口炎清產(chǎn)品2012年策劃案

口炎清2012年產(chǎn)品策劃產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：防治口腔炎癥的涼茶。目標(biāo)消費(fèi)者：用于陰虛火旺所致的口腔潰瘍，牙齦腫痛，咽喉腫痛等口腔炎癥患者。競(jìng)爭(zhēng)者定位：華南區(qū)：夏桑菊顆粒，廣東涼茶顆粒，

華南區(qū)外：西瓜霜噴劑，牛黃解毒片等清熱解毒藥和口腔炎癥用藥。公司內(nèi)部定位：是白云山和黃的未來(lái)之星。產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

一、區(qū)域發(fā)展不平衡市場(chǎng)分類(lèi)省份占比A類(lèi)市場(chǎng)廣東36%B類(lèi)市場(chǎng)廣西，河北，河南等48.50%C類(lèi)市場(chǎng)新疆等15.5%。合計(jì)

100%產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

二、零售價(jià)格部分區(qū)域倒掛第一類(lèi)、零售價(jià)在16元/袋左右的，部分省份維價(jià)工作做得好的。區(qū)域有主推、回箱政策支持的連鎖終端（有政策資源支配的，大概在30%左右。）第二類(lèi)、零售價(jià)維持在12-13元/袋左右（占很大部分）。維價(jià)工作因各種原因開(kāi)展不順暢。零售價(jià)格不穩(wěn)定，終端客戶(hù)缺乏利益驅(qū)動(dòng)，給口炎清的動(dòng)銷(xiāo)帶來(lái)了阻力，是口炎清可持續(xù)發(fā)展過(guò)程中必須搬掉的絆腳石。產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

三、潛力巨大A\涼茶領(lǐng)域：夏桑菊顆粒3-4億。廣東涼茶顆粒3-4億。以上兩個(gè)產(chǎn)品華南區(qū)域占到銷(xiāo)售額的80%以上。B\口腔炎癥領(lǐng)域：西瓜霜銷(xiāo)售額08年4億。金嗓子08年4.8億。慢嚴(yán)舒檸清喉利咽顆粒06年已經(jīng)達(dá)到7.5億?？谇谎装Y領(lǐng)域的容量并不小。目前口炎清在全國(guó)的銷(xiāo)售還是有很大的發(fā)展空間。競(jìng)品分析

——清熱解毒類(lèi)競(jìng)品

表一、口炎清顆粒清熱解毒區(qū)域競(jìng)品分析品種規(guī)格功效零售價(jià)出廠價(jià)終端陳列常規(guī)促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)元/袋，合元/袋，合定位口炎清10g*10滋陰清熱，解毒消腫。用于陰虛火旺所致的口腔炎癥。13-1613.8貨架陳列95%陳列于涼茶顆粒區(qū)域捆綁紙巾，三袋裝，二送一洗漱套裝涼茶里的口腔炎癥用藥夏桑菊10g*20清肝明目，疏風(fēng)散熱，除濕痹，解瘡毒。用于風(fēng)熱感冒，目赤頭痛，頭暈耳鳴，咽喉腫痛，疔瘡腫毒等癥，并可作清涼飲料。

12.5-1313.2貨架陳列買(mǎi)一送紙盒或罐裝涼茶涼茶里的清肝明目用藥廣東涼茶10g*20清熱解暑，去濕生津。用于四時(shí)感冒，發(fā)熱喉痛，濕熱積滯，口干尿黃。9.8-1311部分專(zhuān)用貨架陳列，花車(chē)陳列，特殊堆頭。買(mǎi)二贈(zèng)一。餐具套裝，太空杯。涼茶里的解暑去濕用藥競(jìng)品分析1、單純從產(chǎn)品包裝，規(guī)格，品牌，價(jià)格方面，在清熱解毒這一藥效下，口炎清顆粒沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格方面是最貴的，是最大的劣勢(shì)。2、但是針對(duì)上火引起的口腔炎癥，白云山口炎清在功效方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取到很多忠實(shí)的顧客。是涼茶里的口腔良藥。3、與廣東涼茶的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在清熱解毒這一功效，也主要在華南區(qū)。因消費(fèi)者對(duì)涼茶相對(duì)了解，而廣東涼茶的終端陳列和宣傳，價(jià)格都比口炎清顆粒更具吸引力。4、競(jìng)爭(zhēng)定位。定位自己，也要定位競(jìng)爭(zhēng)者。主要在華南區(qū)應(yīng)該有明顯的區(qū)隔，可各就各位，避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)?？谘浊迨菦霾桀?lèi)的口腔炎癥良藥，夏桑菊是涼茶類(lèi)的清肝明目良藥，廣東涼茶是涼茶類(lèi)的解暑去濕用藥。5、但是對(duì)涼茶進(jìn)行明確細(xì)分的情況在廣東省內(nèi)比較好，廣西區(qū)域的藥店店員對(duì)此種區(qū)分大部分處于不了解的狀況。大部分消費(fèi)者也不太明確。需要進(jìn)行長(zhǎng)期的教育。而這個(gè)教育的工作自然應(yīng)該由王老吉來(lái)完成，而不是口炎清顆粒。6、華南以北市場(chǎng)對(duì)涼茶顆粒接受度不高，反而更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)口炎清的口腔炎癥治療效果，突出是一個(gè)好喝的無(wú)毒的口腔炎癥用藥。主要與西瓜霜，牛黃解毒，華素片等競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)品分析

——常用口腔炎癥中藥表二、有品牌的口腔炎癥中藥，慢性咽炎等藥物對(duì)比更多藥店會(huì)推薦西藥給消費(fèi)者治療口腔潰瘍，例如某些維生素。品種劑型包裝功效價(jià)格口感終端表現(xiàn)常規(guī)拉動(dòng)元/袋,合口炎清顆粒顆粒10g*10袋裝滋陰清熱，解毒消腫16甜，老幼都愛(ài)喝專(zhuān)用貨架陳列少量廣告，口碑，捆綁促銷(xiāo)慢嚴(yán)舒檸顆粒5g*10盒裝針對(duì)慢性咽炎，療程長(zhǎng)27一般。部分貨架特殊陳列大量電視廣告桂林西瓜霜噴劑噴劑2.5g盒裝清熱解毒，消腫止痛7.2刺鼻，大部分人不喜愛(ài)。貨架常規(guī)陳列廣告和口碑競(jìng)品分析

——口腔炎癥用藥分析1、與西瓜霜噴劑相比，口炎清顆?？诟泻芎谩?、與西瓜霜噴劑相比，口炎清顆粒對(duì)口腔炎癥有標(biāo)本兼治的效果。3、與慢嚴(yán)舒檸等口咽用藥比，口炎清顆粒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)4、與其他不知名品牌比，口炎清顆粒有品牌優(yōu)勢(shì)。5、與牛黃解毒片相比，口炎清無(wú)毒副作用，不會(huì)砷中毒。6、與華素片相比，口炎清顆粒純中藥，不會(huì)有碘過(guò)敏等副作用。消費(fèi)者分析年齡段糖份常接觸的媒體?；顒?dòng)場(chǎng)所熬夜疲勞抽煙喝酒口感要求消費(fèi)力嬰兒有糖由父母定社區(qū)

運(yùn)動(dòng)無(wú)甜由撫養(yǎng)人定幼兒有糖由父母定社區(qū)，幼兒園，學(xué)校

運(yùn)動(dòng)無(wú)甜由撫養(yǎng)人定少年有糖電視，網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)社區(qū)，學(xué)校多運(yùn)動(dòng)部分口感好大部分由家庭定，少部分已經(jīng)工作的自己決定青年有糖電視，電腦，手機(jī)，報(bào)紙社區(qū)，寫(xiě)字樓，企業(yè)多工作男性多強(qiáng)調(diào)品牌和效果有獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)能力中年少或無(wú)糖電視，電腦，手機(jī)，報(bào)紙社區(qū)，寫(xiě)字樓，企業(yè)多工作男性多強(qiáng)調(diào)品牌和效果有獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)能力老年少或無(wú)糖電視，報(bào)紙社區(qū)，公園少衰老男性多強(qiáng)調(diào)品牌和效果城市有退休金及醫(yī)保等的有消費(fèi)力農(nóng)村的靠?jī)号M(fèi)者分析從表上可以看出：1、口炎清顆粒如果以熬夜，煙酒刺激為出發(fā)點(diǎn)，則會(huì)甩掉嬰幼兒，老年人，部分女性等消費(fèi)群體。2、地面推廣的建議主要集中在社區(qū)藥店。3、口炎清顆粒對(duì)口腔炎癥的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌好，口感好，效果好，無(wú)毒副作用具有明顯競(jìng)爭(zhēng)力。4、價(jià)格相對(duì)華素片，牛黃解毒等其他來(lái)說(shuō)比較高，雖然可比性不強(qiáng)，但還是建議有糖集中在城市，面向年輕人群銷(xiāo)售，順便帶動(dòng)?jì)胗變菏袌?chǎng)，無(wú)糖面向城市退休老年人銷(xiāo)售。5、目標(biāo)消費(fèi)者常接觸的媒體以電視，網(wǎng)絡(luò)為主?？蛇x擇電視，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告投放。產(chǎn)品策略

細(xì)分市場(chǎng)，利益驅(qū)動(dòng)1、細(xì)分市場(chǎng)，推出口炎清12袋袋裝?？谘浊?0倒掛現(xiàn)象普遍存在，是急需解決的一個(gè)管理問(wèn)題，可借助12袋口炎清袋裝的推出，在華南區(qū)外區(qū)可避免受到口炎清10袋渠道串貨沖擊，解決終端愿意賣(mài)的問(wèn)題。也是因?yàn)榻?jīng)過(guò)幾年的連續(xù)漲價(jià)，部分地區(qū)消費(fèi)者由于購(gòu)買(mǎi)力的問(wèn)題，流失了部分消費(fèi)者。需要進(jìn)行區(qū)域細(xì)分來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求，增加12袋袋裝供應(yīng)華南外區(qū)，加量不加價(jià)，挽回部分消費(fèi)者。2、利益驅(qū)動(dòng)，加推12袋盒裝口炎清。盒裝12袋裝以藥品形態(tài)銷(xiāo)售的區(qū)域局限于江浙北京一帶，年銷(xiāo)售1000件左右。盒裝陳列于藥品區(qū)域，與口腔用藥西瓜霜等聯(lián)合用藥，零售價(jià)可達(dá)20元以上。在全國(guó)一、二線城市，可加大12袋盒裝的推廣力度?？蛇x擇采用大型連鎖首推，以利益驅(qū)動(dòng)促進(jìn)銷(xiāo)售。區(qū)域策略一、以一線，二線城市為主。二、細(xì)分市場(chǎng)（ABC）；保、增、挖（診所，團(tuán)購(gòu)）：

保：保廣東口炎清顆粒龍頭地位。品牌驅(qū)動(dòng)為主，終端陳列，維價(jià)、促銷(xiāo)、適當(dāng)返利配合。增：1、三年打造另一個(gè)廣東——河南。借助當(dāng)?shù)氐陌自粕狡放朴绊懀?2年做萬(wàn)件工程，為三年內(nèi)再造一個(gè)廣東做好準(zhǔn)備。2、扶持5個(gè)5000件省，4個(gè)4000件省，品牌拉動(dòng)與終端推動(dòng)雙管齊下。為將口炎清打造成為一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌，做強(qiáng)做大，建設(shè)棟梁。3、加推口炎清盒裝，爭(zhēng)取口腔炎癥消費(fèi)者?！煤鹊募冎兴幙谇谎装Y藥——白云山口炎清。挖：發(fā)展區(qū)域，超越常規(guī)，市場(chǎng)開(kāi)拓。挖掘部分診所以及企事業(yè)單位的清涼飲料銷(xiāo)量。終端策略

——簡(jiǎn)單有效，執(zhí)行落地

1、壓貨——簡(jiǎn)單有效，執(zhí)行落地。

2、首推——選擇盒裝，加強(qiáng)培訓(xùn)和服務(wù)

3、陳列——橋頭堡，樹(shù)立標(biāo)桿。4、維價(jià)——渠道管控，同城同價(jià)

5、促銷(xiāo)——搶奪消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群

消費(fèi)者策略

——關(guān)愛(ài)，關(guān)懷，教育。病從口入，關(guān)注口腔炎癥1、學(xué)術(shù)推廣。制作科普化，生活化的學(xué)術(shù)推廣模式。對(duì)團(tuán)隊(duì)，店員，社區(qū)診所醫(yī)生等需要用學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)將口炎清功效細(xì)化到咽喉腫痛，牙齦腫痛，牙齦出血，口腔潰瘍，口舌生瘡，口臭等相關(guān)炎癥的學(xué)術(shù)重塑。痛——腫——破，三個(gè)階段都應(yīng)該涵蓋在口腔炎癥癥狀之內(nèi)?！谢鹕峡?，用口炎清顆粒?？谘浊孱w粒，防治口腔驗(yàn)證良藥。2、媒體投放：集中優(yōu)勢(shì)資源，抓大放小。對(duì)于4000件以上銷(xiāo)量的省份，鋪貨的面已經(jīng)達(dá)到了70%以上的，需要媒體在空中進(jìn)行拉動(dòng)。優(yōu)選電視，網(wǎng)絡(luò)等投放。3、袋裝旺季促銷(xiāo)：