半導(dǎo)體器件行業(yè)發(fā)展情況分析

半導(dǎo)體器件行業(yè)發(fā)展情況分析體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗活動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調(diào)消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價值目標(biāo)看，消費者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設(shè)計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設(shè)計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)1、服務(wù)應(yīng)用場景待挖掘目前，電子元器件分銷領(lǐng)域與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的融合仍處于從分銷交易到綜合服務(wù)升級的階段，服務(wù)開發(fā)程度整體偏弱，應(yīng)用場景仍亟待挖掘。未來，隨著大數(shù)據(jù)、云計算等新一代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，業(yè)內(nèi)企業(yè)將依托底層技術(shù)，從產(chǎn)業(yè)需求側(cè)梳理產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)方向，深度開發(fā)和挖掘出具有實際價值、解決實際問題的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，最終打造完善的產(chǎn)業(yè)鏈集成服務(wù)體系，以不斷提升與鞏固自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。2、復(fù)合型人才缺乏在電子元器件分銷與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展上，由于涉及工業(yè)、信息通訊等多學(xué)科領(lǐng)域知識的交叉融合，需要大批既精通云計算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)，又知曉工業(yè)知識、業(yè)務(wù)流程、企業(yè)管理模式、決策程序等產(chǎn)業(yè)信息的高素質(zhì)復(fù)合型人才。目前，相關(guān)人才尤其是復(fù)合型人才匱乏的情況仍普遍存在，加之人才的培養(yǎng)周期較長，對未來行業(yè)發(fā)展會形成一定挑戰(zhàn)。連接器行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀連接器是指將器件相連，實現(xiàn)電流或信號在不同器件之間流通的元器件，是信息傳輸轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵節(jié)點。作為電路中流和信號傳遞的通道，連接器應(yīng)用場景豐富，廣泛應(yīng)用于汽車、通信、消費電子、工業(yè)、醫(yī)療等領(lǐng)域。根據(jù)Bishop&Associates統(tǒng)計數(shù)據(jù)，連接器的全球市場規(guī)模已由2011年的489億美元增長至2021年的780億美元，年均復(fù)合增長率為4.34%，預(yù)計2022年將增長至798.5億美元。從市場分布上看，連接器主要需求集中于中國、歐洲、北美、日本和其他亞太地區(qū)。近年來，受全球經(jīng)濟波動的影響，歐美和日本連接器市場增長放緩，甚至出現(xiàn)了下滑態(tài)勢，而以中國及亞太地區(qū)為代表的新興市場需求增長強勁，成為推動全球連接器市場增長的主要動力。從全球連接器廠商競爭領(lǐng)域來看，泰科電子（TEConnectivity）、莫仕（Molex）、安費諾（Amphenol）這三家美國大型廠商在各個細分領(lǐng)域排名均靠前，2019年全球連接器廠商市場份額中，泰科電子、安費諾及莫仕占比分別為16%、11%及8%，三家廠商的市場份額合計占全球連接器市場份額的35%。行業(yè)發(fā)展面臨的機遇1、國家產(chǎn)業(yè)政策支持，為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了有力保證在電子元器件分銷領(lǐng)域，由于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)對推進全鏈條升級改造和協(xié)同創(chuàng)新具有重要意義，近年來，國家相關(guān)部門陸續(xù)出臺包括《關(guān)于加快推動制造服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》、《基礎(chǔ)電子元器件產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2021-2023年）》、《工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展行動計劃（2021-2023年）》等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)政策，希望能夠推動采購、生產(chǎn)、流通等上下游環(huán)節(jié)信息實時采集、互聯(lián)互通，提高生產(chǎn)制造和物流一體化運作水平，助力中小微企業(yè)成長，鼓勵支持利用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)提升實體經(jīng)濟經(jīng)營效率。國家產(chǎn)業(yè)政策支持，為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了有力保證，是國家深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的重大舉措。2、電子元器件下游需求的不斷增長，為行業(yè)發(fā)展提供了良好支撐電子元器件行業(yè)是電子信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)支撐性產(chǎn)業(yè)，整體市場規(guī)模龐大，門類極為豐富。近年來，隨物聯(lián)網(wǎng)（IoT）、電動汽車、人工智能、新一代通信等新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，電子元器件具備極為廣闊的市場前景。以半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)為例，根據(jù)WSTS數(shù)據(jù)，2020年、2021年全球半導(dǎo)體市場規(guī)模分別達到4,404億美元、5,559億美元，2022年上半年增速有所放緩，預(yù)計2022年全球半導(dǎo)體市場規(guī)模仍將突破6,000億美元，增速13.9%，未來仍將保持較高增長，電子元器件下游需求的不斷增長，為分銷行業(yè)及與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的深入融合提供了良好支撐。3、大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術(shù)的推廣，為行業(yè)發(fā)展提供了新技術(shù)基礎(chǔ)大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代信息技術(shù)的成熟與應(yīng)用，促進了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的改造重塑，成為推動產(chǎn)業(yè)升級的重要催化劑。在現(xiàn)階段，新興技術(shù)的發(fā)展將有助于更好的打通交易信息流的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)化，提升交易的質(zhì)量與效率。未來，隨著產(chǎn)業(yè)與新興技術(shù)的深度融合，將不斷催生出新應(yīng)用和新業(yè)態(tài)，為電子元器件分銷領(lǐng)域與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合帶來了新的發(fā)展機遇，促使不斷向集約化、智能化方向發(fā)展。4、國產(chǎn)電子元器件品牌的崛起，為行業(yè)發(fā)展提供了新的市場發(fā)展機遇近些年，我國將大力發(fā)展以電子元器件產(chǎn)業(yè)為代表的電子信息基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)納入國家級的重大產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。在國家政策及市場需求的推動下，我國電子元器件制造業(yè)逐步從低成本優(yōu)勢向成本、質(zhì)量、性能等方面并重的方向發(fā)展。經(jīng)過多年的發(fā)展，通過技術(shù)合作、創(chuàng)新研發(fā)、產(chǎn)業(yè)并購等方式，我國本土電子元器件企業(yè)已在電子元器件的制造和設(shè)計領(lǐng)域積累較好的競爭力，促使我國也逐漸從電子元器件的消費、生產(chǎn)大國向設(shè)計研發(fā)和制造強國轉(zhuǎn)變。隨著產(chǎn)業(yè)設(shè)計及制造市場的不斷發(fā)展，電子元器件行業(yè)進程正迅速加快，上述契機將有力帶動領(lǐng)域內(nèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展，推動行業(yè)進一步發(fā)展。行業(yè)競爭格局在電子元器件流通領(lǐng)域，主要參與者包括授權(quán)分銷商、獨立分銷商以及主要以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)線上商城開展業(yè)務(wù)的創(chuàng)新型企業(yè)（以下簡稱“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)線上商城”）等，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)線上商城與授權(quán)分銷商、獨立分銷商等在產(chǎn)品交期、品類豐富度等方面的特點具有較大差異。傳統(tǒng)大型授權(quán)分銷商以服務(wù)大中型客戶為主，主要滿足長期、穩(wěn)定的大批量生產(chǎn)需求，以及為客戶提供配套的技術(shù)服務(wù)等。傳統(tǒng)授權(quán)分銷商與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)線上商城均擁有自身核心能力和特點。其中，傳統(tǒng)授權(quán)分銷商核心能力包括原廠授權(quán)的產(chǎn)品線品類、數(shù)量，資金獲取能力、資金成本以及對客戶的技術(shù)支持能力等，而新興產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)線上商城則在于能夠有效運用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)能力，通過匯集更為豐富供應(yīng)端信息和有效需求，實現(xiàn)更高的專業(yè)化和集約化，從而為客戶提供一站式電子元器件采購體驗，降低了客戶整體采購成本，不斷提高收入規(guī)模。因此，兩者的經(jīng)營策略和側(cè)重點存在一定差異，且受制于原廠限制等因素，授權(quán)分銷商通常難以覆蓋較多品類，加之在互聯(lián)網(wǎng)信息化系統(tǒng)建設(shè)、數(shù)據(jù)積累、數(shù)據(jù)應(yīng)用能力等方面壁壘較高，傳統(tǒng)授權(quán)分銷商進入的難度相對較大，雙方通常不構(gòu)成直接競爭對手，而是相互合作，利用雙方各自的優(yōu)點實現(xiàn)合作共贏。以中小客戶（包括中小制造廠商、研發(fā)方案設(shè)計商、科研院所等）的現(xiàn)貨需求為主，一方面，傳統(tǒng)獨立分銷商與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)線上商城現(xiàn)階段的主要目標(biāo)客戶重合度較高，具有一定的競爭關(guān)系；另一方面，由于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)線上商城通過構(gòu)建相對開放的體系，并利用大數(shù)據(jù)能力從技術(shù)角度降低了服務(wù)中長尾客戶的成本，更加契合中長尾用戶單次采購金額相對較小、用戶數(shù)量巨大的特征，作為日益重要的流量入口，B2B線上商城為獨立分銷商提供了更為精準(zhǔn)和更具潛力的銷售渠道，加大拓展了優(yōu)質(zhì)獨立分銷商的未來發(fā)展空間。隨著電子元器件分銷領(lǐng)域與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的融合不斷深入，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)線上商城業(yè)務(wù)規(guī)?？焖俪砷L，日益成為電子元器件分銷行業(yè)中重要的參與者，并陸續(xù)涌現(xiàn)出包括華強電子網(wǎng)、立創(chuàng)商城、ICGOO商城等在內(nèi)的一批優(yōu)秀企業(yè)，上述企業(yè)仍處在快速拓展和全面發(fā)展階段，目前仍主要聚焦于拓展自身業(yè)務(wù)能力、集聚下游需求和打造供應(yīng)能力等方面。半導(dǎo)體器件行業(yè)發(fā)展情況半導(dǎo)體器件是指導(dǎo)電性介于良導(dǎo)電體與絕緣體之間，利用半導(dǎo)體材料特殊電特性來完成特定功能的電子器件，包括模擬芯片、數(shù)字芯片、分立器件等類別。自上世紀中葉首個晶體管問世后，全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。世界半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計組織（以下簡稱“WSTS”）數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球半導(dǎo)體行業(yè)銷售規(guī)模達到4,404億美元。半導(dǎo)體器件的下游應(yīng)用主要集中于消費類電子、汽車電子、工業(yè)控制、通信、商業(yè)應(yīng)用等領(lǐng)域，隨著物聯(lián)網(wǎng)（IoT）、電動汽車、人工智能、新一代通信等新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，半導(dǎo)體器件仍將在未來具備極為廣闊的市場前景。整體而言，半導(dǎo)體器件行業(yè)受全球宏觀經(jīng)濟變化、下游應(yīng)用需求及技術(shù)革新影響，存在一定的周期性。根據(jù)WSTS數(shù)據(jù)，2017、2018年，全球半導(dǎo)體行業(yè)經(jīng)歷了快速增長，2018年市場規(guī)模達到4,688億美元，較2017年上升13.73%。2019年上半年，受全球存儲芯片價格大幅下滑、智能手機/個人電腦等需求放緩，持續(xù)了兩年的快速增長態(tài)勢終止，行業(yè)進入了調(diào)整期，市場規(guī)模出現(xiàn)了較大下降。2019年下半年開始，隨著5G商用化、數(shù)據(jù)中心、物聯(lián)網(wǎng)、汽車電子需求提升拉動，全球半導(dǎo)體行業(yè)逐步回暖，但全年市場規(guī)模仍下降至4,121億美元，較2018年下降12.1%。2020年一季度開始，受新冠疫情沖擊，全球半導(dǎo)體市場出現(xiàn)了階段性下降，但很快出現(xiàn)反彈，2020年銷售額達到4,404億美元，同比增長7.68%，其中包括模擬芯片、數(shù)字芯片在內(nèi)的集成電路產(chǎn)業(yè)占比高達八成。2020年全球疫情爆發(fā)以來，大量線下活動轉(zhuǎn)移到線上，遠程辦公、網(wǎng)上購物、視頻游戲、在線教育的迅猛增長帶動個人電腦/平板、數(shù)據(jù)中心、云計算等需求量持續(xù)旺盛，而部分半導(dǎo)體廠商在疫情初期對短期市場需求預(yù)期相對謹慎，主動延后了生產(chǎn)排期和擴產(chǎn)計劃，加劇了全球半導(dǎo)體器件供應(yīng)能力的下降，受上述因素影響，半導(dǎo)體器件市場在2020年-2021年保持了高景氣度。2021年第四季度后，受全球宏觀經(jīng)濟下行等影響，一方面，消費類電子等下游需求出現(xiàn)了明顯下滑，另一方面，汽車、工控等終端需求仍較為旺盛，在上述因素共同影響下，全球半導(dǎo)體行業(yè)市場規(guī)模整體仍保持增長，但增速出現(xiàn)了一定下滑，行業(yè)景氣度呈現(xiàn)出下降趨勢。WSTS數(shù)據(jù)顯示，2021年全球半導(dǎo)體市場規(guī)模已達到5,559億美元，預(yù)計2022年全球半導(dǎo)體市場規(guī)模將突破6,000億美元，同比增速卻由2021年的26.2%降至2022年的13.9%。從具體類別上看，半導(dǎo)體器件主要可分為集成電路（IC）、分立器件和其他半導(dǎo)體器件，其中，集成電路是最為主要的品類，2022年上半年,銷售規(guī)模占比接近80%。根據(jù)對處理信號的種類不同，集成電路可分為模擬芯片和數(shù)字芯片，其中數(shù)字芯片又可以細分為微處理器（MosMicro）、存儲器（MosMemory）、邏輯芯片（logic）等類別，其他半導(dǎo)體器件主要包括傳感器、光電子器件等。1、集成電路市場發(fā)展?fàn)顩r近年來，全球集成電路市場呈現(xiàn)一定波動性。2016年-2018年，全球銷售規(guī)模出現(xiàn)了明顯上升，2018年底市場規(guī)模開始出現(xiàn)下滑態(tài)勢，尤其是存儲器市場，該趨勢一直延續(xù)至2019年上半年。2019年下半年開始，集成電路有所回暖，隨后受新冠疫情影響，2020年一季度再次出現(xiàn)一定下滑。2020年二季度到2021年第四季度，旺盛需求的不斷釋放，又推動集成電路產(chǎn)業(yè)恢復(fù)和不斷增長。2022年以后，受全球宏觀經(jīng)濟下行影響，個人電腦、智能手機等消費類終端的出貨呈現(xiàn)放緩態(tài)勢，導(dǎo)致集成電路市場規(guī)模增速出現(xiàn)明顯回落，但由于工業(yè)、汽車等終端客戶需求仍然較為旺盛，使得全球集成電路市場整體仍保持增長態(tài)勢。（1）模擬芯片市場自然界數(shù)據(jù)的源頭主要為模擬信號，比如聲音、光線、溫度、電磁波等，在電子設(shè)備中，模擬芯片是處理自然界數(shù)據(jù)的第一關(guān)，因此，模擬芯片是當(dāng)今數(shù)字為中心的計算系統(tǒng)中的關(guān)鍵組件。模擬芯片主要可分為信號鏈產(chǎn)品和電源類產(chǎn)品，主要產(chǎn)品類別包括電源管理芯片、線性產(chǎn)品、接口芯片、轉(zhuǎn)換器等，產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于通信、工業(yè)、汽車、消費等領(lǐng)域。整體而言，模擬芯片的周期變化基本與整個半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)一致，但由于其存在設(shè)計門檻較高、制程要求較低、種類極為豐富、應(yīng)用領(lǐng)域極為分散，產(chǎn)品型號生命周期通常較長、產(chǎn)品迭代周期較慢等特點，導(dǎo)致行業(yè)成熟度較高、波動性相對較弱。根據(jù)WSTS數(shù)據(jù)，2021年，全球模擬芯片市場規(guī)模約為741億美元，同比增幅達到33.14%。2022年市場面臨短期景氣承壓，同比增速預(yù)計回落至21.91%，但在汽車、新能源等領(lǐng)域需求仍然旺盛，全球市場規(guī)模將繼續(xù)增長至903億美元。目前，全球模擬芯片前十大廠商市場占比超六成，呈現(xiàn)出一超多強的格局。根據(jù)2021年模擬芯片制造商營收排名，德州儀器（TI）憑借140.5億美元銷售額和19%的市場份額牢牢占據(jù)行業(yè)龍頭的地位，下游市場以工業(yè)和汽車產(chǎn)業(yè)為主。除德州儀器（TI）外，主要廠商還包括亞德諾（ADI）、佳訊（Skyworks）、英飛凌（Infineon）、意法半導(dǎo)體（ST）、恩智浦（NXP）、美信（Maxim）、安森美（ON）等，各主要廠商分別在不同應(yīng)用領(lǐng)域具備自身競爭優(yōu)勢。與此同時，中國已成為全球最大模擬芯片應(yīng)用市場，占比超過三分之一，也涌現(xiàn)出包括圣邦微、思瑞浦等在內(nèi)的一批優(yōu)秀國產(chǎn)廠商。但整體而言，國內(nèi)模擬芯片制造商仍存在自給率低、規(guī)模小、優(yōu)勢品類少等特點，短期內(nèi)難以對國際主要廠商的產(chǎn)品形成完全替代。（2）數(shù)字芯片市場數(shù)字芯片主要功能為處理以0、1二進制數(shù)字為基礎(chǔ)的離散信號，主要實現(xiàn)離散信息的存貯、傳遞、邏輯運算和操作。通常包括微處理器、存儲器、邏輯芯片等類別。其中，微處理器主要包括MPU、CPU、DSP、MCU等，存儲器包括隨機存儲器（如DRAM、SDRM）和只讀存儲器（Flash等）；邏輯芯片包括信號開關(guān)、比較器、轉(zhuǎn)換器等。隨著智能手機、物聯(lián)網(wǎng)、電動汽車等產(chǎn)業(yè)的快速增長，數(shù)字芯片逐漸往集成度更高、更具應(yīng)用特性等方面發(fā)展，微控制器MCU、嵌入式DSP處理器、嵌入式片上系統(tǒng)（SoC）等不斷增長。以MCU為例，為了面向應(yīng)用的特殊控制，MCU除了集成縮減化的CPU等微處理器外，通常還集成了存儲器、串行接口、并行接口、中斷調(diào)度電路等，系統(tǒng)設(shè)計追求小型化，并在單芯片上實現(xiàn)基礎(chǔ)的計算功能。近年來，全球數(shù)字芯片市場呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。2016年至2018年三季度，邏輯芯片、微處理器的出貨數(shù)量、市場規(guī)模均保持快速增長態(tài)勢，2018年上述兩個類別市場規(guī)模分別達到1,093億美元和672億美元。存儲器出貨量相對平穩(wěn)，但由于受到需求旺盛和產(chǎn)能不足等產(chǎn)業(yè)因素共同影響，DRAM和Flash等存儲器平均售價持續(xù)增長，導(dǎo)致存儲器市場規(guī)模增速顯著高于出貨量。2018年四季度開始，受市場需求增長放緩、去庫存以及存儲器價格回歸等多重因素影響，數(shù)字芯片開始出現(xiàn)下滑態(tài)勢，該趨勢延續(xù)至2019年上半年，在此期間，業(yè)內(nèi)多數(shù)廠商均出現(xiàn)了營收和利潤下滑情況。2019年下半年開始，業(yè)內(nèi)去庫存結(jié)束及市場需求回暖帶動了數(shù)字芯片市場逐步恢復(fù)。隨后受新冠疫情影響，2020年一季度再次出現(xiàn)一定下滑。2020年二季度開始，旺盛需求的不斷釋放，又推動數(shù)字芯片產(chǎn)業(yè)恢復(fù)和不斷增長，至2021年，數(shù)字芯片行業(yè)一直維持較高的景氣度。根據(jù)WSTS數(shù)據(jù)，2021年，全球數(shù)字芯片市場規(guī)模約為3,888.96億美元，同比增幅達到27.27%，預(yù)計2022年整體增速將回落至14.09%。由于數(shù)字芯片產(chǎn)品跨度較大，不同領(lǐng)域中均有優(yōu)勢廠商：在邏輯芯片領(lǐng)域，歐美廠商具備較為明顯優(yōu)勢，主要包括德州儀器（TI）、亞德諾（ADI）、英飛凌（Infineon）、瑞薩電子（Renesas）、思佳訊（SkyworksSolutions）等；在微處理器領(lǐng)域，桌面端和服務(wù)器CPU主要以Intel、AMD等為主，智能手機端CPU主要廠商包括高通、三星、華為、聯(lián)發(fā)科等；MCU領(lǐng)域則主要以意法半導(dǎo)體（ST）、恩智浦（NXP）、微芯（Microchip）、英飛凌（Infineon）、德州儀器（TI）等為主；在存儲器領(lǐng)域，韓國、日本、美國等國廠商具備較強競爭力，在DRAM領(lǐng)域，三星、海力士及美光為行業(yè)龍頭，在D領(lǐng)域，三星、東芝、新帝、海力士、美光具備一定優(yōu)勢。近年來，中國已初步完成在數(shù)字芯片領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，并發(fā)展迅速，但由于起步晚，且核心技術(shù)受到封鎖，市場份額仍較低，距離較高水平的還有較大的發(fā)展空間。2、分立器件、其他半導(dǎo)體器件市場發(fā)展?fàn)顩r除集成電路外，半導(dǎo)體元器件還包括分立器件和光電子器件、傳感器等其他半導(dǎo)體器件。上述類別產(chǎn)品也采用半導(dǎo)體制備工藝制造，能夠?qū)崿F(xiàn)特定功能，但由于往往其功能無法在集成電路中實現(xiàn)或者在集成電路中實現(xiàn)難度較大、成本較高，因此與集成電路有所區(qū)別。WSTS數(shù)據(jù)顯示，2021年分立器件、傳感器、光電子半導(dǎo)體行業(yè)銷售規(guī)模分別為303億美元、191億美元、434億美元。（1）分立器件市場分立器件是實現(xiàn)電流控制、電壓控制、電路保護、調(diào)制信號等功能的核心部件之一，主要包括二極管、三極管、晶閘管、MOSFET等產(chǎn)品類別，廣泛應(yīng)用于消費電子、汽車、通信和工業(yè)等領(lǐng)域。近年來，受益于工控、電動汽車、新能源、家電變頻化、快充等新興需求拉動，分立器件市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢，根據(jù)WSTS數(shù)據(jù)，2021年分立器件銷售規(guī)模為303億美元，同比增長27.44%，預(yù)計2022年將增長至334億美元，增長率為10.12%。在細分類別中，MOSFET、IGBT、功率二極管、晶閘管是功率器件占比最高的產(chǎn)品類別，合計占比超過90%。從需求端上看，我國已成為全球最大的分立器件消費國，根據(jù)YOLE數(shù)據(jù)，在MOSFET、IGBT、二極管、晶閘管等主要細分領(lǐng)域的市場消費占比中，我國占全球消費量的比重接近或超過40%，市場需求巨大。從供給端上看，分立器件產(chǎn)地主要集中于歐洲、日本、美國、中國等地區(qū)，其中，歐美廠商擁有較為先進的技術(shù)和良好的成本管理能力，在IGBT、中高壓MOSFET及其他中高端產(chǎn)品線具有較大競爭優(yōu)勢，主要競爭廠商包括英飛凌、安森美、意法半導(dǎo)體、三菱電機、東芝、威世、富士電機等。2019年，上述廠商分別占據(jù)了分立器件及模塊市場份額的19.00%、8.40%、5.80%、5.50%、4.50%、3.80%、3.70%，市場集中度相對較高。與此同時，國內(nèi)廠商產(chǎn)品集中于二極管、低壓MOSFET、晶閘管等低端領(lǐng)域，而在高端產(chǎn)品線領(lǐng)域，國內(nèi)僅有極少數(shù)廠商擁有生產(chǎn)能力，因此，整體市場份額占比較低。（2）其他半導(dǎo)體器件市場傳感器能將環(huán)境中光、溫度、聲、電流、位移、壓力等物理信號轉(zhuǎn)化為電信號，是物聯(lián)網(wǎng)感知層的核心器件。近年來，隨著智能硬件、自動駕駛、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，傳感類電子元器件領(lǐng)域也迎來了快速增長期，WSTS數(shù)據(jù)顯示，2021年傳感類電子元器件銷售規(guī)模為191億美元，同比增長27.98%，預(yù)計2022年將增長至221億美元，增長率為16.55%。從技術(shù)路徑上看，傳感器一般可分為單一材料傳感器（例如壓電傳感器）、組合材料傳感器（如CMOS圖像傳感器等）和微系統(tǒng)傳感器（如MEMS等）。其中，CMOS圖像傳感器、MEMS、射頻傳感器（RF）、雷達傳感器、指紋傳感器占全球傳感器市場比重較大，2018年，上述品類占全球傳感器的比重分別為27%、25%、15%、11%和8%。除上述類別外，還包括磁傳感器、3D傳感器、氣體傳感器、光譜傳感器等。目前，全球傳感器產(chǎn)業(yè)鏈主要集中于美國、日本、德國和中國，代表廠商包括博世、博通、霍尼韋爾、意法半導(dǎo)體、歐姆龍、德州儀器（TI）、亞德諾、恩智浦等。整體而言，盡管近年來國內(nèi)企業(yè)成長迅速，但在MEMS、生物傳感器等新興領(lǐng)域，歐美企業(yè)仍占據(jù)較大的市場份額。以MEMS為例，根據(jù)Yole研究報告，2018年全球前十大廠商均為歐美廠商，主要包括博通、博世、意法半導(dǎo)體、德州儀器（TI）等。光電子器件是指利用光-電子（或電-光子）轉(zhuǎn)換效應(yīng)制成的功能器件，主要類別包括發(fā)光二極管（LED）、激光二極管（LD）、光電探測器和光電接收器等。其中，發(fā)光二極管（LED）主要應(yīng)用于照明、顯示等領(lǐng)域，激光二極管（LD）、光電探測器、光電接收器主要應(yīng)用于數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)通信等領(lǐng)域。根據(jù)Wind及世界半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計組織（WSTS）數(shù)據(jù)，2021年光電子器件銷售規(guī)模為434億美元，同比增長7.44%，預(yù)計2022年將增長至444億美元，增長率為0.22%。其中，LED領(lǐng)域的代表性的芯片廠商包括歐司朗、科銳、日亞、首爾半導(dǎo)體、三星電子、三安光電等，光通信芯片領(lǐng)域的代表性廠商包括博通、菲尼薩等。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責(zé)某品牌運營全過程，具體負責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標(biāo)，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體。互聯(lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學(xué)特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準(zhǔn)、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖耍瑢Σ煌蛻?，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關(guān)處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺。可以預(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進而實現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關(guān)鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧