體育賽事市場開發(fā)概述市公開課一等獎省名師優(yōu)質(zhì)課賽課一等獎?wù)n件

體育賽事市場開發(fā)概述

-----童珺鵬、殷曉斌體

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開

發(fā)

概

述體育賽事市場開發(fā)含義體育賽事市場資源類別體育賽事市場開發(fā)工作程序體育賽事市場開發(fā)含義

體育賽事市場開發(fā)，用最簡單直接語言來說，就是體育賽事運作管理機構(gòu)立足于賽事所擁有各種資源，經(jīng)過市場交換行為，盡一切可能增加賽事收入過程。

體育賽事市場開發(fā)與體育賽事市場營銷區(qū)分：目標(biāo)不一樣

體育賽事市場開發(fā)以贏得賽事收入為目標(biāo)體育賽事市場營銷以滿足體育賽事相關(guān)利益?zhèn)€人或群體需求為目標(biāo)對象不一樣過程不一樣

體育賽事市場開發(fā)對象可能為賽事帶來直接收入個人或群體體育賽事市場營銷對象包含政府、運動員、贊助商、媒體、觀眾、供給商以及其它相關(guān)利益?zhèn)€人或群體體育賽事市場開發(fā)是一個贏得收入過程體育賽事市場營銷是一個花費資金過程聯(lián)絡(luò)：體育賽事市場開發(fā)和市場營銷是緊密聯(lián)絡(luò)、密不可分兩個概念。體育賽事市場開發(fā)需要利用市場營銷方式去展開，而對賽事進行市場營銷目標(biāo)之一也是為了促進市場開發(fā)。對于商業(yè)性體育賽事而言，體育賽事市場營銷更是緊密圍繞市場開發(fā)，以贏得賽事收入為最終目標(biāo)。體育賽事市場資源類別

體育賽事市場資源包含體育賽事無形資產(chǎn)資源、有形資產(chǎn)資源以及由這兩類資源構(gòu)建衍生資源及政府政策支持資源。

1.體育賽事無形資產(chǎn)資源，包含但不限于：排他性營銷權(quán)；視覺識別系統(tǒng)使用許可權(quán)（賽事名稱、會徽及吉祥物等）；賽事比賽項目冠名權(quán)；獎杯獎項冠名權(quán)；賽事相關(guān)活動冠名權(quán)；賽事專用產(chǎn)品專有權(quán)；賽事比賽場館冠名權(quán)；賽事合作搭檔、各等級贊助商、供給商、服務(wù)商授予權(quán)。2.體育賽事有形資產(chǎn)資源，包含但不限于：特許經(jīng)營授予權(quán)（紀(jì)念幣、紀(jì)念鈔、紀(jì)念碑、紀(jì)念郵品、紀(jì)念衫等特許經(jīng)營）；電視轉(zhuǎn)播權(quán)；比賽場館廣告資源；比賽印刷品廣告資源（宣傳畫冊、票證、秩序冊、成績冊、競賽指南、記者手冊、導(dǎo)游手冊、紀(jì)念冊等印刷品廣告）；開幕式、閉幕式及比賽門票。3.體育賽事衍生資源，包含但不限于：相關(guān)活動經(jīng)營權(quán)（文體、娛樂、展會及經(jīng)濟貿(mào)易等活動）；社會捐贈。4.政府政策支持體育賽事資源，包含但不限于：舉行地戶外廣告；舉行地政府特許專賣區(qū)域；舉行地政府市場準(zhǔn)入支持；稅收優(yōu)惠政策；舉行地政府支持和扶持其它資源。體育賽事市場開發(fā)工作程序工作程序機構(gòu)設(shè)置資源統(tǒng)籌

評定總結(jié)方案實施規(guī)則確立目標(biāo)確定方案制訂（一）機構(gòu)設(shè)置

體育賽事市場開發(fā)組織機構(gòu)及人員設(shè)置隨賽事規(guī)模、性質(zhì)、歷史傳統(tǒng)等原因不一樣而不一樣。體育賽事運作管理機構(gòu)假如是企業(yè)性質(zhì)，普通會在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置市場開發(fā)部門；假如是由政府行政部門組建組委會，則可能會另設(shè)直接收組委會領(lǐng)導(dǎo)市場開發(fā)企業(yè)。不論是市場開發(fā)部門，還是市場開發(fā)企業(yè)，在內(nèi)部架構(gòu)上普通都是依據(jù)職能及業(yè)務(wù)進行劃分。圖8.1第九屆全國運動會市場開發(fā)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)

第九屆全國運動會粵興有限企業(yè)顧問部監(jiān)察審計部

財務(wù)部辦公室

進出口貿(mào)易部文體活動部旅游接待部廣告專利部社會捐贈部中華人民共和國第九屆運動會集資委員會第九屆全國運動會籌備（組織）委員會（二）資源統(tǒng)籌

體育賽事市場開發(fā)工作第一步是“摸清家底”，即對賽事所含有市場資源進行全方面、詳細調(diào)查、統(tǒng)計、歸納、整理和分類。資源統(tǒng)籌過程并非是一個簡單易行過程，這是因為：

資源統(tǒng)籌工作量非常大。資源統(tǒng)籌對細節(jié)要求高。資源統(tǒng)籌是一個需要多部門協(xié)調(diào)工作。資源統(tǒng)籌是一個富有創(chuàng)意過程。

（三）目標(biāo)確定市場開發(fā)目標(biāo)，簡而言之，就是期望實現(xiàn)多少體育賽事市場開發(fā)收入（現(xiàn)金、物資、服務(wù)）。這個目標(biāo)制訂，在日常運作中會由兩種方式，或者對兩種方式進行綜合利用。

其一，依據(jù)賽事資金實際需求來確定賽事所需

到達市場開發(fā)目標(biāo)，這是國內(nèi)許多大型綜合性賽事常采取方式。

其二，是對賽事市場資源總體價值進行估算，以此為基礎(chǔ)確定賽事市場開發(fā)目標(biāo)，這是各種類型賽事，尤其是商業(yè)賽事常使用方式。（四）規(guī)則確立

體育賽事市場開發(fā)中有個關(guān)鍵詞即“等價交換”，這意味著賽事市場開發(fā)應(yīng)該遵照“公平、公開、公正”標(biāo)準(zhǔn)，所以在進行了資源統(tǒng)籌及確定了市場開發(fā)目標(biāo)后，體育賽事運作機構(gòu)應(yīng)盡快制訂出賽事市場開發(fā)總體規(guī)則及相關(guān)要求，并上報賽事主辦單位或主管單位，確定規(guī)則權(quán)威性、統(tǒng)一性、穩(wěn)定性。（五）方案制訂

制訂方案包含制訂市場開發(fā)總體計劃及各項開發(fā)工作詳細方案。市場開發(fā)總體計劃普通包含：確定市場開發(fā)目標(biāo)對象范圍；制訂銷售預(yù)期目標(biāo)；制訂銷售策略與銷售方式；各項開發(fā)項目標(biāo)工作要求；市場開發(fā)費用預(yù)算等。各項開發(fā)工作詳細方案主要有體育贊助銷售方案、特許經(jīng)營權(quán)銷售方案、門票銷售方案、電視轉(zhuǎn)筆全銷售方案等。

（六）方案實施

實施方案即在恪守賽事市場開發(fā)總體規(guī)則、要求前提下，依照市場開發(fā)實施方案，有計劃、有步驟地展開市場開發(fā)實施工作。 方案實施是否成功有兩個主要、缺一不可衡量標(biāo)志：

一是賽事市