電子濕化學(xué)品行業(yè)發(fā)展情況分析

電子濕化學(xué)品行業(yè)發(fā)展情況分析客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開(kāi)展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過(guò)滿足客戶需求和幫助客戶獲利來(lái)留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過(guò)提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來(lái)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無(wú)形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。電子濕化學(xué)品市場(chǎng)概述電子濕化學(xué)品是電子行業(yè)濕法制程的關(guān)鍵材料。電子濕化學(xué)品屬于電子化學(xué)品領(lǐng)域的一個(gè)分支，是微電子、光電子濕法工藝制程（主要包括濕法刻蝕、清洗、顯影、剝離等）中使用的各種液體化工材料。由于下游行業(yè)對(duì)工藝品控要求極高，對(duì)電子濕化學(xué)品的純度、潔凈度、精度等特性具有嚴(yán)苛的要求，一般要求控制雜質(zhì)顆粒粒徑低于0.5μm，金屬雜質(zhì)含量低于ppm級(jí)（10-6為ppm，10-9為ppb，10-12為ppt）。因此，與一般化學(xué)品不同，電子濕化學(xué)品具有高技術(shù)門檻、高附加值的特點(diǎn)，例如電子級(jí)硫酸單價(jià)可達(dá)液體三氧化硫數(shù)倍。按照組成成分和應(yīng)用工藝不同，電子濕化學(xué)品可分為通用電子濕化學(xué)品和功能電子濕化學(xué)品。通用電子濕化學(xué)品一般為單組份、單功能、被大量使用的液體電子化學(xué)品，按照性質(zhì)劃分可分為：酸類、堿類、有機(jī)溶劑類和其他類。功能電子濕化學(xué)品指通過(guò)復(fù)配手段達(dá)到特殊功能、滿足制造特殊工藝需求的復(fù)配類化學(xué)品，即在單一的通用電子濕化學(xué)品（或多種通用電子濕化學(xué)品的混合）基礎(chǔ)上，加入緩釋劑、表面活性劑等混合而成的化學(xué)品，如剝離液、顯影液、刻蝕液、清洗液等。隨著電子元器件制作要求的提高，相關(guān)行業(yè)應(yīng)用對(duì)電子濕化學(xué)品純度的要求也不斷提高。為了適應(yīng)電子信息產(chǎn)業(yè)微處理工藝技術(shù)水平不斷提高的趨勢(shì)，并規(guī)范世界電子濕化學(xué)品的標(biāo)準(zhǔn)，SEMI將電子濕化學(xué)品按金屬雜質(zhì)、控制粒徑、顆粒個(gè)數(shù)和應(yīng)用范圍等指標(biāo)制定國(guó)際等級(jí)分類標(biāo)準(zhǔn)。電子濕化學(xué)品在各應(yīng)用領(lǐng)域的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有所不同，光伏一般只需要G1級(jí)水平；顯示面板和LED對(duì)電子濕化學(xué)品的等級(jí)要求一般為G2、G3水平；集成電路對(duì)電子濕化學(xué)品的純度要求較高，基本集中在G3以上水平，晶圓尺寸越大對(duì)純度要求越高，12英寸晶圓制造一般要求G4以上水平；分立器件對(duì)電子濕化學(xué)品純度的要求略低于集成電路，基本集中在G2級(jí)水平。受益于半導(dǎo)體、顯示面板、光伏等下游市場(chǎng)的發(fā)展，電子濕化學(xué)品發(fā)展迅速。根據(jù)中國(guó)電子材料行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年，全球電子濕化學(xué)品整體市場(chǎng)規(guī)模約52.65億美元，三大市場(chǎng)應(yīng)用量達(dá)到307萬(wàn)噸，其中，半導(dǎo)體市場(chǎng)應(yīng)用量約132萬(wàn)噸，顯示面板市場(chǎng)應(yīng)用量約101萬(wàn)噸，光伏領(lǐng)域應(yīng)用量達(dá)到74萬(wàn)噸。到2020年，全球電子濕化學(xué)品整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到58.50億美元，在全世界三大領(lǐng)域應(yīng)用量達(dá)到388萬(wàn)噸，復(fù)合增長(zhǎng)率約12.42%。伴隨著半導(dǎo)體國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程加速、顯示面板產(chǎn)能向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移以及光伏需求處在持續(xù)上升通道的影響，近年我國(guó)電子濕化學(xué)品市場(chǎng)規(guī)模也快速增長(zhǎng)，甚至超過(guò)全球增速。據(jù)中國(guó)電子材料行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國(guó)電子濕化學(xué)品需求量約90.51萬(wàn)噸，到2020年，我國(guó)電子濕化學(xué)品需求量將達(dá)到147.04萬(wàn)噸，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到27.46%。根據(jù)中國(guó)電子材料行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年，全球電子濕化學(xué)品市場(chǎng)構(gòu)成如下：（1）歐美傳統(tǒng)電子濕化學(xué)品企業(yè)占據(jù)約33%的市場(chǎng)份額，代表企業(yè)有德國(guó)巴斯夫、美國(guó)亞什蘭、德國(guó)默克、美國(guó)霍尼韋爾等。這些老牌國(guó)際企業(yè)擁有極強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品等級(jí)可達(dá)到G4及以上級(jí)別，與半導(dǎo)體制造業(yè)發(fā)展幾乎保持同一步調(diào)；（2）日本的約十家電子濕化學(xué)品企業(yè)合計(jì)約占27%市場(chǎng)份額。日本電子濕化學(xué)品行業(yè)發(fā)展晚于歐美，但進(jìn)步非?？?，其技術(shù)水平與歐美企業(yè)已達(dá)到同一水平；（3）韓國(guó)、中國(guó)大陸及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的電子濕化學(xué)品企業(yè)約占38%的市場(chǎng)份額。目前，電子濕化學(xué)品行業(yè)主要由歐美企業(yè)和日本企業(yè)主導(dǎo)，高端市場(chǎng)基本也由該部分企業(yè)占據(jù)；韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有一定優(yōu)勢(shì)，在高端市場(chǎng)領(lǐng)域與歐美、日本企業(yè)相比也具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及面臨的機(jī)遇（1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策大力支持，提供了有利的外部環(huán)境行業(yè)屬于國(guó)家重點(diǎn)支持的行業(yè)之一，近年來(lái)我國(guó)先后推出了《國(guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020年）》《電子信息制造業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》《國(guó)家集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)綱要》《“十三五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南》《重點(diǎn)新材料首批次應(yīng)用示范指導(dǎo)目錄（2019年版）》《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）》《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年）》等一系列產(chǎn)業(yè)政策，對(duì)行業(yè)發(fā)展予以重點(diǎn)推動(dòng)支持。因此，在國(guó)家高度重視和大力支持下，電子濕化學(xué)品及電子特種氣體行業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展契機(jī)，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出技術(shù)水平提高和規(guī)?？焖侔l(fā)展的態(tài)勢(shì)。（2）產(chǎn)業(yè)向中國(guó)大陸區(qū)域轉(zhuǎn)移，為中國(guó)電子化學(xué)材料制造業(yè)的擴(kuò)張和升級(jí)提供了機(jī)遇受益于半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)加速向中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移，中國(guó)大陸作為全球最大半導(dǎo)體終端產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，國(guó)際產(chǎn)能不斷向中國(guó)轉(zhuǎn)移，中資、外資半導(dǎo)體企業(yè)紛紛在中國(guó)大陸投資建廠。另一方面，隨著國(guó)家政策的大力支持和中國(guó)大陸廠商的傾力投資，中國(guó)大陸顯示面板產(chǎn)能自2011年以來(lái)快速攀升，產(chǎn)能占比逐年遞增。根據(jù)IHS的數(shù)據(jù)，中國(guó)大陸顯示面板產(chǎn)能占全球比例在2010年不足8%，2017年達(dá)到34%，2019年達(dá)到42.3%，2020年有望攀升至52%。因此，半導(dǎo)體及顯示面板持續(xù)的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移為中國(guó)電子化學(xué)材料制造業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)空間，為其擴(kuò)張和升級(jí)提供了機(jī)遇。（3）國(guó)產(chǎn)化需求推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，市場(chǎng)空間巨大電子濕化學(xué)品方面，隨著目前半導(dǎo)體和顯示面板產(chǎn)能向中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移，大陸晶圓廠數(shù)量增長(zhǎng)快，高世代面板生產(chǎn)線大量投產(chǎn)，下游廠商對(duì)電子濕化學(xué)品的需求大大增加，而根據(jù)中國(guó)電子材料行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，目前我國(guó)半導(dǎo)體8英寸及以上晶圓用電子濕化學(xué)品的國(guó)產(chǎn)化率合計(jì)不足20%，顯示面板用電子濕化學(xué)品整體中國(guó)產(chǎn)化率約為35%，需求強(qiáng)烈。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)部分電子濕化學(xué)品企業(yè)研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)的積累突破，憑借快速的服務(wù)響應(yīng)、本土化生產(chǎn)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)以及穩(wěn)定供貨能力，疊加政策等外部有利環(huán)境的推動(dòng)下，有望加速實(shí)現(xiàn)電子濕化學(xué)品領(lǐng)域高端市場(chǎng)的。電子特種氣體方面，電子特種氣體長(zhǎng)期依賴進(jìn)口，嚴(yán)重制約了我國(guó)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，2019年我國(guó)電子特種氣體國(guó)產(chǎn)化率也僅有15%左右，因此下游產(chǎn)業(yè)對(duì)電子特種氣體國(guó)產(chǎn)化的需求明顯。近年來(lái)，在技術(shù)不斷突破、國(guó)家政策大力扶持、下游市場(chǎng)發(fā)展迅速等多重利好影響下，部分國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀電子特種氣體企業(yè)發(fā)揮自身低成本、反應(yīng)靈活等優(yōu)勢(shì)，已在部分細(xì)分產(chǎn)品已經(jīng)取得較大突破，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到國(guó)際一流水平，并在本土產(chǎn)線基本實(shí)現(xiàn)中大批量供貨。（4）技術(shù)不斷推進(jìn)，為國(guó)內(nèi)電子化學(xué)材料企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)隨著半導(dǎo)體制程提升，對(duì)于各種電子化學(xué)材料的性能提出了更高要求，對(duì)于電子濕化學(xué)品，先進(jìn)制程會(huì)對(duì)G5級(jí)電子濕化學(xué)品有較大的需求；對(duì)于電子特種氣體，越先進(jìn)制程要求電子特種氣體的純度更高。在電子濕化學(xué)品方面，其技術(shù)難點(diǎn)在于純度，相對(duì)其他半導(dǎo)體材料而言突破難度更小。目前國(guó)際上半導(dǎo)體集成電路的研發(fā)已進(jìn)入5nm階段，上游材料需要緊隨下游需求的變化進(jìn)行調(diào)整，國(guó)外電子濕化學(xué)品巨頭不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，G4、G5級(jí)電子濕化學(xué)技術(shù)已經(jīng)日趨成熟，而國(guó)內(nèi)部分電子濕化學(xué)品廠商隨著技術(shù)的積累突破，已達(dá)到G3級(jí)、G4級(jí)，甚至少數(shù)細(xì)分產(chǎn)品已達(dá)到G5級(jí)，因此電子濕化學(xué)品有望實(shí)現(xiàn)彎道超車。在電子特種氣體方面，氣體純化是制造的主要技術(shù)壁壘。在集成電路制造領(lǐng)域，由于芯片制造技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到納米級(jí)別，先進(jìn)制程經(jīng)常需要6N甚至更高純度，且對(duì)質(zhì)量穩(wěn)定性要求也越來(lái)越苛刻。先進(jìn)制程從28納米到7納米，產(chǎn)品的金屬雜質(zhì)要求須下降100倍，污染粒子的體積也必須要縮小4倍。近年來(lái)，在技術(shù)不斷突破、國(guó)家政策大力扶持、下游市場(chǎng)發(fā)展迅速等多重利好影響下，部分國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)發(fā)揮自身低成本、反應(yīng)靈活等優(yōu)勢(shì)，已在部分細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）國(guó)外電子化學(xué)材料龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)國(guó)外電子化學(xué)材料龍頭企業(yè)擁有多年研發(fā)、生產(chǎn)、銷售歷史，掌握了先進(jìn)的技術(shù)與生產(chǎn)工藝，與產(chǎn)業(yè)下游各大制造企業(yè)關(guān)系緊密，具有較高的客戶壁壘。另外，國(guó)外電子化學(xué)材料龍頭企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異、品種豐富、產(chǎn)能和產(chǎn)量規(guī)模大，具備產(chǎn)品與成本優(yōu)勢(shì)。中國(guó)大陸地區(qū)的電子化學(xué)材料產(chǎn)業(yè)分散，相關(guān)從事的企業(yè)需要通過(guò)不斷的加強(qiáng)自身的技術(shù)實(shí)力、豐富產(chǎn)品品種、擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）資金需求量大電子化學(xué)材料行業(yè)兼具資本密集型、技術(shù)密集型與人才密集型的特點(diǎn)，需要投入大量的資金用于購(gòu)置設(shè)備和研發(fā)支出。國(guó)內(nèi)電子化學(xué)材料行業(yè)起步較晚，企業(yè)大多處于成長(zhǎng)期，資本性支出規(guī)模較大但盈利水平較弱、投資回收期較長(zhǎng)，因此國(guó)內(nèi)資本投入仍以政府產(chǎn)業(yè)基金或政府補(bǔ)助的形式為主，社會(huì)資金投入不足，難以充分滿足企業(yè)發(fā)展所需。行業(yè)發(fā)展情況在電子濕化學(xué)品方面，下游應(yīng)用行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)電子濕化學(xué)品行業(yè)存在較大的影響。由于電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度快，新產(chǎn)品的工藝特點(diǎn)和技術(shù)要求電子濕化學(xué)品與之同步發(fā)展，以適應(yīng)其不斷迭代的需要。以集成電路制造為例，集成電路性能與半導(dǎo)體制程緊密聯(lián)系，應(yīng)用于集成電路電子濕化學(xué)品的品控要求從G2級(jí)提升至G4級(jí)乃至G5級(jí)。在電子特種氣體方面，集成電路、顯示面板、光伏、新能源汽車等下游應(yīng)用領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)技術(shù)快速更迭。例如晶圓尺寸從6英寸、8英寸發(fā)展到12英寸，制程技術(shù)從28nm到14nm再到7nm；顯示面板從LCD向OLED乃至柔性面板發(fā)展；光伏從晶體硅電池片向薄膜電池片發(fā)展等，電子特種氣體作為這些產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性材料，在氣體純度、混配精度等方面的技術(shù)要求將持續(xù)提高，如在先進(jìn)制程的集成電路制造過(guò)程中，電子氣體純度要求通常在6N以上。以下游集成電路領(lǐng)域的應(yīng)用為例，摩爾定律引領(lǐng)芯片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，隨著科技創(chuàng)新，5G、智能手機(jī)、IOT、HPC等對(duì)先進(jìn)制程需求旺盛，Gartner數(shù)據(jù)顯示，2019年晶圓代工廠10nm及以下制程營(yíng)收占比17%。根據(jù)IHS數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年先進(jìn)制程占比將過(guò)半。集成電路制程的不斷推進(jìn)將對(duì)電子濕化學(xué)品和電子特種氣體的技術(shù)要求持續(xù)提高。行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下更加強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，集成電路、顯示面板、光伏、光纖光纜、新能源汽車等產(chǎn)業(yè)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率將愈加突出。電子濕化學(xué)品及電子特種氣體作為上述產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的關(guān)鍵性電子化學(xué)材料，其市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)保持高速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)化市場(chǎng)空間廣闊。1、市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)以下游集成電路領(lǐng)域的應(yīng)用為例，半導(dǎo)體材料主要包括前道晶圓制造材料和后道芯片封測(cè)材料。據(jù)wind數(shù)據(jù)，2019年全球半導(dǎo)體材料銷售額約520億美元，其中晶圓制造材料銷售額328億美元，占據(jù)主要份額。晶圓制造材料主要包括硅片、電子氣體、光掩模板、光刻膠及配套試劑、化學(xué)機(jī)械拋光（CMP）材料、工藝化學(xué)品、靶材等大類，每一大類材料包括幾十種至上百種具體產(chǎn)品，細(xì)分品類眾多。2019年電子氣體和工藝化學(xué)品兩大類合計(jì)在晶圓制造材料占比為18%。因此，隨著半導(dǎo)體材料市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，將帶動(dòng)電子濕化學(xué)品和電子特種氣體需求增長(zhǎng)。2、國(guó)產(chǎn)化市場(chǎng)空間廣闊國(guó)家從2018年后加大了對(duì)半導(dǎo)體、顯示面板上游材料的扶持力度，同時(shí)各本土廠商開(kāi)始大力推動(dòng)國(guó)產(chǎn)電子化學(xué)材料的合作研發(fā)、驗(yàn)證及配套采購(gòu)，材料領(lǐng)域的國(guó)產(chǎn)化市場(chǎng)空間廣闊。在電子濕化學(xué)品方面，電子濕化學(xué)品高端細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)程提速。例如在集成電路制造過(guò)程中，光是涉及晶圓清洗或表面預(yù)處理的工藝就超過(guò)百步，電子濕化學(xué)品作為覆蓋集成電路制程中大部分工藝步驟的關(guān)鍵化學(xué)品，市場(chǎng)空間廣闊。下游行業(yè)市場(chǎng)情況分析1、集成電路市場(chǎng)情況半導(dǎo)體晶圓制造產(chǎn)能增長(zhǎng)。根據(jù)ICInsights統(tǒng)計(jì)，2019年全年全球晶圓產(chǎn)能增加了720萬(wàn)片，隨著5G市場(chǎng)來(lái)臨，全球晶圓產(chǎn)能將在2020年至2022年迎來(lái)增長(zhǎng)高峰期，三年增加量分別為1,790萬(wàn)片、2,080萬(wàn)片和1,440萬(wàn)片，在2021年將創(chuàng)下歷史新高。因此，隨著下游產(chǎn)能的快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)集成電路用的電子化學(xué)材料市場(chǎng)亦將持續(xù)擴(kuò)容。中國(guó)大陸晶圓廠建設(shè)將迎來(lái)高速增長(zhǎng)期。從2016年開(kāi)始，中國(guó)大陸開(kāi)始積極投資建設(shè)晶圓廠，根據(jù)SEMI預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2022年中國(guó)大陸晶圓廠數(shù)量將超過(guò)日本，其中中國(guó)大陸晶圓廠數(shù)量將從2007年的94座增加至235座，占新增晶圓廠數(shù)量的72.68%，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)將從97座增加至135座，韓國(guó)將從47座增加至51座，日本將從246座減少至183座。下游集成電路產(chǎn)能不斷向中國(guó)大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移，為國(guó)內(nèi)電子化學(xué)材料行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)良好的市場(chǎng)機(jī)遇。2、顯示面板市場(chǎng)情況在筆記本電腦、智能手機(jī)、平板電腦、大尺寸高清電視以及車載和工控等應(yīng)用浪潮的推動(dòng)下，全球顯示面板行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，市場(chǎng)空間巨大。2018年由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、產(chǎn)能快速增長(zhǎng)導(dǎo)致價(jià)格劇烈下降等因素影響，產(chǎn)值有所下降，但仍高達(dá)1,144億美元左右。隨著4K/8K技術(shù)的成熟、AMOLED產(chǎn)能釋放以及5G、物聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)，2019年起全球顯示面板產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值保持穩(wěn)定回升態(tài)勢(shì)。全球顯示面板產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)向中國(guó)大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。根據(jù)IHS數(shù)據(jù)，2017年底國(guó)內(nèi)顯示面板產(chǎn)能首次超過(guò)韓國(guó)，位居全球第一，2019年國(guó)內(nèi)顯示面板在全球市場(chǎng)的占有率超40%，至2023年國(guó)內(nèi)顯示面板出貨量將占全球總產(chǎn)能的55%。下游顯示面板產(chǎn)能不斷向中國(guó)大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移為國(guó)內(nèi)電子化學(xué)材料行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。3、光伏市場(chǎng)情況近年來(lái)，我國(guó)光伏行業(yè)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，光伏裝機(jī)規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)中國(guó)光伏行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)新增光伏并網(wǎng)裝機(jī)容量為48.2GW，同比上升60.10%，累計(jì)光伏并網(wǎng)裝機(jī)容量達(dá)到253GW，新增和累計(jì)裝機(jī)容量均位列全球第一。國(guó)內(nèi)新增裝機(jī)規(guī)模持續(xù)增加，能夠持續(xù)拉動(dòng)對(duì)電子化學(xué)材料等產(chǎn)業(yè)鏈上游材料的市場(chǎng)需求。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛(ài)）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說(shuō)，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來(lái)討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說(shuō)，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺(jué)得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績(jī)效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過(guò)顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過(guò)員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來(lái)更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過(guò)對(duì)工作過(guò)程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過(guò)以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來(lái)進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過(guò)程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程的管理，通過(guò)組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來(lái)，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過(guò)程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來(lái)有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國(guó)國(guó)有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來(lái)的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過(guò)長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來(lái)太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒(méi)有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無(wú)品牌商品并在城郊和居民區(qū)開(kāi)設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃或開(kāi)展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開(kāi)全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開(kāi)展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無(wú)把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開(kāi)展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無(wú)法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過(guò)于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營(yíng)銷觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念。全方位營(yíng)銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷主要包括關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷要求通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)并整合營(yíng)銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？?jī)效營(yíng)銷要求審視營(yíng)銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷努力可能不自覺(jué)地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過(guò)它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷伙伴的營(yíng)銷效益。樹(shù)立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷觀念和全方位營(yíng)銷觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見(jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、