全球鋰離子電池市場規(guī)模情況分析

全球鋰離子電池市場規(guī)模情況分析營銷調研的步驟營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調研目標為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。（二）擬定調研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調研計劃后，可由本企業(yè)調研人員承擔收集信息的工作，也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調，在調查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術將數(shù)據(jù)中潛在的各種關系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變?yōu)橐孕畔榛A、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識經濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序；（4）企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業(yè)的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執(zhí)行并對其執(zhí)行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。行業(yè)競爭格局全球范圍來看，目前全球知名的鋰電相關企業(yè)主要集中在日本、中國和韓國。日本和韓國的鋰電產業(yè)的整體技術水平和質量控制能力要優(yōu)于我國鋰電產業(yè)，占據(jù)了高端應用領域的大部分市場。近年來，在國家產業(yè)政策大力支持、鋰離子技術不斷進步以及下游應用市場快速發(fā)展的背景下，我國鋰離子電池產業(yè)發(fā)展迅速。我國鋰離子行業(yè)的主要企業(yè)集中于華東及華南沿海地區(qū)，目前已經形成了一定的產業(yè)集群。行業(yè)壁壘1、技術壁壘鋰離子電池屬于技術密集型行業(yè)，鋰離子電池設計和研發(fā)的發(fā)展需要長期的技術積累，且對企業(yè)材料體系、電芯工藝的研發(fā)和生產等均有較高的技術要求，如沒有相應核心技術，電池生產企業(yè)將很難生產出有市場競爭優(yōu)勢的產品。鋰離子電池應用的地區(qū)、環(huán)境、用途方面差異很大，客戶多為定制化采購，從而生產企業(yè)必須根據(jù)客戶的需求在產品的創(chuàng)新、開發(fā)能力、個性化設計方面快速反應，以滿足不同客戶的多樣性需求。企業(yè)必須有較高的技術水平與研發(fā)能力，并且長期跟蹤吸收行業(yè)內新技術、客戶新需求，才能滿足市場及未來發(fā)展的要求。2、資金和規(guī)模壁壘電池行業(yè)具有較高的規(guī)模壁壘，其生產具有規(guī)模經濟的特點，生產規(guī)模較大、資金雄厚的企業(yè)在原材料采購和生產運營方面具有相當?shù)囊?guī)模優(yōu)勢。企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢一方面能增強與上游供應商的議價能力，實現(xiàn)規(guī)模經濟，降低生產成本；另一方面也能較好的保證其持續(xù)供貨的能力，從而受到客戶特別是大客戶的青睞。鋰離子電池生產行業(yè)近年來自動化程度不斷提高，生產設備投資較大，對生產設備的要求也很高。前期投入和后續(xù)經營均需要大量的資金，相關生產線的建設需要大量的資金投入，固定資產投資規(guī)模較大，后期的維護費用較高。因此，新進入者若想進入該行業(yè)一定程度面臨著資金和規(guī)模壁壘。影響行業(yè)發(fā)展的重要因素1、有利因素（1）政府部門的引導和支持近年來，工信部等相關部門對鋰離子電池行業(yè)的監(jiān)管力度逐漸加大，地方政府部門也不斷規(guī)范電池生產制造，有力地引導了電池制造行業(yè)進一步規(guī)范化、標準化，促進了領先電池制造企業(yè)的發(fā)展。國家的各項鼓勵性產業(yè)政策有效地推動了行業(yè)內的企業(yè)在技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、設備升級等方面加大投入，極大促進了行業(yè)發(fā)展。同時，國家節(jié)能環(huán)保政策的實施將擴大鋰離子電池在下游產品中的應用，給鋰離子電池行業(yè)帶來巨大的市場需求。（2）下游市場需求持續(xù)高速增長電動汽車、消費電子產品是鋰離子電池的最主要應用領域，隨著經濟增長，技術不斷更新?lián)Q代，手機、筆記本電腦等發(fā)展迅猛，對電池的要求越來越高，鋰離子電池的優(yōu)勢得到凸顯，隨著未來數(shù)碼電子產品不斷發(fā)展，鋰離子電池在這一領域的需求將保持穩(wěn)定增長。另外，電動交通工具（動力電池）和工業(yè)儲能領域（儲能電池）對鋰離子電池的需求呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。未來隨著新能源汽車的快速發(fā)展、智能電網全面鋪設和風能、太陽能發(fā)電裝機數(shù)量迅速攀升，鋰離子電池將迎來越來越大的市場需求。2、不利因素（1）成本壓力鋰離子電池制造行業(yè)屬于勞動密集型產業(yè)，我國經濟的高速發(fā)展以及義務教育帶來的勞動力素質提高持續(xù)推升我國的勞動力成本。下游傳統(tǒng)消費電子產品生命周期短、更新升級節(jié)奏加快，對鋰離子電池的要求不斷提高，同時鋰離子電池要在電動交通工具和工業(yè)儲能領域實現(xiàn)大規(guī)模應用尚需要不斷提高性能。為了滿足下游市場的需求，鋰離子電池行業(yè)企業(yè)需要加大研發(fā)和設備的投入，增加了企業(yè)的研發(fā)成本和固定資產投資。（2）專業(yè)技術人才短缺鋰離子電池技術的研發(fā)是典型的交叉學科領域，技術集成難度高、開發(fā)難度大，對人才的綜合素質、技術能力要求頗高。雖然我國的鋰離子電池行業(yè)飛速發(fā)展，但綜合人才的稀缺，尚無法匹配目前已形成規(guī)模的市場，對行業(yè)的發(fā)展產生了一定程度的不利影響。電池行業(yè)發(fā)展概況電池技術自誕生至今已逾百年的歷史。電池產業(yè)既是傳統(tǒng)產業(yè)，也是新興戰(zhàn)略性產業(yè)，同時又是與國民經濟許多產業(yè)（如電力、交通、通訊等）、產品配套的基礎性產業(yè)。目前，各種類型的電池在通信、交通、工業(yè)、醫(yī)療、家用電器乃至航天與軍事等裝備及裝置有著越來越廣泛的應用，電池已經成為人類現(xiàn)代經濟社會發(fā)展不可或缺的組成部分。隨著社會進步、經濟發(fā)展以及科技的持續(xù)突破，人們對于電池需求也日漸多樣，經濟、高效、環(huán)保、安全、儲能效果好、使用壽命長、回收率高等特點成為了電池產業(yè)未來發(fā)展的主要趨勢。MordorIntelligence發(fā)布的報告《GlobalBatteryMarket-Growth,Trends,andForecast（2020-2025）》數(shù)據(jù)顯示，全球電池行業(yè)有望繼續(xù)實現(xiàn)中高速增長，預計2025年市場規(guī)模將達到1,688.80億美元，2017年-2025年復合增長率達到10.73%。我國在“十二五”、“十三五”發(fā)展規(guī)劃期間，電池產業(yè)規(guī)模得到迅猛發(fā)展，多數(shù)產品產量已處于世界同類產業(yè)的前列。目前我國鋰離子電池等產業(yè)規(guī)模位列世界前位，相關行業(yè)內的企業(yè)亦獲得了長足的發(fā)展。經過多年的發(fā)展也誕生了部分世界知名的電池企業(yè)。全球市場規(guī)模情況根據(jù)中國電子信息產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《鋰離子電池產業(yè)發(fā)展白皮書（2021版）》顯示，2020年，盡管受到新冠肺炎疫情影響，但全球新能源汽車市場逆勢快速增長，有力帶動了鋰離子電池產業(yè)增速回暖。全球鋰離子電池市場規(guī)模約為535億美元，同比增長19%，增速較2019年提高10個百分點，出現(xiàn)加速增長態(tài)勢。全球鋰離子電池產業(yè)格局仍由中、日、韓主導，其中日本車企在新能源汽車市場的良好表現(xiàn)，帶動著日本鋰離子電池產業(yè)逐步企穩(wěn)回升；韓國推出了“K電池”計劃，未來五年特別著眼于推動LG化學的“鋰硫電池”和三星SDI的“全固態(tài)電池”的發(fā)展；同時，歐盟也全面加強布局，構建本土供應鏈體系，試圖打破目前產業(yè)格局。面對持續(xù)擴大的新能源汽車市場和各國禁售燃油車政策壓力，未來，鋰離子動力電池市場規(guī)模將持續(xù)增長，各方企業(yè)紛紛投身其中，新技術、新產品相繼涌現(xiàn)，產線建設不斷加快，全球“軍備競賽”將進入新階段。鋰離子電池的行業(yè)概況1、鋰離子電池的定義和分類鋰離子電池是一種電極主要由鋰金屬或鋰合金制成，電解液為非水電解質溶液的二次電池，主要依靠鋰離子（Li+）在正極和負極之間移動以完成充放電過程：充電時，鋰離子從正極脫嵌，經過電解質嵌入負極，負極處于富鋰狀態(tài)；放電時則相反。鋰離子電池應用領域主要分為動力類領域和非動力類領域兩類。鋰離子電池應用的動力類領域包括電動車、電動工具等；非動力類領域包括消費類電子產品和儲能領域。2、鋰離子電池行業(yè)發(fā)展狀況鋰離子電池誕生于20世紀70年代，自1990年實現(xiàn)首次商業(yè)化應用以來，鋰離子電池產業(yè)發(fā)展非常迅速。作為一種新型電池，由于具有高能量、長壽命、低消耗、無公害、無記憶效應等特點以及自放電小、內阻小、性價比高、污染少等優(yōu)點，鋰離子電池在各領域應用中已經表現(xiàn)出巨大的競爭優(yōu)勢并已經發(fā)展形成了較大的市場規(guī)模。目前，動力和儲能領域的鋰電化已經成為能源行業(yè)發(fā)展的主要趨勢之一。由于具有優(yōu)異的綜合性能，鋰離子電池在電動汽車及大型儲能領域具有廣闊的應用前景。針對不同應用需求，鋰離子電池的技術和應用領域正朝著多元化方向發(fā)展，主要包括：便攜電子產品用高能量密度鋰離子電池、兼具高能量密度與高功率密度的鋰離子動力電池、儲能用長壽命鋰離子電池等。我國鋰離子電池的市場規(guī)模中國作為全球鋰離子電池最大的生產國，同時也擁有龐大的鋰離子電池需求市場，隨著產業(yè)結構不斷優(yōu)化，全球領先地位不斷鞏固。為了克服新冠肺炎疫情不利影響，我國積極出臺刺激消費政策，其中，新能源汽車恢復增速勢頭，消費電子、電動自行車較快增長，TWS、電動船舶等新興市場開拓現(xiàn)成效，內需市場穩(wěn)步增長；同時，還受益于貿易順差持續(xù)高速增長，鋰離子電池市場需求快速提升。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年我國鋰離子電池累計產量達到了188.5億只，同比增長接近20%，繼續(xù)創(chuàng)歷史新高。2020年我國鋰離子電池產業(yè)規(guī)模達到了1980億元，同比增長13%，增速較上年提高12個百分點，回暖態(tài)勢明顯。未來，隨著5G基站、船舶、工程機械、飛機等新興市場吸引大批鋰離子企業(yè)入場布局，中國鋰離子電池內需市場將穩(wěn)步增長，我國鋰離子電池產業(yè)規(guī)模有望持續(xù)上升。新產品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產品，主要是由于：（一）產品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品企業(yè)同產品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產品，當產品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產品，就可以在原有產品退出市場時，利用新產品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產品隨著生產的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產品的出現(xiàn)，并加快了產品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產品，生產性能更優(yōu)越的產品，并把新產品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產品，開發(fā)新產品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產品，才能在市場占據(jù)領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。定期推出新產品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。”1、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產品的附加值等。如在超級市場中購物，經常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產品的研發(fā)、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產品宣傳中。在其他許多產業(yè)中，思考營銷也已經被使用在產品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關聯(lián)式營銷策略關聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產生關聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯(lián)營銷已經在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產業(yè)中使用。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調和主導性原則協(xié)調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協(xié)調企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業(yè)內部其他機構相互協(xié)調，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應。總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協(xié)調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成的工作。機構的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內，完成規(guī)定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經驗教訓，業(yè)務上不斷創(chuàng)新；能否維持機構內部的協(xié)調，及時適應環(huán)境、條件的變化。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發(fā)了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本