可生物降解塑料的總體發(fā)展情況分析

可生物降解塑料的總體發(fā)展情況分析市場導向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業(yè)務模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經營業(yè)務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協(xié)調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經營動態(tài)關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質量環(huán)境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質量的產品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應商、經銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環(huán)。（二）改進關鍵業(yè)務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結構往往使各業(yè)務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關鍵業(yè)務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調起來，形成自己的管理核心業(yè)務的能力。（三）合理配置資源業(yè)務過程的執(zhí)行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構成業(yè)務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設?？缮锝到馑芰系目傮w發(fā)展情況人類社會在經歷了“以塑料代替金屬、木材”的階段后，目前正處于“以可降解材料代替不可降解塑料”的發(fā)展階段。從原料端對不可再生資源的依賴程度、塑料制品處置時造成的污染情況等方面綜合考慮，“生物基可生物降解塑料”是能夠替代傳統(tǒng)塑料的一種綠色環(huán)保材料。但是，由于生物基可生物降解塑料的成本仍高于傳統(tǒng)塑料，因此，“限塑禁塑”政策的推行是生物基可降解塑料發(fā)展的主要驅動因素。總體而言，歐美等發(fā)達國家的“限塑禁塑”政策出臺時間較早，生物基可生物降解塑料行業(yè)的起步時間較早；在國內，生物基可生物降解塑料行業(yè)的早期業(yè)務以進口關鍵原料進行材料生產及下游制品制造為主；由于制品價格偏高，難以在國內形成規(guī)模化的終端應用市場，因此制品主要銷往國外市場。但是，隨著我國環(huán)保政策的陸續(xù)出臺以及近年對“限塑禁塑”時間表的明確，國內終端應用市場得以成型并進一步發(fā)展，生物基可生物降解塑料在我國的應用和發(fā)展得到了極大的拓展。1、生物基可生物降解塑料在全球的發(fā)展情況20世紀初，人工合成高分子材料問世，打破了材料工業(yè)以金屬、天然橡膠、木材等天然材料為主的格局。伴隨著科學技術的迅猛發(fā)展，人工合成高分子材料得到了廣泛應用，僅用了幾十年時間就憑借其性能、成本以及材料改造便利性等方面優(yōu)勢，成為與天然材料并駕齊驅的材料，甚至產生了“以塑料代替金屬、木材”的發(fā)展趨勢。但是，經過一段時間的快速發(fā)展，人工合成高分子材料在生產、使用和廢棄過程產生的污染問題逐漸暴露，成為了這種材料的“附帶傷害”，并隨著其在各個領域的應用，滲透進人類社會的“毛細血管”中。隨著“白色污染”生態(tài)問題的日益凸顯，嚴峻的環(huán)境壓力引起了國際社會的廣泛關注，發(fā)展綠色可循環(huán)經濟逐漸成為全球共識。當時，發(fā)達國家主要通過兩大途徑解決自身塑料污染問題，一個途徑是使用可降解材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料，另一個途徑是將塑料廢物出口至對原料有需求的發(fā)展中國家。在使用可降解材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料方面，歐美等國的探索時間較早。根據(jù)IHSMarkit數(shù)據(jù)，歐美在全球生物降解塑料消費量中占比高達55%，主要原因是美國、意大利、法國等歐美國家于2011年前后就陸續(xù)出臺了“限塑禁塑”政策，出臺時間早，政策力度較強；此外，這些國家逐步完善了堆肥設施等生物降解塑料的配套設施，為生物降解塑料的大規(guī)模應用提供了基礎建設支持。此外，2018年開始，澳大利亞、印度、蒙古等國也陸續(xù)出臺了“限塑禁塑”政策。另一方面，從20世紀80年代以來，我國從境外進口可用作原料的固體廢物，雖然在一定程度上能夠緩解自身原料產能不足的問題，但也讓我國成為了部分發(fā)達國家塑料廢物的重要出口目的地，對我國自身的環(huán)境保護造成了較大壓力。為了扭轉了這一狀況，2017年7月，我國頒布了《關于禁止洋垃圾入境推進固體廢物進口管理制度改革實施方案》，對固體廢物進口進行嚴格管控。該政策阻斷了歐美等國家采用出口方式這一處理自身塑料廢物的重要途徑，導致大量“洋垃圾”滯存，倒逼各個國家尋求廢棄塑料處理的解決方法。在上述因素的綜合影響下，采用可降解材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料成為了各國應對塑料污染問題的最主要途徑，以聚乳酸為代表的生物基可降解塑料逐步在全球范圍內得到全面應用，材料的生產技術也逐漸成為各國的戰(zhàn)略性資源，受到極高的重視。2、可生物降解塑料在我國的發(fā)展情況上世紀80年代初，我國全力發(fā)展經濟建設，起步階段基礎薄弱，各類生產物資都存在短缺現(xiàn)象，需求極其旺盛。當時，歐美發(fā)達國家的一些固體廢物出口到中國，可以作為替代原料，在一定程度上緩解了我國原材料供應嚴重不足的問題。但是由于全社會對環(huán)保的認識較為粗淺模糊，環(huán)保意識不強，不少地方重視經濟發(fā)展輕視環(huán)境保護、重視眼前利益忽視長遠利益，對固體廢物進口及再生利用企業(yè)的全過程監(jiān)管能力薄弱漏洞較多，致使固體廢物非法入境現(xiàn)象屢禁不止。我國成為了部分發(fā)達國家塑料廢物的重要出口目的地，對我國自身的環(huán)境保護造成了較大壓力。隨著我國經濟的發(fā)展和環(huán)保意識的增強，2017年7月，中國國務院辦公廳印發(fā)《禁止洋垃圾入境推進固體廢物進口管理制度改革實施方案》，而廢塑料就屬于本次方案中明確禁止的洋垃圾之一。中國在環(huán)境治理方面的堅定舉措，讓不少國家“分類并出口”的垃圾治理模式畫上了句號。很多垃圾出口國沒有充足的基礎設施和完備的處理機制，難以實現(xiàn)對廢舊物品及垃圾的充分回收利用，有的地方甚至出現(xiàn)垃圾堆積如山的情況。不過，這也迫使這些國家開始尋找方案，以解決國內廢物利用問題，也促進了我國企業(yè)不斷尋找可降解、對環(huán)境更友好的新型材料，以替代傳統(tǒng)的不可降解塑料。此后，2020年國家發(fā)改委和生態(tài)環(huán)境部出臺了《關于進一步加強塑料污染治理的意見》，明確了“限塑禁塑”的具體時間表，對聚乳酸制品在國內的應用起到了極大的促進作用。此項規(guī)定以有序禁止、限制部分塑料制品的生產、銷售和使用，積極推廣替代產品，規(guī)范塑料廢棄物回收利用，建立健全塑料制品生產、流通、使用、回收處置等環(huán)節(jié)的管理制度為總體指導思想；以2020年底、2022年底和2025年為三大關鍵時間節(jié)點，對不可降解塑料袋、不可降解一次性塑料餐具、賓館、酒店一次性塑料用品及快遞塑料包裝的生產、銷售和使用進行有序禁止、限制，對替代產品進行積極推廣。除了上述政策對行業(yè)的影響，國內企業(yè)在生物基可降解材料生產技術上的不斷突破，為這一行業(yè)在國內的自主可控發(fā)展掃除了技術上的障礙和關鍵原料對國外依賴的隱患。自此，我國在生物基可降解塑料這一新材料上，具備了形成“原料生產—制品加工—產品應用—廢棄物降解”的全產業(yè)鏈的基礎，極大地推動了生物基可降解塑料在我國的應用。以上述政策為代表的一系列環(huán)保法規(guī)的出臺，打開了生物基可降解塑料在國內的終端應用市場；而在材料制造產業(yè)鏈上的技術突破，改變了我國在生物基可生物降解塑料行業(yè)中以材料生產及制品加工為主的產業(yè)定位。由此，生物基可生物降解材料的完整產業(yè)鏈得以在國內成型并迅速發(fā)展。3、生物基可降解塑料更有利于實現(xiàn)“碳中和”目標在塑料行業(yè)的實現(xiàn)與原料無法在短時間內再生的石油基材料相比，聚乳酸材料將原料端納入生物質資源再生及循環(huán)體系，使其成為一種有利于實現(xiàn)“碳中和”目標的材料。聚乳酸中的碳元素主要由玉米、甘蔗等農作物在生長過程中從空氣中吸收二氧化碳而形成的，并在降解過程中以二氧化碳的形式回歸大氣，再次通過農作物的光合作用重新參與到生物質資源的再生和循環(huán)中。因此，與石油基材料相比，聚乳酸材料能夠在較大程度上實現(xiàn)大氣中碳含量的“收支相抵”，從而更有利于“碳中和”目標在塑料行業(yè)的實現(xiàn)。行業(yè)技術發(fā)展態(tài)勢1、高光學純度光學純度指標是源于乳酸具有兩種同分異構體的手性分子特點產生的。光學純度對聚乳酸的熔點、結晶速率等關鍵指標具有顯著影響，從而對收率、生產成本和產品應用范圍造成直接影響。聚乳酸的光學純度主要由丙交酯的光學純度決定，但是在“乳酸—丙交酯”的脫水酯化和環(huán)化環(huán)節(jié)中，隨著反應時間的增加和溫度的上升，乳酸分子均會出現(xiàn)消旋化現(xiàn)象，從而降低丙交酯的光學純度。為了實現(xiàn)對產品指標的精準控制，保證產品質量的穩(wěn)定性，通常采用在高光學純度的丙交酯中配入不同光學純度的丙交酯進行聚合，以達到控制聚乳酸光學純度的目的。因此，高光學純度既能體現(xiàn)聚乳酸生產企業(yè)在“乳酸—丙交酯”工段的制造工藝水平，也是聚乳酸行業(yè)技術發(fā)展的重要追求方向之一。2、分子量分布作為高分子材料，分子量分布會影響聚乳酸加工工藝及產品性能，一般用PDI指標（重均分子量Mw/數(shù)均分子量Mn）來衡量材料的相對期望分子量分布的離散程度，PDI越低，說明聚乳酸分子量越緊密地分布在期望分子量周圍，所制成的聚乳酸制品的抗老化性越好，綜合性能越強。因此，低PDI也能夠體現(xiàn)聚乳酸生產企業(yè)在聚合環(huán)節(jié)的制造工藝水平，是聚乳酸行業(yè)技術發(fā)展的重要追求方向之一。3、復合改性在塑料行業(yè)，對材料進行復合改性，可以使材料突破其在化學和物理方面的固有屬性限制，充分挖掘其發(fā)展?jié)摿ΑＳ捎诰廴樗嵋蕴娲鷤鹘y(tǒng)塑料為發(fā)展方向，隨著近年來聚乳酸材料的流行，對聚乳酸進行復合改性也成為了行業(yè)技術發(fā)展的趨勢之一。對聚乳酸進行復合改性的主要方式分為物理改性和化學改性。物理改性主要是將聚乳酸與其他材料進行共混，這種改性方法的生產成本較低、效率較高，是目前最主流的改性方法。而化學改性的方法是通過共聚、接枝、高分子化學反應等方法對聚乳酸進行改性，這種方法具有一定的技術門檻，且對生產設備、生產研發(fā)人員的要求較高，因此尚未成為主流的改性手段?；瘜W改性方法能夠極大地改變材料的固有屬性，也是行業(yè)未來技術發(fā)展的主要方向之一。上游行業(yè)的發(fā)展情況1、玉米種植業(yè)生產聚乳酸的原材料為乳酸。目前，生產聚乳酸所需的乳酸以國內采購為主，而國內生產乳酸所使用的發(fā)酵底物為從玉米等農作物中提取的淀粉糖。因此，以玉米為主的農作物種植業(yè)是聚乳酸產業(yè)鏈的最上游行業(yè)。從國內玉米生產的相關政策來看，為保證農作物價格的穩(wěn)定，我國從2005年起，先后對水稻、小麥、玉米等主要農作物實施“托市收購”，促進了農民的種糧積極性，但也使玉米陷入高補貼、高庫存、高進口的新困境。2016年11月，財政部出臺了《關于建立玉米生產者補貼制度的實施意見》（財建〔2016〕869號），明確提出按“市場定價、價補分離”的原則積極推進玉米收儲制度改革。該政策打通了玉米的市場化定價機制，促進了我國糧食種植作物的結構性改革。在玉米進口方面，我國實行關稅配額管理制度，近幾年玉米的進口配額均為720萬噸/年，在進口配額以內的關稅稅率為1%-10%，對于超出配額的部分，最惠國稅率和普通稅率的最高稅率分別高達65%和180%，遠高于關稅配額稅率。關稅配額管理制度對國內的玉米種植產業(yè)提供了良好的支持及市場調節(jié)作用。從玉米的總體供應情況來看，2011年以來，作為近年國內最主要的糧食之一，我國玉米產量占糧食總產量的40%左右。國內玉米產量從2011年的2.11億噸增長至2015年的2.65億噸之后，逐漸回落并穩(wěn)定在2.60億噸左右。相比之下，我國玉米的進口數(shù)量較少，2012-2019年玉米進口數(shù)量總體保持在300-500萬噸，均在進口配額以內；2020-2021年，受國內飼料及醫(yī)用酒精需求增加的影響，玉米進口數(shù)量增至1,130萬噸和2,835萬噸，但與國內產量相比仍然較小。因此，從國內外玉米的長期供應情況來看，我國玉米的供應量將總體保持穩(wěn)定。從需求端來看，玉米消費的用途主要包括飼用消費及工業(yè)消費，2018年以來，我國玉米年消費量在3億噸左右，其中50%左右用于飼用消費，30%左右用于工業(yè)消費。從玉米的供需情況來看，近年來我國玉米總體處于需求略大于供給的緊平衡狀態(tài)，其中玉米的工業(yè)消費占比不高。從未來發(fā)展來看，國家對“厲行節(jié)約、反對浪費”社會風尚的大力提倡，以及國家對飼料中玉米豆粕進行減量替代的工作方案的推進，將在一定程度上限制玉米在食品用途方面的占比，為其工業(yè)消費留出較大的增長空間。這一發(fā)展趨勢能夠對聚乳酸的上游原材料供應起到一定的保障作用。2、其他可用于生產乳酸的原料乳酸的制造是采用發(fā)酵的方式將糖類物質轉化為乳酸。目前，國內的乳酸生產企業(yè)的發(fā)酵底物以從玉米等農作物中提取的淀粉糖為主，對玉米的依賴度較高。而國外的乳酸企業(yè)的發(fā)酵底物則更為豐富，除玉米外，全球領先的乳酸及乳酸鹽生產企業(yè)Corbion公司的泰國乳酸工廠使用甘蔗中提取的蔗糖作為乳酸的發(fā)酵底物。為了進一步拓展發(fā)酵底物的材料種類，全球各個乳酸企業(yè)正在不斷探索替代性發(fā)酵底物。目前，秸稈、木屑等木制纖維中的糖源被認為是比較理想的乳酸制備的替代性發(fā)酵底物；2016年，NatureWorks已經開始探索使用甲烷制造乳酸的方法。3、乳酸產業(yè)乳酸是一種自然界中廣泛存在的羥基酸。從生產過程中所采用的工藝技術來看，乳酸產業(yè)屬于發(fā)酵工業(yè)。現(xiàn)代的發(fā)酵工業(yè)已將生物技術、化學工程技術等進行融合，形成一個大工業(yè)體系。從產品來看，乳酸產業(yè)屬于發(fā)酵工業(yè)中的有機酸子行業(yè)。乳酸是自然界中的手性分子，以兩種光學同分異構體存在，分別為左旋的L-乳酸和右旋的D-乳酸。兩種乳酸均可作為聚乳酸的制備原料。使用L-乳酸制成的聚乳酸為“L-聚乳酸”，相應的，D-乳酸能夠制成“D-聚乳酸”。由于最初乳酸主要用于食品和飲料制造行業(yè)，且L-乳酸能完全被人體代謝，因此L-乳酸是全球需求最大，產量最高的乳酸，而D-乳酸則被用于生產農用殺蟲劑和除草劑，應用范圍較窄，市場需求量較少。從工藝水平來看，雖然可以用化學合成的方法制造乳酸，但成品中通常含有較高含量的D-乳酸，因此該方法并非主流乳酸制造工藝。而微生物發(fā)酵法能夠通過調整菌種和發(fā)酵條件制得高純度的L-乳酸，因此是全球主流的乳酸生產方法。從產能來看，全球乳酸行業(yè)經過數(shù)十年發(fā)展，淘汰了一批產能不足，產品質量較差的生產企業(yè)，行業(yè)集中度較高，目前全球的乳酸年產能約80萬噸，其中，只有光學純度達到聚合級別的高光純乳酸才能用于生產聚乳酸?？缮锝到馑芰闲袠I(yè)的發(fā)展情況塑料是重要的有機合成高分子材料，與合成橡膠、合成纖維并稱為三大高分子材料，全球年產量已經達到億噸級規(guī)模。塑料的大規(guī)模生產與使用，最早可以追溯至20世紀初；隨著人類社會的發(fā)展，塑料憑借其低廉的成本和良好的性能，成為金屬、木材等天然材料的優(yōu)良替代品，滲入了人類世界的各個縫隙。伴隨經濟社會的發(fā)展，人們的環(huán)保意識逐漸萌芽和提升，傳統(tǒng)塑料的弊端也隨之顯現(xiàn)：目前公認最大的問題在于傳統(tǒng)塑料制品的處置，由于傳統(tǒng)塑料無法降解，因此必須為其構建一整套塑料回收、分類和處理機制體系，即便如此，其制品最終必須通過焚燒或填埋的方式處置，從而引發(fā)對土地、空氣和水體的污染、增加火災和有害生物隱患，以及塑料微粒通過食物鏈在生物體內聚集等一系列問題；此外，從原料來源看，傳統(tǒng)塑料大多源于石油，而石油是不可再生資源，面臨存量減少、價格波動劇烈等問題。因此，傳統(tǒng)塑料的大規(guī)模生產和使用，會直接引發(fā)各種長期的、深層次的環(huán)境問題。由于傳統(tǒng)塑料引發(fā)的環(huán)境污染問題主要源于其不具有可降解性，行業(yè)內逐漸形成了以可降解塑料代替不可降解塑料的共識；此外，在原料來源方面，以生物基原料部分代替石油原料。經過多年發(fā)展，逐漸形成了“石油基可降解塑料”和“生物基可降解塑料”的兩大類型。相比之下，生物質原料來源于自然產物，且可以通過技術手段提升產量，從而在原料端使塑料材料的制造擺脫對不可再生資源的依賴，減少石油基塑料生產過程中產生的污染；而生物降解更為自然和徹底，能減少化學降解試劑的生產和使用中對環(huán)境的污染，避免產生新的污染物，因此，采用“生物基可生物降解塑料”更有利于緩解人類社會發(fā)展與自然環(huán)境保護的矛盾，實現(xiàn)人類經濟社會的可持續(xù)發(fā)展。在機械性能、耐熱性能、耐久性、市場價格和主要應用方向等方面，傳統(tǒng)塑料及各類可生物降解材料各有不同，主要的應用場景差異化，因此各類材料不能夠完全相互替代。在實際應用中，可通過多種可降解材料復合改性等方式對材料進行處理，提升其強度、成膜性等方面的性能，以滿足現(xiàn)實使用需求。從傳統(tǒng)塑料和可降解材料的市場占有率來看，隨著20世紀初開始大規(guī)模制造和使用，傳統(tǒng)塑料憑借其良好的性能和低廉的成本，已經滲入了人類世界的各個縫隙。根據(jù)歐盟統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2020年度全球塑料的產量已經達到3.67億噸，而根據(jù)歐洲生物塑料協(xié)會統(tǒng)計，2020年度全球可生物降解塑料的產能為122.59萬噸，相比之下，可降解塑料的產量尚未達到全球塑料產量的1%，仍屬于新興材料。聚乳酸行業(yè)發(fā)展情況及發(fā)展態(tài)勢聚乳酸行業(yè)上游行業(yè)為玉米、甘蔗、甜菜等高糖農作物種植業(yè)及深加工行業(yè)，主要承擔將農作物中提取的淀粉糖、蔗糖通過發(fā)酵制成乳酸，作為制造聚乳酸原料的產業(yè)環(huán)節(jié)；聚乳酸行業(yè)的中游為聚乳酸的生產制造，主要承擔以乳酸為原料制成純聚乳酸，以及將純聚乳酸進行復合改性以滿足下游加工需求的產業(yè)環(huán)節(jié)；由于聚乳酸能夠替代部分傳統(tǒng)塑料，聚乳酸行業(yè)的下游產品及領域較多，目前聚乳酸已廣泛應用于食品接觸級的包裝及餐具、膜袋類包裝材料、纖維、織物、3D打印材料等產品和領域，在醫(yī)療輔助器材、汽車配件、農林環(huán)保等領域也具有較大的發(fā)展?jié)摿?。行業(yè)整體競爭格局整體而言，聚乳酸行業(yè)處于快速發(fā)展的狀態(tài)，全球產能中國外企業(yè)高于國內企業(yè)。隨著人們環(huán)保意識的提高，國內外限塑禁塑政策的不斷升級，人類社會也從“以塑料代替金屬、木材”的階段進入目前的“以可降解材料代替不可降解塑料”的發(fā)展階段。聚乳酸憑借其源于生物質材料且可完全生物降解、良好的機械性能和物理性能、生物相容性和環(huán)境友好性等特性，已被全球企業(yè)廣泛應用于包裝及食品容器、餐具、3D打印材料、家居、無紡布、工業(yè)化學品等多個下游產品和領域，在醫(yī)學領域、汽車配件、農林環(huán)保等領域也具有較大的發(fā)展?jié)摿?。目前，市場對聚乳酸的需求快速增長，聚乳酸行業(yè)總體處于景氣狀態(tài)。聚乳酸材料起源于國外。20世紀50年代，杜邦公司已經在實驗室條件下通過“兩步法”工藝制得聚乳酸材料，但由于當時產品的耐久性遠不如其他材料，因此未得到重視；20世紀80年代，聚乳酸憑借其特有的生物相容性及可完全生物降解性，在高附加值的醫(yī)學領域得到應用。而在國內，由于發(fā)展階段不同，將玉米等農產品的深加工產品大規(guī)模應用于工業(yè)領域的時間較晚，且隨著國內限塑禁塑政策的不斷升級，聚乳酸材料才逐漸在國內興起，導致聚乳酸行業(yè)在國內起步的時間遠遠晚于國外。發(fā)展至今，國外企業(yè)憑借農產品成本優(yōu)勢和聚乳酸技術的先發(fā)優(yōu)勢，掌握著全球近70%的聚乳酸產能。而在國內，曾有一批企業(yè)依靠從國外進口丙交酯的方式生產聚乳酸，但隨著TCP生產的丙交酯轉為專供自有的聚乳酸產線使用，這批國內企業(yè)因無法獲得關鍵原材料而停止生產聚乳酸，導致國內聚乳酸產能向頭部企業(yè)集中。聚乳酸行業(yè)的發(fā)展情況1、聚乳酸行業(yè)的總體發(fā)展歷程由于聚乳酸同時具備可完全生物降解以及良好的機械性能和物理性能，對我國發(fā)展綠色可循環(huán)經濟具有戰(zhàn)略性作用，是值得鼓勵、支持和推動的關鍵材料。但由于我國聚乳酸產業(yè)起步時間晚，行業(yè)早期處于關鍵原料及終端市場“兩頭在外”階段，因此，為了徹底擺脫對國外的依賴，我國的聚乳酸產業(yè)采用了較為穩(wěn)妥的“兩步走”發(fā)展方式，即首先實現(xiàn)聚乳酸制造全工藝流程國產化，然后實現(xiàn)聚乳酸產業(yè)鏈“內外雙循環(huán)”。（1）關鍵原料及終端市場“兩頭在外”階段20世紀50年代，杜邦公司已經在實驗室條件下通過“兩步法”工藝制得聚乳酸材料。美國、意大利、法國等國家于2011年前后陸續(xù)出臺了較為強硬的“限塑禁塑”政策，因此，歐美等發(fā)達國家較早就開始了使用生物降解塑料替代傳統(tǒng)不可降解塑料的探索，逐步掌握了聚乳酸全工藝流程生產技術，并完善了堆肥場所等生物降解塑料的基礎設施建設，為生物降解塑料的大規(guī)模應用提供了基礎建設支持。由于發(fā)展階段不同的歷史性原因，國內的聚乳酸行業(yè)起步較晚。發(fā)展初期，國內大部分企業(yè)既沒有掌握丙交酯這一關鍵中間材料的生產技術，又缺乏足夠的工業(yè)用高光學純度乳酸。因此，國內大部分聚乳酸企業(yè)只能通過從國外進口丙交酯為原料，進行“丙交酯—聚乳酸”階段的生產；而對于國內的制品企業(yè)，除采購國內聚乳酸企業(yè)的產品，還需依靠進口聚乳酸以保證其原料的充足供應；國內生產的絕大部分聚乳酸制品最終都要出口至國外市場。由此，我國的聚乳酸行業(yè)形成了只承擔“丙交酯—聚乳酸—聚乳酸制品”階段的生產和制造，既需要進口關鍵原材料，又需要向海外終端市場出口制品的“兩頭在外”的局面。（2）聚乳酸制造全工藝流程國產化階段我國的聚乳酸行業(yè)在工藝技術層面打通了“乳酸—丙交酯—聚乳酸”的“兩步法”完整生產工藝鏈，與我國的乳酸制造產業(yè)相連接，拓展了我國乳酸產業(yè)的工業(yè)化應用方向，并實現(xiàn)了聚乳酸制造全工藝流程的國產化，擺脫了國外企業(yè)對我國在關鍵材料方面的技術封鎖。直至此時，雖然我國生產的聚乳酸制品仍以出口至國外市場為主，但是我國已經實現(xiàn)了聚乳酸制造全工藝流程的國產化，排除了構建聚乳酸產業(yè)鏈“國內循環(huán)”的后顧之憂。（3）國內外聚乳酸產業(yè)鏈“雙循環(huán)”階段由于以聚乳酸為代表的可生物降解材料的市場價格高于傳統(tǒng)塑料，國內終端應用市場很難在沒有政策法規(guī)等外力推動的情況下自發(fā)形成。因此，自2017年起，國內“限塑禁塑”的相關政策密集出臺；至2020年初，國家發(fā)改委和生態(tài)環(huán)境部出臺的《關于進一步加強塑料污染治理的意見》中，將2020年底明確為“限塑禁塑”的第一個關鍵時間點，由此，國內的聚乳酸制品終端市場以一次性塑料餐具和塑料袋為起點得以迅速發(fā)展，市場規(guī)模隨著國內外賣市場的增長而快速增加，并隨著“以可降解材料代替不可降解塑料”的趨勢，向其他塑料材料應用較多的領域不斷滲透和發(fā)展。由此，國內聚乳酸的上游原料環(huán)節(jié)和下游終端市場被完全打通，自主可控的全產業(yè)鏈構建完成，與國外的聚乳酸產業(yè)鏈形成了國內外“雙循環(huán)”的格局。2、聚乳酸的供應情況根據(jù)歐洲生物塑料協(xié)會（EuropeanBioplastics）的統(tǒng)計，2020年度，全球生物基塑料總產能約211萬噸，其中，聚乳酸的產能約39.46萬噸，占比為18.7%，在生物基可降解塑料中占比最高。3、原材料供應及價格情況對聚乳酸行業(yè)的影響（1）丙交酯供應情況對聚乳酸行業(yè)的影響目前，絕大部分聚乳酸企業(yè)均采用“乳酸—丙交酯—聚乳酸”的“兩步法”工藝進行聚乳酸的工業(yè)化生產。在該工藝路徑下，部分已掌握“丙交酯—聚乳酸”工段的企業(yè)，可以從外部采購的方式獲取丙交酯以生產聚乳酸，這也是2019年以前國內聚乳酸企業(yè)獲取原材料及進行生產的主要方式。當時，為國內聚乳酸企業(yè)供應原材料丙交酯的主要企業(yè)即為TCP及其股東Corbion公司。TCP的股東Corbion公司是一家全球領先的乳酸及其衍生物制造企業(yè)，它于2008年開始在西班牙探索工業(yè)化丙交酯技術，于2011年起在泰國投產7.5萬噸丙交酯生產線，經過多年摸索，直到2017年丙交酯量產技術才逐步完善。TCP的聚乳酸生產線是在Corbion公司泰國乳酸工廠的基礎上擴建而成，因此，在2017年TCP開始運營之初即具備了7.5萬噸/年的丙交酯產能；但其“丙交酯—聚乳酸”工段的生產線直至2018年12月才正式投產并開始聚乳酸產能爬坡；因此，在2019年之前，TCP能夠對外銷售其自有聚乳酸產線無法消化的丙交酯。而隨著TCP完成聚乳酸產能爬坡，其丙交酯與聚乳酸的產能完全匹配，其生產的丙交酯需首先滿足其自有聚乳酸產線的需求。在上述背景下，預計TCP停止對外銷售丙交酯的情形將長期持續(xù)。除TCP外，NatureWorks也具備大規(guī)模量產丙交酯的能力，但其聚乳酸產線建成時間較早，其丙交酯也僅供其聚乳酸生產線使用，不對外銷售。因此，隨著TCP不再對外銷售丙交酯，全球范圍內不再有丙交酯供應商能夠滿足大規(guī)模聚乳酸生產的需求，且這一情形將長期持續(xù)。至此，國外聚乳酸企業(yè)在關鍵工藝環(huán)節(jié)上對我國聚乳酸行業(yè)形成了技術封鎖。全球范圍內的丙交酯長期斷供狀況對我國聚乳酸企業(yè)產生了較大的影響，一方面，它促使海正生材于2019年底完成了生產線改造，將主要原材料切換為乳酸，徹底擺脫了對外部采購丙交酯的依賴；而豐原生物也于2020年8月將其5萬噸聚乳酸產線正式投產；另一方面，它也導致國內其他不具備“乳酸—丙交酯”工段生產能力的企業(yè)因缺少關鍵原料，逐步停止了聚乳酸的生產，甚至退出聚乳酸行業(yè)。總體而言，丙交酯的長期斷供導致國內聚乳酸的供應方短期內向國外企業(yè)集中，受上述因素以及我國“限塑禁塑”政策的雙重影響，我國聚乳酸進口數(shù)量從2018年度的15,793.50噸大幅增至2021年度的25,294.89噸，復合增長率達到17.00%。（2）高光純乳酸供應情況對聚乳酸行業(yè)的影響在全球范圍內不再有丙交酯供應商能夠滿足大規(guī)模聚乳酸生產的需求后，聚乳酸企業(yè)要繼續(xù)維持其聚乳酸產能，必須掌握完整的“兩步法”工藝，采用乳酸進行投料生產。全球乳酸行業(yè)經過數(shù)十年發(fā)展，淘汰了一批產能不足，產品質量較差的生產企業(yè)，行業(yè)集中度較高，目前全球的乳酸年產能約80萬噸，但是只有光學純度達到聚合級別的高光純乳酸才能用于生產聚乳酸。目前，結合聚乳酸和乳酸行業(yè)情況，存在三種業(yè)務類型的企業(yè)：第一類是以公司為代表的企業(yè)，其業(yè)務專注于聚乳酸的生產，需要從外部采購高光純乳酸以滿足原材料需求；第二類是以金丹科技為代表的企業(yè)，其高光純乳酸產能超過其自有丙交酯和聚乳酸生產線的原料需求，需要對外銷售高光純乳酸；第三類是以NatureWorks、TCP和豐原生物為代表的企業(yè)，其高光純乳酸和聚乳酸產能相互匹配，其生產的高光純乳酸優(yōu)先滿足其自有丙交酯和聚乳酸生產線使用。其中，第一類企業(yè)能夠從第二類企業(yè)及其他具有高光純乳酸生產能力的企業(yè)采購原材料。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產品的附加值等。如在超級市場中購物，經常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產品的研發(fā)、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產品宣傳中。在其他許多產業(yè)中，思考營銷也已經被使用在產品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關聯(lián)式營銷策略關聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產生關聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯(lián)營銷已經在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產業(yè)中使用?？蛻絷P系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現(xiàn)客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產品同質化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的。客戶關系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業(yè)內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規(guī)格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產品的性能、質量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業(yè)產品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。品牌資產的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映?？傊?，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯(lián)想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業(yè)在品質方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業(yè)財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業(yè)及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業(yè)以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)