獸藥行業(yè)概況及發(fā)展趨勢分析

獸藥行業(yè)概況及發(fā)展趨勢分析價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包括生產(chǎn)技術，也包括非生產(chǎn)性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應商、經(jīng)銷商視為導致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統(tǒng)。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協(xié)調(diào)了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關鍵技術或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關鍵性生產(chǎn)技術的壟斷。飼料添加劑行業(yè)的市場規(guī)模隨著中國飼料添加劑生產(chǎn)商的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，對全球市場覆蓋率已有較大提高，中國飼料添加劑行業(yè)在全球競爭力逐漸提高。根據(jù)中國飼料工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，從2012年至2021年，我國飼料添加劑的產(chǎn)量呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，由2012年的768萬噸增長至2021年的1,478萬噸，年復合增長率為6.76%。其中2012-2015年由于受“速成雞”“H7N9流感”疫情影響，增長較為緩慢，2015年后飼料添加劑產(chǎn)量進入快速增長階段。飼料添加劑行業(yè)的產(chǎn)業(yè)銷售額雖然受豬周期等下游養(yǎng)殖業(yè)的影響而出現(xiàn)周期性波動，但整體呈上升趨勢，2012年-2021年，我國飼料添加劑行業(yè)產(chǎn)業(yè)銷售額從536億元增長至1,110億元，年復合增長率為7.56%。2015-2018年我國飼料添加劑行業(yè)銷售額增長速度較快，從563億元增長到875億元，年復合增長率15.83%；受非洲豬瘟、生豬產(chǎn)能下滑和國際貿(mào)易形勢變化影響，2019年全國飼料添加劑行業(yè)產(chǎn)值降至763億元，同比下降12.80%；2020年及2021年上半年則得益于國內(nèi)生豬產(chǎn)能的恢復，整體銷售金額實現(xiàn)快速增長。行業(yè)競爭格局由于飼料添加劑品種較多，以及下游大量中小飼料生產(chǎn)企業(yè)的存在和養(yǎng)殖的集約化程度較低，導致我國中小飼料添加劑生產(chǎn)企業(yè)較多，飼料添加劑行業(yè)集中度相對較低。隨著養(yǎng)殖規(guī)模化水平的進一步提升，環(huán)保和安全壓力的持續(xù)加大，飼料添加劑行業(yè)內(nèi)外整合力度加大，產(chǎn)能集中度逐步提升。我國獸藥企業(yè)數(shù)量眾多，但主要以微型企業(yè)和中小型企業(yè)為主。獸藥行業(yè)實行強制獸藥GMP認證之前，進入門檻較低，行業(yè)呈現(xiàn)無序競爭的格局，企業(yè)數(shù)量眾多、生產(chǎn)規(guī)模偏小、技術含量較低、產(chǎn)品結構單一，給行業(yè)持續(xù)發(fā)展帶來不利影響。2006年國家開始強制實施獸藥GMP標準，逐步規(guī)范獸藥企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為。目前國內(nèi)的獸藥企業(yè)仍以中小型企業(yè)為主，大型企業(yè)較少。其中中型企業(yè)最多，銷售額占比過半。盈利能力方面，毛利率隨著企業(yè)規(guī)模而逐漸增加，大型企業(yè)毛利率最高，小微型企業(yè)毛利率最低。飼料添加劑行業(yè)概況及發(fā)展趨勢飼料添加劑是指為了完善飼料營養(yǎng)性，提高飼料利用率，促進動物生長和預防疾病，保證或改善飼料的品質(zhì)，在飼料加工、制作過程中添加的少量或者微量營養(yǎng)性和非營養(yǎng)性物質(zhì)，目前市場上常用的添加劑按其功能不同分為營養(yǎng)性添加劑和功能性添加劑。營養(yǎng)性添加劑的主要功能是平衡營養(yǎng)、改善品質(zhì)，這類添加劑包括：維生素添加劑、氨基酸添加劑、礦物元素類添加劑、非蛋白氮類添加劑等；功能性添加劑不提供營養(yǎng)，但是可以防治疫病、提高飼料利用率降低飼料成本，獲取更大的經(jīng)濟效益，這類添加劑包括：微生物添加劑、抗氧化劑、酶制劑、防霉劑、著色劑、粘結劑和調(diào)味劑等。飼料添加劑是配合飼料的重要成分，重量占比小但功能性強，對強化營養(yǎng)物質(zhì)利用、提高動物生產(chǎn)性能、促進動物生長發(fā)育、增強機體新陳代謝、提高動物機體免疫力、改善畜禽產(chǎn)品質(zhì)量、節(jié)省飼料成本等方面有明顯的效果。隨著飼料禁抗、養(yǎng)殖減抗、產(chǎn)品無抗時代的到來，植物提取物、微生物制劑、酶制劑、抗菌肽、酸化劑等無抗飼料添加劑因具有無殘留、提高動物生產(chǎn)性能、增加機體免疫力等優(yōu)點，具有廣闊的發(fā)展前景。獸藥行業(yè)概況及發(fā)展趨勢1、獸藥行業(yè)概況獸藥，是指用于預防、治療、診斷動物疾病或者有目的地調(diào)節(jié)動物生理機能的物質(zhì)。獸藥按產(chǎn)品類別和用途可細分為獸用化藥、獸用生物制品、藥物添加劑。從產(chǎn)品類別來看，全球獸藥市場，獸用化藥產(chǎn)品占比最大。2020年全球（不含中國）獸藥生物制品銷售規(guī)模達到100.7億美元，獸用化藥銷售規(guī)模達到200.8億美元，藥物添加劑銷售規(guī)模為36.5億美元。2020年，生物制品、化學藥品和藥物添加劑分別占全球獸藥市場份額為30%、59%和11%。2、獸藥行業(yè)發(fā)展趨勢獸藥行業(yè)是畜牧養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展的基礎，關系著國計民生和動物源性食品安全。隨著食品安全重視程度的日益提高，未來獸藥行業(yè)的市場需求將向著產(chǎn)品高效性和安全性的方向發(fā)展。行業(yè)內(nèi)企業(yè)一方面需進一步加強重大動物疫病的疫苗和獸藥的技術研發(fā)，以提高產(chǎn)品的治療效果，另一方面需加強低殘留、低毒性藥物的研發(fā)，以保障食品安全為基礎。同時，隨著下游養(yǎng)殖業(yè)集中化程度的不斷提升，大型獸藥企業(yè)憑借其在品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)實力等諸多方面的優(yōu)勢，將逐步擴大其市場份額。因此未來的獸藥行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)以下趨勢：我國獸藥企業(yè)數(shù)量眾多，但主要以微型企業(yè)和中小型企業(yè)為主。獸藥行業(yè)實行強制獸藥GMP認證之前，由于進入門檻較低，行業(yè)呈現(xiàn)無序競爭的格局，企業(yè)數(shù)量眾多、生產(chǎn)規(guī)模偏小、技術含量較低、產(chǎn)品結構單一，給行業(yè)持續(xù)發(fā)展帶來不利影響。2006年起隨著獸藥GMP、獸藥GSP等行業(yè)法律法規(guī)的實施，獸藥行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營逐步規(guī)范化，產(chǎn)品質(zhì)量得到了大幅提升?，F(xiàn)階段獸藥監(jiān)管的日趨嚴格，獸藥產(chǎn)品的抽檢、獸藥企業(yè)的飛行檢查、獸藥殘留超標樣品的跟蹤追溯等系列措施從監(jiān)管層面促使企業(yè)改善生產(chǎn)工藝，提升產(chǎn)品質(zhì)量。出于重大疫情防控及畜禽食品安全的角度考慮，獸藥產(chǎn)品的質(zhì)量直接與養(yǎng)殖企業(yè)、養(yǎng)殖戶的動物疫病防控效果相關，進而影響其經(jīng)濟效益水平及動物源性食品的安全與質(zhì)量，因此，防控效果好的高質(zhì)量獸藥產(chǎn)品將在市場競爭中占據(jù)有利地位。獸藥行業(yè)與醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)類似，屬于高投入、高壁壘的高技術產(chǎn)業(yè)，從全球獸藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史經(jīng)驗來看，行業(yè)集中度將越來越高。而隨著行業(yè)市場化的加速提升，規(guī)模化養(yǎng)殖戶更關注使用疫苗的效果，而對于中小養(yǎng)殖戶而言，行業(yè)內(nèi)的示范效應和品牌口碑成為其選擇的關鍵。因此，具有明星產(chǎn)品和創(chuàng)新能力的行業(yè)龍頭企業(yè)的規(guī)模效應和品牌效應會越來越凸顯，市場份額將進一步提升。此外，由于動物疫情的發(fā)生具有不確定性，而一旦出現(xiàn)大規(guī)模的傳染性疾病會激增對獸藥產(chǎn)品的需求，大型獸藥生產(chǎn)企業(yè)由于擁有較強的核心技術和快速反應能力的，更容易抓住市場機遇，將長期的技術積累產(chǎn)品化，迅速占領市場，取得先行者優(yōu)勢。品牌營銷是從高層次上把產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)涵、良好的信譽、企業(yè)形象、品牌知名度等展示給消費者從而在消費者心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務具有良好品牌認知的過程；而技術服務則通過技術及專業(yè)知識培訓等方式，使客戶在短時間內(nèi)得以認知、了解和接受企業(yè)新技術、新產(chǎn)品。獸用藥品難以直接通過外觀判斷內(nèi)在品質(zhì)和效用的特殊，客戶對獸藥產(chǎn)品的信賴是建立在藥品的使用效果、客戶間的口碑、獸藥生產(chǎn)企業(yè)的信譽和對品牌內(nèi)涵的認知上，因此，獸藥行業(yè)是客戶對獸藥品牌依存度較高的行業(yè)。獸藥行業(yè)發(fā)展至今，越越多的企業(yè)開始注重打造其在消費者心中品牌形象，并通過一系列產(chǎn)品滿足客戶多方位的獸藥需求，提高客戶對獸藥品牌的粘性。飼料添加劑行業(yè)發(fā)展趨勢飼料添加劑產(chǎn)業(yè)起源于歐美發(fā)達國家，是在20世紀40年代后期發(fā)展起來的產(chǎn)業(yè)，伴隨著整個飼料工業(yè)的發(fā)展，飼料添加劑規(guī)?；a(chǎn)與推廣應用逐步趨于成熟。在我國，飼料添加劑工業(yè)在80年代初才開始興起，開始僅生產(chǎn)一些用量較大的飼用氨基酸、維生素、礦物質(zhì)微量元素和防霉、抗氧化劑等。到20世紀90年代才開始逐漸生產(chǎn)各種系列飼料添加劑，產(chǎn)量也逐漸上規(guī)模。飼料添加劑產(chǎn)業(yè)作為飼料工業(yè)的核心，近幾年得到了迅速發(fā)展，產(chǎn)品體系逐漸完善，產(chǎn)量不斷攀升，對我國飼料工業(yè)發(fā)展起到了積極的推動作用。我國飼料添加劑的發(fā)展可分為三個階段，依次經(jīng)歷了進口依賴階段、模仿學習階段和自主研發(fā)階段，行業(yè)研發(fā)實力和綜合競爭力持續(xù)提升。隨著養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展及下游消費市場的需求，在未來相當長的一段時間內(nèi)，我國飼料添加劑的開發(fā)生產(chǎn)將呈現(xiàn)以下趨勢：①養(yǎng)殖業(yè)綠色發(fā)展的需求使得飼料添加劑向“綠色、高效、安全”轉(zhuǎn)型目前，隨著我國養(yǎng)殖業(yè)綠色發(fā)展的要求，飼料添加劑行業(yè)也隨之推行“綠色、高效、安全”的產(chǎn)品理念，這要求飼料添加劑產(chǎn)品在提高飼料利用率和養(yǎng)殖效益的同時，還要滿足健康、安全、環(huán)保等方面的要求，從而有利于從源頭上確保飼料安全，實現(xiàn)綠色養(yǎng)殖，生產(chǎn)綠色的動物源食品。自20世紀70年代開始，飼用抗生素類添加劑由于其抗菌和促生長的功效廣泛而應用于我國畜牧養(yǎng)殖業(yè)中。然而抗生素的濫用也帶來耐藥性增強、藥物殘留及環(huán)境污染等一系列的問題，因此“禁抗”成為養(yǎng)殖業(yè)綠色發(fā)展、保障動物健康與食品安全的必然選擇。2018年制定的《獸用抗菌藥使用減量化行動試點工作方案（2018-2021年）》明確了飼料端“減抗”和“禁抗”的時間表，2019年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部第194號公告提出，自2020年7月1日起，飼料生產(chǎn)企業(yè)停止生產(chǎn)含有促生長類藥物飼料添加劑（中藥類除外）的商品飼料。國家科技部、財政部和國家稅務總局聯(lián)合發(fā)布的《高新技術企業(yè)認定管理辦法》（國科發(fā)火〔2016〕32號），其附件《國家重點支持的高新技術領域》將“安全、優(yōu)質(zhì)、專用、新型飼料及飼料添加劑生產(chǎn)和高效利用技術”列入了國家重點支持的高新技術領域，屬于生物與新醫(yī)藥技術在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)當中的應用。國家發(fā)展改革委在《產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整指導目錄（2019年本）》中把“綠色食品生產(chǎn)資料標志的飼料、飼料添加劑、肥料、農(nóng)藥、獸藥等優(yōu)質(zhì)安全環(huán)保農(nóng)業(yè)投入品及綠色食品生產(chǎn)允許使用的食品添加劑開發(fā)”列入鼓勵類的產(chǎn)業(yè)。自2018年下半年以來，我國各地陸續(xù)發(fā)生非洲豬瘟疫情，許多中小養(yǎng)殖戶由于防疫能力及技術資金實力較差不得不退出市場，國內(nèi)的各大生豬產(chǎn)業(yè)鏈上市公司如正邦科技、牧原股份、新希望、溫氏股份等均在此期間內(nèi)擴大產(chǎn)能，搶占市場份額，這一趨勢推動了生豬規(guī)?；B(yǎng)殖進程及行業(yè)集中度的提高。規(guī)模養(yǎng)殖企業(yè)更加關注動物生產(chǎn)綜效，而飼料添加劑能夠有效提升采食量、提高飼料利用率、降低疾病率，因此規(guī)模養(yǎng)殖企業(yè)對飼料添加劑的需求更為明顯。未來隨著我國養(yǎng)殖業(yè)規(guī)模化程度不斷提升，對飼料添加劑的需求也將進一步提升。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)增長和人民生活水平的提高，肉、蛋產(chǎn)品的消費需求穩(wěn)定增長，養(yǎng)殖規(guī)模穩(wěn)步提升，從而帶動飼料工業(yè)和動物保健行業(yè)的發(fā)展。我國畜禽養(yǎng)殖行業(yè)正處在向規(guī)模化養(yǎng)殖方式轉(zhuǎn)變過程中，養(yǎng)殖企業(yè)在實現(xiàn)規(guī)模化、標準化養(yǎng)殖之后，為了在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，精細化養(yǎng)殖勢在必行。精細化養(yǎng)殖是在科學養(yǎng)殖的基礎上，根據(jù)畜禽的不同品種、不同生長階段、不同環(huán)境條件制定個性化的養(yǎng)殖方案，尤其是在加快實施養(yǎng)殖業(yè)減抗、禁抗、產(chǎn)品無抗的行動計劃的大背景下，微生態(tài)制劑、植物提取物、抗菌肽、中草藥添加劑等替抗方案被飼料企業(yè)和規(guī)?；B(yǎng)殖企業(yè)認可和重視，為飼料添加劑行業(yè)發(fā)展提供了新的增長契機。行業(yè)壁壘1、技術壁壘本行業(yè)屬于知識密集型的高科技行業(yè)，涉及分子生物學、微生物學、生物工程（包括代謝工程、蛋白質(zhì)工程、發(fā)酵工程等）等多種復雜的生物學科。同時，酶制劑、微生態(tài)產(chǎn)品的應用領域十分廣泛，還需要企業(yè)進一步掌握下游行業(yè)涉及的技術知識。目前，行業(yè)中的領先企業(yè)都建有技術中心以持續(xù)提升技術水平，滿足不斷變化的市場需求。對于新進入行業(yè)的企業(yè)而言，建設高水平的技術中心需要投入大量的人力、物力和時間。同時，研發(fā)實力較強的企業(yè)通常已經(jīng)與國內(nèi)外高校、科研機構建立了穩(wěn)定的合作關系，可以更好的把握行業(yè)技術的發(fā)展方向，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。而新進入行業(yè)的企業(yè)在對外合作資源方面將處于劣勢。2、生產(chǎn)工藝壁壘行業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝包括發(fā)酵工藝和后處理工藝兩個部分。當具備特定用途的菌種被篩選出來之后，下一步的挑戰(zhàn)則是通過優(yōu)化發(fā)酵工藝來提高發(fā)酵產(chǎn)量，并通過完善后處理工藝來提高吸收效率。生產(chǎn)工藝水平的提升需要長時間的摸索和積累。對于新進入行業(yè)的企業(yè)來說，獲取合適的菌種是第一步，而短時期內(nèi)掌握高效率的發(fā)酵工藝和后處理技術則是產(chǎn)品商業(yè)化的巨大挑戰(zhàn)。因此，生產(chǎn)工藝是新企業(yè)進入行業(yè)的壁壘。3、資金壁壘本行業(yè)企業(yè)在GMP廠房、生產(chǎn)設備方面投資額較大，且從開工建設到全面達產(chǎn)達效需要較長時間，企業(yè)的日常運營還需要充足的流動資金作為保障，因此企業(yè)的生產(chǎn)和運營需要較高的初始成本和維持成本。另一方面本行業(yè)企業(yè)達到一定的經(jīng)濟規(guī)模之后，才能具備足夠?qū)嵙υ谘邪l(fā)、環(huán)保等方面進行資金持續(xù)投入。上述因素構成了進入本行業(yè)的資金壁壘。4、品牌壁壘用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性有著較高的要求。就飼料生產(chǎn)廠商而言，飼料添加劑的質(zhì)量直接影響到其最終產(chǎn)品的質(zhì)量；對廣大養(yǎng)殖戶來說，飼料添加劑、獸用化藥制品的質(zhì)量直接影響到其使用效果。因此用戶對于其認可的品牌產(chǎn)品通常不會輕易更換，具有一定的忠誠度。因此，產(chǎn)品的品牌影響力一經(jīng)形成，就成為企業(yè)的重要競爭力，而新進入的企業(yè)很難形成，難以取得客戶的信任。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來