場上，顧客偏好一般存在三種情況：同質(zhì)性偏好；分散型偏好；群組型偏好。假設(shè)一組消費(fèi)者對某種商品最關(guān)懷的兩種屬性是X和Y，那么，這組消費(fèi)者在市場上對這兩種屬性的偏好可能存在三種情況（如圖2—9）。圖2—91、同質(zhì)型偏好。如圖2－9—a，所有顧客對X和Y這兩種屬性的偏好大體相同，不存在顯著的差異。面對這種情況，企業(yè)必須同時注重產(chǎn)品的這兩種屬性，依照消費(fèi)者的偏好特點(diǎn)，生產(chǎn)出屬性相同的產(chǎn)品，沒有必要進(jìn)行市場細(xì)分。2、分散型偏好。如圖2－9—b，顧客偏好不同，極為分散。這組消費(fèi)者有的看重X因素，有的看重Y因素，且偏好的程度高低不同。面對這種模式，假如企業(yè)只推進(jìn)一種產(chǎn)品，不管產(chǎn)品具有何種特色，是注重一種屬性依舊兼顧兩種屬性，都難以滿足所有顧客。因此，企業(yè)可進(jìn)行無限市場細(xì)分，立即整體市場分為許多個小市場；如此，企業(yè)所面對的選擇也是專門多的。3、群組型偏好。如圖2－9—c，市場上不同偏好的顧客，成組成群分布。部分消費(fèi)者看重X因素，部分消費(fèi)者看重Y因素，部分消費(fèi)者偏好程度高，部分消費(fèi)者偏好程度低。面對這種模式，企業(yè)可將整體市場分為有限的幾個小市場。如此，企業(yè)所面對的選擇也是有限的。在企業(yè)現(xiàn)實(shí)的營銷活動中，上述三種偏好類型在不同程度上差不多上存在的。首先，關(guān)于不同的地區(qū)，顧客對同種產(chǎn)品的需求，可能會呈現(xiàn)出不同的偏好特點(diǎn)。由于各方面因素的阻礙，有的地區(qū)可能偏重一種屬性，有的地區(qū)可能偏重另一種屬性，或者同時偏重兩種屬性。從所有地區(qū)來看，顧客呈現(xiàn)出群組型偏好，就某一地區(qū)來看，顧客又呈現(xiàn)出同質(zhì)型偏好，假如考慮到所有地區(qū)的顧客之間偏好的細(xì)微差不，則顧客又可能呈現(xiàn)出分散型偏好。其次，關(guān)于不同的產(chǎn)品，顧客的需求更會呈現(xiàn)出不同的偏好特點(diǎn)。從所有產(chǎn)品來看，有的產(chǎn)品，所有顧客對其需求沒有多少差不；有的產(chǎn)品，所有顧客對其需求則存在偏好差異。大體看，顧客可能是呈現(xiàn)出群組型偏好，但越深入研究，越可能呈現(xiàn)出分散型偏好。既然在企業(yè)現(xiàn)實(shí)的營銷活動中，顧客的需求差異專門大，而偏好狀況也不相同，這就要求企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分之前，首先了解自己所面對的顧客具有如何樣的偏好狀況，自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類或所在的行業(yè)客觀上存在如何樣的顧客偏好，以便決定是否有必要進(jìn)行市場細(xì)分、可進(jìn)行有限市場細(xì)分依舊無限市場細(xì)分等等。第七節(jié)、市場細(xì)分化的標(biāo)準(zhǔn)市場是由購買者組成的，而每個購買者有許多特點(diǎn)，如居住地區(qū)、經(jīng)濟(jì)收人、購買動機(jī)和購買適應(yīng)等方面都可能有所不同，從而造成在需求上有所差異。正因?yàn)槿绱?，能夠按照這些特點(diǎn)來細(xì)分市場。市場細(xì)分要緊是采納一些有利于區(qū)分消費(fèi)者需求的因素來細(xì)分市場。不同的市場有不同的特點(diǎn)，細(xì)分市場所采納的因素也有所不同，下面就消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場的細(xì)分分不敘述如下。１、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是專門多的，凡是阻礙消費(fèi)者需求的因素都能夠成為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。究竟采納哪些標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場，企業(yè)必須結(jié)合產(chǎn)品、市場和本企業(yè)的特點(diǎn)來靈活運(yùn)用。消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，目前國內(nèi)外企業(yè)一般按地理環(huán)境、人口因素、心理因素和購買行為等作為細(xì)分市場的基礎(chǔ)。1）按地理因素細(xì)分市場按地理因素確實(shí)是按照消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境（如中國東北地區(qū)、華南地區(qū)、北方、南方、山區(qū)、平原、氣候等）來細(xì)分市場。以地理因素細(xì)分市場，是因?yàn)樘幵诓煌乩砦恢?、環(huán)境的消費(fèi)者有著不同的需要、不同的消費(fèi)適應(yīng)和偏好。2）按人口因素細(xì)分市場人口的性不、收人、家庭結(jié)構(gòu)等等，這些因素都能夠把消費(fèi)者劃分成不同的消費(fèi)者群。3）按心理因素細(xì)分市場造成消費(fèi)者需求差異的心理因素，如生活方式、個性、購買動機(jī)等，都可作為細(xì)分市場的依據(jù)。關(guān)于這些不同的消費(fèi)者群，不僅產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有所不同，而且在價(jià)格制定、廣告宣傳、經(jīng)銷商店也要有所不同。4）按購買行為細(xì)分市場確實(shí)是企業(yè)按照消費(fèi)者購買和使用某種產(chǎn)品的動機(jī)，所追求的利益，使用者情況，使用頻率，忠誠程度等因素作為細(xì)分市場的依據(jù)?？傊?，以上這些消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)各有側(cè)重，但究竟用哪些因素來劃分，還要依照具體情況靈活運(yùn)用，以便獲得最好的營銷機(jī)會。２、生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，盡管有些能夠用到生產(chǎn)者市場細(xì)分，然而，消費(fèi)者市場細(xì)分的對象是個人，生產(chǎn)者市場細(xì)分的對象則是用戶。在生產(chǎn)者市場上，購買者的需求受個人心理因素阻礙較少，差不多土是理智性購買，從而形成細(xì)分市場的專門標(biāo)準(zhǔn)。這些專門的標(biāo)準(zhǔn)，要緊是用戶的類型、用戶的要求、用戶的規(guī)模和購買力、用戶的地理位置等等。1）按最終用戶的要求這是細(xì)分生產(chǎn)者市場最通用的標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)者進(jìn)行購買是為了生產(chǎn)的需要或?yàn)榱嗽俪鍪?。因而，不同的最終用戶往往對產(chǎn)品有不同的要求。2）按用戶的規(guī)模與購買力大小此外，還能夠采納按用戶的地理位置劃分生產(chǎn)者市場。第八節(jié)、市場細(xì)分的具體方法依照市場細(xì)分時使用的細(xì)分依據(jù)的多少，市場細(xì)分能夠有三種方法：1．單一因素法單一因素法確實(shí)是只選擇一個細(xì)分依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分的方法。2．綜合因素法綜合因素法是選擇兩個或三個細(xì)分依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分的方法；這時能夠借助二維或三維坐標(biāo)圖，直觀地顯示細(xì)分市場的狀況。3．系列因素法系列因素法確實(shí)是企業(yè)選擇多個細(xì)分依據(jù)，由粗到細(xì)，逐步進(jìn)行市場細(xì)分的方法。第九節(jié)、市場細(xì)分的步驟1、確定銷售地區(qū)和產(chǎn)品類不；2、列出與該地區(qū)相關(guān)的導(dǎo)致顧客對同類產(chǎn)品需求具有差異的各種因素，即列舉潛在顧客的差不多需求；3、以各種因素為標(biāo)準(zhǔn)綜合劃分顧客群，即分析潛在顧客的不同需求；4、將需求相似或相同的顧客群合并，即移去現(xiàn)在顧客的共同需求，從而形成各具需求特征的各類顧客群體。第十節(jié)、市場細(xì)分有效性的差不多要求

１、可測量性即用于市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是能夠衡量的。能夠用之區(qū)分各個細(xì)分市場，且能具體測定各個細(xì)分市場的特征和規(guī)模的大小。２、可進(jìn)入性即企業(yè)有能力克服種種壁壘和障礙順利進(jìn)人所選定的目標(biāo)市場，有效地開展市場營銷活動，占據(jù)市場，擴(kuò)大股份，贏得優(yōu)勢。３、可盈利性即企業(yè)所選擇的細(xì)分市場的規(guī)模要足夠大，進(jìn)展前途看好，盈利水平高。市場細(xì)分并不是分得越細(xì)越好，而是適度細(xì)分。這在市場細(xì)分過程中叫做“反市場細(xì)分”。所謂“反市場細(xì)分”不是反對市場細(xì)分，而是將許多過于狹小的細(xì)分市場組合起來，以便能以較低的價(jià)格去滿足這一市場的需求，有效地降低生產(chǎn)與經(jīng)營成本。４、相對穩(wěn)定性即細(xì)分市場的要緊標(biāo)準(zhǔn)在經(jīng)營周期內(nèi)應(yīng)保持相對的穩(wěn)定性。否則，細(xì)分市場就會動蕩不定，容易發(fā)生裂變和重組，屆時企業(yè)將無法為之制定營銷戰(zhàn)略，難以有效地組織生產(chǎn)經(jīng)營活動。此外，在進(jìn)行市場細(xì)分時，企業(yè)還應(yīng)該注意以下問題：第一，細(xì)分市場的變量是非固定的。許多細(xì)分市場的變量（收人水平、都市大小、交通條件）都會不斷地發(fā)生變化。因此，細(xì)分市場的變量所采納的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)隨之加以調(diào)整，否則依照錯誤的細(xì)分市場的變量，就可能會產(chǎn)生錯誤的信息，作出錯誤的推斷。第二，不同企業(yè)的細(xì)分市場的變量不同。在選擇細(xì)分市場的變量時，應(yīng)依照企業(yè)自身的實(shí)力和具體情況加以確定，切忌死搬硬套和盲目模仿，因?yàn)槠髽I(yè)與市場的情況不同，勢必帶來細(xì)分市場變量的較大差異。第三，市場細(xì)分是一種制造性的工作。當(dāng)所有的細(xì)分市場變量差不多上差不多變量時，就專門難找到比較有價(jià)值的細(xì)分市場。因此，企業(yè)市場營銷人員要在深刻理解市場的基礎(chǔ)上，從企業(yè)實(shí)際動身，制造性地選擇一些新的細(xì)分市場的變量，真正找到適合企業(yè)條件的細(xì)分市場和目標(biāo)市場。第十一節(jié)、市場細(xì)分的意義１、有利于企業(yè)深刻地認(rèn)識市場，制定、實(shí)施有效的市場營銷組合策略市場細(xì)分是市場營銷組合策略運(yùn)用的前提，設(shè)計(jì)市場營銷組合策略，必須依據(jù)市場細(xì)分的要求，即依據(jù)消費(fèi)者的需要來進(jìn)行。每一個優(yōu)化的市場營銷組合策略的制定，都必須針對所要進(jìn)人的目標(biāo)市場，離開了目標(biāo)市場，市場營銷組合就無的放矢，如此的營銷方案全然確實(shí)是不可行的，更談不上優(yōu)化。２、有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會通過市場細(xì)分，企業(yè)能夠把消費(fèi)者需求同市場上現(xiàn)有的商品進(jìn)行比較，發(fā)覺消費(fèi)者未滿足的需求，了解存在的市場機(jī)會。３、有利于中小企業(yè)開發(fā)市場中小企業(yè)一般資源能力有限，技術(shù)水平一般也相對較低，假如在各個市場平均使用資源，不僅不能取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，還可能由于同一些實(shí)力雄厚的大企業(yè)發(fā)生競爭而面臨危機(jī)。然而，假如小企業(yè)善于發(fā)覺一部分特定的消費(fèi)者的需求，在經(jīng)營中發(fā)揮優(yōu)勢，往往能取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。４、有利于合理運(yùn)用企業(yè)的資源，提高企業(yè)的競爭力在每個市場細(xì)分上，競爭者的優(yōu)勢與弱點(diǎn)都能明顯暴露出來，本企業(yè)只要看準(zhǔn)時機(jī)，針對競爭對手的弱點(diǎn)，有效地利用本企業(yè)的資源能力，推出更適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，就能用較少的資源，把競爭對手的原有顧客和潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楸酒髽I(yè)產(chǎn)品的購買者。５、有利于更好地滿足社會需要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可增強(qiáng)市場調(diào)查的針對性，準(zhǔn)確地預(yù)測各類消費(fèi)者需求的變化，及時提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，及時調(diào)整企業(yè)的營銷策略，從而在滿足消費(fèi)者新的需求的同時，得到市場豐厚的回報(bào)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益第十二節(jié)、目標(biāo)市場及選擇條件目標(biāo)市場（TargetMarket）確實(shí)是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)通過分析、比較和選擇，確定作為向己服務(wù)對象的一個或幾個子市場。并不是所有的子市場都能夠成為企業(yè)的目標(biāo)市場，一個可行的目標(biāo)市場應(yīng)具備以下幾個條件：1、要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和進(jìn)展?jié)摿ζ髽I(yè)經(jīng)營的全然目的是追求利潤，因此，作為目標(biāo)市場的子市場應(yīng)有足夠數(shù)量的顧客和購買力，能達(dá)到一定的需求量、銷售量，從而保證企業(yè)有利可圖。一個細(xì)分市場是否有開發(fā)價(jià)值，除了考察其當(dāng)前的規(guī)模，還要看其市場規(guī)模與以后的進(jìn)展?fàn)顩r，一般應(yīng)選擇以后進(jìn)展?jié)摿Υ蟮淖邮袌鲎鳛槠髽I(yè)的目標(biāo)市場。2、競爭者未完全操縱企業(yè)應(yīng)選擇競爭對手較少或競爭對手較弱的子市場作為自己的目標(biāo)市場。需注意有時可能出現(xiàn)各競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，爭搶同一子市場的現(xiàn)象，這也是企業(yè)應(yīng)盡力幸免的。3、符合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和資源能力在衡量和考慮前面兩個因素的基礎(chǔ)上，企業(yè)還須結(jié)合自身?xiàng)l件作進(jìn)一步的分析。所選子市場的經(jīng)營應(yīng)與企業(yè)總的經(jīng)營目標(biāo)相協(xié)調(diào)，同時是企業(yè)現(xiàn)有資源條件和能力所擅長的或所能勝任的。第十三節(jié)、目標(biāo)市場營銷策略在目標(biāo)市場覆蓋策略確定好之后，企業(yè)必須決定如何為已確定的目標(biāo)市場設(shè)計(jì)營銷組合，即采取如何樣的方式，將自己的營銷力量投入目標(biāo)市場。這時，能夠有以下不同的考慮：通過無差異市場營銷或差異市場營銷策略來覆蓋整個市場；或借助集中市場營銷策略去占據(jù)部分細(xì)分市場。1、無差異市場營銷所謂無差異市場營銷策略，確實(shí)是將整個市場視作一個整體，不考慮消費(fèi)者對某種產(chǎn)品需求的差不，它致力于顧客需求的相同之處而忽略不同之處。為此，企業(yè)設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品，施行一種營銷組合打算來迎合最大多數(shù)的購買者。它憑借單一的產(chǎn)品，統(tǒng)一的包裝、價(jià)格、品牌，廣泛的銷售渠道和大規(guī)模的廣告宣傳，樹立該產(chǎn)品長期穩(wěn)定的市場形象。無差異市場營銷策略曾被當(dāng)作“制造業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)在營銷方面的化身”，其最大的優(yōu)點(diǎn)在于成本的經(jīng)濟(jì)性。單一的產(chǎn)品降低了生產(chǎn)、存貨和運(yùn)輸?shù)某杀?，統(tǒng)一的廣告促銷節(jié)約了市場開發(fā)費(fèi)用。這種目標(biāo)市場營銷策略的缺點(diǎn)也十分明顯。它只停留在大眾市場的表層，無法滿足消費(fèi)者各種不同的需要，面對市場的頻繁變化顯得缺乏彈性。2、差異市場營銷差異市場營銷策略與無差異市場營銷策略截然相反，它充分確信消費(fèi)者需求的不同，并針對不同的細(xì)分市場分不從事營銷活動。企業(yè)依照不同的消費(fèi)者推出多種產(chǎn)品并配合多種促銷手段，力圖滿足各種消費(fèi)者不同的偏好和需要。差異市場營銷策略的優(yōu)點(diǎn)專門明顯，企業(yè)同時為多個細(xì)分市場服務(wù)，有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也得到分散和減少；由于針對消費(fèi)者的特色開展?fàn)I銷，能夠更好地滿足市場深層次的需求，從而有利于市場的發(fā)掘、提高銷售總量。這種策略的不足在于目標(biāo)市場多，經(jīng)營品種多，治理復(fù)雜，成本大，還可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力的分散，顧此失彼。見圖2—10圖2—10差異市場營銷3、集中市場營銷集中市場營銷策略是指企業(yè)集中所有力量，在某一細(xì)分市場上實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)和銷售，力圖在該細(xì)分市場上擁有較大的市場占有率。企業(yè)運(yùn)用此策略是遵循“與其四面出擊，不如一點(diǎn)突破”的原則。集中市場營銷因?yàn)榉?wù)對象比較專一，企業(yè)對其特定的目標(biāo)市場有較深刻的了解，能夠深入地發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需要；企業(yè)將其資源集中于較小的范圍，進(jìn)行“精耕細(xì)作”，有利于集聚力量，建立競爭優(yōu)勢，獲得較高的投資收益率。但這種策略風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦企業(yè)選擇的細(xì)分市場發(fā)生突然變化，如消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移或競爭者策略的改變等，企業(yè)將缺少回旋余地。第十四節(jié)、阻礙目標(biāo)市場的因素上述三種策略各有利弊，企業(yè)在進(jìn)行決策時要具體分析產(chǎn)品和市場狀況以及企業(yè)本身的特點(diǎn)。阻礙企業(yè)目標(biāo)市場策略的因素要緊有企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場特點(diǎn)和競爭對手的策略四類。1、企業(yè)的資源特點(diǎn)資源雄厚的企業(yè)，如擁有大規(guī)模的生產(chǎn)能力、廣泛的分銷渠道、程度專門高的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、好的內(nèi)在質(zhì)量和品牌信譽(yù)等，能夠考慮實(shí)行無差異市場營銷策略；假如企業(yè)擁有雄厚的設(shè)計(jì)能力和優(yōu)秀的治理素養(yǎng)，則能夠考慮施行差異市場營銷策略；而對實(shí)力較弱的中小企業(yè)來講，適于集中力量進(jìn)行集中營銷策略。企業(yè)初次進(jìn)入市場時，往往采納集中市場營銷策略，在積存了一定的成功經(jīng)驗(yàn)后再采納差異市場營銷策略或無差異市場營銷策略，以擴(kuò)大市場份額。2、產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)性表明了產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不可不考慮的因素之一。一般關(guān)于同質(zhì)性高的產(chǎn)品宜施行無差異市場營銷；關(guān)于同質(zhì)性低或異質(zhì)性產(chǎn)品，差異市場營銷或集中市場營銷是恰當(dāng)選擇。此外，產(chǎn)品因所處的生命周期的時期不同，而表現(xiàn)出的不同特點(diǎn)亦不容忽視。產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長初期，消費(fèi)者剛剛接觸新產(chǎn)品，對它的了解還停留在較粗淺的層次，競爭尚不激烈，企業(yè)這時的營銷重點(diǎn)是挖掘市場對產(chǎn)品的差不多需求，往往采納無差異市場營銷策略。等產(chǎn)品進(jìn)入成長后期和成熟期時，消費(fèi)者差不多熟悉產(chǎn)品的特性，需求向深層次進(jìn)展，表現(xiàn)出多樣性和不同的個性來，競爭空前的激烈，企業(yè)應(yīng)適時地轉(zhuǎn)變?yōu)椴町愂袌鰻I銷或集中市場營銷。3、市場特點(diǎn)供與求是市場中兩大差不多力量，它們的變化趨勢往往是決定市場進(jìn)展方向的全然緣故。供不應(yīng)求時，企業(yè)重在擴(kuò)大供給，無暇考慮需求差異，因此采納無差異市場營銷策略；供過于求時，企業(yè)為刺激需求、擴(kuò)大市場份額多采納差異市場營銷或集中市場營銷策略。從市場需求的角度來看，假如消費(fèi)者對某產(chǎn)品的需求偏好、購買行為相似，則稱之為同質(zhì)市場，可采納無差異市場營銷策略；反之，為異質(zhì)市場，差異市場營銷和集中市場營銷策略更合適。4、競爭帝的策略企業(yè)可與競爭對手選擇不同的目標(biāo)市場覆蓋策略。例如，競爭者采納無差異市場營銷策略時，你選用差異市場營銷策略或集中市場營銷策略更容易發(fā)揮優(yōu)勢。企業(yè)的目標(biāo)市場策略應(yīng)慎重選擇，一旦確定，應(yīng)該有相對的穩(wěn)定性，不能朝令夕改。但靈活性也不容忽視。沒有永恒正確的策略，一定要緊密注意市場需求的變化和競爭動態(tài)。第十五節(jié)、市場定位的內(nèi)涵“定位確實(shí)是對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的位置的行動”。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，并使顧客明顯感受和認(rèn)知這種差不，從而在顧客心目中留下專門的印象，占有專門的位置。市場定位是市場營銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，對樹立企業(yè)和產(chǎn)品的特色、滿足顧客的需求偏好，從而提升企業(yè)的競爭能力具有重要意義。在理解市場定位的實(shí)質(zhì)時應(yīng)把握如下幾點(diǎn)：1、定位的目的定位的目的在于“攻心”，即在消費(fèi)者心目中確立位置，而不是在某個空間定個位置。定位的實(shí)質(zhì)確實(shí)是在消費(fèi)者內(nèi)心下工夫，是打“攻心戰(zhàn)”，讓消費(fèi)者從內(nèi)內(nèi)心認(rèn)同和同意。2、定位的前提定位的前提確實(shí)是要周密地進(jìn)行調(diào)查研究。一是調(diào)查了解消費(fèi)者對某類產(chǎn)品各種屬性的重視程度，二要調(diào)查了解競爭對手的目前市場位置，以便“知己知彼”。3、定位的手段定位的手段是制造差異、順暢溝通。要緊是制造與競爭對