營銷理論體系結(jié)構(gòu)培訓(xùn)教材

營銷理論體系結(jié)構(gòu)

培訓(xùn)教材

營銷理論體系結(jié)構(gòu)培訓(xùn)大框架一、市場定位.定義：市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所處的位置。市場定位是在上世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾?里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的,給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?目的：市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其它企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。.作用：?市場定位也稱作”營銷定位”，是市場營銷工作者用以在目標(biāo)市場(此處目標(biāo)市場指該市場上的客戶和潛在客戶)的心目中塑造產(chǎn)品、品牌或組織的形象或個性(identity)的營銷技術(shù)。?市場定位的內(nèi)容

?企業(yè)定位:即企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識/言表/可信度。如七喜汽水在廣告中稱它是”非可樂”飲料，暗示其它可樂飲料中含有咖啡因，對消費(fèi)者健康有害。?競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置?產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位質(zhì)量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/ ?消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群?市場定位的步驟市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢；就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本。比如美的、富士康核心競爭力就是成本優(yōu)勢。二是偏好競爭優(yōu)勢；即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。因此，企業(yè)市場定位的全過程能夠經(jīng)過以下三大步驟來完成：?分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀,確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢；一一調(diào)查研究；這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個問題：一、是競爭對手產(chǎn)品定位如何？一一競爭對手如何？

二、 目標(biāo)市場顧客欲望滿足程度如何以及確實(shí)還需要什么？一一市場是否有空隙嗎？三、 針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么？一一我們能做什么？要回答這三個問題，企業(yè)市場營銷人員必須經(jīng)過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計、搜索、分析并報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。經(jīng)過回答上述三個問題,企業(yè)就能夠從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。?準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢,對目標(biāo)市場初步定位；一一確定主戰(zhàn)場；競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既能夠是現(xiàn)有的，也能夠是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實(shí)際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實(shí)力相比較的過程。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢。一般的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務(wù)和產(chǎn)品等七個方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。（自身優(yōu)勢資源？決定目標(biāo)。）?顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和重新定位； 一一執(zhí)行面的問題;

這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要經(jīng)過一系列的宣傳促銷活動，將其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)經(jīng)過各種努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。企業(yè)的產(chǎn)品在市場上定位即使很恰當(dāng)，但在下列情況下，還應(yīng)考慮重新定位：競爭者推出的新產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降。消費(fèi)者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。重新定位是指企業(yè)為已在某市場銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識，爭取有利的市場地位的活動。如某日化廠生產(chǎn)嬰兒洗發(fā)劑，以強(qiáng)調(diào)該洗發(fā)劑不刺激眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降，銷售量減少。為了增加銷售，該

企業(yè)將產(chǎn)品重新定位，強(qiáng)調(diào)使用該洗發(fā)劑能使頭發(fā)松軟有光澤，以吸引更多、更廣泛的購買者。重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的，能夠視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。重新定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品的名稱、價格、包裝和品牌的更改，也可能導(dǎo)致產(chǎn)品用途和功能上的變動，企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問題。?市場定位的策略?避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位策略:是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭,而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。優(yōu)點(diǎn)：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象，風(fēng)險小。缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。（比如某空調(diào)定位做農(nóng)村市場，是一些大品牌視為雞肋的市場。）?迎頭定位

迎頭定位是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。優(yōu)點(diǎn):競爭過程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品能夠較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場形象的目的。缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險性。?創(chuàng)新定位尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補(bǔ)市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產(chǎn)品正是填補(bǔ)了市場上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界級的跨國公司。采用這種定位方式時，公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為