戶外用品行業(yè)發(fā)展現狀與未來趨勢分析

戶外用品行業(yè)發(fā)展現狀與未來趨勢分析新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產品的相對優(yōu)點新產品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產品的適應性創(chuàng)新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產品的明確性這是指新產品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據。行業(yè)發(fā)展現狀與未來趨勢戶外休閑活動類型豐富，涵蓋游艇出游、露營、漂流、登山、攀巖、自行車、滑雪等多種形式。在不同戶外休閑活動場景下，需使用不同戶外用品，包括以大型器具為代表的用品，如滑翔傘、房車、船舶、皮劃艇、自行車等，以戶外輔助工具為代表的產品，如指南針、電筒、刀具、繩索等，以為露營提供輔助的便攜產品，如便攜火爐、帳篷、便攜儲能產品等。1、戶外用品行業(yè)發(fā)展概況及未來趨勢戶外用品是指參加各種戶外休閑活動需要配置的一些設備。戶外用品行業(yè)是隨著人們親近大自然休閑生活方式的興起而發(fā)展起來的朝陽產業(yè)。廣義上，它屬于體育運動產業(yè)的一個分支，但在生產工藝、產品功能、消費群體和文化內涵上又擁有自己獨特的個性，兼具體育產業(yè)、旅游產業(yè)和文娛產業(yè)的部分特征。從全球范圍來看，美國、歐洲地區(qū)的戶外休閑活動參與率較高，戶外休閑活動參與人口數量規(guī)模大。房車旅行、房車露營、游艇出游和水上休閑運動等戶外休閑活動已成為戶外休閑產業(yè)的主要細分市場。房車游艇配套產品和水上休閑運動產品的主要消費市場仍然在美國、歐洲等發(fā)達國家或地區(qū)。目前國內戶外休閑活動滲透率相對較低。未來，隨著國內社會經濟的不斷發(fā)展，人們對生活品質的要求進一步提高，民眾戶外活動參與度將進一步提升，這將帶動房車旅行、房車露營、游艇出游和水上休閑運動等戶外休閑活動滲透率的提升。因此房車游艇配套產品和水上休閑運動產品市場具備較大的市場潛力。（1）國外主要戶外休閑市場發(fā)展概況及趨勢美國戶外休閑活動普及度高，品類豐富，產業(yè)十分發(fā)達。根據美國商務部經濟分析局（BureauofEconomicAnalysis）的統(tǒng)計，美國主要戶外休閑市場規(guī)模從2012年的1,830.33億美元增長至2019年的2,338.77億美元，市場規(guī)模累計上升27.78%，年均復合增長率為3.56%。2020年受新冠疫情沖擊，市場規(guī)模有所縮小。2020年美國整體戶外休閑市場縮小，是由于為應對新冠疫情，美國政府實施限制居民出行和聚集的相關政策，制約了運動賽事、音樂會、娛樂公園等聚集性較強的戶外休閑活動的開展，使得民眾傾向于選擇劃船、露營、垂釣等非聚集性的戶外活動。根據數據統(tǒng)計，休閑船艇和房車市場是2020年美國戶外休閑產業(yè)中增加值最高的前兩大市場，具有廣闊的發(fā)展空間。隨著人們經濟生活水平的提高及對品質生活的追求，人們對休閑船艇、房車這類戶外休閑活動的需求也將不斷增長，這類活動也會愈發(fā)大眾化和生活化。在房車和休閑船艇市場規(guī)模不斷擴大的趨勢下，具有較好生產技術和研發(fā)能力的企業(yè)，將迎來廣闊的市場機遇。多年來，美國居民參與戶外休閑活動的人次和頻次持續(xù)上升，為美國戶外休閑產業(yè)的不斷發(fā)展提供保障。根據美國戶外基金會（OutdoorFoundation）和美國戶外行業(yè)協會（OutdoorIndustryAssociation）公布的《美國戶外休閑參與報告》（歷年）數據顯示，美國戶外休閑活動參與人數和參與率呈現明顯的上升態(tài)勢，其中參與人數從2014年的1.41億人上升至2020年的1.61億人，參與率從48.40%上升至52.90%，超過一半的美國居民參與其中，戶外休閑活動發(fā)展高度成熟。正是如此高的群眾參與度使得美國戶外休閑市場即便進入成熟期依然有具有持續(xù)增長的動力。歐洲作為現代戶外休閑產業(yè)的發(fā)源地，其戶外休閑市場已發(fā)展多年，十分成熟，近年來呈現穩(wěn)中有增的趨勢。根據Statista的統(tǒng)計，歐洲戶外休閑產品及運動產品的市場規(guī)模從2017年的357.6億美元上升到2019年的390.43億美元，2020年受疫情影響，有所回落。據Statista預測，2025年歐洲戶外休閑產品及運動產品的市場規(guī)模將達524.23億美元。依托較為成熟的基礎設施和自然公園深度休閑方式，未來歐洲的戶外休閑市場規(guī)模將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長的發(fā)展態(tài)勢。澳大利亞的移民文化及其得天獨厚的海陸資源為其戶外休閑產業(yè)的迅速發(fā)展奠定基礎。根據獨立調研機構SKILLSIQ和MarsdenJacob聯合發(fā)布的《NationwideImpactsofOutdoorRecreation》中數據顯示，2018年度澳大利亞戶外休閑消費市場規(guī)模達200億澳元，是國民經濟的重要組成部分。同時澳大利亞戶外休閑活動的普及度也在不斷上升。根據IBISWorld調研數據顯示，截至2018年底，澳大利亞共有1,495個戶外休閑專用場地、564家登山遠足戶外裝備專營店和1,679家海上游樂專營店，戶外休閑已成為澳大利亞國民生活的重要組成部分。根據澳大利亞房車產業(yè)協會發(fā)布的《StateoftheIndustry2020》，2019年，澳大利亞民眾通過房車和露營方式過夜的總夜數突破5,870萬，較2018年增長11%；有1,390萬澳大利亞國內消費者參與房車或露營活動，較2018年增長9.9%?？梢灶A見，長期、旺盛的市場消費需求無疑是澳大利亞戶外休閑產業(yè)持續(xù)發(fā)展的重大利好。（2）國內戶外用品市場發(fā)展概況及未來趨勢近年來，隨著社會健康理念的普及和國民收入提升下消費升級的浪潮，戶外休閑活動的種類不斷增加，居民參與度不斷提高，消費能力也逐漸增強，國內戶外休閑產業(yè)的市場規(guī)模正在持續(xù)擴大。根據中國紡織品商業(yè)協會戶外用品分會（COCA）發(fā)布數據顯示，2003年國內戶外用品市場規(guī)模僅為5億元，此后便開始進入到高速發(fā)展時期，到2019年國內戶外用品零售總額達250.2億元，16年間累計增速高達49倍，年均復合增長率達27.70%。相比于發(fā)達國家的成熟市場，目前中國人均戶外用品消費支出低于20元。在參與度方面，美國2018年參與戶外運動的總人數達1.52億人，滲透率達50%以上；而國內每年參與總人數達1.3億人，滲透率為9%左右，仍有廣闊的成長空間。隨著宏觀經濟水平發(fā)展、居民消費意識進步、市場渠道多元化和新興運動項目豐富化，在未來，具備巨大發(fā)展?jié)摿Φ膰鴥葢敉庑蓍e用品市場有望進一步擴大規(guī)模，這也勢必將帶動國內戶外用品行業(yè)的進一步發(fā)展。2、休閑船艇、房車行業(yè)發(fā)展概況及趨勢休閑船艇和房車市場是戶外休閑產業(yè)重要的細分市場，休閑船艇包含皮劃艇、游艇、釣魚船、帆船及相關配套設施等，主要用于水上休閑運動；房車是歐美等發(fā)達國家和地區(qū)重要的休閑活動工具之一，其種類繁多，配套設施豐富。（1）全球休閑船艇、房車市場發(fā)展概況及趨勢按照美國海岸警衛(wèi)隊的劃分，美國休閑船艇可分為開放式動力艇、客艙動力艇、平底船、水上摩托、帆船、劃艇、皮劃艇、獨木舟、槳板及其他休閑船艇共10個大類。其中，開放式動力艇、客艙動力艇、平底船和帆船均需游艇配套水泵用于其供排水系統(tǒng)。2020年美國海岸警衛(wèi)隊和RTIInternational發(fā)布報告，有1,450萬個美國家庭擁有或共有休閑船艇。其中，有889萬個家庭擁有或共有開放式動力艇、客艙動力艇、平底船或帆船。較高船艇保有量保證了對相關配套產品的需求。根據美國國家海洋制造商協會（NMMA）披露的數據，2020年美國休閑動力船艇（包含開放式動力艇、客艙動力艇、平底船、水上摩托）的零售量超過31萬艘，較2019年增加近12%，達到自2008年經濟危機以來休閑船艇銷量的歷史高位。同時，隨著新冠疫情造成的供應鏈中斷問題逐步得到解決，船舶制造商的生產力回升，美國國家海洋制造商協會預計2021年的銷量仍將維持在30萬艘以上。根據美國商務部經濟分析局（BureauofEconomicAnalysis）的統(tǒng)計，美國休閑船艇市場規(guī)模從2014年的181.32億美元增長至2020年的307.92億美元，市場規(guī)模累計增長69.82%，年均復合增長率達9.22%，遠高于戶外休閑市場平均增速，未來增長空間巨大。尤其是2020年，在美國整體戶外休閑市場縮小的情況下，美國休閑船艇市場規(guī)模增幅高達29.78%。高速增長的船艇市場將進一步提升游艇配套產品的市場需求，也將帶動公司水上休閑運動產品市場容量的擴大。同時，休閑船艇市場的發(fā)展與水上休閑運動的興起是密不可分、相互促進的。水上休閑運動作為戶外休閑活動的重要分支，涵蓋在水上、水面以及水下進行的各種休閑活動。隨著社會生產制造水平的提高，以及大眾健身健康意識的提升，水上休閑運動項目不斷推陳出新，發(fā)展出許多利用新型器材和裝備來深度體驗自然的活動，其中包括皮劃艇、帆船運動、槳板、海釣、滑水等項目。在發(fā)達國家和地區(qū)，皮劃艇、槳板等新興水上休閑運動受到廣泛熱捧，參與者可以借助這類裝備實現短途水上旅行，同時進行如釣魚、漂流、觀光等活動，是近年來發(fā)展最快，最為活躍的水上休閑運動項目。以美國為例，根據美國戶外基金會歷年公布的《美國戶外休閑運動參與報告》的數據顯示，2013年至2020年美國新興水上休閑運動參與人數總體有所升高，其中2020年的增長尤為明顯，參與人數達到4,769.5萬人，較2019年增長7.03%。美國已成為全球水上休閑運動最為普及、參與度最高的國家之一，未來市場有望繼續(xù)增長。在休閑船艇的諸多細分市場中，皮劃艇近年來熱度攀升尤甚，展現出廣闊的發(fā)展?jié)摿Γ殉蔀槊绹髂挲g段最受歡迎的新興水上休閑運動項目。調查顯示，2018年美國共有超過2,804.8萬人次參與各類皮劃艇項目，包括白水漂流、釣魚、休閑、海上觀光、野外探險和中短途旅行等項目。2014年到2020年，美國皮劃艇活動參與人次從2,623.6萬人次增加到3,072.6萬人次，年均復合增長率達2.67%?？偟膩砜?，美國皮劃艇活動參與人次呈逐步上升趨勢，推動了以皮劃艇為代表的水上休閑運動產品市場需求的提升。房車露營旅游興起于20世紀50年代中期，最早是旅游者通過自駕車攜帶簡易床、帳篷、食品周游世界,隨后衍生出一系列房車配套設施和眾多房車營地。經歷多年發(fā)展，房車旅行在歐美等發(fā)達國家和地區(qū)已成為人們旅游休閑甚至是生活的一部分。房車種類日趨豐富，銷量不斷增長；房車營地也由最初提供加油、加水和停車等簡單服務的場所，發(fā)展成如今的復合型多功能營地，集食宿、游樂、休閑度假、汽車保養(yǎng)與維護和汽車租賃等功能于一體。目前，全球房車市場大致由三部分構成：一是北美市場（美國、加拿大），二是歐洲市場，三是目前規(guī)模雖小但銷售網絡成熟的亞太房車市場（澳大利亞、日本、新西蘭、中國）。根據智研咨詢的數據，2020年全球房車保有量為2,000-2,400萬輛，其中美國和歐洲占有全球約90%的消費市場。根據美國房車工業(yè)協會（RVIA）統(tǒng)計數據，2010年至2017年，美國房車銷量從24.23萬輛上升至50.46萬輛，期間保持11.05%以上的年均復合增長率；2018和2019年兩年間，房車市場受進出口政策和居民消費模式轉變的影響，銷量有所放緩，但仍然高于近30年的平均銷量；2020年初新冠疫情爆發(fā)以后，房車的安全性和舒適性更是得到充分體現，越來越多的消費者開始選擇房車露營的生活方式。根據美國房車工業(yè)協會（RVIA）統(tǒng)計數據，2020年美國房車銷量為43.04萬輛，2021年美國房車銷量達60.02萬輛，較2020年增加39.45%。從房車保有量來看，2021年，美國有1,120萬個家庭擁有房車。而根據RVIA的報告，絕大多數受訪的美國消費者有為房車添置、更換零配件的需求，其中，關注房車水循環(huán)系統(tǒng)和衛(wèi)生設施的購置、升級的群體超過40%，以1,120萬個家庭擁有房車進行推算，有約450萬個家庭存在更換、升級零配件的需求，房車售后服務市場容量及發(fā)展空間巨大。消費量和保有量的不斷增長，不僅帶動房車制造領域企業(yè)的業(yè)務提升，提供相關零配件的供應商也將迎來不斷增長的市場機遇。房車旅行度假在歐洲也是最受歡迎的休閑活動之一。根據德國房車工業(yè)協會（CIVD）和歐洲房車聯盟公布的數據，2010-2021年歐洲房車年注冊量從15.23萬輛增加到26萬輛，年均復合增長率達4.48%。截至2020年，歐洲房車保有量為589.81萬輛，形成龐大的房車保有量規(guī)模。德國是2021年歐洲房車市場新車注冊量的冠軍，達106,138輛，占歐洲全年總注冊量的40.82%，成為拉動歐洲房車新車注冊量增長的動力源泉。奧地利、斯洛文尼亞、芬蘭、比利時和荷蘭分別以49.9%、38.1%、29.2%、27.3%和24.4%的高增長率排名注冊量增幅前五位。（2）中國休閑船艇、房車市場發(fā)展概況及趨勢相比于歐美等發(fā)達國家的成熟市場，國內休閑船艇行業(yè)仍處于初步發(fā)展階段，企業(yè)生產的休閑船艇及相關產品以出口為主，覆蓋皮劃艇、槳板、充氣船等各類主流水上休閑運動產品及配件。近年來，國內休閑船艇行業(yè)在出口端表現強勢，對于進口產品的依賴逐年降低，體現出行業(yè)內設計、生產、加工等領域日趨成熟化態(tài)勢。根據國家海關總署數據統(tǒng)計，自2017年到2021年，國內娛樂或運動用船舶和其他水上運動器械出口額均呈現穩(wěn)定上升趨勢。截至2021年12月，國內娛樂或運動用船舶年度出口額達到14.05億元，同比上升36.06%，2017至2021年年度國內娛樂或運動用船舶年度出口額累計增加73.56%。截至2021年12月，國內其他水上運動器械年度出口額達107.43億元，自2017年至2021年累計增幅高達216.16%，具備活躍增長態(tài)勢。伴隨著國民經濟的發(fā)展和國家政策對戶外產業(yè)的助推及我國居民健康意識的提升，國內居民對水上休閑運動的需求不斷增長。此外，國內有著漫長的海岸線，擁有大量的江、河、湖泊，水域資源極為豐富，國內也具備開展水上休閑運動的優(yōu)越條件。近年來，依托于市場需求、地理資源、加工制造以及產業(yè)政策等優(yōu)勢，我國水上休閑運動市場活躍度不斷提升，參與度和消費規(guī)模近年來逐漸擴大。隨著行業(yè)快速成長，國內戶外休閑運動行業(yè)逐漸受到國家重視，國務院、國家發(fā)改委、國家體育總局等多部門陸續(xù)出臺一系列政策，從宏觀指引和健全制度的角度推動行業(yè)高質量發(fā)展。2016年，國家體育總局、國家發(fā)展改革委、水利部等9部門聯合印發(fā)《水上運動產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）?！兑?guī)劃》指出，隨著國民經濟的不斷增長，工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進程的穩(wěn)步加快，國民健康、娛樂、休閑需求的快速提升，近年來國內水上運動產業(yè)得到快速發(fā)展，為提高體育綜合生產能力和保障全民健康做出重要貢獻，在戶外休閑運動產業(yè)向縱深推進的進程中發(fā)揮重要作用?！兑?guī)劃》主要針對國內水上運動產業(yè)發(fā)展，提出需要完善產業(yè)內部組織機構、健全管理制度、優(yōu)化俱樂部布局、打造成熟的賽事活動和群眾基礎堅實的水上運動健身休閑環(huán)境。《規(guī)劃》提出了到2020年國內水上運動產業(yè)總規(guī)模達到3,000億元，水上運動俱樂部達到1,000個等發(fā)展目標。使得經常參加水上運動的人數達到一定規(guī)模，各級項目協會、企事業(yè)單位和社會各界開展的各項水上運動活動日益豐富，企業(yè)、社會投資水上健身俱樂部步入良性軌道。行業(yè)內企業(yè)多年的加工生產經驗和國家宏觀政策指引，是行業(yè)得以形成完善的產業(yè)鏈架構和市場引導的重要幫助，是水上休閑運動行業(yè)市場在國內可持續(xù)發(fā)展的推動力。綜合來看，受益于國內水上休閑運動消費市場的逐漸形成，產業(yè)供給側質量不斷優(yōu)化、國家宏觀產業(yè)政策逐步落地等因素，國內休閑船艇行業(yè)市場正在駛入發(fā)展的快車道。在國內，游艇曾被認為是中高端生活方式和休閑旅游代表項目之一。隨著國民收入水平的不斷提高與相關旅游、體育等產業(yè)利好政策的出臺，游艇逐漸擺脫“奢侈品”標簽，作為集休閑度假、水上運動、觀光、海釣等功能于一體的休閑娛樂工具步入大眾生活。目前，國內游艇旅游項目在各大沿海城市發(fā)展較好，游艇碼頭及俱樂部主要集中在以下四個區(qū)域：以深圳為中心的珠三角地區(qū)、以上海為中心的長三角地區(qū)、以京津冀及山東為中心的華北沿海地區(qū)，以及三亞為中心的海南地區(qū)。根據CCYIA（中國交通協會郵輪游艇分會）公布的《2019-2020中國游艇產業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計，2019年國內境內游艇數量約為6,500艘，全國共有1.4萬個泊位與114個游艇碼頭。截至2020年11月，國內與游艇相關的企業(yè)約為2,600家，覆蓋游艇制造、設備制造、相關配件制造、游艇代理、銷售、培訓等服務公司，直接創(chuàng)造約25,000人以上的就業(yè)機會。隨著國內游艇產業(yè)的迅速發(fā)展，游艇材料、設備、零部件制造等配套產業(yè)作為游艇產業(yè)的重要組成部分，近年來也呈現出整體向好的趨勢。其中，以游艇專用艙底泵、污水泵、管件、馬桶為代表的游艇水循環(huán)系統(tǒng)配套產品不斷受到市場長期需求的推動，在國內市場形成穩(wěn)定的消費規(guī)模，并隨著國內游艇市場的發(fā)展而穩(wěn)步擴大。國際經驗表明，在人均可支配收入達到一定水平時，人們在健康、旅游、休閑娛樂等方面的支出會顯著增加。2020年中國人均GDP已超過一萬美元，大眾消費偏好已進入個性化、定制化階段；人們在消費過程中開始追求更高品味、更高質量的生活方式，房車旅游這類新型戶外休閑運動方式逐漸為國人所接受。此外，房車營地、房車泊位等相關基礎配套建設也在不斷完善，這為國內房車市場帶來新的發(fā)展契機。根據21世紀房車網的統(tǒng)計數據，2014年，國內房車市場的保有量和銷量分別為21,000輛和5,850輛；2020年，國內房車市場保有量和銷量達到21.82萬輛和6.94萬輛。國內房車市場保有量的增速歷年都維持在40%以上的高位，累計增長達938.90%，呈現高速增長的態(tài)勢。此外，房車營地作為房車配套產業(yè)的重要組成部分，也正在對國內房車市場發(fā)展發(fā)揮著強有力的促進作用。行業(yè)與上下游行業(yè)的關聯性及其影響行業(yè)為房車游艇配套產品和水上休閑運動產品制造行業(yè)，行業(yè)上游主要是塑料粒子、電機、五金件、包裝物、電子元器件等原材料以及注塑、吹塑、滾塑等設備供應商，下游主要為房車游艇制造商、連鎖商超、經銷商、品牌商、貿易商等，最終下游為終端消費者。1、與上游行業(yè)的關聯性及影響上游市場的發(fā)展對本行業(yè)的影響主要體現在原材料價格和生產設備技術方面。本行業(yè)所需原材料通用性較強，產業(yè)內已經形成較為完善的供給鏈條，多年來市場供應充足，能充分滿足本行業(yè)的生產需求。且可選供應商數量多，競爭較大，價格受單一供應商定價及產量波動的影響較小。整體來看，行業(yè)的上游行業(yè)市場化程度較高，不存在特定供應商依賴。同時，上游行業(yè)的成熟穩(wěn)定發(fā)展也成為行業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的重要支撐。2、與下游行業(yè)的關聯性及影響由于國內房車、游艇及水上休閑運動尚處于市場初步發(fā)展的階段，所以當前行業(yè)下游企業(yè)主要以境外客戶為主，主要包括房車游艇制造商、連鎖商超、房車游艇配件經銷商、品牌商和貿易商等。境外市場客戶對進口商品及進口商品供應商在資質認證方面有著較為嚴格的要求，一方面供應商開展資質認證的時間較長、成本較高，另一方面境外市場客戶對于認證的審核流程較為復雜，因此雙方通常會保持長期穩(wěn)定的合作關系。由于境外市場發(fā)展較為成熟，需求長期維持在較高水平，市場規(guī)模體量大，持續(xù)推動著行業(yè)的發(fā)展。同時，國內行業(yè)市場正在迎來新的發(fā)展期，市場規(guī)模呈現快速提升的態(tài)勢，未來也將會極大提升對行業(yè)的市場需求。面臨的機遇1、主流市場發(fā)育成熟、需求穩(wěn)定經過多年發(fā)展，房車、游艇和水上休閑運動已經在發(fā)達國家和地區(qū)較為普及，具有一批穩(wěn)定的消費群體，已經成為大眾日常休閑、娛樂、運動的重要生活方式。房車、游艇和皮劃艇憑借較強的消費和功能屬性，不斷擴展市場消費層級和消費者年齡分布，從而助推行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴大。發(fā)達國家的市場需求龐大，穩(wěn)中有進，且對產品質量要求高，在選擇供應商時具有一套嚴格的資質認定標準，不僅對供應商的生產規(guī)模、品質管理、研發(fā)設計、全球售后和業(yè)務支持體系等有明確的要求，同時對環(huán)保措施、生產安全等亦有嚴格標準，具有較高的進入壁壘，在客觀上有利于減少無序競爭。同時，復雜而高成本的認證流程，也增強客戶粘性，保持行業(yè)業(yè)務量與收入的穩(wěn)定增長。2、國內市場消費升級、潛力巨大隨著國內居民人均可支配收入不斷提高，消費升級趨勢已然顯現，消費者在注重產品質量的同時，也愈發(fā)關注消費過程中所帶來的享受。房車旅游、房車露營、垂釣運動和水上休閑運動作為豐富居民健康、休閑、娛樂生活的新型消費場景，正隨著國內社會經濟消費理念和方式的革新而茁壯成長。隨著健康與運動等理念深入普及至大眾消費層面，種類豐富的戶外休閑活動愈發(fā)受到各年齡段人群的熱捧，為行業(yè)發(fā)展的全面提速奠定市場基礎。3、利好政策持續(xù)落地，多方助力行業(yè)發(fā)展政策驅動為中國房車、游艇和水上休閑運動行業(yè)健康發(fā)展的重要一環(huán)，在建設露營營地、房車出行、運動推廣等各方面離不開政策的支持。2014年《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》，提出要引導發(fā)展戶外營地、徒步騎行服務站、汽車露營營地等設施，鼓勵社會投資向健身休閑、戶外運動等領域推廣。2016年《國務院辦公廳關于加快發(fā)展健身休閑產業(yè)的指導意見》提出充分挖掘水、陸、空資源，重點建設一批山地戶外營地、徒步騎行服務站、自駕車房車營地、運動船艇碼頭等。2018年《關于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》提出支持郵輪、游艇、自駕車、旅居車、通用航空等消費大眾化發(fā)展，加強相關公共配套基礎設施建設。2019年《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》指出要著力開發(fā)海洋海島旅游、自駕車旅居車旅游、體育旅游、森林旅游、康養(yǎng)旅游等產品。2021年發(fā)布的《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》提出持續(xù)打造國際山地旅游暨戶外運動大會、綠水青山系列休閑賽、中國家庭帆船賽、中國水上休閑運動大會、世界飛行者大會、中國汽車房車露營大會、中國戶外運動產業(yè)大會等戶外活動品牌。房車游艇配套產品和水上休閑運動產品市場與體育、旅游、文娛等行業(yè)市場相互影響、促進，并受到多個行業(yè)領域的政策鼓勵與支持。未來，國內相關行業(yè)有望持續(xù)迎來廣泛產業(yè)政策關注，為行業(yè)及市場發(fā)展提供有力支持。4、消費個性化引領產品升級隨著社會經濟的發(fā)展與主流消費人群的變遷，個性化、娛樂化和運動屬性相結合的休閑方式成為一種潮流。一方面，房車游艇配套產品和水上休閑運動產品具有較強的場景化消費屬性，參與者一般會選擇購買成組、成套的系列產品；另一方面，房車游艇配套產品和水上休閑運動產品在外觀、性能方面的迭代更新較快并且非標準化。這些特征使得產品與當前個性化、娛樂化的消費趨勢相契合，能滿足消費者偏好訴求。加之房車游艇配套產品和水上休閑運動產品的易耗屬性使其更新換代周期短，未來會為行業(yè)帶來持續(xù)的、多樣化的需求。在此趨勢下，房車游艇配套產品和水上休閑運動產品消費體量將迎來穩(wěn)定快速發(fā)展。關系營銷的流程系統(tǒng)關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現積極的一方被稱為市場營銷者，表現不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經驗的競爭者進行聯合。（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現實顧客。同時，要致力于建立數據庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產品信息，定期舉行聯誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經濟。（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產生的渠道成員之間的關系，是由協作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。全面質量管理營銷管理者應當將改進產品和服務質量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產品達到了預期的質量指標。大多數顧客已不再接受或容忍質量平平的產品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”更高的產品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質量管理協會認為，質量是一項產品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數場合滿足大多數顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質公司。區(qū)分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產品達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到沒有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質量為導向的企業(yè)，營銷經理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產品設計者，參與制定旨在通過全面質量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質量產品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經任命一位“質量副總經理”專門負責全面質量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。（1）質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質量必須在公司每一項活動中體現出來。不能只考慮產品的質量，還應考慮廣告、服務、產品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質量。（3）質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。（4）質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。（5）質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出來的，質量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產品或服務質量無疑是十分必要的。然而，高質量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統(tǒng)計指標的數值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發(fā)展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量?？捎脭盗亢徒痤~的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內的需求。企業(yè)根據具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位。現在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產品或企業(yè)同類似的產品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際