影響食品制造行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素分析

影響食品制造行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素分析市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長期利益最大化，即實現“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規(guī)模和增長率?！斑m當的規(guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現個別市場不景氣的情況。2、產品專業(yè)化產品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發(fā)展生產和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因1、食品制造行業(yè)利潤水平我國食品市場需求受益于國民收入增長和消費升級而持續(xù)增長，食品制造行業(yè)整體經營情況良好，行業(yè)利潤水平總體保持穩(wěn)定。部分小型食品制造企業(yè)，在國家食品安全監(jiān)管日益加強、消費者食品安全意識不斷提高的背景下，因食品質量控制水平較差、不符合食品安全監(jiān)管要求而被迫退出市場。具有品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、規(guī)模化優(yōu)勢和質量安全保障的食品制造企業(yè)整體經營規(guī)模增長，利潤水平保持穩(wěn)定。2、粽子行業(yè)利潤水平粽子行業(yè)毛利率整體處于較高水平。從上市公司三全食品和桃李面包披露的數據來看，自2012年以來，粽子行業(yè)平均毛利率水平在40%上下波動，整體波動在合理范圍之內。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）國家政策支持促進食品制造業(yè)健康發(fā)展食品制造業(yè)是“為耕者謀利、為食者造?！钡膫鹘y(tǒng)民生產業(yè)。當前，我國經濟進入新常態(tài)，供給側結構性改革處在關鍵時期。為加快食品行業(yè)發(fā)展，推動食品工業(yè)轉型升級，滿足居民安全、多樣、健康、營養(yǎng)、方便的食品消費需求，國家出臺了一系列支持和促進食品制造業(yè)健康發(fā)展的行業(yè)政策與指導意見，對食品的生產加工銷售等環(huán)節(jié)進行規(guī)范，保障行業(yè)健康有序發(fā)展。國家發(fā)改委、工信部發(fā)布《關于促進食品工業(yè)健康發(fā)展的指導意見》，提出了“十三五”期間食品工業(yè)的發(fā)展意見；國務院制定的《“十三五”國家食品安全規(guī)劃》指出，“保障食品安全是建設健康中國、增進人民福祉的重要內容??實施好食品安全戰(zhàn)略，加強食品安全治理”。一系列法律法規(guī)的出臺，意在鼓勵食品工業(yè)往規(guī)?；?、智能化、集約化、供給質量和效率顯著提高的方向發(fā)展，支持產業(yè)規(guī)模不斷壯大，產業(yè)結構持續(xù)優(yōu)化。此外，面對食品制造業(yè)普遍存在的小、散、亂的格局，為促進行業(yè)健康發(fā)展，提升食品安全質量水平，國家在近年來陸續(xù)出臺了國家食品新標準，促進食品制造業(yè)結構調整和優(yōu)化，使大量不具備生產條件的食品制造企業(yè)停產、轉產或被市場淘汰。（2）中華傳統(tǒng)文化復興帶來老字號品牌的新價值增長中華老字號是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在商業(yè)領域的集中呈現，是中華民族幾千年燦爛文化的重要組成部分。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中指出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。文化自信是更基本、更深層、更持久的力量”，并明確要求“實施中華老字號保護發(fā)展工程，支持一批文化特色濃、品牌信譽高、有市場競爭力的中華老字號做精做強。實施中國傳統(tǒng)節(jié)日振興工程，豐富春節(jié)、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重陽等傳統(tǒng)節(jié)日文化內涵，形成新的節(jié)日習俗。加強對傳統(tǒng)歷法、節(jié)氣、生肖和飲食、醫(yī)藥等的研究闡釋、活態(tài)利用，使其有益的文化價值深度嵌入百姓生活?！睆闹醒氲降胤?，一系列振興優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的政策措施正在加速推進，國潮興起帶動民族自豪感攀升，加深本土文化認同。消費者對國產品牌的印象也在持續(xù)好轉，尤其是95后新生代消費者的崛起，催生市場機會，激勵國貨創(chuàng)新，老字號迎來前所未有的創(chuàng)新發(fā)展良機。（3）居民消費能力提升拉動食品消費市場改革開放以來，我國經濟發(fā)展取得巨大成就，居民可支配收入顯著提高，居民消費能力明顯提升。由于居民在食品上的支出一般與其消費能力成正比，因此居民消費能力的穩(wěn)步提升為食品行業(yè)的持續(xù)增長提供了充分的物質基礎。國家統(tǒng)計局數據顯示，2013年至2020年間，我國居民人均可支配收入從18,310.75元增長至32,189.00元，居民人均消費支出從13,220.42元增長到21,210.00元。我國經濟的快速發(fā)展和居民收入水平、消費能力的不斷提高，推動了我國居民的食品消費支出不斷增加。未來國內經濟仍將保持平穩(wěn)發(fā)展，居民收入還將穩(wěn)步增長，將繼續(xù)拉動食品消費市場。（4）電子商務與物流行業(yè)的蓬勃發(fā)展為食品行業(yè)帶來新的發(fā)展空間我國電子商務和物流行業(yè)蓬勃發(fā)展，線上電商平臺已成為商品銷售的重要渠道之一，越來越多的食品制造企業(yè)通過電商平臺進行銷售，彌補線下銷售品牌影響力和銷售覆蓋面局限在有限區(qū)域的不足。根據商務部電子商務和信息化司發(fā)布的《中國電子商務報告2019》，2019年我國實物商品網上零售額達8.52萬億元，較2018年同比增長19.5%，呈快速增長態(tài)勢。外賣、團購、在線點餐和排隊等線上線下相結合的模式不斷涌現，互聯網在下游產業(yè)鏈的不斷深入，進一步帶動了食品制造業(yè)的快速發(fā)展。（5）全球化為食品制造業(yè)發(fā)展帶來新契機隨著經濟全球化的不斷深入，越來越多的全球知名食品制造企業(yè)進入中國市場。先進的經營理念、豐富的管理經驗、科學的運作模式、服務質量標準等，逐漸融入我國食品制造企業(yè)。與此同時，我國的食品制造企業(yè)積極布局海外市場，融入全球化進程。尤其粽子、月餅等具有重要文化意義的傳統(tǒng)節(jié)令食品，是中華民族流傳千年的文化符號，成為我國特色的出口食品。隨著的深入推進，以及各種國際貿易協定的簽訂，有利于我國食品企業(yè)加快實施“走出去”戰(zhàn)略。2、不利因素（1）食品安全問題仍然嚴峻在“十三五”期間，我國食品安全標準更加完善，產品標準覆蓋所有日常消費食品，食品安全監(jiān)管和技術支撐能力得到明顯提升。《“十三五”國家食品安全規(guī)劃》明確了包括全面落實企業(yè)主體責任、加快食品安全標準與國際接軌、完善法律法規(guī)制度、嚴格源頭治理、嚴格過程監(jiān)管、強化抽樣檢驗、嚴厲處罰違法違規(guī)行為、提升技術支撐能力、加快建立職業(yè)化檢查員隊伍、加快形成社會共治格局、深入開展國家食品安全示范城市創(chuàng)建和農產品質量安全縣創(chuàng)建行動等11項主要任務。但是，食品制造業(yè)進入門檻相對較低，行業(yè)及上游從業(yè)企業(yè)數量眾多，食品安全隱患較多，產品品質及食品安全控制難度較大，若因個別企業(yè)的不規(guī)范行為引發(fā)行業(yè)的食品安全問題，將會影響行業(yè)整體的發(fā)展。（2）行業(yè)技術水平相對較低改革開放以來，我國食品制造業(yè)技術裝備水平持續(xù)提高。但是食品相關基礎研究薄弱，加工技術儲備不足，依賴傳統(tǒng)工藝，重大技術和高端裝備不足。此外，我國食品制造業(yè)循環(huán)經濟發(fā)展水平較低，部分副產物綜合利用率不高，部分產品單位能耗、水耗和污染物排放仍然較高，節(jié)能減排壓力較大。行業(yè)進入壁壘1、品牌壁壘隨著消費者品牌意識的不斷增強，消費者對品牌的依賴逐漸成為現代消費的一個突出特點。尤其對食品制造企業(yè)而言，品牌是食品品質的象征。食品品牌擁有較強的影響力和認知度，有助于食品制造企業(yè)獲得消費者的信賴，在激烈的市場競爭中占領市場、贏得客戶認可。品牌的塑造和推廣、品牌認知度的提升是一個長期過程，需要企業(yè)多年的經營積累，因此品牌對新進入食品制造企業(yè)構成明顯的壁壘。2、食品安全壁壘隨著國家對食品安全的重視，政府部門陸續(xù)頒布了《中華人民共和國產品質量法》、《中華人民共和國食品安全法》、《食品生產許可管理辦法》、《食品經營許可管理辦法》等一系列政策法規(guī)，同時隨著消費者消費理念逐步提升、食品安全消費意識越來越強，食品制造行業(yè)準入標準也越來越高。嚴格的食品安全標準，完善的食品安全監(jiān)管體系，提高了食品制造行業(yè)的進入門檻。大型食品制造企業(yè)能夠在廠區(qū)、產線、設備、加工工藝等方面持續(xù)進行升級改造，為食品制造質量安全提供了有效保障。3、銷售渠道壁壘健全、優(yōu)質的營銷網絡，是食品制造企業(yè)發(fā)展的關鍵要素。近年來，食品制造行業(yè)的營銷模式不斷創(chuàng)新，銷售渠道日益豐富，線上平臺銷售與傳統(tǒng)線下銷售相互融合。全渠道營銷網絡的開發(fā)、建設和維護，需要企業(yè)長期投入大量人力、物力和財力，需要企業(yè)對營銷管理、物流配送、倉儲庫存等各個環(huán)節(jié)進行科學的精細化管理，需要在經營實踐中不斷積累和總結。因此，銷售渠道的建設已成為進入該行業(yè)的主要壁壘之一。4、規(guī)模生產壁壘食品制造已逐步從傳統(tǒng)的手工操作轉向標準化和規(guī)?；a，規(guī)?；瘍?yōu)勢逐漸體現。一方面，原材料的集中采購，可提升企業(yè)議價能力，降低成本；另一方面，生產設備、加工工藝等的現代化、標準化，使產品品質更穩(wěn)定，生產效率更高。大型先進生產設備等固定資產投入、標準化加工技術和工藝、對上游供應商的議價能力等規(guī)?；a要素，會對新進入者以及行業(yè)內的小企業(yè)發(fā)展形成一定的壁壘。5、研發(fā)壁壘食品制造業(yè)具有種類繁多、工藝水平要求高、產品周期短、更新換代快的特點，消費者對產品的健康性、營養(yǎng)性提出了更高的要求。因此，先進入企業(yè)紛紛改善生產工藝，提高自動化生產水平和生產效率，保障產品質量，同時持續(xù)不斷進行新產品和新配方的技術研究和開發(fā)，及時開發(fā)出符合客戶需求的新產品。新進入企業(yè)積累豐富的技術和研發(fā)優(yōu)勢需要較長的周期，食品制造業(yè)存在一定的技術研發(fā)壁壘。行業(yè)技術水平及技術特點隨著行業(yè)的發(fā)展、技術的成熟和消費者需求的不斷變化，食品各品類產品日趨多樣。如方便食品粽子，近年來市場上粽子的消費需求呈現出多元化特征，種類日益豐富，除了傳統(tǒng)的鮮肉粽、豆沙粽、紅棗粽、蛋黃粽外，以菌菇、海鮮、燕窩、粗糧、堅果、西米、果脯、巧克力醬、茶湯等為餡料的花式粽陸續(xù)推向市場。我國食品制造業(yè)技術和裝備水平持續(xù)提高，在食品非熱加工、包裝材料、在線監(jiān)控等領域突破了一批關鍵共性技術，自主創(chuàng)新能力明顯增強。從方便食品和焙烤食品細分行業(yè)看，近年來行業(yè)內的主要企業(yè)從技術創(chuàng)新入手，將傳統(tǒng)的生產工藝與現代化技術相結合，不斷增加技術資金投入，為保證產品品質穩(wěn)定和食品安全、傳統(tǒng)工藝的改良創(chuàng)新等提供了有力支持。近年來，伴隨現代都市生活節(jié)奏加快、居民飲食消費需求日趨多樣，連鎖化經營持續(xù)發(fā)展，連鎖食品企業(yè)積極建設中央廚房，實現了原輔料的集中采購、產品的統(tǒng)一生產、統(tǒng)一配送，逐漸形成了生產工業(yè)化和規(guī)?；?、產品和服務標準化的技術特點。我國食品制造業(yè)發(fā)展狀況食品制造業(yè)是指以農、林、牧、漁業(yè)的產品或半成品為原料，制造、提取、加工成食品或半成品，具有連續(xù)而有組織的經濟活動工業(yè)體系，是一個既古老又永恒的常青產業(yè)。食品消費是人類生存的第一需求，我國的食品極具中國文化特色，因此食品制造業(yè)不僅是剛性需求較強的行業(yè)，也是弘揚中國飲食文化的重要途徑，更是事關國計民生和國民健康的重要產業(yè)。1、我國食品制造業(yè)整體發(fā)展概況隨著國民經濟的穩(wěn)步發(fā)展、居民消費水平的不斷提高，我國食品制造業(yè)已形成門類比較齊全、技術不斷進步、產品日益豐富、營銷網絡通暢的生產經營體系，食品制造業(yè)的快速發(fā)展成為我國經濟發(fā)展的重要增長點之一。近年來，我國食品制造業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢良好，食品制造業(yè)企業(yè)順應市場變化，推進結構調整，方便食品、焙烤食品等細分行業(yè)持續(xù)增長。國家統(tǒng)計局數據顯示，2019年，我國食品制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現營業(yè)收入19,074億元，同比增長2.1%。2020年，我國食品制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現營業(yè)收入19,599億元，同比增長2.8%，實現利潤總額1,791億元，同比增長6.4%，我國食品制造業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。受益于我國龐大的人口基數和城鎮(zhèn)化進程，食品制造業(yè)作為剛需行業(yè)，未來仍將保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。2、我國方便食品細分市場發(fā)展概況方便食品指食用簡單、攜帶方便、易于儲存的主食食品，主要包括米面制品、速凍食品、方便面等。隨著我國經濟的快速發(fā)展，尤其是生活節(jié)奏的加快，人們的生活方式逐漸發(fā)生改變，花在親自制作食品上的時間越來越少，新一代消費群體亦不斷壯大，使方便食品保持良好的增長勢頭。近年來，受經濟下行壓力的影響及外賣行業(yè)的沖擊，我國方便食品制造業(yè)出現了一定程度的波動。根據《中國工業(yè)統(tǒng)計年鑒》、《中國輕工業(yè)年鑒》及《食品工業(yè)發(fā)展報告》的統(tǒng)計數據，2012年我國方便食品制造規(guī)模以上企業(yè)的銷售產值為2,879.64億元，2016年增長至3,991.01億元，年復合增長率為8.50%。受經濟下行壓力影響，2018年下降至2,940.07億元，但2018年方便食品制造業(yè)利潤總額同比增長14.4%，大幅領先于食品制造業(yè)總體增長速度。未來，在推進“健康中國”的關鍵時期，兼具“營養(yǎng)、安全、快捷、標準化”的方便食品仍具有良好的發(fā)展前景。3、我國焙烤食品細分市場發(fā)展概況焙烤食品指通過焙烤加工定型、烤制而成的食品，主要包括面包、蛋糕、月餅、餅干等。焙烤食品制造業(yè)在我國食品制造業(yè)中具有重要的地位，其產品消費市場巨大，能夠反映人們的飲食文化水平和生活水平。近年來，我國焙烤食品行業(yè)在食品種類、產品質量、生產技術等方面均取得較快發(fā)展，更多的新材料、新工藝、新技術應用到焙烤食品行業(yè)中，推動更多品類、更具營養(yǎng)的焙烤食品走向市場。根據《中國工業(yè)統(tǒng)計年鑒》、《中國輕工業(yè)年鑒》及《食品工業(yè)發(fā)展報告》的統(tǒng)計數據，2012年我國焙烤食品制造規(guī)模以上企業(yè)的銷售產值為1,808.74億元，2017年增長至3,235.77億元，年復合增長率為12.34%，2018年受經濟下行壓力影響下降至2,434.60億元。未來，隨著消費者健康安全意識的提升和品牌消費意識的增強，健康化、功能化、低能量的健康焙烤食品是未來發(fā)展趨勢，功能性焙烤食品在未來將有較大的發(fā)展前景，同時，市場中高檔產品容量將不斷增長，焙烤行業(yè)的品牌集中度也將越來越高。4、我國速凍食品細分市場發(fā)展概況速凍食品是指以米、面、雜糧等為主要原料，以肉類、蔬菜等為輔料，經加工制成各類烹制或未烹制的主食品后，立即采用速凍工藝制成并可以在凍結條件下運輸儲存及銷售的各類主食品，如速凍粽子、速凍包子、速凍餃子、速凍湯圓等。隨著我國居民消費水平的提高，生活節(jié)奏的加快，我國速凍行業(yè)迅速成長，速凍食品人均消費額持續(xù)增長，成為食品行業(yè)中的新星。根據中國物流與采購聯合會冷鏈物流專業(yè)委員會發(fā)布的《中國冷鏈物流發(fā)展報告（2020）》，2018年我國速凍食品人均消費額為82.37元，2019年速凍食品人均消費額為90.45元，增長率為9.8%。同時，隨著冷鏈物流的發(fā)展，2014年至2019年我國速凍食品產量及行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴大，2019年市場規(guī)模達1,265億元，相較于2018年增長10.1%。行業(yè)競爭格局和市場化程度我國食品制造業(yè)企業(yè)眾多，規(guī)模參差不齊，多數企業(yè)規(guī)模偏小。根據國家統(tǒng)計局數據，截至2018年末、2019年末和2020年末，我國食品制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)數量分別為8,981個、8,291個和8,131個，行業(yè)集中度明顯提高。1、、粽子行業(yè)市場競爭格局根據艾媒咨詢發(fā)布的《2020年端午節(jié)中國粽子品牌排行榜單TOP10》，從企業(yè)綜合實力指標、全網媒體傳播態(tài)勢評價指標、用戶口碑監(jiān)測指標、專業(yè)分析師團隊評價指標等多個維度對粽子品牌進行了綜合評價與排名。五芳齋、北京稻香村、真真老老、知味觀、三全、諸老大、荃盛、杏花樓、利口福、米旗等十家食品企業(yè)憑借綜合實力成功上榜。從榜單來看，傳統(tǒng)粽子品牌更受消費者歡迎，排行前三的五芳齋、北京稻香村、真真老老均是老字號品牌，其中五芳齋以96.3的金榜指數榮登榜首。根據艾媒金榜發(fā)布的《2021年中國粽子品牌線上發(fā)展排行榜單TOP10》，通過企業(yè)綜合實力指標、全網媒體傳播態(tài)勢評價指標、用戶口碑監(jiān)測指標、專業(yè)分析師團隊評價指標等綜合評選。五芳齋、真真老老、知味觀、稻香私房、廣州酒家、諸老大、杏花樓、三全、百草味、全聚德十家企業(yè)上榜。其中五芳齋以98.9的金榜指數繼2020年再次摘得桂冠。線下商超渠道仍是粽子銷售的主要渠道之一，該渠道的品牌競爭格局與整體市場的競爭格局略有差異。根據全國連鎖店超市信息網數據，2019年端午節(jié)期間，商超渠道粽子銷售前三名品牌分別是五芳齋、三全和思念，銷售金額在商超渠道的占比分別為30.2%、21.4%和16.5%，前三名品牌銷售金額占比合計超過65%，市場集中度較高。北京稻香村、真真老老等品牌在商超渠道市場占有率較低，銷售金額占比均不超過3%。2、粽子行業(yè)市場化程度粽子細分市場呈現以下三個特點：（1）行業(yè)內大型企業(yè)較少，以中小型企業(yè)為主，市場上存在著大量規(guī)模較小、從小作坊起家的粽子制造企業(yè)，市場競爭充分；（2）行業(yè)內全國性品牌較少，區(qū)域性品牌較為突出；（3）由于行業(yè)集中度不高，行業(yè)內存在生產技術和設備水平相對落后、產品標準和質量控制體系較不完善等不足，存在一定的食品安全隱患。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產品或企業(yè)同類似的產品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態(tài)度。產品差異化是在類似產品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。關系營銷及其本質特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現來實施?！狈评?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！标P系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯合行動，協同動作去實現對各方都有益的共同目標，可以說是協調關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現企業(yè)的一體化營銷。（2）強調協調、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協調性，不僅強調企業(yè)內部各環(huán)節(jié)、各部門的協調一致，而且強調企業(yè)與外部環(huán)境協調一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發(fā)現后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現企業(yè)營銷目標努力協調工作。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現夢想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現。（三）品牌授權與特許經營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協議，允許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協助。品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。授權方可以直接與零售商