商業(yè)地產(chǎn)招商的6個(gè)“坑”

0101招商難，難招商，難的不是招商本身，不是商家資源，而是經(jīng)常去游說一些人對(duì)招商的認(rèn)識(shí)和理解，對(duì)于招商，很多時(shí)候，有些人都認(rèn)為招商就是一個(gè)把商家拉進(jìn)來做生意的事，都覺得簡(jiǎn)單至極，還有些一說到招商，也不管自己項(xiàng)目的城市級(jí)別、區(qū)域位置、城市及周邊消費(fèi)力如何，上來就說我們必須招到全球、全國最牛逼的品牌，不然就對(duì)比起自己，對(duì)不起項(xiàng)目，對(duì)不起老板對(duì)項(xiàng)目或團(tuán)隊(duì)的期望，種種言論數(shù)不勝數(shù)。招商執(zhí)行落地的品牌與定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)的品牌有出入，那是招商團(tuán)隊(duì)不行，招不到好的品牌；項(xiàng)目整體形象和級(jí)次不夠，是招商沒找到好的品牌；項(xiàng)目后期經(jīng)營(yíng)不好，是招商沒找到經(jīng)營(yíng)實(shí)力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)商家品牌；一切都是招商的問題嗎？答案肯定是否定的，招商是商業(yè)地產(chǎn)總的一個(gè)過程，這個(gè)過程如何去專業(yè)的把控，如何去執(zhí)行的更好，起決定性的不是這個(gè)過程，而是前面的公司戰(zhàn)略、商業(yè)意識(shí)、符合商業(yè)邏輯的定位、符合商家使用需求產(chǎn)品等，沒了這些，后期神仙都難改變注定的結(jié)局。招商的本質(zhì)其實(shí)不是引入商家，而是基于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)判而執(zhí)行的商業(yè)資源的系統(tǒng)性組合安排，最終目標(biāo)是把持續(xù)賺錢的預(yù)期照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。本文帶你重點(diǎn)分析一下招商的本質(zhì)是什么，怎樣才能做好商業(yè)地產(chǎn)招商？搞懂消費(fèi)趨勢(shì)搞懂消費(fèi)趨勢(shì)是招商的首要任務(wù)，而且是基于項(xiàng)目所在小區(qū)域（半徑3-10KM）的人群的生活軌跡來思考；看看當(dāng)下的消費(fèi)痛點(diǎn)或市場(chǎng)空白尚有哪些方面沒有得到充分解決及滿足，當(dāng)然還要評(píng)估如果要進(jìn)入這些領(lǐng)域項(xiàng)目本身已有或可以創(chuàng)造什么獨(dú)特資源來落地。我們不妨探討一下當(dāng)前普世的消費(fèi)趨勢(shì)有哪些?當(dāng)下的中國大部分城市居民的消費(fèi)需求早已從吃飽穿暖，關(guān)注質(zhì)量、注重品牌的中低段位發(fā)展到追求健康、個(gè)性、品味、自我提升的高級(jí)段位。?買東西已經(jīng)不再是上街的主要?jiǎng)訖C(jī)，打望或看風(fēng)景、社交及娛樂、滿足口腹之欲、家庭天倫之樂已成為大眾去商業(yè)中心直接理由。?當(dāng)前已經(jīng)是一個(gè)“看臉”的時(shí)代，關(guān)于商業(yè)的東西，一定要做到“至少看起來漂亮"，大家已經(jīng)無可挽回的陷入拼“顏值”的混戰(zhàn)之中。?B2C時(shí)代的消費(fèi)者被動(dòng)接受舊模式開始部分向C2B消費(fèi)者主動(dòng)參與的新模式過渡，而小米的成功秘籍《參與感》一書如小米手機(jī)一般熱賣，一定程度上佐證了業(yè)界對(duì)未來消費(fèi)趨勢(shì)的一種共識(shí)；參與式、體驗(yàn)式消費(fèi)正在成為主流。02建立對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的強(qiáng)大信心有信心，有決心，有眼光，有方法，有誠意，有計(jì)劃，有資金的甲方才是讓商家放心的合作方。當(dāng)然信心基于專業(yè)及用心，對(duì)項(xiàng)目本身要熟悉到如數(shù)家珍的程度；對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的各類數(shù)據(jù)要爛熟于心，對(duì)商家關(guān)心的項(xiàng)目進(jìn)度、交通組織、人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)、區(qū)域未來發(fā)展、周邊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、當(dāng)前區(qū)域主流租金水平……都要做到心中有數(shù)，胸有成竹。03搞懂消費(fèi)者消費(fèi)者洞察，如海底針。喜新厭舊，愛占點(diǎn)小便宜，愛找點(diǎn)小樂子，愛裝一點(diǎn)小調(diào)子，愛曬點(diǎn)小幸福這才是消費(fèi)者的本來面目。因此，商家及商業(yè)項(xiàng)目必須時(shí)時(shí)陪著小心，要把"待客如初戀"的精神根植于項(xiàng)目的全過程，讓項(xiàng)目本身月月都能呈現(xiàn)出“品質(zhì)感與新鮮感"，然后大大方方的歡迎消費(fèi)者來"占便宜，找樂子、有面子、曬幸?！?。沿著消費(fèi)者的亙古不變的癖好進(jìn)行商業(yè)組合與商家溝通，或許離成功會(huì)更近一些。04帶上運(yùn)營(yíng)的思路招商招商雖然是商業(yè)項(xiàng)目走向成功的一大步，但肯定不是全部。關(guān)于商業(yè)營(yíng)運(yùn)設(shè)想及商業(yè)的營(yíng)銷推廣思路或許才是真正讓商家釋疑的重點(diǎn)，尤其是對(duì)于室內(nèi)MALL而言尤甚。商業(yè)營(yíng)運(yùn)及營(yíng)銷推廣的核心其實(shí)就是基于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)行為的準(zhǔn)確、系統(tǒng)的理解基礎(chǔ)上的“對(duì)癥下藥”。

歸根結(jié)底就是緊密圍繞“取悅消費(fèi)者”這個(gè)中心思想，盡可能的做大商業(yè)項(xiàng)目的人流量、實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率及持續(xù)增長(zhǎng)的回頭率，而這些目標(biāo)肯定是甲乙雙方在建立共識(shí)的前提下長(zhǎng)時(shí)期的共同努力才能實(shí)現(xiàn)的。把后期營(yíng)運(yùn)及推廣的思路講得具體而生動(dòng)，必然更利于和目標(biāo)商家的溝通。05梳理清晰的賺錢邏輯105梳理清晰的賺錢邏輯1■■W?U吏Hr不賺錢的企業(yè)是不道德的，不能坦蕩表達(dá)賺錢能力及渴望的商家同樣是不可信賴的，羞于和商家談錢的招商人員是不稱職的，不能讓商家產(chǎn)生強(qiáng)烈的賺錢預(yù)期的項(xiàng)目肯定是招商困難的。招商的本質(zhì)就是雙方達(dá)成對(duì)"賺錢預(yù)期"的共識(shí)的過程，把項(xiàng)目的賺錢預(yù)期梳理清楚，生動(dòng)而理性撩撥商家的心弦或許離招商成功就不遠(yuǎn)了。要修煉此功，或可從如下方面著手：首先成為商家的知己很顯然，商家肯定更放心和懂自己、懂商業(yè)的甲方合作。充分了解商家的生意模式，目標(biāo)客群，平均客單價(jià)，平均經(jīng)營(yíng)狀況，布點(diǎn)計(jì)劃，選址標(biāo)準(zhǔn)，物業(yè)工程條件、平均業(yè)績(jī)坪效，經(jīng)營(yíng)毛利，開店投資成本……不懂也沒關(guān)系，同業(yè)交流，向商家學(xué)習(xí)，日積月累，以成為區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)的“紅葉先生"為目標(biāo)，必有大成。具有生意人的算賬能力，幫商家算賬站在商家的立場(chǎng)分析生意機(jī)會(huì)及投資風(fēng)險(xiǎn)，更利于與商家達(dá)成共識(shí)。能清晰的梳理商家開店經(jīng)營(yíng)的所有成本子項(xiàng)。能根據(jù)商家經(jīng)營(yíng)績(jī)效與行業(yè)毛利水準(zhǔn)推算商家經(jīng)營(yíng)合理綜合成本區(qū)間，并能算清商家月度盈虧平衡點(diǎn)，以此預(yù)估要達(dá)成經(jīng)營(yíng)預(yù)期所需的日均客流量……幫助業(yè)主即老板算賬基于數(shù)據(jù)及算賬，顯然更利于說服老板接受你的招商計(jì)劃，也更容易得到老板在初期商務(wù)條件方面的資源支持?；谖飿I(yè)建設(shè)的全成本數(shù)據(jù)及合理投資回報(bào)率能夠算得清項(xiàng)目開業(yè)5年期的動(dòng)態(tài)租金體系；基于新項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)必然要經(jīng)歷的培育期，算得清前期投入與開業(yè)首三年的年均經(jīng)營(yíng)投入，基于悲觀、中性、樂觀三種不同經(jīng)營(yíng)狀況的假設(shè)，做得出項(xiàng)目開業(yè)首三年的現(xiàn)金流量表……PS:在以上兩條的基礎(chǔ)上找出承租方與業(yè)主方相對(duì)公平的共同賺錢的結(jié)合點(diǎn)，做到這一步，關(guān)于賺錢的邏輯基本上就理清了。從量到定性，從容判斷招商的痛苦有兩種，一種是沒有選擇，一種是選擇太多；選擇即意味著得到或失去，把招商條件及品牌的決擇進(jìn)行量化的分析，做到不盲目，不被動(dòng)就顯得很重要。在日常工作中逐步積累構(gòu)建行業(yè)數(shù)據(jù)庫，知道不同業(yè)態(tài)的平均良好的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)（月坪效、毛利），知道各種類型商業(yè)項(xiàng)目的基本經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)（物業(yè)管理費(fèi)、租金、扣率、合同年限……）。知道品牌除租金以外對(duì)招商的推動(dòng)，對(duì)未來人流吸引的作用……讓每一次選擇和判斷都做到基本有據(jù)可循。06把所有質(zhì)疑視為常態(tài)從容面對(duì)商家的質(zhì)疑挑剔的，理性的，謹(jǐn)慎的商家多半才是長(zhǎng)情的合作伙伴，尤其是對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)新兵、新項(xiàng)目、新人而言更是如此，思考并化解各類質(zhì)疑的過程其實(shí)就是項(xiàng)目“定位、業(yè)態(tài)組合、發(fā)展方向、經(jīng)營(yíng)思路”逐漸清晰成形完善的必由之路。從容的面對(duì)工程、研發(fā)、報(bào)捷部門的質(zhì)疑在解決這些問題的過程中其實(shí)也是對(duì)商家各類硬性條件底限的觸碰與摸底，只有解決了這些簽約必須關(guān)口才能確保商家后期經(jīng)營(yíng)的基本物業(yè)條件從紙面落到實(shí)處，才可以避免商家入場(chǎng)或開業(yè)后可能出現(xiàn)的各種尷尬，你才能和商家一起愉快的交流并展望各種與時(shí)俱時(shí)的經(jīng)營(yíng)手法。從容面對(duì)老板的質(zhì)疑能回答清楚老板“為什么是這個(gè)價(jià)，為什么是這么大面積，為什么是這個(gè)品牌，為什么是這個(gè)年限，為什么要投入這么多改造……"那么關(guān)于商戶組合及商業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯就非07勇于創(chuàng)新成功很難復(fù)制，商業(yè)的本質(zhì)就是無定勢(shì)，變革才是主旋律，沿著過去的經(jīng)驗(yàn)走下去雖然看起來保險(xiǎn)，但可能錯(cuò)過的創(chuàng)新實(shí)踐或許就成為未來的遺憾。當(dāng)下正是一個(gè)萬眾創(chuàng)新的時(shí)代，中國極有可能成為當(dāng)下全球微創(chuàng)新的策源地。既然如此，凡是符合生意邏輯的“新模式、新業(yè)態(tài)、新品牌，新思路”我們不可輕易否定，大膽設(shè)想，小心求證，小范圍的嘗試，進(jìn)行局部的創(chuàng)新組合，或許就可以成為項(xiàng)目在某些方面獨(dú)樹一幟的亮點(diǎn)。持續(xù)不斷的微創(chuàng)新、小改良，小調(diào)整正是構(gòu)建商業(yè)項(xiàng)目新鮮感行之有效且相當(dāng)安全的重要舉措。-結(jié)語-一部曾經(jīng)陪伴80后成長(zhǎng)的超長(zhǎng)動(dòng)畫片《七龍珠》給我們揭示了一個(gè)簡(jiǎn)單但的確直觀有效的原理，就是當(dāng)你集齊了"七顆龍珠”之后，你就可以呼喚神龍現(xiàn)身，幫你實(shí)現(xiàn)心中所愿。當(dāng)然對(duì)于我們普通云云眾生而言，我們的愿望自然不必是為了捍衛(wèi)世界和平而持續(xù)戰(zhàn)斗的打怪獸，更多的則是生活工作中的各個(gè)階段性中小目標(biāo)而已。七龍珠的故事原理更是對(duì)商業(yè)招商實(shí)踐的生動(dòng)映射。招商執(zhí)行的"七顆龍珠"其實(shí)就是項(xiàng)目的核心業(yè)態(tài)構(gòu)成及對(duì)應(yīng)的核心主力店的代稱。